MODERN BUYERDUMITRU SLONOVSCHIDIRECTOR GENERAL -‐ MAGENTA CONSULTING
MOLDOVAO PIAȚĂ MICĂ SAU MARE?CINE SUNT CONSUMATORII?CARE ESTE POTENȚIALUL?
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84
LEGEND:MOLDOVACHIȘINĂU
de la 0 la 18 ani, 20% de la 19 la 50 ani, 50% de la 51 ani și mai mult, 30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
POPULAȚIA:
3,55 MLN
013,100
52,500 56,500 66,700 41,000
5,900 0
80,500
247,500 236,800 223,400
148,800
30,800
394,383 372,558
219,702
173,264
277,803
344,272
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
0-14 ani 15-24 years 25-34 years 35-44 years 45-54 years 55-64 years 65 years and over
Angajați sector public Angajați sectoare Fără muncă sau plecați
de la 0 la 18 ani, 20% de la 19 la 50 ani, 50% de la 51 ani și mai mult, 30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
SALARIU MEDIU:
SEC. PUBLIC – 4.360 MDLSEC. REAL – 5.390 MDL
SALARIU MEDIU:
SEC REAL 5.390 MDL
Public, 120,320 Real; 225,961 Fără muncă sau plecați, 467,866
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
SALARIU MEDIU:
SEC PUBLIC 4.360 MDL
SALARIU MEDIU:
SEC REAL 14,615,157,480MDL ANUAL
SALARIU MEDIU:
SEC PUBLIC 6,295,142,400MDL ANUAL
?TOTAL:
20,910,299,880MDL ANNUAL,
SAU 950 MLN EURO
NIVELUL DE VENIT ÎN CHIȘINĂU, PE SECTOARE& POTENȚIALUL PIEȚEI?
FĂRĂ A SEGMENTA ȘI TARGETA CONSUMATORULPROMOVAREA NU ARE SENSÎNȚELEGEREA NECESITĂȚILORÎNȚELEGEREA PERCEPȚIILOR ȘI ATITUDINILOR
METODOLOGIE
În scopul stabilirii portretului cumpărătorilor din supermarketuri s-a efectuat unsondaj.
MĂRIMEAEȘANTIONULUI:420 respondenți
TIP EȘANTION: convențional (street intercept)
PERIOADADE COLECTARE:24 februarie – 5martie 2017
GEOGRAFIASTUDIULUI: Chișinău
52
48
47
28
13
11
7
26
17
30
2
9
8
1
11
40
48
0
15
31
22
17
14
-45
-55
-54
-18
-13
-15
-4
-20
-14
-37
-8
-7
-10
0
-13
-48
-39
0
-42
-30
-4
-10
Masculin
Feminin
Până la 25
26-35
36-45
Peste 45
Conducător / manager
Specialist calificat
Muncitor calificat
Student
Pensionar
Neangajat (șomer)
Alta
NȘ/ NR (nu citiți!)
Studii medii sau mai puțin
Liceu/Colegiu
Superioare
Nș/ Nr
Mai puțin de 3000 lei
3000 - 6000 lei
6000 - 9000 lei
9000 - 12000 lei
Mai mult de 12000
Sex
Vâr
sta
Ocu
paț
ieSt
udii
Ven
it
65%SHOPPER ACTIV = fac cumpărături în
supermarketuri zilnic + de câteva ori pe săptămână
33%SHOPPER PASIV = fac cumpărături în supermarketuri o dată pe săptămână și mai rar
PORTRETUL SHOPERULUI DIN SUPERMARKET
FRECVENȚA DE PROCURARE A PRODUSELOR ALIMENTARE ÎN DEPENDENȚĂ DE LOC
26
14
13
4
3
2
39
29
24
14
10
7
1
22
22
17
17
20
19
4
2
6
12
19
18
25
32
10
13
14
24
23
29
13
2
15
20
21
25
19
48
Supermarket
Market
Magazin mic cu vânzare la tejghea
Magazin specializat
Tarabe cu fructe/legume
Piață
Magazine/depozite en-gros
Zilnic
De câteva ori pe săptămână
1 dată pe săptămână
Mai rar decât lunar
1-2 ori pe lună
Nu fac cumpărături acolo
Nș/Nr
Cel mai frecvent produsele alimentare se cumpără din supermarketuri și marketuri.
97
97
97
93
89
88
84
83
75
54
47
39
38
22
3
3
3
7
11
12
16
17
25
46
53
61
62
78
Nr. 1
Linella
Fidesco
Green Hills
METRO Cash & Carry
Fourchette
Rogob
Pegas
Unimarket
IMC Market
Bonus
Everest
Velmart
Gourmet
Am auzit
Nu am auzit
NOTORIETATEA ASISTATĂ A REȚELELOR
Majoritatea participanților la studiu (97%) cunosc magazinele Nr.1, Linella, Fidesco. Cel mai puțin cunoscut magazin este Gourmet – 22% dintre respondenți au indicat că au auzit de acest magazin.
14
15
5
7
3
8
2
4
32
21
11
14
9
5
7
10
2
4
5
7
2
14
17
13
15
13
12
14
15
3
10
5
8
10
5
16
17
23
17
20
24
19
12
17
13
16
12
9
4
11
14
21
19
24
18
19
15
36
25
23
16
17
19
9
13
21
23
27
34
36
37
36
43
45
50
61
60
3
3
5
5
4
5
5
4
6
4
4
4
4
9
Nr. 1
Linella
Green Hills
Fidesco
Fourchette
Rogob
Pegas
Unimarket
METRO Cash & Carry
Velmart
IMC Market
Bonus
Gourmet
Everest
Zilnic
De câteva ori pe săptămână
1 dată pe săptămână
1-2 ori pe lună
Mai rar decât lunar
Nu fac cumpărături în acest magazin
Nș/ Nr
FRECVENȚA DE PROCURARE A PRODUSELOR ALIMENTARE
50 52 48 57 54 50 5947 46
58 56
50 48 52 43 46 50 4153 54
42 44
0%
50%
100%
420 246 215 145 115 100 93 75 65 36 27
TOTAL Nr. 1 Linella Fidesco Green Hills Unimarket Fourchette Pegas Rogob Bonus IMC Market
Sex Masculin
Sex Feminin
PROFILUL VIZITATORILOR SĂPTĂMÂNALI – TOP 10 MAGAZINE
În magazinele Rogob, Pegas și Linella printre vizitatorii săptămânali cea mai mare pondere o au femeile, iar în magazinele Fourchette, Bonus, Fidesco și IMC Market – bărbații.
49 4051 47 43
54 5233 38 47 41
2529
23 22 2824 25
33 3428 41
13 17 15 16 1312 16
17 15 11713 13 10 14 15 10 6 15 12 14 7
0%
50%
100%
420 246 215 145 115 100 93 75 65 36 27
TOTAL Nr. 1 Linella Fidesco Green Hills Unimarket Fourchette Pegas Rogob Bonus IMC Market
Vârsta Până la 25
Vârsta 26-35
Vârsta 36-45
Vârsta Peste 45
PROFILUL VIZITATORILOR SĂPTĂMÂNALI – TOP 10 MAGAZINE
Diferă categoriile de vârstă în care se încadrează vizitatorii diferitor . Astfel, se observă o pondere mai mare a respondenților cu vârsta de până la 25 de ani care vizitează săptămânal Unimarket și Fourchette.
O pondere mai mare a respondenților cu vârsta de 26 – 35 de ani se înregistrează în rândul vizitatorilor IMC și constituie 41%.
15 11 15 15 10 163
13 8 630
35 30 3038
33 3031
28 3428
22
25 20 2321
23 2534 20 18 36
2613 12 13
8 14 12 14 159
147
13 15 13 10 10 15 14 17 2614 7
0%
50%
100%
420 246 215 145 115 100 93 75 65 36 27
TOTAL Nr. 1 Linella Fidesco Green Hills Unimarket Fourchette Pegas Rogob Bonus IMC Market
Venit Mai puțin de 3000 lei
Venit 3000 - 6000 lei
Venit 6000 - 9000 lei
Venit 9000 - 12000 lei
Venit Mai mult de 12000
PROFILUL VIZITATORILOR SĂPTĂMÂNALI – TOP 10 MAGAZINE
În rândul vizitatorilor săptămânali ai magazinului Fidesco și IMC Market se numără o pondere mai mare a respondențiilor care au indicat unnivel al venitului de până la 6000 MDL.
Un număr mai mare de vizitatori cu venitul mai mare de peste 12000 MDL se înregistrează pentru magazinul Rogob – 26% din totalulpersoanelor care vizitează săptămânal acestmagazin.
TOTAL Nr. 1 Linella Fidesco Green Hills Unimarket Fourchette Pegas Rogob Bonus IMC Market VelmartMETRO Cash
& Carry Everest Gourmet
Nr. Respondenți 420 246 215 145 115 100 93 75 65 36 27 25 19 14 9
SexMasculin 50 52 48 57 54 50 59 47 46 58 56 44 74 64 67
Feminin 50 48 52 43 46 50 41 53 54 42 44 56 26 36 33
Vârsta
Până la 25 49 40 51 47 43 54 52 33 38 47 41 36 68 50 44
26-35 25 29 23 22 28 24 25 33 34 28 41 44 16 36 44
36-45 13 17 15 16 13 12 16 17 15 11 7 16 11 14 11
Peste 45 13 13 10 14 15 10 6 15 12 14 7 4 5 0 0
Regiune
Centru 34 39 36 45 24 24 27 33 32 28 37 24 16 50 33
Râșcani 18 17 16 6 12 19 27 20 23 22 15 12 11 0 22
Ciocana 9 10 7 12 16 8 8 7 9 8 7 8 11 21 0
Buiucani 17 12 21 16 17 24 18 17 14 3 22 20 32 7 11
Botanica 17 17 15 18 26 21 16 17 17 33 15 36 21 14 33
Sub-urbii 5 4 4 3 4 3 3 4 3 6 0 0 11 7 0
Ocupație
Conducător / manager 6 8 5 3 4 9 8 11 9 11 4 4 0 14 11
Specialist calificat 24 26 21 12 23 19 22 23 35 25 26 24 16 7 22
Muncitor calificat 16 15 16 23 23 22 20 17 15 22 22 28 21 21 33
Student 32 28 33 35 31 32 31 24 18 25 37 24 47 29 22
Pensionar 4 4 4 6 3 1 0 5 5 3 0 0 5 0 0
Neangajat (șomer) 9 9 9 10 10 7 13 7 5 8 0 12 11 14 0
Alta 9 9 10 10 5 9 6 13 12 6 7 8 0 14 11
NȘ/ NR (nu citiți!) 1 0 1 0 2 1 0 0 0 0 4 0 0 0 0
Studii
Studii medii sau mai puțin 12 11 12 13 10 11 11 11 9 22 15 12 11 36 33
Liceu/Colegiu 43 38 49 50 47 53 48 37 35 36 44 52 58 43 44
Superioare 45 50 38 37 42 36 40 52 55 42 37 36 32 21 22
Nș/ Nr 1 0 1 1 2 0 1 0 0 0 4 0 0 0 0
Venit
Mai puțin de 3000 lei 15 11 15 15 10 16 3 13 8 6 30 12 26 7 0
3000 - 6000 lei 35 30 30 38 33 30 31 28 34 28 22 20 37 29 33
6000 - 9000 lei 25 20 23 21 23 25 34 20 18 36 26 28 5 43 44
9000 - 12000 lei 13 12 13 8 14 12 14 15 9 14 7 12 16 7 0
Mai mult de 12000 13 15 13 10 10 15 14 17 26 14 7 28 16 14 22
PROFILUL VIZITATORILOR SĂPTĂMÂNALI – TOP 10 MAGAZINE
10
15
15
15
20
20
20
20
20
20
30
30
40
40
0 30 60
Linella
Nr. 1
Unimarket
Fidesco
Rogob
Green Hills
Pegas
Fourchette
IMC Market
Bonus
Velmart
Gourmet
METRO
Everest
DISTANȚA ÎN MINUTE DE LA DOMICILIU PÂNĂ LA URMĂTOARELE MAGAZINE - MEDIANA
Magazinul perceput ca fiind cel maiaproape de casă este Linella. Însă,Everest și Metro sunt cele maiîndepărtate magazine în raport cudomiciliul respondentului.
COȘUL DE CONSUM
71
28
20
14
9
7
5
3
2
0.5
3
2
23
53
48
65
47
41
13
32
20
21
30
21
13
3
12
19
15
30
38
59
45
55
41
39
35
16
3
6
3
6
10
17
14
18
25
15
24
23
2
4
6
2
7
3
5
5
5
12
13
17
42
0.5
1
Pâine, produse de panificație
Lactate
Apă, băuturi răcoritoare, sucuri
Fructe/legume proaspete
Mezeluri
Bomboane, ciocolată
Ceai, cafea
Produse de cofetărie
Crupe, paste făinoase, făină
Pește
Carne crudă
Băuturi alcoolice
Mâncare gata
Zilnic1-2 ori pe săptămână1-2 ori pe lunăO dată la 2 luni și mai rarNu cumpăr aceste produseNș/ Nr
FRECVENȚA DE PROCURARE A URMĂTOARELOR TIPURI DE PRODUSE
71% dintre participanții la studiu au menționat că procură pâine și produse de panificație zilnic, iar fructe/ legume proaspetecei mai mulți dintre respondenți (65%) le cumpără de 1-‐2 ori pe săptămână.
Aproximativ jumătate dintre persoanele intervievate (42%) nu cumpără mâncare gata preparată.
% cons. Câteva ori pe săpt.
Nr. 1 Linella Fidesco Green Hills
UnimarketFourchette Pegas Rogob Bonus IMC Market
Velmart METRO Everest Gourmet
% cons. Săptămânali 60 53 36 29 32 25 21 18 18 12 16 5 9 10Pâine, produse de panificație 95 60 51 35 27 25 22 18 16 9 7 6 5 4 2Lactate - lapte, unt, chefir etc. 81 62 53 34 28 27 22 22 18 8 5 6 5 3 2Fructe/legume proaspete 79 61 53 36 28 22 23 19 17 9 6 5 5 4 2Apă, băuturi răcoritoare, sucuri 68 58 54 39 29 27 26 21 19 9 8 7 6 4 2Mezeluri - salam, crenvurști etc. 56 61 54 37 29 29 28 21 22 10 9 8 6 4 3Bomboane, ciocolată 48 61 60 34 31 26 22 19 19 10 7 7 5 3 3Cofetărie: torturi, prăjituri, biscuiți 35 62 55 34 24 30 24 22 22 7 7 9 6 4 1
Carne crudă 33 65 52 40 34 28 25 27 25 7 11 8 8 3 4Băuturi alcoolice 22 65 55 39 33 28 26 19 18 11 10 6 5 7 7Crupe, paste făinoase, făină, orez 22 63 61 49 41 33 30 24 21 16 8 14 10 8 5
Pește (proaspăt sau înghețat) 21 72 63 46 33 28 31 38 23 7 6 7 10 2 3Ceai, cafea 18 62 63 50 38 36 34 24 18 18 14 12 9 9 8Mâncare gata - culinărie 17 57 60 39 31 31 35 32 31 14 10 8 11 4 1
Interpretare95% dintre respondenți cumpără pâine câteva ori pe săptămână, 81% - lactate
60% dintre respondenți vizitează Nr. 1 săptămânal, 53% - Linella62% dintre consumatorii de lactate cumpără acest produs în magazinul Nr. 1
MAGAZINELE DE UNDE SUNT PROCURATE URMĂTOARELE TIPURI DE PRODUSE
52
56
67
44
57
59
63
64
63
50
55
68
82
25
21
18
16
14
18
15
12
16
12
9
16
10
6
14
3
4
22
14
7
16
2
13
23
9
4
4
0
26
2
2
5
2
10
19
12
0
0
15
4
10
9
3
6
6
4
4
3
1
4
0
1
1
Pâine, produse de panificație, N=412
Lactate - lapte, unt, chefir etc., N=401
Apă, băuturi răcoritoare, sucuri, N=393
Fructe/ legume proaspete, N=408
Mezeluri - salam, crenvurști etc., N=390
Bomboane, ciocolată, N=405
Ceai, cafea, N=394
Cofetărie: torturi, prăjituri, biscuiți, N=397
Crupe, paste făinoase, făină, orez, N=400
Pește (proaspăt sau înghețat), N=366
Carne crudă, N=364
Băuturi alcoolice, N=343
Mâncare gata - culinărie, N=238
Supermarket – magazin mai mare cu autoservire
Market (de dimensiuni mici) cu autoservire
Magazin specializat (alimentară)
Piață
Magazin mic cu vânzare la tejghea
Magazine en-gros
NȘ/NR
TIPUL MAGAZINULUI DE UNDE CEL MAI FRECVENT SUNT CUMPĂRATE URMĂTOARELE TIPURI DE PRODUSE
Pentru categoriile de produse: fructe/ legume proaspete și pește, o pondere mai mare dintre respondenți au indicat că le procură din piață comparativ cu restul categoriilor.
98
94
64
56
84
54
24
87
55
48
92
42
92
0
1
19
16
7
27
65
4
28
32
3
34
3
1
3
7
11
3
6
4
3
6
7
3
8
1
1
10
17
5
12
6
6
11
13
1
14
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
2
4
Pâine, produse de panificație, N=412
Lactate - lapte, unt, chefir etc., N=401
Apă, băuturi răcoritoare, sucuri, N=393
Fructe/ legume proaspete, N=408
Mezeluri - salam, crenvurști etc., N=390
Bomboane, ciocolată, N=405
Ceai, cafea, N=394
Cofetărie: torturi, prăjituri, biscuiți, N=397
Crupe, paste făinoase, făină, orez, N=400
Pește (proaspăt sau înghețat), N=366
Carne crudă, N=364
Băuturi alcoolice, N=343
Mâncare gata - culinărie, N=238
Autohton
Importat
Nu contează
Și una și alta
Nș/ Nr
PREFERINȚA PRODUSELOR AUTOHTONE VS. IMPORTATE ÎN FUNCȚIE DE TIPUL PRODUSELOR
Ceaiul și cafeau din import sunt mai preferate de către participanții la studiu. Pentru restul categoriilor de produse studiat, în mare parte, se optează pentru producția autohtonă.
284
268
300
257
344
306
254
309
259
317
254
292
226
442
361
283
199
168
314
312
183
412
245
288
55
180
242
276
336
502
+193
+166
+216
+173
+238
+191
+195
+207
+152
+204
+196
+192
+247
+315
+246
+161
+152
+98
+192
+240
+160
+180
+157
+234
+123
+174
+182
+231
+339
TotalMasculinFeminin
Până la 2526-3536-45
Peste 45Chișinău, Centru
Chișinău, RâșcaniChișinău, CiocanaChișinău, BuiucaniChișinău, Botanica
Sub-urbiiConducător / manager
Specialist calificat Muncitor calificat
StudentPensionar
Neangajat (șomer)Alta
NȘ/ NR (nu citiți!)Studii medii sau mai puțin
Liceu/ColegiuSuperioare
Nș/ NrMai puțin de 3000 lei
3000 - 6000 lei6000 - 9000 lei
9000 - 12000 leiMai mult de 12000
Sex
Vâr
sta
Reg
iune
Ocu
paț
ieSt
udii
Ven
it
Produse alimentare Produse chimice
COȘUL DE CONSUM – ULTIMA CUMPĂRĂTURĂ (DE PRODUSE ALIMENTARE ȘI CHIMICE)
Pentru produsele chimice, la ultimacumpărătură, au cheltuit mai multconducătorii/ managerii și persoanelecu un venit mai mare de 12000 MDL,iar pentru produsele alimentare –managerii, persoanele cu studii mediisau mai puțin și cei cu venuri de peste12000 MDL.
DAR CONSUMATORUL?CARE ESTE EXPERIENȚA ÎN MAGAZIN?CE VEDE?... SAU, VEDE CE TREBUIE?
METODOLOGIE
EYE TRACKING (urmărirea mișcării ochilor)
Pentru a identifica care sunt elementele care sunt observate înmagazine, s-a făcut un studiu de urmărire a ochilor pe un eșantionde 40de vizitatori ai magazinelor.
Pe un perete au fost proiectate câteva imagini făcute în supermarketurile din Chișinău. Respondenții au fost rugați să-șiimagineze că se află într-un magazin pentru a face cumpărături. Timp de 7.5 secunde cât a durat proiecția imaginei aceștia auanalizat amplasarea rafturilor, sortimentul, materialele promoționale etc.
Rezultate prezentate:
Opacity Map – o hartă în care zonele transparente sunt cele care atrag mai multă atenție, iar cele de culoare alb sunt zone carenu au atras privirea participanților.
Heat map - o hartă termică ce arată zonele în care s-au concentrat privirile participanților experimentului. Cu cât culoarea estemai aproapede roșu, cu atât maimulte persoane au privit în zona respectivă
Traiectoria privirii – indică ordinea în care au fost analizate diferite secțiuni ale imaginei și cât de repede s-a privit către osecțiune comparativ cu altele.
În acest magazin, atențiaparticipanților s-‐a focusatpreponderent pe raftul cu bere.
De asemenea, observabilă a fostși denumirea producătorului deînghețată scrisă pe frigider.
Observabile sunt marcajeleraioanelor și elementele dedecor.
Deși s-‐a dorit o evidențiere aprețurilor produselor plasate pemijloc (pe suporturile adiacente),acestea nu au atras atențiaparticipanților la studiu.
Cea mai mare atenție a fostacordată denumirii raionului„Lapte” restul rafturilor nefiindanalizate.
Multitudinea de produse similare caformă, dimensiune, culoarecontribuie la dispersarea atențieiparticipanților. Astfel, nici unprodus, secțiune a unui raft nuatras atenția într-‐o măsură maimare.
Deși și în această situație atențiaparticipanților s-‐a dispersat în maimulte zone pe care le-‐a analizat, seobservă câteva zone „fierbinți” cumar fi frigiderul cu înghețată saupartea superioară a raftului amplasatvis a vis de frigiderul mezeluri.
Aglomerarea de produse contribuie laanaliza haotică a datelor.
Pe lângă rafturile cu produse,elementele de decor de asemenea atragatenția.
Deși este mai îndepărtat, raftul cufructe a atras atenția într-‐o măsurămai mare comparativ cu raftul cuflori de cameră.