![Page 1: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/1.jpg)
Márkák értéktervezése
Dr. Petruska Ildikó
![Page 2: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/2.jpg)
Termékfunkciók
Teljesítményszint
Specifikációnak
való megfelelés
Megbízhatóság
Javíthatóság
Tartósság
Stílus
Design
A termékminőség alkotóelemei
Elsődleges (beépített)
termékjellemzők
Csomagolás
Terméket támogató
szolgáltatások
Márka
Másodlagos (kiegészítő)
termékjellemzők
Dr. Petruska Ildikó
![Page 3: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/3.jpg)
Funkcionális márkák
Tapasztalati márkák
Aspirációs márkák
Márkák által közvetített
terméktulajdonságokba vetett
bizalom (pl. zsírszegény)
Státuszt, életstílus kifejezése,
imázs-közvetítés
Érzéseket, érzelmeket ad.
Életfilozófiát testesít meg,
amelyet a márka és a
fogyasztó közösen birtokol
Márkák csoportosítása
fogyasztói
szempontból
Dr. Petruska Ildikó
![Page 4: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/4.jpg)
Funkcionális márkák
Tapasztalati márkák
Aspirációs márkák
• Utánzás
• A minőséggel való versenyzés korlátai
• Gyors erodálódás veszélye (szájreklám, rossz tapasztalat)
• Tapasztalatok és megélt képzettársítások
• Asszociációk és érzelmek imázsa
Vágyott márkák: a márkát használó embertípusokról közvetítenek
sajátos imázst.
![Page 5: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/5.jpg)
Márkamodellek
Dr. Petruska Ildikó
![Page 6: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/6.jpg)
A Kapferer-prizma
Dr. Petruska Ildikó
![Page 7: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/7.jpg)
A márka
magja
Kultúra
Személyiség Énkép
Anyagi
tulajdonságok
Kapcsolat
Vissza-
tükröződés
A márka DNS-e
A márka háttere és értékei
A márka jellemeAhogy a vevő látja magát, ha a
márkát használja
A márka fizikai
megjelenése
A célcsoport imázsa,
ahogy a
kommunikációban
vissza-tükröződik
Ahogy a vevőhöz viszonyul
A márka stílusa
Márkatéma
![Page 8: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/8.jpg)
A márkastruktúra modell
(Garrison)
![Page 9: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/9.jpg)
Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök
- A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe
- Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya
rombolhatja
Funkcionális termékelőnyök
-Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát
- Önmagában nem képes kiváltani jelentős
növekedést
Érzelmi élményA növekedést meghatározó, döntő
fontosságú használati élmény
![Page 10: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/10.jpg)
Kevés szeretet
+ nagy tisztelet
=Márkák
Kevés szeretet
+ kevés tisztelet
= Tömegcikkek
Sok szeretet
+ nagy tisztelet
= Szeretetmárkák
Sok szeretet
+ kevés tisztelet
= Divathóbortok
Roberts, K. (2004)
![Page 11: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/11.jpg)
Roberts, K. (2004)
![Page 12: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/12.jpg)
Márkaismeret
Márka
asszociáció
Márka
ismertség
Márka
felidézés
Márka
felismerés
Márkaimázs
![Page 13: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/13.jpg)
Tapasztalati. A vevő saját tapasztalata a márkáról.
Személyes. Barátok, ismerősök, munkatársak személyes
ajánlása.
Nyilvánosságból fakadó. Reklámokból, szponzorált
eseményekből leszűrt márkaimázs.
Kereskedelmi. A márkázott termékek csomagolása,
forgalmazásuk helyszíne, az eladók viselkedése.
A márkaimázs forrásai
Dr. Petruska Ildikó
![Page 14: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/14.jpg)
Brand-Assat Valuator
(BAV -Márkaerő-Értékelő) kutatások
Dr. Petruska Ildikó
![Page 15: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/15.jpg)
Egyediség Relevancia Elismertség Ismertség
Márkaerősség
(vitalitás)
Márkafejlettség
Dr. Petruska Ildikó
![Page 16: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/16.jpg)
rele
van
cia
egyediség
Leadership
vezető
Commodity/
Általános
árucikk
niche
New /Unfocused –Új
vagy nemfókuszált
Dr. Petruska Ildikó
![Page 17: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/17.jpg)
Márkastratégiák
Dr. Petruska Ildikó
Multimárka
Márkakiterjesztés
Márka újrapozícionálás
![Page 18: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/18.jpg)
Multimárka stratégia
Termékmárkák vagy egyedi márkák alkalmazása (product
brands).
• Magas költségigény
• Marketingkannibalizmus veszélye
• Jó pozícionálási képesség (más célpiacok és
megkülönböztető előnyök)
• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az nem
húzza maga után a többit.
![Page 19: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/19.jpg)
Márkakiterjesztési stratégia
A vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét viszi át
további termékekre • Közeli kiterjesztés
• Távoli kiterjesztés
Termékcsaládmárka (Line brands).
Termékcsalád (vonal) bővítésekor ugyanazon márkanév
alatt jelennek meg új változatok
Eredetmárkák (Source brands).
Vállalati vagy választéknév + termékmárkanév
(márkaasszociáció) (célpiac)
![Page 20: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/20.jpg)
Engedményezett márkák (Endorsing brands).
Vállalati név (ernyőnév) + termékmárkanév
A termékmárka a meghatározó, a vállalati név a
minőséget szavatolja
Esernyőmárka (Umbrella brands).
A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat
• Alacsonyabb piacra viteli költség
• Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)
• A márka felhígulása („gumiszalag” hatás)
• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az lehúzza a
többi márkaterméket is
![Page 21: Márkák értéktervezése - ESTIEM Wiki · A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat • Alacsonyabb piacra viteli költség • Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022041722/5e4f846dbd5f88421a39d35e/html5/thumbnails/21.jpg)
Tapasztalati
márkák
Távoli kiterjesztés
R E T R O M Á R K Á Z Á S
Kiterjesztés