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OPORTUNIDADES COMERCIALES
CONTENIDOS:El medio ambiente (entorno) de Marketing Comportamiento del Mercado de ConsumoComportamiento del Mercado IndustrialAnálisis de la Competencia
LECTURAS: P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 5, pág. 136 – 155P. Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 8 pág. 191 - 212 Santesmases, cap 6, pág 203 – 241
Mercado De Referencia
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Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONASEMPRESAObjetivos
NecesidadesDeseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia
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Oportunidad Comercial
El atractivo de una oportunidad dependerá de:
Número de compradores potenciales Su capacidad de compra Disposición e interés de compra Capacidad de la empresa
Expectativa de poder sacar provecho satisfaciendo determinada(s) necesidad(es) del comprador
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Oportunidades Comerciales
Fuentes:Productos/servicios escasosProductos/servicio mejorados o superiores
Necesidades insatisfechasCambios en las preferencias del consumidorDesarrollo tecnológico
Productos/servicios nuevosDesarrollo tecnológicoInvestigación del consumidorLa competencia
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Oportunidades Comerciales
Identificar oportunidades (amenazas):Analisis del Medio Ambiente de la empresaAnálisis del Mecado de Consumo (personas naturales)Análisis del Mercado Institucional (personas juridicas)Análisis de la CompetenciaAnalizar capacidades y habilidades de la empresa
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Analisis del Medio Ambiente de la empresaLos Actuales Desafíos
Una economía y una sociedad globalizada
Un mundo informatizado y comunicado
Cambios sociales y culturales
Estilos de vida globales y nacionalismo cultural
La preocupación medioambiental
Mayor valor del tiempo
El poder del consumidorY...
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Incorporación de la mujer a la fuerza laboral
Familias más pequeñas
Con mayores ingresos disponibles
Compradores más sensibles al precio
Más exigentes, más sofisticados y críticos
Desplazamiento de mercados de masas a micromercados
Tasas de crecimiento demográfica más bajas
Presiones Y Desafíos Del Entorno
Y...
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Envejecimiento paulatino de la población
Rápida diseminación de estilos de vida globales
Bienes de consumo más baratos
Aumento del poder adquisitivos de estratos sociales
medios y medios bajos
Aumento del crédito de consumo (tarjetas de crédito)
Búsqueda de lo “natural”
Presiones Y Desafíos Del Entorno
Y...
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Aumento del costo de la energía
Aumento de los niveles de contaminación
El avance tecnológico
Ritmo acelerado del cambio tecnológico
Rapidez del transporte, comunicaciones y de las finazas
internacionales
Aparición de bloques comerciales
Presiones Y Desafíos Del Entorno
Y...
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Creciente competencia nacional y externa
Dificultades para sostener ventajas competitivas
Proliferación de productos y servicios
Menores tasas de crecimiento en productos
Altas tasas de crecimiento en los servicios
Paridad percibida en productos y servicios
Presiones Y Desafíos Del Entorno
Y...
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Ciclos de vida de productos más cortos
Pérdida de valor de las marcas
Nuevos tecnologías para los servicios
Cambios en la distribución
Poder creciente de minoristas
Precios a la baja y márgenes declinantes
y aún hay más ...
Presiones Y Desafíos Del Entorno
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Competencia de catálogos y pedidos por correo
Publicidad y promoción más cara y menos
efectiva
Aumento en los costos de la fuerza de ventas
Proliferación de medios de comunicación
Menos espacio de exhibición
Competencia de marcas privadasCambios, cambios y más cambios en rápida
sucesión
Presiones Y Desafíos Del Entorno
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El Entorno Cambiante de Marketing
Programasde Marketing de la empresa
Factoressociocul- turales
FactoresDemográ- ficos
FactoresEconómi- cos
Competen cia
Factorespolíticos y legales
Tecnolo- gía
Ambiente Natural
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Análisis del Mercado
Interesa conocer:Quienes integran el mercado Características de sus integrantesSu comportamiento:
Antes Durante (el proceso de decisión de compra)Después de la compra (comportamiento en el uso
y sentimiento de postcompra)
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Análisis del Mecado de Consumo Marketing y Comportamiento de los
Consumidores
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión de compra
Niveles de Respuesta
(Decisiones)• Producto• Marca• Lugar• Oportunidad• Condiciones
Influencias Socio - Culturales
Influencias Socio - Culturales
Influencias Sicológicas
Influencias Personales
Factores SituacionalesEstímulos Entorno
Estímulos Marketing
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Factores Socio-Culturales
* Cultura cambio cultural
* Clase social ordenamiento jerárquico
* Grupo de referencia- Directos
· Cara a cara familia, amigos
· Secundario grupo deportivo- Indirectos
· De aspiración modelos
· Disociativos pandilleros
grupo socio-económico
* Roles y Status
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Grupo Socio-Económico
Forma de clasificar las familias de una sociedad
atendiendo a factores de índole socio cultural
(prestigio, status, poder, tradición, costumbre,
valores compartidos, interrelaciones sociales,
posición social) y al ingreso disponible por el grupo
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Influencias Personales
Edad
Ciclo de vida familiar
Profesión
Ingresos
Estilo de vida
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Influencias Psicológicas
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
Creencias y actitudes
Autoconcepto
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Jerarquía De Necesidades De Maslow
Necesidades Fisiológicas
Necesidades de Seguridad
Necesidades Sociales
Necesidades de Estima
Necesidades de Realización
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Motivación: fuerza impulsora que activa el comportamiento
Necesidades
DeseosTensión Impulso
Comporta-miento
Aprendi-zaje
ProcesoCognitivos
Logro de
metas
Modelo del proceso motivacional
Reducción De La Tensión
Motivación
Estímulos
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Motivaciones del Consumidor
Compra de un Vehículo
de Lujo
Explicación del comportamiento de compra
Motivaciones manifiestas
Un auto grande para la familia
Un auto con un buen rendimiento
Gente que conozcotiene uno como ese
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Motivaciones del Consumidor
Compra de un Vehículo
de Lujo
Explicación del comportamiento de compra
Motivaciones manifiestas Motivaciones latentes
Un auto grande para la familia
Un auto con un buen rendimiento
Gente que conozcotiene uno como ese
Demostrará que me va bien
Es un auto poderoso, seré más poderoso
Es un vehículo sexy,me veré más sexy
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Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross
Valor: Convicción duradera de que una forma específica de conducta
de existencia es preferible (a las opuestas) en el plano
personal y social
Valor funcional
Valor social
Valor emocional
Valor epistemológico (curiosidad, novedad, conocimiento)
Valor circunstancial
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El Concepto De Producto Multiatributos
El comprador no busca el bien en si, sino los servicios que éste le puede proveer
Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad
Todo producto es u conjunto de características o atributos
Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes
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Niveles De Respuesta Del ConsumidorModelo Jerárquico De Respuesta
(modelo de aprendizaje)
La respuesta cognitiva Importancia, Notoriedad Reconocimiento, Memorización Similitud percibida
La respuesta afectiva Conjunto evocado Importancia Preferencia Intención
La respuesta comportamental Necesidad de información Prueba Compra Fidelidad
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Niveles De Respuesta Del ConsumidorModelo De Implicación de Foote, Cone y Belding
Aprendizaje Afectividad
Rutina Hedonismo
FuerteImplicancia
Débil Implicancia
(razón, lógica, hechos) (emoción, sentidos, intuición
learn - feel - do feel - learn - do
do - learn - feel
Aprehensión EmocionalIntelectual
do - feel - learn
Seguro, tarjeta crédito, Maquina de lavar
Automóvil, anteojos, perfumeReloj de valor, joya
Champú, papel higiénico, Hojas de afeitar
Pizza, chocolate, bebidas,Tarjeta de felicitaciones
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Aprendizaje
Proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro
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La Respuesta Cognitiva
Remite al área del conocimiento: conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas
La información es almacenada en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos
La cantidad y naturaleza de estas informaciones varían según los estilos cognitivos y las capacidades erceptuales
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Percepción
Proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con base a la experiencia, para crear una imagen del mundo que lo rodea
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Percepción
La percepción depende de:
Intensidad del estímulo
Relación estímulo y entorno
Condiciones internas del individuo
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Etapas del Proceso Perceptual
La exposición a la información (Exposición selectiva)
La atención prestada (Atención selectiva)
La comprensión (interpretación) (Distorsión selectiva)
La retención (Retención selectiva)
Comportamiento selectivo
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La Medida De La Respuesta Cognitiva
Notoriedad: Capacidad de identificar una marca de manera duficientemente detallada como para proponer, elegirmno utilizar dicha marca
Las medidas de la memorización publicitaria
Análisis dinámico de la memorización Conocer la evolución del recuerdop en función del tiempo
Análisis de las percepciones de similitud
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La Medida De La Respuesta Cognitiva
Las medidas de la notoriedad Notoriedad-reconocimiento:
la marca precede y conduce a la necesidad (nivel mínimo de notoriedad)
Notoriedad-recuerdo: la necesidad precede y conduce a la marca (nivel más exigente)
Top of mind: primera marca mencionada
Las medidas de la memorización publicitaria Reconocimiento Espontánea total Descrito probado
Análisis de las percepciones de similitud
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La Respuesta Afectiva
Es esencialmente evaluadora y remite al campo del conocimiento, de los sentimientos, las preferencia, las intenciones y a los juicios favorables o desfavorables de productos, marcas, personales y organizaciones
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Creencias
Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo
Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fé
Las creencias constituyen las imágenes de marca y de producto
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Las Actitudes y el Consumidor
Predisposición aprendida a responder consistentemente de forma favorable o desfavorable ante algo , sobre la base de la experiencia e información adquirida
•C. Cognitivo Creencias Percepción
•C. Afectivo Evaluciones Preferencias
•C. Activo
Tres componentes:
Consistentementefavorables ó
desfavorables
Objeto
Persona
IdeaTendencias a actur Decisión
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Funciones DeLas Actitudes
Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades
Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores
Ego-defensivas: protegen al ego de ansiedad y amenazas
De organización del conocimiento: organizan información y establecen estádares por los que juzgar la información
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Medida De Las Actitudes
Modelo de Fishbein
Aij = Σ wjk xijk
donde:
Aij = Actitud hacia la marca i del individuo jwjk = Importancia relativa para el individuo j del atributo k (ponderación)
xijk = Grado de presencia del atributo k percibido por el individuo j en la marca i (puntuación)
n = Número de atributos determinantes (k = 1, ... , n)
n
k=1
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Los compradores:
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
Condiciones de compra
Objetivo de la compra
Condiciones personales del comprador
Factores Situacionales
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¿Quiénes intervienen en la compra?
Análisis de los tipos de compra
El proceso de decisión de compra
Análisis del Proceso de Compra
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Actores (Roles) de la Compra
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
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Medidas De La Respuesta ComportamentalAnálisis De Los Hábitos De Compra
Preguntas
¿Qué?
¿Cuánto?
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Quién?
Comportamiento de adquisición
Marcas habitualesÚltima marca compradaNúmero de unidades
Condiciones de compraLugares habituales y ocasionales
Fecha última compra
Quién compra habitulamente
Comportamiento de utilización
Tipo de utilizaciónProducto sustituto
Cantidad consumida
Forma de utilización
Lugares de consumo
Momento habitual de utilización
Quién consume más regularmente
Comportamiento de posesión
Marcas actuales poseídas
Cantidad detentada
Modo de conservación
Lugares de detención
Duración posesión
Quien detenta el producto
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Actores (Roles) de la Compra
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
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Proceso De Decisión De Compra
Surgimiento de la necesidad
Búsqueda de Información
Formación de percepción
Formación de Preferencia
Decisión de compra/no compra
Satisfacción
Nivel de participación
VARIABLESEXTERNAS
Cultura
Grupos sociales
Familia
Influenciaspersonales
Situaciones
VARIABLESINTERNAS
Motivación
Percepción
Experiencia
Característicaspersonales
Actitudes
Variables controlables de Marketing
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Análisis del Mercado Institucional Características de los Mercados Industriales
Número de compradores
Tamaño de la compra
Relación comprador/vendedor
Concentración geográfica de compradores
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
Compras profesionales
Diversas influencias de compra
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Tipos de Compra Industrial
Recompra directa
Recompra modificada
Compra nueva Conciencia
Interés
Evaluación
Ensayo
Adopción
Compra de sistemas
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Centro de Compras
Iniciadores
Usuarios
Influyentes
Quienes aprueban
Decisores
Compradores
Activadores
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Factores que Influyen en la Compra Industrial
Ambientales Organizaciona
l Interpersonal Personales
Demanda
Economía
Cambio tec-nológico
Políticos y legales
Competencia
Costo dinero
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Organización
Sistemas
Autoridad
Status
Empatía
Capacidad de persuasión
EdadIngresoEducaciónFactores soc./CulturalesPosiciónPersonalidadRiesgo
COMPRADORINDUSTRIAL
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Análisis de la Competencia Tipos de Competencia
Competencia de marca Volkswagen con Toyota)
Competencia de producto Volkswagen con los demás fabricantes de automóviles)
Competencia de forma Volkswagen con los que proveen el mismo servicio: motocicletas,
camiones)
De valor de consumo Volkswagen con fabricantes que venden bienes duraderos importantes
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Situación Competitiva: Número de Empresas y Grado de Diferenciación
Monopolio (una empresa un mercado)
OligopolioPuro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico)
Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)
Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar
su oferta total o parcialmente)
Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)
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Análisis de los Competidores
Identificar a los competidores
Determinar sus objetivos
Identificar sus estrategias
Valorar fortalezas y debilidades
Considerar patrones de reacción
Diseño de un sistema de inteligencia comercial
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento
Nuevos Competi-dores Potenciales
Amenaza deIngreso
ProrveedoresPoder de
Proveedores
CompradoresPoder de
Compradores
SustitutosAmenaza de
Sustitutos
Competidores de la IndustriaRivalidad
competitiva
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Barreras de Entrada y Salida y Rentabilidad
Rendimientos Bajos y Estables
Rendimientos Bajos y Riesgosos
Rendimientos Altos y Estables
Rendimientos Altos y Riesgosos
Baja Alta
Baja
Alta
Barreras de SalidaB
arre
ras
de
En
trad
a
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Análisis De La CompetenciaParticipación de Mercado
Participación de mercado: Referido al comportamiento de compra
Participación en la mente: Primera marca recordada por los consumidores de una categoría de productos
Participación del corazón: La marca más preferida por los consumidores de una categoría de productos
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Fuerzas y Debilidades De Los Competidores
Dominante: Control sobre competidores y tiene amplia gama de opciones estratégicas
Fuerte: Puede realizar acciones estratégicas sin poner en peligro su liderazgo, sin importar lo que hagan sus competidores
Favorable: Tiene una fortaleza que explotar y mejorar su posición estratégica
Sostenible: Desempeño satisfactorio que justifica que siga operando, depende del dominante y con pocas posibilidades d mejorar su posición
Débil: Desempeño insatisfactorio con posibilidades de mejorar; debe mejorar o cambiar de industria
No viable: Desempeño insatisfactorio y ninguna posibilidad de mejorar
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Perfiles de Reacción de los Competidores
Rezagado (no reacciona con rapidez ni fuerza)
Selectivo (reacciona ane cierto tipo de ataques)
Tigre (reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque)
Aleatorio (no exhibe patrón de reacción)