Cas Neoma BS 2017

Pierre Herméinvestit l’art de la table

GROUPE D

Camille BLAMBERT – Théodora DAVID – Anna DE TULLIO – Clémence PERRET – Laura SENS – Théo VERDIER

Brainstorming et 1er écrémage2

Elégance, simplicité et créativité sont les marqueurs identifiés. La transition avec la mode paraît contre-nature.

1. IdentifierDialogue du tac-o-tac : quelle représentation s’en font les

membres du groupe ?

2. ImaginerBrainstorming silencieux :

seul avec son stylo, imaginer un ou deux scénarii

3. Croiser les idéesDiscussion ouverte

Trois scenarii sont proposés : ● Pierre Hermé fournit une

prestation intégrale d’organisation de mariage

● PH conçoit un vêtement unique (une cape) en 10 couleurs

● PH habille la table de ses clients

L’unanimité se construit autour d’une gamme Art de la table.

Nouveau concept : Pierre Hermé lance “La Table Hermé”

▸ Pierre Hermé habille votre table.▸ L’artiste accompagne vos plaisirs gustatifs avec une gamme

de produits d’arts de la table.

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Pierre Hermé a acquis sa notoriété internationale pour ses créations sucrées. Afin d’étendre la surface exploitable de sa marque, nous préconisons le lancement d’une gamme Art de la Table intitulée “La Table Hermé”. Cette orientation s’appuie sur une double légitimité …

- … légitimité d’activité : Pierre Hermé étend sa capacité à créer à l’ensemble de l’Art culinaire.

- … légitimité commerciale : les exportations françaises du secteur sont en croissance de 30% depuis 2010.

Etendre la marque Pierre Hermé4

PERSONNALITÉGourmandise et éléganceEpicurien “à 360°”

CULTUREArtisanat français

MENTALISATIONFins gourmets et privilégiésAdepte d’un certain art de vivre

REFLETConsommateur gourmand

Vivre la gastronomie à la française

RELATIONExclusivité et expertise

Complicité

PHYSIQUEChocolaterie / pâtisserie

“Boutiques Pierre Hermé Paris”Couleurs acidulées / Couleurs chocolatées

Objets de décoration, habiller la table

Vision = donner accès à une expérience culinaire complète, du dessert à la fourchetteMission = faire découvrir l’art culinaire élégant et créatif de Pierre HerméCoeur de cible = urbain, CSP+, femmes, international, attrait pour la culture française

Caractéristiques acquises après le lancement de “la Table Hermé”

Caractéristiques actuelles

Légende

Concept-board

Les inspirations de notre gamme art de la table.

Positionnement : Produits moyenne/hauts de gamme d’art de la table. Conçus dans l’esprit Pierre Hermé : créativité, élégance, simplicité.

Les produits proposés : Art de la table

Service de table● Assiettes● Couverts● Coupelles ● Plateaux● Services et Tasses à café/thé● Plats et présentoirs à Gâteaux

Verres & Flutes ● Verres a eau ● Verres a vin● Flutes champagne● Verres à Café, Thé & Tisane● Carrafes

Linge de table ● Nappe ● Chemin de table● Serviettes

Decoration● Vases● Bougies et bougeoirs ● Porte couteaux● Cloche en verre/porcelaine● Ronds de Serviette

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Un service de table complet pour sublimer la tableet accompagner le plaisir gustatif par un plaisir visuel

Pièces phares

- Assiette carrée inspirée des boîtes de macarons :

Centre blanc avec le motif feuillage, bords de couleurs

- Assiette présentoir à macarons :

Un cercle en porcelaine pour disposer macarons et autres gourmandises

- Service à thé ou café en forme de dôme retourné,

avec sa coupelle en guise de socle.

- Cloche a desserts en porcelaine blanche ou en verre

inspiré du packaging créé par Kenya Hara pour son célèbre dessert l’Ispahan.

Identité visuelle de la gamme

Forme CarréeElle représente la stabilité de la marque renforcée par son expertise.

Couleurs vivesCouleurs identitaires des macarons, pâtisseries et devantures de boutiques Pierre Hermé

Symbole “feuille”Le motif feuillage du pâtissier qui caractérise la marque

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Nouveau logotype de la gamme.

La gamme d’art de la table Pierre Hermé est basée à la fois sur l’élégance à la française et l’identité visuelle propre à la marque. Elle reprend les éléments tangibles suivants :

PackagingBoites calquées sur celles utilisées pour les pâtisseries

DéploiementArt de la table

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Prix / Référence face aux concurrents

Guy Degrenne /Couzon/ SABRE 330 euros

Tarrérias Bonjean120 euros

ABSOLUMENT MAISON60 euros

Prix pour un lot de 24 couteaux

Pierre Hermé150 euros

Distribution 1/2 : sur le terrain11

Zone n°1 : Chine - Corners Arts de la table dans les 4 boutiques res du territoire

Zone n°2 : Japon (2e marché pour les exportations françaises 2010-2015) - Extension aux 14 boutiques japonaises

150%De croissance pour les exportations française Arts de la table en Chine (2010-2015)

Distribution 2/2 : en web12

Web Distribution : à l’international - partout dans le monde

Site de e-commerce

des grands magasins

de luxe. Etc :

barneys, macy’s,

harrods, Printemps,

Galeries Layettes,

Pierreherme.com

Plan de lancementLe plan de lancement se découpe en trois étapes afin de solidifier l’arrivée de cette nouvelle gamme :

Etape n°1 - Expliquer l’art de la table : il faut éduquer les futurs consommateurs internationaux qui s’intéressent à l’art de vivre français.

-> Formation en ligne de cours d’art de vivre : création d’un MOOC

Etape n°2 - Marketing direct : il s’agit ici de promouvoir l’offre de “La Table Hermé”

-> Teasing du lancement de la gamme en magasin et sur les réseaux sociaux.

-> Création d’un salon de thé Pierre Hermé afin de mettre en avant toute la gamme disponible :

Un lieu de dégustation où les clients peuvent profiter des pâtisseries iconiques de la marque,

installés à des tables dressées avec les éléments de “La table Hermé”

Evénement éphémère médiatisé pour créer du buzz autour de la nouvelle marque.

Etape n°3 - Pérenniser la nouvelle marque

-> Transformer quelques produits de la nouvelle gamme en “plus-produits”. Ces derniers accompagneront l’achat de chocolats ou autres pâtisseries afin de fidéliser la clientèle sur les deux marchés.

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MEDIA PLAN - Passer le message

Canaux organiques de Pierre Hermé

● En boutique (PLV) : annoncer l’arrivée de la gamme Arts de la table qui sera présentée

au “pop-up café”

● En ligne : mobiliser les communautés nationales de Pierre Hermé

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MEDIA PLAN - Lancement en Chine

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12

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Presse féminine

Ad word / Online retargeting

Affichage urbain (sucettes)

Transport

Online media

2 vagues vers notre

cible femme urbaine

CSP + 35 ans

LANCEMENT

“

”

Au fil de mes découvertes, mes envies évoluent pour m’amener dans un “état chocolat” différent.

Pierre Hermé