Download - Servicios y diseño de experiencias
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SERVICIOS Y EXPERIENCIA
DiegoRodriguez BastíasProfesor
EmprendimientoI
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Cuál es el beneficio directo de incorporar servicios?
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contexto
Diseño de la experiencia del cliente
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contexto contenido
Diseño de la experiencia del cliente
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contexto contenido
usuario
Diseño de la experiencia del cliente
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Bienvenido a Starbucks qué bebida vas a querer?
Hola quiero un frapuccino…
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Tenemos Alto, Grande y Venti
Hmmmmm…
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Quieres con leche entera, descremadao sin lactosa?
Uno grande por favor
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Ok!!
Descremada…
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Cual es tu nombre?
Andres…
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63,6%del Producto Interno Bruto del Mundo son
ServiciosCIAWorldFactbook
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Qué ofrecen las empresasCompra de productos
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Qué desean las personasSignificado y apoyo
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OUTPUT DE LAS EMPRESAS VS. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
JACOB MORGAN MARKETING / ON SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN COMPANIES AND CUSTOMERS
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ES NECESARIO CREAROFERTAS QUE SUPEREN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
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Qué es un servicio
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Un servicio es un intangible
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El servicio ocurre
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En un espacio-tiempo
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En conjunto con el cliente
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Se dice que los servicios implican una experiencia
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Qué es una experiencia
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Una experiencia se relaciona con los sentidos
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Una experiencia se relaciona con aquello que es memorable
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Un servicio es una experiencia intangible que se extingue al ser realizada por un cliente actuando en el rol de un co-productor.
James A. FitzsimmonsUniversity of Texas
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Consiste en una serie de puntos de contacto
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Punto de contacto = Canal
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Un medio de interacción con clientes o usuarios
Canal
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Un punto de interacción queinvolucra una necesidadhumana específica en un tiempo y lugar definidos.
Punto de contacto
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También llamados
Momentos de la verdad
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Los puntos de contacto (touchpoints) ocurren en los canales pero no estándefinidos por ellos.
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Video:Puntos de contactoen una sala de emergencias
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Video
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”En Marzo de 2013, tomamos la decisión de focalizar en el servicio al cliente. Vemos todo egreso que mejora la experiencia del cliente como un costo de Marketing porque genera más repetición de compra a través del boca a boca"
- Tony Hsieh, Zappos CEO
Quote from http://www.fastcompany.com/fast50_09/profile/list/zapposPhoto from http://bondcreative.files.wordpress.com/2009/03/zappos-tony-ceo-shoes.jpg
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El objetivo de Zappos es asegurarse que cada interacción tenga como resultado a un cliente diciendo “Ese fue el mejor servicio al cliente que he tenido”
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Zappos es una empresa de servicios que por esas cosas
vende zapatos
Fuente: http://www.flickr.com/photos/lachlanhardy/83702051/
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Antes / Durante / Después
Travesía del cliente
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Antes / Durante / Después
Travesía del cliente
Holístico
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¿Cuál es la constante en este continuo?
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Usuario
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Travesía del turista
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Storytelling / Narrativa / Relato
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Video
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From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html
experienciasinteracciones
puntos de contactoprocedimientos
sistemas
Construcción de un servicio
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Sistemas
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Procedimientos
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Puntos de contacto
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...Sitios web
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…personal de contacto
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…comunicación comercial
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…espacios físicos
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Interacción
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Experiencias
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From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html
experienciasinteracciones
puntos de contactoprocedimientos
sistemas
Construcción de un servicio
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Video Jobs 1997
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Construcción de un servicio
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Experiencias = Personas
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Experiencias = + Valor = + $
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San Pedro de AtacamaTurismo
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Duración: 04 Días / 03 Noches Programa
Valor US$ 600Día 1: Traslado desde el aeropuerto de Calama o Terminal de Buses al Hotel SeleccionadoDía 2: Excursión a los Geysers del TatioDía 3: Excursión al Salar de AtacamaDía 4: Tour al Famoso Valle de la LunaRegreso
Traslado + Cama + Comidas + Acceso a lugares
Fuente: Carlos Osorio, UAI
La propuesta al cliente son un conjunto de “cosas”:
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Qué pasaría si…No se ofreciera la suma de las actividades, sino una experiencia memorable.
Prototipado de productos según perfiles de clientes
Fuente: Carlos Osorio, UAI
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Al turista aventurero…
Latin American Style
Passport to the unknownFinding the missing godsUncovering the secrets of the desertThe Final AdventureBringing back the treasure
¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?Fuente: Carlos Osorio, UAI
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Pasaporte a lo deconocido
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Encontrando los tesoros escondidos
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Descubriendo los secretosdel desierto
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La aventurafinal
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Trayendoel tesorode vueltaa casa
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Al turista aventurero…
Latin American Style
Passport to the unknownFinding the missing godsUncovering the secrets of the desertThe Final AdventureBringing back the treasure
USD 1200Fuente: Carlos Osorio, UAI
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Parejas que querían “escaparse”…
“Love reloaded”
EscapándoseVolver a conocernosFeeling 360Amor alocadoDe vuelta juntos
¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?Fuente: Carlos Osorio, UAI
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Parejas que querían “escaparse”…
“Love reloaded”
USD 2500Fuente: Carlos Osorio, UAI
EscapándoseVolver a conocernosFeeling 360Amor alocadoDe vuelta juntos
![Page 103: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/103.jpg)
Diseño del servicio y la experiencia
![Page 104: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/104.jpg)
Diseño de servicios permite innovar o mejorar servicios con miras a hacerlos más útiles, usables y deseables para clientes, y eficientes y efectivos para las organizaciones. Es una disciplina nueva, holística multidisciplinaria e integrativa.
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FRONT STAGE
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BACK STAGE
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Perfiles de clientes
(Definición)Mapas de
Experiencia
Momentos de la verdad
(TouchPoints)
Diseño de la experiencia
Monitoreo de la
Experiencia
InvestigaciónAnálisisSegmentación“Personas”
NecesidadesEmocionesInsightsNarrativaTravesía
DiferenciadoresCreadores de lealtadPrioridades
IdeaciónConceptosTravesíaPrototipadoValidaciónTesteo
MedicionesMapa de control
Proceso y Herramientas
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B2BVer video
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Las experiencias son complejas
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Una forma de enfrentar esta complejidad es usando tres conceptos…
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pensando, haciendo y sintiendo
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pensando, haciendo y sintiendocontexto motivacionescomportamiento
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Rediseñando la experiencia de servicioFarmacia comunitaria
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Investigaron las expectativas, los temores, y los objetivos relacionados con la saludpersonal.
Descubrieron que las personas buscabanformas simples, atractivas y cotidianas queles permitieran cuidar su salud.
Foco en las personas:
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Espacio para prototipo “piloto”
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health and daily living concept
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Una guía de salud asociada a una app para iPad queentrega tips y respuestas a preguntas habituales de laspersonas.
Espacio abierto para ser atendido por el profesional(Farmacéutico), sacándolo de detrás del mostrador, generando una relación uno a uno.
Un área privada o semi-privada para servicios tales como vacunación, toma de presión y consultas.
Una área express para recargar prescripciónes.
Nuevo layout para una clínica ambulatoria vinculada a la farmacia.
Resultados
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Video
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Mapas de servicio2 áreas
empatía
servicio
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Mapas de servicio
empatíaPensandoHaciendoSintiendo
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Mapa de empatía
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Mapas de servicio
servicioProcesosPersonasEvidencia física
3p de marketing de servicio
4p de marketing
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ProcesosActividades del backstageActividades del frontstage.
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Personas (Personal)Personal asociado a la prestación del servicio
Personas que atiendenPersonas que dan soportePersonas que relatanPersonas que acogenPersonas que guíanPersonas que enseñan
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![Page 137: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/137.jpg)
Evidencia físicaElementos tangibles que permiten prestar el servicio y comunicarlo
InfraestructuraMobiliarioElementos de identidad corporativa y comunicacional
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![Page 140: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/140.jpg)
NECESIDADES / TAREAS POR HACER
BUSQUED A DE INFORMACION
TOMA DE DECISIÓN
HACIENDO
PENSANDO
SINTIENDO
COMPR A CONSUMO DE VUELTA A CASA HABLANDO ACERC A DEL SER VICIO
PROCESOS
PERSONAS
EVIDENCIAFÍSICA
LO QUE EL CLIENTE ESTÁ...
¿Qué está pensando, haciendo y sintiendo nuest ro cliente durante toda la experien -cia de servicio?
¿Qué procesos están ocurriendo, quienes y cuantos están involucra -dos, cómo es representada la marca durante la experiencia?, Qué colo res, qué símbolos, espacios o fo rmas representan la marca de mejor manera?
Mapa de servicios: La travesía y la experiencia
INNSPARK+designthinkers
Cop yright of Consulting Design and INNSPARKDesigned by:
Consulting Design ltda.www .cdesign.cl
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Personaje o Perfil de Persona.
Fuente: Elaboración propia Consulting Design
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Roberto tiene 58 años y trabaja como mecánico en una empresa que ofrece servicio de emergencia en carretera a clientes cuyos vehículos fallan. Ha trabajado en esta empresa durante los últimos 12 años y conoce bien el trabajo. Muchos mecánicos jóvenes le piden consejos dado que siempre tiene respuesta a los problemas mecánicos más complejos. El disfruta al compartir su conocimiento con generaciones más jóvenes lo que lo hace sentirse valorado y parte del equipo.
Roberto trabaja arduas horas a veces en turnos nocturos para atender a los clientes y sus emergencias. Muchos de los desperfectos de los vehículos son complejos y debe consultar los manuales de los fabricantes. Él intenta no usar los manuales frente a los clientes dado que considera que eso daría la impresión que no sabe lo que está haciendo.
Hasta ahora Roberto no se ha tomado vacaciones en más de 2 años. Siente que por su edad, dejar de ir al trabajo podría significar un riesgo de pérdida laboral. No obstante aquello, y pese a que no maneja la computación, le pide a su sobrino que le ayude a revisar alternativas de viajes fuera de Chile para “arrancarse con la vieja” como suele decir.
Él es muy minucioso y gusta de planificar su agenda tanto de trabajo como personal, no le gustaría comprar un “paquete turístico con tours incluidos” porque considera que “no está tan viejo para lo anden llevando de la mano de un lado a otro en sus vacaciones”:
Quiere descansar pero también espera conocer otras realidades otras personas.
PERSONA
Fuente: Elaboración propia Consulting Design
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Ecosistema del servicioMapeo de Stakeholders
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Ecosistema del servicioMapeo de Stakeholders
FarmaciaComunitaria
PacientesMédicos
Laboratorios
ReguladorFamiliares
Amigos
Hospitales
Clínicas
Otros profesionales de la salud
Servicios de emergencia
Ministerio de salud
Casas de reposo
Vecinos
Personal farmacéutico
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Storyboard
Proviene de la industria cinematrográficay facilita a los distintos“actores” y al direcctorvisualizar la forma en que ocurrirácada escena
![Page 146: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/146.jpg)
![Page 147: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/147.jpg)
![Page 148: Servicios y diseño de experiencias](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022414/587b29a11a28ab057d8b4ac1/html5/thumbnails/148.jpg)
Touchpoint matrixEs la integración de la "hoja de sistema" con "mapas del viaje del usuario" y su construcción se basa en el uso de personajes (Perfiles). La idea fundamental es proveer de una visión estructurada integrando la experiencia del usuario, incluidas las diferentes configuraciones, las interfaces, los contextos y los resultados de la interacción.
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Poster + StorytellingPoster de la soluciónVisualización de un afiche promocionando el servicio.
Facilita la construcción de la narrativa del servicio y obliga a sintetizar el mensaje y la comunicación.
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Poster + Storytelling
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• Desarrolle un mapa de empatía del Producto• Construya la Travesía del Usuario (Identifique
cuáles son los momentos de la verdad de la experiencia)
• Defina los elementos del frontstage y del backstage necesarios para desplegar la experiencia. Despliegue el negocio en un lienzode servicios.
• Desarrolle un storyboard del servicio con unanarrativa / Storytelling y visualice el servicio a través de un poster.
• Test de experiencia con usuario y feedback. FILMACIÓN de la prueba de campo y retroalimentación de los usuarios.
Para un Producto seleccionado