Refonte de site : le SEO roi… pour le R.O.I.Atelier FrenchWeb du jeudi 18 avril 2013
Agenda
agenda
01. What ? Définition du SEO
. Agenda00
02. Why ? L'importance du SEO dans un contexte de refonte03. Who ? Les intervenants à mobiliser04. When ? L'intervention SEO dans le process de refonte05. How ? Etude de cas06. Conclusion
3
01. Définition du SEO
What ?
Wikipedia
01. Définition du SEO
5
« L'optimisation pour les moteurs de
recherche (en anglais, Search engine
optimization : SEO) est un ensemble de
techniques visant à favoriser la
compréhension de la thématique et du
contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un
site Web par les moteurs de recherche »
What ?
Fonctionnement des moteurs de recherche
01. Définition du SEO
6
What ?
La page de résultats Google
01. Définition du SEO
7
Adwords Premium
Résultats « naturels »
Adwords
What ?
Répartition des clics en 1ère page
01. Définition du SEO
8
What ?
Les 3 piliers du SEO
01. Définition du SEO
9
Popularité
Développer la visibilité et les opportunités de vente des marques
Technique
META Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique
What ?
La technique
01. Définition du SEO
10
Popularité
Optimiser la structure et le code des sites afin de répondre aux normes techniques des moteurs et
faciliter l’indexation
Technique
META Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique
What ?
La sémantique
01. Définition du SEO
11
Popularité
Choisir les bons mots clés à utiliser dans la rédaction des textes et l’optimisation des balises du code
source
Technique
META Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique
What ?
La popularité
01. Définition du SEO
12
Popularité
Susciter la confiance des moteurs de recherche en tissant un écosystème de liens pointant vers votre site
Technique
META Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
Why ?
Constat
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
14
Le SEO est souvent le « parent pauvre »
des projets de refonte
Focus sur :
Design + User Experience + Planning +
Budget
Le SEO est souvent laissé de côté dans un projet de refonte
Why ?
Les risques liés à une refonte
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
15
Un projet de refonte entraîne souvent une dégradation des rankings et une chute de trafic
provenant du SEO
Perte des acquis SEO de l’ancien site
Perte de trafic liée au changement d’adresse
Perte des liens externes pointant vers les anciennes
pages
Why ?
Les risques liés à une refonte
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
16
Un projet de refonte entraîne souvent une dégradation des rankings et une chute de trafic
provenant du SEO
Perte des acquis SEO de l’ancien site
Perte de trafic liée au changement d’adresse
Perte des liens externes pointant vers les anciennes pages
Une refonte représente un risque
pour votre visibilité, votre trafic organique…
…et donc pour votre performance business /
votre chiffre d’affaires
Mais également une formidable opportunité
de (re)penser sa stratégie SEO et de concevoir
un nouveau site SEO Friendly
Why ?
Exemple chiffré
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
17
2 projets de refonte de site
Sites e-commerce réalisant 100 000 visites organiques mensuelles, avec un taux de conversion de 2,7% et un panier moyen de 50€
Projet 1
Refonte en année 1 : budget SEO = 10k€>> Evolution trafic organique : -20%
Années 2, 3, 4 : budget SEO = 30k€>> Augmentation annuelle du trafic SEO = +10%
Projet 2
Refonte en année 1 : budget SEO = 70k€>> Evolution trafic organique : +10%
Années 2, 3, 4 : budget SEO = 10k€>> Augmentation annuelle du trafic SEO = +10%
Why ?
Exemple chiffré
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
18
Projet 1Budget SEO Visites SEO
mensuellesVisites SEO annuelles Coût à la visite CA généré
Année 1 10 000 80 000 960 000 0,0104 € 1 296 000 €Année 2 30 000 88 000 1 056 000 0,0284 € 1 425 600 € Année 3 30 000 96 800 1 161 600 0,0258 € 1 568 160 € Année 4 30 000 106 480 1 277 760 0,0235 € 1 724 976 € Total 100 000 371 280 4 455 360 0,0224 € 6 014 736 €
Projet 2Budget SEO Visites SEO
mensuellesVisites SEO annuelles Coût à la visite CA généré
Année 1 70 000 110 000 1 320 000 0,0530 € 1 782 000 € Année 2 10 000 121 000 1 452 000 0,0069 € 1 960 200 € Année 3 10 000 133 100 1 597 200 0,0063 € 2 156 220 € Année 4 10 000 146 410 1 756 920 0,0057 € 2 371 842 € Total 100 000 510 510 6 126 120 0,0163 € 8 270 262 €
Why ?
Exemple chiffré
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
19
Projet 1Budget SEO Visites SEO
mensuellesVisites SEO annuelles Coût à la visite CA généré
Année 1 10 000 80 000 960 000 0,0104 € 1 296 000 €Année 2 30 000 88 000 1 056 000 0,0284 € 1 425 600 € Année 3 30 000 96 800 1 161 600 0,0258 € 1 568 160 € Année 4 30 000 106 480 1 277 760 0,0235 € 1 724 976 € Total 100 000 371 280 4 455 360 0,0224 € 6 014 736 €
Projet 2Budget SEO Visites SEO
mensuellesVisites SEO annuelles Coût à la visite CA généré
Année 1 70 000 110 000 1 320 000 0,0530 € 1 782 000 € Année 2 10 000 121 000 1 452 000 0,0069 € 1 960 200 € Année 3 10 000 133 100 1 597 200 0,0063 € 2 156 220 € Année 4 10 000 146 410 1 756 920 0,0057 € 2 371 842 € Total 100 000 510 510 6 126 120 0,0163 € 8 270 262 €
Pour un budget SEO identique, la répartition
de l’effort SEO sur le projet 2 permet de
générer :
-27% coût à la visite
+38% chiffre d’affaires
Pour compenser ce différentiel de chiffres
d’affaire, le projet 2 aurait dû investir plus de 2
000 000 € en Adwords
Why ?
La recherche du bon compromis
02. L’importance du SEO dans un projet de refonte
20
Design
User experience
Respect planningRespect budget
SEO
0
5
10
Projet idéal Projet Image Projet fonctionnel Projet équilibré
03. Les intervenants à mobiliser
« Le SEO ? Si, si, c’est déjà inclus dans le
devis »« Le SEO ça vient avant ou
après la mise en ligne dans le planning ? »
« Nous ne vendons pas de
voitures, seulement des
véhicules »
« On va quand même pas
mettre un bloc de texte en
Home Page »
« Qu’est-ce que ça veut dire SEO ? »
« Le terme exact est filtre à
particules additivé »
Who ?
03. Les intervenants à mobiliser
22
Développeurs
SEO manager
Top management
Expertise métier
Directeur de clientèle
Designer
Project manager
Marketing
« Ça sert à rien le SEO, le site est
déjà fonctionnel »
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
Besoins Structure Création Outils Production Lancement Maintenance
When ?
Le cycle de vie d'un projet de refonte
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
24
1 2 3 4 5 6
Structuration de l’information et des parcours utilisateurs
Réalisation des maquettes et écriture des contenus
Définition des outils spécifiques à mettre en place
Développement du site et intégration des contenus
Mise en production et relai promotionnel
Suivi de la mise en ligne et ajustements mineurs
Structure
Création
Outils
Production
Lancement
Maintenance
Aperçu de la fonction principale de chaque étape :
2
3
4
5
6
7
Analyse et expression des besoins pour le projet
Besoins
6
Un prérequis : la sélection des mots clés les plus pertinents pour votre activité
Une arborescence SEO FriendlyPrise en compte de la demande des internautes dans la définition de l’arborescenceCréation de landing pages supplémentaires pour répondre à cette demandeCréation de plusieurs pages à partir du contenu prévu pour une seule pageRe-segmentation du catalogue produit, enrichissement de la base de données
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
25
Structure
#1 Définir l'arborescence
1Etablir une 1ère liste
de mots clésChercher des déclinaisons
(Adwords, Insight, Übersuggest…)Sélectionner vos mots clés prioritaires (potentiel x concurrence x pertinence)32
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
26
Création
#2 Rédiger les contenusFormer les rédacteurs à une écriture SEO Friendly
Les rédacteurs doivent être sensibilisés à l’importance du SEO dans le cadre de la refontePartage d’une liste d’expressions prioritaires pour :
Multiplication des occurrences en mots clés prioritairesUtilisation dans le haut de la page webUtilisation dans les titresPassage en gras, italiqueLiens internes à anticiper
Rappeler les spécificités de la rédaction pour le webLe temps moyen passé sur une page web est de 60 secondes79% des internautes lisent en diagonale16% des internautes lisent mot à motUne page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours en « F »
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
27
Création
#3 Réaliser le designL'angoisse de la page blanche
Une Home Page SEO FriendlyLa Home Page est la page la plus importante d’un site (toutes les pages font un lien vers elle)La Home Page est votre meilleure landing page SEO Nécessité d’intégrer la problématique SEO dans le phase de design (validation des maquettes par le SEO) afin de trouver le meilleur compromis possible entre design et efficacité SEO
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
28
Outils
#4 Customiser le back officeVérifier l'administrabilité de vos contenus
Contenus visibles par l’internauteTitres (<h1>, <h2>, <h3>, …)Textes + mise en forme (<b>)Légendes des images (Alt)
Contenus spécifiques au SEO, visibles dans les SERPsMETA TitleMETA Description
Règles d’optimisation par défautSelon la volumétrie du site, une optimisation page par page n’est pas forcément pertinentePossibilité de définir des règles d’optimisation (META Title, META Description) qui s’appliqueront par défaut si une optimisation spécifique n’a pas été demandée
Module de réécriture d’URL et redirections 301Une bonne pratique est de prévoir dans le back office un module de réécriture d’URL permettant de choisir un nouveau nom de page et de renvoyer automatiquement l’ancienne page vers la nouvelle via une redirection 301
Robots.txtLe premier fichier consulté par le moteur de recherche lors de son crawlContient les instructions sur les sections à ne pas indexerDéclare l’emplacement du sitemap.xml
Sitemap.xmlFichier XML listant les pages du site à indexer ainsi que leur niveau de priorité, fréquence de mise à jour
WebmastertoolsAuthentification du site auprès de GoogleGestion du SEO via la console webmastertools : suivi de l’indexation, gestion des pages d’erreur, amélioration HTML, etc…
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
29
Outils
#5 Planifier la mise en place des éléments off-page
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
30
Outils
#6 Maintenir les outils de suivi Comparer avec avant
Pour juger de la performance de la refonte d’un point de vue SEO, vous voudrez certainement comparer avec les performances de l’ancien siteEncore faut-il que cela soit possible…
Mettre à jour les outils de contrôle du positionnementPenser à mettre à jour votre outil de monitoring des positions dans les moteurs de recherche avec l’URL de votre nouveau site.
Poursuivre l’analyse traficL’idéal pour l’analyse est de conserver la même solution trafic, le même compte, le même tag. Quitte à double tagguer le site pendant un certain temps. De cette manière, vous pourrez très aisément vérifier que le nouveau site performe au moins aussi bien que l’ancien et réaliser des insights précis sur les différences de performance entre l’ancien et le nouveau site
Ouvrir des espaces sociaux de marqueLes signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de fans, nombre de followers, nombre de partages, …L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la confiance des moteurs de recherche envers votre site Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin)
Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociauxMettre en place des boutons de partage sur les pages importantesContrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card)
Google Plus et AuthorshipLier également vos profils auteur à Google PlusRéclamer l’Authorship GoogleVos contenus sont favorisés quantitativement et qualitativement
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
31
Outils
#7 Intégrer l'environnement Social Media
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
32
Outils
#8 Anticiper la problématique mobileUne question qui revient souvent
Site mobile distinct ou responsive design ?Responsive design : une seule URL pour le site desktop et mobile, le design
s’adapte en fonction du terminalURL mobile : une URL distincte m.monsite.com
Responsive Design
Avantages :Pas de risque de duplication de contenuProcess de mise à jour simplifiéActions linking ciblées sur une seule URLLa solution la plus SEO Friendly
Inconvénients :Impact négatif sur les temps de chargementPas de possibilité pour adapter le site aux usages spécifiques
URL mobile
Avantages :Possibilité de concevoir un contenu adapté aux usages du mobile
Inconvénients :Problématiques de redirections Destop / MobileMise à jour à porter sur 2 sitesStratégie de linking à mener sur 2 URLs
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
33
Production
#9 Développer le front office Anticiper les freins à la performance SEO
Certains formats / technologies ne sont pas interprétés par les moteurs de rechercheImages, Flash, Javascript, IFrame, rechargement AJAX, etc…Le SEO doit proposer des alternatives permettant de répondre à l’expression de besoins tout en conservant un bon niveau de performance SEO
Spécifications basiquesBalisage Hx cohérent, ajout d’attributs Alt sur des images, gestion de la pagination, création d’un footer SEO, etc…
Spécifications avancéesRich snippets, indexation de pages de recherche, optimisation du temps de chargement
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
34
Production
#10 Optimiser les pagesStratégie de positionnement
Mapping sémantique permettant d’attribuer à chaque page un lot de séquences ‘objectifs’
Une séquence prioritaireQuelques mots clés secondaires
Optimiser le site avant la mise en ligneURLMETA TitleMETA DescriptionH1H2, H3, H4, …AltOccurrences des mots clés prioritairesPassage en grasLiens internes
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
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Lancement
#11 Ne pas faire d'erreurs idiotesIndexation de l'environnement de recette
L’URL de la pré-prod n’est pas protégée ? Login/Mot de passe, Robots.txt, Balise noindex…Un lien a été oublié lors du passage en production ?
Interdire aux moteurs de recherche de crawler le nouveau siteLors du passage en production, penser à enlever les protections !
Paramétrage DNSPlusieurs sites hébergés sur le même serveur ?Des nouveaux noms de domaine déposés qui pointent vers l’IP du serveur ?Attention à ne pas dupliquer votre nouveau site sur plusieurs URLs
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
36
Lancement
#12 Rediriger les anciennes URLsGoogle a de la mémoire
Votre ancien site a acquis aux yeux de Google une certaine légitimité liée à son anciennetéVos pages ont un historique, des liens qui pointent vers elles
Changement d’adresseLors de la refonte, un grand nombre de pages vont changer d’adresseIl faut indiquer au moteur de recherche la nouvelle adresse du contenu qu’il connaîtImaginez un commerçant qui changerait d’adresse sans en informer ses clients !
Table de redirectionsPour chaque page de l’ancien site, mettre en place une redirection 301 vers la page du nouveau site la plus similaireProcéder page par page quand cela est possible (pages prioritaires) puis en utilisant des règles de redirection (toutes les pages d’un répertoire donné redirigent vers une même page)Tester les redirections avant mise en ligneCette étape est cruciale, la rater peut faire perdre un temps considérable
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
37
Lancement
#13 Evènementialiser le lancementAnnoncer le lancement du nouveau site
La refonte est un prétexte parfait pour communiquer auprès de vos différentes cibles afin de les informer du changement.Tous les moyens sont bons : mailing, communiqué de presse, relai sur les réseaux sociaux, signature de mails, etc…
En profiter pour créer des backlinksComme toute action de communication, l’annonce du lancement du nouveau site peut constituer une opportunité de créer des backlinksInsertion de liens SEO dans le communiqué de presse, relai de la mise en ligne sur les sites de fournisseur qui ont participé au projet, relai de la mise en ligne sur des sites partenaires, etc…
Dispositif spécialAfin de réellement « évènementialiser » le lancement, mise en place d’un dispositif teasing (dévoiler les orientations du nouveau design, jeu concours , etc…) permettant d’attirer de nombreux backlinks
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
38
Maintenance
#14 Rester en alerteLa refonte, un moment clé
Au vu de l’importance stratégique que représente la refonte pour le SEO et vos opportunités de vente, une attention toute particulière doit être portée au site durant les heures, les jours, les semaines suivant la mise en production
Analyser les logs serveurComment les moteurs de recherche crawlent-ils le nouveau site ?
Suivre l’indexationVos nouvelles pages s’indexent toutes comme il le faut ?
Rapprocher les contrôles de positionnementComment évoluent les positions dans les pages de résultats ?
Suivre la performance traficAvez-vous réussi à conserver une performance trafic en ligne avec l’ancien site ?
When ?
04. L'intervention SEO dans le process de refonte
39
Maintenance
#15 Contacter vos anciens référentsDifficile d'obtenir des backlinks ?
Votre nouveau site devrait maintenant être optimisé, tant d’un point de vue technique que d’un point de vue sémantique. Mais le plus dur, et ce qui fera la différence par rapport à la concurrence, c’est d’arriver à gagner des backlinks pointant vers les nouvelles pages
Commencer par contacter vos ancien référentsCommencer par établir un tableau des sites référents de l’ancien siteSource : Webmastertools, Google Analytics, Open Site Explorer, etc…Classer le tableau en fonction :
Trafic apporté par le site référent Autorité du domaine référent
Contacter les anciens référents en les informant de le refonte et leur indiquant les nouveautés (pages à linker)
05. Etude de cas
How ?
05. Etude de cas
41
Points de vigilance PSA Peugeot Citroën
Arborescence Pas d’intervention SEO
Copywriting Pas d’intervention SEO
Design Pas d’intervention SEO
Back office Spécifications SEO
Eléments off-page Mis en place au lancement
Outils de suivi Pris en compte
Social Media Intégration des boutons de partage
Mobile Non traité
Front office Indexation des photos, des vidéos, des biographies dirigeants
Optimisation on-page Non implémenté au moment du lancement
Erreurs idiotes Duplication des sites sur plusieurs noms de domaine
Table de redirection Réalisée en urgence avant lancement
Evènementialiser le lancement Non réalisé
Veille Oui
Contact des anciens référents Non
PSA Peugeot Citroën
How ?
PSA Peugeot Citroën : alternative au Javascript
05. Etude de cas
42
Objectifs de positionnementPSA Peugeot Citroën souhaitait positionner le site Corporate en 1ère page sur les requêtes correspondant aux noms de ces dirigeants
1ère piste de développementBiographie présentée sous forme de carousel, sur une seule page, avec affichage du contenu spécifique par fonction Javascript
Input du SEOMise en place d’un procédé de doublage des liens JS avec des liens HTML de manière à disposer d’une landing page par dirigeant tout en gardant l’expérience utilisateur intact
How ?
PSA Peugeot Citroën : indexation de recherches populaires
05. Etude de cas
43
Moteur de recherche interneLa plupart des pages de résultats obtenu via l’utilisation d’un moteur de recherche interne ne sont pas indexables (pages dynamiques, en lien avec la base de données, sans URL propre)
Input SEORédaction des spécifications pour la mise en place d’un footer SEO, requêtant directement la base de données et proposant aux internautes (et surtout aux moteurs de recherche) les recherche connexes disponibles en base, soit une génération de quelques milliers de pages supplémentaires (plus de 5 000 visites SEO mensuelles)
How ?
PSA Peugeot Citroën : duplication entre 2 URLs
05. Etude de cas
44
http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/node/5818 http://www.inmvt.com/fr/groupe-auto-francais
Sites hébergés sur le même serveurLe site Corporate PSA Peugeot Citroën et le blog In Movement sont hébergés sur le même serveur.Suite à la mise en ligne, constat que tous les contenus de chacun des sites sont disponibles sur le domaine de l’autre site>> Duplication de contenus intégrale>> Impact négatif sur la performance SEO
How ?
PSA Peugeot Citroën : les résultats
05. Etude de cas
45
Visibilité-40% de visibilité en première page de Google 3 mois après la refonte
-10% en mars 2013 (1 an après la refonte) cf. rattrapage des positions perdues au fil du temps
TraficTrafic SEO stable au global car prédominance trafic notoriété
Trafic supplémentaire généré sur les pages photos / vidéos / biographie
How ?
05. Etude de cas
46
Points de vigilance GrandOptical
Arborescence Arborescence SEO Friendly
Copywriting Copywriting SEO pour les pages clés
Design Prise en compte du SEO dans le design
Back office Spécifications SEO
Eléments off-page Mis en place au lancement
Outils de suivi Pris en compte
Social Media Intégration des boutons de partage+ META Fb Admin
Mobile Non traité
Front office Alternative pour module Flash
Optimisation on-page Site entièrement optimisé au lancement
Erreurs idiotes Non
Table de redirection Table de redirection page par page
Evènementialiser le lancement Non réalisé
Veille Oui
Contact des anciens référents Non
GrandOptical
How ?
GrandOptical : une arborescence pensée pour le SEO
05. Etude de cas
47
Catalogue produitsL’analyse des recherches des internautes a permis de catégoriser la base de données ‘produit’ en fonction de la demande réelle des internautes>> Introduction d’un attribut Style : créateur, design, fashion, etc..
Landing pagesRecommandations pour intégrer à l’arborescence des pages qui n’étaient pas nécessaires dans le parcours utilisateur et absente de l’ancien site>> Création des pages Lunettes de vue (3 500 visites SEO mensuelles) et Lunettes de soleil
How ?
GrandOptical : une Home Page SEO Friendly
05. Etude de cas
48
Ajout d’un slide SEO en Home PageContrainte « image » pour la Home Page >> difficulté pour intégrer les textes nécessaires au SEOCompromis SEO / Design : utilisation du slider pour intégrer de manière discrète (en dernière position du défilement) un texte SEO optimisé (6 occurrences du mot clé « opticien »)
A la mise en ligne, site entièrement optimiséA l’approche de la mise en ligne, l’ensemble des éléments d’optimisation étaient renseignés
URL : définition du nommage de l’ensemble des URLs du siteMETA Title : optimisation page par page + optimisation dynamiqueMETA Description : optimisation page par page + optimisation dynamiqueHx : optimisation page par page + optimisation dynamique
Focus sur l’optimisation dynamique du catalogueNiveau -1 : Lunettes de vue >> optimisation manuelleNiveau -2 : Lunettes de vue + cible >> Lunettes homme : collection lunettes de vue et montures optiques homme)Niveau -3 : Lunettes de vue + cible + marque >> Lunettes Alain Mikli : acheter montures lunettes de vue homme)Niveau -4 : Lunettes de vue + cible + marque + prix >> Lunettes homme Alain Mikli de luxe : lunettes de vueNiveau -5 : Lunette de vue + cible + marque + prix + style >> Lunettes homme Alain Mikli | Montures de createur originales de luxe
How ?
GrandOptical : optimisation on-page
05. Etude de cas
49
How ?
GrandOptical : table de redirection
05. Etude de cas
50
16 614 anciennes URLs redirigées à la
main vers 3 954 URLs du nouveau site
Pas d’impact négatif sur le trafic suite à la refonte
How ?
GrandOptical : les résultats
05. Etude de cas
51
Visibilité+20% visibilité en 1ère page de Google 9 mois après la refonte
+35% sur les mots clés lunettes de vue
+ 55% sur les mots clés lunettes de soleil
+12% sur les séquences opticien + ville
Trafic+25% de trafic SEO l’année de la refonte
N’hésitez pas nous poser vos questions
Merci de votre attention !
Pierre WILTZDirecteur de projets+352 691 864 [email protected]
Jérémy COXETDirecteur associé
+352 691 501 [email protected]