O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA -
NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!
SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO:
• Orientação Visual
• Orientação Auditiva
• Orientação Cinestésica
Os Três Sistemas de Representação
Cerebrus - Vol-2
P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA
• Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a
memorizar essencialmente os estímulos que nos são
acessíveis através da visão;
• Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a
reagir aquilo que escutamos, memorizando
predominantemente os estímulos auditivos;
• Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as
sensações táteis, gustativas, olfativas e as
emoções.
APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING
• MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA
PROMOÇÃO
DA MEMORIZAÇÃO;
VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL:
O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ...
LINGUAGEM VERBAL:Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...”
MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA:
Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a
manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens em
movimento, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação
auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”, “Gritar...”, “Silêncio...” ,
“Cumprimentar ...”
MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?OTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO:
Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfato, tato, emoções.
LINGUAGEM VERBAL:Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação Cinestésica, por exemplo: “Cheire...”, “Prove ...”, “Saborear...”, “Sentir...”, “Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”, “Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”, “Energia ...”, “Movimento...”
MEIO:Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAPSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAINTERNALIDADE EXTERNALIDADE
AT
IVID
AD
EP
AS
SIV
IDA
DE
VERMELHO
VERDE AZUL
AMARELO
PERCEPÇÃO
Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaLíderes de Opinião FamíliaClasse SocialEstilo de VidaCultura
MotivaçãoAtitudesAprendizagem
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3: Codificação, Armazenamento e RecuperaçãoCodificação, Armazenamento e Recuperação:
Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação apresentada se transforma de uma forma física numa representação da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se em códigos mnésicos).
Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificadavai ocupar um lugar no sistema.
Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode ser recuperada.
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MEMÓRIAMEMÓRIA
Um modelo estrutural da memória com três componentes:
1 - Memória de registo sensorial2 - Memória de armazenamento a curto-termo / Memória de Trabalho3 - Memória de armazenamento a longo-termo
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIAMEMÓRIA
As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três características principais:
• Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo pode reter a informação durante toda a vida.
• Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: O ser humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação.
• Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida, enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIAMEMÓRIA
MEMÓRIAMEMÓRIA
AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM
MODELO BÁSICO DO MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO
ESTÍMULO(CAUSA)
NECESSIDADE(DESEJO/TENSÃO/DESCONFORTO)
META
COMPORTAMENTO
APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM
Reforço Positivo Reforço Negativo
ATITUDEATITUDE
TRÊS COMPONENTES:
• COGNITIVACOGNITIVA:: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS AO OBJETO DA ATITUDE
• AFETIVO E EMOCIONALAFETIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMEN- TADAS NA PRESENÇA DO OBJETO (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)
• COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL:: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A AÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJETO DA ATITUDE
Cerebrus
CRENÇASNEGATIVAS
E/OULIMITATIVAS
COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA
ATITUDENEGATIVA
ATITUDEPOSITIVA
COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA
CRENÇASPOSITIVAS
ATITUDE - CrençasATITUDE - Crenças
Cerebrus
EXPECTATIVAINICIALMENTE
FALSA
ACONTECIMENTO
CONFIRMAÇÃODA
EXPECTATIVA
COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA
ATITUDE NEGATIVA
EXPECTATIVASNEGATIVAS
COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA
ATITUDE POSITIVA
EXPECTATIVASPOSITIVAS
ATITUDE - ExpectativasATITUDE - Expectativas
Cerebrus
ATITUDE PARA COMCOMPORTAMENTO
NORMA SUBJETIVA(PRESSÃO SOCIAL)
INTENÇÃOCOMPORTAMENTAL
COMPORTAMENTO
ATITUDE - EspecíficaATITUDE - Específica
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES
Crenças e informaçõesrelativas ao objeto
da atitude
Sentimentos face ao objeto da atitude e
associações simbólicas
Pré-disposição para a acçãoface ao objeto
da atitude
COMPONENTE
COGNITIVA
COMPONENTE
AFETIVA
COMPONENTE
COMPORTAMENTAL
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS ACERCA DA MARCA
• Os Consumidores percepcionam um conjunto de
atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é
crucial no processo de segmentação de mercado:
componente multidimensional.
Estabelecimento de associações. Exemplo: relação qualidade - preço
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE AFETIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
• Componente unidimensional: é medida através de uma escala do “pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me agrada” ao “o que mais me agrada”.
• Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável ou desfavorável face à marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR
• Tendência do consumidor para agir em direção a um
objeto, e é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA:
Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta,
procurando influenciar as crenças dos consumidores, para
encorajar avaliações positivas das marcas e assim
aumentar a intenção de compra.
Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do
produto, recorrendo a estratégias essencialmente
informativas.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE AFETIVA
Outras estratégias agem diretamente na componente afetiva,
apelando à avaliação das marcas sem influenciar as
crenças.
Recorrem então à utilização de símbolos e
imagens que invocam sentimentos e
emoções positivas acerca da marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL:
Os marketers podem também apelar ao 3º componente de
atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as
crenças nem a avaliação da marca.
Divulgação de uma redução do preço ou a oferta
de um cupom de desconto, pode induzir o
consumidor a experimentar uma determinada
marca que aprecia menos ou que desconhece.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Definição de Segmentos de BenefíciosOs benefícios identificam os atributos chave dos produtos que os marketers poderão usar para influenciar os consumidores
Desenvolvimento de Novos Produtos As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos
alternativos para novos produtos.
Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias Promocionais
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN
AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO
CRENÇAS FACE À MARCA
AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
INTENÇÃO DE COMPRAR
COMPORTAMENTO