Présenté par : M. FERHANE FethiSous la direction de : M. DELLIL Mohamed
MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE MAGISTER
EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE
MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES :
Etude comportementale des clients bancaires en Algérie
Jurys de soutenance :Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président).Monsieur M. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur).Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur)Monsieur M. AMROUN Seddik, Maitre de conférences(classe A)Université d’Oran(examinateur)
Année Universitaire 2011/2012
PLAN DE DE LA PRESENTATION
• INTRODUCTION • OBJET DE RECHERCHE• MÉTHODOLOGIE • LES RÉSULTATS ET APPORTS• LIMITES ET PERSPECTIVES
‘’Je suis convaincu que 80% des industries de production et une grande partie des industries de service connaitront un changement technologique majeur d’ici l’an 2000’’
Dr. Richard Foster 1986
Mc KINSEY
INTERET DU SUJET
• L’integration de la puissance technologique dans les politiques de développement des entreprises bouleverse la pratique du marketing.
•Une dynamique marketing induite par les banques privées en Algérie.
1. L’OBJET DE RECHERCHE
• La numérisation est génératrice de réseau, porté par des bien et services donnant lieux à des innovations numériques (Bomsel, 2006)..
• L’apparition d’un nouvel outil de gestion intitulé ‘’le marketing multicanal’’
• Concepts comme ; marketing des services , personnalisation, et marketing relationnel, e-marketing. strategie marketing
LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE
TECHNOLOGIE
Influence de la technologie sur le « Mix Marketing »Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,
L’AVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL
• « Le design, déploiement, coordination et l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le but de créer une valeur effective en acquisition, rétention et développement de clients »
Neslin,Grewal,Leghorn,Shankar,Teerling,Thomas,Verhoef. Conférence sur la CRM et Leadership à l’université du Connecticut. 2006
Model conceptuel dans la stratégie multicanale / source : Booz Allen , Hamilton 2006
Les différents modèles du multicanal / Source : Christophe Benavent ( 2006)
1.1 Problematique
’’ Est ce que l’intégration des canaux
technologiques dans la stratégie marketing des banques en Algérie, bouleverse le comportement du client bancaire ?’’
1.2 HYPOTHESES
• H1 : l’intégration du multicanal dans la stratégie marketing des banques en Algérie, comme source de création de valeurs pour les clients, et d’avantage concurrentiel pour les banques.
• H2 : le choix du canal, renvoi aux spécificités du service recherché.
1.2 HYPOTHESES ( suite )
• H3 : La perception du risque et le degré de maitrise des TIC comme facteurs d’influence sur les comportements des clients bancaires algériens.
• H4 : Les clients de banques privées sont les
plus disposés à souscrire au maximum de services bancaires via les canaux technologiques.
METHODOLOGIE
• Spatialement la recherche a porté sur des agences de banques publiques et privées installées dans la ville d’Oran.
• Temporellement, le projet de recherche, s’est effectué sur la période de janvier à février 2012.
MÉTHODOLOGIE ENQUETE QUANTITATIVE ENQUETE QUALITATIVE
Design de l’étude
DESCRIPTIVEDécrire les caractéristiques des
consommateurs, ainsi que de leurs comportements face l’offre multicanale
des banques en Algérie
EXPLORATRICEExposer la vision stratégique et opérationnelle des banques sur le déploiement des canaux technologiques
Outil de collecte
QUESTIONNAIRE de 23 questions envoyé via emails grâce la technologie de Google document
Un GUIDE D’ENTRETIEN de 19 questions ouvertes et fermées
Outil de traitement
TABLEUR GOOGLE DOCUMENT et l’application du tableau croisé dynamique
Les donnés primaires sont de nature qualitative et analysées en conséquence.
MÉTHODOLOGIE (SUITE)
Echantillontechniques d’échantillonnage non probabiliste (technique par quotas) (base de données de plus de 700 emails B to C et 100 emails B to B)B to C : client particulier B to B : client professionnel
La diversité et la taille des banquiers interrogés garantit la représentativité de l’échantillon. Nous avons interrogé 06 entretiens en face à face auprès essentiellement de Directeur d’agences bancaire de banques privées et banques publiques.
Objectif D’identifier un ensemble d’items relatifs à des styles de comportements (usage des technologies, perception du risque...)Déterminer caractéristiques des canaux et des produits
-Comprendre le dépoilement de leurs stratégies de distribution des canaux technologiques
L’ENQUETE QUALITATIVEL’offre des banques
• BANQUES PUBLIQUES• Quelques services
technologiques.
• BANQUES PRIVÉESUne gamme de service
utilisant les canaux technologiques très complète
Comment les banques communiquent leurs offres?
• BANQUES PRIVÉES• les medias
traditionnels ,web, et en agence
DES BANQUES PUBLIQUES
AgenceMedias traditionnels
mais sporadiquement
L’impact de l’integration de l’offre multicanale
BANQUES PRIVÉES certains types de
client migrent vers des canaux online pour certain service
• BANQUES PUBLIQUES
Migration très lente
Les résultats attendus de l’intégration des canaux onlines
• BANQUES PRIVÉES• Accroitre les parts
de marchés • Meilleure
satisfaction des clients
• Limiter la circulation des liquidités
• BANQUES PUBLIQUES
Limiter la circulation des liquidités
RÉSULTATS DE L’ENQUETE QUANTITATIVE
Decription de l’echantillon par rapport au types de clientèles
149 réponses
Satisfaction des clients par rapport aux services de l’agence
physique
Perception de l’utilité des canaux online
Maitrise de l’usage des TIC
NIVEAU DE RISQUE
• CLIENTS DE BANQUES PUBLIQUES
• 42% risque élevé • 18,75% risque bas
• CLIENTS DE BANQUES PRIVÉES
• 40% risque bas• 25% risque élevé
les attributs canaux et types de services recherchés
SERVICES TYPE CANAL ET DE CLIENTELS DE BANQUE
SERVICE SIMPLE
CLIENTS PARTICULIERS
BANQUES PUBLICS
CLIENTS PARTICULIERS BANQUES PRIVEES
Consultation de compte
Internet 77% Internet 73%
Virement 52% agence bancaire internet 58%
Suivi des operations 74% internet
Internet 85 %
Retrait 57 % guichet automatique
75 % guichet automatique
Prise de rdv 92% téléphone+ internet 93% téléphone+ internet
les attributs canaux et types de services recherchés (suite)
SERVICE COMPLEXE
CLIENTS PARTICULIERS
BANQUES PUBLICS
CLIENTS PARTICULIERS BANQUES PRIVEES
Action liée au cheque
49% canal physique 48% canal physique
Prêt immobilier 72% canal physique 85% canal physique
Ouverture et cloture de compte
68% canal physique 78 % canal physique
Plan d’epargne 72% canal physique 73% canal physique
RÉSULTATS
Variable Définition
Perception du risque lié à l’usage des canaux onlines (faible ou forte)
En raison de l’immatérialité des services onlines, le client perçoit un risque caractérisé par la peur de se tromper ou d’être trompé par la machine.
Maitrise de l’usage des tic (faibles ou forts)
Le client sait maitriser (ou pas) les outils technologiques, et accepte ou pas d’y recourir pour réaliser des prestations onlines.
catégories de segments de clientèles
Perception du risque lié à l’usage des canaux onlines
Maitrise de l’usage des TIC Faible Fort
Fort Les non concernés
Les hésitants
Faible
Souscripteurs potentiels Les experts
Clients de banques
privées ,cadres âgés entre 25 et 45 ans avec un revenu au dessus de
45 00 0
Clients de banques publiques ,employés et cadre avec un revenu
moyen
Comment modifier le comportement des clients bancaires?
• insuffisances techniques (usage des canaux onlines) par la formation et l’organisation physique de l’education des clients
• insuffisances comportementales (perception du risque) en modifiant les attitudes des clients vis-à-vis des services onlines par des démonstrations, coaching et action de communication
• Conception de couple (canal/transaction) adéquat au besoin du client
Limites et perspectives
• Notre problématique est axée sur les aspects marketing plutôt qu’organisationnelle et technique.
• La deuxième limite concerne la diversité des secteurs.
Limites et perspectives (suite)
• la continuité de la relation client / entreprise qui se trouve modifiée , passant d’un contact relationnel à un contact à distance.
• la mesure de la satisfaction , et le suivi du cycle de vie peuvent être assujettis à de nouvelles recherches et enquêtes.
MERCI DE VOTRE ATTENTION