UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ
ColegiodeComunicaciónyArtesContemporáneas
PromocióndemarcadeLavavajillasparabiberones“FAST”mediantelaestrategiacreativapublicitariadel
Shock
Proyectodeinvestigación
IreneAlejandraAbrilGonzález
ComunicaciónPublicitaria
Trabajodetitulaciónpresentadocomorequisitoparalaobtencióndeltítulode
LicenciadaenComunicaciónPublicitaria
Quito,10demayode2016
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UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ
COLEGIODECOMUNICACIÓNYARTESCONTEMPORÁNEAS
HOJADECALIFICACIÓNDETRABAJODETITULACIÓN
PromocióndemarcadeLavavajillasparabiberones“FAST”mediantelaestrategiacreativapublicitariadelShock
IreneAlejandraAbrilGonzález
Calificación:
Nombredelprofesor,títuloacadémico NéstorJaramillo,Doctor
Firmadelprofesor __________________________
Quito,10demayode2016
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DerechosdeAutor
PormediodelpresentedocumentocertificoqueheleídotodaslasPolíticasy
Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de
PropiedadIntelectualUSFQ,yestoydeacuerdoconsucontenido,porloquelosderechos
de propiedad intelectualdel presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas
Políticas.
Asímismo,,autorizoalaUSFQparaquerealiceladigitalizaciónypublicación
deestetrabajoenelrepositoriovirtual,deconformidadalodispuestoenelArt.144dela
LeyOrgánicadeEducaciónSuperior.
Firmadelestudiante: _______________________________________
Nombresyapellidos: IreneAlejandraAbrilGonzález
Código: 00111101
CéduladeIdentidad: 1720941499
Lugaryfecha: Quito,mayodel2015
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RESUMEN
Fast es una empresa química ecuatoriana que desea entrar en el mercado de lava vajillas, con una extensión de marca que es: Lava vajillas para bebés. Para el lanzamiento del producto, se proponer una campaña publicitaria la cuál utiliza la estrategia publicitaria del shock, como recurso creativo para conectar de mejor manera con el consumidor. El objetivo de la campaña es comenzar este producto con un alto número de ventas y un bajo presupuesto para campaña publicitaria que se concentrará en el punto de venta; por lo que el mensaje que se entregue al consumidor tiene que ser estratégico y atractivo no solo para conseguir el volumen de venta deseado, si no también para tener un posicionamiento de marca.
Palabras clave: Lava vajilla, Fast, shock, publicidad, estrategia creativa.
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ABSTRACT
Fast is an Ecuadorian chemical company who want to introduce its new product: Fast bottle cleaner. They want to launch the product with an advertising campaign which wil use shock advertising as a creative estrategy. It will help to connect emotionally the product with the consumer. The company goals are to launch the product with a low cost campaign and obtain high sales. The budget of the campaign will be exclusivelly destined to a point of purchase campaign. That is the reason why the concept of the campaign has to be strategical and atractive, so it could reach the sales goal and help to impulse the brand in the mind of the consumer.
Key Words: cleaner, Fast, shock, advertising, creative strategies.
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TABLADECONTENIDOS
CAPÍTULOI:INTRODUCCIÓNALTEMA...............................................................................9
Antecedentes.........................................................................................................................................9
Análisisdelmercado........................................................................................................................10
Análisisdelacompetencia............................................................................................................14
CAPÍTULOII:MarcoTeórico................................................................................................17
Revisióndelalectura......................................................................................................................17
LaPublicidad......................................................................................................................................17
LaCampañaPublicitaria................................................................................................................19
Elprocesocreativo...........................................................................................................................21
LosRecursosCreativos...................................................................................................................24
ElShockcómounaEstrategiaCreativa.....................................................................................29
CAPÍTULOIII:Investigación.................................................................................................33
ObjetivosdelaInvestigación........................................................................................................33
MetodologíadelaInvestigación..................................................................................................34
Descripcióndelainvestigación...................................................................................................36
Laencuesta.........................................................................................................................................................36
Elgrupofocal.....................................................................................................................................................47
Laentrevista.......................................................................................................................................................51
AnálisisdeResultados....................................................................................................................53
CAPÍTULOIV:Lacampaña....................................................................................................56
Elbrief..................................................................................................................................................56
Antecedentes......................................................................................................................................................56
Elreto....................................................................................................................................................................56
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Target....................................................................................................................................................................57
Competencia.......................................................................................................................................................57
Tonalidad.............................................................................................................................................................57
Estrategiademedios......................................................................................................................................58
Laestrategiacreativa......................................................................................................................58
Elinsight..............................................................................................................................................................58
LabigIdea...........................................................................................................................................................58
Elconcepto..........................................................................................................................................................59
Elrecursoconceptual.....................................................................................................................................59
Lacampaña.........................................................................................................................................59
Losmedios...........................................................................................................................................64
CAPÍTULOV:TesteoyConclusiones..................................................................................67
Eltesteodelacampaña...................................................................................................................67
Conclusiones.......................................................................................................................................68
Recomendaciones.............................................................................................................................69
Bibliografía................................................................................................................................70
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TabladeFigurasyGráficos
Gráfico1ContactoconBiberones..............................................................................................37
Gráfico2.-Laspersonascuidanquelosbebesnoingieranobjetossucios................................37
Gráfico3.-Reacciónsobreobjetossucios..................................................................................37
Gráfico4.-Aseodebiberones.....................................................................................................38
Gráfico5.-SuciedadenJuguetes...............................................................................................38
Gráfico6.-Suciedadenropa......................................................................................................39
Gráfico7.-Peligroenlosniños...................................................................................................39
Gráfico8.-Lugarescontaminados...............................................................................................40
Gráfico9Preocupaciónacercadelasbacterias..........................................................................40
Gráfico10.-Preocupaciónacercadeterceros...........................................................................41
Gráfico11.-ImpactodelapublicidadenelEcuador..................................................................41
Gráfico12.-Loquenecesitalapublicidad.................................................................................42
Gráfico13.-Ejemplopublicidad1...............................................................................................42
Gráfico14.-Ejemplopublicidad2..............................................................................................43
Gráfico15.-Ejemplopublicidad3...............................................................................................44
Gráfico16.-Ejemplopublicidad4...............................................................................................45
Gráfico17.-Ejemplopublicidad5...............................................................................................46
Gráfico18.-Gráficadeexpectativa:............................................................................................60
Gráfico19.-Gráficadelanzamiento:.........................................................................................61
Gráfico20.-Gráficadepromo:...................................................................................................62
Gráfico21.-GráficadePOP.........................................................................................................63
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CAPÍTULOI:INTRODUCCIÓNALTEMA
Antecedentes
Fast es unamarca de desinfectantes y productos de limpieza ecuatoriana
creadaporAmaquimCIA.Ltda.,empresaquímicaquesehaencargadopormásde20años
de crear diversos productos para el aseo en el hogar. Su primer producto que sale al
mercadoyhastaahorasuproductoestrellacomotopofmind,esFastLimpiaAlfombras.El
productonacebajolanecesidaddelmercadoycomienzaatenertopenventas,dehecho
hastael díadehoyesun referente claveen los secretosdelhogarpara la limpiezade
alfombras.Traseléxitodelproducto,laempresaquímicacomienzaaponersenuevosretos
como lo son la creación de cloro bajo la mismamarca. Tras el éxito en varios de sus
productos,tomaronladecisióndediversificarsucatálogodeproductosdentrodelamisma
línea: Fast Cloro, Fast Cloro Limón, Fast Lava Vajillas (en 3 aromas distintos) y Fast
DetergenteLíquido.
Precisamenteesteúltimo,FastDetergenteLíquido, fueelprimerproducto
queintentóincursionardentrodelmercadoparadestacarsedentrodesucategoría.Este
eraundetergentelíquidoquereuníaunaaltaconcentracióndearomajuntoconelpoder
delimpieza(presentandovariosprincipiosdelcloro)paralalimpiezadelaropa.Esteha
sidoelúnicoproductoquehapasadoportresversionesdistintasenelprocesodecreación,
puestoquea la categoríaquepertenece, esunade lasmás competitivas congrandes
líderesqueyaseencuentranposicionados.Enelprocesodetesteo,Fastsediocuentaque
susproductoseranreconocidoporsueficaciaalserutilizados,peroquelacategoríaexigía
demayoresatributos.
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Al ver que sus productos necesitaban destacarse dentro del mercado, su
dueñoJuanCarlosPatiñocomenzóamodificarsufórmuladetalmaneradepotenciarlo
conotrosatributosasusproductos,unfactorqueencontraronparacrearsusproductoses
que lagentesedejaguiarmuchopor losaromasquetienen;a lagente legustaqueel
productodeCloro,huelaacloroperosimezclaselaromaconalgoespecialibaaserde
mayoragrado.Además,estaquímicaencontróunaventajadentrodelmercado,lospocos
o inexistentes productos biodegradables. Este nuevo beneficio, junto a los distintos
aromas ha permitido que Fast se establezca en elmercado, cada vezmás elevando su
volumendeventasyposicionándoseenlamentedesusconsumidores.
Trashaberconseguidoestosatributos,lamarcaseproponelanzaralmercado
unnuevoderivadodeFastLavavajilla:elnuevoFastLavaBiberones,tienePHneutroyno
contienearoma.Ademásdepresentarlosatributosantesmencionados,tambiénposee
la ventaja de no tener una amplia competencia en el mercado. Es por esto que el
requerimiento específico fue la creación de una campaña de lanzamiento directa, que
posicioneinmediatamenteenlamentedelconsumidor,conelfindequeellanzamiento
del producto no sea solo la promoción de este, si no la aparición en medios de
comunicacióndelamarca.
Análisisdelmercado
Dentrodelanálisisdelmercado,Fastteníaunestudiorealizadoenelaño2014
atravésdelcualsedeterminósuspúblicosylasnecesidadesqueestostenían,loscuales
fueronanalizadosaprofundidaddemaneradeentenderclaramentecuálessuverdadero
ritmodevidayestilodeconsumo.Todosestosanálisissehicieronconelafándepoder
comunicarse de manera óptima con ellos, pero hasta ahora no se había tenido el
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presupuesto necesario para hacer una campaña en la que se pueda utilizar toda la
informaciónrecogida.Enelaño2016serenovóestainformaciónysedelimitótresperfiles
básicosdeconsumidoresdelamarcayseagregóunperfilmásdebidoalacreacióndeFast
Lavavajillasbebéyaquesumercadoibacambiando.
El primer perfil del consumidor se lo denomina "Madre mía", este es el
principalobjetivodeconsumidordelcuallamarcadeseaobtenersuatención.Esteperfil
estáconformadoprincipalmentepormujeresdemedianaedad(35a45años),madresque
yatienenunoodoshijosyyasientenquedominanasufamilia.Tienenunarutinapara
todo,inclusoparasuscompras.La"Madremía"esaquellaqueyasabequecompraydónde
locompra(puestoquemuchasvecescompraendistintossupermercadosparaabaratar
costos),ellamismohacelalistadecomprasylasrealiza.La"Madremía"yahaescuchado
todoslosconsejos,haprobadocasitodoslosproductos,todaslasmarcasytodoslosolores,
ysabequeprecionosiempresignificacalidad.La"Madremía"esaquellamujerquetrabaja
peroigualmantienesuhogar,puedeteneralguienqueleayudeono,peronosienteque
suayudanteseaindispensable,puestoqueellaeslaquetomalasdecisionesencuantoa
lasnecesidadesdesuhogarparaquesufamiliaseafeliz.
El segundoperfilalqueseatacaes"Mamáadmirada",estamadreesmás
joven,yatienesuprimerhijoypuedeestarplanificandoelsegundoperoaúnnoesun
hecho.Eslamadreentre25y32años,quetrabajayesmadrealavez.Peroestamadre
tiene aspiraciones propias y deja varios temas de la casa a su ayudante (sirvienta o
empleada)oacualquierfamiliarque leasista.Estamadreestámuyalpendientede las
necesidadeseconómicasdesufamiliaysuprincipalobjetivoesdarlessiemprelomejora
ellos,cuesteloquecueste.Sonmadresluchadorasquesueñanconserlasmejoresypor
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eso concentranmuchoesfuerzoen suoficio. La "Mamáadmirada" realiza el listadode
comprasperotiendeaacostumbrarsemuchoalprimerproductoquelehayacomplacido.
Puedeescucharlosconsejosdelas"Madremía",perotiendeaolvidarloseneltiempode
compra.Porlogeneralellashacenelmercadolosfinesdesemanayolvidanmuchasveces
comprar elementos necesarios habituales y se lo dejan a su ayudante. La "Mamá
admirada"eselejemplodesushijos,elloslaadmiranmuchoperoigualexigentiempocon
ella,detalmaneraqueelmercadosevuelveuntiempodecompartireinclusoellosinfluyen
muchoenlasdecisionesdecompradeellas.
El tercer perfil es "Papá decide", este perfil tiende a tener más rasgos
económicos.Elmercadoalquenosdirigimosaúntiendeatenersignosdemachismoyaún
tenemoshogaresenlosquelospadressonlasúnicasfuentesdeingresosdelhogar.Elperfil
de "Papádecide" son aquellos padres que trabajan las 40 horas semanas, y sudanpor
mantener sushogares.Sobreellos recaen las tareasbásicasdecuidara la familiay ser
responsablesensusmatrimonios,entrelasactividadescomunesqueselessueleotorgary
queellosaceptanesadministrareldinerodelhogar,porendelascompras.Sonaquellos
quedestinanciertopresupuestoparacadacosa,porloquetiendenalimitarelpoderde
exploracióndelafamiliaencuantoaproductosymarcas.El"papádecide"suelesermuy
tradicionalconlasmarcasquecompra,sedejaguiarmuypocoylegustaloclásico.Piensa
queunproductopuede tenermásdeunautilidadyqueencuestiónde formasnohay
muchoque innovar. Laactividadde lacompra la tiendenaguardarcomounmomento
personalenelquedebenproveeracasa,esporesoquelainteracciónylassugerencias
suelenlimitarseenesteproceso.
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Elúltimoperfilqueañadiremosporcuestióndenuestrosproductoses"Hola
Mami",yaquesonlasmadresprimerizasqueaúnlesfaltamuchocaminoparaestablecerse
como"Madremía"o"Mamáadmirada".Dehecho,admiramuchoaestosdossegmentos
ysabequeatravésdelaexperienciaquevayaadquiriendoseposicionarámásadelanteen
cualquierade losdos."HolaMami"esunanovedadyaquesuelenserreciéncasadas,y
están terminando su embarazo o ya tuvieron su primer hijo. Como son madres que
dominanel internet,han leídoy conocen todos lospeligrosquepudieranafectara sus
bebés, quieren protegerlos pero no sobre protegerlos. Este segmento es el más
influenciableyaqueescucharáncualquierconsejo,investigaráncualquiertemaybuscarán
cualquierinformaciónencualquierlado.Sivenuncomercialconunbebé,ellaslepodrán
mayoratenciónqueuna"Madremía"queyatieneexperiencia.Enelmomentodecompra
y consumo, tienden a poner mucha atención a las etiquetas, le dan preferencia a los
productosquevieronentelevisióneintentanprobartodosellasantesquesushijos.No
temencambiardemarcaodeproductosiemprequeestebeneficieasufamilia.Sonmadres
quequierenserlasmejoresmadres,poresoquierentomardecisionesmássabias.
Luego del análisis de los perfiles, la comunicación de la marca lo que
pretenderá es llegar, posicionarse y vender principalmente al segmento "Hola mami",
ponerlamarcaenlamentedelas"Madremía"puestoqueyaconocenlamayoríadelas
opcionesdeestacategoríadelproductoymotivarconunacomunicacióndirectaeindirecta
a losotrosdossegmentos.Sedebetomarmuchoenconsideraciónesteaspectopuesto
que será un tema de análisis profundo dentro de la elección del tema correcto de la
campaña.
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Análisisdelacompetencia
DentrodelsegmentodeLavavajillas,elprincipalcompetidorylamarcaque
seencuentracomotopofmindesLavadeJaboneríaWilson.Lavatieneeldobledetiempo
enelmercadoysuproductoestrellasiemprehasidoellavavajillas,desdelosaños60se
hanencargadodebrindararomasybeneficiosalasamasdecasa.Lapromesaprincipalde
estelavavajillasesquitartodalagrasaconfacilidad.LacomunicaciónqueimplementaLava
hasidodirecta,presentandolosatributosdelproductoypromocionándolos,justamente
este ha sido su estrategia de marketing, ya que compran los mejores espacios en los
supermercadosyocupandosyhastatresveceseláreadecualquierotramarca.Encuanto
aLavaBiberones,seintrodujoenelmercadohace6años,fueelpionerodentrodelpaís
con el producto y ha cambiado de empaque dos veces, renovándolo para resaltar con
mayorfacilidadsucaracterísticadehipoalergénico.Esteúltimosoloselopresentaenla
versiónlíquidayaqueprevienelacreacióndebacteriasalrededordelproducto.Estamarca
estáposicionadacomoprimeradentrodelosconsumidoresecuatorianos.
La competencia internacional principal es la marca Axión de Colgate-
Palmolive.EstamarcanaceenMéxicoenlosaños70,conunahistoriamuyparecidaala
de Lava.Debido a la crisis económica que vivía la región, permiten que lamulti-marca
internacionaltomelariendadeesta,llevándolaamásde200países.Dentrodesucatálogo
deproductosfiguranmásde12tiposdearrancagrasasentrepolvo,líquidoypasta.Dentro
de laestrategiademarketing,siguen losmismosparámetrosde lacorporaciónColgate,
con campañas directas en las que se promueva su propuesta de "el autentico arranca
grasas". La ventaja que se tiene sobre este producto radica que no tiene un producto
específicoparalosutensiliosdebebésporloquenorepresentaunacompetenciadirecta
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dentrodelacategoríadelproducto,peronoselopuededescartaryaquenoestátanal
margendeesta.
Lossiguientesenlacategoríasondosmarcasquepeleaneltercerpuestoen
cuanto a volumen de ventas, Limpiol es una marca de Sisinvert. Ltda. Es una marca
españolaquevendeelnombreyelcatálogodeproductosaunaquímicaecuatorianapara
comercializar, dentro de esto tienen 6 distintos tipos de arranca grasas entre pasta y
líquido.UnodeellosesLimpiollimpiabiberones,conunañoymedioenelmercado.Su
fórmulanoprometeneutralizar el PHde losobjetosni ser hipoalergénico, supromesa
básicaessersolounarrancagrasasneutro.
PorotroladoestáSapoliolacualesunamarcadeDismaS.A.Esteproducto
secomenzóacomercializardesdeelaño2002.Peseaserunproductonuevo,hatenido
granaceptaciónenelmercadoporsusbajospreciosyporquesudiferencialfueofrecer
colágenoensusproductosparacuidarlasmanosallavar.Aunqueseaunacaracterística
habitualenelproducto,elloscomunicanmuchoquesuarrancagrasaesantibacterialy
neutro,peroloenfocandemaneraquecuidamáslasmanos.Peseanotenerunproducto
parabebés,suproductotienecomocaracterísticaprincipalqueesneutro,yqueneutraliza
de manera más eficaz las bacterias, en lo que podría entrar de cierta manera en la
categoría.
Dentrodelasmarcaspropiasdelossupermercadostenemosquelafavorita
eslamarcaSupermaxi,deloslaboratoriosDismaS.A.peseaserelmismolaboratorioque
Sapolio,cuentaconotra fórmulaquenoda losmismosatributos,porendenocompite
contra este. Tanto los productos Supermaxi como losMi Comisariato, no compiten en
catálogosdeproductosynosepublicitancomoproductosaislados,suatributoprincipal
16
radicaenunmenorprecioperonoenunamejor formula conmayoresbeneficios ; sin
embargonosondescartables.Noposeenunaestrategiadecomunicaciónquenoseael
mismo punto de venta, pero la proliferación de productos dentro de todo el
establecimiento ha hecho que estamarca se posiciones como unamarca demediana
calidadperoeficienteencuantoalarelaciónconelprecio.
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CAPÍTULOII:MARCOTEÓRICO
Revisióndelalectura
Luegodeanalizaralcliente,susobjetivos,elmercadoy lacompetencia,es
necesariotenerunabaseteóricaquefundamenteelproyecto.Estecapítulocubriráeste
requerimiento, abarcando: temas de comunicación publicitaria, estrategias de
comunicación y un análisis profundo de la terminología que se utilizará en la tesis,
partiendodelosconceptosprimariosdelapublicidadhastaelprocesocreativoqueésta
conlleva,finalizandoconunaevaluaciónprofundadelrecursopublicitario.
Para abarcar todos estos puntos se utilizarán las teorías y propuestas de
distintosautoresyexpertos,comoNéstorJaramilloconsulibro"LaGranP”quienbrinda
basesclarasycompletasdeltema;ThanKaiMeng,DirectorGeneralCreativoMundialde
Ogilvy&Mather,consulibro"TheApe,theAdman,andtheastronaut:Rediscoveringthe
power of storytelling" el cual nos provee los fundamentos del pensamiento creativo;
MiguelAbellán,publicistaespañol,quienjuntoasulibro"ShockvertisingPublicidad"brinda
comentariosútilessobreelshockcomounaherramientaparacrearpublicidad;asícomo
otrosautoresquehansidoconsideradosenelmarcoteórico.
LaPublicidad
NéstorJaramillo,ensulibroLaGranP,conceptualizaestetérminocomo“La
actividadquecreaunasimpatíaentreelcreadoryelusuario,quepormediodeltiempoes
laacciónmásvaliosaqueelpublicistapuedaconseguir”(2015).Utilizandolareferenciade
esteautorpodemosentendera lapublicidadcomoelmediodecomunicaciónprincipal
entreunamarca/empresaysusconsumidores.Elmensajequeestaenvíetienequeserrico
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enformaycontenidoparaqueelconsumidorlopercibayloentiendademaneraatractiva.
Conestolograremoscrearunadiferenciaciónensumenteyseremosunaopciónválidaen
elmomentodeconsumodelproducto.
Adicionalmente Jaramillo también nos aporta “para que ocurra este
movimientoporpartedelconsumidoresnecesarioentenderenprofundidadloquesiente
ypiensa”.(2015)Enestepuntopodemosconcebiralapublicidadcomounprocesoque
exige el entendimiento de la psicología de su consumidor y para de esta manera
comprendersurealidad,susaspiraciones,susmiedosysuspensamientosmásprofundos
queconectenconunamarcaounproducto.
Para entender más a profundidad este proceso de análisis es necesario
conoceralosInsights.Entendamosalosinsightscómo“Elvínculoracionaloemocional
porelcualelconsumidorseconectaconelproductooservicio,yobtieneunarespuesta”
(Jaramillo,2015). Igualmente siproseguimos con la teoríadel autorentenderemosque
paraencontrarestodebemosseguirunarduoprocesoenelcualsetendráqueanalizarlas
necesidadesdelconsumidor,elpensamientoracionalqueéltienesobreunacategoríade
productos,elpensamientoirracionalqueloasociaconlacategoríaylavozdelproducto.
(Jaramillo,2015)
Finalmente,entendemosalapublicidadcomoesaherramientaindispensable
que existe para conectar con nuestro mercado. Para que esta estrategia sea efectiva
deberemostenerlaradiografíadenuestroconsumidor,internayexterna;paraconectar
demaneraeficazconél.Alconectarconnuestroconsumidorpodremosposicionarnospara
que tengan lealtadanuestramarca y comunicarunmensajeque lo convenceránenel
momentodeconsumo.
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LaCampañaPublicitaria
La campaña publicitaria es el producto tangible que se obtiene de la
publicidad.Podemosdefiniraunacampañadepublicidadcómoun“conjuntodeacciones
planificadaspararesponderanteunproblemaounaoportunidad”(Erickson,1927).Alfred
Erickson,unodelospionerosdelapublicidadyfundadordelaqueesahoraunadelas
agenciasmásgrandesanivelmundial,MccannErickson,nosbrindaunadefiniciónexacta
deesteproductocomunicacional,elcualimplicalarecoleccióndeinformacióndelcliente,
suanálisisaprofundidad,elentendimientodelanecesidadoelconflictoquesetienecon
elconsumidor,y lacreacióndeunmensaje(quelollamaremosconcepto);esteproceso
terminaconlacomunicacióndelmensajeportodoslosmediosefectivosparallegarhasta
suconsumidor.
En cuanto a las campañas publicitarias podemos señalar que existen tres
categorías:
-Políticas (mejor conocida como propaganda), son aquellas que intentan
convencera losconsumidoressobreunaposiciónodoctrinareferenteaunaconvicción
políticaoreligiosa.
-Comerciales, sonaquellasque intentanposicionarunproductooservicio
confinesdelucro.Estassonlasmáscomunespuestoqueseinviertedineroconelfinde
mejorarlasventasyposicionarseenlamentedelconsumidor.
-Sociales, son aquellas que intentar remarcar una realidad y sobre esta
cambiar la actitud de los consumidores con el fin de beneficiar a la sociedad. Estas
campañasporlogeneralsonsinfinesdelucro.(Vilajoana,2014)
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Paralacreacióndeunacampañapublicitariaesnecesariocumplirunproceso
quefacilitayoptimizalainformacióndelproductoencuestión.Esteprocesocomienzacon
unresumenefectivodelosrequerimientos(brief),Vilajoananosdefineunbriefcomo“un
documentoelaboradoporunanunciantequerecogelainformacióndelmercado(…)para
queseutilicecomoinformaciónbaseyguíadeinstruccionesparaelaborarunaestrategia
efectiva”(2014).Entoncespodríamosentenderalbriefcómolasolicitudconparámetros,
quebrindaelclientealaagenciadepublicidad.
Después de leer y analizar el brief, se prosigue con el departamento de
investigaciónyplaneación,el cuál intentará interiorizar todos losaspectosdetalladose
investigarámásdatosrelevantessobreelconsumidor,elproductooelmercado.Delimitará
losinsightsmásfuertesyexistentesylosvolveráaplasmardentrodeuninformequesele
daráaldepartamentocreativo:aesteprocesose loconocecomobrieflitering. (Cuevas,
2014).
Se dará toda la información recolectada al departamento creativo el cuál
crearáunaestrategia,desarrollaráunconceptoybajarálaideaendistintosmedios.Alfinal
deesteprocesoseconcluiráconlapresentacióndelacampañapublicitaria,comoproducto
comunicacional, la cual será aprobada por el cliente y después saldrá en los distintos
mediosseleccionados.
Paraconcluir,lacampañapublicitariaeselproductoquelapublicidadbrinda
conelafándecumplirobjetivosquesedetallenenelbrief,lacampañaestádelimitadapor
este, se sustenta con una investigación y pasa por un proceso creativo para poder ser
creada. Las campañas de publicitarias cumplen con el objetivo de potenciar una
oportunidadosolucionarunproblemaquetengaelproductoapromocionar.
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Trasanalizaralcliente,susobjetivos,mercadoycompetencia,esnecesario
tenerunabaseteóricalacuállofundamente.
Elprocesocreativo
La campaña publicitaria, al pasar al departamento creativo entra en un
proceso arduo para producir la misma. El proceso creativo es considerado, por varios
directorescreativoscomounprocesoambiguoquedependerádecadapersona,puesse
rige mucho con la inspiración de cada persona. Sin embargo, la literatura consultada
presenta un camino funcional para iluminar nuestro pensamiento creativo. Según Kai
Meng,elprocesocreativonacedelaexperienciadelaspersonas,delashistoriasqueviven
ydelashistoriasqueescuchan,puestoaqueélentiendealacreatividadcomoelproceso
decontarhistoriasqueconectenconlavidadetodos.(2014)
El proceso funcional y básico para tener un pensamiento creativo se
desarrollaencuatropasos:preparación,incubación,iluminaciónyverificación.(Amadeo,
2009)
Elresultadodelaprimerafase,esdecirdelapreparación,eselbrieflitering
mecionadoanteriormente.Debemosentenderquedelabuenaejecucióndeestafasey
por consiguiente del documento, la cual nos ayuda a delimitar los objetivos
comunicacionalesy lasmetasdel cliente,dependeráeléxitoonodenuestroproducto
comunicacionalfinal.Elbriefsiempreserálaguíaparatodoslosdepartamentos.Eneste
caso, el departamento creativo se encarga de entender las “puntas” (entiéndase por
puntasaideas)másevidentesquenosentregaelbrief,dehacerunainvestigaciónpropia
enlaquesebuscaránreferenciasesdecirejemplosdeloquesehahechoenelmercado.
(Amadeo,2009)Deigualmanera,Amadeoensulibro“Ladireccióndelprocesocreativoen
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laAgenciadePublicidad”comentasobreestafaseque“recogeduranteestafasetodotipo
deexperienciasvitalesydesaberessinpreviacensura,esdecir,sinponderarloquepuede
ser importante y lo que no” (2009). Justamente sobre este último punto es necesario
señalarquemientrasmayorinformacióntengamossobreelobjetivocomunicacionalyde
cómoafrontarlo,mejorserálaresolucióndelassiguientesfases.
Elprocesodeincubaciónsepodríadefinircomounprocesoinconscienteen
elquetodalainformaciónrecibidacomienzaamezclarsecontodoslosconocimientosy
experienciasquetenemosacumuladas.Esteprocesoesdemuchoestrésypresiónpuesto
quelamentecomienzaadiscernircualideatienemásprotagonismoencontrasteconlas
otras.Enlamezclayeldiscernimientodelasideassedapasoalacreacióndenuevasideas,
ademássecuestionatodalainformaciónquehemosrecibidoparaacercarlaalosobjetivos
queteníamosanteriormente.Hayvariasdiscusionessobre lamaneraen laquesedebe
sobrepasaresteproceso,puesmuchoscreativospiensanqueesunprocesoenelquehay
queolvidarseunmomentodelproblemaydispersarlamenteparaqueestanosucumba
anteelestrésylapresión.Otrosexpertosdicenqueesunprocesomásarduoquedebe
realizarsedemaneraconsiente,hastaunpuntotaldeconcienciadondeelsujetocreativo
pueda reconocer en su totalidad las posibilidades. Sobre este proceso Amadeo cita a
Einstein con las palabras “…ciertos signos e imágenes pueden ser reproducidas y
combinadas a voluntad. Desde un punto de vista psicológico, este juego combinatorio
parece ser la característica esencial del pensamiento creativo” (2009). Con este ultimo
pensamiento,setiendefinalmenteaentenderalaincubacióncomolamezclanecesariade
ideasparallegaradistintoscaminosquepuedansolucionarelproblema.
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Lafasedeiluminación,lapodríamosinterpretarcomolafasedeluz,enlaque
lapersonacreativa,totalmenteconsciente,sientequetieneuncaminoclaroquepuede
solucionar el problema plateado. Varios autores reconocen este momento como el
momento“¡Eureka!”pues lapersona llegaalgradomáximode júbilo.Sedebeentender
esta fase como un proceso emocional ya que la persona desarrollará una idea con la
conviccióndequeestaseráelcaminoindicado.Enestemomentosedebetenermucho
cuidadodequeelcaminoescogidoatiendealacomunicaciónyalavozdelamarcaala
queserepresenta,puestoquehaymuchoscaminosquepuedensolucionarunproblemao
impulsarunaoportunidad,peronotodosestoscaminosseacercanalapersonalidaddela
marca.
La última fase o paso a realizar es el de la revisión o verificación, ya que
recolectará toda la información e ideas que se ha logrado desarrollar. En el mundo
publicitario este proceso se llama “bajar una idea”, ya que se comenzarán no solo a
visualizarunconceptoclaro,sinoquetambiénseconsideraránlasejecucionesposiblesdel
mismo.Paraesto,elcreativotienequecomenzaraseleccionardistintosrecursosenlos
cualespuedacomunicardemaneratangiblelaideaseleccionada,existenrecursosgráficos
yrecursosenredacción,loscualesharánatractivalasdistintasformasdecomunicación.
Enelprocesocreativoesimportanteentenderquenosiemprehayunaforma
lineal de hacerlo, no podemos entender que todas las personas sigan los pasos antes
mencionadosnisepuededescartarcualquierotroprocesopropuesto.Debemosentender
alacreatividadcomounamaneradeconceptualizarlaoportunidadounproblemaenun
lenguajeatractivoparaelconsumidor.Elconceptoquesemanejedebetenerunimpacto
tanfuertequeelconsumidorentiendaconfacilidadelmensajequelamarcaquieredarle.
24
LosRecursosCreativos
Desdehacealgunosañosloscreativoshanencontradoensuprocesocreativo
variasfigurasorecursospararepresentarsuscampañas.SegúnLuisBassatensulibro“El
libro rojo de la publicidad”(2013), cuenta que se puede sintetizar los recursos en diez
categorias:
-El problema-solución: es el camino tradicional de la publicidad, el cual
muestraalclienteunproblemayasuvez,muestracomoelproductoarreglaesemismo
problema.Esteeselcaminotípicoquehanllevadolasmarcas,estacategoríalapodemos
reconocerporejemploenlapublicidadquepresentaaunamadrequefrentealarenuencia
desufamiliaacomerlacomidaquepreparaporquelaencuentrandemalsabor,utilizaun
cubito X y su comida queda fabulosa. En este ejemplo podemos ver como existe un
problema,queeselnosabercocinaryunasoluciónqueesladelcubitoquepermiteque
lascomidasseandeliciosas.Dentrodeestecaminoexisteunavariantequemuestra–el
problemacausadopornousarelproducto-,porejemplo:“todoslosclientesdemedicinas
enlaquedemuestranagenteenapurospornocargarlapastillaX”.(Bassat,2013)
- La demostración: es la manera más común de mostrar los beneficios,
utilidadesy cualidadesdelproducto,principalmente soncampañas informativasquese
centran en el funcionamiento. Este recurso se utiliza con frecuencia para mostrar al
productocomocentrodeatención,lahistoriagiraalrededordeél.Elcasomásrecordado
deesterecursoeseldeunyogurtenelcualunabuelitoexplicabaasunieto,losbeneficios
del yogurten suorganismoyaque soloesteyogurt teniaesta cualidad sobre losotros
yoguresycerrabaconelniñodiciendoqueademásesdelicioso.(Bassat,2013)
25
-Lacomparación:esunodelosrecursomáshabitualesdentrodelosspots
publicitarioscuandolacategoríaenlaquesecompite,existenmarcasconpresenciafuerte
enlamentedelconsumidorytodasestasmarcasbuscanserlaprimera(topofmind).Este
recursorecurrealamencióndelosbeneficiosoatributosquenotienensuscompetidores
yquelosdiferenciandelasdemásmarcas,conestolograrquelosconsumidoresloselijan
al momento de comprar. Un ejemplo claro lo encontramos en la categoría de los
detergentes,enlapublicidadquemuestraundoblelavado,encontramosquelacamiseta
que no fue lavada con el producto promocionado queda aún con un rastromancha o
suciedadmientrasque laotra sale impoluta.Al finalunavoznosdicequeesto sucede
porquetienemás“cápsulasdeacción”quedejaránmáslimpianuestraropa.Dentrode
estacategoríahemosencontradomarcasquesiemprelautilizanensucompetenciapor
estarenelprimerpuestocomoCocaColavsPepsioHertzvsAvis,ysinnúmerodemarcas
que tienen un competidor claro en frente y buscan diferenciarse por un beneficio y
comunicarloasusconsumidoresdemaneraefectiva.(Bassat,2013)
- Símbolo visual: en esto Bassat esmuy claro al decir que una imagen es
muchomásrecordadaqueunabuenafrasepromocionalounacanción,entoncesloquese
deseaesrepresentarlosbeneficiosdeunamarcamedianteunpersonajeounsímbolopara
que tengan más recordación sobre el producto. Dentro del ámbito nacional podemos
recordarunproductodelimpiezaqueparaexplicarsusbeneficioscreóunaranaverdeque
limpiaba dentro de los baños; este personaje con un verde chillón, jugaba dentro del
escusadoycombatíaalasbacterias(queigualsoncaracterizadascomomonstruoscafés).
(Bassat,2013)
26
- El presentador: en esta categoría se recurre un personaje conocido o
relevantequecuentatodoslosbeneficiosdelproductoodelamarca.Bassatlosnombra
como “cabezas parlantes” que se encargan de hacer discursos eternos que no tienen
efectividad.Porlogeneralestospersonajessoloseencargandeintroducirelproductoy
susbeneficios,muchasvecessinrelacionarseconél;aunqueporotroladoelconsumidos
muchas veces relaciona la imagen de estas grandes personalidades con el producto,
dándolemomentáneamentealproductolosmismosatributosqueellosposeen.Comopor
ejemplo,hemosvistopersonajesdetelevisióndiciendoqueutilizanunproductoXparala
caídadecabelloocantantesdiciendoqueutilizanciertaspastillasparasudolorestomacal;
realmentenotienenadaquever,soloutilizansuimagenparapromoverlamarcaacambio
deunvalor.(Bassat,2013)
-Eltestimonial:sonporlogeneralpersonasqueaceptanhaberprobadoel
producto y cuentan sus resultados en cada caso. En esta fórmula podemos escoger a
personasfamosas,líderesdeopiniónopersonasnormalesqueseasemejenalconsumidor
promedio.Esterecursolopodemosreconocercuandounamarcadepastadentalponeen
pantallasaunamadecasa,hablandodelossanosqueestánlosdientesdesushijosoaun
dentista aprobado por la asociación de odontólogos. En este caso ambos personajes
conectanconelconsumidoryaqueelodontólogoesellíderdeopiniónenlacategoríay
lamadredefamiliaeselreflejodelconsumidor,elcualquieretenerlamismaseguridadde
lospersonajesanterioresalmomentodeadquirirunapastadental.Loperjudicialdeeste
recursoesquesegastaconfacilidad,ocurrequelaspersonascomienzanareconocerque
sonpersonasqueactúanuodontólogosqueigualcumplenciertorol.(Bassat,2013)
27
-Trozosdevida:eselrecursoenelcualseintentaescribirunahistoriadela
vidacotidianadelconsumidorquedelavueltasobreelproducto.Esterecursobrindaal
productoun factoremocional yaque seabreunespacioen la cotidianidad.Además le
ofrecealproductociertapersonalidadquehabladelosvaloresdemarca.Sitenemosun
productoquequiereserpartedelanaturaleza,comoporejemplounjugo,hablamucho
delavidadesuconsumidor,enairelibre,enunpicnicoenunrecreoalairelibre.Porotro
ladosieljugoquieremostrarsemástendientealopropiodelafruta,supersonalidadgira
sobreelextractonatural,veremosquelasituaciónsedesarrollaenunacocina,conuna
madrepreocupadaporlafruta,porconcentrarlomejorparasufamilia.(Bassat,2013)El
problemadeesterecursoesqueencerramosalproductodentrodeclichés, inmersoen
momentosdelavidamuyobvios,queelespectadoryconsumidorterminanviéndolocomo
unamanerapococreativaytípicadevenderelproducto,ademásqueseaburrendeestos
arquetiposdelavidacotidiana.
- Trozos de cine: en este caso se escriben historias enteras en torno al
producto,enestecasoelproductodejadeserelcentrodelahistoriaodelaatenciónyla
historia per se es la quemantiene al espectador al tanto delmismo. Este recurso swe
desarrollaatravésdeungranrelatoquetieneinicio,nudoydesenlaceparadaralapieza
unaautonomíapropia,emocional,frentealproducto.Estonosoloayudaalaidentificación
delapersonalidaddelproductosinotambiénamejorarlamaneradeposicionarlamarca
dentrodeunpedazodevidacontoquesmásdeHollywood,precisamenteporestonose
tiene que sentir el consumidor totalmente identificado, solo tiene que percibir una
conexiónconlahistoria.Unejemplodeesterecursoesunamarcadecerveza,lacualse
despega totalmentedelmomentodeconsumoparaarmarundiscursoemocionalde la
28
relaciónentreunperroyuncaballoquesonamigosinseparables.(Bassat,2013)Sibienes
ciertalahistoriaesextremadamenteenternecedora,norepresentaningúnmomentodela
vidadelconsumidorperorecaeenunvínculoemocionalqueloterminauniendoconel
slogande lamarca.Muchasvecesesterecursoestaunidocon laestrategiacreativadel
storytelling.Elstorytellingeseltérminopublicitarioparaestetipoderelatosatravésde
los cuales se crean vínculos emocionales con el consumidor que lo inspiran, más que
motivarlosacomprarunproducto.
-Música:unafrasefamosadeDavidOgilvydice"cuandonotenganadaque
decir,cántelo".(1965)Estafrasenodebesermalentendidacomoundesméritoalosjingles,
sinoqueporlogeneral,paracomunicardemejormanerayclaralosbeneficiosracionales,
se realiza de forma narrativa; mientras que los beneficios emocionales pueden ser
comunicados mediante otros recursos que le ayuden a fortalecer su relación con el
consumidor;enestecasolamúsicaesmejorvistoparacasosdespotycuñasderadio,es
más complicadobajar una ideamusical a unapieza gráfica. Lamúsica lo que le puede
brindaraunacampañaesunestilomáspreciso,unaondamásabstractaquenosepodría
representar con otro recurso. Ahora lo que podemos tener es unamezcla de recursos
publicitariosenlosquelamúsicabrindealapiezapublicitariaundeterminadoestiloyalgún
otrorecursoqueseamásdeusográficoquefortalezcademaneraracionalalproducto.
-Laanalogía:sonlasrepresentacionesdeconceptosabstractos.Esdeciren
general, sonmodosvisualesquepermitencomprender tácitamenteestosconceptos.El
conceptodelaamistad,selorepresentacondospersonasdándoselamano,peroparael
conceptodeinfinitayrespetuosaamistadsetendríaquebuscarunaanalogíaporejemplo,
entreunperroysuamoparapoderserrepresentada.(Bassat,2013)Laanalogíatienen
29
que ser profundamente pensadas, es decir darle muchas vueltas de manera que su
visualizaciónseacapazdecaptarlaatencióndelconsumidores.Todasestasvueltasdeben
seraterrizadasenconceptosfuertesenlosqueelmensajesealosuficientementeclaro,de
talmaneraqueelconsumidornoconfundaelmensajequesepretendeentregar.Tenemos
que tenerclaroque losconceptosabstractospueden tenervariasanalogíasyporende
muchostiposdeinterpretaciones.UnejemploquenosdaBassateseldeunlubricantede
autos,enelqueunautosobreunacamilladehospital,ingresabaconurgenciaaunamesa
deintervención,provocandounmomentodetensión,sudesenlaceeraquesololefaltaba
un cambiodeaceite yel auto salíanormal.ConestaanalogíaBassatnosdemuestrael
conceptodedramatizarunasituaciónyexpresarqueellubricanteesellíquidovitaldeun
automóvil.
Trasanalizarlos10caminoscreativosdeBassatpodemosencontrarquedependerámucho
delmensajequesequieraentregar,elrecursoquesequieraelegir.Debemosentenderque
haypropósitosracionales,emocionalesymixtosenlosquenosdeberemosenfocarypara
todosestosdebemoselegirestrategiascreativasquepuedanutilizarestosrecursos.Las
estrategiascreativasdictaráncualeselpropósitodelrecurso,yaquesinuestraestrategia
vaasercomunicarlinealmenteelbeneficiodenuestroproducto,nonosvaaservirhacer
unstorytellingounaanalogía.
ElShockcómounaEstrategiaCreativa
Sibienesciertonopodemosnombrartodaslasestrategiascreativasyaque
estassemodificansegúnelbrief,podemosanalizaralshockcomounaestrategiacreativa
la cuál sustentaremos como una de las más recordables. Debemos entender que las
estrategiascreativassirvenparadestacarnuestracampañapublicitariaentrecientosde
30
campañas que atacan a los consumidores todos los días. Abellan en su libro
“Shockvertising”nosdicesobreestoque“tienequellamarlaatención,conseguirserúnico
y visibleentreel resto.Despuésdeesto, tienequegenerarotrasemociones: sorpresa,
intriga,rechazoountoquedeatenciónalaconciencia.”(2013)Conestopodemosdeducir
queahoranosoloesimportantedestacarnuestracampañayvender,sinoquetambiénla
publicidadseencargadetocarlasmásprofundassensibilidadesdelosconsumidores,para
generarunaemociónespecíficahaciaciertoproducto,porendehablamosahoranosolo
deunimpactovisualsinodeunimpactoemocional.
Paraanalizaral shockesnecesarioentenderqueesel shockcultural;para
estoJorgeGarzarelliensutrabajoprincipalnosdiráque“Elshockculturalpropiamente
dichoescausadoporla“sorpresavivenciaeintelectual”delencuentroconloanhelado,
con aquello que constituye el objeto de nuestro deseo. O su opuesto total” (2009).
Entoncesiremosentendiendoalshockcomounimpactoalsubconsciente,esteimpacto
creaenlapersonaundesconcierto,angustia,fobia,pánico,desorientaciónypérdidade
memoriainmediata(Garzarelli,2009).Deestamanera,elimpactoseapositivoonegativo
habremosconcentradodospartesdelaspersonas,suconsienteysusubconsienteenfavor
delacaptaciónefectivadenuestromensaje.
Al utilizar el shock cultural como una herramienta publicitaria, podemos
encontrarqueutilizaestaincertidumbreyconfusiónenlosdosprimerossegundos(losmás
difíciles),queescaptar laatencióndelconsumidor,parapoderentregarunmensajede
maneradiferentesobreunproductoocausa.Estaestrategiaenelmarketingesllamada
FUD(IBM,1990),lacualinvocaalmiedo,incertidumbreyduda(fear,uncertantlyanddoub
eninglésparacorresponderasussiglas).Estaestrategiafueusadaporañosparaatacara
31
lacompetenciadirectamente,hablandodelaspresionessocialesqueseguiríanlosusuarios
siesquedecidenutilizarlamarcacompetidora,creandoenellosmiedosocial.Conelpaso
deltiempoylainstalacióndelasleyesdecomunicaciónylasnormasdelibrecompetencia,
se ha ido opacando los objetivos y utilización de esta estrategia, direccionándola
unicamentecomounaestrategiapublicitariautilizadacomúnmenteencampañassociales,
para invocar estemiedoen laspersonas al cometer “errores” sociales, comomaltratar
animales, trata de blancas o cualquier otra situación que vaya en contra de nuestra
sociedad.Asímismo,sehautilizadoestaestrategiacon finespolíticosparaatacara los
opositores,peroestadejadeserpublicidadparaconvertirseenmerapropaganda.
Para lograr hacer una campaña de shock debemos saber bién quien es
nuestroconsumidorousuarioytenerunperfectoconocimientodesusanhelos,demanera
quecuandolostraslademosalacampañapodamoscontrolarlareacciónatravésdeuna
comunicaciónasertivaque transmitaelmensajedeseado. Sedebemanejar conmucho
cuidadolasemocionesnegativasquegeneremosenlaspersonas,puestoaquesibienson
lasmásfuertesypotentesdentrodelaspersona,puedencrearunareacciónnegativaa
nuestroproducto. Alenviarelmensaje, loqueocasionaremosenlamentedenuestros
consumidores es un mensaje de estrés al ver que no se está enfrentando a un
convencionalismo.(Abellan,2009)Alteraremoslasemocionesparaocasionarun“callto
action”queseamásfuertedelohabitualyunanecesidaddebúsquedadelamarca.Cuando
losmensajesnosonconvencionales,losconsumidorestiendenainvestigarybuscarcon
másatenciónquiéneselqueenvíaelmensaje.
Lasclavesparauncorrectousodelshockson:conocermuybienelperfilde
nuestroconsumidor,seleccionarapropiadamenteloscanalesatravésdeloscualesvamos
32
adifundirlo(puestoqueunmensajedisparadoenvariosmedios,podríacrearshockenun
públiconodeseadooquenoentiendanuestromensaje),yserprecisoalescogerelmensaje
finalquesedeseaenviar,elcualdebeserespecíficoymuyfuerteparaqueelconsumidor
puedaentenderloconfacilidad,posttrauma.
Elpoderdeestetipodemensajeestanfuerteymuchasvecescontroversial,
quepodríajugarencontradelamarca,muchapublicidaddeestetipohasidocensurada
porserdemasiadosalidadetonooporserpolémica,ademáslasmarcasqueusanmensajes
siempre polémicos con el tiempo dejan de impactar para volverse habitual como lo
podríamosanalizarconlamarcademodaUnitedColorsofBenetton.
Para concluir, el shock no es solo el impacto que deseamos tener en el
momento de consumo y que cala en el consiente de nuestros consumidores, sino que
tambiéneslaestrategiaqueusamosparapoderingresarensusubconsciente,robarleel
alientoanuestroconsumidorporunossegundoseimpulsarleaquenosllamealapuerta
y por simismo busque el núcleo delmensaje. Si bien es cierto que hoy en día con la
globalizacióndelacomunicación,estemundoestáplagadodemensajesydehistoriasque
copantodosmedios,debemossercapacesdebuscarycomprendernuevosrecursopara
tocardeciertamaneralasensibilidaddelaspersonas,detalmaneradeserlospionerosen
sus mentes en la categoría que estemos participando y que las marcas deje de ser
recordadascomomerosproductosypasenaserrecordadasporlasemocionesquecausan.
Quealmomentodeconsumirlas,noselohagaporsussimplesbeneficios,sinoporquese
hacreadounlazoinseparableentrelasmarcasylosconsumidores.
33
CAPÍTULOIII:INVESTIGACIÓN
ObjetivosdelaInvestigación
Si bien es cierto que se conoce a profundidad el perfil de los futuros
consumidoresde lamarca“Fast”,esnecesariohaceruna investigaciónparaconocersu
pensamiento sobre la marca y la categoría en la que se desenvolverá la campaña. La
investigaciónpretendeprofundizarenlavidadelconsumidoryconocersusexpectativase
incertidumbres sobre el producto. Los objetivos más importantes que la presente
investigación desea alcanzar, los cuales brindarán la información para la campaña
publicitariaserán:
- Concepciónactualdelamarca,interéssobreesta,conocimientodetodossus
productosycalidad.
- Concepción sobre la categoría específica, lavavajillas de biberones. Conocer
marcasynecesidadesalrededordelacategoría.
- Identificaciónde estilo de vida de los consumidores, intereses alrededor del
productoyalrededordelacategoría.
- Exploracióndentrodel término– Impactante-enelmedio, suprofundidady
alcancedentrodelapublicidadEcuatoriana.
- Análisis de los principales recursos utilizados, y su aceptación dentro de la
publicidad.
34
MetodologíadelaInvestigación
En la presente investigación se utilizó una metodología mixta tanto
cuantitativacomocualitativadedeigualpesoenlosresultados.Estametodologíapermitió
tener una visión más amplia sobre cómo los consumidores se sienten, conocer a
profundidad sus dudas y estilos de vida. Se comenzó utilizando la investigación
cuantitativa,quepermitiótenerunavisiónampliaygeneralsobreelmercadoactual,se
pudosondearlosprimerosaspectosdelproductoyentenderasíqueaspectosfuncionales
del producto era necesario comunicar, además de establecer sobre que pilares
emocionalespodemosdesarrollarlacampaña.Seprocedióautilizardosherramientasde
lainvestigacióncualitativaparaprofundizarsobreaquellosaspectosquequedenincognitos
despueslainvestigacióncuantitativa.
Laherramientacuantitativaqueseutilizófuelaencuestadigitaldirigida,para
llegara lamayorcantidaddepersonas lacualsedifundióentre losdistintossegmentos
correspondientesalosperfilesdeconsumidoresquebrindócomoinformaciónlamarca.
Sehablóconunpúblicosegmentadoporedades,de18a35años,de35a45añosyde45
a55años.Laencuestaselahizoa157personas,deQuito,conniveldeeducaciónsuperior.
Dentrodelaencuestaseladividióendosvariables:losbebésylapublicidad.Paratener
unmejorresultadolaencuestacomenzabaconlasvariablesdecontrolylapreguntasobre
elcontactoconbebés,sielresultadoeranegativo,losparticipantessolorespondíanala
variabledepublicidad.Silosparticipantesdabanunarespuestaafirmativa,tendríanlasdos
variables.Elobjetivodeestoesqueambasvariablescontenganinformacióncertera,yno
sesgueinformaciónincorrectaconpersonasquenoconocenelmundodelasmadresylos
bebés. La informaciónsobrepublicidadseobtuvodedospreguntas sobre lapublicidad
35
actual, y cinco preguntas sobre publicidad internacional en la que se presentó cinco
publicidadesqueabordendistintostemassobrelosbebés(abuso,cotidianidad,diversión,
periodo pre maternal) y distintos recursos para notar cuál sería el impacto en los
participantesycómoafrontaríancadapublicidad.
La investigacióncualitativaserealizarómediantedosherramientas:grupos
focalesyentrevistas.Serealizódosgruposfocales:ungrupode5madresprimerizas,con
bebesmenoresa4añosyungrupodemadresexperimentadasconmásdeunhijo.El
objetivodeestosgruposfocalesfueadentrarnosenelestilodevidaquetienenlasmadres,
indagarsobrelostemoresquetienensobresushijosyaveriguarcuálessonlostemores
que más recuerdan cuando eran madres primerizas. Con esto pudimos delimitar
situacionesyvivencialesmáscomunessobreloscualessepodrátratar.Conrespectoala
segundaherramienta, laentrevista, se realizóal finaldeprocesode investigación,para
analizarlosresultadosyseleccionaraquellosqueseacerquenmásalapersonalidaddela
marca,ademásparaprofundizarlosinsightsquetengandelosperfilesdelasconsumidoras
queyasehayanestablecido.
A través de la investigación logramos cumplir con los objetivos de la
investigaciónantesdescritos,ademásidentificamoslosinsightsdelacampañapublicitaria
que se desea realizar. También obtuvimos un conocimiento más amplio sobre como
enfocar el recurso creativo del shock. Cabe recalcar que la investigación es la clave
fundamentalparaconseguirunacampañaexitosa,puesnosolosetendráconocimientos
teóricos,sinoquesesabrácómoestáreaccionandoelmercadoanteelrecursoyanteel
producto.
36
Descripcióndelainvestigación
Lainvestigaciónserealizódurantetodoelmesdefebreroylosprimerosdías
demarzodel2016.Lamuestraparalaencuestafuede157personas,elgrupofocalsehizo
conuntotalde4madresy laentrevistase larealizóaJuanCarlosPatiño,propietarioy
gerentedelamarcaanalizada.
Laencuesta
Laencuestaserealizóa157hombresymujeresdelaciudaddeQuito,laedad
quemásparticipoenlaencuestafueronde25-35añoscon49.4%,seguidoporelrangode
18-25 años con un 26.9%. desde el punto de vista de género se obtuvo un 64.7% de
participacióndemujeresyun35.3%dehombres.
Alrealizarlaencuestaseutilizarondosvariablesdecontrolparaanalizarmás
a profundidad los resultados: edad y género. Además se puso una variable de control
limitante después de la pregunta cuatro que decía ¿Usted tiene contacto con niños
menoresacuatroaños?,conestoselimitólasrespuestassobreinfantessoloaunpúblico
conocedorpara tener respuestasmásclaras.Laencuestasedividióendosgranpartes:
informaciónsobreniñoseinformaciónsobrepublicidad,conelfindeencontrarlosmedios
necesariosyelcaminocreativomásacertadoparaconectarconeltarget.
Paraanalizarlossiguientesresultadosencuantoalavariableniñosdebemos
entenderquedelas157personas,solo74teníancontactoconniñosmenoresde4añosy
apartirdeestehechoestefueronlosresultados:
37
Gráfico1ContactoconBiberones
Al analizar la primera pregunta, encontramos que el 74% de las madres
actualessirecurrenalosdiferentesobjetosnombradosparacalmaroapaciguarlasansias
desushijos;esteporcentajeesbastantealtoyefectivopuestoquenuestroproductose
dirigirádirectamenteaesteporcentaje.
Gráfico2.-Laspersonascuidanquelosbebesnoingieranobjetossucios
Alrealizarestapregunta,deseamossabercuánpreocupadosestamosporque
laspersonasquetienenmáscontactoconelbebécuideesténalertadelosobjetossucios
quepuedanllevarsealaboca.Aunqueseaunarespuestaobvianosencontramosconun
porcentajemásbajoalimaginadoalniveldepreocupación.
Gráfico3.-Reacciónsobreobjetossucios
38
Deseabamos saber cuál era la reacción de la persona que cuida al bebé
cuandovequesuobjetocaealsuelo.Enestecasolasrespuestassedividieronentreasearlo
y conseguirle uno nuevo. Con esta respuesta encontramos nuevas preguntas que se
enfocaríanconmayorprofundidadenelfocusgroup.Losnúmerosnosmuestranquela
preferenciaeselaseodelobjetoloquieredecirquenuestroproductodeberíaenfocarse
encomunicarlaventajadelaseo.
Gráfico4.-Aseodebiberones
Alanalizar los factorespor loquepodríaserpeligrosounbiberón lagente
comentóensutotalidadqueeranporlapresenciadebacteriasyvirus.Estarespuestase
replicoenchuponesconelmismoporcentaje,dejandoaunladoqueestostambiéncausan
enfermedades. La gente ve a las bacterias como una primera amenaza fuerte, la
enfermedadesconcebidacomounaconsecuenciadeestas.
Gráfico5.-SuciedadenJuguetes
39
Los juguetes son concebidos como objetos totalmente distintos a los
biberones,enloscualesyasecomienzanaconsiderarlosotrosfactoresimportantesaparte
delasbacterias,comienzanasubirelporcentajeencuantoasuciedadyenfermedades,
viéndoseaestoscomoportadoresdeenfermedadesmásalaparconlasbacterias.
Gráfico6.-Suciedadenropa
Aunque la ropa no es un objeto de contacto directo con nuestro arranca
grasas,quisimosdemostrarquelagentelaconsiderabatotalmenteajena,pensandoque
notienevirusnisuciedad,mássisedaunalimpiezacotidiana.
Gráfico7.-Peligroenlosniños
Enestecaso,alhabertocadotantostemassensiblesconlasuciedad,quisimos
preguntaruntemamásprofundoparalagentecomoreconocealgúnpeligroquepueden
enfrentarconsushijos.Elprincipaltemordelaspersonasesquelosniñosenfermen,esel
principaltemorquesufrenlosadultosqueseencuentranalcuidadodealgúnniño.
40
Gráfico8.-Lugarescontaminados
Quisimosexplorarloslugaresmáscomunesperoinconscientementetemidos
porlasmadres,esoslugaresquelasmadresponenmayoratenciónencuantoalimpieza.
Loslugaresexternosquenosoncontroladosporloscuidadoressonlosmástemidosylos
suelos,ambientesexternosyaquellosquetienencontactoconanimalesotierratienenun
segundolugar.Conestovemosquelasmadressesientenasalvoensushogaresmásno
enelexterior.
Gráfico9Preocupaciónacercadelasbacterias
Al indagar sobre la preocupación sobre el contacto de los bebés con las
bacterias y que estas los enfermen, encontramos que las madres o cuidadores se
41
encuentran en alto grado de preocupación (de la media a muy preocupado hay un
pocentajede93.6%)poreltema,locualnosdaunprimerinsightparanuestracampaña.
Gráfico10.-Preocupaciónacercadeterceros
Laúltimapreguntaencuantoalavariabledelosniñosfuerelacionadaconla
preocupacióndelpasodelasbacteriasdeotraspersonasylasopinionesfuerondivididas.
Conestodemostramosque lapreocupaciónde lasmamásycuidadoresestámásenel
entornofísicodelbebéqueenelentornosocial.
Al tener toda la información general sobre los niños, logramos filtrar las
preocupacionesmásinteresantesparahacerlaspreguntasenelfocusgroup.Peroselogró
tomarencuentaotrospuntosmuyimportantesconlaencuestaqueeselrelacionadocon
lapublicidad.Elobjetivoconestaparteeratenerbasessobreciertosrecursoscreativos
que son comunes en la categoría ymás específicamente relacionados con el shock. La
encuestareveló:
Gráfico11.-ImpactodelapublicidadenelEcuador
LapublicidadenelEcuadornoimpactaalaspersonas,laescalaesbastante
bajaytampococreaidentificación.Entoncesengeneralpodemosdecirquelapublicidad
42
enelEcuadornotieneunmensajefuertequellamelaatencióndelconsumidor,sonvarios
mensajesvanosquelleganperonoconectan.
Gráfico12.-Loquenecesitalapublicidad
Encuantoacómoconectardeunamaneramejorconlaspersonas,lagente
comenzóatenermensajesmásdiversosperolaopinióndesentirsemásidentificadosesa
laquemásrecurriólagenteparapercibiralapublicidadcomomásefectiva.
Gráfico13.-Ejemplopublicidad1
43
Enesteprimerejemplopresentamosunapublicidadconlaestrategiacreativa
delshockconelobjetivodeexponerunarealidad,quecomosepuedepercibirtieneun
alto contenido sexual. La opinión siguió la línea entre impactante y muy impactante,
dejandounaltogradoderecordaciónenlaspersonas.Esunaestrategiaconunobjetivo
claroqueellectorpudoentender.
Gráfico14.-Ejemplopublicidad2
En la publicidad dos, con una forma leve de shock, através del uso de
símbolos.Sedeberecordarquealutilizarsolosimbologíasedebetenerunmensajemucho
mássimple.Enestecasoalamayoríadegenteleparecióentrenadaimpactanteypoco
impactante, y un porcentaje no despreciable que no entendieron el mensaje que
necesitaba dejar la marca. Entonces los ecuatorianos no se sienten atraído por la
simbología.
44
Gráfico15.-Ejemplopublicidad3
La tercera publicidad es una estrategia de shock con elementos de
cotidianidad e insights del día a día, aplicados con un recurso visual de plastilina y
modelado.Estaesunadelosanunciosmenosentendidosyporendesedividiósuimpacto
dejándoloenpoco impactante.Sibienescierto tomaaspectosculturalescotidianos,el
recursoyelmensajequedanmuysuperficialesysinoportunidaddeconectarconellector.
45
Gráfico16.-Ejemplopublicidad4
La publicidad cuatro es una estrategia de shock con una representación
gráficaliteral,lagentelaentendióensutotalidadylepareciómuyimpactante.Loquese
rescatadelanuncioesquelarepresentacióngráficaliteralescaptadacomomuyexplícita
yelanunciocomomuysimpleyclaro,entonceselmensajefueentregadosinelmenor
ruidoposible.
46
Gráfico17.-Ejemplopublicidad5
Laúltimapublicidadacudealamismaestrategia,conelcaminocreativodela
analogía. En este caso es unmensajemuy sencillo que intenta expresarse demanera
fotográficaensutotalidad.Denuevoelmensajesencilloescaptadoensutotalidadyes
leídodeunamaneramuyimpactante.
Para concluir, la encuesta nos abrió la posibilidad de encontrar nuevos
caminosparaentregarelmensaje,ademásdedescartarvariasmanerasdehacershockcon
nuestro target. Podemos concluir que frente a un problema evidente la manera de
abordarlodebeserdelicadayclaraencuántohacomoacercarnosaentregarelmensaje,
delamaneramáslimpia.
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Elgrupofocal
Trashaberrealizadolasencuestas,logramostenerlainformaciónnecesaria
para profundizar en un grupo focal conformado por 4 madres que cumplían con los
siguientesperfiles:
-Perfil1:madreprimerizadebebéde4meses,provenientedeunafamiliade
clasemediatrabajadora.Actualmentesigueensuperiododelactanciaporloquepuede
estarconsuhijoamediotiempo,elotromediotiempolocuidasuabuela.
-Perfil2:madredeunahijade3añosyunade7años,provenientede la
costa. Actualmente trabaja a tiempo completo y comparte responsabilidades con una
niñerayelpadre.
-Perfil3:madredehijosmayoresdeedad.Fueamadecasayestuvoconsus
hijosatiempocompleto.
- Perfil 4: abuela de 3 nietos endistintas edades, a los cuales ha cuidado,
inclusosigueconelúltimoqueesunbebéde4meses.
Losperfilesfueronreunidosenunacafeteríaenelcentronortedelaciudad
pararealizarunaconversaciónsobreeltema,sebuscóqueseaenunespacionocontrolado
paraqueelintercambiodeideasseamáscotidiana.Loquesebuscónofueteneropiniones
divididasporcadaunodelosparticipantes,sinounaconversaciónenlaquelasmadres
expongansuspuntosenbaseasuexperienciaylleguenaunconsenso.
Laprimerapreguntaqueselerealizóalgrupo,parainduciraltemaes¿Qué
tan difícil es cuidar a un hijo? Esta conversación la comenzaron las madres con más
experienciaycomentabanqueconelprimerhijotodoesmásdifícilymásaterradoryaque
todoparecepeligrosoparaelniño,inclusocuandotedicenquenoloes.Todasquedaron
48
deacuerdoquelaeducacióneslomásdifícildeabordarpuestoaquedefiniráelcarácter
detuhijoysuvaloraciónfrentea lasociedad.Peseaque laconversaciónfuebastante
superficialynotoponingunodelostemasqueseproponía,senotabaquelanecesidadde
tenerhijosfelicesenelfuturoibaaserunaspectoindispensableautilizarseparaquela
comunicaciónseaacertada.Unadelasmadrescomentóquenosonpequeñosniños,sino
futurosadultosbrillantesytodasconcordaron,inclusolasqueteníanhijosadultosonietos.
Lasegundapreguntaqueselesrealizóes¿Quéfuelopeorquelepuedepasar
aunniñopequeño?Comenzarona imaginarsefatalidadesdesdeunacaídadeunbebé
hastalamordidadeunperro.Perollegaronaunpuntoenelquehablarondetodasaquellas
situaciones negativas e impactantes (secuestro, violación, robo, etc.) a las que nos
enfrentamos diariamente en los medios de comunicación y quedaron horrorizadas.
Pensaronqueestassituacionessonmuyextremasyquenosoncotidianasparaellascomo
una caídaoun tropezón,peropensaronque fuerael infiernomásgrandequepodrían
sufrir.Siguieronpensandoencosascomoenfermedadesyhospitales,locualellasmismo
reconocenquenoesunaexperienciaaterradoraperosipreocupante.Esasensaciónde
reconocerquelavidadetuhijopuedesalirsedesurumbo“normal”,quepuedateneralgún
retrasooquenolepermitadesarrollarsuniñezdeformafeliz,esloquelesmolesta,loque
más les asusta, es decir que todo padre desea evitar el sufrimiento a sus hijos. Las
enfermedadesporlogeneralsonfactoresfrustrantesparaellaspuestoquesereconocen
debidoaquenolaspuedencontrolarcomoundoctorloharíaonolaspuedenreconocer
asimplevista.Estefactorfrustranteeselquedesembocaenelmiedo,yellascomentaron
quedebesertocadoconmuchocuidadoporquenotodas lasmujeres loafrontande la
49
mismamanerayaqueunastiendenaecharlaculpaaquienescuidandelosniños,aellas
mismasoalosniñosyenbaseaesoseponendemanifiestootrasemociones.
La tercera pregunta fue ¿Las bacterias son un problema para los niños?
Muchasdeellascomentanque lasbacteriasesalgoque losdoctoresy laspersonasen
generalabordanconmuchatranquilidad,haciéndolospensarquesonbichosverdelimón
quepuedencombatirconunmedicamento.Lasbacteriashansidopersonificadaseincluso
familiarizadas como “no tan malas”, comenzamos a imbricar sus respuestas con las
respuestasdelaencuestayabordamoseltemadelasbacteriasdeloschuponesysetuvo
unarespuestadistinta.Dijeronquelasbateríasdelambientesonestosbichosverdes,pero
que las de los biberones son distintas porque el niño las ingresa directamente a su
organismo,yescomocomercomidapasada(unadeellaslocomentóytodasacertaron).
Entoncestodashablaronsobrequelacomidayloqueingresaenlabocade
unbebéesmuydelicado,puestoquenoeslomismoquelosniñosdesarrollenunagripe,
tengan una alergia, o que presenten una insolación, a que les dé una descomposición
estomacal.Dicenquetodoslosproductosqueleshablanconestomonstruosverdeslos
percibendeciertamaneraajenosaellasyencontactotangencialasushijosdetalmanera
quenolespuedenhacerdañoperoqueapesardeestapercepciónellassabenquetodolo
queunniñopuedellevarsealabocayquehayaestadoencontactoconelsuelopuede
provocarleundeterioroensusalud.
Lacuartapreguntafue,¿Cuáleselproblemamásgrandequepuedeteneral
cuidarasuhijodelasbacterias?Ellascomentanqueesciertoquelasbacteriasestánen
todoladoyesimposibleprotegerasushijosdetodasellas,peroqueunodelosproblemas
quetodasconcordaroneraenseñarlesa losniñosmismosquehaycosasquenodeben
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hacercomoingresarobjetoscomosusmanossuciasalaboca,oqueelchupónsicaenolo
puedenrecogeryseguirjugando.Dicenquetambiénesunproblemacuandodejanalos
niños en las guarderías o con gente ajena ya que no tienen la misma sensación de
peroligidadquetieneellasenelcuidadode losniños.Lasbacteriasnosonelproblema
principal,comentaunadeellas,sonlaspersonasquenotienenelcuidadodeellasconlos
niños,entonceslosniñostampocolasreconocencomounproblemaymuchasveceslas
madresterminanquedadocomolasexageradasconeltema.Entonceseseessuprincipal
desafío,quelagentequerodeaasushijosyellosmismosafronteneltemacomosifueran
ellas.
Finalmente, la quinta pregunta fue ¿La publicidad conoce este problema?
Dicenquelapublicidad,apartedelosmuñequitosverdesqueatentancontralasaludno
habladeningúnotrotemaparecido.Ahorareconocenquelacomunicaciónhaciamadres
sehavueltodelomáscomúnyaqueponenamadresperfectascuidandoasufamiliade
perfectasonrisas;sibienreconocenqueyanoeslamadrequesaltasobreunplancharopa,
paralograrjugarconsuhijo,lapublicidadsehaencerradoenestecliché.Dicequemuy
raravezencuentranalgoqueseparezcaasuvida,oqueleshableenunlenguajedirecto.
Tambiéncomentanquehaydemasiadosmensajesemocionalesenlatelequehablande
poemassobrelafamiliayelbienestarperoquenoexplicanenlomásmínimolostemas
importantes,ellaspiensasquepierdenmástiempoviéndolosqueasimilandoelmensaje,
porendeestequedaenelaire.Dicenquenecesitanmenospalabrasymásacciónenla
televisión,momentosmásreales,oporlomenosmomentosmásdivertidos.Nosesienten
atraídasporlaemocionalidad,anoserqueseaunaemocionalidadtristeomuyprofunda,
51
locualdicenqueseríadifícilpuestoquelapercepcióndelaprofundidaddependedecada
caso.
Enelgrupofocalqueduroaproximadamenteunahoraymedia,logramosque
lasmadresexpliquenyprofundicensobreeltemaquequedopendienteconlasencuestas,
demostraronquelasbacteriasnosonunproblemahastaquesonabordadasconprecisión
puesnadieentiendeloquepudesucedercuandosuhijoingresaalgoasuboca,también
experimentanunamezclademiedoyaprehensiónconrespectoaloquehayalrededorde
sushijosyconlagentequeloscuidadaysuaspiraciónqueelcuidadoselleveacaboenla
forma que ellas quisieran. Además, que en términos de comunicación se sienten
abandonasyencerradasenmodelosperfectosdefamiliasperfectas,yquenosoportan
ningunodeestostemas.Dehechoeltemafamiliaesuntemaqueellasnoloencuentran
atractivopuestoquehaytantosmodelosdistintosdefamiliadependiendodelasituación
laboralylasituaciónfamiliarquehablardefamiliaseharamificadoadistintosconceptos.
Laentrevista
LaentrevistaquetuvimosconJuanCarlosPatiñofueparasocializartodoslos
hallazgosqueteníamosdespuésdeanalizarelmarcoteóricoyrealizarlainvestigaciónde
campo.JuanCarlosanalizolospuntosyviocualessonloscaminosposiblesqueseacerquen
másaltonodecomunicaciónhabitualdelamarca.
Lamarcanohaexploradoelcampodelshockperoleparecequetodoslos
caminos relacionados con el cuidado, los ambientes u organismos nocivos se alinean
perfectamente a la marca, además que considera que con todos los perfiles de sus
consumidorasnecesitanmensajesespecíficosysimples.
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Trasdosmesesdenohaberhabladoconelclientesobreeltema,JuanCarlos
comentaqueeltesteodelproductopersehasidoungranéxitoyaqueenlaboratorios
hancomprobadoquesuproductohapodidoeliminarel93,2%debacterias,acomparación
de todos losdemásproductosquealcanzansoloun86%(debidoa lapocacantidadde
desinfectantesutilizadayquepueden llegara sermás sensiblesen losbebes), además
agrega que puede agregar un componente más que eleve este porcentaje y que no
representeunriesgoparaelcontactoconlosniños.
En cuanto al testeo del producto con los consumidores, el aroma, la
consistencia,coloryetiquetafueronbienrecibidosdebidoaquelasmadressesintieron
cercanasconelproducto,conectaronconlamarcaylesgustosuefectividad.Elaromales
parecióquepeseaserneutro,eliminabacualquieraromadecomidaylodejabaconun
pequeñorastrode“delicadeza”,laconsistenciafueampliamenteaceptadadebidoaqueel
arranca grasa creó espuma de manera muy rápida, dando la sensación de mayor
efectividadyqueseatraslúcidolesdiolasensaciónalasmadresqueteníamenosquímicos.
Entre las caractersiticasque JuanCarlosdeseaba resaltar seencontrabael
temadeserbiodegradableysubajonúmerodecomponentesquímicos,peroalanalizar
juntoalasencuestasyalgrupofocal;seconcluyóqueestasseríanunascaracterísticamás
del producto que no podrían diferenciar al producto, más sin embargo debían tomar
primeroencuentaqueademásexistemuypocosproductossimilaresaesteenelmercado
porlocualerapreferibleconectaryposicionarprimeramenteelproductoconlasclientas
paraluegoenunasegundaetapacuandolacategoríaestesaturadacomunicarloconlos
diferenciadores. Dar un mensaje excesivamente racional, que comunique netamente
característicasobeneficiosdelproductoibaatenerunimpactomuysuperficialparaun
53
lanzamiento,asíquesecomprendióquelaestrategiacreativaeralaadecuadaparacumplir
conelobjetivodeposicionamientorápido.
Paraconcluir,nosdimoscuentaqueseincursionaríanosolocomomarcay
productoenunnuevomercado,sinoqueeltonoylaestrategiacomunicacionalibanaser
altamente debido a los recursos innovadores (shock) dentro de los canales de
comunicación nacional. El lava biberones es un tipo de producto que aún nadie lo ha
comunicado, que presenta una solución a un problemas existente y sin propuesta de
soluciónporpartedelasdistintasmarcas,dirigidoaunsectormuyinfluyentedelmercado:
lasmadres,paraprotegeraotrosectorsensible:losniños.Tantoelcanal,elproductoyel
mensaje deben ser lo suficientemente claros e innovadores para posicionarse como la
primeramarcaenlamentedelosconsumidoresysufactibilidaddeéxitoesmuyalta.
AnálisisdeResultados
Trashaberaplicadoyanalizadolostresmétodosdeinvestigación,podemos
entendermuchomejor cómo ve el segmento demanera global, grupal y particular, el
mensajequesepodríaentregar.Elsegmentoentiendequetienelanecesidaddelproducto
yentiendequelosmediosdecomunicacióntienequeimpactarmásycrearvínculosmás
cercanosconlosreceptoresdelosmensajesyaquesinoseprocededeesamanerapuede
no ser efectivo el mensaje. Entre las conclusiones de lo que esperan las madres del
producto,encontramosprincipalmentelaerradicacióndevirusybacteriasquesepueden
encontrarenlosutelcillosqueestánencontactoconlabocadelosbebés,característica
quesesumaa lascaracterísticaspropiasde los lavavajillas tradicionales, limpieza,olor
agradable,nonocivoparalasalud,etc.
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Los biberones y chupones son utencillosmuy íntimos del bebe, no se los
puedecompararconlaropaolosjuguetes,seentiendequesonunodeloselementosque
mássecuidanyaquesonlosqueestánencontactointimoconsuorganismo,comparten
lamismarelaciónde intimidadcomosi fueraelpropiosenode lamadrequeeselque
provee el alimento para la sobrevivencia del bebé en su etapa temprana. El segmento
entiende que a esa edad su alimentación es una parte fundamental, y por esta razón
consideraqueeselcaminomásdirectoyrápidorápidoparaquelasbacteriasylosvirus
ingresenasucuerpo.
Losmalosdelcuentosonlasbacterias,quesonunenemigoreconocible,pero
las madres saben que hay cosas peores, pero no las ignoran. Saben que si tienen un
excesivocuidadofrenteaestostampocoserámuyprovechosoparaelniñopueslovana
sobreproteger,sinembargotampocolesparecequeseauntemaquedebentomarseala
ligera ya que las bacterias son las principales portadoras de enfermedades. Les gusta
preocuparseporellasperoquenadielosnote.
Lospatiosyloslugaresexterioressonreconocidoscomopeligrososporellas
yaqueesonconcientesdequenoloscontrolan,nosabencuálfueelcuidadoqueotras
personas les tuvieron y saben que estánmuchomás expuestos a bacterias y virus del
ambiente, creen que el factor tierra y mascotas ayudan a que estas sean mayores.
Definitivamentequelosobjetosdesushijoscaiganotengancontactoconestosambientes
esloquemáslespreocupa,puessinlugaradudadeestamanerasecontaminan.Estees
uninsightdeellasyaquebuscantenerelcontrolsobreelambiente,asísentiránquepuede
tenermenorcantidaddebacterias.
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Buscando insights de la cotidianidad, encontramos que ellas necesitan
sentirsemásidentificadasoporlomenossentirquealguienentiendesudíaadía.Elfactor
dequelapublicidadconecteconellaolehagasonreíresmuyvaliosoparaeltargetpor
ende si no se logra conectar directamente se debe apelar al sentido gracioso, pues
entoncestendrámejorrecordaciónopodráapelaraqueseaalgoqueinfluyóensudíaa
día.Hayquehablarlealtargetensuidioma,sobresuspreocupaciones,undiálogosobresu
hijo o sobre lo que les rodea en su cotidianidad. Para transmitir estas ideas, la
comunicación debe ser de la manera más sencilla, sin adornos ni buscar un doble
pensamientopuestoaquelapublicidadparaellasesalgopasajeroytienequeconectar
rápido.
Con todos los datos recabados, los insights posibles encontrados y las
conclusionesclaramenteidentificadastenemoslasherramientasnecesariasparaelaborar
elbriefquenosayudaráaponerenmarchaunacampañapublicitariaefectivaquecumpla
conlasexpectativasdelamarca(posicionamiento)ydelmercado.
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CAPÍTULOIV:LACAMPAÑA
Elbrief
Antecedentes
Amaquim es una empresa procesadora química que realiza artículos de
limpiezaydesinfecciónbajosulíneademarcaFastyatravésdeellacreaextensionesde
marcaenbaseasucategoría.ActualmentesuproductoestrellaesFastceradepisoyFast
Clorodebaños.Conmásde20añosenelmercado,Fastdeseacrearunaextensióndelínea
consuproductoFastLavavajillas,creandoasíunnuevodiferencialqueesellavabiberones
parabebés.Coneldiferenciadordequeesbiodegradableyquetienemenoscomponentes
químicos.
Como se explica en el capítulo de Antecedentes, la empresa ha abierto
mercadoenelsectordequímicosdelimpieza,estableciéndosecomounamarcaconfiable
einteligenteparaelamadecasaecuatoriana.Ademásqueelproductoseencuentraen
todoslospuntosdecompradelpaís.
Elreto
Elretoenlacampañadepublicidadesrealizarunacampañadelanzamiento
delproductoenlaquesecomuniquesusbeneficiosyqueseconecteactivamenteconel
consumidor.Lasmarcascompetidorasnolehanhabladoaestesegmento,porendedebe
serunmensajeatractivoyqueloposicionecomoellíderenlamente.
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Paramedirelretoesnecesariotenerunlanzamientoconventasyunanálisis
deopcionesenperchaparalaeleccióndelproducto.Engeneralsenecesitaqueelpúblico
reconozcaelproducto,compreyrecomiende.
Target
Trashaberanalizadomásaprofundidadeltargetsedefinequesonmujeres
yhombresdeestratosocioeconómicoA-AB–B,quevivenen lasprincipalesciudades.
Tienenhijosinfantesysonpadrestrabajadores.Existendistintosperfilesobservadosen
el análisis demercado, pero se centran en especial en lasmadres que sienten un alto
compromisoconelcuidadodesushijos.
Competencia
Comoseobservaenel capítulodeanálisisdecompetencia, lasprincipales
competencias son Lava Bebé y Limpiol lava Biberones, ambos con características muy
similaresperosincomunicaciónsobreelproducto.
En Competencia indirecta se encuentran toda la extensión de línea de las
marcasLava,Axión,LimpiolyDisma.Todoslosproductostienenunaextensiónqueson
conpHneutroyquepuedentenerutilidadparaestacategoría.
Tonalidad
Latonalidaddelacomunicacióntienequeseralegreydivertida,nosedesea
campañasemocionalesconmanifiestossensibles.Laemocionalidaddeestacampañadebe
estarrelacionadocontemasdelacotidianidadperoabordarlosdemanerafeliz,sinalarmar
alasmamáspresentandodeformaclaraeltemadebacteriasyvirus.
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Estrategiademedios
La estrategia en cuanto a medios que se desea aplicar se remitirá
primeramenteaimpresosparapuntosdeventa,cabecerasdegóndola.Nosedisponede
presupuesto para la creación de un spot comercial pero si para la creación de cuñas.
AdemássedeseatenerpresenciaendistintasrevistasdehogarcomoladeSupermaxi.Se
tieneaperturaparamediosconvencionalesynoconvencionalesdebajopresupuesto.
Laestrategiacreativa
Elinsight
“Yosoylaúnicaquesabequecosasmihijopuedemetersealaboca”
LabigIdea
Lasmadressientenquesoloellaspuedencuidarasushijos,estánmuyatentas
delosobjetosquecaenalsuelo,oinclusosonlasprimerasllamadasaenseñarlesquecosas
están sucias y cuales no. Estos objetos que entran en contacto con el suelo y después
terminanenlabocadenuestrosbebéssonlosquemásdañoleshacen.
Laideageneralserámostrarsituacionescotidianasdelosniñosenloscuales
no los encontremos ni con biberones ni con chupones, sino con objetos totalmente
extrañosquenoseancomunesyquenoharíanfelizalasmadressifueranencontradosen
labocadesubebé:unacoladegato,unzapatoounperiódico.Conestointentaremosdecir
que aquello que para cualquier persona puede ser gracioso, para unamadre no lo es,
ademásquesiunamadrenosupervisaasusniñosestospuedenrecurrirameterseala
bocacualquiercosa.
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Tonalidad
Partedelainvestigaciónindicaquelasmadresnoquierendemostrarqueesto
esalgoquelesquitaelsueño(aunquesiselosquite),porendedebemosdejaraunladola
tonalidadseriaounshocknegativo,parasacarunatonalidaddivertidaqueabordeeltema
desdeotroenfoque.
Elconcepto
¿Sabesloquetienetuhijoensuboca?
Elrecursoconceptual
Elrecursoconceptualusado,ycomolohemosmencionadoanteriormente,es
elshockcomoestrategia.Peronounshocknegativo,quecreeemocionesencontradascon
elfuturoconsumidor.Elshockquesedeseacrearesaquelquellamealarisaperoasuvez
llamealareflexióninternasobrelasituaciónpresentada,seinvocaestosdossentidosel
alegreparalostercerosyeldereflexiónparalasmadres.Conestoelmensajefinalintenta
dejarunmensajeduradero.
Lacampaña
Lacampañasellamará“¿Sabesloquetuhijosellevaalaboca?”,yelcopy
quemanejaráparallamaralosconsumidoresaleeryentenderelmensajeserá:“Enlaboca
detuhijo,dejadesergracioso”.Elbodycopyqueacompañealagráficaresponderáa:“Usa
elnuevofastLavabiberonesparabebés,porquenadamejorquetúparasaberloquetu
hijosellevaasuboca.”
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Para lacampañasemanejarán tresgráficacomoartesmadres, lasmismas
que utilizarán el recurso gráfico de la ilustración. Para la ilustración se usó el estilo de
WachanaIntrasombat(2014)enlasexpresionesdelosniñosyelfondoilustrado.
Unarteseloutilizarácomofasedeexpectativa,lamismaqueseacompañará
deunvideodeyoutubeimpulsandoalasmadresacuestionarsequeesloquesushijosse
llevan a su boca. Esta gráfica semantendrá online y como anexos a las revistas antes
comentadas.
Gráfico18.-Gráficadeexpectativa:
Otragráficaseráusadaenellanzamiento,lamismaqueyatendrálaimagen
yelllamadoalaacciónqueantessecomentaba:
61
Gráfico19.-Gráficadelanzamiento:
Unodeellasseusarácomográficadepromoción,lamismaquecomunicará
queporellanzamientoseregalaráunbiberónporlacompradedosproductosFastLava
biberonesbebé.
62
Gráfico20.-Gráficadepromo:
EstaspiezasseadaptaránaPOP,queserepartiráenlosprincipalescentros
comercialesdelpaís.
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Gráfico21.-GráficadePOP
En redes sociales nos manejaremos con un video, el mismo que estará
cargadoennuestraplataformadeyoutube.
64
.
Gráfico22.-Youtube
Losmedios
Los medios a usar, debido al presupuesto, se compone de POP en las
principales cadenas de supermercado: vibrines, habladores, cabecera de góndola y
lateralesdegóndola.Ademásdegráficaenlasprincipalesrevistas.Ademásporiniciode
campaña se propone utilizar una gráfica como gráfica de promoción para llamar al
consumo.
Lamecánicadepromociónquesedeseamanejarintentallamardirectamente
a nuestro target. Se dará un pack de dos Fast Lavabiberones bebé y se obsequiará un
biberón.Conestollamaremoslaatencióndetargetenlaperchayentregaremosunregalo
quenonecesitedesoporte,abaratandocostos.
En cuanto a la estrategia digital, se creará una estrategia en Facebook y
Youtube, auspiciando una comunidad que impulse el producto. Las dos principales
comunidadesenelpaísparaeltargetes“Yocuidoamishijos”y“MipediatraOnline”,que
65
songruposquemanejanaltargetcomolíderesdeopinión.Enestosseharánreportajes
sobre cómocuidar a tushijosde lasbacteriasque ingresanpor laboca y redirigiránal
producto.
Enyoutube,medianteFacebookads,impulsaremosalasmamásaquesuban
susmomentosdesermadresmedianteunmanifesto.Estemanifestosecomponedela
siguientemanera:
“Quéimportanteeslalabordesermadre,
tefijasencadadetallequelorodea,
Yquieresdarlomejordeti,
Paracrearlomejordeél.
Sermadre,
Nosoloesunatareadecuidarloyquererlo,
Esdeconocerlo,
Saberloqueleharábienymal,
essersuconfidenteyprotectora,
Desdequesonbebes.
Nadiecomosumadreparacuidarloconamor.
FastLavaBiberonesBebé.”
66
Conestointentaremosatravésdelinternetcrearelprimercontactoentreel
consumidorylamarca,yaquenilaempresa,nilamarcaposeenunacuentaconFacebook,
tampoco comunidades propias, este pequeño discurso creará y mantendrá mayor
recordaciónyunamejorpercepcióndelamarca.
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CAPÍTULOV:TESTEOYCONCLUSIONES
Eltesteodelacampaña
Eltesteoselorealizóeldía30deAbrildel2016,conelgrupodemadresque
asistieronalgrupofocal.Elresultadofueelsiguiente:
-Alverlasgráficaslasmadresentendieronelmensajeclaramente,lespareció
muyextrañoquehayanobjetosnocotidianosenlasbocasdelosbebés,alcomienzofue
divertidoperoavariasmadreslespareciópreocupanteybastantedescuidadoquesehaya
permitidoquebebéstenganesosobjetosensuboca.
-Lasmadresnoconsideranqueseaunmensajeimpactantenegativo,todolo
contrario lo considran positivo porque todas aseguran que sus hijos han hecho cosas
similares(aunquenocomersetodoungato),peroquesihansentidoqueeljuegodelniño
dejadesergraciosocuandoingresaasuboca.
- Los textos estánbastantede acuerdoa su lenguaje, creenquenohaber
presentadounbiberónfueestratégicoparanocreerqueelproductoencuestiónerauna
marcadebiberonesycuestionarsemásaprofundidadqueesloquelesdeseavender.
-Piensanquedebenacercarseaobservarlapiezayentenderla,nocreenque
seaunmensajedesimple lectura,creenque les llamará laatencióncuando loveande
primeramanoenpercha.
- Piensan que el estilo de ilustración es bastante infantil, agradable y que
entoncesfueraloúnicoquelasdistraería.Nopensaríanasimplevistaqueesunmensaje
queesparaellas.
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Conclusiones
- Fast Lava Biberones Bebé, es un producto, que dentro de su categoría, es
innovadoryqueperteceneaunaempresaquímicaecuatoriana.Esteproducto
estacomenzandoacrecerenconsumoperoelmercadoaúnnolohaatendido.
Esunaoportunidadparalamarcaincursionarenestaextensióndeproducto,
puesledarámejorposicionamiento.
- Fastentiendequelanaturalezadesusconsumidorasesmuyestratégica,yaque
el rol de ser madre tiene un alto grado de responsabilidad. El análisis de
mercado que tenía previamente realizado la marca se vio fortalecido al
aumentarlainformaciónsobrelasmadresecuatorianas,descubrircómoellas
aprecian lapublicidadenelpaísycomoentienden losrecursoscreativos.Se
entiende que los mensajes cotidianos y las largas campañas que hablan de
madres conformistas ya no son para ellas, todo lo contrario se sienten
totalmente desvinculadas. Ahora necesitan mensajes más atractivos, que
hablendesucotidianidadperoconotravisión.
- Elshockcomounaestrategiapublicitariaesaltamenteefectivo,yaquemarca
lavidadelconsumidorfinal.Utilizalosinsightsdesuvidaparallevarelmensaje
medianteunaformaalterna,quemarquelossentidosconestopermitiendoque
elmensajeconvivaconélmuchomástiempo.Lapublicidadactualmentedebe
dejaraunladolascampañasquesebasansoloenmanifestosemocionalesque
terminan tocandomomentáneamente el corazón de los consumidores, para
comenzaraafectarsusvidasdirectamente.
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- La campaña presentada no solo se adapta al pensamiento convencional del
clientesobreelcaminodelacomunicación,sinoquemedianteunaestrategia
creativapermitimosqueelconsumidorsesientapartedelavidadelproducto.
Elresultadodeltesteoesbastantepositivo,lasmadresentiendenelmensaje
fácilmente y creen que es acorde al beneficio del producto; además que
encontramosunaconeccióndirectaentreelconsumidoryelproducto.
Recomendaciones
LasrecomendacionesparaFastLavavajillasdebebéylacampaña¿Sabeslo
quetuhijosellevaasuboca?sonlassiguientes:
- Brindarmásrecursoseconómicosalacampañapresentada,puestoque
esunproductoenelmercadoquepuedetenerunagranacogida,ycuyo
volumendeventapuedeaumentarsignificativamente.
- Aumentarelnúmerodecampañaspublicitariasporañoacadaunodelos
productosparapoderposicionardemejormaneralamarcaenlamente
del consumidor y ser altamente competitivos con las marcas
internacionalesdelacategoría.
- Mejorarlaposiciónenperchadelproducto,paratenermayorpresenciay
crearmejorimagenenelpuntodeventa.
- Aumentarlascadenasenlasqueseencuentraelproducto.
- Crearmáscampañasenmediosno tradicionales, tenerunacomunidad
propiaenFacebookconlasamasdecasaytenermejorymayorpresencia
digital.
70
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