PEMAHAMAN DASAR TENTANG PERILAKU KONSUMEN RUMAH SAKIT
A. PERILAKU KONSUMEN
Pada mulanya pemasar dalam upaya mencapai pemahaman
yang layak mengenai konsumen dilakukan kontak langsung dengan
konsumen, tetapi pertumbuhan perusahaan dan pasar menggeser
keputusan manager pemasaran dan kontak langsung konsumen ke riset
konsumen. Perusahaan mulai banyak mengeluarkan dana untuk
penelitian guna mempelajari konsumen tentang apa yang sebenarnya
dibutuhkan dan diinginkan.
Suatu pertanyaan penting adalah bagaimana tanggapan
konsumen terhadap rangsangan program pemasaran yang
dilaksanakan perusahaan? Perusahaan yang betul-betul memahami
bagaimana memberikan tanggapan terhadap suatu program pemasaran
akan mempunyai keuntungan besar melebihi pesaing-pesaingnya.
Setiap Konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku
yang berbeda. Untuk mempelajari perilaku konsumen dapat
menggunakan kotak hitam pembeli.
1
Gambar 2.2Model Perilaku Konsumen
Rangsangan dari Luar Kotak Hitam Pembeli Tanggapan
Pembeli
Lingkungan Pemasaran Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan
Pembeli
Pilihan Produk
Ekonomi Produk Kebudayaan Masalah Pilihan Merek Teknologi Harga Informasi Pilihan Disain Politik Distribusi Sosial Evaluasi Saat Pembelian Budaya Promosi Keputusan Jumlah
Pembelian Fisik Individu Perilaku
Purna Beli Pilihan Tempat
Gambar 2.2 Sumber : Pemasaran dan Kasus. Irawan dkk (1996)
Salah satu tugas pokok bagian pemasaran adalah menentukan
siapa yang mengambil keputusan dalam membeli barang/jasa. Untuk itu
harus dibedakan berbagai peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian sebagai berikut :
1. Siapa yang mengambil inisiatif dalam pembelian (inisiatoar)
2. Siapa yang mempengaruhi atau memberi nasehat dalam pembelian
(influencer)
3. Siapa yang mengambil keputusan membeli meliputi apa, bagaimana
dan dimana membelinya (decider)
4. Siapa yang melakukan pembelian (buyer)
5. Siapa yang menggunakan produk (user).
B. PROSES PEMBELIAN
Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan
yang lain perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Ada
lima tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu
2
pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif,
pembuatan keputusan membeli, dan perilaku setelah membeli. Dalam
kondisi tertentu konsumen bisa melompati beberapa tahap mungkin juga
urutannya tidak sesuai dengan urutan tersebut.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah.
Pembeli menyadari adanya perbedaan antara keadaan sebenarnya
dan keadaan yang digunakan. Kebutuhan dapat digerakkan oleh
rangsangan dari dalam diri atau dari luar pembeli. Para pemasar perlu
menegnai berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau
minat tertentu konsumen. Dengan menghimpun sejumlah informasi
dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengenal rangsangan
yang lebih sering dilakukan dan cukup efektif untuk membangkitkan
stratedi pemasaran yang akan menggerakan minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin
akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi.
Andaikata konsumen berusaha menghimpun informasi lebih
banyak, hal penting bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi
pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif
setiap informasi terhadap rangkaian keputusan membeli. Sumber-
sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok :
2.1 Sumber pribadi, meliputi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
3
2.2 Sumber Niaga, meliputi : iklan petugas penjualan, penjualan,
pameran.
2.3 Sumber umum, meliputi : media masa, organisasi konsumen.
2.4 Sumber pengalaman, meliputi : pernah menangani, menguji,
memakai
Pemasar perlu mengidentifikasi sumber-sumber tersebut
dengan cerman dan menilai pentingnya masing-masing bagi
konsumen sasaran.
3. Penilaian Alternatif
Beberapa konsep dasar tertentu membentuk memperjelas
proses penilaian konsumen. Perama adalah sifat-sifat produk. Kita
beranggapan bahwa konsumen memandang suatu produk sebagai
himpulan sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu. Kedua, konsumen mungkin
mengkaitkan bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda dengan ciri-ciri
yang sesuai. Pembedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu ciri
dengan penonjolannya. Ciri-ciri yang menonjol adalah ciri-ciri yang
masuk dalam benak konsumen ketika dia diminta untuk
mempertimbangkan ciri-ciri suatu produk. Ketiga, konsumen
mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek di
mana setiap merek menonjolkan setiap ciri. Seperangkat
kepercayaan yang dipegang Perusahaan sehubungan dengan
merek-merek tertentu disebut citra merek. Keempat, konsumen
dianggap memiliki sebuah fungsi kemanfaatan untuk setiap ciri.
Fungsi ini menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan
4
kepuasan yang dapat diperoleh dari suatu produk dengan tingkat
alternatif yang berbeda-beda bagi setiap ciri. Kelima, sikap
konsumen terhadap beberapa pilihan merek terbentuk melalui
prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur
penilaian yang berbeda untuk membuat satu pilihan diantara sekian
banyak ciri-ciri obyek.
4. Keputusan membeli
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen
membentuk pilihan diantara beberapa merek yang tergabung dalam
perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud
untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya.
Terhadap keputusan membeli ada dua faktor penting yang sering
mencampuri konsumen dalam keputusannya. Pertama, adalah
sikap orang lain. Seberapa jauh sikap orang lain akan mengurangi
alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap
negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen, dan motivasi
konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah
yaitu faktor situasi yang tak terduga mungkin muncul dan
mengubah maksud pembelian. Keputusan konsumen untuk
mengubah, menangguhkan atau membatalkan keputusan membeli
banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
Faktor lain yang memiliki pengaruh mendasar terhadap
perilaku konsumen dalam pembelian yakni faktor sosial budaya
dalam bentuk penilaian sub budaya dan kelas sosial pembeli.
5
Setiap budaya memiliki kelompok-kelompok sub budaya lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk setiap
anggotanya.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga
akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk yang
akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum
selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus
berlangsung hingga periode waktu setelah pembelian. Perusahaan
harus selalu mengadakan pemantauan terhadap konsumen yang
telah membeli produk sehingga mampu mengantisipasi jika terjadi
perubahan permintaan maupun tanggapan lainnya atas produk
yang diperoleh demi kelangsungan pelanggan serta terjadinya
pembelian ulang dalam jangka waktu yang lama.
C. Tanggapan Individu terhadap Keputusan Pembelian
Istilah tanggapan di dalam kamus bahasa Inggris disebutkan
minimal dalam dua terminologi yaitu sebagai ‘to answer’ dan ‘reaction’
yakni sebagai jawaban atas reaksi dari faktor rangsangan yang
diterimanya. Seorang mengambil keputusan membeli produk dipengaruhi
oleh beberapa faktor yang bersifat individu yaitu nilai, motivasi, persepsi,
belajar, kepercayaan, sikap, kepribadian dan citra diri.
6
Nilai adalah kemampuan suatu produk untuk memberikan
kepuasan orang akan membeli produk bila dipandang bahwa produk
tersebut akan mempunyai nilai lebih tinggi dibanding harganya.
Motivasi atau motif yang artinya suatu keadaan dalam pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-
kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motif pada seseorang akan
mewujudkan tingkah laku yang diarahkan pada tujuan untuk mencapai
sasaran kepuasan. Jadi motif bukan sesuatu yang dapat diamati tetapi
merupakan hal yang dapat disimpulkan karena dapat disaksikan.
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan perbuatan. Dua
orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama,
mungkin akan mengalami sesuatu yang berbeda karena mereka
menanggapi situasi yang berbeda-beda. Perubahan masalah ini dimulai
dari gagasan bahwa kita semua menerima obyek rangsangan melalui
penginderaan, yakni informasi melalui lima alat indera kita yaitu
penglihatan, pendengaran, pembauan, perabaan dan perasaan. Namun
demikian kita masing-masing menanggapi, mengorganisasi dan
menafsirkan informasi sensoris ini menurut cara masing-masing sebagai
individu. Namun demikian keputusan konsumen dalam pembelian masih
dipengaruhi oleh dua faktor lainnya yaitu faktor sosial dan kebudayaan.
7
D. PERILAKU KONSUMEN DAN PROSES PEMBELIAN
1. Keinginan Pelanggan Rumah Sakit
a. Persepsi dan Harapan Pelanggan Rumah Sakit
Menurut Gilson, dkk (1994) dalam tesis Atit Hadiati (2002),
yang menjadi elemen penting dalam menentukan harapan
masyarakat terhadap pelayanan kesehatan:
1. Kemanjuran obat, keterjangkauan biaya, tidak membutuhkan
waktu yang lama dalam proses perawatan.
2. Memperoleh obat merupakan faktor yang terpenting yang
mendasari pola pemanfaatan pelayanan kesehatan.
3. Pandangan yang menyeluruh mengenai penampilan, seperti
sikap petugas yang baik, kecakapan petugas, dan hubungan
petugas dengan pasien.
4. Persepsi masyarakat terhadap kualitas sarana dan prasarana
yang meliputi jarak yang dapat dicapai, keadaan gedung, ruang
tunggu, privasi, dan kelengkapan peralatan medis.
5. Persepsi masyarakat terhadap kualitas proses yang meliputi
keterampilan petugas, kecukupan staf, biaya perawatan, dan
penjelasan pengobatan.
Dalam konsep model kualitas yang dikemukakan oleh
Parasuraman, Zeithmal dan Berry (1990) yang dikenal dengan
servqual model menyatakan ada empat faktor yang mempengaruhi
persepsi dan harapan pasien terhadap jasa pelayanan, yaitu:
1. Pengalaman dari teman ( word of mouth )
2. Kebutuhan atau keinginan ( personal need )
8
3. Pengalaman masa lalu saat menerima jasa pelayanan ( past
experience)
4. Komunikasi melalui iklan/ pemasaran ( external communications
to customer ).
2. Faktor yang Berhubungan dengan Keputusan Pelanggan Rumah
Sakit
Di dalam masyarakat terdapat bermacam macam kelompok
yang mempunyai perbedaan yang menggambarkan nilai dan kekuatan
kelompok tersebut. Perbedaan ini akan mempengaruhi persepsi dan
harapan pasien. Menurut Anderson (1974) dalam buku Notoatmodjo
dkk (1989) terdapat tiga kategori utama yang mempengaruhi
pelayanan kesehatan, yaitu:
- Karakteristik Predisposisi
Menggambarkan bahwa setiap individu individu mempunyai
kecenderungan yang berbeda beda dalam menggunakan
pelayanan kesehatan. Hal ini karena ada ciri ciri demografi seperti
jenis kelamin, umur, dan status marital, karena struktur sosial,
seperti tingkat pendidikan, pekerjaan, kesukuan dan lain lain serta
keyakinan bahwa pelayanan dapat menolong proses kesembuhan
penyakit.
- Karakteristik Pendukung
Penggunaan fasilitas pelayanan kesehatan yang ada sangat
tergantung pada kemampuan konsumen untuk membayar.
- Karakteristik Kebutuhan
9
Teori pemanfaatan pelayanan kesehatan berkaitan erat dengan
permintaan akan pelayanan kesehatan oleh konsumen. Permintaan
akan pelayanan kesehatan justru selama ini yang meningkat. Hal ini
dikarenakan penduduk sudah benar benar mengeluh sakit serta
mencari pengobatan. Faktor faktor yang mempengaruhi permintaan
pelayanan kesehatan diantaranya adalah pengetahuan tentang
kesehatan, sikap terhadap fasilitas kesehatan dan pengalaman
terhadap kemampuan fasilitas kesehatan tersebut.
a. Pengetahuan
Pengetahuan adalah segala sesuatu yang kita ketahui, tanpa
menghiraukan dari mana datangnya pengetahuan tersebut. Jadi
pada hakikatnya apa saja yang kita ketahui walaupun dari
mimpi atau berkhayal sekalipun, itu merupakan pengetahuan.
Pengetahuan dapat diperoleh dari berbagai sumber antara lain
panca indra, pikiran, wahyu dan intuisi. Notoatmodjo dalam
buku Ilmu Kesehatan Masyarakat mengemukakan bahwa
pengetahuan adalah merupakan hasil “tahu” dan ini terjadi
setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu obyek
tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indra manusia,
yakni : indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan
raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui
mata dan telinga. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain
yang sangat penting untuk terbentuknya tindakan seseorang.
Karena dari pengalaman dan penelitian ternyata perilaku yang
didasari oleh pengetahuan, penelitian. Rogers (1974)
10
mengungkapkan bahwa sebelum orang mengadopsi perilaku
baru (berperilaku baru), didalam diri orang tersebut terjadi
proses yang berurutan, yakni :
- Awareness (kesadaran)
Dimana orang tersebut menyadari dalam arti mengetahui
terlebih dahulu terhadap stimulus (obyek).
- Interest (merasa tertarik)
Terhadap stimulus atau obyek tersebut, disini sikap sudah
mulai timbul.
- Evaluation (menimbang-nimbang)
Terhadap baik dan tidaknya stimulus tersebut bagi dirinya.
Disini berarti sikap responden sudah lebih baik lagi.
- Trial (mencoba)
Dimana subyek mulai mencoba melakukan sesuatu sesuai
dengan apa yang dikehendaki oleh stimulus.
- Adoption (adopsi)
Dimana subyek telah berperilaku baru sesuai dengan
pengetahuan, kesadaran dan sikapnya terhadap stimulus.
b. Sikap
Pengertian Attitude itu dapat diterjemahkan dengan kata sikap
terhadap obyek tertentu, yang dapat merupakan sikap
pandangan atau sikap perasaan, tetapi sikap mana disertai oleh
kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan sikap terhadap
obyek tadi. Robbins berpendapat, sikap (attitudes) ini
merupakan sesuatu yang kompleks, yang bisa didefinisikan
11
sebagai pernyataan-pernyataan evaluatif, baik yang
menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan atau
penilaian-penilaian mengenai obyek, manusia atau peristiwa-
peristiwa.
12
Sikap yang kompleks ini dapat lebih mudah dimengerti
dengan mengenal adanya tiga komponen yang berbeda dalam
setiap sikap tertentu yaitu komponen kognitif, affektif dan
kecenderungan perilaku. Komponen - komponen ini
menggambarkan kepercayaan, perasaan dan rencana tindakan
dalam berhubungan dengan orang lain.
Komponen-komponen tersebut adalah :
- Komponen kognitif
Komponen kognitif dari sikap tertentu berisikan
informasi yang dimiliki seseorang tentang orang lain atau
benda (obyek dari sikapnya). Informasi ini bersifat deskriptif
dan tidak termasuk derajat kesukaan atau ketidaksukaannya
terhadap obyek tersebut. Informasi ini bisa benar atau tidak
benar, yang penting pada komponen kognitif dari sikap
tertentu ini adalah kepercayaan bahwa informasi tersebut
benar.
- Komponen affektif
Komponen affektif dari sikap tententu berisikan
perasaan-perasaan seseorang terhadap obyeknya.
Komponen ini melibatkan evaluasi dan emosi dan sering
diekspresikan sebagai perasaan suka atau tidak suka
terhadap obyek dari sikapnya. Komponen affektif dari sikap
tertentu merupakan reaksi terhadap komponen kognitif.
- Komponen kecenderungan
13
Perilaku dari sikap tertentu berisikan cara yang
direncanakan seseorang untuk sebelumnya, kognitif dan
affektif, akan mempengaruhi cara dalam merencanakan
tindakan tertentu terhadap obyek tersebut.
Tetapi banyak kecenderungan perilaku yang berbeda, tergantung
dari kepercayaan dan perasaan masing-masing individu.
Konsistensi antara kepercayaan sebagai komponen kognitif,
perasaan sebagai komponen affektif, dengan perilaku sebagai
komponen konatif seperti itulah yang menjadi landasan dalam
penyimpulan sikap melalui observasi perilaku yang dicerminkan
oleh jawaban terhadap skala sikap.
Namun tidak berarti ada hubungan sistematis yang langsung
antara sikap dengan perilaku karena sikap tidaklah merupakan
determinan satu-satunya bagi perilaku.
Uraian diatas menunjukkan sikap manusia itu sangat
kompleks karena masing-masing dari ketiga komponen yang
terlibat tersebut dapat saling mempengaruhi dan menyulitkan oleh
karena itu sangatlah penting untuk mengerti perbedaan antara
ketiga komponen sikap tersebut dan mengerti pengaruh
organisasi terhadap perubahan sikap.
14
a. Pembentukan Sikap
Terbentuknya sikap sosial menurut Azwar (1988)
adalah berdasarkan adanya interaksi sosial yang dialami
oleh individu. Interaksi sosial mengandung arti lebih dari
pada sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar
individu sebagai anggota kelompok sosial. Dalam interaksi
sosial terjadi saling mempengaruhi diantara individu yang
satu dengan yang lain yang turut mempengaruhi pola
perilaku masing-masing individu sebagai anggota
masyarakat.
Dalam interaksi sosialnya, seorang konsumen bereaksi
membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai obyek
psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah :
- Pengalaman pribadi konsumen
Pengalaman seorang konsumen akan membentuk
dan mempengaruhi penghayatannya terhadap stimulus
sosial. Tanggapan akan menjadi salah satu dasar
terbentuknya sikap.
Untuk dapat mempunyai tanggapan dan
penghayatan, seseorang harus mempunyai pengalaman
yang berkaitan dengan obyek psikologis. Apakah
penghayatan itu kemudian akan membentuk sikap positif
ataukah sikap negatif akan tergantung pada berbagai
faktor lain.
15
Akan tetapi tak adanya pengalaman sama sekali
dengan suatu obyek psikologis cenderung akan
membentuk sikap negatif terhadap obyek tersebut.
- Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Orang lain di sekitar konsumen merupakan salah satu
diantara komponen sosial yang dapat mempengaruhi
sikap seorang konsumen. Pada umumnya individu
cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau
searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting.
Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh
keinginan berafiliasi dan keinginan untuk menghindari
konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
Ada beberapa cara dimana seseorang
dapat/berusaha mengubah perilaku orang lain : jika
sebuah kelompok memberikan tekanan (pressure)
kepada seseorang maka proses ini sering disebut
“pengaruh sosial”. Jika sebuah kelompok berusaha
mempengaruhi perilaku kelompok, kita menyebutnya
sebagai “kepemimpinan”. Jika sebuah kelompok
berusaha mempengaruhi kelompok lain, proses ini sering
digambarkan sebagai “tawar menawar (bargaining)”.
Yang terakhir adalah “kekuatan sosial”, yaitu situasi
dimana seseorang berusaha untuk mengubah perilaku
orang lain.
16
17
- Pengaruh kebudayaan
Tanpa kita sadari, kebudayaan telah menanamkan garis
pengaruh sikap kita terhadap berbagai masalah.
Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota masyarakatnya
karena kebudayaan pulalah yang memberi corak
pengalaman individu-individu yang menjadi anggota
kelompok masyarakat asuhannya.
- Media massa
Berbagai bentuk madia massa mempunyai pengaruh
dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya
informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan
kognitif bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut.
Walaupun pengaruh media massa tidaklah sebesar
pengaruh interaksi individual secara langsung, namum dalam
proses pembentukan dan perubahan sikap konsumen,
peranan media massa tidak kecil artinya.
- Lembaga pendidikan dan agama
18
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai
sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap
karena keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep
moral dalam diri seseorang. Pemahaman akan baik dan
buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan yang
tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari
pusat keagamaan serta ajaran-ajaran-Nya. Konsep moral
dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan,
maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya
kemudian konsep tersebut ikut berperan dalam menentukan
sikap seseorang terhadap sesuatu hal.
3. Tahap Proses Memilih Rumah Sakit
Proses membeli dari konsumen ada beberapa tahap, yaitu:
a. Keinginan dan kebutuhan apa yang mendorong pelanggan
untuk menggunakan suatu jasa. (need arousal)
b. Apakah pelanggan mengumpulkan informasi berkaitan dengan
kebutuhan yang dirasakan. (information Gathering)
c. Bagaimana pelanggan mengevaluasi alternatif.(decision
evaluation )
d. Bagaimana pelanggan memanfaatkan jasa rumah sakit.
(decision execution)
e. Bagaimana sikap pelanggan setelah memanfaatkan jasa rumah
sakit. (post decision assessment)
E. ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
19
1. Perilaku konsumen dn Strategi Produk (PRODUC )
Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep
pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum
bahwa jika konsumen merasa puas dengan sutau produk atu jasa ,
mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta
memberitahu orang lain tentang pengalaman yang menyenagkan
dengan produk tersebut. Salah satu pendekatan yang banyak dipakai
adalah pendekatan dari Oliver dengan paradigma ketidakcocokan.
Pendekatan ini memandang ketidakpuasan terhadap produk atau
merek sebagai hasil dari dua variabel kognitif lainnya yaitu variabel
harapan pembelian dan variabel ketidakcocokan. Harapan
prapembelian ( prepurchase expectations) adalah kepercayaan
tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul; variabel
ketidakcocokan ( disconfimation) adalah perbedaan antara harapan
pra pemebelian dan persepsi pasca pembelian. Harapan pra
pembelian dapat dipenuhi ketika kinerja produk sesuai dengan apa
yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi sebaliknya. Ada
dua jenis ketidakcocokan: Ketidakcocokan negatif (negative
discomfirmation) terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang
diharapkan ; dan ketidakcocokan positif (positive disconfirmation)
terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan.
Satu keunggulan dari pendekatan Oliver karena sudah
mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap membeli konsumen.
a. Strategi Produk
20
Strategi produk didisain untuk mempengaruhi konsumen baik jangka
pendek maupun jangkan panjang. Untuk jangka pendek, stratgi
produk baru akan didisain untuk mempengaruhui konsumen agar mau
mencoba produk ; sedangkan untuk jangka panjang strategi produk
didisain untuk mengembangkan loyalitas merekdan mendapatkan
pangsa pasar yang besar.
Aspek kritis pada saat mendisain produk atau jasa baru
membutuhkan proses analisis hubungan antara konsumen dengan
produk. Hal ini berarti bahwa afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan
konsumen yang berkait dengan produk harus dipertimbangkan secara
seksama pada saat peluncuran produk baru, dan harus terus dipantau
di sepanjang siklus hidup suatu produk.
b. Karakateristik Konsumen
Dalam penganalisisan hubungan konsumen-produk harus
disadari bahwa konsumen itu memiliki variasi keinginan untuk
mencoba suatu produk baru. Berbagai jenis konsumen dapat
memngadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup yang
berbeda pula.
Biasanya karkateristik konsumen dapat dikelompokkan dalam
lima grup pengadopsi dengan karakteristik sebagai berikut : Inovator (
innovators) adalah mereka yang suka berpetualang dan mau
mengambil resiko; Pengadopsi Awal (early adopters) adalah mereka
yang dihormati dan seing mempengaruhi mayoritas awal; Mayoritas
Awal (early majority) mereka yang cenderung menghindari risiko dan
teliti dalam pembelian mereka; Mayoritas Akhir (late majority) adalah
21
mereka yang cenderung skeptis dan berhati-hati terhadap ide baru;
Pengekor (laggards) adalah mereka yang sangat tradisional dan
berpaku pada tata nilai mereka sendiri.
c. Karakteristik Produk
Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk juga dirasakan
penting untuk mempertimbangkan karakteristik-karakteristik produk
yang ada. Beberapa pertanyaan penting dalam menganalisis
hubungan konsumen-produk berdasarkan karakteristik produk antara
lain :
- Kompatibilitas (compatibility) yaitu seberapa dekat kecocokan
produk ini dengan kognisi, afeksi dan perilaku konsumen saat ini ?
- Kemampuan untuk di uji coba (trialability) yaitu dapatkah konsumen
mencoba produk dalam kondisi yang terbatas dan dengan risiko
yang sekedil-kecilnya ?
- Kemampuan untuk diteliti (obserability) yaitu apakah konsumen
sering melihat atau jika tidak dapat meraskan manfaat dari produk
ini ?
- Kecepatan (speed) yaitu seberapa cepat konsumen dapat
merasakan manfaat produk ini ?
- Kesederhanaan (simplicity) yaitu seberapa mudah konsumen
memahami dan menggunakan produk ini ?
- Manfaat realtif (relative advantage) yaitu apa yang membuat produk
ini lebih baik dari apa yang ditawarkan pesaing ?
- Simbolisme produk ( product symbolsm ) yaitu apa makna produk ini
bagi konsumen?
22
- Strategi pemasaran (marketing strategy) yaitu apa peran dari
elemen bauran pemasaran lainnya dalam menciptakan manfaat
fungsional relatif atu yang berkaitan dengan citra ?
2. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI (PROMOTION)
Idealnya menejer pemasaran dapat mengembangkan suatu
strategi pemasaran yang koheren yang mengintegrasikan keempat
jenis promosi (Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal dan
Publisitas) menjadi bauran promosi yang efektif. Kontroversi terus
berkembang dalam pemasaran berkaitan dengan kepentingan relatif
antar periklanan versus promosi penjualan. Sebenarnya suatu trend
jangka panjag dapat muncul dimana periklanan tidak lagi menjadi
pusat bauran promosi suatu perusahaan. Ada bukti bahwa pengaruh
periklanan dalam mempengaruhi perilaku konsumen semakin
berkurang, yang disebabkan oleh semakin meningkatnya gaya hidup
sibuk serta meningkatnya tekanan pada penggunaan waktu yang
terbatas dari konsumen.
Faktor lain dari menurunnya pamor iklan adalah penurunan
kemampuan konsumen untuk mengingat iklan yang mereka lihat
sebelumnya. Pada sisi lain haerga juga menjadi pertimbangan yang
sangat penting dalam menentukan pilihan, yang selanjutnya
meningkatkan keefektivan promosi penjualan yang lebih sering
memakai cara pengurangan harga. Jenis promosi selain iklan akan
23
tersu dikembangkan sebagian karena mempertimbangkan semakin
tingginya biaya periklanan dan sebagian lagi karena adanya kebutuhan
untuk mentarget konsumen secara lebih tajam.
a. Pengembangan Strategi Promosi
Mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efektif
adalah tugas yang rumit dan sulit. Ada empat kegiatan kunci dalam
mengelola strategi promosi : (1) menganalisis hubungan konsumen-
produk; (2) menentukan tujuan dan anggaran promosi ; (3) mendisain
dan menerapkan sebuah strategi promosi , dan (4) mengevaluasi
dampak dari strategi promosi.
Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku
konsumen, oleh karena itu strategi promosi daapat didisain untuk
memenuhi satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut ini :
□Untuk mempengaruhi perilaku : mengubah atau memelihara perilaku
tertentu konsumen berkaitan dengan produk atu merek ( biasanya
perilakupembelian)
□Untuk memberi informasi: menciptakan pengetahuan,makna atu
kepercayan baru tentang produk atu jasa dalam ingatan konsumen
□Untuk membujuk : mengubah kepercayaan, perilaku dan keinginan
konsumen terhadap produk atau merek
□Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi : memodifikasi citra,
perasaan dan emosi yang diaktifkan ketika konsumen
mempertimbangkan produk
□Untuk mengingatkan : meningkatkan potensi aktivasi dari nama
merek atau beberapa makna produk lainnya.
24
b. Mengevaluasi Dampak dari Stategi Promosi
Mengevaluasi dampak dari strategi promosi adalah melakukan
perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan.
Walaupun terlihat sederhana ,menentukan dampak dari suatu promosi
kadang kala tidak mudah pelaksanaannya. Hal ini karena sulit untuk
menentukan apakah perubahan dalam kesadaran merek atau dalam
perilaku pembelian dari konsumen disebabkan oleh strategi promosi
atau karena faktor lain.
Pengukuruan dampak dari sebuah iklan juga tidak mudah
dilakukan karena dampak langsung paling utama dari iklan adalah
pada tanggapan afeksi dan kognisi konsumen. Ada tiga kriteria umum
yang selama ini dipakai sebagaii indikator keefetivan iklan : penjulan ,
pengingatan dan persuasi.
3. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
(PRICE)
Dari sudut pandang konsumen harga biasanya didefinisikan
sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu
produk atau jasa. Ada empat jenis biaya dasar yang seing
dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk yaitu : uang,
waktu, kegiatan kognitif dan upaya perilaku. Cara sederhana untuk
mengungkapkan makan harga bagi konsumen adalah dengan cara
membandingkan biaya-biaya tersebut dengan nilai dan kegunaan
apapun yang diberikan produk. Diantara beberapa hal penting yang
perlu dipertimbangkan adalah sifat dari biaya konsumen dan hubungan
yang terjadi diantaranya. Bagi konsumen besarnya nilai uang dari
25
harga suatu produk seringkali hanya merupakan bagian dari total
harga dari suatu proses pertukaran atau transaksi .
Strategi penetapan harga mnejadi hal yang perlu diperhatikan
dalam tiga situasi berikut ini : (1) ketika harga suatu produk atu jasa
baru sedang ditetapkan; (2) ketika sedang mempertimbangkan
melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang sudah
mapan; dan (3) ketika mempertimbangkan akan melakukan perubahan
harga jangka pendek.
Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen
dapat membuat perbandingan antar harga yang ditetapkan dengan
sebuah harga atu rentang harga yang telah terbentuk dalam benak
konsumen untuk produk tersebut. Harga yang digunakan untuk
perbandingan ini disebut harga referensi internal (internal reference
price). Pada dasarnya referensi internal harga bertindak sebagai
pedoman dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat
diterima konsumen atau tidak. Harga referensi eksternal (external
reference price) adalah perbandingan langsung dari harga yang
ditetapkan dengan harga lain yang disebutkan dalam iklan, label harga
dan lain-lain.
4. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI SALURAN DISTIBUSI
(PLACE )
Titik awal untuk mendisain saluran distribusi yang efektif adalah
analisis hunbungan konsumen-produk , dimana paling tidak ada enam
pertanyaan mendasar yang perlu dipertimbangkan , yaitu :
- Berapa besar potensi permintaan pasar tahunan ?
26
- Berapakah potensi pertumbuhan jangka panjang dari pasar ?
- Bagaimanakah persebaran geografis pasar ?
- Pasar geografis manakah yang paling menjajikan untuk dimasuki ?
- Dimana dan bagaimana konsumen membeli produk ini dan produk
sejenis lainnya ?
- Apakah sistim distribusi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan
perilaku konsumen sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran ?
5. STRATEGI PEMASARAN JASA
Dalam jangka panjang strategi pemasaran jasa lebih menekankan
pada focus organisasi di masa depan ( sering disebut visi perusahaan).
Jangka menengah lebih focus pad pengukuran kepuasan pelanggan
sebagai dasar untuk perbaikan jasa, sedangkan jangka pendek
menekankan pada pemahaman terhadap tuntutan pelanggan. Dengan
demikian justru fungsi pemahaman pelanggan harus menjadi kegiatan
yang kontinyu karena setiap saat tuntutannya mengalami perubahan.
Konsekuensi dari fungsi tersebut, maka menejemen dituntut
untuk merumuskan strategi pemasaran agar dapat mencapai tujuan
pemasaran (sales, market share atau profit). Secara konsepsional,
strategi pemasaran jasa terdiri atas dua strategi utama yatiu strategi
pasar (market strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix
strategy). Pada strategi pasar tujuan utamanya adalah menentukan
segemen pasar yang akan dilayani (target market) dan pemposisian
pasar (market positioning).
Penentuan target market sangat penting mengingat tuntutan
pelanggan tidak sama, sehingga kalau tuntutan berbeda maka cara
27
melayaninya (oleh marketing mix) akan berbeda. Tujuan penting dalam
pemilihan target market adalah mencari pasar yang paling berpeluang
(tingkat persaingan yang relatif rendah). Dalam positioning intinya
adalah menempatkan marketing mix dengan tujuan untuk meraih
keunggulan bersaing (competitive advantages) di target market.
SUMBER REFERENSI
□ Simamora Bilson, Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003
□ Chandra Gregorius, Strategi dan Program Pemasaran, Andi , Jogyakarta,2002
□ Peter Paul J & Jerry C, Olson, Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jilid 2, Ed. 4, Erlangga,Jakarta,1996
□ Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Prenhallindo,Jakarta, 2002
□ Umar Husein, Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2003
□ Usmara A (Editor), Strategi Baru Manajemen Pemasaran, Amara Books, Jogyakarta, 2003
□ Mowen John C & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2001
□ Irawan dkk, Pemasaran Prinsip dan Kasus, Edisi 2,BPFE, Yogyakarta, 1996
□ Cravens Davids W, Pemasaran Strategis, Jilid 2, Ed. Keempat, Erlangga, Jakarta, 1996
□ Zithaml Valerie A & mary Jo Bitner, Services Marketing: Integrating Cutomer Focus Across the Firm, McGraw-Hill Irwin, New York, 2003
□ Novi Syahrial, Drg, MARS, Mata Kuliah Manajemen Pemasaran: Analisis Peluang Pasar Rumah Sakit, Universitas Indonesia, 2001.
□ Lumento Benyamin, Pasien, Citra, Peran dan Perilaku, Kanisius Yogyakarta, 1989.
□ Azwar, Azrul, Pengantar Administrasi Kesehatan, Binarupa Aksara Edisi Ketiga, Jakarta, 1996
□ Supranto J, Metode Riset Aplikasi dalam Pemasaran, Aneka Cipta, Jakarta 1997
28
29