Download - Selling Blue Elephants
SELLING BLUE ELEPHANTSOntdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten
HOWARD MOSKOWITZALEX GOFMAN
AUTEURS MOSKOWITZ + GOFMAN Howard Moskowitz
Experimenteel psycholoog Uitvinder van technologieën voor marktonderzoek CEO van Moskowitz Jacobs Inc. (1981)
Alex Gofman Vice-president en technisch directeur van Moskowitz
Jacobs Medebedenker Architect van de Ideamap-productgroep
INLEIDINGOntdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten
“Green eggs and ham” van Dr. Seuss
Beroemd verhaal over bijzonder agressieve ontwikkeling en marketing van revolutionair voedingsmiddel
WAT GING ER MIS?
Volgde een typerende strategie Voerde lukrake, willekeurige
experimenten uit
Ontbrekende element Systematiek in zijn experimenten
Oplossing RDE Rule developing experimentation
RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION
RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION Systematisch op oplossingen gericht proces
van methodisch experimenteren,testen en aanpassen
Doel: weten wat de klant wil
Link met experimentele psychologie Tussen waarneming en gedrag is er tweerichtingsverkeer
Praktisch in gebruik: geen statistiekkennis vereist
7VASTE STAPPEN BINNEN RDE
7 STAPPEN IN RDE
1. Wat is het probleem?2. Mix & match 3. Prototypes4. Analyse5. Optimalisatie6. Identificatie segmenten binnen populatie7. Toepassing van regels
WAT IS HET PROBLEEM? Probleem in kaart brengen
Kenmerken identificeren Waaruit het product/aanbod bestaat
Moeilijke fase | expertise
Gigo-principe
Ideeën in emmers | testen bij consument Creditcard
Jaarlijkse bijdrage Rente op jaarbasis Beloningsopties …
MIX & MATCH
Volgens speciaal experimenteel ontwerp
= schema om elementen samen te voegen
Prototypes creëren
Hoe? Automatisch Instrument Uniek, individueel ontwerpplan voor elke
respondent
TOON PROTOTYPES
“Proeven en uitproberen”
Reacties vastleggen Aankoopintentie | positief/negatief oordeel |
belangstelling voor idee
Voorbeelden: Geautomatiseerde webenquête Smaaktest op locatie
ANALYSE VAN RESULTATEN
Individuele modellen m.b.v. regressiemodule
Geautomatiseerd
RDE | analyse per factor/ kenmerk Welke factor heeft wat te bieden?
Tabel met instrumentele waarden = bouwsteen voor product
OPTIMALISATIE ++ Geautomatiseerd proces
De beste en optimale combinatie =Hoogste som van instrumentele waarden
IDENTIFICATIE VAN SEGMENTENBINNEN POPULATIE Verschillende segmenten blootleggen
Demografisch | sociaal
Attitudesegmenten = instrumentele waarden
Acceptatie 10-15% verbeteren Geen beter product voor iedereen Maar: product voor geselecteerde segmenten
TOEPASSING VAN REGELS
OM NIEUWE x TE CREEREN
Voorbeeld toepassing: “optimale” creditcard Segment: middelbare consument Voer parameters/waardes in Aanbod rolt eruit
Enkel invoeren in systeem, regels automatisch gegenereerd
CONCREET
Marktsucces via kennis
Specifieke factoren1. Acceptatie2. Afwijzing
Vertelt wat je moet doen >< suggesties als hypotheses
Duurzaam concurrentievoordeel Laat zien hoe de wereld in elkaar steekt
DEEL 1: GELD VERDIENENHet best bewaarde geheim van de 20e eeuw
PRAKTIJKVOORBEELDEN RDE
Hewlett-Packard concepten
Maxwell House Coffee voedingswaren De perfecte augurk De beste pastasaus
RDE IN HIGH-TECH COMPANIES
Vaststelling Verlies marktpositie HP door slechte
marketingstrategie Wat doet product?
Gebruiker is cool en modern Afstappen van klassieke marktonderzoek
RDE= methodisch kennis verzamelen Wat is belangrijk? Hoe zeggen? Markt segmenteren
Gevolg: nieuwe reclame- en marketingstrategie HP terug winstgevend
RDE IN VOEDINGSINDUSTRIE
RDE BIJ VOEDINGSMIDDELEN
Arbeidsintensiever & ingewikkelder dan bij concepten Gebruik maken van actief, gestructureerd experiment Doel?
Het beste aanbod bepalen voor consument
7 stappen RDE
RDE-benadering is enige manier om succesvol product te ontwikkelen (niet alleen afhankelijk van zintuiglijk waarnemen)
RDE VS RECLAMEWERELD
RDE en boodschappen overbrengen Wat moet u zeggen? Hoe moet u dat zeggen? Tegen wie moet u dat zeggen?
Reclamewereld weerlegt dit Meer waarde aan creativiteit Onmogelijk om systematiek aan te brengen in
boodschappen
ONTDEK MEER OVER U CONCURRENTEN DAN ZIJZELF WETEN – LEGAAL!
RDE EN E-ZINESOPTIMALISEREN BOODSCHAP Elektronische nieuwsbrief
Onstuitbare opmars
Doel: winst maken
Online: efficiëntste marketinggereedschap
AANPAK OM CONCURRERENDE E-ZINES TE BEGRIJPEN Deconstructie
Kijk naar wat je rivalen doen Welke ideeën werken/welke niet?
Kijken naar wat concurrenten goed doen | geen wilde gok
Bijzonderheden | kennis van concurrenten
Doel: verzameling van feiten met gevoel om dieperliggende betekenissen te ontdekken
Gevoel is belangrijk element
CONCLUSIES E-ZINES
Tieners tonen weinig belangstelling voor e-zines
E-zines bevatten weinig slechte ideeën
Alle e-zines scoren middelmatig
Belang van mind-set Personen binnen één bepaald segment denken en reageren
hetzelfde
Door RDE Nieuw e-zine samenstellen dat inspeelt op alle
segmenten
DEEL 2: DE TOEKOMST SCHEPPEN
INNOVATIE IN CONSUMENTENELEKTRONICA
EEN KUBUS VAN RUBIK
RDE & INNOVATIE DOOR COMBINATIE Enorme stroom van innovatie
Enorm groot aanbod Overvolle markt Hyperconcurrentie
Aandacht trekken !
“Innovatie is iets nieuws scheppen of het oude op een nieuwe manier rangschikken”
Michael Vance | Amerikaans expert in creativiteit
INNOVATIE
Door goedkopere en snellere aanpak Timing is belangrijk
Gestroomlijnde RDE Democratisch Snel | timing Gemakkelijk
GESTROOMLIJND ONTWIKKELEN
Via internet + technologie RDE
Synthese vormen van nieuwe ideeën Combinatie van ideeën
Niet via traditionele wegen (te traag)Maar: door concurrentie volgen
Uitvinden “herstructureren”
PROCES VAN UITVINDEN GESTROOMLIJND MET RDE 3 uitgangspunten
Principe 1: democratiseren
Principe 2: denk allesomvattend
Principe 3: beschouw innovatie als nieuwe combinatie
UITGANGSPUNT 1DEMOCRATISEREN RDE methode
Gebaseerd op internetinstrument
Overal en door iedereen te gebruiken
Zelfs iemand zonder ervaring
UITGANGSPUNT 2DENK ALLESOMVATTEND RDE moet winnende ideeën identificeren
“Database van geest van consument”
Consumentendeelnemer moet actief meedoen Niet passief beoordelen
UITGANGSPUNT 3INNOVATIE NIEUWE COMBINATIE Combineer winnende ideeën
Tot serie productconcepten
Nieuwe concepten
Getest door consumenten
HOE ONTSTAAN NIEUWE PRODUCTEN? Combinatie van elementen
Bestaande elementen
Door elkaar geschud
Tot nieuw geheel gebracht
#regels aan verbonden Zodat resultaten zinvol zijn
REGELS VOOR COMBINATIE VAN ELEMENTEN Regel1: subjectief
Verband tussen elementen Intuïtief aanvoelbaar
Aanvullen en aansluiten
Regel 2: RDE Goed scoren binnen segment
Coherente groep aanspreken
Regel 3: bedrijf Betaalbare ideeën
SYNERGIE VS SUPPRESSIE
Bepaalde combinaties van elementen:
1. Synergie Elementen die elkaar versterken
2. Suppressie Elementen die samen slecht presteren
EEN BRUG SLAAN TUSSEN COOL DESIGN EN WETENSCHAP
HOE SUCCESPRODUCTEN MAKEN? Inspiratie
Experimenteren
Combinatie: hand in hand gaan
UITERLIJK VS FUNCTIONALITEIT
Een ontwerper is te veel bezig met producteigenschappen vergeet de gebruiker
Mooi uiterlijk Trekt de aandacht Vervreemd: voor wie is het bedoeld?
Voorkomen? RDE
RDE BIJ ONTWERPPROCES
Vele producten worden standaard Producten er doen uitspringen
RDE Maakt het werk simpeler Kan producten doen uitspringen Juiste verpakking maken
Aandacht trekken meer kans tot het kopen
RDE IN ACTIE
Voorbeeld: tijdschrift
Verschillende lagen 1 grote laag
Testen: In welke mate elk element de aandacht trekt Welke inhoud/uitvoering werkt? Wat trekt en houdt de aandacht?
DEEL 3: NAAR VENUS VIEGEN
CONSUMENTENVERLANGENS‘IN DE SCHAPPEN’
RDE DATABASE
Veel info rond consumenten Nood aan overzicht
Geordende database Die consistent is voor elk product
Genomische database van de geest van klanten
GENOMICS VAN DE GEEST
Encyclopedie van de geest van de consument
3 redenen
1. Een gecentraliseerde bron met direct bruikbare info over de consument
2. Een bron van info over trends
3. Een bron van ideeën voor nieuwe producten
EEN DATABASE OPZETTEN MET RDE Huidig denken over innovatie
Nieuwe ideeën genereren (brainstorming) Metingen doen
RDE
Democratische aanpak
VOORDELEN VAN DEZE DATABASE RDE is een verbetering bij het individueel proces en
brainstorming
Door het genereren gescheiden houden van evalueren
Objectieve, harde meningen op elk item
Geformaliseerd systeem dat ideeën genereert
Mixt en match ideeën in de testfase
RDE beoordeelt wat wel en niet kan
BUY-IT DATABASE
1. Tabel met producten 30 producten
Breed scala: veel variatie, warenhuizen en speciaalzaken, persoonlijke artikelen en grote aankopen
2. Tabel met silo’s Principes waarop elementen berusten
Voor elk product, dezelfde vragen
Conclusies trekken
LEREN VAN DE IT!-DATABASE
Weet waar u naar zoekt
Elke database gaat over 1 onderwerp Winkelen, eten, auto’s, …
Elk onderzoek behandelt 1 onderwerp
Unieke database: sterk gericht op de geest Gaat niet over wat ze kopen Maar over mind-set van de klant
DE AMERIKAANSE PRESIDENT EN DE COMMUNICATIE MET HET PUBLIEK ALS ‘PRODUCTEN’
DE PRESIDENT ALS PRODUCT
Verkozen worden? Weten wat de burger wil
Politiek = marketing
RDE in politiek Mogelijkheid om in de campagne nog
correcties door te voeren
ONDERZOEK MET RDE
Door de maanden heen kijken Adhv wat Bush of Kerry zei
Op wie de burgers zouden stemmen
RDE geeft inzicht in denkproces van de kiezer en boodschappen die hun gedacht doen veranderen
VOORDELEN RDE ONDERZOEK
Nagaan wat sterk of zwak scoort Zo aanpassingen doen in campagne
Mensen moeten geen politiek correcte antwoorden geven
Moeten niet zeggen op wie ze stemmen Enkel informatie geven over wat de kandidaat
zegt
RDE VERSLAAT DE WET VAN MURPHY & LEGT DE EFFECTENMARKT BLOOT
WET VAN MURPHY
Universele natuurwet
Vb: Mercedes A-Klasse en de Elandtest Door onvoorbereide PR-reacties
Van kwaad naar erger
Via RDE: negatieve impact van een crisis, zo laag mogelijk houden
MET RDE EEN STERKE PR-REACTIE OP EEN CRISIS VOORBEREIEDEN RDE dwingt voorbereiding af
Omgeving in de gaten houden
Elke X maanden Minionderzoek
database van boodschappen die werken
Op het juiste moment het juiste dingen te zeggen
ASIA CALLING HET CHINESE PERSPECTIEF
REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA 1. Chinese ontwikkelaars zoeken
innovatieve ideeën
2. Ontwikkelaars kunnen het toepassen voor vrij lage kosten (want veel inwoners)
3. Chinezen voelen zich ongemakkelijk bij directe vragen
REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA 4. China heeft geen gestandaardiseerde
methoden om de klanten te doorgronden
5. Voor Chinezen die naar het Westen willen exporteren, is RDE +++
6. Bedrijven die veel over westerlingen weten, zullen succes hebben
THE BRAVE NEW WORLD VAN RDE
TOEPASSEN: BEDENKINGEN
Is RDE doenbaar? Methoden zijn doenbaar en simpel Technologie niet
Loont RDE de moeite? Duurt niet enorm lang,
Maar bespaart veel tijd, geld en moeite
Zijn er beperkingen? Niet alles kan voorspeld worden
“En ga door met experimenteren!”
Howard Moskowitz & Alex Gofman | Selling Blue elephants
Download de presentatie op onderstaande link
http://www.slideshare.net/JolienS/selling-blue-elephants-6581467
Bedankt voor uw aandacht!