www.realyze.de
Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
EUKO 2017 – Kommunikation und Digitalisierung
21. Oktober 2017
Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe www.realyze.de
1
2
3
- Die Herausforderung: Strategische Überlegungen
- Der Auftrag: Grundlagen erfolgreicher Implementierung
- Der Prototyp: Dialog-, Komfort- und Informationstools
Inhaltsübersicht 1
www.realyze.de
Die Herausforderung
Strategische Überlegungen
1
2
3
2
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
BBT-GRUPPE IM ÜBERBLICK
1
2
3
• + 80 Einrichtungen des Gesundheits- und Sozialwesens • 5 Regionen in Deutschland
• ca. 10.000 Mitarbeiter/innen und ca. 800 Auszubildende
• + 114.000 Patienten/innen stationär und 314.000 ambulant
• + 1.800 verschiedene Pflege- und Betreuungsplätze
„Einer der großen christlichen Träger von Krankenhäusern und Sozialeinrichtungen in Deutschland.“
Quelle: www.bbtgruppe.de/zentrale/index.php
Die Herausforderung Strategische Überlegungen
3
Gewinnung neuer Patienten/innen und Klienten/innen
1
Gewinnung von Multiplikatoren
Strategische Positionierung: Gesundheitsanbieter mit christlichen Werten
2
Fachliche und inhaltliche Positionierung
3
4
ZIELE IM FOKUS
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
NUTZER IM FOKUS
1
2
3
UNDERSTANDAufgaben beschreiben & Probleme definieren.
Kein akutes, übergeordnetes (Kommunikations-) Problem
Aufgabe: Christliche Werte als Auftrag weitergeben!
Die Herausforderung Strategische Überlegungen
4
PROBLEME / AUFGABEN
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
NUTZER IM FOKUS
1
2
3
UNDERSTANDAufgaben beschreiben & Probleme definieren.
OBSERVEZielgruppen & deren mentale Modelle verstehen.
Kein akutes, übergeordnetes (Kommunikations-) Problem
Aufgabe: Christliche Werte als Auftrag weitergeben!
Eindeutige Zielgruppen-definition aufgrund des großen Leistungsspektrums nicht möglich.
Generelle Identität: Werteorientierung
Die Herausforderung Strategische Überlegungen
4
PROBLEME / AUFGABEN
ANSPRÜCHE / WERTE
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
NUTZER IM FOKUS
1
2
3
UNDERSTANDAufgaben beschreiben & Probleme definieren.
OBSERVEZielgruppen & deren mentale Modelle verstehen.
POINT OF VIEWWissensbasis schaffen, Erkenntnisse generieren.
Kein akutes, übergeordnetes (Kommunikations-) Problem
Aufgabe: Christliche Werte als Auftrag weitergeben!
PROBLEME / AUFGABEN
Eindeutige Zielgruppen-definition aufgrund des großen Leistungsspektrums nicht möglich.
Generelle Identität: Werteorientierung
ANSPRÜCHE / WERTE
Essenz aus allen Werten: Begriff der „Nächstenliebe“
Herausforderung: digitale Realisierung einer Nächstenliebe 4.0
WERTE- REDUKTION
Die Herausforderung Strategische Überlegungen
4
FRAGESTELLUNGEN ZUR NÄCHSTENLIEBE 4.0
• Wie können Glaube und Spiritualität durch virtuelle Erlebniswelten substituiert werden?
• Setzen die Markenitems von Zuwendung, Nähe, Vertrauen, Unterstützung nicht die personale Präsenz voraus? à „Gottesebenbildlichkeit des Nächsten“ (Lk 10, 25-37)
• Theologisch gesehen ist Nächstenliebe also sowas von 1.0! Bei aller Liebe zur Transzendenz scheint eine digitale Transformation ausgeschlossen.
• Wie können wir das, wofür wir mit unserer Marke stehen, im Internet als Erlebnis positionieren?
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
NUTZER IM FOKUS
1
2
3
IDEATEIdeen entwickeln, dokumentieren und Vielfalt zulassen.
PROTO-TYPEEntwurf eines plastischen Bildes.
TESTIdee an der Zielgruppe testen & optimieren.
DAS DIGITALE NETZWERK
Die Herausforderung Strategische Überlegungen
UNDERSTANDAufgaben beschreiben & Probleme definieren.
OBSERVEZielgruppen & deren mentale Modelle verstehen.
POINT OF VIEWWissensbasis schaffen, Erkenntnisse generieren.
Kein akutes, übergeordnetes (Kommunikations-) Problem
Aufgabe: Christliche Werte als Auftrag weitergeben!
Essenz aus allen Werten: Begriff der „Nächstenliebe“
Herausforderung: digitale Realisierung einer Nächstenliebe 4.0
Social Media 76 Kanäle
4
PROBLEME / AUFGABEN
WERTE- REDUKTION
Eindeutige Zielgruppen-definition aufgrund des großen Leistungsspektrums nicht möglich.
Generelle Identität: Werteorientierung
ANSPRÜCHE / WERTE
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
BASIS DES DIGITALEN NETZWERKES
1
2
3
Ein digitales Netzwerk muss alle Einrichtungen der BBT-Gruppe berücksichtigen, das Informationsbedürfnis aller Anspruchsgruppen regional befriedigen und die christlichen Werte als Markenzeichen und Auftrag der BBT-Gruppe akzentuieren.
Die Herausforderung Strategische Überlegungen
5
www.realyze.de
Der Auftrag
Grundlagen erfolgreicher Implementierung
1
2
3
6
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
Die Essenz aus allen Werten der BBT-Gruppe sowie der aktuellen strategischen Positionierung der Unternehmenskommunikation ist im Begriff der „Nächstenliebe“ verortet: BEDINGUNGSLOSE BEREITSCHAFT FÜR MITMENSCHEN DA ZU SEIN – UNABHÄNGIG VON SITUATION UND VERFASSUNG
Was bedeutet Nächstenliebe 4.0?1
2
3
INHALTLICHE VORGEHENSWEISE
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
7
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
Die Essenz aus allen Werten der BBT-Gruppe sowie der aktuellen strategischen Positionierung der Unternehmenskommunikation ist im Begriff der „Nächstenliebe“ verortet: BEDINGUNGSLOSE BEREITSCHAFT FÜR MITMENSCHEN DA ZU SEIN – UNABHÄNGIG VON SITUATION UND VERFASSUNG
Was bedeutet Nächstenliebe 4.0?
Aufgabe• Umsetzen der Bereitschaft für Mitmenschen da zu
sein – auf Basis des Web-4.0-Gedankens.
• Inhaltliche Fundierung „Web 4.0“: neue Qualität von Informationen – durch Vernetzung von Realität und intelligenten automatisierten digitalen Tools.
Lösung• Bereitstellen von personalisierten Informationen und
Botschaften über unterschiedliche Medienformate oder Kampagnen.
• Dialog-, Komfort- und Informationstools, die die Besucher der Plattform aktiv unterstützen und die Botschaften der BBT-Gruppe kommunizieren.
1
2
3
INHALTLICHE VORGEHENSWEISE
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
7
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
VERBREITUNG DES
CHRISTLICHEN AUFTRAGS DER BBT-GRUPPE
Affektive Ebene: Werte um den Begriff „Nächstenliebe“
Kognitive Ebene: Gesundheitsthemen
Motivationale Ebene: Partizipationsmöglichkeit
ERFOLGSKRITERIEN: PSYCHOLOGISCHE DIMENSION
1
2
3
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
Quelle: In Anlehnung an Neumann (2013).
STIMULUS ORGANISMUS RESPONSE
8
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
1
2
3
User müssen die gewünschten Informationen sofort erhalten.
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
ERFOLGSKRITERIEN: IDEE DES MATCHINGS
9
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
1
2
3
User müssen die gewünschten Informationen sofort erhalten.
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
ZIELGRUPPEN
GESUNDHEIT UND PFLEGE
FORSCHUNG UND FACHWISSEN
KOLLEGIUM UND GEMEINSCHAFT
ÖFFENTLICHKEIT UND NEUGIERDE
ANGEBOT
GESUNDHEITSDIENSTE
SENIORENDIENSTE
PSYCHATR. DIENSTE
BILDUNGSDIENSTE
SERVICEDIENSTE
ERFOLGSKRITERIEN: IDEE DES MATCHINGS
9
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
1
2
3
User müssen die gewünschten Informationen sofort erhalten.
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
REGIONZIELGRUPPEN
GESUNDHEIT UND PFLEGE
FORSCHUNG UND FACHWISSEN
KOLLEGIUM UND GEMEINSCHAFT
ÖFFENTLICHKEIT UND NEUGIERDE
ANGEBOT
GESUNDHEITSDIENSTE
SENIORENDIENSTE
PSYCHATR. DIENSTE
BILDUNGSDIENSTE
SERVICEDIENSTE
ERFOLGSKRITERIEN: IDEE DES MATCHINGS
BOTSCHAFT
9
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
ERFOLGSKRITERIEN: AUF EINEN BLICK
1
2
3
KUNDENORIENTIERUNG • Wahrnehmen und Erfüllen von Kundenbedürfnissen: zielgruppenrelevante barrierefreie Inhalte, persönliche
Ansprache, gut verknüpfte, individuelle Kommunikation
FLEXIBILITÄT• Die BBT-Gruppe muss in der Lage sein, schnell und professionell auf Änderungen zu reagieren.
LERNBEREITSCHAFT• Erkennen von Schwächen in der Leistungserbringung (z. B. durch Kommentare)
• Weiterbilden von Mitarbeitenden (Social-Media-Guidelines, Produzieren von Inhalten während der Arbeitszeit)
• Angst vor Veränderungen überwinden:
• Kontinuierlichen Change-Prozess implementieren • Kritik und Fehler als Teil dieses Prozesses akzeptieren • Mitarbeitende ermutigen, Fehler zu melden & einzugestehen
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
10
www.realyze.de
Der Prototyp
Dialog-, Komfort- und Informationstools
1
2
3
11
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
INFORMATIONSTOOLS Informationstools ermöglichen die Bereitstellung von Informationen.
Sie binden unterschiedliche Medienformate ein und verknüpfen diese mit anderen Kommunikationskanälen.
KOMFORTTOOLS Komfort- und Empfehlungstools erleichtern die Informationserfassung, -verbreitung und -speicherung.
DIALOGTOOLS
Erleichtern die Kontaktaufnahme und den Austausch des Users mit einem Mitarbeitenden der BBT-Gruppe.
Zudem helfen sie, Inhalte an die Bedürfnisse der Besucher anzupassen.
TOOLS UND ANFORDERUNGEN
1
2
3
Die Tools unterstützen den User bei der Entscheidungsfindung (SOR) auf unterschiedliche Weise.
Der Prototyp Dialog-, Komfort- und Informationstools
12
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
INFORMATIONSTOOLS
• Infostream • Scrollguide • Yellow Pages • 360°-Rundgänge • Wissenstest • Fragen & Antworten • Glossar • Podcasts • Charity-Funktion • Livestreams • Interaktive Galerie
KOMFORTTOOLS
• Intelligente Suche • Inhaltsfilterung • Bewertungsfunktion • Merkzettel • Abo-Funktion
DIALOGTOOLS
• Terminanfrage • Umfragetool • Callback • Digitale Grußkarte • Live-Chat • Video-Chats • Feedback • Wunschliste • Chatbot • Ärztekontakt • Kommentar • Forum
TOOLS UND ANFORDERUNGEN
1
2
3
Die Tools unterstützen den User bei der Entscheidungsfindung (SOR) auf unterschiedliche Weise.
Der Prototyp Dialog-, Komfort- und Informationstools
12
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
PERSPEKTIVEN UND AUSBLICK IN DER PRAXIS
1
2
3
Der Theologe: Nächstenliebe 4.0 ist die Vereinfachung des Religiösen mit digitalen Mitteln.
Der Marketer: Nächstenliebe 4.0 unterstützt die Distributionspolitik, leitet Kundenströme und erschließt neue Marktsegmente à Eine zielgruppenorientierte Kaltakquise mit geringem Mitteleinsatz.
Der Kommunikationsverantwortliche: Nächstenliebe 4.0 ist die Dialogplattform für Caritas als virtuelle Markenpositionierung im deutschen Internet.
Die Kaufleute: Nächstenliebe 4.0 liefert Kennzahlen mit denen eine Bewertung religiöser Motive für eine Krankenhauswahl möglich ist.
Der Kunde: Nächstenliebe 4.0 ermöglicht den Konsum von relevanten Inhalten und eine Leitung hin zu weiteren Interessen und Themenbereichen.
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
14
www.realyze.de Tewes, S. / Fuchs, M. / Tewes, C.: Nächstenliebe 4.0: Werbepsychologie trifft Digitalisierung am Beispiel der BBT-Gruppe
PERSPEKTIVEN UND AUSBLICK IN DER PRAXIS
1
2
3
Der Theologe: Nächstenliebe 4.0 ist die Vereinfachung des Religiösen mit digitalen Mitteln.
Der Marketer: Nächstenliebe 4.0 unterstützt die Distributionspolitik, leitet Kundenströme und erschließt neue Marktsegmente à Eine zielgruppenorientierte Kaltakquise mit geringem Mitteleinsatz.
Der Kommunikationsverantwortliche: Nächstenliebe 4.0 ist die Dialogplattform für Caritas als virtuelle Markenpositionierung im deutschen Internet.
Die Kaufleute: Nächstenliebe 4.0 liefert Kennzahlen mit denen eine Bewertung religiöser Motive für eine Krankenhauswahl möglich ist.
Der Kunde: Nächstenliebe 4.0 ermöglicht den Konsum von relevanten Inhalten und eine Leitung hin zu weiteren Interessen und Themenbereichen.
Der Auftrag Grundlagen erfolgreicher Implementierung
14
ABSCHLUSSTHESEN• Die Vielfalt der Perspektiven unter
einen Hut bringen? Unmöglich.
• Organisationale Akzeptanz ist unbedingte Voraussetzung.
• Transmedialität braucht Kohärenz und Koordination – und eine Struktur, die diese im Alltag sicherstellt.
• Glaub/würdig sein und glaubwürdig bleiben: Ansonsten ist es einfach nur peinlich!
www.realyze.de
VIELEN DANK!
REALYZE Unternehmensberater, Tewes & PartnerFlügelstraße 118 46049 Oberhausen T +49 208 8109 4320 E [email protected] Partner: Prof. Dr. Dr. habil. Eric Frère, Prof. Dr. Dr. habil. Clemens Jäger, Prof. Dr. Stefan Tewes, Dr. Carolin Tewes, Marlon Biller Registergericht: Amtsgericht Essen, Registernummer: PR 4023
Kontakt
