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O Plano Estratgico de Marketing para o Lanamento
de um Novo Produto no Mercado Externo: O Caso
Unicer
Por
Joo Afonso Alves de S
Relatrio de Estgio no mbito do Mestrado em Economia e Administrao de
Empresas
Orientadores: Professora Doutora Hortnsia Barandas
Dr. Vasco Ribeiro
Diretor: Professor Doutor Abel Fernandes
2013
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O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer
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Nota Biogrfica
Joo Afonso Alves de S nasceu no dia 9 de Dezembro de 1990, na cidade do
Funchal.
O candidato terminou, em Junho de 2011, a licenciatura em Gesto pelo Instituto
Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa - Instituto Universitrio de Lisboa
(ISCTE-IUL). Em 2011 iniciou o Mestrado em Economia e Administrao de
Empresas, pela Faculdade de Economia do Porto (FEP), tendo terminado a componente
curricular a Julho de 2013.
Durante o mestrado realizou um estgio curricular de quatro meses, no Grupo
Unicer Bebidas de Portugal, S.A, no departamento de marketing cervejas.
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Agradecimentos
Quero expressar o meu profundo agradecimento para todos aqueles que
contriburam para que este relatrio de estgio fosse realizado:
Unicer: Ao Dr. Antnio Pires de Lima, Dr. Joo Esteves, Dr. Tiago
Almeida, em especial ao Dr. Vasco Ribeiro, pela aprendizagem e motivao, e a todos
os que colaboraram na realizao desta tese;
Fep: minha orientadora Prof. Doutora Hortnsia Barandas pela ajuda,
incentivo e disponibilidade. Queria ainda agradecer ao Prof. Doutor Vitorino Martins e
ao Prof. Doutor Pedro Campos, pela sua colaborao no fornecimento de sugestes;
minha famlia: Aos meus pais, minha irm, minha tia e prima pelo
apoio e nimo;
Por fim, queria deixar uma palavra de gratido s pessoas que colaboraram na
divulgao e preenchimento do meu inqurito de estudo, pois sem eles no seria
possvel materializar este objetivo.
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Resumo
Este estgio teve como objetivo contribuir para a resoluo de trs tipos de
problemas: 1 - desenvolver um plano de marketing para o lanamento em Cabo Verde
de um produto apreciado nos pases da frica Ocidental (bebida de malte escura), mas
que constituir uma novidade no porteflio de bebidas da empresa Unicer; 2 -
elaborao de uma estratgia de packaging e do briefing para uma agncia de
comunicao no mbito de um projeto de penetrao no mercado da Arbia Saudita,
com uma cerveja sem lcool; 3 - Anlise do mercado colombiano, para deteo de
oportunidades de negcio para a Unicer. O estgio realizado na Unicer foi crucial para
aplicar os conhecimentos tericos adquiridos e desenvolver competncias prticas para
um bom desempenho profissional.
Neste trabalho desenvolve-se apenas uma parte do estgio, mais concretamente
apresenta-se o plano de Marketing estratgico para o lanamento de uma bebida de
malte escura para Cabo Verde e o estudo de mercado que lhe servio de base. A estrutura
do trabalho teve como ponto de partida a reviso bibliogrfica, onde foram utilizadas as
ferramentas tericas mais adequadas para a elaborao de um plano estratgico de
Marketing. Inicialmente, fez-se uma descrio da misso, viso e objetivos empresarias
da Unicer, seguido de uma pesquisa e tratamento de informao ao nvel interno e
externo. A seguir, apresentaram-se os objetivos e estratgias de marketing para este
negcio, fez-se a segmentao do mercado, selecionou-se o pblico alvo e definiu-se o
posicionamento para o produto. Finalmente fez-se uma proposta para o marketing-mix.
Apesar do contexto econmico de Cabo Verde ser desfavorvel e do mercado de
bebidas em estudo estar na fase de maturidade, a anlise deste caso permitiu concluir
que o lanamento desta bebida tem condies para ser bem sucedido.
Palavras-chave: Setor das Bebidas de Malte, Unicer, Plano Estratgico de Marketing
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Abstract
This traineeship is intended to be a contribution to solve three types of problems:
1 - the launch of a new product appreciated in West African countries (dark malt
beverage), which is a innovation for the portfolio of beverages of the company; 2nd -
the follow of a project of a non-alcoholic beer in Saudi Arabia and 3rd - knowledge and
analysis of the Colombian market for detention of business opportunities. The
traineeship accomplished at Unicer was crucial to develop practical skills and present a
real world business perspective.
This work develops only one part of the traineeship, more specifically it presents
a strategic marketing plan for the launch of a dark malt beverage for Cape Verde. The
structure of the work had as its starting point the bibliographic review, where we used
the most appropriated theoretical tools for the development of a strategic marketing
plan. First, the mission, vision and goals of business of Unicer were described, followed
by a survey and processing of information internally and externally. Then it was
described the goals and the marketing strategies for this business, as well as an analysis
of market segmentation, selection of target and positioning that gave support to the
entire marketing mix strategy.
Despite the economic climate of Cape Verde be unfavorable and the dark malt
beverage market is in a maturity phase, the analysis of this case concluded that this
business is able to be competitive in the market.
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ndices
Nota Biogrfica................................................................................................................II
Agradecimentos...............................................................................................................III
Resumo............................................................................................................................IV
Abstract............................................................................................................................V
ndices.............................................................................................................................VI
ndices de Figuras.........................................................................................................VIII
ndices de Tabelas.........................................................................................................VIII
ndices de Grficos.........................................................................................................XII
Captulo 1 - Introduo ............................................................................................... 1
1.1 Consideraes Iniciais ............................................................................................... 1
1.2 Plano de Trabalhos no Estgio Curricular ................................................................. 1
1.3 Objetivo de Estudo .................................................................................................... 4
1.4 Grupo Unicer - Bebidas de Portugal, S.A. ................................................................. 4
Captulo 2 - Metodologia ............................................................................................. 7
Captulo 3 - Criao de um Plano Estratgico de Marketing ................................ 10
3.1 Misso, Viso e Objetivos Organizacionais ............................................................. 11
3.2 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Interno ........................................... 12
3.3 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Externo .......................................... 17
3.3.1 Anlise Macro Ambiental ..................................................................... 17
3.3.1.1 Dimenso Cultural ...................................................................... 17
3.3.1.2 Dimenso Administrativa ........................................................... 19
3.3.1.3 Dimenso Geogrfica ................................................................. 20
3.3.1.4 Dimenso Econmico-Legal ....................................................... 23
3.3.2 Anlise de Mercado .............................................................................. 28
3.3.2.1 Nveis de Procura ........................................................................ 28
3.3.2.2 Anlise das 5 Foras de Porter .................................................... 29
3.3.3 Anlise SWOT ...................................................................................... 36
3.3.4 Formulao de Cenrios ....................................................................... 38
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3.4 Objetivos e Estratgia de Marketing ........................................................................ 40
3.4.1 Objetivos ............................................................................................... 40
3.4.2 Estratgia de Marketing ........................................................................ 42
3.5 Anlise STP ............................................................................................................. 47
3.5.1 Segmentao ......................................................................................... 47
3.5.1.1 Caratersticas dos Consumidores/Inquiridos .............................. 48
3.5.1.2 Consumo de Bebidas em Geral ................................................... 50
3.5.1.3 Caratersticas dos Consumidores da Bebida de Malte Escura .... 50
3.5.1.3.1 Segmentao por Faixa Etria ........................................ 51
3.5.1.3.2 Segmentao por Sexo .................................................... 54
3.5.1.3.3 Segmentao por Profisso ............................................. 58
3.5.1.4 Ligao dos Consumidores s Marcas ........................................ 62
3.5.1.5 Sntese do Estudo ........................................................................ 67
3.5.2 Escolha do Pblico Alvo ....................................................................... 68
3.5.3 Posicionamento Desejado para a Marca ............................................... 70
3.6 Marketing-Mix ......................................................................................................... 72
3.6.1 Produto .................................................................................................. 72
3.6.1.1 Nveis do Produto ....................................................................... 73
3.6.1.2 Ciclos de Vida do Produto e do Mercado ................................... 75
3.6.1.3 Design e Embalagem .................................................................. 76
3.6.1.4 Marca .......................................................................................... 78
3.6.2 Determinao do Preo ......................................................................... 80
3.6.3 Distribuio ........................................................................................... 83
3.6.4 Comunicao ........................................................................................ 85
Captulo 4 - Consideraes finais ............................................................................. 89
4.1 Concluso ................................................................................................................ 89
4.2 Limitaes do Estudo e Aplicaes Empresariais Futuras ...................................... 90
Bibliografia ................................................................................................ 92
Anexos ........................................................................................................ 96
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ndice de Figuras
Figura 1 - Etapas para realizar um Plano de Marketing .................................................. 10
Figura 2 - Topografia e vista de satlite de Cabo Verde ................................................. 21
Figura 3 - Cenrios acerca da evoluo futura do mercado ............................................ 39
Figura 4 - Matriz Ansoff ................................................................................................. 41
Figura 5 - Matriz BCG .................................................................................................... 42
Figura 6 - Matriz McKinsey - GE (1) ............................................................................. 45
Figura 7 - Matriz McKinsey - GE (2) ............................................................................. 45
Figura 8 - Enquadramento dos produtos base de malte ............................................... 74
Figura 9 - Nveis do produto ........................................................................................... 75
Figura 10 - Circuito de distribuio ................................................................................ 84
ndice de Tabelas
Tabela 1 - Funes dos Intervenientes da Cadeia de Distribuio .................................. 15
Tabela 2 - Sntese das 5 Foras de Porter ....................................................................... 36
Tabela 3 - Frequncia de Consumo da Bebida de Malte Escura .................................... 49
Tabela 4 - Caratersticas Mais Valorizadas por Cada Marca .......................................... 66
Tabela 5 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Faixa Etria .................................... 67
Tabela 6 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Sexo ............................................... 68
Tabela 7 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Profisso ........................................ 68
Tabela 8 - Sugestes Relativas s Caractersticas da Embalagem .................................. 77
Tabela 9 - Evoluo da Populao de Cabo Verde, entre 2008 e 2011 .......................... 98
Tabela 10 - Esperana Mdia de Vida em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 ................... 98
Tabela 11 - Taxa de Natalidade em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 ............................. 98
Tabela 12 - Taxa de Mortalidade Infantil em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 .............. 98
Tabela 13 - Evoluo do PIB e PIB per capita de Cabo Verde. entre 2010 e 2012 ....... 98
Tabela 14 - Decomposio da Balana de Pagamentos de Cabo Verde, em Milhes de
Escudos ........................................................................................................................... 98
Tabela 15 - Taxa de Desemprego em Cabo Verde, entre 2005 e 2012 .......................... 99
Tabela 16 - Inflao Mdia Anual em Cabo Verde, com Previso para 2013, 2014, 2015
e 2016 .............................................................................................................................. 99
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Tabela 17 - Profisso dos Inquiridos ........................................................................... 105
Tabela 18 - Bebidas Consumidas na ltima semana (gua Engarrafada) .................. 105
Tabela 19 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Leite) ....................................... 105
Tabela 20 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Nctares) ................................. 105
Tabela 21 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Refrigerantes) ......................... 105
Tabela 22 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Bebida de Malte Escura) ......... 107
Tabela 23 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Cerveja) ................................... 107
Tabela 24 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Vinho) ..................................... 107
Tabela 25 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Bebidas espirituosas) .............. 107
Tabela 26 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Grogue) ................................... 107
Tabela 27 - Frequncia de Consumo da Bebida de Malte Escura ............................... 108
Tabela 28 - Medidas de Localizao Relativamente Quantidade Consumida por
Semana e por Fim de Semana, por Faixa Etria. ......................................................... 108
Tabela 29 - Quantidade Comprada por Semana, Quando Bebem em Casa, por Faixa
Etria ............................................................................................................................ 111
Tabela 30 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Faixa Etria ..................................... 112
Tabela 31 - Consumo Durante a Manh, por Faixa Etria .......................................... 113
Tabela 32 - Consumo Durante o Almoo, por Faixa Etria ........................................ 114
Tabela 33 - Consumo Durante a Tarde, por Faixa Etria ............................................ 114
Tabela 34 - Consumo ao Fim da Tarde, por faixa etria. ............................................ 115
Tabela 35 - Consumo Depois do Trabalho, por Faixa Etria ....................................... 116
Tabela 36 - Consumo ao Jantar, por Faixa Etria ........................................................ 116
Tabela 37 - Consumo depois do Jantar, por Faixa Etria ............................................ 117
Tabela 38 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Faixa Etria ................................... 118
Tabela 39 - Preferncia Quanto doura, por faixa etria .......................................... 119
Tabela 40 - Preferncia Quanto Naturalidade, por Faixa Etria ............................... 119
Tabela 41 - Preferncia Quanto Espuma, por Faixa Etria ....................................... 120
Tabela 42 - Preferncia Quanto Frescura, por Faixa Etria ...................................... 121
Tabela 43 - Preo Pelo Qual os Consumidores Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida
Ideal, por Faixa Etria. ................................................................................................. 122
Tabela 44 - Medidas de Localizao Relativamente Quantidade Consumida por
Semana e por Fim de Semana, por Sexo ..................................................................... 123
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Tabela 45 - Quantidade Comprada, Quando Bebem em Casa, por Sexo .................... 125
Tabela 46 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Sexo ................................................. 125
Tabela 47 - Consumo Durante a Manh, por Sexo ...................................................... 126
Tabela 48 - Consumo ao Almoo, por Sexo ................................................................ 126
Tabela 49 - Consumo Durante a Tarde, por Sexo. ....................................................... 127
Tabela 50 - Consumo ao Fim da Tarde, por Sexo ....................................................... 127
Tabela 51 - Consumo Depois do Trabalho, por Sexo .................................................. 127
Tabela 52 - Consumo ao Jantar, por Sexo. .................................................................. 127
Tabela 53 - Consumo Depois do Jantar, por Sexo. ...................................................... 128
Tabela 54 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Sexo ............................................... 128
Tabela 55 - Preferncia Quanto Doura, por Sexo ................................................... 129
Tabela 56 - Preferncia Quanto Naturalidade, por sexo ........................................... 130
Tabela 57 - Preferncia Quanto Espuma, por Sexo .................................................. 130
Tabela 58 - Preferncia Quanto Frescura, por Sexo ................................................. 131
Tabela 59 - Preo pelo qual os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida
ideal, por sexo .............................................................................................................. 131
Tabela 60 - Medidas de localizao relativamente quantidade consumida por semana e
por fim de semana, por profisso ................................................................................. 132
Tabela 61 - Quantidade comprada, quando bebem em casa, por profisso ................. 132
Tabela 62 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Profisso .......................................... 134
Tabela 63 - Consumo Durante a Manh, por Profisso ............................................... 134
Tabela 64 - Consumo ao Almoo, por Profisso ......................................................... 135
Tabela 65 - Consumo Durante a Tarde, por Profisso. ................................................ 135
Tabela 66 - Consumo ao Fim da Tarde, por Profisso ................................................ 135
Tabela 67 - Consumo Depois do Trabalho, por Profisso ........................................... 136
Tabela 68 - Consumo ao Jantar, por Profisso ............................................................ 136
Tabela 69 - Consumo Depois do Jantar, por Profisso ................................................ 137
Tabela 70 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Profisso ........................................ 137
Tabela 71 - Preferncia Quanto Doura, por Profisso ............................................ 137
Tabela 72 - Preferncia Quanto Naturalidade, por Profisso .................................... 138
Tabela 73 - Preferncia Quanto Espuma, por Profisso. .......................................... 139
Tabela 74 - Preferncia Quanto Frescura, por Profisso. ......................................... 139
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Tabela 75 - Preo Pelo Qual os Consumidores Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida
Ideal, por Profisso ...................................................................................................... 140
Tabela 76 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a
Consumem Fora de Casa (Bar Noturno) ...................................................................... 140
Tabela 77 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a
Consumem Fora de Casa (Supermercado) ................................................................... 141
Tabela 78 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a
Consumem Fora de Casa (Caf). ................................................................................. 141
Tabela 79 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a
Consumem Fora de Casa (Mercearia). ........................................................................ 141
Tabela 80 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a
Consumem Fora de Casa (Restaurante) ....................................................................... 142
Tabela 81 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando
Consumem em Casa (Supermercado). ......................................................................... 142
Tabela 82 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando
Consumem em Casa (Mercearia) ................................................................................. 142
Tabela 83 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando
Consumem em Casa (Caf). ........................................................................................ 142
Tabela 84 - Correlao entre a Frequncia de Consumo e o Valor que os Consumidores
Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida Ideal ........................................................... 143
Tabela 85 - De que Forma os Consumidores Preferem a Forma das Embalagens ...... 143
Tabela 86 - De que Forma os Consumidores Preferem a Cor das Embalagens .......... 143
Tabela 87 - De que Forma os Consumidores Preferem o Rtulo das Embalagens ..... 144
Tabela 88 - De que Forma os Consumidores Preferem o Material das Embalagens ... 144
Tabela 89 - De que Forma os Consumidores Preferem o Tamanho das Embalagens . 144
Tabela 90 - Medidas de Localizao - Quantidade Consumida, por Semana, Referente a
Cada Marca .................................................................................................................. 145
Tabela 91 - Medidas de localizao - Quantidade Consumida, por Fim-de-Semana,
Referente a Cada Marca Preferida Pelos Consumidores ............................................. 145
Tabela 92 - Local de Consumo Relativamente Cada Marca Preferida Pelos
Consumidores .............................................................................................................. 146
Tabela 93 - Companhia de Consumo Relativamente Cada Marca Preferida pelos
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Consumidores .............................................................................................................. 147
Tabela 94 - Aceitao dos Consumidores a Novas Marcas no Mercado ..................... 147
Tabela 95 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Produzida em Cabo
Verde") ......................................................................................................................... 148
Tabela 96 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Importada") ............... 148
Tabela 97 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "O Sabor") ........................ 148
Tabela 98 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ter Tradio") ................. 148
Tabela 99 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ter Qualidade") .............. 149
Tabela 100 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser de Confiana") ........ 149
Tabela 101 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Encorpada") ............ 149
ndice de Grficos
Grfico 1 - Evoluo das vendas (em milhes de euros / milhes de litros) do Grupo
Unicer, nos mercados externos, de 2000 a 2011 ............................................................... 6
Grfico 2 - Volume de exportao de cerveja Super Bock em Cabo Verde, por ilha
geogrfica, em 2012 ........................................................................................................ 13
Grfico 3 - Quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012 ....... 13
Grfico 4 - Evoluo das componentes para o crescimento do PIB, a preos do ano
anterior ............................................................................................................................ 24
Grfico 5 - Evoluo do rendimento disponvel das famlias, entre 2008 e 2012, e
evoluo da confiana dos consumidores, entre 2009 e 2012 ........................................ 24
Grfico 6 - Decomposio da FBCF e investimento por setor institucional ................. 25
Grfico 7 - Dimenso, em valor, do mercado de bebidas de malte escura em Cabo Verde
........................................................................................................................................ 29
Grfico 8 - Dimenso, em volume (litros), do mercado de bebidas de malte escura em
Cabo Verde .................................................................................................................... 29
Grfico 9 - Idade por classe dos inquiridos .................................................................... 48
Grfico 10 - Sexo dos inquiridos .................................................................................... 48
Grfico 11 - Residncia dos inquiridos ........................................................................... 49
Grfico 12 - Frequncia de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos ............... 51
Grfico 13 - Local de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos ........................ 52
Grfico 14 - Companhia no consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos .............. 53
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Grfico 15 - Motivos de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos .................... 54
Grfico 16 - Frequncia de consumo, conforme o sexo dos inquiridos ......................... 55
Grfico 17 - Local de consumo, conforme o sexo dos inquiridos .................................. 56
Grfico 18 - Companhia no consumo, conforme o sexo dos inquiridos ......................... 57
Grfico 19 - Motivos de consumo, conforme o sexo dos inquiridos .............................. 57
Grfico 20 - Frequncia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos .................. 58
Grfico 21 - Local de consumo, conforme a profisso dos inquiridos ........................... 60
Grfico 22 - Companhia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos .................. 60
Grfico 23 - Motivos de consumo, conforme a profisso dos inquiridos ....................... 61
Grfico 24 - Hbitos de consumo em famlia ................................................................. 63
Grfico 25 - Notoriedade das marcas presentes no mercado de Cabo Verde ................. 64
Grfico 26 - Preferncia pelas marcas presentes no mercados de Cabo Verde .............. 64
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Captulo 1 - Introduo
1.1 Consideraes Iniciais
O impacto do contexto do comportamento do consumidor e das oportunidades
de mercado difuso e complexo (Douglas e Criag, 2011). A investigao aos fatores
contextuais fornece uma compreenso mais rica e profunda sobre a deciso de entrada
mercados internacionais e dos segmentos a selecionar. Mais concretamente, permite
clarificar a heterogeneidade do mercado, no s em termos de clientes e do
comportamento competitivo, mas tambm da sua natureza de infraestrutura. Esta a
chave para a formulao e implementao de uma estratgia num pas, nomeadamente
na conceo de produtos, preos, estratgias promocionais e distribuio adaptada aos
diferentes contextos.
neste contexto, que surge a necessidade da Unicer se internacionalizar, estando
a detetar oportunidades nos mercados externos. Assim, nomeadamente para reforar a
sua posio no mercado de Cabo Verde, surge a necessidade de elaborar um plano de
marketing para o lanamento do produto que est a desenvolver (bebida de malte
escura).
Assim sendo, foi pedida a colaborao para se avaliar como lanar o produto em
Cabo Verde. Para dar resposta a esta questo foi feita uma anlise ao nvel macro das
distncias cultural, administrativa, geogrfica e econmica, e uma anlise detalhada do
mercado, baseado no modelo das 5 foras de Porter, que foi consubstanciada atravs de
uma anlise SWOT. De seguida foi feito um estudo de mercado que permitiu propor um
posicionamento, e uma estratgia para o marketing operacional referente ao lanamento
do novo produto. Por l
1.2 Plano de Trabalhos do Estgio Curricular
Tendo em conta a estratgia de internacionalizao da Unicer, o plano de
trabalhos que definiu o meu estgio implicou o contacto com vrios mercados, sendo
que em cada um deles foram traados diferentes objetivos para o que seria a minha
funo dentro da empresa. Durante o estgio foi possvel constatar, atravs dos projetos
em que estive envolvido, que a Unicer est empenhada em desenvolver a sua presena
no mercado internacional. Nesse sentido, desenvolveu recentemente uma estratgia de
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O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer
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penetrao no mercado da Arbia Saudita, est a estudar as oportunidades de negcio
no mercado da Colmbia, e a reforar a sua posio em Cabo Verde atravs do
lanamento de um produto base de malte escuro.
No mbito do interesse da Unicer desenvolvi um estudo do ambiente externo no
mercado da Colmbia, em que analisei as variveis macro ambientais (envolventes
poltica; legal; econmica; e scio-cultural); da indstria e da concorrncia. A partir do
estudo realizado, foi possvel identificar as questes chave relacionadas com as
oportunidades e ameaas para a Unicer, ao entrar neste mercado:
Oportunidades
Mercado de consumo em crescimento;
Evoluo positiva das importaes de cerveja entre 2005 e 2012;
Expetativas positivas sobre o consumo de cerveja futuro (4% para os prximos
anos);
Crescimento constante das importaes de cerveja internacional nos ltimos 5
anos;
Facilidade em comear um negcio (n de dias = 12).
Ameaas
Distncia fsica entre os portos de navios e as principais cidades colombianas;
Variedade de transportes de mercadorias reduzida e suporte logstico deficitrio;
Elevada corrupo nos negcios;
Predomnio absoluto do consumo em garrafa tara retornvel (90,5%);
No h expectativa do fim do monoplio do player Bavaria (99,2% QM);
Presena de vrias cervejas internacionais, mas que representam apenas 0,6% do
mercado (15 ML).
Com este estudo de mercado constatou-se que a Colmbia tem um mercado de
consumidores de cerveja que tem crescido e que d sinais de continuar a evoluir
positivamente, sendo que as cervejas internacionais tm assumido um papel mais
importante neste pas. Contudo, importa aprofundar at que ponto este mercado ser
atrativo para novos concorrentes, considerando as ameaas acima assinalados. Estas
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concluses foram extradas, a partir da agregao de informao das seguintes fontes de
pesquisa: Banco Mundial (Colombia Urbanization Review); Enciclopdia Britannica;
Organizao Mundial do Comrcio (Trade Policy Review); Wikipdia; Canadean
(Colombia Market Insights); Portal Oficial do Investimento na Colmbia; Relatrio da
Competitividade Global (2012); e Diviso Federal de Pesquisa.
Outra das funes desempenhadas na empresa esteve relacionada com um
projeto para a Arbia Saudita, atravs do lanamento da Super Bock Non-alcoholic Beer
0,0%. A origem deste projeto resultou do contacto estabelecido numa feira internacional
de negcios com a empresa Fayhawater, que est ligada indstria das guas
engarrafadas, na Arbia Saudita. Considerando que esta empresa vende os seus produtos
nos principais canais de venda do pas, dispe de recursos que garantem a distribuio e
logstica do seu negcio, e conhecedora da envolvente macro, da indstria e dos
consumidores na Arbia Saudita, a Unicer desenvolveu uma parceria com a empresa
Fayhawater, para dar continuidade sua estratgia de internacionalizao.
Este negcio destaca-se no mbito da estratgia de expanso internacional da
empresa, uma vez que representa a criao de um novo produto para um mercado
desconhecido. O motivo pelo qual a Unicer acrescentou uma nova cerveja sem lcool
no seu porteflio de produtos, deveu-se ao facto dos consumidores deste pas no
poderem beber cerveja com lcool, pois a cultura muulmana no permite o consumo de
lcool. Assim, por motivos culturais, a Unicer seguiu as caractersticas e preferncias
destes consumidores, lanando uma linha de cervejas sem lcool com sabores (original
0,0%, limo 0,0%, rom 0,0%, e ma 0,0%), e que funciona como um substituto da
cerveja com lcool naquele pas. De referir que o modo como a Unicer vai aceder a este
mercado ser atravs de exportao.
Tendo em conta que, no inicio do estgio, este projeto j se encontrava numa
fase adiantada, tive como tarefa acompanhar o processo de Packaging do produto, que
se desenvolveu entre a Unicer e uma agncia de comunicao. Para tal, foi criado um
Briefing por parte da Unicer agncia, onde foi traado o plano de comunicao que
esta pretendia que as embalagens possussem, de acordo com o target de consumo
definido. Atravs dos inputs enviados, a agncia apresentou uma proposta de
Packaging, que, posteriormente, foi aperfeioada consoante as expectativas da Unicer.
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O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer
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A minha participao na Unicer ficou ainda marcada por uma proposta de
lanamento de um novo produto para Cabo Verde, e que constituiu o principal objetivo
da minha presena na empresa. Neste sentido, desenvolvi todas as etapas necessrias
para realizar um plano de marketing internacional no contexto da criao de uma nova
bebida para o porteflio de bebidas da empresa. Cada uma destas etapas ser analisada
ao longo do trabalho.
1.3 Objetivo do Estudo
O presente trabalho foi elaborado no mbito do Marketing Internacional e
aplica-se realidade de uma empresa portuguesa, que uma referncia no segmento de
bebidas em Portugal e que tem uma experincia de mais de 122 anos o Grupo Unicer,
Bebidas, S.A.. Assim, pretendeu-se estabelecer uma ligao entre a realidade acadmica
e profissional, atravs da aplicao prtica de conceitos tericos abordados na disciplina
de Marketing, que foram ministrados no Mestrado. Mais concretamente, procurou-se
identificar os principais desafios que as empresas enfrentam no acesso aos mercados
externos, desenvolvendo uma anlise crtica apoiada nos fundamentos do Marketing
Internacional, em relao complexidade da envolvente internacional; formas de
presena nos mercados externos; estratgias de internacionalizao; e anlise das
variveis do Marketing - Mix. A partir deste estudo, o grande objetivo deste trabalho foi
elaborar um plano estratgico de Marketing, no mbito do desenvolvimento de um
produto novo para a empresa destinado ao mercado de Cabo Verde, onde a Unicer j
est presente h 15 anos.
1.4 Grupo Unicer - Bebidas de Portugal, S.A.
A Unicer Bebidas de Portugal, S.A. nasceu a sete de Maro de 1890, a partir
da fuso de sete fbricas de cerveja e com o nome de Companhia Unio Fabril
Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP). A organizao
percorreu um longo caminho na sua histria, sendo marcada por uma srie de mudanas
que moldaram as suas linhas de orientao estratgica. Como tal, importante referir
que em 1977, o grupo CUFP foi nacionalizado e fundido com a empresa Copeja e
Imperial, dando origem empresa Unicer - Unio Cervejeira E.P, que se manteve com
capital pblico at 1990, altura em que o grupo foi entregue totalmente propriedade
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privada. A partir deste perodo, e sobretudo no final dos anos noventa, a filosofia da
Unicer passou a ser mais centrada na proteo do ambiente, preservao do patrimnio
e promoo da cultura e desporto. No incio do sculo XX, o grupo passa a designar-se
por Unicer Bebidas de Portugal, S.A., com o principal objetivo de transmitir a ideia de
que a Unicer no uma empresa ligada exclusivamente ao setor das cervejas, mas sim
ao setor das bebidas. Mais recentemente a empresa iniciou um novo ciclo de gesto com
a entrada do atual presidente executivo, Dr. Antnio Pires de Lima, que introduziu um
conjunto de linhas orientadoras estratgicas que tornaram a Unicer mais rentvel e
competitiva. Atualmente, a Unicer a maior empresa do setor das bebidas em Portugal,
e constitui o seu negcio nuclear nas cervejas e guas com gs.
A estrutura de capital da Unicer formada por 56% do Grupo VIACER (BPI,
Arsopi e Violas), e por 44% do Grupo Carlsberg. Com mil e quinhentos colaboradores,
a Unicer est presente de Norte a Sul do pas, com dez estabelecimentos que incluem
centros de produo de cerveja, de sumos e refrigerantes, e de vinhos; centros de
captao e engarrafamento de gua; vendas e operaes.
A empresa apresenta um portflio variado de produtos e marcas, atuando em
cinco segmentos: Cervejas; guas; Refrigerantes; Vinhos e Sidras - o que constitui um
grande desafio para toda a dinmica de gesto por serem marcas com valores e
posicionamentos diferentes. Em 2011, o valor e o volume das vendas aumentou face ao
ano homlogo, passando de 648,8 para 666,9 milhes de hectolitros e de 456,9 para
456,4 milhes de euros. As cervejas foram o segmento que mais contribuiu para o
conjunto das vendas em 2011 (70% do volume total), seguido da gua mineral (24% do
volume total) e gua com gs (6% do volume total). Apesar da gua com gs
representar um baixo volume de vendas, o seu valor em euros, muito superior. Para
alm da presena em Portugal, a Unicer exporta para mais de 50 pases to distintos
como Angola, China; EUA e Frana, entre outros. A sua estratgia de
internacionalizao, tem vindo a refletir o volume de negcios da empresa, uma vez que
atualmente os mercados externos representam mais de 43% do volume de vendas e mais
de 31% do seu valor global. De igual modo, o segmento da cerveja o mais importante
para as exportaes, correspondendo a 86% do volume e 90% do valor das vendas.
Estes valores consolidam o bom desempenho internacional da Unicer ao longo do incio
deste sculo, como se pode verificar no grfico 1:
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O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer
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Grfico 1 - Evoluo das vendas (em milhes de euros / milhes de litros) do Grupo Unicer,
nos mercados externos, de 2000 a 2011.
Fonte: Unicer.
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Captulo 2 - Metodologia
Para determinar o potencial do mercado de Cabo Verde, e descobrir as
preferncias dos consumidores, foi necessrio realizar uma pesquisa que desse suporte
s decises de Marketing. Como tal, em primeiro lugar, fez-se uma recolha de dados
secundrios internos e externos, segundo etapas distintas: pesquisa de dados
provenientes da prpria empresa; pesquisa de informao preliminar sobre o pas, e
anlise da atratividade e potencial do mercado. Esta pesquisa pretendeu ser uma base de
dados til para os colaboradores da Unicer analisarem o mercado de Cabo Verde, e
tomarem decises a partir da mesma.
Neste sentido, foi necessrio fazer uma pesquisa em termos de:
Fatores geogrficos/demogrficos, polticos, econmicos, legais e
socioculturais;
Indicadores sobre a dimenso do mercado, de bebidas em estudo,
nomeadamente em relao ao consumo, produo local e importaes,
tanto em volume como em valor;
Nmero de players e marcas representadas no segmento de bebidas em
estudo, bem como as suas estratgias em termos de preo, distribuio,
gamas de produtos e comunicao;
Tipologias dos canais de distribuio e pontos de venda;
Na prtica foi possvel recolher esta informao junto da empresa e atravs de
relatrios de instituies credveis de cariz internacional: Banco Mundial, Organizao
Mundial do Comrcio, Fundo Monetrio Internacional, e Instituies governamentais
locais (Banco de Cabo Verde).
Para a realizao do plano de Marketing internacional, foi feita uma pesquisa
bibliogrfica que deu suporte anlise e formulao da estratgia futura da Unicer, no
mercado de bebidas de malte escuras, em Cabo Verde. Assim sendo, utilizou-se uma
srie de ferramentas tericas: anlise SWOT e formulao de cenrios futuros; matriz
Ansoff e matrizes de porteflio; segmentao, seleo do pblico alvo, e
posicionamento; e Marketing-Mix (Produto, Preo, Distribuio e Comunicao).
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O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer
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Em particular, para desenvolver a estratgia de segmentao realizou-se um
estudo de mercado, que pretendeu dar resposta aos comportamentos e atitudes
evidenciados pelos consumidores de bebidas de malte escuras. Ao realizar este estudo
criou-se um inqurito, atravs de um questionrio via Web Survey - GoogleDocs. A
partir da amostra, e das respostas obtidas ao questionrio procurou-se obter uma
generalizao da populao no que diz respeito aos hbitos de consumo. Contudo, a
amostra conseguida no probabilstica, uma vez que foi feita uma escolha deliberada
dos indivduos que receberam o questionrio, isto , nem todos os indivduos alvo
tiveram a mesma probabilidade de serem selecionados. A amostragem foi feita por
convenincia, atravs de contactos de indivduos cabo-verdianos, por Facebook, por
correio eletrnico, e atravs da distribuio dos inquritos em suporte papel em
associaes de cabo-verdianos, e restaurantes e cafs frequentados por cabo-verdianos.
O motivo pelo qual no foi utilizado um mtodo de amostragem aleatrio, que
garantisse uma maior probabilidade dos elementos escolhidos serem representativos da
populao, deveu-se ao facto de ser difcil construir uma amostra, a partir de uma
populao que no portuguesa, e por ser mais fcil de chegar aos indivduos, atravs
de vrios contactos cabo-verdianos, que pudessem divulgar os questionrios junto de
outras pessoas do mesmo pas, contando com o efeito "bola de neve".
Relativamente escolha da ferramenta a utilizar, optou-se pelo GoogleDocs por
ser um meio poderoso na criao de questionrios online. Esta ferramenta possibilitou
a consulta rpida dos dados, visto que consegui pass-los diretamente para uma folha de
clculo, e permitiu uma anlise profunda, pois os dados podem ser rapidamente
transferidos para o programa estatstico SPSS. Alm disso, o GoogleDocs permitiu
atingir um nmero elevado de destinatrios de forma rpida, simples e sem custos.
O pblico-alvo abrange indivduos de ambos os sexos, com residncia ou origem
em Cabo Verde, sem restrio de idades, profisso ou nvel acadmico.
O questionrio composto por 30 perguntas e est organizado nas seguintes
partes:
1. Caractersticas dos inquiridos/amostra (idade, sexo, residncia/origem,
profisso e nvel de habilitaes acadmicas);
2. Consumo de bebidas em geral (consumidas na ltima semana);
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3. Caractersticas dos consumidores relativas s bebidas de malte escuras
(frequncia e quantidade de consumo, locais e ocasies de consumo, motivos de
consumo, hbitos de compra, quantias compradas, preferncias de sabor, aspetos
mais valorizados quanto embalagem, e idealizao de um preo pelo produto);
4. Ligao dos consumidores s marcas j existentes no mercado.
No captulo seguinte sero desenvolvidos todos os passos necessrios
elaborao do plano estratgico de marketing para o estudo de caso selecionado.
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Captulo 3 - Criao de um Plano Estratgico de Marketing
O processo de construo de um plano de Marketing Internacional pode ser
ilustrado atravs do conjunto de fases abaixo apresentadas (McDonald e Wilson, 2011):
Todo este processo dever ser cumprido pelas empresas, no entanto pode-se
considerar que o grau de formalizao em que cada uma destas etapas descrita
depende do tamanho e gnero que as caracteriza. Na realidade, as empresas com um
porteflio de produtos pouco diversificado utilizam menos processos formais, uma vez
que os gestores de topo evidenciam maior experincia e conhecimento funcional em
relao aos seus subordinados, e porque a reduzida complexidade de operaes
possibilita um maior controlo sobre os fatores chave da organizao. Por outro lado,
para uma empresa bastante diversificada, normalmente, no existe uma diferena
significativa de conhecimento e experincia entre as chefias superiores e os seus
subordinados, pelo que o planeamento tende a ser mais formalizado para garantir que
existe uma disciplina consistente que facilita os tomadores de decises.
Independentemente da tipologia da empresa em questo, est comprovado que
para a maioria das empresas que formalizam o processo de planeamento existe uma
Misso e objetivos empresariais
Auditoria de Marketing e consequente perspetiva de
mercado
Anlise SWOT
Hipteses Objetivos e estratgia de Marketing
Estimao de resultados
expectveis e identificao de
planos alternativos
Oramento
Descrio detalhada do 1 ano de
implementao do plano
Figura 1 - Etapas para realizar um Plano de Marketing
Fonte: McDonald e Wilson, 2011.
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tendncia para gerar mais lucros e garantir maior estabilidade a longo prazo, tal como a
reduzir a complexidade das suas operaes.
3.1 Misso, Viso e Objetivos Organizacionais
Para Thompson, Peteraf, Gambel e Strickland (2012) a misso refere-se aos
negcios atuais e proposta da empresa, ou seja, quem somos, o que fazemos e qual a
razo da nossa existncia. O plano de uma misso deve ser capaz de descrever: os
produtos e servios da empresa; quais as necessidades de compra a satisfazer; quais os
grupos de clientes e que mercados pretendemos servir; qual a abordagem para satisfazer
essas necessidades; e a construo da prpria identidade da empresa.
Um objetivo estratgico deve ser especfico, mensurvel, limitado no tempo e
singular (Collis e Rukstadby, 2008). sempre fcil afirmar que maximizar o valor dos
acionistas um objetivo da empresa, de certo modo acaba por ser um objetivo de todas
as empresas. No entanto, a questo que temos de colocar se o objetivo possibilita
maximizar o valor dos acionistas ao longo dos anos.
Nesta fase, importa ainda fazer referncia viso, que estabelece as aspiraes
de gesto para o negcio, e fornece o caminho sobre onde vamos ir (Thompson,
Peteraf, Gambel e Strickland, 2012). A sua funo constituir um trajeto especfico
para preparar o futuro da empresa, e, ao mesmo tempo garantir um compromisso de
gesto de acordo com uma viso deliberada.
A misso da Unicer descrita da seguinte forma:
"Conquistarmos a preferncia dos Consumidores para as nossas Marcas;
Sermos o parceiro preferido dos nossos Clientes;
Obtermos o reconhecimento e valorizao adequados por parte da Comunidade,
Garantirmos a remunerao e a confiana dos nossos Acionistas."
A viso definida como: "Onde quer que estejamos a Unicer e as nossas marcas
sero sempre a primeira escolha."
O antigo presidente executivo da Unicer, Dr. Antnio Pires de Lima, introduziu
um conjunto de objetivos organizacionais que servem de orientao para toda a
estratgia da Unicer. Mais concretamente, a sua gesto caracterizou-se por uma aposta
na: "focalizao nos negcios de Cervejas e guas; simplificao e racionalizao da
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estrutura; atualizao de competncias comerciais e de marketing; consolidao do
bom desempenho internacional; e aposta numa Cultura de Resultados.
Tendo em conta a direo estratgica definida pelo antigo CEO da Unicer, foi
definido um objetivo de negcio para o lanamento de uma bebida de malte escura para
Cabo Verde. Este objetivo implicou a criao de um novo produto para o porteflio de
produtos da empresa, e ao encontro estratgia de consolidao internacional que foi
iniciada h vrios anos, nomeadamente para o mercado Cabo-verdiano. A entrada neste
mercado no novidade para a Unicer, pois a empresa conta com uma experincia de
mais de uma dcada em Cabo Verde, sendo lder indiscutvel no mercado de cervejas,
entre 2010 e 2012.
As motivaes da Unicer na criao deste produto para Cabo Verde podem ser
resumidas de acordo com os seguintes fatores:
Consolidao da expanso aos mercados internacionais;
Reduzida dimenso do mercado nacional de bebidas;
Diminuio do volume de vendas Super Bock no mercado de Cabo Verde,
gerando a necessidade de ter acesso a novas fontes de receita;
O mercado de Cabo Verde pode ser interpretado como uma oportunidade para
testar a viabilidade do modelo de negcio deste produto no continente africano, uma vez
que existem consumidores noutros pases africanos que consomem este produto.
3.2 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Interno
Para McDonald e Wilson (2011) qualquer empresa ter que fazer uma pesquisa e
tratamento da informao a dois nveis: interno e externo. Num primeiro nvel,
necessrio estruturar a informao referente aos recursos internos da prpria empresa e
sobre os quais a mesma tem o controlo total. Para tal, importante ter uma noo das
seguintes especificidades: nvel de vendas em termos globais, por localidade e
geogrfica, por segmento de produto e clientes; quota de mercado; margens de lucro;
capacidade de investigao sobre mercados e quais as variveis que caracterizam o seu
Marketing-Mix.
A anlise de Marketing interna foi feita com base no negcio de cerveja em
Cabo Verde, pelo facto de a Super Bock ser a nica forma de presena da empresa neste
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mercado. A partir destes dados, pretendemos identificar apenas a informao que, direta
ou indiretamente, possa influenciar o desenvolvimento do plano de marketing para a
bebida de malte escura.
Em 2012, a Unicer exportou cerveja Super Bock para 4 das 9 ilhas habitadas em
Cabo Verde: Santiago; So Vicente; Sal; e Boa Vista. Em termos percentuais, o volume
de vendas foi dividido da seguinte forma:
O grfico 2 permite-nos apurar o perfil geogrfico do volume de vendas Super
Bock em Cabo Verde e identificar quais so os potenciais distribuidores para a bebida
de malte escura neste mercado.
A quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012, foi a
seguinte:
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
2010 2011 2012
47,20% 61% 58,3%
11,80%
17% 22,5% 14,70%
14% 11,7% 26,30% 8,00% 7,5%
Super Bock Strela Sagres Outros
55% 36%
6%
3%
Santiago
S.Vicente
Sal
Boa Vista
Grfico 2 - Volume de exportao de cerveja Super Bock em Cabo Verde, por
ilha geogrfica, em 2012.
Fonte: Unicer
Grfico 3 - Quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012.
Fonte: Unicer.
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A liderana de mercado da Super Bock reflete a confiana que os consumidores
cabo-verdianos tm pela marca. Segundo um estudo sobre a confiana dos cabo-
verdianos na sua comunidade, profisses e marcas, realizado pela empresa de estudos
de mercado Afrosondagem, a Super Bock considerada, pelo segundo ano consecutivo,
a cerveja de maior confiana dos consumidores, com 61% de preferncia. Este
reconhecimento d Unicer a oportunidade de posicionar a bebida de malte escura
como sendo um produto pertencente famlia Super Bock, garantindo o
reconhecimento imediato da qualidade do produto, e de superar o facto de ser uma
marca nova e sem historial no mercado.
Relativamente capacidade de investigao sobre os mercados, a Unicer possui
um departamento de estudos de mercado que capaz de fornecer informao nacional e
estrangeira sobre mercados, empresas e marcas de bebidas concorrentes, identificando
assim oportunidades para o desenvolvimento das suas marcas. Esta capacidade resulta
do acesso a uma base de dados composta por informao proveniente de vrias
empresas de estudos de mercado, nomeadamente a Canadean, a Cargill, a Mintel, a
Dohler, entre outros. Por outro lado, a empresa tem colaboradores que esto nos
mercados externos e que fazem o ponto de ligao com a empresa em Portugal, por
exemplo, o que acontece com o mercado de Cabo Verde.
No entanto, ao analisar a indstria das bebidas de malte escura, surgiram
algumas dificuldades em encontrar informao em termos internacionais, e em especial
sobre Cabo Verde. O departamento de estudos de mercado conseguiu ter acesso a
relatrios sobre a indstria das bebidas de malte em termos internacionais (que engloba
as bebidas de malte escuras e as bebidas de malte com aromas), mas no alcanou
nenhuma informao em relao Cabo Verde. Este facto pode ser justificado por trs
razes: a pouca divulgao de informao acerca desta indstria nas empresas de
estudos de mercado internacionais; a reduzida dimenso do mercado de Cabo Verde em
termos internacionais; a inexistncia de empresas prestadores de informao sobre
estudos de marketing e vendas, acerca dos produtos de consumo em Cabo Verde. Nesta
sequncia, a nica soluo para ter acesso a informao credvel foi o contacto com o
responsvel internacional da Unicer neste pas, Dr. Tiago Almeida, que atravs do seu
vnculo com importadores e distribuidores do produto, procurou adquirir toda a
informao relacionada com: a dimenso do mercado, em volume e valor; nveis de
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produo local e importaes; tipos de canais de distribuio e pontos de venda; preos;
players e marcas; hbitos de consumo, entre outros.
Por fim, importa destacar as seguintes caractersticas que definem cada varivel
do Marketing-mix da Super Bock em Cabo Verde:
Distribuio
O circuito de distribuio que caracteriza a marca Super Bock um circuito
indireto, com vrios intermedirios e pouco complexo. O primeiro intermedirio da
Unicer um agente local (Salss - Salomo e Serradas, Importao, Lda.), que no tem
contacto com o produto, mas desenvolve os negcios da empresa junto dos
importadores locais, sendo remunerado com base numa comisso. Os segundos
intermedirios so os importadores, que negoceiam a compra do produto diretamente
com a empresa Salss, e ao mesmo tempo desempenham a funo de grossista,
garantindo o armazenagem e exposio do produto. O ltimo elo da cadeia formado
pelos retalhistas (mercearias, cafs e bares) que vendem diretamente ao cliente final.
As funo de cada interveniente podem ser apresentadas na seguinte tabela:
Unicer Salss
Importadores /
Grossista Retalhistas
Distribuio
Fsica
Transporte X X X
Armazenagem X X
Manuteno X X X
Distribuio
de servios
Venda X X X X
Risco
Comercial
X X X
Financiamento X X
Informao do
Mercado X X
Assistncia
Ps-Venda X X
Tabela 1 - Funes dos intervenientes da cadeia de distribuio.
Fonte: Unicer.
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De referir ainda que a Super Bock assenta num tipo de distribuio intensivo,
estando em tantos locais quanto os possveis
Preo:
Para definir o preo dos produtos da Super Bock, a Unicer tem em conta os
seguinte fatores: Custos de produo fixos e variveis; custos de distribuio e logstica;
custos de comunicao; preos praticados pelos concorrentes diretos; e valor percebido
dos clientes pela marca.
Este produto possui um preo premium, que superior relativamente aos seus
concorrentes. O facto do preo estar ligado imagem do produto, permite que a Unicer
possa aplicar um preo maior face concorrncia, pois a perceo que os consumidores
cabo-verdianos tem da marca Super Bock de qualidade e confiana.
A Unicer no possui um controlo total sobre o preo junto do cliente final, uma
vez que a empresa no dispe de um canal de distribuio prprio para disponibilizar o
seu produto. No entanto, pode-se considerar que existe um controlo indireto, pois a
Unicer procura comercializar com os melhores agentes que atuam no mercado e que
garantem as melhores condies de distribuio do produto.
Comunicao
As aes de comunicao da marca dividem-se em Below the line,
nomeadamente atravs do patrocnio de festas, e fornecimento de materiais de apoio aos
bares e cafs (toldos, mesas e cadeiras, arcas frigorificas, copos, etc.), e em Above the
line, com a colocao de cartazes no exterior (outdoors), e comunicao media.
Produto
Relativamente varivel produto importa apenas destacar a confiana e
qualidade reconhecidas pela marca Super Bock, junto dos consumidores cabo-
verdianos.
Em sntese, pode-se dizer que a Super Bock faz uma comunicao below the line
e pratica um preo acima da concorrncia, atribuindo-lhe os consumidores um grande
valor que constitui um fator que pode constituir um fator de diferenciao para a nossa
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bebida de malte escura em relao aos concorrentes. Contudo, importa considerar que a
promessa da marca Super Bock assenta na sua especialidade de produo de cerveja,
pelo que a extenso da marca pode ser potencialmente prejudicial marca me.
3.3 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Externo
3.3.1 Anlise Macro Ambiental
De seguida, e numa primeira fase, necessrio recolher e tratar a informao
que a empresa no tem controlo direto e que determina o perfil da envolvente macro no
pas alvo. Os fatores macro ambientais constituem um importante elemento contextual
para a investigao das diversas culturas (Douglas e Craig, 2011). Estes fatores macro,
que condicionam o comportamento dos consumidores, incluem variveis como o PIB
per capita, evoluo da populao, valores culturais e religiosos, entre outros. Neste
contexto, Ghemawat (2001, 2007) defende que a distncia entre dois pases pode ser
medida segundo quatro dimenses: Cultural, Administrativa; Geografia; Economia.
3.3.1.1 Dimenso Cultural
Os atributos culturais de um pas determinam como que as pessoas interagem
com as empresas e instituies, tal como entre si prprias. Mais do que qualquer fator, a
cultura o primeiro determinante das atitudes, comportamentos e estilos de vida dos
consumidores e consequentemente das necessidades que estes procuram satisfazer
atravs da compra de produtos e servios (Cleveland e Laroche, 2007). Para Ghemawat
(2001, 2007) as diferenas entre religio, raa, normas sociais e lngua influenciam a
forma como dois pases se relacionam, sendo que alguns destes atributos so facilmente
compreendidos, como por exemplo, a lngua, e outros no tanto, como o caso das
normas sociais e dos princpios que guiam as pessoas no seu dia-a-dia. Usualmente
estas diferenas culturais tendem a reduzir as interaes econmicas entre pases.
Para alm dos atributos bilaterais que so constitudos por diferenas culturais,
possvel considerar que a atividade econmica transfronteiria pode ser afetada por
atributos culturais unilaterais, ou seja, pases que se isolam e limitam as trocas
comerciais e o investimento. Muitas vezes certos produtos podem atingir um ponto
sensvel da sociedade, ao desencadear certas associaes polmicas que esto
relacionadas com a identidade do consumidor. Segundo Douglas e Craig (2011), os
fatores socioculturais refletem uma combinao de fatores demogrficos e econmicos,
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constituindo um impacto imediato na forma como as pessoas realizam as suas vidas
dirias. Por exemplo, as condies de habitao e a constituio das famlias podem
influenciar os padres de comportamento de consumo.
Cleveland e Laroche (2007) referem que foras poderosas como o
cosmopolitismo transnacional; o marketing e publicidade das multinacionais; a
exposio da lngua inglesa; as interaes sociais, incluindo viagens, e migrao; a
exposio dos mass media; e o desejo por uma cultura de consumo global tendem a
influenciar o desaparecimento de barreiras culturais entre os vrios pases. Neste
contexto, surge o conceito de aculturao, que se refere ao processo em que os
indivduos aprendem e adotam normas e valores de uma cultura diferente daquela em
que foram criados. Na origem da aculturao, torna-se importante considerar a mesma,
a cultura de consumo global, que considera a forma como os indivduos adquirem
conhecimentos e atitudes de uma cultura de consumo sem fronteiras.
Segundo Carreira (1983), os portugueses chegaram pela primeira vez s ilhas de
Cabo Verde em 1460, tendo iniciado o seu povoamento em 1462. Cabo Verde foi
colnia de Portugal desde o sculo XV, at sua independncia em 1975. Desse
encontro de grupos heterogneos na sua etnia, raa, lngua, cultura, e da necessidade de
intercompreenso surgiu o crioulo, uma lngua cabo-verdiana que tem sido o veculo de
expresso verbal popular no pas. A mistura da raa africana com a europeia teve peso
na formao da cultura do "homem crioulo".
O portugus continua a ser a lngua oficial do pas, funcionando como a lngua
de ensino, e para todas as situaes formais de comunicao.
Esta ligao cultural com Portugal traduzida pela grande interao econmica
entre os dois pases, pois Portugal tem sido o principal parceiro comercial de Cabo
Verde, ocupando a primeira posio como fornecedor, e a segunda como cliente, entre
2009 e 2011 (Fonte: Ficha de Mercado Aicep - Cabo Verde). Neste sentido, Cabo Verde
apresenta-se como um mercado potencialmente favorvel para a criao de um novo
negcio proveniente de Portugal com um produto desenvolvido ao gosto dos cabo-
verdianos.
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Importa realar que a insularidade de Cabo Verde influencia o plano cultural,
onde a lngua crioula e a religio maioritariamente catlica se opem s lnguas
africanas e religio muulmana, que caracterizam a frica ocidental.
3.3.1.2 Dimenso Administrativa
Quando falamos dos fatores administrativos de um pas, torna-se necessrio
identificar o sistema governamental; a estabilidade poltica e continuidade; as
orientaes ideolgicas; o envolvimento do governo nos negcios e nas comunicaes;
as atitudes face aos negcios estrangeiros, e as prioridades para o desenvolvimento
econmico nacional (Viana e Hortinha, 2005).
As associaes histricas e polticas partilhadas pelos pases tm um efeito
positivo entre os mesmos, tal facto evidenciado no estudo realizado por Frankel e
Rose (2000): a herana colonial e a ligao histrica entre dois pases pode impulsionar
o comrcio, e, por outro lado ,uma poltica e moeda comum pode triplicar as transaes
dos pases em questo. Por outro lado, os pases podem promover a distncia poltica e
administrativa atravs de medidas unilaterais, criando barreiras para competir alm
fronteiras, tal como: tarifas, quotas de transao, restries ao investimento direto
estrangeiro, e privilgio em relao aos players locais atravs de subsdios e regulao a
seu favor (Ghemawat, 2001, 2007). Estas medidas so criadas para proteger as
indstrias domsticas, principalmente se as mesmas evidenciarem os seguintes critrios:
grande parte do eleitorado representa a indstria; a indstria e as empresas so smbolos
da modernidade e competitividade do pas; trata-se de um negcio crtico para a
segurana nacional do pas; proteo do mercado de bens que so essenciais para o dia-
a-dia dos cidados; indstrias que so fundamentais para garantirem os direitos bsicos
dos cidados e a manuteno dos ativos, que so herana do pas, nomeadamente os
recursos naturais.
De referir ainda, que a fraca infraestrutura institucional de um pas leva
diminuio da atividade econmica transfronteiria. Alguns autores sugerem que esta
falta de condies, faz diminuir as transaes e o investimento num maior grau,
comparativamente com as medidas unilaterais, atrs descritas.
Cabo Verde possui uma Repblica soberana, unitria e democrtica, cujo
princpio fundamental da separao de poderes entre o executivo, o legislativo e o
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judicial comparvel aos sistemas polticos vigentes nos pases desenvolvidos, o que
revela que o pas possui um modelo africano de democracia e boa governao. Segundo
um relatrio de 2010 da Freedom House, Cabo Verde um dos pases mais bem
cotados em relao s liberdades civis, direitos polticos e estabilidade. Existe liberdade
de imprensa e coeso sociocultural, devido ausncia de conflitos tnicos, polticos e
religiosos.
Na ltima dcada, Cabo Verde presenciou cinco eleies presidenciais e
legislativas, em que todas ficaram marcadas por uma transio pacfica de poder. As
ltimas eleies legislativas tiveram lugar a 6 de Fevereiro de 2011, com a vitria do
Partido Africano da Independncia de Cabo Verde (PAICV). As eleies presidenciais
decorreram a 7 de Agosto de 2011, com a segunda volta no dia 23 do mesmo ms,
sendo que o vencedor foi o Doutor Jorge Carlos Fonseca, atual Presidente da Repblica.
De igual forma, as eleies autrquicas que decorreram em Fevereiro de 2012,
caracterizaram-se pela pacificidade da campanha eleitoral.
A qualidade do contexto poltico do pas comprovada por alguns indicadores
mundiais, tais como: o ndice de democracia, compilado pela revista The Economist,
que posiciona Cabo Verde como a 26 democracia mundial, com 7,92 pontos numa
escala de 0 a 10, frente de Portugal que ocupa a 27 posio; e o ndice anual de Boa
Governao publicado pela Fundao Mo Ibrahim (avalia fatores como a educao,
sade, segurana, direitos humanos, desenvolvimento e economia), que posiciona o pas
em segundo lugar, num total de 52 pases de frica.
O ambiente administrativo e socio poltico garantem assim um risco no negcio
reduzido.
3.3.1.3 Dimenso Geogrfica
Os consumidores vivem em ambientes fsicos que diferem de pas para pas,
moldando as suas escolhas e formas de viver, influenciando os seus valores e crenas
(Douglas e Craig, 2011). Para Ghemawat (2001, 2007), este fator dever ter em conta a
dimenso fsica do pas, as distncias mdias em relao s fronteiras, o acesso a vias
navegveis, e ao oceano, a tipografia do pas, o clima, e as infraestruturas de
comunicao e transporte. Os atributos geogrficos influenciam os custos de transporte,
como o caso dos produtos frgeis, e produtos de baixo peso ou a granel, que
aumentam proporcionalmente com a distncia geogrfica. Para alm desta problemtica
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em relao aos produtos fsicos, torna-se tambm necessrio considerar que os bens
intangveis e os servios so afetados por esta dimenso.
O territrio da Repblica de Cabo Verde fica situado a 455 Km da Costa
Africana e composto pelas ilhas de Santo Anto, So Vicente, Santa Luzia, So
Nicolau, Sal, Boa Vista, Maio, Santiago, Fogo e Brava, e pelos ilhus e ilhotas
adjacentes que historicamente sempre fizeram parte do arquiplago de Cabo Verde
(wikipdia). A totalidade das ilhas abrange uma rea total de 4.033 Km2, sendo que
apenas 9 ilhas so habitadas. A capital do pas Praia, com 127.832 habitantes, e fica
situada na ilha de Santiago. Em 2012, a populao das ilhas era constituda pela
seguinte ordem (INE Cabo Verde): Santiago (166.502 habitantes); So vicente (70.468
habitantes); Sal (23.839 habitantes); Santo Anto (15.318 habitantes); Fogo (12.382
habitantes); So Nicolau (5.650 habitantes); Boavista (5.407 habitantes); Maio (2.980
habitantes); e Brava (1.127 habitantes). A topografia e vista de satlite do pas so
apresentadas abaixo:
O clima das ilhas mais montanhosas (Santo Anto, Santiago e Fogo) variado e
com alguma precipitao, no entanto, a generalidade das ilhas caracterizada por um
clima que ronda entre os 20 C e os 25 C, com precipitaes irregulares e concentradas
num perodo de tempo curto, nomeadamente entre Agosto e Outubro (Fonte:
Wikipdia). O ecossistema do pas muito frgil devido s condies climatricas, e
resulta em efeitos negativos sobre a performance do setor agrcola, cuja importncia
Figura 2 - Topografia e vista de satlite de Cabo Verde
Fonte: Wikipdia
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estratgica fundamental para as condies de vida e conforto das famlias, visto que
cerca de 40% da populao rural (Fonte: Censos 2010).
No que diz respeito s infraestruturas que do suporte ao funcionamento das
empresas em Cabo Verde, importa destacar a evoluo registada no setor das
telecomunicaes e transportes. Segundo a Aicep, desde que a Portugal Telecom
adquiriu a Cabo Verde Telecom, o nmero de linhas de comunicao aumentou cerca
de 70%, entre 1995 e 2010. Ao nvel das vias de transportes, Cabo Verde conta com
cerca de 1.350 Km de estradas, dos quais 932 Km so alcatroados. Pelo facto das ilhas
de Santiago e So Vicente concentrarem a maioria da populao, um tero das estradas
encontra-se nestas ilhas. Atualmente, o pas possui infraestruturas porturias em todas
as ilhas habitadas, sendo que os portos de Mindelo (segunda cidade mais populosa do
pas, situada na ilha de So Vicente) e Praia so os mais importantes. O programa de
privatizaes seguido pelo Governo Cabo-verdiano foi fundamental para o
desenvolvimento do setor tercirio, sobretudo em relao aos transportes,
telecomunicaes e setor bancrio, mas no significa que o pas tenha atingido um grau
de desenvolvimento pleno, tendo ainda potencial para ser melhorado.
Podemos assim constatar que existe facilidade ao nvel das infraestruturas
necessrias ao desenvolvimento do negcio e um clima que estimula o consumo de
bebidas frescas.
Por fim, para completarmos a anlise dos fatores macro ambientais de um pas
necessrio delinear o tamanho e o potencial do mercado, ou seja, estudar os fatores
demogrficos. O crescimento da populao, como resultado da taxa de crescimento
natural e da imigrao, em conjugao com o tamanho das diferentes faixas etrias,
afeta o potencial das diferentes categorias de produtos. De igual forma, os nveis de
educao influenciam os padres de consumo (Douglas e Craig, 2011).
Analisando a evoluo populacional, constata-se que Cabo Verde tem
apresentado taxas de crescimento positivas ao longo dos ltimos anos, atingindo cerca
de 500.585 habitantes em 2011 (Tabela 9 - anexo). Mais concretamente, 187.326
habitantes vivem em meios rurais e os restantes habitantes em meios urbanos, sendo que
estes ltimos tm vindo a crescer constantemente na ordem dos 2%.
Em 2012, a esperana mdia de vida foi de 74 anos, mais especificamente 70
anos para os homens e 78 para as mulheres (Tabela 10 - anexo). A taxa de natalidade,
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em 2011, foi positiva em cerca de 2%, apesar de ter decrescido ligeiramente nos ltimos
anos (Tabela 11 - anexo). Em relao taxa de mortalidade infantil (recm-nascidos),
houve uma reduo acentuada deste valor nas ltimas dcadas, passando de 20,7%, em
1990, para 9,8%, em 2011 (Tabela 12 - anexo). Em 2010, a taxa de literacia foi de
84,3% (Banco Mundial).
3.3.1.4 Dimenso Econmico-Legal
Aspetos Econmicos
No que toca aos fatores econmicos, necessrio explicitar o nvel de
desenvolvimento geral; o crescimento econmico (PIB / PIB per capita / Rendimento
Dsponivel das famlias; Setores industriais); o papel do comrcio internacional na
economia; a estabilidade da moeda, a taxa de inflao, a balana de pagamentos, taxa de
desemprego e o nvel de investimento (Viana e Hortinha, 2005). A riqueza dos
consumidores corresponde ao atributo mais importante na relao entre os pases, e tm
um efeito de mercado ao nvel das trocas e dos tipos de pases com o qual essas trocas
ocorrem (Ghemawat, 2001, 2007). Uma investigao sugere que, os pases ricos tendem
a estabelecer relaes econmicas com parceiros do mesmo nvel econmico e menos
com pases pobres. No entanto, isto no implica que pases pobres e ricos no
estabeleam transaes econmicas entre si.
Relativamente a Cabo Verde, constata-se que, segundo o Banco de Cabo Verde,
o PIB real teve uma evoluo positiva nos ltimos trs anos, registando um crescimento
de 1,5% em 2010, de 1,7% em 2011, e de 1% em 2012 (Tabela 13 - anexo). Estes
valores positivas, no disfaram o fraco crescimento do pas nos ltimos anos, o que
leva o Banco de Cabo Verde a citar a necessidade de uma avaliao profunda do
potencial de crescimento da economia e a criao de reformas estruturais que
privilegiem o crdito ao setor privado e a reduo dos riscos para as finanas pblicas.
Ao analisar o contributo das componentes da despesa para o crescimento do PIB (preos
do ano anterior), verifica-se, atravs do grfico 4, que existiu uma acentuada reduo da
procura interna, em virtude da queda acentuada do consumo e investimentos privados.
O contributo da procura externa lquida para o crescimento foi positivo, devido
diminuio das importaes de bens e servios.
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Por sua vez, e atendendo ao PIB per capita real, que traduz a riqueza gerada por
cada habitante do pas, verifica-se que este indicador decresceu no ltimo ano para um
valor de 1.687,3 euros (Tabela 13 - anexo).
O rendimento disponvel das famlias, contribuiu para uma reduo do consumo
privado, em termos reais, de 12% em 2012. A diminuio dos rendimentos de
propriedade e empresas, tal como a forte desacelerao das remessas de emigrantes,
como se pode verificar no grfico 5, tm influncia na confiana dos consumidores e na
sua sensibilidade relativamente ao preo dos bens.
Grfico 4 - Evoluo das componentes para o crescimento do PIB, a preos do ano
anterior.
Fonte: Banco de Cabo Verde.
Grfico 5 - Evoluo do rendimento disponvel das famlias, entre 2008 e 2012, e
evoluo da confiana dos consumidores, entre 2009 e 2012.
Fonte: Banco de Cabo Verde
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Atravs do grfico 6, verificamos que o comportamento do investimento
privado, entre 2011 e 2012, foi negativo em 11% (em termos reais), contribuindo assim
para a diminuio da formao bruto de capital fixo. A evoluo dos investimentos
baseou-se no setor energtico, no setor das comunicaes, no setor dos transportes e
hotelaria.
Para apresentar os movimentos financeiros decorrentes das relaes econmicas
ocorridas entre Cabo Verde e o resto do mundo necessrio considerar a Balana de
Pagamentos. Desagregando esta balana pela Balana Corrente, mais especificamente
em relao aos bens, verifica-se que houve uma reduo mais acentuada das
importaes de bens face s exportaes, contribuindo para uma evoluo positiva da
balana corrente (Tabela 14 - anexo). Ao contrrio das exportaes de bens e servios,
as exportaes de servios aumentaram 12,1% (em termos nominais), devido ao
aumento das receitas brutas de turismo. Tal como a balana de bens e servios, a
balana de rendimentos teve uma evoluo menos desfavorvel em 2012, ao contrrio
do comportamento da balana de transferncias, que foi negativo, devido reduo dos
donativos e das remessas dos emigrantes. Esta ltima balana vem tambm comprovar
que o rendimento disponvel das famlias tem diminudo, afetando assim os nveis de
consumo.
Para o nosso estudo no relevante fazermos aqui uma anlise mais detalhada
da Balana de Pagamentos.
Atendendo taxa de desemprego, verifica-se que em Cabo Verde o ano de 2005
foi marcado por uma taxa de 21,4%, seguindo-se uma queda repentina em 2006 para
Grfico 6 - Decomposio da FBCF e investimento por setor institucional.
Fonte: Banco de Cabo Verde.
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13,4% (Tabela 15 - anexo). Posteriormente esta rubrica registou uma evoluo
constantemente positiva at 2010, atingindo os 10,7%. Contudo, esta taxa voltou a
agravar-se em 2011 e 2012, chegando aos 16,8%.
A taxa de inflao, medida pela variao mdia anual do ndice de Preos no
Consumidor (IPC), fixou-se nos 2,5% em 2012, um valor inferior ao registado em 2011
(4,5%) (Tabela 16 - anexo). Para 2013 previsto que este valor ronde os 4%,
diminuindo consecutivamente at 2016 (2,5%).
Em relao taxa de cmbio entre o escudo cabo-verdiano e o euro, verifica-se
que existe uma paridade fixa entre estas moedas (CVE/EUR = 110,27) (Banco de
Portugal). Este sistema cambial provm de um acordo de cooperao cambial que foi
estabelecido tendo em vista dois objetivos principais: aprofundar os laos econmicos
entre Portugal e cabo Verde (comrcio e investimentos bilaterais) e assegurar condies
favorveis para criao de reformas estruturais no pas relativas ao ajustamento,
abertura e modernizao da economia. O contributo deste acordo para o primeiro
objetivo foi traduzido na reduo da incerteza cambial, fator que potenciou as relaes
econmicas estveis e de longo prazo entre os pases. Por sua vez, o segundo objetivo
advm das caractersticas estruturais da economia Cabo-verdiana, por ser uma pequena
economia, sem recursos naturais importantes, dependente de importaes e tomadora de
preos internacionais em produtos bsicos de consumo e investimento.
Ao juntar todos estes fatores econmicos, pode-se afirmar que a economia de
Cabo Verde tem sido afetada pela crise europeia, pois os influxos do investimento
direto estrangeiro diminuram, desde 2009, as exportaes de mercadorias decresceram,
a ajuda pblica ao desenvolvimento do pas reduziu-se, e as remessas dos emigrantes
para o apoio social desaceleraram. Neste contexto, deve-se ter em mente o aumento do
desemprego registado este ano.
Aspetos Legais
As questes legais devem ser alvo de estudo, nomeadamente: os nveis tarifrios
e quotas; regulamentos de importao e comercializao; normas locais; prticas tpicas
e outras barreiras no tarifrias; patentes, marcas registadas e consideraes legais de
investimento; impostos (Viana e Hortinha, 2005).
Cabo Verde tem vindo a incentivar de forma gradual a liberalizao do comrcio
externo, por meio da simplificao dos procedimentos legais e das operaes de
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importao (Fonte: Aicep). No ano de 1990, foram alcanados progressos que
potenciaram trocas comerciais no exterior, nomeadamente atravs da abolio do
regime de licenciamento prvio da importao de mercadorias, e do seu respetivo
Boletim de Registo Prvio de Importao. No mesmo ano, certas atividades de natureza
comercial, como a importao de alguns produtos alimentares, deixaram de estar
vinculadas competncia do Estado.
Existe um conjunto