1 1 1 1 1 1 1 1 1
2017 - 1ère édition THE TRAVEL JOURNEY
OBSERVATOIRE
VOYAGE
Exploration croisée
des attentes des voyageurs et du rôle des marques
dans les nouveaux parcours d’achat
2
DESIGN MÉTHODOLOGIQUE OBSERVATOIRE PMS VOYAGE
DESK-RESEARCH SUR
LES NOUVEAUX REPÈRES
SOCIOCULTURELS DU SECTEUR
EXPLORATION SOCIALE :
ÉCOUTER AVANT, PENDANT
ET APRÈS LE VOYAGE
BENCHMARK & SÉMIO :
ANALYSE DES POSTURES
DE MARQUES
Mieux comprendre les dernières évolutions
à travers les études publiées :
les nouveaux comportements des français.
Quelles attentes pour quelle satisfaction,
quels arbitrages, quelles inspirations?
Etude des conversations sociales
autour du voyage :
quels sont les champs sémantiques associés?
Quels signaux et quelles motivations exprimées
par les consommateurs?
Quelles sont les réponses apportées
aux nouvelles attentes des consommateurs? Bilan
des principales innovations
développées par les marques
et des postures de communication.
3
DES VOYAGEURS DE + EN + EXIGEANTS CONTEXTE
Satisfaction Globale des secteurs Tourisme & Transports
87%
77% 81%
73% 79%
66%
2015 2014 2016
L E S VOYA G E U R S C O M P O S E N T AV EC D E S A C T E U R S E N Q U I L A SAT I S FA C T I O N B A I S S E
Baromètre Ipsos Trusteam (Notes de satisfaction 7 à 10)
4 Un NPS divisé par
en l’espace de deux ans (de +32 à +8) pour les acteurs du secteur tourisme : des potentiels de recommandation limités
NPS (Net Promoter Score) : rapport des clients ‘ambassadeurs’ sur les ‘détracteurs’
4
UNE ORGANISATION QUI DEVIENT PLUS COLLABORATIVE CONTEXTE
Sources : Trusteam Ipsos 2016 / Les Français et la mobilité Ipsos 2016
DA N S C E C O N T E X T E , L E S A C T E U R S D U C O L L A B O R AT I F F I G U R E N T PA R M I C E U X Q U I P E R F O R M E N T L E M I E U X :
L E S P R AT I Q U E S C O L L A B O R AT I V E S S E D É V E LO P P E N T :
85% de satisfaits
82% de satisfaits
24% des français ont eu recours au
covoiturage en 2016 (+ 6 points vs 2015)
8% ont déjà loué une voiture à un autre
particulier (+3 points vs 2015)
28% sont intéressés par le couchsurfing
(4% ont pratiqué)
34% sont intéressés par l’échange de maisons
pour les vacances (4% ont pratiqué)
D E S P R AT I Q U E S C O L L A B O R AT I V E S P R E M I U M :
JetSmarter (jets), Le Collectionist (villas) & Boatbound (bateaux) :
3 exemples d’une économie collaborative plus premium.
5
55 % des voyageurs font un travail
de comparaison entre les
destinations
74% des voyageurs commencent
la préparation de leur voyage
par le choix de la destination C R I T È R E S D E C H O I X P O U R L A D E S T I N AT I O N
Climat 43% TOP Destinations en TO : Espagne, Italie & Grèce
Risque d’attentats 37% Turquie (-73%), Tunisie (-71%), Egypte (-54%), Maroc (-28%) pénalisés en TO
Budget 31% Portugal (+27%), Thaïlande (+24%) en TO
Risques sanitaires 26% Zika…
Activités de loisirs 25% Cuba (+23%) en TO
CONTEXTE LE CHOIX DE LA DESTINATION IMPACTÉ PAR LES ALÉAS
Sources : Baromètre TripBarometer Ipsos 2016 /
Baromètre Europ Assistance Ipsos 2016 / Syndicat des entreprises du tour operating (SETO) 2016 vs 2015
6
DES MARQUES DE PRESSE INSPIRANTES ET INFLUENCEUSES
CONTEXTE
Source : One Market Ipsos 2016
46% des français trouvent des idées de voyage
dans les articles de presse
20% «On me demande mon avis pour le choix des produits ou des marques
voyages»
Indice 124
CONFIANCE INFLUENCE 40%
«J’ai une capacité à convaincre mon entourage sur le sujet des voyages»
Indice 117
AMPLIFICATION 14%
«Je partage souvent mon avis par des commentaires au sujet de mes vacances»
Indice 108
INNOVATION 58%
«J’aime les vacances originales, atypiques»
Indice 112
LES MARQUES-MÉDIAS PREMIUM INITIENT LES TENDANCES ET CRÉENT LES RÉPUTATIONS
7 7 7 7 7 7 7 7 7
EXPLORATION SOCIALE
Social Listening
& Analyse Censydiam :
Cartographier les motivations
profondes liées au voyage
8
DES PICS DE CONVERSATIONS AU RYTHME DES VACANCES SCOLAIRES SOCIAL LISTENING – VOLUME DE MENTIONS
Rentrée des congés de Noël
le 04/01 1ère semaine des congés d’Hiver
1ère semaine des congés de Printemps
Congés d’Été
Vacances de la Toussaint
1ère semaine des congés
de Noël
9
SOCIAL LISTENING – ÉCOSYSTÈME
ÉMISSION
ANNONCES VIDÉO
PHOTO
RÉACTIONS
LIKE SHARE
COMMENT
ÉMISSION
STATUT
VIDÉO
PHOTO
AVIS
STATUT
REVIEWS STATUT
VIDÉO
PHOTO
RÉACTIONS
LIKE SHARE
COMMENT
ÉCOSYSTÈME DES CONVERSATIONS TOURISME SUR LE WEB
10
THE TRAVEL JOURNEY SOCIAL LISTENING – TRENDS
EXCITATION
TEMPS
DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGER ORIENTER
“j’aimerais partir en voyage”
1
“je commence à planifier les dates”
2
“je cherche des destinations”
3
“je compare les prix et les prestations”
4
“j’ai pris ma décision”
5
“je suis en voyage”
6
MINIMISER l’écart d’émotion
“je suis de retour de voyage”
7
PROLONGER L’ENCHANTEMENT
Être au bon endroit au bon moment pour
INSPIRER
LE RÔLE DES
MARQUES
11 Le désir de MAITRISE : être rationnel, mettre de côté ses sentiments
COMPRENDRE LES MOTIVATIONS MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM
PE
RSO
NA
L DIM
EN
SION
SOCIAL DIMENSION
Ce modèle est ici EXPLOITÉ POUR LA PREMIÈRE FOIS À L’UNIVERS DU TOURISME
afin de comprendre comment les gens choisissent leur voyage et Identifier les critères associés
Le désir de S’AFFIRMER :
se démarquer, se mettre en avant
Le désir d’APPARTENANCE :
s’accorder, construire avec les autres
Le désir de S’AMUSER : se lâcher, être spontané
MOI-MÊME
CONTRÔLER
LIBÉRER
LES AUTRES
12
LIBÉRATION
EXPLORATION
LUXE
ÉDUCATION
MAÎTRISE
RELAXATION
CRÉATION DE LIEN
PARTAGE DE BON TEMPS
Suivre un rituel fixe, éviter autant que possible les surprises.
Abandon et rupture des barrières.
Se débarrasser de tout le stress et des tracas quotidiens.
S’offrir des vacances prestigieuses,
je veux le meilleur
pour mes vacances.
Élargir mes horizons,
chercher une stimulation intellectuelle,
visiter des lieux culturels…
Se déconnecter et se concentrer
sur ses sens pour restaurer
son équilibre intérieur.
Passer du temps de qualité
avec ses proches
afin de renforcer les liens.
Partager entre amis des moments chaleureux,
rencontrer de nouvelles personnes,
se plonger dans le lieu.
Rechercher l'aventure et vivre
des expériences enrichissantes,
quitte à prendre des risques.
8 MOTIVATIONS POUR CHOISIR ET VIVRE SON VOYAGE MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM
13
MOTIVATION ÉDUCATION
“Remèze, L'aven D'Orgnac, La réplique de la Grotte Chauvet, Antraigues, Vogüé, Aubenas, Chirols, l'Auberge Rouge, etc... Avec Perrine, notre guide, un vrai livre ouvert, un Stéphane Bern au féminin. Un voyage à revivre. Encore merci.“ - Tripadvisor
CE QU’ILS RECHERCHENT
Se sentir spécial, avoir la sensation de faire un voyage hors du commun, de ne pas “avoir fait comme les autres”.
Se cultiver, s’enrichir et découvrir des choses inédites. Ils veulent être fiers de pouvoir ensuite raconter leur
voyage à leurs proches.
PERSONNALITÉ
Ils aiment briller en société, être reconnus pour leur savoir et leur culture.
LE RÔLE DE LA MARQUE
Se positionner comme une marque assez élitiste à destination d’initiés.
La marque doit être, pour ces clients, un outil qui leur permet
d’entretenir et de stimuler leur savoir et leur intelligence.
SE CULTIVER À TRAVERS LES VISITES, LES COUTUMES ET LES TRADITIONS
EXPERT
IMPLIQUÉ
UNIQUE
SPIRITUEL
AUTHENTIQUE
INTELLECTUEL
«partir tout seul, je ne vois pas l'intérêt, ce serait même déprimant pour moi. J'aime bien me laisser porter par l'orga, même si je sais que à la fin du séjour je vais être crevé mais les vacances à rien faire ce n'est pas du tout pour moi. Pour l'instant j'ai autant envie de découvrir les villes que les parcs...! » - Tilt, canardpc
«bonjour à tous, pour ceux qui ont le projet de partir un jour à la découverte des grands espaces et des steppes mongoles, une carte détaillée de Mongolie est disponible gratuitement sur notre site www.overlandaventure.com. Nous proposons aussi un guide de voyage et les traces GPS des plus beaux itinéraires à parcourir dans le pays.» - cilou, forum4x4.org
«Organiser un road-trip gastronomique et culturel pour les vacances, c'est déjà passer sa soirée à voyager...» - @RienARedire, Twitter
«Pendant les vacances de Pâques je vais au Congo pour un voyage humanitaire normalement - @TsumiHaru, Twitter
14
MOTIVATION ÉDUCATION
Accès instantané à un service de voyage personnel pour les
hôtels, les vols et tout ce dont vous avez besoin
pour votre voyage
Transavia propose un dispositif via CanalPlay où le client peut se
rendre dans un lieu qui a servi de décor à un film.
Airbnb s’associe à la chaîne d’hôtels du chef Ducasse pour enrichir ses expériences Trips.
L’appli Phind permet de prendre en photo un monument, un
hôtel ou un restaurant pour tout savoir sur lui.
PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS
« Embarquez pour une croisière-expédition, avec le photographe du NATIONAL GEOGRAPHIC Xavier Desmier, en partenariat avec PONANT.
Cette croisière sur L’Austral, navire d’expédition 5*, permet de découvrir l’incroyable biodiversité de la Mélanésie. Présent à bord, l’ancien compagnon d’aventures du capitaine Cousteau et de Jean-Louis Etienne partagera ses secrets, du montage d’une expédition à la
composition d’une image et la construction d’un reportage.”
15
MOTIVATION EXPLORATION
“A propos d'autonomie, mendier un peu de gazole dans un village pour atteindre une destination (entre In Guezzam et Arlit au Niger par exemple) reste un enseignement : le sable, ben ça bouffe, et même avec un réservoir sup parfois on transpire »
HCPU-CR, forum4x4.org
CE QU’ILS RECHERCHENT
Découvrir de nouvelles choses, partir à l'aventure.
Ils veulent pousser leurs capacités (physiques/mentales) et
sortir de leur zone de confort. Ce sont des passionnés qui
veulent vivre l'expérience de la liberté totale et dépenser leur
énergie pour se sentir vivants.
PERSONNALITÉ
Indépendant, dynamique, curieux, téméraire, dans l’action
LE RÔLE DE LA MARQUE
Se positionner comme novatrice et challenging. Sur le ton du défi, la marque doit
inciter ses consommateurs à tester leurs limites. La marque doit se renouveler
souvent pour rester dans le coup, rester curieuse, s’intéresser à tout ce qui
l’entoure… et même parfois provoquer un peu, voire choquer.
REPOUSSER SES LIMITES ET VIVRE UNE VRAIE AVENTURE
EXPÉRIENCE
PROJET
EXPLORATION
CURIOSITÉ
NOUVEAUTÉ
«Inde du Nord je ne connais pas. Je pourrai être efficace pour le Punjab, l'Uttarakhand, l'Himachal Pradesh dans 2 mois, j'y vais prochainement. Rajasthan, Nord Bengal, Sikkim, Inde du sud je peux éventuellement tenter de répondre à vos questions» - Alain P, Tripadvisor
«Hello Je cherche un aventurier en tout bien tout honneur pour partager et découvrir différente contrée et culture hors des sentiers battus , j ai déjà voyagé, j ai 49 ans. Je suis dispo à la mi Janvier. Au plaisir Christine» - Alain P, Tripadvisor «Baroudeur, je suis à l'heure actuelle en train de
préparer un voyage pour l'Iran, mais une question se pose, celle des visas. » - Tripadvisor
«Partie depuis 3 mois, nous sommes actuellement en Grèce où nous regardons un peu la suite du voyage, vu que notre plan c'est de ne pas en avoir, on étudie au fur et à mesure. Une des prochaines destinations, la Turquie et ça aurait été sympa d'envoyer le Toy par bateau pour la Thailande pour ensuite revenir par la Birmanie, le Népal, l'Inde, l'Iran après avoir fait une boucle» - Tripadvisor
16
MOTIVATION EXPLORATION
La « Camera Restricta » est un appareil photo connecté qui vous empêche de
prendre des photos peu originales car déjà publiées par d’autres.
L’agence de voyages russe Megapolis est en train d’organiser des visites baptisées « Assad Tours », soit des explorations
touristiques de la guerre civile en Syrie.
Cap Mystère : cette toute nouvelle agence de voyage française vous permet de vous embarquer vers un lieu totalement inconnu, le temps d’un week-end ou après un vol long-courrier. Il suffit de remplir un questionnaire indiquant son budget, la date souhaitée de départ et de retour, le nombre de voyageurs, le mode de transport à privilégier… et d’autres questions portant sur vos goûts, vos attentes, vos habitudes… Vous pouvez choisir de découvrir cette destination-mystère le jour de votre départ, ou au fur et à mesure de votre voyage !
PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS
17
RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA GEO, LA MARQUE 360 DE LA CONNAISSANCE DU MONDE
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER
Mensuel
Guide Voyage Produits d’édition
GEO HISTOIRE
Blogs de voyageurs
Communauté photos
Facebook Twitter
Newsletter Guide Voyage
Beaux-livres Audio Guide
GEO Aventure
Vidéos 360° Application 360°
GEO Panoramique
GEO HISTOIRE
GEO COLLECTION
Mensuel DOSSIER DE COUVERTURE
Mensuel PHOTOREPORTER
Mensuel GRAND REPORTAGE
Site Internet VIDÉOS
Site Internet DIAPORAMA
18 18 18 18 18 18 18 18 18
DISCOURS DE MARQUES
Analyse des postures
marketing et communication
19
PROMESSE
D’EXCEPTION
PROMESSE
DE STIMULATION
PROMESSE
D’IMMERSION
PROMESSE
DE RELAXATION
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER
BILAN DES MARQUES ANALYSE DES DISCOURS MARKETING
20
AVENTURE VERS L’INCONNU
PROMESSE D’EXCEPTION
Un champ lexical de l’aventure très présent dans des communications qui valorisent une expérience unique.
@ Office de tourisme des Bahamas Hurtigruten TMR Terres oubliées
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION
21
STRATÉGIES DE « CHOUCHOUTAGE »
PROMESSE DE STIMULATION
Une promesse qui se prolonge par les services de conciergerie qui peuvent être offerts aux voyageurs (y compris à ceux qui ne sont pas clients de la marque comme dans le cas de l’opération événementielle #happytohelp).
@ KLM Voyageurs du monde
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION
22
ÊTRE CERTAIN DE FAIRE LE BON CHOIX
PROMESSE DE RELAXATION
Les voyageurs sont rassurés quant à leur choix : tout ce qui leur est proposé a été testé et approuvé.
Accor Hotels Kyriad
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION
23
VIVRE PLEINEMENT PLUTÔT QUE VISITER
PROMESSE D’IMMERSION
Des acteurs qui incitent le voyageur à ne pas seulement « visiter » une ville ou un pays mais à vivre là-bas comme pourrait le faire un local.
Voyageurs du monde @ Thalys Airbnb Emirates
EXCEPTION
STIMULATION
IMMERSION
RELAXATION
24
RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA DES SOLUTIONS CRÉATIVES 360
DISTRAIRE
ÉTONNER
APPRENDRE DÉTENDRE
RASSEMBLER
ÉCHANGER
ACCOMPLIR
RASSURER
Voyage immersif en 360°
Exploration 360°
Espaces dédiés
Ecrin éditorial
Brand Publishing Plateforme dédiée
Carnet de route
Visibilité et caution
Espaces dédiés
PROMESSE
D’EXCEPTION
PROMESSE
DE STIMULATION
PROMESSE
D’IMMERSION
PROMESSE
DE RELAXATION
EXCEPTION IMMERSION
STIMULATION RELAXATION
Avec la qualité de leur iconographie sur les beautés du monde, les marques de
presse font preuve d’une capacité d’attraction pour DÉVELOPPER UN
IMAGINAIRE PUISSANT de rêve et de séduction.
Des marques de presse qui peuvent aller à l’encontre des idées préconçues et surprendre le voyageur par la MISE
EN AVANT DE DESTINATIONS NOUVELLES ou de NOUVEAUX SERVICES, INNOVATIONS RÉ-
ENCHANTANT LE VOYAGE.
Photoreportages, bons plans, narrations dans la vie des locaux et communautés
online relatant leurs voyages : les marques de presse ont les atouts pour
IMMERGER LE LECTEUR NOMADE DANS LA PROJECTION D’UN VOYAGE « IN REAL
LIFE »
Une caution journalistique GAGE DE CONFIANCE POUR DES VOYAGEURS en
recherche de réassurance et de tranquillisation, et qui peuvent ainsi se
préparer avec des informations objectives (comparaisons, reportages,
guides, communautés d’échange…)
Organisation d’évènements sur-mesure
25 25 25 25 25 25 25 25 25
POTENTIEL DES
MARQUES DE
‘CONTENT’
À RETENIR
26
POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR
EXCITATION
TEMPS
DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGER ORIENTER
“j’aimerais, partir en voyage”
“je commence à planifier les dates”
“je cherche des destinations”
“je compare les prix et les prestations”
“j’ai pris ma décision”
“je suis en voyage”
MINIMISER l’écart d’émotion
“je suis de retour de voyage”
PROLONGER L’ENCHANTEMENT
Être au bon endroit au bon moment pour
INSPIRER
APAISER la déprime post-travel
LE RÔLE DE LA
MARQUE
27
POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR
AUDIENCE
LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE
SERENDIPITY
TRANSFORMATION
INSPIRATION
RÉSONANCE
CAUTION
PRÉFÉRENCE
28 28 28 28 28 28 28 28 28
2017 - 1ère édition THE TRAVEL JOURNEY
OBSERVATOIRE
VOYAGE
MERCI