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MilanoNovembre 2010
OSSERVATORIO CRM
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Milano, novembre 2010
Questo presentazione è strutturata in due sezioni:
• la prima sezione è dedicata alle nuove tendenze del marketing a livello italiano ed internazionale;
• la seconda illustra i risultati dell’ Osservatorio CRM 2008.
2
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3
1. Due interrogativi di fondo
Quale Customer Relationship Management?
Quale marketing?
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4
2. Le nuove tendenze del marketing a livello italiano ed internazionale
•Quale marketing per la competitività del sistema Italia?
•Quale marketing nei mercati emergenti?
•Quale marketing nei mercati economicamente avanzati?
•Di che tipo di CRM hanno bisogno i nostri clienti?
•Che tipo di CRM siamo capaci di realizzare?
Milano, novembre 2010
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5
3. Gli approcci emergenti nel marketing postmoderno
Esistono due tipi di approcci molti interessanti nello studio della domanda:
a. il marketing collegato al vissuto più simbolico ed emotivo dei consumatori;
b. il marketing collegato alla cultura ed all’esperienza dei consumatori.
Milano, novembre 2010
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6
4. Il marketing postmoderno:
Il Customer Mind
Per le persone il consumo
è molto di più che un
semplice modo di
soddisfare i bisogni
quotidiani.The Sacred and the Profane in
Consumption
Belk, Wallendorf & Sherry, 1991
Milano, novembre 2010
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7
Lo studio del
consumatore negli ultimi
venti anni ha prodotto
una marea di ricerche
volte ad indagare gli
aspetti socio-culturali,
esperienziali, simbolici e
ideologici del consumo. Arnould & Thompson, 2005
5. Il marketing postmoderno:
Consumer Culture Theory (CCT) (segue)
Milano, novembre 2010
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8
La ricerca nell’ambito della CCT ha permesso di
approfondire la conoscenza del Consumer Behaviour
chiarendo i processi e le strutture socio-culturali con
riferimento a:
Bernard Cova, Professore ESCP-EAP
1. i progetti sull’identità del consumatore;
2. le subculture del mercato;
3. il modello storico-sociale del consumo;
4. le strategie interpretative del
consumatore.
5. Il marketing postmoderno:
Consumer Culture Theory (CCT)
Milano, novembre 2010
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9
6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue)
Molte delle nostre nozioni relative ai consumatori, al consumo, ai mercati e alla cultura dei consumatori poggiano su fondamenta culturali e filosofiche presenti nella struttura storica conosciuta come modernismo. James Ogilvy,
New York Consultant
Milano, novembre 2010
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10
Il postmodernismo offre un approccio rivoluzionario allo studio della società: nell’interrogarsi sulla validità della scienza moderna e sulla nozione di conoscenza oggettiva, questo movimento abbandona la storia, si allontana dall’umanismo e si oppone ad ogni rivendicazione di verità.
Rosenau, 1991
6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue)
Milano, novembre 2010
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11
La postmodernità
rappresenta la
sinergia tra arcaismo
e sviluppo
tecnologico.Maffesoli, 2003
6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue)
Milano, novembre 2010
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INNOVAZIONE vs AUTENTICITA’
GLOBALIZZAZIONE vs LOCALIZZAZIONE
UNIFICAZIONE vs FRAMMENTAZIONE
MODERNITA’ vs TRADIZIONE
6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue)
Milano, novembre 2010
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13
Il postmodernismo è troppo importante per essere lasciato ai soli filosofi francesi.
James Ogilvy, New York Consultant
6. Il marketing postmoderno: il contesto
Milano, novembre 2010
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14
SRADICAMENTO
MODERNO
RIRADICAMENTO POSTMODERNO
• Comunitarismo
• Collegamento
• Autenticità
• Prossimità/ Localismo
• Individualismo
• Libertà
• Innovazione
• Universalità
• Globalizzazione
7. L’immaginario nella postmodernità (segue)
Milano, novembre 2010
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15
7. L’immaginario nella postmodernità
CAMBIARE
LA VITA
SALVARE
LA VITA
SRADICAMENTO
MODERNO
RIRADICAMENTO POSTMODERNO
Un futuro sognato già raggiunto
Un passato già perduto che ci fa sognare ancora
Milano, novembre 2010
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16
A livello dell’immaginario
collettivo si può constatare che
le grandi utopie sono
tramontate.
Bernard Cova,Professore ESCP-EAP
8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
Una conseguenza di ciò è la
ricerca nostalgica
dell’autenticità, ossia
l’idealizzazione del tempo
trascorso.
Milano, novembre 2010
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17
Il retromarketing intende
orientare la creazione di prodotti
e servizi verso una
reintegrazione del passato, e
non verso una rottura con esso;
cerca, inoltre, di legittimare tale
reintegrazione con tutti i mezzi
possibili di autentificazione.
Bernard Cova,Professore ESCP-EAP
8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
Milano, novembre 2010
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18
TEMPORALIZZAZIONE(storia)
SPAZIALIZZAZIONE(territorio)
SOCIALIZZAZIONE (comunità locale)
NATURALIZZAZIONE(elementi e gesti dell’uomo)
ANCORAGGIO “RETRO”
8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
Milano, novembre 2010
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19
...Siamo nel mezzo di una
grande fase di nostalgia, un
fatto non sottovalutato dai
designer e dai pubblicitari di
maggior successo …
Brown, 2001
8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
Le persone non si dimostrano
appassionate solo dei prodotti
e dei servizi di un tempo, ma
desiderano anche il marketing
del passato.
Milano, novembre 2010
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• Mediabilità (il “rumore” di fondo)
8.1 Il marketing postmoderno:
MINI retro-marketing
• Inclusione (consumatori come “riservisti aziendali”)
• Nostalgia (evocazione di tempi pre - marketing)
• Ironia (messaggi anti-vendita)
Milano, novembre 2010
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21
La società postmoderna appare simile a una
rete di micro-gruppi societari nei quali gli
individui interagiscono e intrattengono tra di
loro forti legami emozionali, passioni
condivise, esperienze simili.
Tutte cose che sono vissute con tanta più
intensità quanto più si conosce il loro aspetto
effimero.
Maffesoli, 2000
8.2 Il marketing postmoderno:
il community marketing (segue)
Milano, novembre 2010
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22
8.2 Il marketing postmoderno:
il community marketing
• Consumatore
• Cliente
• Utente
• Acquirente
• Collezionisti
• ‘Habitués’
• Adepti
• Esperti
Da un mercato di segmentidi consumatori medi
A un mercato di “comunità” di appassionati
Milano, novembre 2010
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23
8.3 Il marketing postmoderno:
il community marketing di Ducati
Milano, novembre 2010
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25
9. Gli obiettivi del CRM
CRM ANALITICO
• l’estrazione di target uniformi di clientela
(variabile più usata la redditività per cliente);
• la diagnosi della clientela;
• la centralizzazione della reportistica.
Milano, novembre 2010
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26
• L’utilizzo dei singoli canali di
contatto in forma integrata
• La differenziazione dei
messaggi e delle offerte nei
singoli canali
• La centralizzazione
dell’ascolto/ricezione di
prospect e nuovi clienti
• La risegmentazione della
domanda in modo
esperienziale e comunicativo
• La profilazione e la
gestione di pochi segmenti
semplici ma dinamici
• L’assegnazione di pesi
economici reddituali ai singoli
segmenti
10. Gli obiettivi del CRM: un commento
CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
Milano, novembre 2010
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27
10%
20%
20%
50%
70%
80%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Comunicazione
Organizzazione
Prodotto
Commerciale
IT
Marketing
11. Il gruppo di lavoro per il CRM:le funzioni coinvolte (segue)
Solo per il 40% degli intervistati la strategia CRM è stata definita dai vertici aziendali. Per il 60% di coloro che affermano di attuare una strategia CRM, l’impegno organizzativo è complesso e richiede la creazione di un team interfunzionale.
Quali funzioni sono state coinvolte nella realizzazione della strategia CRM?
Domanda a risposte multiple
Milano, novembre 2010
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28
11. Il gruppo di lavoro per il CRM:un commento
CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
RESPONSABILE CRM
• Responsabile marketing operativo•Responsabile commerciale• Responsabili:
- call center - customer service - pre - vendita - post - vendita - assistenza/ ricambi
• Responsabile web
• Responsabile marketing strategico
• Responsabile business intelligence
• Responsabile comunicazione interna/ intranet
Milano, novembre 2010
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29
12. Le competenze “critiche”un commento
CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
• L’analisi e ridisegno dei processi operativi in logica comunicativa ed economica
• La capacità di condivisione di priorità, di metriche e di incentivi
• L’intelligenza emotiva e capacità relazionale bel coinvolgimento del front-end
• La capacità di change management
• La capacità di “leggere” l’atteggiamento ed il comportamento dei clienti/ dealer/partner/utenti finali/ecc.
• La capacità di semplificare e riconfigurare la base dati ed il tracking dai singoli canali di contatto
• La capacità di estrarre e condividere conoscenza
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30
13. Il CRM analitico (segue)
Quali sono state le principali criticità incontrate nella gestione delle informazioni sui clienti?
Domanda a risposte multiple
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All’interno della strategia CRM, avete sviluppato un Customer Database Integrato?
13. Il CRM analitico (segue)
Milano, novembre 2010
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32
All’interno della strategia CRM, utilizzate strumenti di Business Intelligence?
13. Il CRM analitico (segue)
Milano, novembre 2010
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33
All’interno della strategia CRM, potete effettuare report personalizzati?
13. Il CRM analitico
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34
14. Il CRM operativo (segue)
Quali canali di relazione con la clientela avete attivato?
5%
50%
65%
70%
85%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Wireless
Commerciali
Punti vendita
Call Center
Sito Web
Domanda a risposte multiple
Milano, novembre 2010
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35
Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione?
13%
8%
14%
46%
50%
54%
50%
54%
37%
38%
36%
Punti vendita
Commerciali
Call Center
Sito Web
bassa media alta
Media
7,8
7,0
7,1
6,8
14. Il CRM operativo (segue)
Milano, novembre 2010
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36
Di seguito sono visualizzati i valori medi:
7,8
76,8
7,1
6,5
7
7,5
8Punti vendita
Commerciali
Call Center
Sito Web
Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione?
14. Il CRM operativo (segue)
Milano, novembre 2010
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All’interno della strategia CRM, strutturate campagne di fidelizzazione?
14. Il CRM operativo
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38
CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
15. Lo sviluppo delle attività CRM: un commento
• La mappatura dei canali di contatto in termini di attività, tempi, qualità e costi
• La mappatura delle competenze e delle potenzialità professionali
• L’individualizzazione delle metriche di riferimento: “senza CRM” o “con CRM”
• L’analisi delle informazioni “esistenti” sui clienti• La scelta e messa a punto di un sistema interpretativo di atteggiamenti e comportamenti dei clienti• La scelta dei descrittori discriminanti• L’utilizzo delle informazioni provenienti dai singoli segmenti
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16. La scelta del software vendor:le percezioni di fondo
“La tecnologia per il CRM dovrebbe rappresentare una fionda non un carro armato!”
“I benefici offerti sono spesso gonfiati soprattutto nei tempi di ritorno dell’investimento”
“Per anni hanno raccontato mezze verità”
Responsabile CRM, settore banking
Direttore marketing, settore banking
Responsabile CRM, settore manufacturing
“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”
Responsabile marketing operativo, settore banking
Milano, novembre 2010
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40
Mi indica una metafora per descrivere i software vendor?
• la pantera
17. La scelta del software vendor:le percezioni di fondo
• il coccodrillo
• la volpe
Nel fornire una metafora, gli intervistati citano principalmente il mondo animale. In particolare:
Milano, novembre 2010
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18. I criteri di scelta di un software vendor
Come valuta i seguenti criteri di scelta di un software vendor?
Milano, novembre 2010
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La scelta della tecnologia costituisce un punto importante
per il successo di una strategia CRM.
Difficilmente un unico software vendor permette di soddisfare
tutte le esigenze richieste per implementare un progetto di
CRM.Occorre pertanto:
• un costante monitoraggio dell’evoluzione delle soluzioni
proposte dei SW vendor
• la definizione di protocolli e di meta-dati per governare
l’integrazione e per renderla efficiente e scalabile nel
tempo.
19. Le implicazioni a livello tecnologico
Milano, novembre 2010
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CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
20. I criteri di scelta di un software vendor: un commento
• La semplicità di utilizzo
• La facilità di implementazione
• I costi di integrazione
• La “reale” multicanalità
• Il costo/ facilità di aggiornamento
• Le competenze disponibili sul mercato del lavoro
• La system integration
• La verticalizzazione
• La personalizzazione
• La normalizzazione
• La facilità di apprendimento di utilizzo e di scalabilità
Milano, novembre 2010
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21. Le società di servizi per il CRM
Nella realizzazione di un progetto di CRM, quali delle seguenti società di servizio ricoprono un ruolo prioritario?
Milano, novembre 2010
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CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
22. I percorsi formativi per il CRM: un commento
• La “cultura” del cliente
• La comunicazione interpersonale
• La capacità di negoziazione
• Il loyalty management
• Il content management
• Il community management
• Customer Database
• Data Mining
• Analisi multivariata
• Clustering dinamico
• Business/Competitive Intelligence
• Network analysis
• Sistemi di supporto delle decisioni
(DSS)
• Comunicazione interna
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Quali aspetti saranno prioritari nello sviluppo del progetto CRM?
23. Le probabili tendenze future
Milano, novembre 2010
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24. Le probabili tendenze future
Vi sono cinque probabili tendenze nell’ambito del marketing e della comunicazione che potrebbero trasformare molto i progetti CRM in futuro:
• l’ “esplosione dei dati”
• lo sviluppo della multicanalità, grazie alle tecnologie wireless
• lo sviluppo della multimedialità
• lo sviluppo del de-marketing
• la human satisfaction
Milano, novembre 2010