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Page 1: Second écran & Social TV : l'avenir de la publicité télévisée ?

Second écran & Social TV : l’avenir

de la publicité télévisée ?

Emeline Parizel | 06.12.13

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“Don't read a book on ,

it'll be out of date before you finish.”

Adeline Cassin

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Plan

1. La télévision : un média en pleine mutation

2. Quelles opportunités pour les marques ?

3. De nouvelles formes de communication

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La télévision :

un média en

pleine mutation

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Le média roi qui s’attire les faveurs

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1959

La publicité télévisée

19681969

19711974

1984 1987Aujourd’hui

2013

Naissance de

la télévision

≈ 1930

* Les recettes provenant de la publicité commerciale sont limitées à 25% des ressources de l’Office

1986

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Un modèle dépendant

3 chaînes financées

intégralement par la publicité

(TF1, La Cinq, M6) en 1987

La publicité reste aujourd’hui la

principale source de revenu

des chaînes privées gratuitesEn 2009, TF1 tirait 68% de ses revenus de la

publicité contre 52% pour M6

Les régies des chaînes sont en quelques mois devenues de véritables

entreprises commerciales, soucieuses d'améliorer sans cesse un chiffre

d'affaires qui n'était plus plafonné, de retenir les clients acquis et d'acquérir

des clients nouveaux, de justifier la qualité du service rendu.

Sources : Jacques Mousseau. Le nouvel âge de la publicité télévisée. Communication et langages, (85), 1990

Thibault Decruyenaere. Le secteur de l'audiovisuel. Les Cahiers de la DG Trésor, (2012/01), 2012

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Le média préféré

Entre 1986 et 2005, le marché publicitaire de la télévision

augmente de 257%

Sources : Syndicat National de la Publicité Télévisée / 2005 et

données brutes Kantar Media

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Avec des caractéristiques

Une tarification corrélée à l’audienceDes écarts de plus de 150 000€ selon l’horaire et le type

d’émission au sein d’une même chaîne

Des spots courts, efficaces et vendeurs. En 1985 déjà, 71.3% des spots ont une durée inférieure à 30s

Des outils de mesure plus efficaces que pour

les autres médias

1.

2.

3.

Sources : Grille des tarifs hebdo TF1

Jacques Mousseau. Le nouvel âge de la publicité télévisée. Communication et langages, (85), 1990

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Vers une guerre

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98,3%

76,7% 49,3%

De nouveaux écrans

14,1%

6,4 écrans en moyenne par foyer (T3 2013)

Taux de

pénétration dans

les foyers

françaisSource : GfK / Médiamétrie,

décembre 2012

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81% 66%

Qui favorisent

66%

Un usage séquentiel (concernerait

90% des utilisateurs) ou simultané.

Source : The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior, Google, 2012.

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Devant

Source : Nielsen Cross Platform Report Q2 2012

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Ces écrans

De plus en plus de temps dédié au second écran devant la

télévision – quasiment 50% pour la génération Y et tous ne

prêtent pas la même attention aux deux écrans

La télévision reste le premier support – le contact média le plus

puissant (16,2 contacts par jour en moyenne pour un Français en

2012) + reste le 1er support pour le visionnage de contenus TV

Le multiscreening rallongerait la durée d’utilisation de la TV –

multiscreening -> 64% des sessions durent 15 min de plus contre

47% si pas de multiscreening et même pendant les pauses

Sources : Thinkbox – Scree Life : The view from the Sofa, juin 2012

The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012

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La télévision est redevenue

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disent commenter régulièrement la

télévision via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux

1min sur 5en ligne est passée sur un réseau social

40% des 18-34 ans

Sources : ComScore MMX 2012

The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012

Iligo - Social TV : Perception et usages des Français - Février 2013

72% des Français accueillent avec enthousiasme les dispositifs

permettant de commenter en direct une émission ou de voir les

commentaires relayés durant le programme

50% des 25-34 ansconsultent les réseaux sociaux pendant

les programmes et les publicités

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La Social TV

Découvrir du contenu à travers

des recommandations

Revendiquer ses intérêts via

des fonctionnalités de check-

in, hashtags…

En savoir plus sur un

programme ou une marque

Participer au programme et

l’influencer

Discuter d’une émission

Jouer et obtenir

des récompenses

Via les réseaux sociaux, ou via des applications Second Ecran

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Les réseaux sociaux et les applis

Plus de 300 applications

(chaînes, producteurs,

opérateurs, start-up…)

Nouveau canal pour la

publicité et fonctionnalités

engageantes

Concentre 95% des

conversations

relatives à la TV

40% des Twittos

français tweetent sur

les émissions

14% ont commencé à

regarder une émission

suite à des tweets

1 milliard

d’utilisateurs dans le

monde

Terrain d’expression

favori de 34% des

internautes

46% ont commencé à

regarder une émission

suite à des opinions

lues sur Facebook

Sources : Lostremote 2012, Presse-Citron 2013, CTAM 2012

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Quelles

opportunités

pour les

marques ?

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De nouvelles

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Un meilleur

Applications 2nd écran

Qui, quand, combien de temps, avec quel support, quel

parcours…

Les utilisateurs fournissent parfois eux-mêmes des

informations sur leurs comportements (check-in)

Réseaux sociaux

Ils développent des offres de ciblage publicitaire :

TV Ad Targeting (Twitter) – synchronisation des efforts

publicitaires sur la TV et Twitter

Ouverture de l’API Facebook PublicFeed + partenariat avec

des chaînes pour analyser les conversations

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Une meilleure

Sources : ComScore 2012, MediaPost 2013

Combiner la publicité

télévisée et la publicité

digitale donne un

meilleur résultat qu’une

campagne entreprise sur

un seul de ces canaux.

Souvenir de la marque

54% télévision seulement

59% digital seulement

64% TV + digital

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Une audience

Source : Baromètre d'IP Deutschland

Le multiscreening ne nuit pas à la publicité

- Même reconnaissance des publicités

- Augmente la chance d’être au contact d’une publicité

- L’activité sociale est plutôt faible pendant les coupures

publicitaires

Une démarche proactive vis-à-vis des marques

Rechercher des informations sur une marque ou

un produit après les avoir vus à la TV

Visiter le site web de la marque

Procéder directement à un achat

Et ils sont friands d’interactions et de mécaniques

d’enrichissement publicitaire !

68%

59%

37%

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Une audience

Source : Mindshare, usages et perspectives médias enrichis, 2013

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… à

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Les réseaux sociaux

Sources : Social TV, Twitter and Facebook added value, février 2013

Les Français et la publicité sur les Réseaux Sociaux, Ifop et Generix Group, octobre 2013

La publicité sur les réseaux sociaux mécontente les internautes

Seulement 19% des Français ont fait un achat en ligne après

avoir vu une pub sur un réseau social (contre 50% après une

promotion par email et 45% après avoir été exposé à une pub TV)

Quelle valeur pour le bruit social ?Phénomène de saturation, discussion difficile, faible qualité de messages…

Mais la corrélation entre engagement social et audience TV aurait été prouvée

par Nielsen pour Twitter

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A la recherche

Source : Forrester Research, Inc. Septembre 2012

Bien qu’encore majoritairement utilisé, le GRP ne reflète plus

l’audience d’aujourd’hui

Besoin de réconcilier les identités à travers les écransLutter contre la fragmentation des identités avec un panel de mesures multi-

canales : un écosystème complexe de mesures se met en place

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Des annonceurs prudents mais

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Les investissements digitaux

Source : eMarketer, août 2013

Les annonceurs prévoient d’accorder au digital 31,1% de leurs

dépenses totales dans les médias d’ici 2017

Page 30: Second écran & Social TV : l'avenir de la publicité télévisée ?

Les investissements en vidéo digitale

Source : Forrester Research Online Display

Advertising Forecast,

2011 To 2016 (US)

97% des investissements

publicitaires ont été

réalisés en TV en 2012

Formats évoqués en vidéo

digitale : pré-roll, social,

promoted et branded content,

display, formats larges

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Mais les annonceurs

Source : Digital Video Takes TV Dollars, eMarketer, août 2013

Vers le digital

75% d'entre

eux souhaiteraient

déplacer une partie

de leurs dépenses en

TV vers la vidéo

digitale dans l'année

qui vient

Mieux : une campagne multicanale

67% d'entre eux indiquent vouloir planifier leur campagne TV et

vidéo digitale ensemble contre 50% qui le faisaient en janvier 2013

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De nouvelles formes

de communication

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Susciter

Page 34: Second écran & Social TV : l'avenir de la publicité télévisée ?

Par la

1. Susciter

la conversation

Source : Fast Web Media a analysé 50 spots

télévisés de marque parus récemment en 2013

2. Ecouter

le bruit social

3. Réagir

de façon

instantanée

Un call-to-action

social très clair

Exploiter les

données fournies

par les réseaux

sociaux ou des

sociétés

d’analytics

Post d’Oreo pendant

le Superbowl 2013

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Par la

Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013

Technologies innovantes

Synchronisation incitative« Récompenser l'utilisateur

qui regarde le spot et de créer une

opportunité d'achat »

SFR, spot « Mai Lan » taggué par Shazam en

2012, shazamé 60 000 fois

Gamification« Impliquer le téléspectateur dans

l'univers de la marque (notamment

via des concours) et maintenir

l’audience du spot tout en

augmentant l'engagement. »

Coca-Cola Hong Kong et Honda Jazz

(2011)

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Par de nouveaux

Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013

Sponsoring d’événements

Heineken, Ligue des Champions de l’UEFA77,6 millions d'impressions dans le monde entier avec un temps moyen passé sur

l'application de 56 minutes

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Grâce aux applications

TV Check et les autres applications tiercesDes technologies particulières, des interactions poussées, aide au choix sur les

programmes (buzz, recommandations), quizz & gaming, check-in…

Page 38: Second écran & Social TV : l'avenir de la publicité télévisée ?

Stratégie

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Travailler

Source : 10 ways marketers are using the second screen, JWT, mai 2012

Plus qu’un simple moyen d’amplification !

- Clarifier le rôle assigné à chacun des écrans

- Intégrer les écrans dès la conception de l’histoire

Red Bull et Shazam

Sponsoring d’une

compétition de

snowboard -> application

immersive à l’aide d’une

vue caméra à la place de

certains compétiteurs.

Taux de visionnage de la

vidéo était de 130%,

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Soigner

Source : Mobile advertising : Q&A with YuMe's Ed Haslam, theguardian, février 2013

Plus personnel

Plus émotionnel

Plus petit

=> Une interface et une navigation simples, accessibles, et des

fonctionnalités intuitives

Favoriser le mode « Lean

back », dans lequel

l'utilisateur serait plus

détendu et plus ouvert aux

messages des marques

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Vers

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Transformer le téléspectateur

Le 2nd écran n’a pas encore de business model bien défini, et la

publicité y est encore peu encadrée -> opportunité pour les

marques d’expérimenter avec des dispositifs clairs et incitatifs.

Un marché à fort potentiel

29% des détenteurs de tablettes ont déjà réalisé des achats

depuis leur terminal et on estime à 2,9 milliards d’euros le CA

du M-commerce en France en 2012.

La combinaison de la TV et du 2 écran permettrait d’augmenter

de 72% l’intention d’achat des internautes. Le support mobile

est propice à l’achat impulsif.

Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013

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Transformer le téléspectateur

Source : Second-screen marketing case studies, theguardian 2013

Synchronisation avec eBayDisponible aux US : synchroniser

le contenu télévisé avec du e-

commerce. Entrer le code postal

ainsi que le fournisseur de

services et choisir la chaîne

permet d’afficher les items

dispnonibles sur le second

écran.

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Et demain… ?

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Merci !

Des questions ?


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