SIMULACIÓN EN MARKETING ESTRATÉGICO
MANUAL DEL PARTICIPANTE
© 201� Michelsen Labsag Ltd.�www.labsag.co.uk
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 3
EL MUNDO DE MARKESTRAT ............................................................................... 7
1. Composición de la industria ............................................................................. 72. Organización de las empresas ......................................................................... 73. El mercado: Estructura y ambiente .................................................................. 9
PUESTA EN MARCHA ........................................................................................... 19
Estrategias ......................................................................................................... 19Uso del Mapa Perceptual: un ejemplo ............................................................... 21Diseño del Plan de Marketing ............................................................................ 25El presupuesto ................................................................................................... 26Forma del Plan de Marketing ............................................................................. 26
INSTRUCCIONES DE PARTICIPACIÓN ............................................................... 27
1. Introducción .................................................................................................... 272. Explicación General ....................................................................................... 273. ¿Que productos existen en el mercado? ....................................................... 284. ¿Cómo se llena la “Hoja de Decisiones”? ...................................................... 285. ¿Que resultados se emiten? .......................................................................... 316. ¿Que estudios de mercado se pueden adquirir? ........................................... 327. Recomendaciones útiles ................................................................................ 34
ANEXO N° 1 ....................................................................................................... 40EJEMPLO DEL INFORME ANUAL .................................................................... 40MARKESTRATED MICHELSEN CONSULTING 2009 ....................................... 40REPORTE FIRMA 5 PERIODO 3 ...................................................................... 40
ANEXO N° 2 ....................................................................................................... 44EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO .............................. 44
ANEXO N° 3 ....................................................................................................... 53
ANEXO N° 4 ....................................................................................................... 55
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
Con el pasar del tiempo, los métodos de enseñanza han ido incorporando nuevas WpFQLFDV�\�D\XGDV�FX\D�ÀQDOLGDG�HV�OD�GH�ORJUDU�XQD�PD\RU�SDUWLFLSDFLyQ�HQ�HO�SURFHVR�de aprendizaje.
(O�PpWRGR�SHGDJyJLFR�PiV�HOHPHQWDO�HV�OD�VLWXDFLyQ�YHUWLFDO�profesor- alumno en la que HO�SULPHUR�GLFWD�\�HO�VHJXQGR�WRPD�QRWD�\�DSUHQGH��(VWD�HV�XQD�UHODFLyQ�PX\�SDVLYD��6L�WRPDPRV�HO�GLFWDGR�FRPR�EDVH�SHGDJyJLFD��YHPRV�TXH��FRQ�HO�REMHWR�GH�ORJUDU�XQD�PD\RU�FRPSUHQVLyQ�GHO�WHPD�GH�HVWXGLR�VH�OH�LQFRUSRUDQ�HQ�XQ�SULPHU�PRPHQWR�ayudas audiovisuales��OiPLQDV��VOLGHV��ÀOPDFLRQHV��HWF����1R�REVWDQWH��\�D�SHVDU�GH�FRQVHJXLU�XQD�YLVLyQ�GHO�SUREOHPD�EDMR�HVWXGLR��HO�SDUWLFLSDQWH�D~Q�PDQWLHQH�XQD�SRVLFLyQ�SDVLYD�UHVSHFWR�D�OD�VROXFLyQ�GH�HVWH�
8QD� WpFQLFD� TXH� SHUPLWH� XQD� SDUWLFLSDFLyQ� SRU� SDUWH� GHO� VXMHWR� HV� HO� GHVDUUROOR� GH�UHXQLRQHV�GH�WUDEDMR�EDVDGDV�HQ�FDVRV��HQ�ODV�FXDOHV��PHGLDQWH�HMHUFLFLRV�GLULJLGRV��HO�SDUWLFLSDQWH�DSRUWD�HQ�IXQFLyQ�GH�JUXSR��VXV�LGHDV�D�OD�VROXFLyQ�GHO�SUREOHPD�SODQWHDGR��8Q�PpWRGR�D~Q�PDV�DFWLYR�HV�PHGLDQWH� ORV� MXHJRV�GH�SDSHOHV�R�5ROH�3OD\��GRQGH�HO�participante es parte actuante de las soluciones por él planteadas.
$Vt��VH�OOHJD�D�ODV�simulaciones, cuyo objetivo principal es el de observar y aprender de ODV�FRQVHFXHQFLDV�GH�GLIHUHQWHV�GHFLVLRQHV�VLQ� LQFXUULU�HQ� ORV�FRVWRV�R� ULHVJRV�GH�VX�LPSODQWDFLyQ� UHDO��PHGLDQWH� OD� FUHDFLyQ�GH� VX�PRGHOR� UHSUHVHQWDWLYR�GH� FRQGLFLRQHV�UHDOHV�VLPSOLÀFDGDV�
(Q�HVWH�FDVR�HVSHFtÀFR��HO�PRGHOR�0$5.(675$7�('�VH�FRQFHQWUD�SULQFLSDOPHQWH�VREUH�ODV�IXQFLRQHV�GH�PDUNHWLQJ�GH�OD�HPSUHVD�\�VREUH� ORV�HOHPHQWRV�GHO�PHGLR�DPELHQWH�TXH�WLHQHQ�XQ�PD\RU�LPSDFWR�VREUH�HVWDV�IXQFLRQHV��/DV�GHPiV�IXQFLRQHV�QR�KDQ�VLGR�deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad. Existen hoy PXFKDV� HPSUHVDV� GHGLFDGDV� H[FOXVLYDPHQWH� D� OD� FRPHUFLDOL]DFLyQ�� VXEFRQWUDWDQGR�OD�SURGXFFLyQ�\�GHSHQGLHQGR�ÀQDQFLHUDPHQWH�GH�ORV�SUHVXSXHVWRV�TXH�OH�DVLJQHQ�ODV�HPSUHVDV�PDWULFHV��FRPR�HV�HO�HVFHQDULR�GH�0DUNHVWUDW�
/D�VLPXODFLyQ�VH�FRQYLHUWH�DVt�HQ�XQD�KHUUDPLHQWD�GH�DSUHQGL]DMH��GRQGH�pVWH�RFXUUH�HQ�XQ�DPELHQWH�FRPSHWLWLYR�\�HVWLPXODQWH��(Q�FRPSDUDFLyQ�FRQ�HO�HQIRTXH�WUDGLFLRQDO�GHO�PpWRGR�GH�FDVRV�� OD�VLPXODFLyQ�DSRUWD�XQD�VLWXDFLyQ�PXFKR�PiV�GLQiPLFD��HQ� OD�FXDO� GLIHUHQWHV� FXUVRV� GH� DFFLyQ� SXHGHQ� VHU� UHDOPHQWH� SUREDGRV� \�PRGLÀFDGRV�� (Q�FRPSDUDFLyQ� FRQ� OD� UHDOLGDG�� HVWD� VLPXODFLyQ� UHSURGXFH� GH� IRUPD� VDWLVIDFWRULD� ORV�
INTRODUCCIÓNI
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
SULQFLSDOHV�DVSHFWRV�SHUR�FRPSULPLHQGR�HO�WLHPSR��UHGXFLHQGR�FRVWRV�\��GHVGH�OXHJR��FRQ�PHQRU�ULHVJR�
Requerimientos del participante$O�SDUWLFLSDU�HQ�XQD�VLPXODFLyQ��XVWHG�VH�HQFRQWUDUi�LQPHGLDWDPHQWH�HQ�XQD�VLWXDFLyQ�GLQiPLFD�\�PX\�FRPSHWLWLYD��3DUD�HOOR�VH�UHTXLHUHQ�DOJXQRV�FRQRFLPLHQWR�GH�(FRQRPtD��(VWDGtVWLFD�%iVLFD ��\�UXGLPHQWRV�GH�&RQWDELOLGDG�SXHV�HQ�0DUNHVWUDW� ORV�(VWDGRV�GH�5HVXOWDGRV��VRQ�WUDQVSDUHQWHV�HQ�HO�VHQWLGR�TXH�ODV�XWLOLGDGHV�VRQ�HO�UHVXOWDGR�GH�UHVWDV�VREUH�ORV�LQJUHVRV�SRU�YHQWDV�GH�FDGD�SURGXFWR��OR�FXDO�FRUUHVSRQGH�D�XQD�RUJDQL]DFLyQ�basada en “centros de utilidad” en vez de simples centros de costos.
(VSHFLDO�DWHQFLyQ�GHEH�GDUVH�D�FRPSUHQGHU�FRPR�IXQFLRQD�OD�3LUiPLGH�GH�OD�-HUDUTXtD�GH� ORV�(IHFWRV�� \�FRPR� LQWHUSUHWDU� ORV�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR��8Q� WH[WR�GH�JUDQ�D\XGD�SDUD�FRPSUHQGHU�ORV�HVWXGLRV�HV�HO�GH�1DUHVK�0DOKRWUD�´,QYHVWLJDFLyQ�GH�0HUFDGRV��XQ�HQIRTXH�SUiFWLFRµ�3UHQWLFH�+DOO�
&RPR�WH[WRV�GH�FRQVXOWD�VREUH�ORV�FRQFHSWRV�\�WpFQLFDV�GH�0DUNHWLQJ�VH�UHFRPLHQGD�HO�WH[WR�GH�3KLOLS�.RWOHU�´'LUHFFLyQ�GH�0HUFDGRWHFQLDµ�3UHQWLFH�+DOO��/RV�FDStWXORV�TXH�SXHGHQ�UHYLVDUVH�GH�HVWH�WH[WR�VRQ�ORV�VLJXLHQWHV�
�� &DStWXOR���́ &RPR�HVWDEOHFHU�EDVHV�PHGLDQWH�OD�SODQHDFLyQ�HVWUDWpJLFD�RULHQWDGD�hacia el mercado”
�� &DStWXOR��� $́GPLQLVWUDFLyQ�GHO�SURFHVR�\�SODQHDFLyQ�GH�OD�PHUFDGRWHFQLDµ
�� &DStWXOR����´,GHQWLÀFDFLyQ�GH� ORV�VHJPHQWRV�GHO�PHUFDGR�\�VHOHFFLyQ�GH� ORV�mercados meta”
�� &DStWXOR����´'LIHUHQFLDFLyQ�\�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�OD�RIHUWD�GH�PHUFDGRµ
�� &DStWXOR����´'HVDUUROOR��SUXHED�\�ODQ]DPLHQWR�GH�QXHYRV�SURGXFWRVµ�
'H�HVWRV�ORV�&DStWXORV���\���GHEHQ�VHU�GH�OHFWXUD�UHTXHULGD�DQWHV�GH�WRPDU�OD�GHFLVLyQ�SDUD�HO�$xR����OD�VLPXODFLyQ��(O�FDStWXOR����VREUH�VHJPHQWDFLyQ�LOXVWUD�FRPR�VH�OOHJy�D�OD�VHJPHQWDFLyQ�TXH�\D�HVWi�RSHUDWLYD�HQ�0DUNHVWUDW��/RV�FDStWXORV����\����GHEHQ�OHHUVH�DQWHV�GH�OD�GHFLVLyQ�SDUD�HO�DxR���
8Q�WH[WR�PiV�UHFLHQWH�GHO�PLVPR�DXWRU�HV�́ 'LUHFFLyQ�GH�0DUNHWLQJ�²�(GLFLyQ�GHO�0LOHQLRµ��3UHQWLFH�+DOO��������/RV�FDStWXORV�D�HVWXGLDU�VRQ�ORV�VLJXLHQWHV�
�� &DStWXOR� �� ´&RPR� JDQDU�PHUFDGRV�� OD� SODQLÀFDFLyQ� HVWUDWpJLFD� RULHQWDGD� DO�mercado”
�� &DStWXOR���´,GHQWLÀFDFLyQ�GH�6HJPHQWRV�\�6HOHFFLyQ�GHO�3~EOLFR�2EMHWLYRµ
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
�� &DStWXOR����´(VWUDWHJLDV�SDUD�SRVLFLRQDU� OD�RIHUWD�GH�PDUNHWLQJ�D� OR� ODUJR�GHO�ciclo de vida del producto.”
�� &DStWXOR����´(O�'HVDUUROOR�GH�1XHYDV�RIHUWDV�GH�0HUFDGRµ
Escenario y Objetivos de Markestrat0DUNHVWUDW�RSHUD�HQ�XQ�PHUFDGR�GRQGH�HO�SUHFLR�HV�FRQMXJDGR�FRQ�RWUDV�YDULDEOHV�SDUD�producir demanda, correspondiendo a mercados cuya economía no es simple, es decir, aquellos donde se comercian productos complejos y con marca a diferencia de los PHUFDGRV�GH�PDWHULDV�SULPDV�R�́ FRPPRGLWLHVµ�GRQGH�QLQJ~Q�SURGXFWRU�SXHGH�LQÁXHQFLDU�HO�SUHFLR��6H�WRPDUiQ�GHFLVLRQHV�HQ�EDVH�D�OD�LQIRUPDFLyQ�S~EOLFD�GLVSRQLEOH�\��GHVGH�HO�$xR����HQ�EDVH�D�ORV�(VWXGLRV�GH�0HUFDGR�RUGHQDGRV��/DV�FRQVHFXHQFLDV�GH�YDULRV�PHVHV�GH�DFWLYLGDGHV�VLPXODGDV�VHUiQ�REWHQLGDV�UiSLGDPHQWH��(O�DSUHQGL]DMH�VH�ORJUDUi�probando diferentes acciones e interpretando el comportamiento de los competidores. (Q�OD�VHVLyQ�ÀQDO�XVWHG�SRGUi�FRQRFHU�ODV�HVWUDWHJLDV�HPSOHDGDV�SRU�VXV�FRPSHWLGRUHV�\�DO�DVRFLDUODV�FRQ�ORV�UHVXOWDGRV�ORJUDGRV��JDQDU�H[SHULHQFLD�HVSHFtÀFD�HQ�HVWUDWHJLD�
0DUNHVWUDW�SHUPLWH�OD�SUiFWLFD�\�OD�HYDOXDFLyQ�GH�FRQFHSWRV�GH�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ��8VWHG� KD� VLGR� UHFOXWDGR� FRPR�HMHFXWLYR� GH� XQD�GLYLVLyQ� GH� FRPHUFLDOL]DFLyQ� GH� XQD�JUDQ�FRUSRUDFLyQ��(O�HTXLSR�JHUHQFLDO�DQWHULRU�KD�GHMDGR�XQD�KLVWRULD��HO�$xR�����EDVWDQWH�VXFLQWD�SRUTXH�QR�TXLVR�RUGHQDU�HVWXGLRV�GH�LQYHVWLJDFLyQ�GH�PHUFDGR��SUHÀULHQGR�XVDU�GDWRV� S~EOLFDPHQWH� GLVSRQLEOHV� VREUH� HO� HQWRUQR� H� LQFOXVR� VREUH� ORV� GRV� SURGXFWRV�TXH�GHMDURQ�HQ�VXV�PDQRV��FRPSRUWDPLHQWR�TXH�HV��GHVGH�OXHJR��PX\�FRP~Q��8VWHG�GHEHUi�DQDOL]DU�H� LQWHUSUHWDU�GLFKD�KLVWRULD�SDUD�GHFLGLU�VL�FRQWLQXDU�HO�FDPLQR�WUD]DGR�por ellos, cambiarlo radicalmente o trazar un curso intermedio. Cada uno de los cinco FRPSHWLGRUHV�UHFLEH�XQD�KLVWRULD�DOJR�GLIHUHQWH�GHO�HTXLSR�HMHFXWLYR�DO�TXH�UHHPSOD]DQ��/RV�PLHPEURV�GHO�QXHYR�HTXLSR�QR�WLHQHQ�H[SHULHQFLD�GLUHFWD�HQ�HO�PXQGR�GH�0DUNHVWUDW��&RPSHWLUiQ�FRQ�RWUDV�FXDWUR�HPSUHVDV�IRUPDGDV�SRU�HMHFXWLYRV�HQ�OD�PLVPD�VLWXDFLyQ��'XUDQWH�OD�VLPXODFLyQ�XVWHGHV�WRPDUiQ�YDULDV�GHFLVLRQHV�
�� (VWUDWHJLD�GH�PHUFDGR��VHJPHQWRV�REMHWLYR�\�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�VXV�PDUFDV�en ellos.
�� $QiOLVLV�GH�IXHU]DV�\�GHELOLGDGHV�GH�VXV�SURGXFWRV�\�GH�ORV�FRPSHWLGRUHV�
�� (VSHFLÀFDFLyQ�GH�SODQHV�GH�SURGXFFLyQ�HQ�YROXPHQ�HVSHFtÀFR�
�� 'HFLGLU� VREUH� ORV� HOHPHQWRV� GH� OD�PH]FOD� GH�PDUNHWLQJ�� SUHFLR�� SXEOLFLGDG��fuerza de ventas.
�� 5HIRU]DU�ORV�SURGXFWRV�DFWXDOHV�R�ODQ]DU�QXHYRV�HQ�FRRUGLQDFLyQ�FRQ�,��'
�� 2UGHQDU�HVWXGLRV�GH�PHUFDGRV�SDUD�HO�$xR���
Función de Markestrat
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
0DUNHVWUDW� VH�FRQFHQWUD�HQ� ODV� IXQFLRQHV�GH�PDUNHWLQJ�GH�XQD�HPSUHVD�� \�VREUH� ORV�elementos del mercado que tienen mayor impacto sobre estas funciones. Especial énfasis VH�GHGLFD�D� ORV�SULQFLSDOHV�HOHPHQWRV�GH� OD�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ��SRVLFLRQDPLHQWR�\� VHJPHQWDFLyQ��(Q�0DUNHVWUDW�� FRPR�HQ� OD� UHDOLGDG�� ORV�HOHPHQWRV�GH� OD�PH]FOD�GH�PDUNHWLQJ��WDOHV�FRPR�SROtWLFDV�GH�SURGXFWR��GH�GLVWULEXFLyQ��GH�SUHFLR��GH�SXEOLFLGDG�\� GH� IXHU]D� GH� YHQWDV� VRQ� FRQVLGHUDGRV� PHGLRV� SDUD� LPSODQWDU� XQD� HVWUDWHJLD� GH�PDUNHWLQJ�JOREDO��(VWR�VH�UHIXHU]D�FRQ�OD�GXUDFLyQ�GH�ORV�SHULRGRV�GH�GHFLVLyQ�TXH�VRQ�HTXLYDOHQWHV�D�XQ�DxR��\�SRU�HOOR��ORV�SDUWLFLSDQWHV�DO�WRPDU�GHFLVLRQHV�HVWiQ�HQ�HIHFWR�LPSODQWDGR�XQ�3ODQ�GH�0DUNHWLQJ�$QXDO�� /D�VLPXODFLyQ�GHEHUtD�H[WHQGHUVH�HQWUH�VHLV�\�GLH]�SHULRGRV��HO�HTXLYDOHQWH�GH���D����DxRV��XQ�KRUL]RQWH�VXÀFLHQWH�SDUD�SUREDU�ODV�HVWUDWHJLDV�GH�PDUNHWLQJ��/DV�RWUDV�IXQFLRQHV�WDOHV�FRPR�ODV�GH�ÀQDQ]DV��SURGXFFLyQ�R�D~Q�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR��LQWHUYLHQHQ�HQ�0DUNHVWUDW�FRPR�FHQWURV�GH�XWLOLGDG�GH�OD�FRUSRUDFLyQ�VROR�FRPR�VRSRUWH�GH�OD�HVWUDWHJLD�GH�PHUFDGR�
9DULRV� HVWXGLRV� GH�PHUFDGR� SXHGHQ� DGTXLULUVH� HQ�0DUNHVWUDW�� GHVGH� HO� $xR� ��� SDUD�DVLVWLU�HQ�OD�WRPD�GH�GHFLVLRQHV��$GHPiV�GH�ORV�HVWXGLRV�WUDGLFLRQDOHV�FRPR�HQFXHVWDV��SDQHOHV��\�SURQyVWLFRV�GH�YHQWDV��0DUNHVWUDW�RIUHFH�LQIRUPDFLyQ�PiV�VRÀVWLFDGD�FRPR�0DSDV�3HUFHSWXDOHV��H[SHULPHQWRV�VREUH�OD�IXHU]D�GH�YHQWDV�\�OD�SXEOLFLGDG��&DGD�XQR�GH�HVWRV�VH�H[SOLFD�HQ�HVWH�0DQXDO�
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
(O�PHUFDGR�GH�0DUNHVWUDW�HVWi�UHSUHVHQWDGR�SRU�XQD�SREODFLyQ�GH�DSUR[LPDGDPHQWH�����PLOORQHV� GH� KDELWDQWHV�� 6X� VLJQR�PRQHWDULR� HV� HO� GyODU� ���� \� HO� FRPSRUWDPLHQWR�JOREDO�GH�VX�PHUFDGR�HV�LJXDO�D�OD�PD\RUtD�GH�ORV�PHUFDGRV�GH�ELHQHV�GXUDGHURV�GH�FRQVXPR��VLHQGR�DIHFWDGRV�SRU�OD�LQÁDFLyQ�\�HO�FUHFLPLHQWR�GHO�31%��DPERV�EDVWDQWH�HVWDEOHV�� \� HQ� JHQHUDO� VLHQGR� DSOLFDEOHV� ORV� SULQFLSLRV� JHQHUDOHV� DFXPXODGRV� SRU� OD�H[SHULHQFLD�HQ�ORV�QHJRFLRV��
1. Composición de la industria(O�PXQGR�0$5.(675$7�HVWD�FRPSXHVWR�SRU�FLQFR�HPSUHVDV�HQ�FRPSHWHQFLD��FDGD�XQD�GH�ODV�FXDOHV�FRPHUFLDOL]D�DO�SULQFLSLR�GH�OD�VLPXODFLyQ�GRV�PDUFDV�GH�SURGXFWRV��lo cual indica que el mercado total es de diez marcas competidoras. Los productos son bienes duraderos de consumo tales como aparatos domésticos. Las empresas, VLQ�HPEDUJR��SXHGHQ�VXSULPLU�R�PRGLÀFDU� ODV�PDUFDV�H[LVWHQWHV�\�R�LQWURGXFLU�QXHYDV�PDUFDV�GXUDQWH�OD�VLPXODFLyQ��(O�Q~PHUR�Pi[LPR�GH�PDUFDV�SRU�HPSUHVD�HV�GH�FLQFR�durante un año simulado.
Las empresas empiezan con historias, desempeño y situaciones iniciales diferentes DXQTXH�QLQJXQD�WLHQH�XQD�VLWXDFLyQ�HVSHFLDOPHQWH�YHQWDMRVD�VREUH�OD�RWUD�HO�LQLFLR�GH�OD�VLPXODFLyQ�VL�VH�WRPD�HO�ODUJR�SOD]R�HQ�FRQVLGHUDFLyQ��/D�UHSHUFXVLyQ�LQPHGLDWD�GH�HVWH�KHFKR�VH�PDQLÀHVWD�HQ�GLIHUHQWHV�SRVLFLRQHV�FRPSHWLWLYDV�QRWiQGRVH�FODUDPHQWH�HQ�OD�SDUWLFLSDFLyQ�GH�PHUFDGR��QLYHO�GH�FRQRFLPLHQWR�GH�PDUFD�SRU�SDUWH�GH�ORV�FRQVXPLGRUHV��DVt�FRPR�HQ�HO�QLYHO�GH�SHQHWUDFLyQ�GH�ODV�PDUFDV�HQ�ORV�FDQDOHV�GH�GLVWULEXFLyQ��$Vt��HO�GHVDUUROOR�GH�XQD�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ�SDUD�XQD�HPSUHVD�GHEH�VXUJLU�GH�VX�VLWXDFLyQ�SHFXOLDU�HQ�OD�LQGXVWULD��'HO�PLVPR�PRGR��ORV�UHVXOWDGRV�ÀQDOHV�GH�OD�VLPXODFLyQ�GHEHQ�compararse con el punto de partida.
2. Organización de las empresas(Q�WRGDV�ODV�HPSUHVDV��HO�HTXLSR�GH�HMHFXWLYRV�HV�UHVSRQVDEOH�GHO�GLVHxR�H�LPSODQWDFLyQ�GH�VXV�HVWUDWHJLDV��DVt�FRPR�GH�VXV�RSHUDFLRQHV��$GHPiV��HV�UHVSRQVDEOH�GH�OD�RULHQWDFLyQ�JHQHUDO�GH�OD�HPSUHVD��SXGLHQGR�WRPDU�GHFLVLRQHV�VREUH�ORV�QLYHOHV�GH�SURGXFFLyQ�SDUD�FDGD�XQD�GH�VXV�PDUFDV��3XHGH��DGHPiV��UHDOL]DU�SUR\HFWRV�GH�LQYHVWLJDFLyQ�\�GHVDUUROOR�TXH�OOHYHQ�D�OD�LQWURGXFFLyQ�GH�QXHYDV�PDUFDV�R�PRGLÀFDU�ODV�\D�H[LVWHQWHV�
EL MUNDO DE MARKESTRAT
II
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
&RPR�JHUHQWHV�GH�XQD�HPSUHVD�FRPHUFLDOL]DGRUD�VH�DVXPLUiQ�ORV�VLJXLHQWHV�FRVWRV�\�JDVWRV�
D��&RVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD��SURGXFFLyQ���/DV�XQLGDGHV�SURGXFLGDV�GH�DFXHUGR�DO�UHTXHULPLHQWR�HVWDEOHFLGR�VRQ�FDUJDGDV�D�PDUNHWLQJ�D�XQ�SUHFLR�GH�WUDQVIHUHQFLD�LQWHUQR�FRUUHVSRQGLHQWH�DO�FRVWR�GH�SURGXFFLyQ�
E�� *DVWRV�GH�DOPDFHQDMH�\�FRVWRV�GH�H[FHVR�GH�LQYHQWDULR�SRU�VREUHSURGXFFLyQ�
F��&RVWR�GH�ORV�SUR\HFWRV�GH�LQYHVWLJDFLyQ�\�GHVDUUROOR�
G��3XEOLFLGDG��
H��IXHU]D�GH�YHQWDV�\�
I��JDVWRV�GH�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR�
El desempeño de la empresa comercializadora, como centro de utilidades es medido por OD�&RQWULEXFLyQ�1HWD�GH�0DUNHWLQJ��REWHQLGD�GH�ORV�LQJUHVRV�WRWDOHV�GH�ODV�YHQWDV�PHQRV�ORV�FRVWRV�GH� ORV�SURGXFWRV�YHQGLGRV� �GDWR�TXH�VH� LPSULPH��\� ORV�JDVWRV�GHWDOODGRV�anteriormente.
/D�JHUHQFLD�GH�OD�HPSUHVD�FRPHUFLDOL]DGRUD�WLHQH�OD�PD\RU�LQÁXHQFLD�VREUH�OD�HVWUDWHJLD�JHQHUDO�GH� OD�HPSUHVD�SXGLHQGR�HPLWLU�GLUHFWLYDV�SDUD�RWURV�FHQWURV�GH�XWLOLGDG�GH� OD�FRUSRUDFLyQ�WDOHV�FRPR�OD�IiEULFD�GH�SURGXFFLyQ��HO�&HQWUR�GH�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR��SHUR�VRQ�WRWDOPHQWH�UHVSRQVDEOHV�GH�ODV�LQHÀFLHQFLDV�TXH�VXV�GLUHFWLYDV�SRGUtDQ�FDXVDU��7DPSRFR�VH�GHGLFDQ�D�ORV�SUREOHPDV�ÀQDQFLHURV�QL�D�OD�JHVWLyQ�GH�FDMD��SXHV�UHFLEHQ�XQ�SUHVXSXHVWR�HO�FXDO�QR�SXHGHQ�VREUHSDVDU�SHUR�TXH�DXPHQWDUi�FRQIRUPH�DXPHQWH�OD�&RQWULEXFLyQ�1HWD�GH�0DUNHWLQJ�
PRODUCCION FINANZAS
Costo de losproductos vendidos
Costos deinventario
Ingreso delas ventas
ASIGNACIONDE RECURSOSCORPORATIVA
Gastospublicitarios
Gastos deestudios de
mercado
CONTRIBUCIONNETA DEMARKETING
PRESU-PUESTO
Gastos de lafuerza de ventas
Consultoría deestudio demercado
Agencia depublicidad y
medios DISTRIBUCION
GastosI & D
I & D
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
�
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
3. El mercado: Estructura y ambiente(O� PHUFDGR� 0$5.(675$7� KD� FUHFLGR� OHQWDPHQWH� HQ� ORV� ~OWLPRV� ��� DxRV�� 'HVSXpV�GH�YDULDV� LQQRYDFLRQHV� WHFQROyJLFDV�� ORV�SURGXFWRV�KDQ�DWUDtGR�XQD�FOLHQWHOD�PD\RU�\�recientemente alcanzan una interesante tasa de crecimiento. En la actualidad, se trata de un mercado bien estructurado con cinco principales competidores y canales de GLVWULEXFLyQ�HVWDEOHFLGRV��(Q�HO�FXUVR�GH�ORV�DxRV��ODV�HPSUHVDV�KDQ�DGTXLULGR�XQ�EXHQ�FRQRFLPLHQWR�GHO�FRPSRUWDPLHQWR�GH�ORV�FRQVXPLGRUHV��GH�ODV�SUiFWLFDV�XWLOL]DGDV�SRU�OD�LQGXVWULD�\�GH�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�GHO�HQWRUQR�HFRQyPLFR�
a) Los productos
/D� FDWHJRUtD� HQ� HO� PHUFDGR�0$5.(675$7�� HV� GHFLU�� OD� GHQRPLQDFLyQ� JHQpULFD�� VRQ�ORV� 621,7(6�� DSDUDWRV� HOHFWUyQLFRV� GHVWLQDGRV� DO� HQWUHWHQLPLHQWR�� GH� WHFQRORJtD�UHODWLYDPHQWH�VRÀVWLFDGD�DSOLFDEOH�DO�VRQLGR��/D�GLIHUHQFLDFLyQ�WpFQLFD�HQWUH�ODV�GLVWLQWDV�marcas ocurre de acuerdo a seis características físicas que pueden ser medidas con H[DFWLWXG�SDUD�FDGD�PDUFD�GH�6RQLWH�D� WUDYpV�GH� OD�GHVFRPSRVLFLyQ�GH�VXV�SDUWHV�\�componentes físicos. Los seis atributos físicos, y las cantidades que corresponde a FDGD�XQD�GH�ODV�GLH]�PDUFD�LQLFLDOHV�VH�HQFXHQWUD�HQ�HO�FXDGUR���D�FRQWLQXDFLyQ�
CUADRO 1
Atributos físicos
MARCASPeso
(Kg. )
Diseño
(Indice)
Volumen
(Dm3)
Frec. Max.
(Mhz)
Potencia
(W)
Costo
(S)
SAKA �� � �� 25 �� ���
SATO �� � 37 25 �� ���
SERI �� 7 �� �� 85 ���
SEFA �� 5 65 �� �� ���
SIMO �� 3 �� �� �� ��
SICA �� � 35 25 �� ���
SOTO �� 7 �� �� �� ���
SOLO �� 3 �� �� �� ���
SUXI �� 3 �� 25 �� ��
SUTE �� 6 �� �� �� ���
��
MANUAL DEL PARTICIPANTE
(V�PX\�IiFLO�UHFRQRFHU�FDGD�PDUFD��&DGD�XQD�HVWi�FRPSXHVWD�GH���OHWUDV��VLHQGR�OD�6�LQGLFDWLYD�GH�ORV�6RQLWHV��/D�VHJXQGD�OHWUD�HV�XQD�YRFDO�TXH�LGHQWLÀFD�D�OD�HPSUHVD��OD�´Dµ�HV�OD�HPSUHVD���\�OD�´Xµ�OD�HPSUHVD����/DV�~OWLPDV�GRV�OHWUDV�VRQ�ODV�TXH�LGHQWLÀFDQ�a la marca.
/RV� FRVWRV� GH� SURGXFFLyQ� VRQ� HYDOXDGRV� HQ� IXQFLyQ� DO� FRVWR� YDULDEOH� SURPHGLR� SRU�XQLGDG� LQFXUULGR� HQ� OD� SURGXFFLyQ� GH� ODV� SULPHUDV� �������� XQLGDGHV� GH� XQ� 621,7(�GDGR��(VWR�VLJQLÀFD�TXH�HQFLPD�GH���������XQLGDGHV�HO�FRVWR�SURPHGLR�YDULDEOH�WHQGHUi�D�EDMDU��SXGLHQGR�EDMDU�KDVWD�HQ������VL�VH�GXSOLFDUD�D���������XQLGDGHV�HO�YROXPHQ�GH�SURGXFFLyQ��/R�RSXHVWR��VL�HO�Q~PHUR�GH�XQLGDGHV�IXHUD�PHQRU�D���������XQLGDGHV��VLJQLÀFDUi�FRVWRV�SURPHGLR�YDULDEOHV�PXFKR�PiV�DOWRV�TXH�ORV�LQGLFDGRV�
/DV�HPSUHVDV��GH�FRQVLGHUDUOR�YHQWDMRVR��SRGUiQ�LQYHUWLU�HQ�HO�GHVDUUROOR�GH�SUR\HFWRV�FRQ� HO� REMHWR� GH�PRGLÀFDU� ORV� DWULEXWRV� GH� VXV�PDUFDV� R� GHVDUUROODU� XQD� QXHYD�� GH�DFXHUGR�D�VX�HVWUDWHJLD�GH�SRVLFLRQDPLHQWR��(VWDV�PRGLÀFDFLRQHV�SXHGHQ� LQFOXLU�VXV�FRVWRV�SDUD�DWHQGHU�PHMRU�D�ODV�QHFHVLGDGHV�GH�FDGD�VHJPHQWR��HV�GHFLU��SDUD�ORJUDU�XQ�PHMRU�SRVLFLRQDPLHQWR��/RV�FDPELRV�UHSUHVHQWDUiQ�FDPELRV�HQ�ORV�DWULEXWRV�ItVLFRV�\�HQ�HO�FRVWR�YDULDEOH�SURPHGLR��/D�PHMRUD�GH�ODV�PDUFDV�\�OD�LQWURGXFFLyQ�GH�PDUFDV�reformuladas o completamente nuevas, depende naturalmente de la habilidad de las HPSUHVDV�HQ�GLVHxDU�SUR\HFWRV�TXH�SXHGDQ�WHQHU�p[LWR�HQ�HO�&HQWUR�GH�,QYHVWLJDFLyQ��'HVDUUROOR��RWUR�FHQWUR�GH�XWLOLGDG�GH�OD�FRUSRUDFLyQ�PDWUL]��7RGRV�ORV�QXHYRV�QRPEUHV�GH�PDUFDV�GHEHQ�VHJXLU�ODV�PLVPDV�FRQYHQFLRQHV�GH�PDUFD��OD�6�FRPR�SULPHUD�OHWUD��\�OD�YRFDO�FRUUHVSRQGLHQWH�FRPR�VHJXQGD��/DV�~OWLPDV�GRV�VH�HOLJHQ�OLEUHPHQWH�SHUR�VX�VHOHFFLyQ�QR�WHQGUi�QLQJXQD�LQÁXHQFLD�HQ�OD�UHDFFLyQ�GHO�PHUFDGR�KDFLD�OD�QXHYD�PDUFD�
b) Nuevas tecnologías
5HFLHQWHPHQWH�� VH� WLHQH� QRWLFLD� GH� HVWXGLRV� TXH� SHUPLWLUtDQ� HO� GHVDUUROOR� GH� XQD�QXHYD� FDWHJRUtD� GH�SURGXFWRV�� ORV� 92',7(�� TXH�SRU� VXV� HVSHFLÀFDFLRQHV�SRGUtD� VHU�SURGXFLGR�SRU�FXDOTXLHUD�GH�ODV�HPSUHVDV�SHUR�TXH�LPSOLFD�XQD�WHFQRORJtD�UDGLFDOPHQWH�GLIHUHQWH�SXHV�HVWDUtD�RULHQWDGD�DO�YLGHR��/RV�92',7(6�SRGUtDQ�VDWLVIDFHU�QHFHVLGDGHV�FRPSOHWDPHQWH�GLIHUHQWHV�HQ�FRQWUDVWH�FRQ�ORV�621,7(6�\�QR�KDEUtD�QLQJXQD�LQWHUDFFLyQ�HQWUH� ODV�YHQWDV�GH�HVWRV�GRV�FDWHJRUtDV�GH�SURGXFWRV��VL�ELHQ�XWLOL]DUtDQ� ORV�PLVPRV�FDQDOHV�GH�GLVWULEXFLyQ�\� OD�PLVPD�IiEULFD�GH�SURGXFFLyQ��1R�VH�FRQRFH�FXDO�VHUtD� OD�UHDFFLyQ�GHO�PHUFDGR�DO�GHVDUUROOR�\�ODQ]DPLHQWR�GH�XQD�QXHYD�PDUFD�GH�9RGLWH��/RV�QRPEUHV�GH�ODV�PDUFDV�GH�9RGLWHV�VLJXHQ�ODV�PLVPDV�FRQYHQFLRQHV�TXH�ODV�GH�6RQLWHV��excepto que la primera letra debe ser una “V”.
(O� FRQRFLPLHQWR� VREUH� HO�PHUFDGR� SDUD� 92',7(6� HV� LQFLSLHQWH�� SHUR� VH� FUHH� WHQGUi�XQ�GHVDUUROOR�KLVWyULFR��HVWR�HV��XQ�FLFOR�GH�YLGD��VLPLODU�DO�GHO�621,7(��/RV�DWULEXWRV�SULQFLSDOHV�GHO�92',7(�VHUtDQ�
��
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���$XWRQRPtD��P�
���)UHFXHQFLD�Pi[LPD�������+=�
��� 'LiPHWUR��PP�
��� 'LVHxR��tQGLFH�
��� 3HVR��JU�
��� &RVWR����
c) Los consumidores
(O�PHUFDGR� GH�0$5.(675$7� HVWD� FRPSXHVWR� GH� KRJDUHV� H� LQGLYLGXRV�PD\RUHV� GH����DxRV��/D�RSLQLyQ�GH�ORV�H[SHUWRV��FRQÀUPDGD�SRU�YDULRV�HVWXGLRV�UHDOL]DGRV�SRU�ODV�HPSUHVDV��HV�TXH�VH�SXHGHQ�GLVWLQJXLU�SDUD�ORV�ÀQHV�GH�PDUNHWLQJ��FLQFR�VHJPHQWRV�FRQ�FDUDFWHUtVWLFDV�GLVWLQWDV�\�XQ�FRPSRUWDPLHQWR�GH�FRPSUD�VLJQLÀFDWLYDPHQWH�GLIHUHQWH�
Segmento 1:�/RV�HQWXVLDVWDV��6RQ�SHUVRQDV�TXH��DGHPiV�GH�VX�HQWXVLDVPR��WLHQHQ�XQ�FRQRFLPLHQWR�PX\�EXHQR�GH�ORV�SURGXFWRV�H[LVWHQWHV�HQ�HO�PHUFDGR��6REUH�WRGR�HVWiQ�interesados en la calidad de los productos y sus aspectos técnicos.
Segmento 2:�/RV�VROWHURV��6RQ�LQGLYLGXRV�TXH�YLYHQ�VRORV��$XQTXH�WpFQLFDPHQWH�VRQ�PHQRV�FRPSHWHQWHV�TXH� ORV�HQWXVLDVWDV��H[LJHQ�XQ�EXHQ� UHVXOWDGR�GHO�SURGXFWR�TXH�utilizan con mayor frecuencia que el consumidor promedio.
Segmento 3:� /RV�SURIHVLRQDOHV�� 6RQ�SHUVRQDV�TXH� WLHQHQ� XQ� � QLYHO� GH� HGXFDFLyQ� \�GH�UHPXQHUDFLyQ�HOHYDGR��7LHQGHQ�D�VHU�PX\�LQGHSHQGLHQWHV�HQ�VX�WUDEDMR�\�D�JXVWDU�mucho de las actividades sociales. La compra de productos esta en parte motivada por necesidades de status social.
Segmento 4:� /RV� GH� DOWRV� LQJUHVRV�� (VWDV� SHUVRQDV� WLHQHQ� HYLGHQWHPHQWH� LQJUHVRV�HOHYDGRV��SHUR�QR�WLHQHQ�HO�DOWR�QLYHO�GH�HGXFDFLyQ�R�OD�LQGHSHQGHQFLD�GH�FULWHULR�GH�ORV�LQGLYLGXRV�GHO�VHJPHQWR���
Segmento 5:�/RV�GHPiV��6RQ�SHUVRQDV�TXH�QR�SHUWHQHFHQ�D�ORV�JUXSRV�TXH�DFDEDPRV�GH�PHQFLRQDU��(VWH�VHJPHQWR�UHSUHVHQWD�OD�SURSRUFLyQ�PiV�JUDQGH�GH�OD�SREODFLyQ��SHUR�HQ�HO�SDVDGR�KD�WHQLGR�XQ�QLYHO�VLJQLÀFDWLYDPHQWH�PHQRU�GH�SHQHWUDFLyQ�GH�SURGXFWRV�621,7(�TXH�RWURV�VHJPHQWRV�
(O�RUGHQ�GH�HVWRV�JUXSRV�FRUUHVSRQGH�D�OD�SULRULGDG�GH�DWULEXFLyQ�GH�XQ�LQGLYLGXR�D�XQ�VHJPHQWR��3RU�HMHPSOR��ODV�SHUVRQDV�HQ�HO�JUXSR�GH�ORV�´LQJUHVRV�DOWRVµ��VRQ�DTXHOODV�TXH� WHQLHQGR�XQ� LQJUHVR�HOHYDGR�QR�SHUWHQHFHQ�D� ORV� WUHV�SULPHURV� VHJPHQWRV�� ´ORV�HQWXVLDVWDVµ�� ´ORV� VROWHURVµ�� \� ´ORV� SURIHVLRQDOHVµ�� 'H� HVWD� IRUPD�� OD� VHJPHQWDFLyQ�REWHQLGD�IRUPD�JUXSRV�PXWXDPHQWH�H[FOX\HQWHV�\�HV�JOREDOPHQWH�H[KDXVWLYD�
��
MANUAL DEL PARTICIPANTE
/RV�´HQWXVLDVWDVµ�JHQHUDOPHQWH�FRQVWLWX\HQ�HO�VHJPHQWR�PiV�H[WHQVR�HQ�WpUPLQRV�GH�XQLGDGHV�GH�YHQWD�GH�621,7(6�\�UHSUHVHQWD�HO�����GHO�PHUFDGR��(VWiQ�VHJXLGRV�SRU�HO�VHJPHQWR����������HO�VHJPHQWR����������HO�VHJPHQWR���������\�HO�VHJPHQWR����������6LQ�HPEDUJR��HV�GH�FRQRFLPLHQWR�FRP~Q�HQ�OD�LQGXVWULD�TXH�HVWRV���VHJPHQWRV�HVWiQ�HQ�GLIHUHQWHV�HWDSDV�GH�GHVDUUROOR��(VWR�HVWD�SDUFLDOPHQWH�UHÁHMDGR�SRU�GLIHUHQWHV�WDVDV�GH�FUHFLPLHQWR��0LHQWUDV�TXH�HO�PHUFDGR�WRWDO�GH�621,7(�KD�WHQLGR�XQD�WDVD�GH�FUHFLPLHQWR�DQXDO�SURPHGLR�GHO�����VREUH� ORV�~OWLPRV� WUHV�DxRV��HO�VHJPHQWR���KD�SHUPDQHFLGR�HVWDFLRQDULR��ORV�VHJPHQWRV���\���KDQ�FUHFLGR�HQ�XQ����D�����\�ORV�VHJPHQWRV���\���KDQ�crecido el doble de esta tasa.
d) La Distribución
7RGRV� ORV� SURGXFWRV� SXHGHQ� VHU� GLVWULEXLGRV� GLUHFWDPHQWH� D� WUDYpV� GH� WUHV� FDQDOHV�GLIHUHQWHV�
&DQDO����/DV�WLHQGDV�HVSHFLDOL]DGDV�HQ�VRQLGR��/D�PD\RU�SDUWH�GH�VX�FLIUD�GH�QHJRFLRV�HV�REWHQLGD�SRU�ORV�SURGXFWRV�GH�WLSR�621,7(�\�RIUHFHQ�VHUYLFLRV�HVSHFLDOL]DGRV�
&DQDO����/DV�7LHQGDV�GH�DSDUDWRV�HOHFWURGRPpVWLFRV��(VWDV�WLHQGDV�YHQGHQ�621,7(6��DGHPiV�GH�XQ�YDVWR�VXUWLGR�GH�SURGXFWRV�GH�HOHFWURGRPpVWLFRV�
&DQDO����/RV�JUDQGHV�WLHQGDV�GH�GHSDUWDPHQWRV��3RVHHQ�XQD�JUDQ�YDULHGDG�GH�PHUFDQFtD�\�SXHGHQ�WHQHU�XQ�GHSDUWDPHQWR�R�VHFFLyQ�TXH�YHQGD�ORV�621,7(6�
6H�KD�HVWLPDGR�TXH�HQ�0$5.(675$7�KD\�������WLHQGDV�HVSHFLDOL]DGDV���������WLHQGDV�GH�DSDUDWRV�HOHFWURGRPpVWLFRV�\�������WLHQGDV�GH�GHSDUWDPHQWRV��7RGDV�HVWDV�WLHQGDV�SXHGHQ�SRWHQFLDOPHQWH�GLVWULEXLU�PDUFDV�621,7(�\�92',7(��&DGD�XQR�GH�HVWRV�FDQDOHV�GLÀHUH�HQ�WpUPLQRV�GH�SHQHWUDFLyQ�GH�ODV�PDUFDV�GH�621,7(�\�WDPELpQ�HQ�OD�DWUDFFLyQ�GH�GLIHUHQWHV�WLSRV�GH�FOLHQWHOD��([LVWHQ�WDPELpQ�GLIHUHQFLDV�HQ�ORV�PiUJHQHV�REWHQLGRV�por las tiendas en cada uno de estos tres tipos de canales y estas son atribuibles principalmente a las diferencias en nivel de servicio y a las cantidades compradas. (VWRV�PiUJHQHV�H[SUHVDGRV�HQ�SRUFHQWDMHV�VREUH�HO�SUHFLR�GH�YHQWD�ÀQDO�UHFRPHQGDGR�DO� GHWDOOH�� VRQ� FRQVWDQWHV� HQWUH� ODV�PDUFDV� SDUD� XQ� GHWHUPLQDGR� WLSR� GH� FDQDO�� 6XV�YDORUHV�VRQ����������\�����UHVSHFWLYDPHQWH�SDUD�ORV�FDQDOHV������\����(VWRV�PiUJHQHV�UHSUHVHQWDQ�XQ�HTXLOLEULR�TXH�KD�VLGR�REWHQLGR�D�OR�ODUJR�GH�ORV�DxRV��TXH�UHSUHVHQWDQ�ODV�SUiFWLFDV�QRUPDOHV�GH�OD�LQGXVWULD�\�QLQJXQD�GH�ODV�SDUWHV�WLHQH�LQWHUpV�HQ�PRGLÀFDUODV�
e) Los precios
/DV�HPSUHVDV�GH�0$5.(675$7�GDQ�XQ�SUHFLR�ÀQDO�UHFRPHQGDGR�DO�GHWDOOH�SDUD�FDGD�XQD�GH�VXV�PDUFDV��(VWRV�SUHFLRV�VRQ�JHQHUDOPHQWH�UHVSHWDGRV�SRU�WRGRV�ORV�FDQDOHV�VDOYR�HQ�HO�FDVR�GH�SURPRFLRQHV��6LQ�HPEDUJR��HVWDV�SURPRFLRQHV�VRQ�GH�PX\�FRUWD�
��
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GXUDFLyQ�\� UHSUHVHQWDQ�XQD�SHTXHxD�SURSRUFLyQ�GH� ODV�YHQWDV��(O�SUHFLR�SURPHGLR�DO�GHWDOOH��VREUH�XQD�EDVH�DQXDO��HVWD�PX\�FHUFD�GHO�SUHFLR�DO�GHWDOOH�DFRQVHMDGR��6REUH�OD�EDVH�GH�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV�ORV�SUHFLRV�GH�ORV�621,7(�KDQ�DXPHQWDGR�FRQ�UHJXODULGDG�\�KDQ�VHJXLGR�OD�LQÁDFLyQ��(O�HUURU�PiV�FRP~Q�DO�ÀMDU�SUHFLRV�HV�ROYLGDUVH�GHO�PDUJHQ�SDUD�OD�HPSUHVD�\�HO�PLQRULVWD�DO�ÀMDU�ORV�SUHFLRV�ÀQDOHV��&RPR�UHJOD�JHQHUDO�HO�SUHFLR�ÀQDO�GHELHUD�VHU�WUHV�D�FXDWUR�YHFHV�HO�FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD�
f) La fuerza de ventas
/D� IXHU]D�GH� YHQWDV�GH�XQD�HPSUHVD�0$5.(675$7�HVWi�RUJDQL]DGD�SRU� FDQDOHV�GH�GLVWULEXFLyQ�D�ÀQ�GH�VDWLVIDFHU�PHMRU�VXV�QHFHVLGDGHV�HVSHFtÀFDV��&DGD�YHQGHGRU�YHQGH�HO�VXUWLGR�FRPSOHWR�GH�PDUFDV�GH�OD�HPSUHVD��8QD�HPSUHVD�SXHGH�UHDVLJQDU��VLQ�FRVWR��D�VXV�YHQGHGRUHV�VLQ�DOWHUDU�HO�WRWDO��FDPELiQGRORV�GH�XQ�FDQDO�D�RWUR��7DPELpQ�SXHGH�cambiar el tamaño de su fuerza de ventas a un costo correspondiente al entrenamiento, DO�GHVSLGR�GH� ORV�YHQGHGRUHV�\�D� ORV�JDVWRV�HQ�VXHOGR� UHVSHFWLYRV��/RV�FDPELRV�HQ�HO�Q~PHUR�GH�YHQGHGRUHV�WLHQHQ�XQD�LQÁXHQFLD�HQ�OD�SHQHWUDFLyQ�GH�ODV�PDUFDV�GH�OD�VRFLHGDG�HQ�OD�GLVWULEXFLyQ�
g) La publicidad
/D� SUiFWLFD� HQ� OD� LQGXVWULD� GH� 0$5.(675$7� HV� HIHFWXDU� SXEOLFLGDG� SDUD� PDUFDV�HVSHFtÀFDV� HQ� YH]�GH�XQD�SXEOLFLGDG�JHQpULFD� VREUH� HO� QRPEUH�GH� OD� HPSUHVD��$XQ�FXDQGR�HO�PD\RU�SURSyVLWR�GH�OD�SXEOLFLGDG�KD�VLGR�HO�GH�SURPRYHU�PDUFDV�HVSHFtÀFDV��ORV�HVIXHU]RV�SXEOLFLWDULRV�GH�ODV�HPSUHVDV�GH�0$5.(675$7�KDQ�FRQWULEXLGR�DO�GHVDUUROOR�GHO�PHUFDGR�GH�621,7(6�
/RV� JDVWRV� SXEOLFLWDULRV� HIHFWXDGRV� SDUD� ODV�PDUFDV� GH� 621,7(6� VRQ� GH� GRV� WLSRV��La mayor parte del presupuesto publicitario esta destinada a la compra de espacios o WLHPSRV�HQ�PHGLRV�\�HO�UHVWR�VH�FRQVDJUD�D�LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD��(Q�SURPHGLR��ODV�HPSUHVDV�GH�0$5.(675$7�JDVWDQ����GH�VXV�YHQWDV�HQ�SXEOLFLGDG��&LQFR�SRU�FLHQWR�GH�VX�SUHVXSXHVWR�SXEOLFLWDULR�HV�GHVWLQDGR�D�OD�LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD�TXH�HV�UHDOL]DGD�SRU�VXV�DJHQFLDV�GH�SXEOLFLGDG��(VWD�LQYHVWLJDFLyQ�FRQVLVWH�SULQFLSDOPHQWH�HQ�HVWXGLRV�GH�FUHDWLYLGDG��HVWXGLRV�GH�VHOHFFLyQ�GH�PHGLRV�\�SUH�WHVWV�GH� WH[WRV�GH�DQXQFLRV�R�´FRS\�WHVWLQJµ��/DV�HPSUHVDV�SXHGHQ�WUDWDU�GH�FDPELDU�HVWD�DVLJQDFLyQ�HQWUH�ORV�JDVWRV�GH�PHGLRV�\�OD�LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD��FRQ�HO�ÀQ�GH�PHMRUDU�OD�HÀFDFLD�GH�VX�SXEOLFLGDG�
h) Estudios de mercado
/DV�HPSUHVDV�GH�0$5.(675$7�GHEHQ�FRPSUDU�SRU�OR�PHQRV�XQR�GH�ORV����HVWXGLRV�GLVSRQLEOHV�D�HPSUHVDV�GH�FRQVXOWRUtD�HQ�PDUNHWLQJ��(VWRV�HVWXGLRV�VRQ�GHVFULWRV�PDV�adelante.
��
MANUAL DEL PARTICIPANTE
i) Investigación y el Desarrollo
(O�'HSDUWDPHQWR�GH�0DUNHWLQJ�GH�XQD�HPSUHVD�SXHGH�VROLFLWDU�DO�&HQWUR�GH�,QYHVWLJDFLyQ�\� 'HVDUUROOR� �,� �'�� GH� OD� FRUSRUDFLyQ�PDWUL]�� GHVDUUROODU� SUR\HFWRV� HVSHFtÀFRV� SDUD�mejorar las marcas existentes o para introducir nuevas marcas.
6H� VROLFLWD� XQ�SUR\HFWR�GH� ,'� LQGLFDQGR�XQ� QRPEUH�GH�SUR\HFWR�� XQ�SUHVXSXHVWR� \�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�FRPSOHWDV�GHO�SURGXFWR�GHVHDGR��(O�SUR\HFWR�WRPDUi�XQ�DxR�FRPSOHWR�HQ�GHVDUUROODUVH��(Q�ORV�UHVXOWDGRV�GHO�VLJXLHQWH�DxR��OD�HPSUHVD�FRQRFHUi�VL�HO�SUR\HFWR�UHVXOWy�H[LWRVR�R�QR�WXYR�p[LWR��6L�QR�OR�IXH��HO�LQIRUPH�GH�,'�LQGLFDUi�SRUTXp�QR�VH�SXGR�GHVDUUROODU��HO�DWULEXWR�UHVSRQVDEOH�GHO�IUDFDVR��\�OD�LQYHUVLyQ�UHTXHULGD�SDUD�VXSHUDU�HO�REVWiFXOR�(Q�HVWH�FDVR�GHEH�GH�DVLJQDUVH�ORV�IRQGRV�SHGLGRV�DGLFLRQDOHV�DO�SUR\HFWR��PiV�OD�LQÁDFLyQ�SUHYLVWD��VLQ�FDPELDU�HO�QRPEUH�GHO�SUR\HFWR�\�UHSLWLHQGR�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV��VDOYR�DTXHO�TXH�GHEH�PRGLÀFDUVH�VHJ~Q�HO� LQIRUPH�,'��/D�DOWHUQDWLYD�SXHGH�VHU�DEDQGRQDU�HO�SUR\HFWR�SHUR�HQWRQFHV�VH�SLHUGH�WRGD�OD�LQYHUVLyQ�UHDOL]DGD��6L�VH�FDPELD�XQD�VROD�GH�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�GHO�SURGXFWR�GHVHDGR��H[FHSWR�FRVWR��HOOR�LPSOLFD�HO�UHJLVWUR�GH�XQ�QXHYR�SUR\HFWR�FRQ�XQ�QRPEUH�GLIHUHQWH��SHUGLpQGRVH�OD�LQYHUVLyQ�UHDOL]DGD�
6L�HO�SUR\HFWR�GH�,'�IXH�FRPSOHWDGR�H[LWRVDPHQWH��VX�HPSUHVD�SXHGHQ�XVDUOR�GH�GRV�IRUPDV��SDUD�PRGLÀFDU�XQD�PDUFD�H[LVWHQWH��R�SDUD�LQWURGXFLU�XQD�FRPSOHWDPHQWH�QXHYD��(O�QRPEUH�GHO�SUR\HFWR�QR�UHVWULQJH�OD�DSOLFDFLyQ�D�XQD�PDUFD��3RU�HMHPSOR��HO�SUR\HFWR�DSUREDGR�36$52�SXHGH�VHU�XVDGR�SDUD�PRGLÀFDU�OD�PDUFD�H[LVWHQWH�6$/7�R�SDUD�ODQ]DU�XQD�QXHYD�PDUFD�6$7(��$OWHUQDWLYDPHQWH�OD�HPSUHVD�SXHGH�HOHJLU�QR�ODQ]DU�LQPHGLDWDPHQWH�XQ�QXHYR�SURGXFWR��GHMiQGROR�SDUD�HO�IXWXUR��'DGD�OD�GHPRUD�HQWUH�SUR\HFWR�\�ODQ]DPLHQWR��OD�UHODFLyQ�GH�0DUNHWLQJ�FRQ�,'�GHEH�VHU�PDQHMDGD�FRQ�PXFKR�FXLGDGR
8QD�VROLFLWXG�DO�&HQWUR�GH�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�FRQVLVWH�HQ�XQ�QRPEUH�GH�SUR\HFWR��TXH�GHEH�VHU�~QLFR��HQ�XQ�SUHVXSXHVWR�\�HQ� ORV�YDORUHV�GH� ODV�FDUDFWHUtVWLFDV� ItVLFDV�que el nuevo producto debería poseer. Los nombres de los proyectos comienzan con OD�OHWUD�´3µ��/D�VHJXQGD�OHWUD�GHEH�VHU�XQD�6�VL�VH�WUDWD�GH�XQ�6RQLWH�R�XQD�9�VL�VH�WUDWD�GH�XQ�9RGLWH��/DV�~OWLPDV�WUHV�OHWUDV�GHEHQ�VHU�VHOHFFLRQDGDV�SDUD�UHSUHVHQWDU�OD�FODYH�GHO�SUR\HFWR��\�HVWD�FODYH�GHEH�VHU�~QLFD��HV�GHFLU��QR�GHEH�XVDUVH�ODV�WUHV�~OWLPDV�OHWUDV�GH�XQ�SURGXFWR�\D�H[LVWHQWH��7RGRV�ORV�SUR\HFWRV�WLHQHQ�TXH�WHQHU�XQ�QRPEUH�FRPSOHWR�GLIHUHQWH��(Q�HO�SDVDGR��FDGD�HPSUHVD�SXGR�FXOPLQDU�SUR\HFWRV�GH�,'�FRQ�ORV�TXH�VH�ODQ]DURQ�VXV�GRV�PDUFDV�DFWXDOHV�HQ�HO�$xR���
El presupuesto para un proyecto determinado representa las inversiones que la empresa HVWD�GLVSXHVWD�D�HIHFWXDU��SDUD�TXH�HO�&HQWUR�GH�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�LQWHQWH�GHVDUUROODU�HO�SURGXFWR�HVSHFLÀFDGR�GXUDQWH�HO�SUy[LPR�DxR��(VWH�PRQWR�GHEHUi�VHU�FXELHUWR�SRU�HO�SUHVXSXHVWR�GH�PDUNHWLQJ��$O�HVSHFLÀFDU�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�GHO�SURGXFWR�GHVHDGR��ORV�JHUHQWHV�GHEHUiQ�HYDOXDU�ODV�RSRUWXQLGDGHV�GH�FXDOTXLHU�RIHUWD�DOWHUQDWLYD�
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/RV�YDORUHV�GH�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�SDUD�ORV�SUR\HFWRV�GH�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�GHEHUiQ�VHU�SUHVFULWRV�HQ�XQLGDGHV�DSURSLDGDV�\�HQ�ORV�UDQJRV�IDFWLEOHV�LQGLFDGRV�HQ�HO�&XDGUR����/D�~OWLPD�FDUDFWHUtVWLFD��WDQWR�SDUD�ORV�621,7(6�FRPR�SDUD�ORV�92',7(6��UHSUHVHQWD� HO� FRVWR� YDULDEOH� SURPHGLR� SRU� XQLGDG� HQ� OD� SURGXFFLyQ� GH� ODV� SULPHUDV���������XQLGDGHV�GH�XQ�QXHYR�SURGXFWR�
(Q�HO�DxR����XQ�SUR\HFWR�H[LWRVR�SDUD�XQ�6RQLWH�FRVWDUtD�HQWUH�����������\�����PLOOyQ��GHSHQGLHQGR�GHO�JUDGR�GH�GLIHUHQFLDFLyQ�HQWUH�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�GHVHDGDV�GHO�SUR\HFWR�\�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�GH�FRVWR�GH�ORV�SURGXFWRV�GH�OD�HPSUHVD��3DUD�GHVDUUROODU�XQ�9RGLWH��ORV�H[SHUWRV�GH�OD�LQGXVWULD�FUHHQ�TXH�VHUi�QHFHVDULR�LQYHUWLU�XQ�PtQLPR�GH�����PLOORQHV�HQ�,'�
CUADRO 2
CARACTERISTICAS FÍSICAS RANGOS FACTIBLES
S ���3(62��.*� ���²��� O ���',6(f2��,1',&(� ��²��� N ���92/80(1��'03� ���²���� I ���)5(&8(1&,$�0$;,0$��0+=� ��²��� T ���327(1&,$��:� ��²���� E ���&2672���� ���²���� S V ���$872120,$��0� ��²���� O ���)5(&8(1&,$�0$;,0$��0+=� ��²��� D ���',$0(752��00� ���²���� I ���',6(f2��,1',&(� ��²��� T ���3(62��.*� ���²���� E ���&2672���� ���²���� S
,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�WLHQH�TXH�GHVDUUROODU�XQ�SURGXFWR�FRQ�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�HVWDEOHFLGDV��SHUR�DGHPiV�WLHQH�TXH�HQFRQWUDU�ODV�PDWHULDV�SULPDV�\�OD�WHFQRORJtD�TXH�SHUPLWLUiQ�OD�SURGXFFLyQ�DO�FRVWR�HVSHFLÀFDGR��&XDQWR�PiV�ULJXURVD�VHD�HVWD�UHVWULFFLyQ�HFRQyPLFD��PDV�GLItFLO�VHUi�SDUD�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�GHVDUUROODU�HO�FRUUHVSRQGLHQWH�QXHYR�SURGXFWR��6L�HO�QXHYR�SURGXFWR�HV�HYHQWXDOPHQWH�FRPHUFLDOL]DGR��HO�SUHFLR�GH�WUDQVIHUHQFLD�VHUi�GHWHUPLQDGR�HQ�EDVH�D�HVWH�FRVWR��SHUR�SXHGH�YDULDU�HQ�IXQFLyQ�GH�ODV�FDQWLGDGHV�SURGXFLGDV�\�GH�ORV�HIHFWRV�GH�DSUHQGL]DMH��DVt�FRPR�GH�OD�LQÁDFLyQ�
,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�SXHGH�UHFLELU�VLPXOWiQHDPHQWH�XQ�Pi[LPR�GH�FXDWUR�SUR\HFWRV��6L�XQ�SUR\HFWR�QR�VH�WHUPLQD�H[LWRVDPHQWH�HQ�XQ�DxR��\�HV�SRFR�SUREDEOH�TXH�OR�VHD�HQ�HO�IXWXUR�SRUTXH�ODV�HVSHFLÀFDFLRQHV�VRQ�GHPDVLDGR�ULJXURVDV��DVt�OR�LQGLFDUi�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�HQ�XQ�PHQVDMH�HVSHFLDO�LPSUHVR�HQ�ORV�UHVXOWDGRV��6L�XQ�SUR\HFWR�QR�VH�OOHJD�
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
D� UHDOL]DU� FRPSOHWDPHQWH� SRU� IDOWD� GH� IRQGRV�� ,QYHVWLJDFLyQ� \�'HVDUUROOR� FRPXQLFDUi�VX�HVWLPDFLyQ�GHO�SUHVXSXHVWR�DGLFLRQDO�TXH�VHUtD�QHFHVDULR�SDUD�FRPSOHWDUOR��%DVWD�DOLPHQWDU�GLFKD�FDQWLGDG��UHSLWLHQGR�ODV�GHPiV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV��\�VLQ�FDPELDU�HO�QRPEUH�GHO�SUR\HFWR��SDUD�TXH� ,'�KDJD�XQD�VHJXQGD� LQWHQWRQD��/D�SUREDELOLGDG�GH�p[LWR�GH�XQ�SUR\HFWR�GHSHQGH�SULQFLSDOPHQWH�GH�ORV�JDVWRV�DFXPXODWLYRV�LQFXUULGRV�\�GHO�JUDGR�GH�VLPLOLWXG�HQWUH�ORV�SURGXFWRV�GHVHDGRV�\�ORV�SURGXFWRV�H[LVWHQWHV��,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR�HV�WDPELpQ�XQ�FHQWUR�GH�XWLOLGDGHV�\�GH�HVWD�IRUPD�XWLOL]DUi�WRGRV�ORV�IRQGRV�TXH�OH�VRQ�DVLJQDGRV�HQ�HO�FXUVR�GH�XQ�DxR�
/D�VLJXLHQWH�1RWD�7pFQLFD�H[SOLFD�GHWDOODGDPHQWH�HO�XVR�GH�OD�,QYHVWLJDFLyQ��'HVDUUROOR
Nota Técnica sobre Investigación y Desarrollo
&XDQGR�VH�SUHVHQWD�XQ�SUR\HFWR�DO�'SWR�GH�,'��ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�SUHVHQWDGDV�son comparadas con aquellas que tienen los productos existentes de la empresa.
Proyecto para reducir costos
'H�HVWH�PRGR�VH�HVWDEOHFH�VL�OD�HPSUHVD�WLHQH�OD�FDSDFLGDG�GH�SURGXFLU�XQ�SURWRWLSR�GH�pVDV�HVSHFLÀFDFLRQHV��6L�ODV�SULPHUDV�FLQFR�FDUDFWHUtVWLFDV�GHO�QXHYR�SUR\HFWR�VRQ�idénticas a aquellas de una marca actual, o de un proyecto anterior, entonces el nuevo SUR\HFWR�FODUDPHQWH�WLHQH�OD�LQWHQFLyQ�GH�PHMRUDU�HO�FRVWR�GH�XQ�SURGXFWR�\D�GLVSRQLEOH��El costo de este producto puede ser el costo de transferencia si es comercializado y por HOOR�VH�KD�EHQHÀFLDGR�GH�OD�FXUYD�GH�H[SHULHQFLD�HQ�SURGXFFLyQ��R�OD�VH[WD�FDUDFWHUtVWLFD�GHO�SUR\HFWR��(O�SUHVXSXHVWR�´QRUPDOµ�TXH�DVHJXUDUtD�OD�FRQFOXVLyQ�H[LWRVD�GHO�SUR\HFWR�SXHGH�HVWLPDUVH�FRPR����������SRU�FDGD�UHGXFFLyQ�GH��������HQ�HO�FRVWR�GH�SURGXFFLyQ�DMXVWDGR�SRU�OD�LQÁDFLyQ��3RU�HMHPSOR��XQD�UHGXFFLyQ�GH������HQ�HO�FRVWR�GH�XQ�SURGXFWR�QRUPDOPHQWH�UHTXHULUi�GH�XQ�SUHVXSXHVWR�GH�,'�GH�����������HQ�HO�3HULRGR����\�PiV�GHVSXpV�SDUD�UHÁHMDU�OD�LQÁDFLyQ�GH�����
Otros proyectos
$KRUD�ELHQ��VL�SRU�OR�PHQRV�XQD�GH�ODV�FLQFR�SULPHUDV�FDUDFWHUtVWLFDV�GHO�SUR\HFWR�GLÀHUH�GH�ORV�SURGXFWRV�H[LVWHQWHV�GH�OD�HPSUHVD��HVWR�LQGLFDUi�TXH�VH�EXVFD�HO�GHVDUUROOR�GH�XQ�QXHYR�SURGXFWR�\�QR�VLPSOHPHQWH�OD�UHGXFFLyQ�HQ�HO�FRVWR�GH�XQ�SURGXFWR�H[LVWHQWH��3DUD�HO�FDVR�GHO�SURGXFWR�EXVFDGR��VLHQGR�QXHYR��QR�KD\�XQ�FRVWR�GH�SURGXFFLyQ�GH�UHIHUHQFLD��$TXt�VH�FDOFXOD�HO�FRVWR�´HVWiQGDUµ�FRPR�XQD�IXQFLyQ�OLQHDU�GH�ODV�SULPHUDV�FLQFR�FDUDFWHUtVWLFDV��3RU�HMHPSOR��SXHGH�HVSHUDUVH�TXH�HO�DXPHQWR�GH�XQD�XQLGDG��:DW��HQ� OD�TXLQWD�FDUDFWHUtVWLFD� ItVLFD� �3RWHQFLD��DXPHQWH�HO�FRVWR�GH�SURGXFFLyQ�HQ�������XQLGDG��(O�DXPHQWR�GH�ORV�FRVWRV�HVWiQGDUHV�GH�SURGXFFLyQ�FDXVDGRV�SRU�LQFUHPHQWRV�GH�XQD�XQLGDG�HQ�FDGD�FDUDFWHUtVWLFD�VRQ� ORV�TXH�VH� LQGLFDQ�D�FRQWLQXDFLyQ� �SDUD�HO�3HULRGR����
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Tabla de costo de las características físicas
Tipo Peso/Auton Diseño/Frec Vol/Diam Frec/Dis Poten/peso
6RQLWH�9RGLWH ������ ������ ������ ������ ������
(O�FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD�GH�ODV�PDUFDV�HQ�HO�3HULRGR���HV�DSUR[LPDGDPHQWH�HTXLYDOHQWH�D� VX� FRVWR� HVWiQGDU� FDOFXODGR� HQ� EDVH� D� HVWRV� FRHÀFLHQWHV�� (O� SURFHGLPLHQWR� SDUD�HVWLPDU�HO�FRVWR�HVWiQGDU�GH�XQ�SURGXFWR�DQWHV�GH�VX�GHVDUUROOR�SXHGH�FRQFHELUVH�FRPR�XQD�UHODFLyQ�DIHFWDGD�SRU�OD�H[SHULHQFLD��&RPR�HMHPSOR��HO�FRVWR�GH�HVWiQGDU�GH�6$.$�HQ�HO�3HULRGR���VHUtD�GH�
���[����������[�����������[�����������[�����������[������ ��������
HQ�WDQWR�TXH�VX�FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD�HQ�HO�3HULRGR���HV�GH�������
$�FRQWLQXDFLyQ�VH�FDOFXODQ�ODV�GLIHUHQFLDV�PiV�SHTXHxDV�HQWUH�ODV�FLQFR�FDUDFWHUtVWLFDV�de los productos a desarrollar y las características de todos los productos actuales. (VWDV�GLIHUHQFLDV�SRU�FDGD�FDUDFWHUtVWLFD�VH�XVDQ�SDUD�UHSUHVHQWDU�HO�HVIXHU]R�TXH�WHQGUi�TXH�KDFHU�HO�GHSDUWDPHQWR�GH�,'�SDUD�GHVDUUROODU�HO�QXHYR�SURGXFWR�GDGD�OD�WHFQRORJtD�existente en la planta. El mismo procedimiento se aplica a la sexta característica, costo, FDOFXOiQGRVH�OD�GLIHUHQFLD�HQWUH�HO�FRVWR�VROLFLWDGR�\�HO�FRVWR�HVWiQGDU�FRPR�VH�FDOFXOy�PiV�DUULED�SDUD�UHSUHVHQWDU�HO�HVIXHU]R�TXH�GHEH�KDFHU�HO�GHSDUWDPHQWR�GH�,'�HQ�OD�VHOHFFLyQ�GH�PDWHULDOHV�\�SURFHVRV�GH�SURGXFFLyQ��
(O�SUHVXSXHVWR�QHFHVDULR�SDUD�ORJUDU�XQ�SUR\HFWR�GH�QXHYR�SURGXFWR�VH�FDOFXOD�VREUH�OD�base del esfuerzo requerido para cambiar cada característica comparado con el costo HVWiQGDU��R�SDUD�UHGXFLU�HO�FRVWR�GHEDMR�GHO�FRVWR�HVWiQGDU�GH�SURGXFFLyQ��$XPHQWDU�HQ�XQD�XQLGDG�������0K]��HO�YDORU�GH�OD�FXDUWD�FDUDFWHUtVWLFD��)UHFXHQFLD�0i[LPD��SDUD�XQ� 6RQLWH� UHTXHULUtD� XQ� SUHVXSXHVWR� GH� �� ������� HQ� HO� 3HULRGR� ��� /RV� SUHVXSXHVWRV�requeridos para cambiar en una unidad las primeras cinco características y reducir en XQD�XQLGDG�OD�VH[WD��FRVWR��VRQ�ORV�VLJXLHQWHV��HQ�PLOHV�GH�GyODUHV��SDUD�6RQLWHV�\�9RGLWHV�
Característica Presupuesto (,000$)
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2 ��
3 ��
4 ��
5 ��
6 ��
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
(O�SUHVXSXHVWR� ´QRUPDOµ�SDUD� ORJUDU� XQ�SUR\HFWR� VH� FDOFXOD� FRPR�XQD� IXQFLyQ� OLQHDU�de los presupuestos requeridos para cambiar dicha característica. Una vez que este presupuesto normal ha sido calculado puede determinarse la probabilidad de que el SUR\HFWR� WHQJD�p[LWR��6L�HO�FRVWR�VROLFLWDGR�HV�PiV�GH������PD\RU�DO�FRVWR�HVWiQGDU�FDOFXODGR��HO�SUR\HFWR�QR�SXHGH�UHDOL]DUVH�FRQ�p[LWR��,'�HPLWLUi�XQ�LQIRUPH�LQGLFDQGR�FXDO�VHUtD�HO�FRVWR�PtQLPR�UHDOLVWD�\�HO�SUHVXSXHVWR�UHTXHULGR�VL�HO�FRVWR�QR�HV�PRGLÀFDGR�
(Q� JHQHUDO� OD� SUREDELOLGDG� GH� XQ� SUR\HFWR� GHSHQGH� GH� VX� OHMDQtD� GHO� SUHVXSXHVWR�´QRUPDOµ��8Q�SUR\HFWR�FRQ�XQ������GHO�SUHVXSXHVWR�´QRUPDOµ�WLHQH�XQD�SUREDELOLGDG�GH������GH�VHU�DSUREDGR�
i) Productividad
/RV�FRVWRV�GH�SURGXFFLyQ�WLHQGHQ�D�GLVPLQXLU�D�FDXVD�GH�PHMRUDV�HQ�OD�SURGXFWLYLGDG�REWHQLGDV�GH�OD�H[SHULHQFLD��DXQTXH�HVWH�HIHFWR�SXHGH�VHU�FDQFHODGR�SRU�OD�LQÁDFLyQ��6LQ�FRQVLGHUDU�OD�LQÁDFLyQ��ORV�FRWRV�GHEHUtDQ�EDMDU�HQ�YHLQWH�SRU�FLHQWR�FDGD�YH]�TXH�VH�GREOD�HO� YROXPHQ�GH�SURGXFFLyQ��6H�SXHGHQ�HPSUHQGHU�FDPELRV�PD\RUHV�HQ� ORV�FRVWRV�GH�SURGXFFLyQ�HPSUHQGLHQGR�SUR\HFWRV�GH� ,'�DGHFXDGRV�SDUD� ORV�TXH�VROR�sea necesario cambiar la característica del costo.
j) El entorno económico
/D� LQGXVWULD�GH�0DUNHVWUDW�RSHUD�HQ�XQD�HFRQRPtD�FRQ�XQD� WDVD�GH� LQÁDFLyQ�GHO�����DQXDO��(VWD�WDVD�DIHFWD�D�OD�SXEOLFLGDG��OD�SURGXFFLyQ��OD�IXHU]D�GH�YHQWDV��,'�\�D�ORV�FRVWRV�GH�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR��(O�JRELHUQR�SXHGH�LQWHQWDU�UHGXFLU�OD�LQÁDFLyQ�DSOLFDQGR�controles de precios sobre todas las marcas en cualquier momento.
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Estrategias0$5.(675$7�VHUi�GHVDUUROODGR�D�WUDYpV�GH�YDULRV�DxRV�GH�RSHUDFLyQ�� OR�TXH�LPSOLFD�OD� IRUPXODFLyQ�GH�HVWUDWHJLDV�D� ODUJR�SOD]R�SDUD�TXH�VX� LPSDFWR�SXHGD�VHU�SUREDGR�HIHFWLYDPHQWH��/RV�SHULRGRV�GH�GHFLVLyQ�VRQ�GH�XQ�DxR�\�UHSUHVHQWDQ�XQ�SODQ�GH�PDUNHWLQJ�DQXDO��/RV�GDWRV�GH�GHFLVLyQ�TXH�PiV�DGHODQWH�VH�H[SOLFDQ�VH�UHJLVWUDUiQ�HQ�XQD�+RMD�GH�'HFLVLyQ�XWLOL]DQGR�OD�LGHQWLÀFDFLyQ�\�HO�SDVVZRUG�HQYLDGRV�SRU�HO�DGPLQLVWUDGRU�GH�0DUNHVWUDW��SDUD�HQWUDU�D�OD�SiJLQD�ZHE�GHVLJQDGD�
$QWHV� GH� GHFLGLU�� VLQ� HPEDUJR�� VX� HTXLSR� GHEHUi� HOHJLU� FXDO� RULHQWDFLyQ� HVWUDWpJLFD�DGRSWDU�HQ�ORV�VLJXLHQWHV�WUHV�FDPSRV�
�� (VWUDWHJLD�GH�SURGXFWR��FXDQWDV�\�FXDOHV�PDUFDV�GHVDUUROODU�\�FRPHUFLDOL]DU
�� (VWUDWHJLD� GH� SRVLFLRQDPLHQWR�� FXDOHV� VHJPHQWRV� GHO� PHUFDGR� VHUiQ� ORV�REMHWLYRV�\�FRPR�VH�SRVLFLRQDUiQ�ORV�SURGXFWRV�
�� 3ROtWLFD� GH�PH]FOD� GH�PDUNHWLQJ�� FXDOHV� SUHFLRV�� QLYHOHV� GH� SURGXFFLyQ�� GH�SXEOLFLGDG�\�GLVWULEXFLyQ�DSR\DUiQ�OD�HVWUDWHJLD�GH�SRVLFLRQDPLHQWR�
$O� ÀQDO� GH� ��� DxRV� VLPXODGRV�� VX� HTXLSR� SUHVHQWDUi� UHVXOWDGRV� HQ� S~EOLFR� �YHU� XQD�SDXWD�SDUD�SUHVHQWDFLRQHV�DO�ÀQDO�GH�HVWH�PDQXDO��SHUR�PLHQWUDV�WDQWR�VXV�GHFLVLRQHV�\� ORV� UHVXOWDGRV� VH� PDQWHQGUiQ� HQ� SULYDGR�� H[FHSWR� DOJXQRV� SRFRV� GDWRV�� YHQWDV��utilidades, cambios en las características físicas de los productos así como lanzamiento GH� QXHYRV� SURGXFWRV�� 7RGD� HVWD� LQIRUPDFLyQ� HVWDUtD� FRP~QPHQWH� GLVSRQLEOH� HQ� OD�SUHQVD�HVSHFLDOL]DGD�HQ�FXDOTXLHU�LQGXVWULD��(O�GHVHPSHxR�GH�VX�HPSUHVD�VHUi�PHGLGR�SULQFLSDOPHQWH� SRU� OD� &RQWULEXFLyQ� 1HWD� GH�0DUNHWLQJ� DFXPXODGD�� DVt� FRPR� SRU� ODV�SRUFLRQHV�GH�PHUFDGR�TXH�ORJUH�
3DUD�OD�SXHVWD�HQ�PDUFKD�GH�ODV�HVWUDWHJLDV�GH�PDUNHWLQJ�VH�KDFH�IXQGDPHQWDO�SRVHHU�XQ�FRQRFLPLHQWR�GHO�HQWRUQR��OR�TXH�VH�SXHGH�ORJUDU�GH�YDULDV�IRUPDV��/D�SULPHUD�PHGLDQWH�OD�LQIRUPDFLyQ�VXPLQLVWUDGD�DO�SULQFLSLR�GH�OD�VLPXODFLyQ�HQ�OD�´KLVWRULDµ��$OOt�SRGUi�YHU�los precios de sus competidores, sus porciones de mercado en dinero y en unidades, OD�FXDO�SHUPLWLUi�PHGLU� OD� VLWXDFLyQ�DFWXDO�GH� OD�HPSUHVD��8QD�VHJXQGD�PDQHUD�HV�D�WUDYpV�GH�OD�FRPSUD�GH�LQIRUPDFLyQ��HVWXGLRV�GH�PHUFDGR��D�HPSUHVDV�FRQVXOWRUDV�GH�PDUNHWLQJ�TXH�YDQ�PiV�DOOi�GH�ORV�GDWRV�S~EOLFRV�D�FRPSUHQGHU�OR�TXH�UHDOPHQWH�HVWi�ocurriendo en el mercado.
PUESTA EN MARCHAIII
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MANUAL DEL PARTICIPANTE6LPXODFLyQ�HQ�0DUNHWLQJ�\�/RJtVWLFD�1HJRFLR�D�1HJRFLR���0$5./2*
'DGR�XQ�FLHUWR�QLYHO�GH�FRQRFLPLHQWR�GH�OD�HVWUXFWXUD�GHO�FRPSRUWDPLHQWR�GHO�PHUFDGR��VH�SXHGH�GLVHxDU�XQD�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ��HQ�WpUPLQRV�GHO�UH�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�marcas existentes, y el posicionamiento de nuevas marcas para ocupar posiciones en DOJXQR�GH� ORV� FLQFR� VHJPHQWRV� GH� FRQVXPLGRUHV��'HEH� OXHJR� LPSODQWDUVH� DFFLRQHV�SDUD�TXH�ORV�HOHPHQWRV�GH�OD�PH]FOD�GH�PDUNHWLQJ�DSR\HQ�OD�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ�HOHJLGD��(VWH�SURFHGLPLHQWR�GH�WUHV�HWDSDV�HV�IXQGDPHQWDO��REWHQHU�LQIRUPDFLyQ��GLVHxDU�\� IRUPXODU� HVWUDWHJLD� H� LPSODQWDFLyQ�GH� OD� HVWUDWHJLD�� XVDQGR�DO�PDUNHWLQJ�PL[� FRPR�PHGLR�SDUD�HO�ORJUR�GH�XQD�HVWUDWHJLD�\�QR�FRPR�ÀQ�HQ�Vt�PLVPR�
Uso del Mapa Perceptual: un ejemplo&DGD� HPSUHVD� VLPXODGD� WRPD� OD� JHUHQFLD� FRQ� GRV� PDUFDV� GH� 6RQLWHV�� XQD� FRQ�PHMRU� GHVHPSHxR� TXH� OD� RWUD�� 'XUDQWH� ORV� DxRV� VLPXODGRV� ODV� HPSUHVDV� SXHGHQ�introducir nuevas marcas, reducir las actuales, o cambiarlas, cambios denominados ´UH�SRVLFLRQDPLHQWRµ��(O� Q~PHUR�Pi[LPR�GH�PDUFDV�SRU�HPSUHVD�HV�GH�FLQFR�HQ�XQ�PRPHQWR�GDWR��(O�SRVLFLRQDPLHQWR�\�HO�UH�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�PDUFDV�HQ�UHODFLyQ�D�ODV�QHFHVLGDGHV�GH�ORV�VHJPHQWRV�GH�FRQVXPLGRUHV�HV�HO�DVSHFWR�FHQWUDO�GH�OD�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ�
8QD�EDVH�SDUD�HO�DQiOLVLV�GHO�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�ODV�PDUFDV�HQ�FRPSHWHQFLD�HV�HO�0DSD�3HUFHSWXDO� GH� 6LPLOLWXGHV� \� 3UHIHUHQFLDV� TXH� VH� REWLHQH� GHO� (VWXGLR� ���8VWHG� SXHGH�FRQVXOWDU�HO�OLEUR�GH�1DUHVK�0DOKRWUD�´,QYHVWLJDFLyQ�GH�0HUFDGRV��XQ�HQIRTXH�SUiFWLFRµ�3UHQWLFH� +DOO�� HVSHFtÀFDPHQWH� HQ� HO� &DStWXOR� ´(VFDODV� 0XOWLGLPHQVLRQDOHV� \� $QiOLVLV�&RQMXQWRµ�� �8Q�HMHPSOR� LOXVWUDWLYR�VH�SUHVHQWD�D�FRQWLQXDFLyQ��\�QR�GHEH�VHU�XWLOL]DGR�HQ�OD�VLPXODFLyQ�SXHVWR�TXH�HV�FRPSOHWDPHQWH�ÀFWLFLR��(O�0DSD�PXHVWUD�XQ�GLDJUDPD�de dos dimensiones, una vertical y otra horizontal. El eje vertical representa el atributo 3RWHQFLD��\�HO�HMH�KRUL]RQWDO�HO�DWULEXWR�(FRQRPtD���/RV�Q~PHURV���������\���HQ�HO�PDSD�UHSUHVHQWDQ� OD� SRVLFLyQ� GH� ORV� SXQWRV� LGHDOHV� GH� FDGD� XQR� GH� ORV� �� VHJPHQWRV� GHO�mercado.
��
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MAPA PERCEPTUAL DE SIMLITUDES Y PREFERENCIA DE MARCA‘SOLO
‘SEFA‘SERI
‘SOTO
‘SATO
‘SICA
‘Seg 5
‘Seg 2
‘Seg 1
Potenciapercibida(Aumentade abajo a
arriba)
Economía Percibida (Aumenta de derecha a izquierda)
Mercado SONITE- Estudio realizado en Muestra de 200 personas.- No se encontró diferencias significtivas de percepción entre segmentos.- Se han obtendido resultados estadisticamente sifnificativos en 2 dimensiones.
‘Seg 3
‘Seg 4
‘SIMO
‘SUXI
‘SAKA
‘SUTE
+
-+ -
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
Segmento Eje X: Economía Percibida
Eje Y: Potencia Percibida
6HJPHQWR�� -.5 ����
6HJPHQWR�� -5.7 .7
6HJPHQWR�� ��� 8.7
6HJPHQWR�� ���� 3.7
6HJPHQWR�� ����� ����
Marcas Eje X: Economía Percibida
Eje Y: Potencia Percibida
6$.$ ����� �����
6$72 6.6 -7.2
6()$ ��� ����
6(5, 5.2 ����
6,02 ����� �����
6,&$ -7.5 �����
6272 ��� ���
62/2 ���� ����
68;, ����� �����
687(� ����� ����
3RU� ´SXQWRV� LGHDOHVµ�VH�HQWLHQGH� OD�PH]FOD� LGHDO�\�SUHIHULGD�GH�3RWHQFLD�\�(FRQRPtD�TXH�EXVFD�HO�VHJPHQWR��3RU�HMHPSOR��ORV�FRQVXPLGRUHV�GHO�VHJPHQWR���SUHIHULUiQ�XQD�PDUFD�TXH�VH�SRVLFLRQH�HQ�ODV�FRRUGHQDGDV�����VREUH�HO�HMH���\�����VREUH�HO�HMH����8QD�PDUFD�SHUFLELGD�HQ�pVD�SRVLFLyQ�DWUDHUi�PXFKRV�PiV�FRQVXPLGRUHV�GHO�VHJPHQWR���TXH�RWUD�PDUFD�SHUFLELGD�D�PD\RU�GLVWDQFLD�GH�pVH� OXJDU�SUHFLVR��/DV� OHWUDV�VREUH�HO�PDSD�UHSUHVHQWDQ�FDGD�XQD�D�XQD�PDUFD��/DV�FRRUGHQDGDV�GH�ORV�VHJPHQWRV�\�GH�ODV�marcas se encuentran al pie del mapa.
$KRUD�ELHQ��QR�VH�KD�REVHUYDGR�QLQJXQD�GLIHUHQFLD�VLJQLÀFDWLYD�HQ�ODV�SHUFHSFLRQHV�GH�PDUFDV�HQWUH�ORV�GLYHUVRV�VHJPHQWRV��\�SRU�HOOR��VH�UHTXLHUH�VRODPHQWH�XQ�PDSD�GH�ODV�SHUFHSFLRQHV�GH�ODV�PDUFDV��(VWR�GHPXHVWUD�TXH�ORV�VHJPHQWRV�GLÀHUHQ�SULQFLSDOPHQWH�SRU�SUHIHUHQFLDV�LGHDOHV�SHUR�QR�HQ�OD�SHUFHSFLyQ�GH�FDGD�PDUFD�
(O�PDSD�VLQWHWL]D�JUiÀFDPHQWH�HO�PRGR�HQ�TXH� ODV�PDUFDV� VRQ�SHUFLELGDV�� HV�GHFLU��VX�SRVLFLRQDPLHQWR��0XHVWUD�OD�FRPSHWHQFLD�UHODWLYD�HQWUH�ODV�PDUFDV��/D�FRPSHWHQFLD�PiV�JUDQGH�SDUD�OD�PDUFD�6()$�HV�FRQ�6(5,�VLJXLHQGR�HQ�RUGHQ�GHVFHQGHQWH�6272�\�687(��(VWDV�PDUFDV�VRQ�SHUFLELGDV�SRU�ORV�FRQVXPLGRUHV�FRPR�PX\�SUy[LPDV��PX\�
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
SDUHFLGDV�� ODV�XQDV�GH� ODV�RWUDV��+D\�SRFD�FRPSHWHQFLD��VLQ�HPEDUJR��HQWUH�6()$�\�6$.$� SRUTXH� HVWiQ� SRVLFLRQDGRV� D� JUDQ� GLVWDQFLD�� GH� OR� FXDO� VH� LQÀHUH� TXH� DPEDV�PDUFDV� VDWLVIDFHQ� QHFHVLGDGHV� GLIHUHQWHV� GH� VHJPHQWRV� GLIHUHQWHV�� (O� FDQLEDOLVPR�puede ocurrir si las marcas de una misma empresa se posicionan demasiado cerca HQWUH�HOODV�FRPR�GHEH�HVWDU�RFXUULHQGR�HQWUH�6,02�\�6,&$�SXHV�DPEDV�VRQ�GH�OD�PLVPD�HPSUHVD�SHUR�HVWiQ�VLWXDGDV�GHPDVLDGR�FHUFD�OD�XQD�GH�OD�RWUD�
/D�SUHIHUHQFLD�UHODWLYD�GH�XQ�VHJPHQWR�SXHGH�WDPELpQ�LQIHULUVH�GH�OD�GLVWDQFLD�HQWUH�HO�SXQWR�LGHDO�GH�XQ�VHJPHQWR�\�OD�SRVLFLyQ�GH�ODV�PDUFDV��(Q�HO�HMHPSOR�6,&$��68;,��6,02�\�6$.$�VRQ�ORV�SULQFLSDOHV�FRPSHWLGRUHV�SRU�OD�FOLHQWHOD�GHO�VHJPHQWR����62/2��SRU�RWUR�ODGR�� WLHQH�XQD�VLWXDFLyQ�SULYLOHJLDGD�HQ�HO�VHJPHQWR����&ODUDPHQWH�SXHGH�YHUVH�TXH�QLQJXQD�PDUFD�HVWi�SRVLFLRQDGD�HQ�HO�VHJPHQWR����OR�FXDO�DEUH�PXFKDV�SRVLELOLGDGHV�SDUD� XQD� QXHYD�PDUFD� GLVHxDGD� HVSHFtÀFDPHQWH� SDUD� pVH� VHJPHQWR�� R� SDUD� HO� UH�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�DOJXQD�RWUD�TXH�HVWp�HQ�ODV�SUR[LPLGDGHV
8VDQGR� OD� LQIRUPDFLyQ� HQ� HO� 0DSD� 3HUFHSWXDO�� XQD� HPSUHVD� SXHGH� HOHJLU� YDULDV�HVWUDWHJLDV�DOWHUQDWLYDV�
�� (VSHFLDOL]DFLyQ�HQ�XQ�VROR�VHJPHQWR�
�� 3HQHWUDFLyQ�HQ�GRV�VHJPHQWRV�DO�PLVPR�WLHPSR�FRQ�XQD�PLVPD�PDUFD�
�� 5H�SRVLFLRQDPLHQWR�� D� WUDYpV� GH� ,'�� UH�GLVHxR� GH� XQ� SURGXFWR� TXH� VH� UH�ODQ]D�VLQ�FDPELR�GH�PDUFD��OR�FXDO� OD�EHQHÀFLDUi�GHO�FRQRFLPLHQWR�GH�PDUFD�acumulado.
�� 'LVHxR�GH�XQD�QXHYD�PDUFD�SDUD�XQ�VHJPHQWR�FRQ�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�LQIHULGDV�GH� ODV�FRRUGHQDGDV�GHO�PDSD�\�GHO�HVWXGLR�GH�(VFDODV�6HPiQWLFDV��(VWXGLR�����/DV�HVFDODV�GHO�PDSD��VLQ�HPEDUJR��VRQ�GLIHUHQWHV�GH�ODV�XQLGDGHV�en que se expresan las características físicas de los productos. Un apéndice GH�HVWH�0DQXDO�H[SOLFD�FRPR�UHODFLRQDU�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�D�FDUDFWHUtVWLFDV�SUHFHSW~DOHV�
$Vt��PHGLDQWH�XQ�FRQRFLPLHQWR�PDV�H[DFWR�GHO�PHUFDGR�VH�SXHGH�GLVHxDU�HVWUDWHJLDV�HQ� WpUPLQRV�GH�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�QXHYDV�PDUFDV� \�R� UH�SRVLFLRQDPLHQWR�GH� ODV� \D�H[LVWHQWHV�� 0LHQWUDV� TXH� OD� SULPHUD� RSFLyQ� GHSHQGH� IXQGDPHQWDOPHQWH� GHO� p[LWR� GH�XQ�SUR\HFWR�GH� LQYHVWLJDFLyQ� \� GHVDUUROOR� �,� �'��� OD� VHJXQGD�SXHGH�GHSHQGHU� WDQWR�GHO�GHVDUUROOR�GH�XQ�SUR\HFWR�GH�HVWH� WLSR�FRPR�GHO�SODQWHDPLHQWR�GH�XQD�HVWUDWHJLD�SXEOLFLWDULD��([LVWHQ� WUHV� IRUPDV�GH�HVWDEOHFHU� OD�HVWUDWHJLD�SXEOLFLWDULD�HQ� OD� ´+RMD�GH�GHFLVLRQHVµ�
��� /D� IRUPD� GH� GLUHFFLRQDU� OD� SXEOLFLGDG� �´DSXQWDUµ� DO� S~EOLFR� REMHWLYR�� VH� KDFH�RULHQWDQGR� OD�SXEOLFLGDG�HQ�GLUHFFLyQ�D�SXQWRV�HVSHFtÀFRV�GHO�PDSD�SHUFHSWXDO��
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
3RU�HMHPSOR�� VL� VH�TXLHUH�GLULJLU� D�6(5,�PiV�FHUFD�GHO�SXQWR� LGHDO�GHO� VHJPHQWR����VH�GHEHUi�LQJUHVDU�HQ�OD�+RMD�GH�'HFLVLyQ�ODV�FRRUGHQDGDV�GHO�SXQWR�LGHDO�GHO�VHJPHQWR���������VREUH�HO�HMH���\������VREUH�HO�HMH����/RV�SXEOLFLVWDV�WRPDUiQ�pVDV�FRRUGHQDGDV� FRPR� PHWDV� GH� FRPXQLFDFLyQ� SDUD� HO� GLVHxR� GH� SODWDIRUPDV� GH�FRPXQLFDFLyQ��VORJDQV�\�HOHFFLyQ�GH�PHGLRV�
��� /D�IRUPD�GH�HVWDEOHFHU�OD�PDJQLWXG�GH�OD�SXEOLFLGDG�VHUi�PHGLDQWH�OD�DVLJQDFLyQ�GH�XQ�SUHVXSXHVWR�SDUD�OD�PDUFD��&XDQWR�PDV�HOHYDGR�VHD�HO�SUHVXSXHVWR��PDV�IiFLO�VHUi�UHSRVLFLRQDU�OD�PDUFD�
��� /D� IRUPD� GH� KDFHU�PiV� HÀFLHQWH� OD� LQYHUVLyQ� SXEOLFLWDULD� HV� OD� DVLJQDFLyQ� GH� XQ�SUHVXSXHVWR�GH� LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD�SDUD� OD�PDUFD�� FRQ�HO� ÀQ�GH�GHVDUUROODU�las acciones publicitarias adecuadas tales como el desarrollo y pre-test de textos \�OD�VHOHFFLyQ�GH�PHGLRV�HIHFWLYRV��&XDQWR�PiV�HOHYDGD�VHD�OD�SURSRUFLyQ�TXH�GHO�SUHVXSXHVWR� WRWDO� SXEOLFLWDULR� VH� GHGLTXH� D� HVWXGLRV� GH� LQYHVWLJDFLyQ� SXEOLFLWDULD�WDQWR�PiV�HIHFWLYD�VHUi�OD�SXEOLFLGDG�FRPR�XQ�WRGR�
El re-posicionamiento mediante publicidad esta limitado por las características físicas. /DV� SHUFHSFLRQHV� GH� ORV� FRQVXPLGRUHV� SXHGHQ� VHU� DOWHUDGDV� VROR� HQ� FLHUWR� UDQJR��lo mismo que el cambio de características físicas, si no son acompañadas por una FDPSDxD�SXEOLFLWDULD�DGHFXDGD��(VWR�OOHYD�D�OD�FRQFOXVLyQ�TXH�ODV�HVWUDWHJLDV�WDQWR�GH�SRVLFLRQDPLHQWR�FRPR�GH�VHJPHQWDFLyQ�GHEHQ�VHU�XQD�PH]FOD�GH�DPEDV�DOWHUQDWLYDV��teniendo en cuenta las preferencias del usuario en cuanto a diseño, canales de GLVWULEXFLyQ��RULHQWDFLyQ�SXEOLFLWDULD�\�FXDOTXLHU�RWUR�FRPSRQHQWH�TXH�SXHGH�DSRUWDU�DO�GHVDUUROOR�GHO�PDUNHWLQJ�PL[�PDV�DGHFXDGR�
(VWD� GHVFULSFLyQ� LOXVWUD� OD� JUDQ� XWLOLGDG� GH� ORV� 0DSDV� 3HUFHSW~DOHV� GH� VLPLOLWXGHV� \�SUHIHUHQFLD�SDUD�OD�FRQFHSFLyQ�GH�HVWUDWHJLDV�GH�SRVLFLRQDPLHQWR�\�UH�SRVLFLRQDPLHQWR��6LQ� HPEDUJR��SXHGH� OOHYDU� D�GHFLVLRQHV�HUUDGDV� VL� ORV�GDWRV�GHO�PDSD�VH� WRPDQ�VLQ�considerar otros factores importantes. Es esencial, por ejemplo, tomar en cuenta las GLIHUHQFLDV�TXH�WLHQHQ�ORV�FRQVXPLGRUHV�HQ�HO�JUDGR�HQ�TXH�FRQRFHQ�FDGD�PDUFD��$Vt��XQD�PDUFD�SXHGH�HVWDU�SRVLFLRQDGD�FHUFD�GH�XQ�SXQWR�LGHDO�GH�XQ�VHJPHQWR�SHUR�DWUDHU�D�PX\�SRFRV�FRQVXPLGRUHV�D�FDXVD�GH�XQ�EDMR�FRQRFLPLHQWR�GH�PDUFD��3RU�RWUR�ODGR��HV�posible que re-posicionar una marca con alto conocimiento de marca sea muy difícil de ORJUDU��/RV�FLQFR�VHJPHQWRV�UHSUHVHQWDQ�GLIHUHQWHV�SRWHQFLDOHV�GH�YROXPHQ�GH�YHQWDV�\�VH�HQFXHQWUDQ�HQ�GLIHUHQWHV�HWDSDV�GHO�FLFOR�GH�YLGD��6XV�QHFHVLGDGHV�FDPELDQ�FRQ�HO�WLHPSR�\�FRQ�HOODV�HO�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�ORV�SXQWRV�LGHDOHV��$XQTXH�HO�0DSD�SHUFHSWXDO�reproduce satisfactoriamente las similitudes y preferencias de marca, obtenidas de una PXHVWUD�GH� FRQVXPLGRUHV�� FLHUWDPHQWH� HVWi� LQFRPSOHWR�� RWUDV�GLPHQVLRQHV�� FRPR�HO�,QGLFH�GH�(VWLOR��RSHUDQ�VXE\DFHQWHPHQWH�\�DIHFWDQ�HO�SRVLFLRQDPLHQWR�ÀQDO�GH�XQD�PDUFD��3RU�~OWLPR��OD�HVWUDWHJLD�GH�PDUNHWLQJ�GH�XQD�PDUFD�GHEH�WRPDU�HQ�FRQVLGHUDFLyQ�ODV�
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
UHDFFLRQHV�\�DFFLRQHV�GH�ORV�FRPSHWLGRUHV�TXH�SRGUtDQ�DIHFWDU�VHULDPHQWH�OD�VLWXDFLyQ�GHO�PHUFDGR�HQ�HO�DxR�VLJXLHQWH�
/RV�SXQWDMHV�GH�ODV�(VFDOD�6HPiQWLFDV��(VWXGLR����WDPELpQ�GDQ�LQGLFDFLRQHV�VREUH�OD�SHUFHSFLyQ�\�SUHIHUHQFLD�GH�ODV�PDUFDV��(VWRV�UHVXOWDGRV�VRQ�PHQRV�SUHFLVRV�TXH�ORV�GHO�0DSD�3HUSFHWXDO��D�FDXVD�GH�XQD�PHWRGRORJtD�PiV�VLPSOH�OR�FXDO�OR�KDFH�PHQRV�costoso.
Diseño del Plan de Marketing$QDOL]DGD� OD� HVWUXFWXUD� FRPSHWLWLYD� GHO� PHUFDGR�� \� HOHJLGDV� ODV� HVWUDWHJLDV� GH�SRVLFLRQDPLHQWR��ODV�HVWUDWHJLDV�GHEHQ�VHU�DSR\DGDV�SRU�SROtWLFDV�HVSHFtÀFDV�GH�OD�PH]FOD�GH�PDUNHWLQJ��6H�SXHGHQ�HQYLDU�SUR\HFWRV�GH�,'��GHVSXpV�GHO�DxR����SDUD�ODQ]DUORV�DO�PHUFDGR�FRQ�PDUFD�SRVWHULRUPHQWH��'HEH�ÀMDUVH� WDPELpQ�XQ�SUHFLR� UHFRPHQGDGR��\�XQ�SUHVXSXHVWR�SXEOLFLWDULR�SRU�FDGD�PDUFD��\�OD�SURSRUFLyQ�GHO�PLVPR�FRQVDJUDGD�D�OD�LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD��/D�SXEOLFLGDG�DIHFWDUi�HO�UH�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�XQD�PDUFD�\�VX�DFHSWDFLyQ�SRU�HO�FDQDO�GH�GLVWULEXFLyQ��(O�FRQRFLPLHQWR�R�´DZDUHQHVVµ�GH�PDUFD�GHFUHFH�VLQ�SXEOLFLGDG�SRUTXH�ORV�FRQVXPLGRUHV�VH�ROYLGDQ��SHUR�OD� LQYHUVLyQ�DQWHULRU�JXDUGD�XQD�FLHUWD�LQHUFLD�
(O�WDPDxR�GH�OD�IXHU]D�GH�YHQWDV�\�VX�DVLJQDFLyQ�SRU�FDQDO�GH�GLVWULEXFLyQ�GHEHQ�VHU�ÀMDGRV�FDGD�SHULRGR��(O�Q~PHUR�GH�YHQGHGRUHV�DVLJQDGRV�D�XQ�FDQDO�DIHFWD�GLUHFWDPHQWH�OD�SHQHWUDFLyQ�GH�ODV�PDUFDV�GH�XQD�HPSUHVD��/RV�GLVWULEXLGRUHV�IDYRUHFHQ�ODV�PDUFDV�que hacen publicidad y a aquellas que tienen porciones de mercado en crecimiento. ,JXDOPHQWH�GHEHQ�GDUVH� LQVWUXFFLRQHV�D�SURGXFFLyQ�\�D� ,'��HQ�HVWH�FDVR�VRODPHQWH�GHVSXpV�GHO�$xR���� HQ�FXDQWR�D�RSHUDFLRQHV�SDUD�HO�SUy[LPR�SHULRGR�DQXDO��(O�SODQ�GH� IDEULFDFLyQ�GH� FDGD�PDUFD�GHEH� WRPDU� HQ� FXHQWD� ORV� SURQyVWLFRV�GH� YHQWD� \� ODV�unidades disponibles en inventario.
3DUD�PD[LPL]DU�OD�FRQWULEXFLyQ�GH�PDUNHWLQJ��GHEH�ORJUDUVH�XQ�HTXLOLEULR�HQWUH�XQLGDGHV�IDOWDQWHV�H�LQYHQWDULR�\�H[FHVR�GH�LQYHQWDULR��'XUDQWH�HO�DxR��HO�SHUVRQDO�GH�3URGXFFLyQ�SXHGH�DMXVWDU� OD� IDEULFDFLyQ�SDUD�DGDSWDUVH�D� ORV�FDPELRV�HQ� ODV�YHQWDV��GHO�FXDO�VH�HQWHUDQ�D�WUDYpV�GH�ORV�HPEDUTXHV�PHQVXDOHV��SHUR�VROR�GHQWUR�GH�XQ�UDQJR�HVWUHFKR�GH�PiV�R�PHQRV������GHO�SURJUDPD�GH�SURGXFFLyQ�HVWLSXODGR�HQ�DO�3ODQ�GH�0DUNHWLQJ�\�UHJLVWUDGR�HQ�OD�+RMD�GH�'HFLVLyQ��3RU�HMHPSOR��VL�OD�GHPDQGD�UHDO�SDUD�XQD�PDUFD�IXHUD�GH�����PLO�XQLGDGHV�FXDQGR�VROR�VH�SURJUDPy�OD�IDEULFDFLyQ�GH�����PLO��HO�SURJUDPDGRU�GH�SURGXFFLyQ�DXWRPiWLFR�DMXVWDUi�KDFLD�DUULED�HO�SURJUDPD�GH�SURGXFFLyQ�SDUD�OOHJDU�D�����PLO�XQLGDGHV��UHGXFLHQGR�ODV�YHQWDV�SHUGLGDV�D�VROR����PLO�XQLGDGHV��/R�RSXHVWR�WDPELpQ� RFXUULUi�� 6L� OD� GHPDQGD� UHDO� UHVXOWD� VHU�PiV� FRUWD� TXH� OD� SURJUDPDFLyQ� GH�SURGXFFLyQ��HO�SURJUDPD�VH�DMXVWDUi�DXWRPiWLFDPHQWH�KDFLD�DEDMR�HQ�DOUHGHGRU�GH�������UHGXFLHQGR�HO�H[FHGHQWH�GH�LQYHQWDULR�TXH�VH�KXELHUD�DFXPXODGR�
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
El presupuesto/D�FRUSRUDFLyQ�PDWUL]�DVLJQDUi�D�OD�HPSUHVD�FRPHUFLDOL]DGRUD�XQ�SUHVXSXHVWR�SDUD�HO�DxR��(VWH�SUHVXSXHVWR�WLHQH�OtPLWHV�TXH�VH�GHEHQ�UHVSHWDU�\�VHUYLUi�SDUD�UHDOL]DU�JDVWRV�HQ�FLQFR�DFWLYLGDGHV�
��� 3XEOLFLGDG
2. Fuerza de Ventas
��� ,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR
��� ,QYHVWLJDFLyQ�GH�PHUFDGR
5. Costos de llevar el inventario
/D�HPSUHVD�TXH�SURJUDPH�JDVWRV�HQ�H[FHVR�GHO�SUHVXSXHVWR�DVLJQDGR�VH�OH�GHVFRQWDUi�OD�GLIHUHQFLD�GH�ORV�JDVWRV�HQ�SXEOLFLGDG��(QWUH�ODV�IRUPDV�GH�D\XGD��YHU�PiV�DGHODQWH��VH�HQFXHQWUD�XQD�+RMD�GH�3UHVXSXHVWR�SDUD� IRUPXODU�RUGHQDGDPHQWH�HO�SUHVXSXHVWR�GH�PDUNHWLQJ� \� HYLWDU� H[FHGHU� HO� OtPLWH�GH� OD� FRUSRUDFLyQ��3HUPLWH� WDPELpQ�HVWLPDU� OD�FRQWULEXFLyQ� QHWD� GH� PDUNHWLQJ� D� HVSHUDU� SRUTXH� WLHQH� OD� PLVPD� HVWUXFWXUD� TXH� OD�SULPHUD�KRMD�GHO�,QIRUPH�$QXDO��\�DO�FRPSDUDU�FRQ�OR�TXH�UHDOPHQWH�RFXUULy��GHWHUPLQDU�GRQGH�HVWXYR� OD�PD\RU� YDULDFLyQ��(O� SXQWR� FUXFLDO� HV�� VLQ�GXGD�� OD� HVWLPDFLyQ�GH� ODV�YHQWDV�SRU�SURGXFWR��/D�VLJXLHQWH�IRUPD�´3UHYLVLyQ�GH�ODV�YHQWDVµ��IRUPDOL]D�HO�HMHUFLFLR�GH�SURQyVWLFR�HQ�WpUPLQR�GHO�WDPDxR�GH�PHUFDGR�\�SDUWLFLSDFLyQ�GH�PHUFDGR�HQ�FDGD�VHJPHQWR�GH�FDGD�PDUFD�
Forma del Plan de Marketing6LUYH�SDUD�IRUPDOL]DU�REMHWLYRV�FXDQWLÀFDEOHV��\�HYDOXDU�OD�HPSUHVD�HQ�VX�FRQMXQWR�GXUDQWH�ORV�DxRV�VLPXODGRV��6H�HVSHFLÀFDQ�ORV�FXDWUR�WLSRV�SULQFLSDOHV�GH�JDVWRV�EDMR�FRQWURO�directo.
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
INSTRUCCIONES DE PARTICIPACIÓN1. Introducción(Q�ORV�PRPHQWRV�HQ�TXH�XVWHG�\�VX�HTXLSR�FRPLHQFHQ�D�OHHU�HVWH�GRFXPHQWR�\D�KDEUiQ�OHtGR�HO�FDVR�0$5.(675$7�HQ�VXV�DVSHFWRV�WpFQLFRV��$KRUD�OHV�WRFD�OHHU�ORV�DVSHFWRV�DGPLQLVWUDWLYRV�GHO�PLVPR��HV�GHFLU��OD�IRUPD�GH�WRPDU�ODV�GHFLVLRQHV��GH�FUHDU�QXHYRV�productos, etc.
8QD�UHFRPHQGDFLyQ��HOLMDQ�HQWUH�ORV�PLHPEURV�GHO�HTXLSR�D�XQR�GH�XVWHGHV�SDUD�TXH�VH�HQFDUJXH�GH�HVWRV�DVSHFWRV�DGPLQLVWUDWLYRV��HQ�WDO�IRUPD�TXH�ORV�GHPiV�QR�RFXSHQ�GHPDVLDGR�WLHPSR��GHO�SRFR�TXH�GLVSRQHQ���(Q�WDO�IRUPD�VH�KDUi�SRVLEOH�XQ�XVR�PiV�HÀFLHQWH�GHO�WLHPSR�
2. Explicación General/R�SULPHUR�TXH�XVWHG�GHEH�VDEHU�HV�OR�VLJXLHQWH�
(O�FDVR�GHO�0$5.(675$7�HV�XQ�FDVR� WpFQLFR�GH�PDUNHWLQJ�HQ�HO�TXH�VH�HVSHUD�TXH�XVWHG�OR�DQDOLFH�HQ�JUXSR�\�KDJD�OR�VLJXLHQWH�
D�� 6H�LPDJLQH�TXH�GHEH�DGPLQLVWUDU�VX�HPSUHVD�GXUDQWH����DxRV�
E�� 4XH�GHEHUi� WRPDU� GHFLVLRQHV� VREUH�SURGXFFLyQ�� SUHFLR�� SXEOLFLGDG�� HWF��� HQ�base a diez periodos anuales.
F�� 4XH�SRU�FDGD�SHULRGR�DQXDO�XVWHG�GHEHUi�OOHQDU�XQD�´+RMD�GH�'HFLVLRQHVµ�HQ�XQD�SiJLQD�ZHE�GH�,QWHUQHW�
G�� 4XH� VH� SURFHVDUiQ� ODV� ´+RMDV� GH�'HFLVLRQHVµ� GH� FDGD� JUXSR� \� VH� HPLWLUiQ�OLVWDGRV�GH�UHVXOWDGRV�JHQHUDOHV�SRU�FDGD�´DxRµ�HQ�ORV�TXH�XVWHGHV�SRGUiQ�YHU�ORV�HIHFWRV�GH�VXV�GHFLVLRQHV��PD\RU�YHQWD��PiV�XWLOLGDGHV��SHQHWUDFLyQ��HWF���
H�� 4XH�OXHJR�GH�HPLWLGRV�ORV�UHVXOWDGRV�JHQHUDOHV��VX�HTXLSR�UHFLELUi�ORV�HVWXGLRV�GH� PHUFDGR� TXH� GHFLGLHURQ� FRPSUDU� HQ� OD� ´+RMD� GH� 'HFLVLRQHVµ� GHO� DxR�inmediato anterior.
I�� &RQ�ORV�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR�\� ODV�VHVLRQHV�GH�DQiOLVLV��VX�HTXLSR�YROYHUi�D�WRPDU�GHFLVLRQHV�SDUD�HO�DxR�VXEVLJXLHQWH��LQLFLiQGRVH�QXHYDPHQWH�HO�SURFHVR�
J��(Q�FDGD�DxR��H[FHSWR�HO�SULPHUR��VH�SXHGH�GHFLGLU��FUHDU�XQ�QXHYR�SURGXFWR�
�LQYHVWLJDFLyQ�\�GHVDUUROOR��
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
3. ¿Que productos existen en el mercado?&DGD� HPSUHVD� FRPHUFLDOL]DUi� LQLFLDOPHQWH� GRV� PDUFDV� GH� SURGXFWR� ´621,7(µ�� /RV�QRPEUHV�GH�ODV�PDUFDV�HVWiQ�FRPSXHVWRV�GH���OHWUDV��TXH�LGHQWLÀFDUiQ�D�ORV�SURGXFWRV�GH�OD�VLJXLHQWH�PDQHUD�
D�� /D� SULPHUD� OHWUD� HV� ´6µ� SDUD� XQ� SURGXFWR� ´621,7(µ� \� ´9µ� SDUD� XQ� SURGXFWR�92',7(��FXDQGR�HVWH�VHD�ODQ]DGR�DO�PHUFDGR��
E��/D�VHJXQGD�OHWUD�LGHQWLÀFD�OD�HPSUHVD�GH�OD�VLJXLHQWH�IRUPD�
Segunda letra Empresa número
A �E 2, 32 4U 5
4. ¿Cómo se llena la “Hoja de Decisiones”?&RPR�HMHPSOR��HO�IRUPDWR�´+RMD�GH�'HFLVLRQHVµ�TXH�VH�DGMXQWD�D�FRQWLQXDFLyQ�WLHQH�ORV�VLJXLHQWHV�FDPSRV�
Simulación en Marketing y Logística Negocio a Negocio - MARKESTRAT
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Ejemplo de Decisión
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
(O� SURJUDPD� DXWRPiWLFDPHQWH� LGHQWLÀFDUi� D� VX� HPSUHVD� GHVSXpV� GH� HQWUDU� FRQ� VX�nombre de usuario y contraseña.
'HFLVLRQHV�GH�0DUNHWLQJ��5HJLVWUD�ODV�GHFLVLRQHV�D�WRPDU�SDUD�FDGD�XQD�GH�ODV�PDUFDV�SUHVHQWHV�HQ�HO�PHUFDGR��&RQVWD�GH�ODV�VLJXLHQWHV�SDUWHV�
D�� 1RPEUH�GH�PDUFDV��,GHQWLÀFDFLyQ�GH�ODV�PDUFDV�TXH�VH�OOHYDUiQ�DO�PHUFDGR�HQ�HO�SHULRGR���3DUD�HO�HMHPSOR��VH�GLVWULEXLUiQ�ODV�PDUFDV�6$.$�\�6$72��
b. 1RPEUHV�GH�SUR\HFWRV�GH� ,��'�� (VWD� FROXPQD� VROR� VH� XWLOL]DUi� HQ� ORV� FDVRV�GH�ODQ]DPLHQWR� GH�PDUFDV� QXHYDV� DO� PHUFDGR� R�PRGLÀFDFLyQ� GH� ODV� H[LVWHQWHV�� 6H�FRQVLJQDUi�HQ�HO�FDVLOOHUR�UHVSHFWLYR�HO�QRPEUH�GHO�SUR\HFWR�GHO�FXDO�SURFHGH�OD�QXHYD�PDUFD�R�PRGLÀFDFLyQ�SDUD�OD�\D�H[LVWHQWH��0LHQWUDV�ORV�SUR\HFWRV�VH�PDQWHQJDQ�HQ�IDVH� GH� GHVDUUROOR�� VX� UHJLVWUR� VH� KDUi� ~QLFDPHQWH� HQ� OD� SDUWH� GH� ,� �'� �DFiSLWH�Q���PLHQWUDV�TXH�FXDQGR�HO�SUR\HFWR�VHD�VDWLVIDFWRULDPHQWH�FRQFOXLGR�\�VH�ODQFH�DO�PHUFDGR��VX�UHJLVWUR�VH�UHWLUDUi�GH�HVWD�VHFFLyQ��SDVDQGR�D�LGHQWLÀFDUVH�HO�SURGXFWR�FRQ�XQ�QRPEUH�GH�PDUFD�\�UHJLVWUDQGR�VH�HQ�HVWD�VHFFLyQ�SRU�~QLFD�YH]�HO�SUR\HFWR�GH�SURFHGHQFLD��SDUD�HO�HMHPSOR��OD�PDUFD�6$0$�SURYLHQH�GHO�SUR\HFWR�36$0$��
F�� 3ODQLÀFDFLyQ�GH�OD�SURGXFFLyQ��,QGLFDUi�HO�Q~PHUR�GH�XQLGDGHV�D�SURGXFLU�SRU�PDUFD��H[SUHVDGR�HQ�PLOHV���3DUD�PD[LPL]DU�OD�FRQWULEXFLyQ�QHWD�GH�PDUNHWLQJ��3URGXFFLyQ�UHDMXVWDUi��HQ�EDVH�D�OD�GHPDQGD�H[LVWHQWH�\�ORV�VWRFNV�UHVSHFWLYRV��HO�Q~PHUR�GH�SURGXFWRV�D�IDEULFDU��6LQ�HPEDUJR��HVWH�UHDMXVWH�QR�H[FHGHUi�GH�PiV�R�PHQRV�����de las cantidades presupuestadas.
G�� 3UHVXSXHVWR�SXEOLFLWDULR��&DQWLGDG�DVLJQDGD�SDUD�SXEOLFLGDG�SRU�PDUFD��HQ�PLOHV�GH����
H�� 3RUFHQWDMH�HQ�HVWXGLRV�SXEOLFLWDULRV��5HSUHVHQWD�OD�DVLJQDFLyQ�GHVWLQDGD�DO�DQiOLVLV�de la publicidad para la marca (no a los estudios de mercado que pueden adquirirse RSFLRQDOPHQWH��FRQ�HO�REMHWR�GH�PHMRUDU�OD�SHUFHSFLyQ�GH�ORV�FRQVXPLGRUHV�KDFLD�OD�PDUFD��7RGR�HVWR�H[SUHVDGR�FRPR�XQ�SRUFHQWDMH�GHO�SUHVXSXHVWR�SXEOLFLWDGR�
I�� 3UHFLR� DFRQVHMDGR� GH� YHQWD� DO� S~EOLFR�� YDORU� TXH� SDJD� HO� FRPSUDGRU� ÀQDO� GH� OD�marca en el mercado.
J�� 2EMHWLYRV�SHUFHSWXDOHV��'RQGH�VH�LQGLFDUiQ�ODV�FRRUGHQDGDV�GHVHDGDV�SDUD�HO�UH�posicionamiento de una marca de acuerdo al mapa perceptual (estudio de mercado ����/DV�FRRUGHQDGDV�VROR�VRQ�DSOLFDEOHV�D�ORV�SURGXFWRV�621,7(�SRUTXH�SDUD�ORV�92',7(6� ORV�FRQVXPLGRUHV�D~Q�QR�KDQ�GHVDUUROODGR�VXÀFLHQWH�FRQRFLPLHQWR�GHO�SURGXFWR�SDUD�GLIHUHQFLDUORV�SHUFHSWXDOPHQWH�HQ�VHJPHQWRV�
K�� )XHU]D�GH�YHQWDV��5HJLVWUDUi�HO�Q~PHUR�GH�YHQGHGRUHV�GH�OD�HPSUHVD�D�FRORFDU�SRU�FDQDO�GH�GLVWULEXFLyQ��
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
L�� 3UR\HFWRV�GH�LQYHVWLJDFLyQ�\�GHVDUUROOR��(Q�ORV�VLJXLHQWHV�DFiSLWHV�VH�UHJLVWUDUiQ�ORV�GDWRV�UHIHUHQWHV�D�ORV�SUR\HFWRV�GH�,��'�TXH�HPSH]DUiQ�R�TXH��DXQTXH�HQ�SHULRGRV�DQWHULRUHV�QR�DOFDQ]DURQ�HO�p[LWR��GHVHDQ�FRQWLQXDUVH�
D�� 1RPEUH� GHO� SUR\HFWR�� 6HJ~Q� HVSHFLÀFDFLRQHV� GDGDV� HQ� HO� SXQWR� �� GH� HVWH�manual.
E�� *DVWRV��3UHVXSXHVWR�D�DVLJQDU�SDUD�HO�GHVDUUROOR�GHO�SUR\HFWR�
F�� 2EMHWLYRV��6HxDODUiQ�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�ItVLFDV�D�REWHQHU�SDUD�XQ�QXHYR�SURGXFWR�o las reformas a incluir en las marcas existentes.
M�� (VWXGLRV�GH�0HUFDGR��6H�SUHVHQWDQ�FDVLOOHURV�GRQGH�VH�VHOHFFLRQDUDQ�ORV�HVWXGLRV�de mercado a adquirir.
5. ¿Que resultados se emiten?(O� SULQFLSDO�PHGLR� GH� LQIRUPDFLyQ� SDUD� OD� HPSUHVD� HQ� FXDQWR� D� OD� VLWXDFLyQ� GH� VXV�SURGXFWRV� \� HO�PHUFDGR� HQ�JHQHUDO� HV� HO� LQIRUPH� DQXDO�� HQWUHJDGR� DO� LQLFLR� GH� FDGD�periodo.
$� FRQWLQXDFLyQ� VH� SUHVHQWDQ� ODV� SULQFLSDOHV� FDUDFWHUtVWLFDV� GH� HVWH� LQIRUPH�� GHO� FXDO�puede apreciarse un ejemplo en el anexo A.
Hoja 1:�5HJLVWUD�ORV�UHVXOWDGRV�JHQHUDOHV�GHO�SURGXFWR��GHVGH�VX�IDEULFDFLyQ�KDVWD�VX�FRPHUFLDOL]DFLyQ�� 3XHGHQ� DSUHFLDUVH� ODV� YHQWDV� WRWDOHV�� ORV� QLYHOHV� GH� LQYHQWDULR�� ODV�SULQFLSDOHV�GHGXFFLRQHV�\� OD�FRQWULEXFLyQ�QHWD�GH�PDUNHWLQJ��TXH�PLGH� OD�JHVWLyQ�GH�OD�HPSUHVD�FRPHUFLDOL]DGRUD�\�HO�SUHVXSXHVWR�DVLJQDGR�DO�PDUNHWLQJ�SDUD�HO�SUy[LPR�SHULRGR��WRPDGR�FRPR�XQ�SRUFHQWDMH�GH�OD�FRQWULEXFLyQ�QHWD���7DPELpQ�SXHGH�HQFRQWUDUVH�DTXt�HO�Q~PHUR�GH�WLHQGDV�GHWDOOLVWDV�FXELHUWDV�SRU�PDUFD�\�SRU�FDQDO�GH�GLVWULEXFLyQ��DVt�FRPR�HO�Q~PHUR�GH�YHQGHGRUHV�GH�OD�HPSUHVD�DVLJQDGRV�D�FDGD�FDQDO�
Hoja 2:�0HQVDMHV��(Q�HVWD�KRMD�VH�UHJLVWUDUiQ�DGYHUWHQFLDV�SDUD�HVWDEOHFHU�DFFLRQHV�correctivas necesarias.
Hoja 3:� ,� � '�� 'DUi� LQIRUPDFLyQ� VREUH� ORV� SUR\HFWRV� TXH� VH� YLHQHQ� GHVDUUROODQGR��HVSHFtÀFDPHQWH�VL�HVWRV�KDQ�WHQLGR�p[LWR�R�QR��\�HQ�HVWH�~OWLPR�FDVR�HVWLPDUi�OD�FDQWLGDG�QHFHVDULD�SDUD�VX�FXOPLQDFLyQ��(Q�HVWH�SXQWR�HV�QHFHVDULR�UHFDOFDU�TXH�OD�H[SHULHQFLD�LQGLFD�TXH�SDUD�HO�GHVDUUROOR�GH�XQ�621,7(�XQ�SUHVXSXHVWR�GHEH�RVFLODU�HQWUH���������\�����������GH���FRPR�FDQWLGDG�PtQLPD��GHSHQGLHQGR�GH�ODV�HVSHFLÀFDFLRQHV�TXH�VH�GHQ�D�ORV�DWULEXWRV��PLHQWUDV�TXH�SDUD�XQ�92',7(��OR�PtQLPR�LQGLVSHQVDEOH�VHULD�����������
Hoja 4:� 5HVXOWDGRV� DFXPXODGRV��0RVWUDUi� ORV� UHVXOWDGRV� REWHQLGRV� SRU� OD� HPSUHVD�KDVWD�HO�SHULRGR�DQWHULRU��(VWH�HV�HO�OLVWDGR�PiV�LPSRUWDQWH��SXHV�FRQWLHQH�HO�GHVHPSHxR�de cada empresa desde el primer año.
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
Hoja 5:� %ROHWtQ� GH� LQIRUPDFLyQ��'DUi� D� ORV� JUXSRV� XQ� FRQRFLPLHQWR� GH� OD� HFRQRPtD�JOREDO�SDUD�XQ�SHULRGR�\�GH�PHUFDGRV�WDQWR�SDUD�621,7(6�FRPR�SDUD�92',7(6��DVt�FRPR�ORV�QXHYRV�SURGXFWRV�LQFRUSRUDGRV�DO�PHUFDGR�HQ�HO�SHULRGR��$VLPLVPR��LQGLFDUi�ORV�SUHFLRV�GH�ORV�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR�SDUD�HO�VLJXLHQWH�SHULRGR�
6. ¿Que estudios de mercado se pueden adquirir?&RQ� HO� REMHWR� GH� ORJUDU� XQ� FRQRFLPLHQWR�PiV� H[KDXVWLYR� GHO� HQWRUQR�� ODV� HPSUHVDV�SRGUiQ�DGTXLULU�KDVWD�TXLQFH�GLVWLQWRV�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR�D�XQD�HPSUHVD�FRQVXOWRUD��/D� PD\RUtD� GH� HVWXGLRV� HVWiQ� GLULJLGRV� WDQWR� DO� PHUFDGR� GH� 621,7(6� FRPR� DO� GH�92',7(6�FRQ�H[FHSFLyQ�GHO�HVWXGLR��� �PDSD�SHUFHSWXDO���SDUD�HO�TXH�QR�VH� UHJLVWUD�LQIRUPDFLyQ�VXÀFLHQWH�HQ�HO�PHUFDGR�92',7(�SRU�HVWDU�HVWH�DXQ�HQ�GHVDUUROOR�LQFLSLHQWH��/DV�SULQFLSDOHV�FDUDFWHUtVWLFDV�GH�HVWRV�HVWXGLRV�VH�GDQ�D�FRQWLQXDFLyQ�\�PRGHORV�GH�todos ellos se pueden encontrar en el anexo A.
- (VWXGLRV� �� \� ��� (QFXHVWDV� D� ORV� FRQVXPLGRUHV�� 0HUFDGRV� 621,7(� \� 92',7(��UHVSHFWLYDPHQWH��(VWXGLRV� UHDOL]DGRV�VREUH�PXHVWUDV�GH�����SHUVRQDV��SHUPLWHQ�XQ�FRQRFLPLHQWR�GH� OD�GHPDQGD�HQ�FXDQWR�D� UHFRUGDFLyQ�HVSRQWiQHD�GH�PDUFD��LQWHQFLyQ�GH� FRPSUD�GH�XQD�GHWHUPLQDGD�PDUFD�SRU� VHJPHQWR� \�SUHIHUHQFLD�GH�FDQDOHV��WRGR�HVWR�SRU�VHJPHQWRV�\�HQ�SURSRUFLRQHV�GHO�WRWDO�
- (VWXGLRV���\����3DQHO�GH�&RQVXPLGRUHV���0HUFDGR�6�\�9�� UHVSHFWLYDPHQWH� Estos HVWXGLRV� GDQ� OD� SDUWLFLSDFLyQ� GH� PHUFDGR� GH� PDUFDV� SDUD� FDGD� XQR� GH� ORV�VHJPHQWRV��HQ�EDVH�D�ODV�XQLGDGHV�YHQGLGDV��/DV�YHQWDV�WRWDOHV�HQ�FDGD�VHJPHQWR�HVWiQ�LJXDOPHQWH�LQGLFDGDV�HQ�PLOHV�GH�XQLGDGHV�
- (VWXGLRV� �� \� ���3DQHO� GH�GLVWULEXLGRUHV� ��0HUFDGR�6� \�9�� UHVSHFWLYDPHQWH� Estos HVWXGLRV�LQGLFDQ�SDUD�FDGD�PDUFD�621,7(�R�92',7(�OD�SDUWLFLSDFLyQ�GH�PHUFDGR�HQ�FDGD�XQR�GH�ORV�FDQDOHV�GH�GLVWULEXFLyQ��HQ�EDVH�D�ODV�XQLGDGHV�YHQGLGDV��/DV�YHQWDV�WRWDOHV�HQ�FDGD�FDQDO�HVWiQ�WDPELpQ�LQGLFDGDV�HQ�PLOHV�GH�XQLGDGHV�
- (VWXGLRV� �� \� ���� (VFDODV� VHPiQWLFDV� �� 0HUFDGR� 6� \� 9�� UHVSHFWLYDPHQWH� Estos HVWXGLRV�HVWiQ�EDVDGRV�VREUH�XQ�FXHVWLRQDULR�GH�HVFDODV�GH�GLIHUHQFLDO�VHPiQWLFR�DSOLFDGR�D�����LQGLYLGXRV�
� /DV�HVFDODV�VHPiQWLFDV�TXH�IXHURQ�SUHVHQWDGDV�D� ORV�HQWUHYLVWDGRV�VRQ�FRPR�OD�TXH�VH� LQGLFD�D�FRQWLQXDFLyQ�� \� FRUUHVSRQGHQ�D� ODV�FDUDFWHUtVWLFDV� ItVLFDV�GH� ORV�621,7(6�
El mas ligero 1 2 3 4 5 6 7 El mas pesado
6H� SLGLy� D� FDGD� HQWUHYLVWDGR� HYDOXDU� FDGD�PDUFD� FRQ� XQD� QRWD� GH� �� D� �� VHJ~Q� VX�SHUFHSFLyQ� GH� HVD� PDUFD�� 7DPELpQ� VH� VROLFLWy� D� FDGD� SHUVRQD� HVSHFLÀFDU� VX� YDORU�SUHIHULGR� �R� ´LGHDOµ�� HQ� FDGD� HVFDOD� \� FODVLÀFDUOD� SRU� VX� LPSRUWDQFLD�� /RV� UHVXOWDGRV�
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
que se dan son los valores medios para cada marca y para los valores ideales de cada VHJPHQWR�VREUH�ODV�WUHV�HVFDODV�GH�GLIHUHQFLDO�VHPiQWLFR�TXH�IXHURQ�FODVLÀFDGDV�FRPR�ODV�PiV�LPSRUWDQWHV�
- (VWXGLR����0DSD�SHUFHSWXDO�GH�VLPLOLWXGHV�\�SUHIHUHQFLDV���0HUFDGR�6� Este estudio ofrece un mapa conjunto multidimensional no métrico. Este mapa se basa en datos de similitud y de preferencia, obtenidos sobre el conjunto total de las marcas 621,7(6��D� WUDYpV�GH�XQD�PXHVWUD�GH�������SHUVRQDV��(Q�SULPHU� OXJDU�VH� LQGLFD�HO�Q~PHUR�PtQLPR�GH�GLPHQVLRQHV�VXÀFLHQWHV�SDUD�REWHQHU�XQ�EXHQ�DMXVWH�D� ORV�GDWRV��\�SHUPLWH� LJXDOPHQWH�REWHQHU�XQD� LQWHUSUHWDFLyQ�SUREDEOH�GH� ORV�HMHV��TXH�HVWD�EDVDGD�HQ�ODV�UHVSXHVWDV�D�ODV�HVFDODV�VHPiQWLFDV�
&DGD�HMH�HVWD�JUDGXDGR�HQ�XQD�HVFDOD�DUELWUDULD�TXH�YD�GHVGH�����KDVWD������GRQGH�VH�XELFDUi�WDQWR�HO�SRVLFLRQDPLHQWR�LGHDO�GH�FDGD�XQR�GH�ORV�VHJPHQWRV�GH�FRQVXPLGRUHV��UHSUHVHQWDGRV�SRU�Q~PHURV�GHO���DO����FRPR�HO�GH�ODV�GLVWLQWDV�PDUFDV�SUHVHQWHV�HQ�HO�PHUFDGR�HQ�HO�PRPHQWR�GHO�HVWXGLR��UHSUHVHQWDGDV�SRU�OHWUDV�GH�OD�$�D�OD�2���
- (VWXGLR����3URQyVWLFR�GHO�0HUFDGR�6��3URQyVWLFR�GHO�WDPDxR�GHO�PHUFDGR�621,7(�HQ�PLOHV�GH�XQLGDGHV�SDUD�FDGD�VHJPHQWR�
- (VWXGLR�����3URQyVWLFR�GH�9HQWDV�GHO�0HUFDGR�9RGLWHV�
- (VWXGLR� ���� (VWLPDFLyQ� GH� ORV� JDVWRV� WRWDOHV� SXEOLFLWDULRV� GH� OD� FRPSHWHQFLD� /DV�HVWLPDFLRQHV� WRWDOHV�GH� ORV�JDVWRV�SXEOLFLWDULRV�GH�FDGD�PDUFD�FRPSHWLGRUD�HVWiQ�GDGDV�SRU�XQD�VRFLHGDG�GH�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR��(VWDV�HVWLPDFLRQHV�HVWiQ�LJXDOPHQWH�GDGDV�SDUD�OD�PDUFD�GH�OD�VRFLHGDG�VROLFLWDQWH�SDUD�FRQWURODU�HUURUHV�GH�HVWLPDFLyQ�
- (VWXGLR�����(VWLPDFLyQ�GH�OD�IXHU]D�GH�YHQWDV�GH�OD�FRPSHWHQFLD��5HSUHVHQWD�ODV�estimaciones del tamaño de la fuerza de ventas de las empresas competidoras, DVt�FRPR�VX�UHSDUWLFLyQ�SRU�FDQDOHV�GH�GLVWULEXFLyQ��/DV�PLVPDV�HVWLPDFLRQHV�VRQ�WDPELpQ�REWHQLGDV�FRPR�UHIHUHQFLD�SDUD�OD�HPSUHVD�FOLHQWH��D�ÀQ�GH�FRQWURODU�ORV�HUURUHV�GH�HVWLPDFLyQ�
- (VWXGLR�����7HVW�GH�OD�IXHU]D�GH�YHQWDV��6H�SXHGH�RUJDQL]DU�XQ�WHVW�VREUH�OD�IXHU]D�GH�YHQWDV�HQ�XQD�UHJLyQ�TXH�VLUYH�GH�PHUFDGR�GH�SUXHED�DXPHQWDQGR�HO�Q~PHUR�GH�vendedores por canal. A partir de los resultados del experimento, el estudio da una HVWLPDFLyQ�GHO�Q~PHUR�GH�GLVWULEXLGRUHV�\�OD�SDUWLFLSDFLyQ�GH�PHUFDGR�SDUD�FDGD�una de las marcas de la sociedad cliente, si el tamaño de la fuerza de ventas se KXELHUD�DXPHQWDGR�HQ���YHQGHGRUHV�SRU�FDQDO�GH�GLVWULEXFLyQ��HQ�HO�SHULRGR�GDGR�
- (VWXGLR� ���� 7HVW� GH� 3XEOLFLGDG�� 6H� RUJDQL]D� XQD� SUXHED� VREUH� OD� SXEOLFLGDG�DXPHQWiQGROD�VHOHFWLYDPHQWH�HQ�UHJLRQHV�TXH�VLUYHQ�GH�PHUFDGRV�GH�SUXHED��/RV�resultados del experimento son utilizados para proyectar el nivel de conocimiento o
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
DZDUHQHVV�GH�PDUFD�\�SRUFLyQ�GH�PHUFDGR�TXH�VH�KXELHUD�REWHQLGR�VL�OD�SXEOLFLGDG�KXELHUD�VLGR� LQFUHPHQWDGD�HQ�����SRU�HQFLPD�GHO�QLYHO�DFWXDO��SDUD�FDGD�XQD�GH�las marcas de la compañía en el mercado total. Las estimaciones también son GHVJORVDGDV� SRU� VHJPHQWR�� (O� H[SHULPHQWR� SUXHED� VRODPHQWH� HO� WDPDxR� � GHO�SUHVXSXHVWR�\�QR�ORV�FDPELRV�HQ�ORV�RWURV�HOHPHQWRV�HQ�OD�HVWUDWHJLD�GH�FRPXQLFDFLyQ�
7. Recomendaciones útiles(O� DGPLQLVWUDGRU� GHO� MXHJR� GHVHPSHxDUi� YDULRV� UROHV�� VHUi� FRQVXOWRU� HQ� SUREOHPDV�HVSHFtÀFRV��SRGUi�YHQGHU�HVWXGLRV�GH�PHUFDGR�QR�VROLFLWDGRV�HQ�OD�+RMD�GH�'HFLVLyQ��D�XQ�SUHFLR�ÀMDGR�SRVWHULRUPHQWH��\�QHJRFLDUi�ODV�OLTXLGDFLRQHV�GH�LQYHQWDULRV�GH�SURGXFWRV�TXH�HYHQWXDOPHQWH�GHVHHQ�HOLPLQDUVH�GHO�PHUFDGR��VLHQGR�HO�HVWiQGDU�OLTXLGDUORV�D�SpUGLGD�
$O�OOHJDU�D�HVWH�SXQWR�GHO�0DQXDO��XVWHG�GHEH�HVWDU�OLVWR�SDUD�SDUWLFLSDU�HQ�0DUNHVWUDW��&RQ� VHJXULGDG� D~Q� QR� KDEUi� WRGDYtD� DVLPLODGR� WRGD� OD� LQIRUPDFLyQ� FRQWHQLGD� HQ�HVWH�PDQXDO�� $Vt� HO� SULQFLSDO� REMHWLYR� GH� OD� SULPHUD� GHFLVLyQ� VHUi� TXH� VH� IDPLOLDULFH�FRPSOHWDPHQWH�FRQ�HO�XQLYHUVR�GHO�VLPXODGRU��'HVSXpV�GH�KDEHU�VLGR�DVLJQDGRV�D�XQD�ÀUPD�VLPXODGD�SRU�HO�$GPLQLVWUDGRU�GHO�VLPXODGRU��HVWH�OHV�HQYLDUi�XQ�QRPEUH�GH�XVXDULR�\�XQD�&RQWUDVHxD�FRQ�ODV�FXDOHV�LQJUHVDU�D�OD�SiJLQD�ZHE�GHVLJQDGD��$OOt�HQFRQWUDUi�XQ�,QVWUXFWLYR�GHO�SDUWLFLSDQWH��FRSLD�GH�HVWH�0DQXDO��\�ORV�UHVXOWDGRV�SDUD�HO�$xR�����(VWRV�VRQ�ORV�UHVXOWDGRV�D�ORV�TXH�OOHJy�OD�JHUHQFLD�DQWHULRU��&DGD�HPSUHVD�UHFLEH�XQ�$xR���GLIHUHQWH�GH�PRGR�TXH�SDUWLUiQ�D�FRPSHWLU�GHVGH�SRVLFLRQHV�GLIHUHQWHV�SHUR�HTXLYDOHQWHV�HQ�SRWHQFLDO��(Q�HO�,QIRUPH�YHUi�TXH�OD�HPSUHVD�WLHQH�GRV�PDUFDV�FRQ�SDUWLFLSDFLRQHV�GH�PHUFDGR�GLVWLQWDV�\�SRGUiQ�FRPSDUDU�OD�SRVLFLyQ�LQLFLDO�GH�VX�HPSUHVD�IUHQWH�D�ODV�GHPiV�HQ�HO�PHUFDGR��6LQ�HPEDUJR��FRPR�HO�JHUHQWH�DQWHULRU�QR�XVDED�LQYHVWLJDFLyQ�GH�PHUFDGRV�� QR�GLVSRQGUiQ�GH� HOOD� SDUD� DUPDU� HO� 3ODQ�GH�0DUNHWLQJ�GHO� $xR� ��� HV�GHFLU��SDUD�WRPDU�OD�SULPHUD�GHFLVLyQ��(V�SRU�HOOR�TXH�GHEH�WRPDU�QRWD�GH�ODV�VLJXLHQWHV�UHVWULFFLRQHV�DSOLFDEOHV�VROR�DO�$xR���
�� 0RGLÀFDU�ORV�SUHFLRV�VROR�KDVWD�OD�LQÁDFLyQ�SURQRVWLFDGD�
�� 1R�IRUPXODU�REMHWLYRV�SUHFHSW~DOHV�SXHVWR�TXH�QR�VH�WLHQH�0DSD�3HUFHSWXDO�
�� 1R�HPSUHQGHU�SUR\HFWRV�GH�,'�SDUD�UHIRUPXODFLyQ�R�ODQ]DPLHQWR�GH�QXHYRV�SURGXFWRV�VLQR�KDVWD�UHFLELU�(VWXGLRV�GH�0HUFDGR�
�� 1R�PRGLÀFDU�OD�SROtWLFD�GH�SXEOLFLGDG��IXHU]D�GH�YHQWDV�R�SURGXFFLyQ�
3DUD�OD�SULPHUD�GHFLVLyQ�HV�HVHQFLDO�GHVDUUROODU�EXHQDV�UHODFLRQHV�GH�WUDEDMR�HQ�HTXLSR��&DGD�PLHPEUR�GHO�HTXLSR�GHEH�HVWDU�LPSOLFDGR�HQ�OD�GLVFXVLyQ�\�DQiOLVLV�GH�RSFLRQHV��0iV�WDUGH��FXDQGR�FDGD�PLHPEUR�WHQJD�XQ�FRQRFLPLHQWR�SURIXQGR�GH� ORV�UHVXOWDGRV�HVWUDWpJLFRV�� \� FXDQGR� OD� JHVWLyQ� VH� KDJD�PiV� FRPSOHMD�� VH� SRGUi� GHOHJDU� D� XQDV�SHUVRQDV�FLHUWRV�SUREOHPDV�HVSHFtÀFRV�
35
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
INFORMACIÓN GENERAL BÁSICA��� /D�WDVD�SURPHGLR�GH�LQÁDFLyQ�DQXDO�HQ�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV� ���
��� (O�LQFUHPHQWR�SURPHGLR�DQXDO�GH�ORV�SUHFLRV��HQ�HO�PHUFDGR�GH�ORV�621,7(6��HQ�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV� ���
��� 3RUFHQWDMH�GH�XQLGDGHV�GH�621,7(�YHQGLGDV�HQ�FDGD�VHJPHQWR�HQ�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV�
���6HJPHQWR��� ����
���6HJPHQWR��� ����
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��� ,QFUHPHQWR�DQXDO�SURPHGLR�GH�ODV�XQLGDGHV�GH�621,7(�YHQGLGDV�GXUDQWH�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV�
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���7RWDO������ ����
��� 1~PHUR�WRWDO�GH�GLVWULEXLGRUHV�SRWHQFLDOHV�GH�621,7(6�R�92',7(6�
���&DQDO��� �����
���&DQDO��� ������
���&DQDO��� �����
��� 0iUJHQHV� SURPHGLRV� GH� ORV� GLVWULEXLGRUHV�� HQ� SRUFHQWDMH� GHO� SUHFLR� GH� YHQWD� DO�GHWDOOH�
���&DQDO��� ����
���&DQDO��� ����
���&DQDO��� ����
��� 3URPHGLR�GH�ORV�JDVWRV�SXEOLFLWDULRV�HQ�SRUFHQWDMH�GH�ODV�YHQWDV��GXUDQWH�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV� ����
��� 3URPHGLR�GH� ORV�JDVWRV�HQ� LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD�HQ�SRUFHQWDMH�GH� ORV�JDVWRV�SXEOLFLWDULRV�WRWDOHV��GXUDQWH�ORV�~OWLPRV�WUHV�DxRV� ����
MANUAL DEL PARTICIPANTE
36
PLAN DE MARKETING MARKESTRAT
,QGXVWULD��
(PSUHVD�Q~PHUR��
PeriodoResultado General 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9HQWDV��HQ�PLOHV�GH���2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
3DUWLFLSDFLyQ�GH�PHUFDGR����GH�YHQWDV�DO�GHWDOOH�
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
&RQWULEXFLyQ�QHWD�GH�PDUNHWLQJ��HQ�PLOHV�GH��
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
Gastos de Marketing
*DVWRV�3XEOLFLWDULRV
�HQ�PLOHV�GH���
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
*DVWRV�GH�OD�IXHU]D�
GH�YHQWDV��HQ�PLOHV�GH���
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
*DVWRV�GH�,'�
�HQ�PLOHV�GH���
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
MANUAL DEL PARTICIPANTE
37
*DVWRV�GH�HVWXGLRV�
GH�PHUFDGR��HQ�PLOHV�GH���
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
*DVWRV�WRWDOHV�GH�
0DUNHWLQJ��HQ�PLOHV�GH���
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
Otros
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
2EMHWLYRV
5HDOL]DFLyQ
38
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
HOJA DE PRESUPUESTO MARKESTRAT
,QGXVWULD��
(PSUHVD�Q~PHUR��
3HULRGR��
Marcas3URGXFFLyQ��XQLGDGHV�Cantidades YHQGLGDV��XQLGDGHV�
,QYHQWDULR��XQLGDGHV�
3UHFLR�DO�GHWDOOH����
3UHFLR�GH�YHQWD�PHGLR����Costo unitario de transferencia,QJUHVRV��HQ�PLOHV�GH���Costo de los productos vendidos �HQ�PLOHV�GH���Costo de inventario �HQ�PLOHV�GH���3XEOLFLGDG��HQ�PLOHV�GH���&RQWULEXFLyQ�%UXWD�GH�0DUNHWLQJ
5'��HQ�PLOHV�GH���
)XHU]D�GH�YHQWDV��HQ�PLOHV�GH���
(VWXGLRV�GH�0HUFDGR��HQ�PLOHV�GH���
&RVWRV�R�EHQHÀFLRV�H[FHSFLRQDOHV��HQ�PLOHV�GH���
&RQWULEXFLyQ�QHWD�GH�0DUNHWLQJ��HQ�PLOHV�GH���
7RWDO�GH�JDVWRV�GH�PDUNHWLQJ��HQ�PLOHV�GH���
MANUAL DEL PARTICIPANTE
��
PREVISION DE VENTAS PARA EL PRESUPUESTO(VWH�FXDGUR�GHEH�D\XGDUOHV�D�IRUPXODU�OD�SUHYLVLyQ�GH�YHQWDV�QHFHVDULDV�SDUD�VX�SUHVXSXHVWR�DQXDO��
0HUFDGR�7RWDO�GH�6RQLWH�
�HQ�PLOHV�GH�8QLG��
0HUFDGR�7RWDO�GH�Vodite (en miles de
8QLG��
Marcas
3DUWLFLSDFLyQ�GH�0HUFDGR��HQ�EDVH�D�ODV�XQLGDGHV�
9HQWDV��HQ�PLOHV�GH�XQLGDGHV�
6HJPHQWR��
6HJPHQWR��
6HJPHQWR��
6HJPHQWR��
6HJPHQWR��
3UHYLVLyQ�$FXPXODGD
��
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
ANEXO N° 1
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
Las siguientes paginas presentan el ejemplo del informe anual de la empresa 5 para el periodo 3 de una simulación de markestrat. (VWR�HV�VRODPHQWH�XQ�HMHPSOR�\�ORV�GDWRV�TXH�ÀJXUDQ�HQ�HO�
mismo no deben ser utilizados en la toma de sus decisiones.
MARKESTRATED MICHELSEN CONSULTING 2009REPORTE FIRMA 5 PERIODO 31 - RESULTADOS GENERALES�(1�0,/(6�'(���(;&(372�&8$1'2�6(�,1',48(�
�8� 81,'$'(6
��� (1��
Marcas SUXI SUTE SUMO 3URGXFFLyQ��8� ����� ����� �����8QLGDGHV�9HQGLGDV��8� ����� ����� �����,QYHQWDULR��8� 56458 � �3UHFLR�)LQDO���� ��� ��� ���3UHFLR�3URPHGLR���� ��� 257 ���&RVWR�GH�7UDQVIHUHQFLD���� 78 ��� ���,QJUHVRV ���� ����� ����&RVWR�GH�3URGXFWRV�9HQGLGRV 6427 ����� 7455&RVWR�GH�,QYHQWDULR ��� � �3XEOLFLGDG ���� ��� ���&RQWULEXFLyQ�%UXWD�GH�0DUNHWLQJ ���� ���� ����� ����
,��'� ����
Fuerza de Ventas ���������
,QYHVWLJDFLyQ�GH�0HUFDGRV� �������
&RVWR�8WLOLGDG�([FHSFLRQDO� ����
&RQWULEXFLyQ�1HWD�GH�0DUNHWLQJ� �����
3UHVXSXHVWR�GH�0DUNHWLQJ�3DUD�HO�3Uy[LPR�3HULRGR� ��������
��
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
2 - MARKETING
Marcas SUXI SUTE SUMO
3RUFLRQ�GH�0HUFDGR��HQ�8QLGDGHV� ���� ��� ��
1XPHUR�GH�'HWDOOLVWDV
���&DQDO�� ����� ����� ����
Canal 2 6477 ����� ����
Canal 3 ���� ����� ����
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas 38 �� 27
3 - MENSAJES
4 - I & D
5 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)
Marca Año de Lanzamiento
Unidades Vendidas Publicidad Contribución Bruta de
Marketing Acumulada
68;,� �� ���� �������� �������
687(� �� ���� �������� ���������
6802 3 48 ����� �������
9HQWDV�7RWDOHV�$O�'HWDOOH�$FXPXODGDV ����������
3XEOLFLGDG�7RWDO�$FXPXODGD ���������
&RQWULEXFLyQ�%UXWD�GH�0DUNHWLQJ�7RWDO�$FXPXODGD ���������
,QYHUVLRQHV�GH�,'�$FXPXODGDV�7RWDOHV ������
*DVWR�HQ�)XHU]D�GH�9HQWDV�$FXPXODGR ��������
*DVWR�GH�,QYHVWLJDFLyQ�GH�0HUFDGR�7RWDO�$FXPXODGR ���������
&RQWULEXFLyQ�1HWD�'H�0DUNHWLQJ�7RWDO�$FXPXODGD ��������
42
MANUAL DEL PARTICIPANTE
6 - BOLETIN ($)
&UHFLPLHQWR�31%�(VWH�$xR ����
&UHFLPLHQWR�31%�(VWLPDGR�3Uy[LPR�$xR ����
7DVD�GH�,QÁDFLyQ�(VWH�$xR ����
7DVD�GH�,QÁDFLyQ�3Uy[LPR�$xR ����
&RVWR�9HQGHGRU�3Uy[LPR�$xR ���������
&RVWR�'HVSHGLU�9HQGHGRU�3Uy[LPR�$xR ��������
(QWUHQDU���1XHYR�9HQGHGRU�3Uy[LPR�$xR ��������
Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año
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&RVWR�$QXDO�GH�$OPDFHQDMH� �������GHO�&RVWR�GH�7UDQVIHUHQFLD
NUEVAS MARCAS O PRODUCTOS INTRODUCIDOS O MODIFICADOS EN EL ULTIMO PERIODO
MARCASCARACTERISTICAS FISICAS
PRECIO DETALLE1 2 3 4 5 6
6802 �� � �� 23 35 ��� ���
43
MANUAL DEL PARTICIPANTE
Información Sobre el Mercado SONITE
Marcas Ventas en Unidades
Porción (Unidades)
Precio al Detalle
Ventas en $
% Porción $ Venta
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6$72� ������ ��� �������� ������������� 5
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3UHFLR�3URPHGLR� ����������
Simulación en Marketing y Logística Negocio a Negocio - MARKESTRAT
44
ANEXO N° 2
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO
Las siguientes paginas contienen los informes de estudios de mercado solicitados por la empresa 5 en el periodo 5 de una simulación markestrat.
ESTUDIO 1: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO SONITE
CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS) SAKA .341 SATO .230 SERI .217 SEFA .286 SIMO .391 SICA .381 SOTO .217 SUXI .192 SUTE .279
**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL SAKA .024 .046 .014 .027 .220 .083 SATO .034 .027 .039 .244 .045 .093 SERI .214 .042 .152 .081 .041 .079 SEFA .067 .021 .313 .039 .028 .071 SIMO .118 .731 .032 .053 .379 .314 SICA .040 .035 .043 .155 .071 .079 SOTO .060 .026 .165 .332 .035 .133 SUXI .013 .026 .006 .009 .134 .047 SUTE .430 .046 .236 .061 .046 .102
Simulación en Marketing y Logística Negocio a Negocio - MARKESTRAT
45
0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SEGMENTO 1 .57 .07 .36 1.00 SEGMENTO 2 .37 .17 .46 1.00 SEGMENTO 3 .02 .57 .41 1.00 SEGMENTO 4 .17 .47 .36 1.00 SEGMENTO 5 .07 .27 .66 1.00
1MARKESTRAT/ED (c)
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO SONITE
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL SAKA .026 .080 .024 .030 .311 .106 SATO .020 .025 .036 .145 .035 .077 SERI .389 .114 .367 .129 .093 .168 SEFA .004 .002 .023 .002 .002 .005 SIMO .062 .542 .017 .020 .205 .142 SICA .061 .075 .064 .164 .110 .118 SOTO .112 .070 .349 .481 .073 .279 SUXI .019 .050 .006 .007 .147 .048 SUTE .306 .043 .114 .023 .025 .058
VENTAS DE LA INDUSTRIA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL (MILES UNIDAD.) 166. 349. 341. 1009. 618. 2483.
MANUAL DEL PARTICIPANTE
46
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO SONITE
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SAKA .077 .091 .145 .106 SATO .066 .093 .073 .077 SERI .200 .162 .157 .168 SEFA .004 .008 .006 .005 SIMO .206 .104 .139 .142 SICA .112 .122 .120 .118 SOTO .215 .353 .255 .279 SUXI .042 .038 .066 .048 SUTE .096 .041 .052 .058
VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNIDS) 656. 913. 913. 2482.
MANUAL DEL PARTICIPANTE
47
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO SONITE
* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISEÑO ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: ALTO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISEÑO.
VALOR PODER DISEÑO VALOR IDEAL SEG.1 4.30 6.13 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 2.80 4.78 5.68 VALOR IDEAL SEG.3 6.04 5.68 5.32 VALOR IDEAL SEG.4 5.35 4.03 5.62 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 3.16 5.62 SAKA 3.49 1.64 6.10 SATO 5.58 3.38 6.44 SERI 5.08 5.46 6.10 SEFA 6.40 5.91 3.85 SIMO 3.28 4.26 4.97 SICA 5.69 2.72 6.25 SOTO 5.79 4.56 5.50 SUXI 2.58 2.08 2.50 SUTE 5.13 5.91 4.90
48
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
ESTUDIO 5:MAPA PERCEPTUAL DE SIMILITUDES Y PREFERENCIA DE MARCA
MAPA PERCEPTUAL DE SIMLITUDES Y PREFERENCIA DE MARCA‘SOLO
‘SEFA‘SERI
‘SOTO
‘SATO
‘SICA
‘Seg 5
‘Seg 2
‘Seg 1
Potenciapercibida(Aumentade abajo a
arriba)
Economía Percibida (Aumenta de derecha a izquierda)
Mercado SONITE- Estudio realizado en Muestra de 200 personas.- No se encontró diferencias significtivas de percepción entre segmentos.- Se han obtendido resultados estadisticamente sifnificativos en 2 dimensiones.
‘Seg 3
‘Seg 4
‘SIMO
‘SUXI
‘SAKA
‘SUTE
+
-+ -
Segmento Eje X: Economía Percibida
Eje Y: Potencia Percibida
6HJPHQWR�� 3.5 ����
6HJPHQWR�� -7.7 5.5
6HJPHQWR�� ���� ����
6HJPHQWR�� ��� ���
6HJPHQWR�� ����� -5.3
0DUFDV(MH�;� (FRQRPtD�3HUFLELGD
(MH�<� 3RWHQFLD�3HUFLELGD
6$.$ -3.4 �����
6$72 ���� ����
6()$ 7.2 ���
6(5, �� ����
6,02 -4.8 ���
6,&$ ���� -8.6
6272 ���� 3.7
68;, ���� �����
687( 7.5 ����
Simulación en Marketing y Logística Negocio a Negocio - MARKESTRAT
��
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO SONITE
TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL 158. 488. 307. 958. 741. 2653.
0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO VODITE
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS) VERO .057 VICA .047 VOTO .041
**INTENCIONES DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL VERO .158 .158 .158 .158 .158 .162 VICA .641 .641 .641 .641 .641 .660 VOTO .172 .172 .172 .172 .172 .177
0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SEGMENTO 1 .77 .05 .18 1.00 SEGMENTO 2 .77 .05 .18 1.00 SEGMENTO 3 .77 .05 .18 1.00 SEGMENTO 4 .77 .05 .18 1.00 SEGMENTO 5 .77 .05 .18 1.00
MANUAL DEL PARTICIPANTE
��
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO VODITE
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL VERO .098 .098 .098 .098 .098 .101 VICA .742 .742 .742 .742 .742 .764 VOTO .131 .131 .131 .131 .131 .135
VENTAS DE LA INDUSTRIA MILES UNIDAD.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL 40. 13. 13. 40. 67. 175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO VODITE
(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135
VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNID.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL 143. 0. 36. 179.
Simulación en Marketing y Logística Negocio a Negocio - MARKESTRAT
��
ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS MERCADO VODITE
* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 4.66 3.16 2.41 VALOR IDEAL SEG.2 4.66 3.16 2.41 VALOR IDEAL SEG.3 4.66 3.16 2.41 VALOR IDEAL SEG.4 4.66 3.16 2.41 VALOR IDEAL SEG.5 4.66 3.16 2.41 VERO 2.61 6.18 6.49 VICA 3.85 2.34 4.81 VOTO 5.36 5.07 6.49
ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO - MERCADO VODITE
TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL 69. 23. 23. 69. 114. 297.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
SAKA 1457. SATO 583. SERI 24278. SEFA 97. VERO 1942. SIMO 4557. SICA 3385. VICA 3255. SOTO 19423. VOTO 7769. SUXI 1457. SUTE 486.
MANUAL DEL PARTICIPANTE
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0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL FIRMA1 4 47 18 69 FIRMA2 9 50 46 105 FIRMA3 13 18 34 65 FIRMA4 10 29 35 74 FIRMA5 32 9 25 66
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 SUXI NUM DE DISTRIB. 1587. 7267. 1382. PORCION MERCADO .049 .059 .086 SUTE NUM DE DISTRIB. 1577. 7220. 1373. PORCION MERCADO .115 .058 .066
0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD
(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% PARA UNA MARCA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTALSUXI CONOCIM. .190 .190 .190 .190 .190 .190 PORC.MERC. .019 .050 .006 .007 .147 .057SUTE CONOCIM. .275 .275 .275 .275 .275 .275 PORC.MERC. .306 .043 .114 .023 .025 .060
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
ANEXO N° 3
(VSHFLÀFDFLRQHV�GH�ORV�2EMHWLYRV�3HUFHSWXDOHV�GH�ORV�Datos sobre las Escalas Semánticas/DV�HVFDODV�VHPiQWLFDV�HVWiQ�GHÀQLGDV�HQ�XQ�LQWHUYDOR�GH���D����PLHQWUDV�TXH�ORV�REMHWLYRV�SHUFHSWXDOHV�HVWiQ�GHÀQLGRV�HQ�WpUPLQRV�GH�FRRUGHQDGDV�HQ�XQ�PDSD�SHUFHSWXDO��ORV�FXDOHV�SXHGHQ�WRPDU�YDORUHV�HQWUH�����\������
3ULPHUD�HVFDOD�VHPiQWLFD
3ODQR�SHUFHSWXDO�correspondientes al primer eje.
(O�LQWHUYDOR�GH�XQD�XQLGDG�HQ�OD�HVFDOD�VHPiQWLFD�SXHGH�VHU�LQWHUSUHWDGR�FRPR������y������HQ�HO�HMH�GHO�PDSD�SHUFHSWXDO�
6L�VRODPHQWH�VRQ�GLVSRQLEOHV� ODV�HVFDODV�VHPiQWLFDV��\�VL�XQ�YDORU�´[µ�GH�XQD�HVFDOD�VHPiQWLFD� HV�GHWHUPLQDGR�FRPR�REMHWLYR� HQ�XQ� UHSRVLFLRQDPLHQWR�GH�XQD�PDUFD�� HO�correspondiente objetivo perceptual expresado en términos de una coordenada “y” en HO�PDSD�SHUFHSWXDO��SXHGH�VHU�FDOFXODGR�FRQ�OD�VLJXLHQWH�IyUPXOD�
“y” es el valor que tiene que ser usado como objetivo perceptual cuando de rellene la +RMD�GH�'HFLVLyQ��2EYLDPHQWH�HVWD�WUDQVIRUPDFLyQ�HV�FUXGD��SHUR�HO�XVR�GH�Q~PHURV�QR�debe disimular la naturaleza cualitativa intrínseca de los objetivos perceptuales.
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
(MHPSOR��
6L�XQD�PDUFD�GHWHUPLQDGD�GHEH�VHU�UHSRFLVLRQDGD�KDFLD�HO�YDORU���GH�OD�SULPHUD�HVFDOD�VHPiQWLFD���HO�REMHWLYR�SHUFHSWXDO�TXH�GHEHUi�VHU�DFRWDGR�HQ�OD�+RMD�GH�'HFLVLyQ��SDUD�HO�HMH���HV��
(O�PLVPR�SURFHGLPLHQWR�VH�DSOLFD�SDUD�OD�WUDQVIRUPDFLyQ�GH�ORV�YDORUHV�GH�OD�VHJXQGD�HVFDOD�VHPiQWLFD��D�REMHWLYRV�SHUFHSWXDOHV�GHO�VHJXQGR�HMH�GHO�SODQR�SHUFHSWXDO�
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
ANEXO N° 4
PREGUNTAS FRECUENTEMENTE REALIZADAS
(F.A.Q.’S FREQUENTLY ASKED QUESTIONS)1. ¿Cuando puedo comenzar a hacer Investigación & Desarrollo?
6ROR�GHVSXpV�GHO�SHULRGR����FXDQGR�UHFLELy�\�DQDOL]y�LQYHVWLJDFLyQ�GH�PHUFDGR��$O�SHGLU�XQ�QXHYR�SURGXFWR�GHEH�FRORFDU�WRGDV�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�DXQ�FXDQGR�DOJXQDV�\D�ODV�WHQJD�HQ�DOJ~Q�RWUR�SURGXFWR��6L�YD�D�UHIRUPXODU�XQ�SURGXFWR�DFWXDO��UHSLWD�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�TXH�\D�WLHQH��$GHPiV�GH�ODV�QXHYDV�TXH�GHVHD��
(V�SRFR�SUREDEOH�TXH�FRQVLJD�YtD�,'�FDUDFWHUtVWLFDV�������DUULED�R�GHEDMR�GH�OR�que ya es capaz un producto a menos que invierta muchos millones.
2. ¿Puedo cambiar de precio en el Periodo 1?
6yOR�HQ�OtQHD�FRQ�OD�LQÁDFLyQ��HV�GHFLU��QR�PiV�GH�OR�TXH�VH�HVSHUD�VHUi�OD�LQÁDFLyQ��'HVSXpV�GHO�SHULRGR����HO�PHUFDGR�QR�DFHSWDUi�DXPHQWRV�UHGXFFLRQHV�GH�SUHFLR�PD\RUHV�DO�����
3. ¿Cómo hago para tomar una decisión en el periodo 1 si no tengo Investigación de Mercado?
&RPR�WRGD�HPSUHVD�SRFR�WpFQLFDV��WLHQH�GRV�FDPLQRV��OD�LQWXLFLyQ�R�HO�DOLQHDPLHQWR�a los datos macro.
���� (O�SULPHUR�LPSOLFD�DGLYLQDU�OR�TXH�UHDOPHQWH�TXLVLHURQ�KDFHU�ORV�HMHFXWLYRV�TXH�PDQHMDURQ�OD�HPSUHVD�DQWHV�TXH�XVWHG��\�TXp�KLFLHURQ�ELHQ�\�PDO��/R�PDOR�HVWi�FODUR�HQ�XQR�GH�ORV�SURGXFWRV��8QD�RSFLyQ�HV�HOLPLQDU�HO�PD\RU�\�IRUWDOHFHU�HO�EXHQR��3UHJ~QWHVH�TXH�SDVDUtD�VL�OR�KDFH��2WUD�RSFLyQ�HV�QR�KDFHU�QDGD�KDVWD�WHQHU�,QYHVWLJDFLyQ�GH�0HUFDGR�TXH�GLDJQRVWLTXH�HO�SRVLFLRQDPLHQWR�GH�FDGD�producto. Fíjese sus vendedores, vea que hay mas en un canal que en otro ¿ le parece correcto?.
���� $OLQHDUVH� D� OR�PDFUR� HV� VXELU� OD� SURGXFFLyQ� GH� XQ� SURGXFWR� HQ� IXQFLyQ� GHO�DXPHQWR�TXH�VH�HVSHUD�GHO�3%,��VL�YHQGLy�WDQ�ELHQ�TXH�VH�TXHGy�VLQ�LQYHQWDULR�HO�DxR�DQWHULRU���DXPHQWDQGR�HO�SUHFLR�MXVWR�GHQWUR�GH�OD�LQÁDFLyQ�
���� 8QD� GHFLVLyQ� VLHPSUH� VHUi� WDQ� EXHQD� FRPR� OD� LQIRUPDFLyQ� VREUH� OD� TXH� VH�EDVH��3LGD�WRGR�ORV�LQIRUPHV�GH�LQYHVWLJDFLyQ�GH�PHUFDGR�
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
4. ¿Qué pasa si no programo producción para un producto porque tiene inventario?
/DV�YHQWDV�VH�KDUiQ�GHO�LQYHQWDULR��
5. ¿Qué pasa si dejo fuera de la decisión a un producto aun cuando tenga inventario?
8VWHG�HVWi� LQIRUPDQGR�TXH�\D�QR� OR�TXLHUH��6H� OLTXLGDUi�HO� LQYHQWDULR�DO�FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD�FRPR�SpUGLGD��3XGH�VHU�XQD�SpUGLGD�JUDQGH�
6. ¿Cómo hago para eliminar a un producto?
9HD�OD�SUHJXQWD��
��� ¢&yPR�VH�ÀMD�HO�SUHFLR�ÀQDO�\�TXp�UHODFLyQ�WLHQH�FRQ�HO�FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD"
$VHJXUiQGRVH� TXH� D� VX� HPSUHVD� OH� TXH� XQ�PDUJHQ�SRU� HQFLPD�GH� ���� HO� FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD�\����� OD�FRPLVLyQ�R�PDUJHQ�SURPHGLR�GHO�FDQDO��6L�HO�SUHFLR�ÀQDO�HV�PHQRU�DO�FRVWR�GH� WUDQVIHUHQFLD�DSDUHFHUi�XQ�GLOXYLR�GH� WLQWD� URMD��(VWD�XVWHG�UHJDODQGR�HO�SURGXFWR��8Q�PDUJHQ�DFHSWDEOH�SDUD�VX�HPSUHVD�SRGUtD�VHU�VLPLODU�DO�del canal.
8. ¿Cuándo introducir una nueva marca?
7LHQH�TXH�KDEHUVH�DSUREDGR�SUHYLDPHQWH�XQ�3UR\HFWR�GH�,QYHVWLJDFLyQ�\�'HVDUUROOR��FRQ�XQD�OHWUD�3�DGHODQWH�\�OD�OHWUD�´6µ�VL�HV�6RQLWH�\�´9µ�VL�HV�9RGLWH��PDV�OD�YRFDO�que le corresponde a su empresa. Las otras dos letras son libres pero deben VHU�GLIHUHQWHV�D� ODV�TXH� OOHYDQ� VXV�SURGXFWRV�DFWXDOHV�SDUD�TXH�HO� SURJUDPD�QR�FRQIXQGD�VX�QXHYR�SUR\HFWR�FRQ�DTXHOORV�TXH�SUHFHGLHURQ�OD�LQWURGXFFLyQ�GH�VXV�productos actuales. Esto es aplicable aun cuando se reformule un producto actual. 3RU�HMHPSOR�VL�TXLHUH�FDPELDU�D�6()$�QR�SXHGH�FRORFDU�XQ�SUR\HFWR�36()$�SXHV�\D�H[LVWLy��'HEH�FRORFDU�36()2��SRU�HMHPSOR��SRUTXH�OD�)2�DXQ�QR�OD�XVD�SDUD�QDGD��$SUREDGR�HO�36()2��FRORTXH�pVH�DFUyQLPR�DO�ODGR�GHO�6()$�DQWLJXR�HQ�OD�VHJXQGD�FROXPQD�GH�OD�SULPHUD�SRUFLyQ�GH�OD�+RMD�GH�'HFLVLyQ��RUGHQDQGR�HQ�HIHFWR��TXH�VH�OH�DVLJQH�DO�DQWLJXR�6()$�ODV�QXHYDV�FDUDFWHUtVWLFDV�ORJUDGDV�HQ�HO�3UR\HFWR�36()2��
9. ¿ Cuánto invertir para que una investigación y desarrollo sea exitosa?
0XFKR�PiV�TXH�QDGD��(O�PDQXDO�GD�DOJXQRV�HMHPSORV��9HD�OD�SiJLQD����EDMR�´+RMD��µ�� 3DUD� SURGXFWRV� WRWDOPHQWH� QXHYRV�� HV� GHFLU�� FRQ� FDUDFWHUtVWLFDV� DOHMDGDV� GH�OD�EDQGD�GHO������TXH�GHOLPLWDQ�VXV�FDSDFLGDGHV�DFWXDOHV�� LQFOX\HQGR�FRVWR��VH�UHFRPLHQGD�PiV�GH����PLOORQHV��$�PD\RU� LQYHUVLyQ�FRQ�FDUDFWHUtVWLFDV�SUy[LPDV�D�OD�EDQGD�GH�FDSDFLGDGHV��PD\RU�HV�OD�SUREDELOLGDG�GH�p[LWR��3HUR�HV�XQD�WLPED�FRPR�HQ�OD�UHDOLGDG�GHVFXEULU�DOJR�QXHYR�\�HIHFWLYR��8VH�GH�UHIHUHQFLD�HO�HMHPSOR�
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Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
GHO�SUR\HFWR�GH�9RGLWH�DSUREDGR�DO�ÀQDO�GHO�0DQXDO�
10. ¿Cuánto costará el costo de transferencia de un nuevo producto o uno reformado?
'HSHQGH�GH�FXDQWDV�XQLGDGHV�ORJUH�SURGXFLU�HO�SULPHU�DxR��(O�FRVWR�GH�WUDQVIHUHQFLD�DSUREDGR�VH�UHÀHUH�DO�FRVWR�XQLWDULR�GH�ODV�SULPHUDV���������XQLGDGHV�
11. ¿Puedo dejar de realizar Investigación de Mercado?
1R��(V�REOLJDWRULR�GHVGH�HO�SHULRGR���KDVWD�HO����LQFOXVLYH��SHGLU�SRU�OR�PHQRV�XQ�estudio.
12. ¿El porcentaje de Estudios de Publicidad de donde sale?
'HO�SUHVXSXHVWR�SXEOLFLWDULR��6L� LQYLUWLy����·��������HQ�3XEOLFLGDG�\�HV�����OR�TXH�FRORFD�FRPR�SUHVXSXHVWR�SDUD�LQYHVWLJDFLyQ�SXEOLFLWDULD�TXLHUH�GHFLU�TXH�LQYHUWLUi��� �������� HQ� LQYHVWLJDFLyQ� SXEOLFLWDULD� �IRFXV� JURXSV�� SUH�WHVWV� FXDQWLWDWLYRV� GH�FRPHUFLDOHV��SRVW�WHVWV�FXDQWLWDWLYRV�HWF���
13. ¿Si no tengo éxito en un proyecto de investigación y desarrollo, qué hago?
(O�'SWR�GH�,'�OH�GLUi�TXH�OH�IDOWy�R�VL�GH�SODQR�HV�LPSRVLEOH��6L�IDOWy�LQYHUVLyQ�R�GHEH�reducirse una característica porque es demasiado, simplemente repita el proyecto, FRQ�OD�PRGLÀFDFLyQ�VXJHULGD�\�HO�QXHYR�SUHVXSXHVWR�
12. ¿Porqué algunas veces la cantidad producida no corresponde al programa que le díe en la Hoja de Decisión?
3RUTXH� OD� IiEULFD� WLHQH�XQ�3URJUDPDGRU�GH�3URGXFFLyQ� LQWHOLJHQWH�GXUDQWH� ORV����PHVHV�TXH�DEDUFD�VX�SURJUDPD�GH�SURGXFFLyQ��6L�HO�3URJUDPDGRU�Yp�TXH�GHVGH�HO�WHUFHU�PHV��ODV�YHQWDV��HV�GHFLU��ORV�HPEDUTXHV�HO�Yp�VDOLU�GH�OD�SODQWD��HVWiQ�SRU�GHEDMR�GH�OD�SURJUDPDFLyQ�GH�SURGXFFLyQ�TXH�XVWHG�RUGHQDUD��HQWRQFHV�DMXVWD�OD�SURGXFFLyQ�KDFLD�DEDMR�KDVWD�XQ�������3XHGH�DMXVWDUOD�KDFLD�DUULED�KDVWD������VL�HO�3URJUDPDGRU�REVHUYD�PD\RUHV�YHQWDV�D�ODV�TXH�VH�SURJUDPy�YtD�SURGXFFLyQ�
13. ¿Cómo usar los informes de Investigación de Mercados?
(O�HVWXGLR���HV�HO�PiV�EiVLFR�\�HO���HO�PiV�GLItFLO�GH�HQWHQGHU�SHUR�HO�GH�QDWXUDOH]D�HVHQFLDOPHQWH�HVWUDWpJLFD�
(O���SUHVHQWD�GDWRV�VREUH�OD�3LUiPLGH�GH�OD�-HUDUTXtD�GH�ORV�HIHFWRV��VHJ~Q�OD�FXDO�QDGD�VH�FRPSUD��VL�SUHYLDPHQWH�QR�VH�SUHÀHUH��\�VL�DQWHV�GH�HOOR�QR�VH�UHFXHUGD��)RUPDOPHQWH��XQ�HVWDGR�FRJQLWLYR�SUHFHGH�D�XQR�DIHFWLYR��\�XQR�DIHFWLYR�SUHFHGH�D�XQ�HVWDGR�DFWLYR��OD�FRPSUD���(Q�HO�HMHPSOR�GHO�$SpQGLFH�$��FRUUHVSRQGLHQWH�D�
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
XQD�HPSUHVD���HQ�HO�3HULRGR����DO�ÀQDO�GHO�0DQXDO��VH�HQFXHQWUD�HO�FDVR�GH�68;,��SDUD�TXLHQ�KD\�FRQRFLPLHQWR�GH�PDUFD�HQWUH�HO��������GHO�PHUFDGR��OD�PLWDG�GHO�UHFRQRFLPLHQWR�TXH�VHxDOD�HO��������GH�6,02��(O�´WHFKRµ�GH�GHPDQGD�GH�68;,�HV�DVt�OD�PLWDG�GHO�GH�6,02�VXJLULHQGR�TXH�QHFHVLWD�PiV�SXEOLFLGDG��6L�VH�H[DPLQD�HO�(VWXGLR����SRGUi�YHUVH�TXH�68;,�KL]R�VyOR��������HQ�SXEOLFLGDG����������PLHQWUDV�TXH�6,02�,19,57,Ð��������
¢4Xp�WDQWR� OD�SXEOLFLGDG�JHQHUy�UHFRUGDFLyQ�\�TXp�WDQWR�SHUVXDVLyQ�LQWHQFLyQ�GH�FRPSUD"�&RPSDUH�OD�SURSRUFLyQ�GH�FRQRFLPLHQWR�GH�PDUFD�FRQ�OD�SURSRUFLyQ�GH�LQWHQFLyQ�GH�FRPSUD�́ WRWDOµ�HQ�HO�FXDGUR�GH�́ ,QWHQFLRQHV�GH�&RPSUDµ��68;,�PXHVWUD����� ��PLHQWUDV� TXH� 6,02�PXHVWUD� ����� ��� $Vt� QR� VROR� 68;,� KDFH� OD� PLWDG� GH�SXEOLFLGDG�VLQR�TXH�OD�TXH�KDFH�VyOR�JHQHUD�UHFRUGDFLyQ��\�PX\�SRFD�SHUVXDFLyQ�LQWHQFLyQ�GH�FRPSUDU����������� �������OR�TXH�VLJQLÀFD�TXH�HO������GH�OD�SXEOLFLGDG�GH�68;,� QR� SURGXFH� SHUVXDVLyQ� GH� QLQJXQD� FODVH�� ¢'RQGH� Vt� OD� SURGXFH�68;,"��([SORUH�HO� UHQJOyQ�GH�68;,�\�EXVTXH� OD�SURSRUFLyQ�PiV�JUDQGH«��HO��������GHO�6HJPHQWR� ��� /D�SXEOLFLGDG�GH�68;,� OR� HVWi� OOHYDQGR�D� VHU�PiV� UHFRUGDGD�HQ�HO�6HJPHQWR���TXH�HQ�HO�6HJPHQWR����́ OR�HVWi�OOHYDQGRµ�VLJQLÀFD�́ OR�HVWi�SRVLFLRQDQGRµ�SHUFHSWXDOPHQWH��8VWHG�SXHGH�FDPELDU�OD�GLUHFFLyQ��R�DSXQWDU�PiV�FHUWHUDPHQWH��FRORFDQGR�HQ�HO�FXDGUR�GH�´FRRUGHQDGDVµ�OD�ORFDOL]DFLyQ�SHUFHSFXDO�GHO�VHJPHQWR���������������
¢(VWDUiQ�ODV�YHQWDV�GH�68;,�YLQLHQGR�GH�DOJ~Q�VHJPHQWR�HQ�SDUWLFXODU"�(O�VHJPHQWR���GD�OD�UHVSXHVWD�DO�H[DPLQDU�ODV�SURSRUFLRQHV�GHO�UHQJOyQ�GH�68;,��Vt��HQ�HIHFWR��HO� �������GH� ORV�PLHPEURV�GHO� VHJPHQWR� �� FRPSUDURQ�68;,·V�� OD� WHUFHUD�PDUFD�GHVSXpV�GH�6$.$�\�6,02�HQ�DWUDHU�FRQVXPLGRUHV�GH�GLFKR�VHJPHQWR�
3XHGH�FRQFOXLUVH�HQWRQFHV�TXH�68;,�FRPSLWH�FRQ�6$.$�\�6,02�HQ�HO�VHJPHQWR����2MR��VLQ�HPEDUJR�TXH�6,02�YHQGH�DXQ�PiV�HQ�HO�VHJPHQWR����3XHGH�XVWHG�YHULÀFDU�OD�SRVLFLyQ�FRPSHWLWLYD�GH�68;,�YLVXDOPHQWH�HQ�HO�0DSD�3HUFHSWXDO�(VWXGLR����68;,�UHSUHVHQWDGD�SRU�OD�OHWUD�+�VH�HQFXHQWUD�HQ�HO�PLVPR�OXJDU��PLUDQGR�YHUWLFDOPHQWH��TXH� 6$.$� �$�� \� 6,02� �(��� SHUR� 6,02� VH� HQFXHQWUD�PiV� FHUFD� GHO� VHJPHQWR� ��MXVWDPHQWH�SRU�VX�DWUDFWLYR�D�HVRV�FRQVXPLGRUHV��4XLHUH�GHFLU�TXH�HVWDV�WUHV�PDUFDV�VH�SRVLFLRQDQ�HQ�OD�PLWDG�GH�PHQRU�YDORU�GHO�PDSD��OD�KRUL]RQWDO���GLIHUHQFLiQGRVH�6,02�GH�ODV�RWUDV�GRV�SRU�WHQHU�PD\RU�SRWHQFLD��OD�YHUWLFDO��
$KRUD�XVWHG�VDEH�FyPR�HVWi�SRVLFLRQDGR��FRQ�TXLHQ�FRPSLWH��\�TXH�OH�IDOWD�EDVWDQWH�SXEOLFLGDG��¢4Xp�WDQ�ELHQ�SRVLFLRQDGR�HVWi�68;,"�(O�HVWXGLR���SURYHH�ORV�SXQWRV�LGHDOHV��ODV�´\HPDV�GHO�JXVWRµ�GH�FDGD�VHJPHQWR�HQ�HVFDODV�VHPiQWLFDV��5HFXHUGH�TXH�pVWDV�YDQ�GHO���DO���\�TXH�ORV�GDWRV�VH�H[SUHVDQ�HQ�SURPHGLRV��68;,�SRU�HMHPSOR�UHVXOWy�FRQ�XQ�SURPHGLR�GH������HQ�3RWHQFLD��HV�GHFLU��GHEDMR�GHO�SXQWR�PHGLR�GH�OD�HVFDOD�����GRQGH�HO�Pi[LPR�����VLJQLÀFD� $́OWD�3RWHQFLDµ��¢&XiQWR�HV�HO�LGHDO�GHO�
��
Simulación en Marketing Estratégico - MARKESTRAT
VHJPHQWR��"��������XQ�SXQWDMH�EDVWDQWH�PD\RU�DO�GH�68;,���¢&XiQWR�PiV�GH�SRWHQFLD�UHTXHULUtD�68;,�SDUD�GDUOH�HQ�OD�\HPD�DO�6HJPHQWR��"�%DVWD�HTXLSDUDU�OD�ORQJLWXG�GH�OD�HVFDOD�GH�3RWHQFLD������D����� ����SXQWRV�HQ�WpUPLQRV�GH�ORV�UDQJRV�IDFWLEOHV�GH�SRWHQFLD�TXH�YDQ�GH���D�����:DWWV��%XVTXH�OXHJR�FXDQWR�WXYR�68;,�RULJLQDOPHQWH������\�FXDQWR�WLHQH�6,02�������'LYLGD�\�EXVTXH�OD�SRWHQFLD�TXH�GHEHUtD�WHQHU�68;,�SDUD�OOHJDU�D�OD�\HPD�GHO�6HJPHQWR����5HSLWD�OD�RSHUDFLyQ�FRQ�'LVHxR�\�9DORU�
14. ¿Qué pasa si me paso del Presupuesto asignado?
/D�FRUSRUDFLyQ�OH�GHVFXHQWD�HQ�SXEOLFLGDG�
15. ¿De qué depende que me aumenten el Presupuesto?
'H�TXH�DXPHQWH�OD�&RQWULEXFLyQ�1HWD�GH�0DUNHWLQJ�
16. ¿Cómo se usa aquello de la hoja de decisión sobre las “coordenadas”?
3HUPLWHQ� DSXQWDU� FRQ�PD\RU� SUHFLVLyQ� DO�PHROOR� GH� XQ� VHJPHQWR� OLPLWDQGR� D� OD�DJHQFLD�GH�SXEOLFLGDG� OD�HPLVLyQ�GH�PHQVDMHV�TXH�VyOR� WHQJDQ�TXH�YHU�FRQ�HVD�PH]FOD� GH� DWULEXWRV�� 3RU� HMHPSOR�� SXHGH� FDPELDU� OD� GLUHFFLyQ�� R� DSXQWDU� PiV�FHUWHUDPHQWH��FRORFDQGR�HQ�HO�FXDGUR�GH�´FRRUGHQDGDVµ�OD�ORFDOL]DFLyQ�SHUFHSWXDO�GHO�VHJPHQWR����������������SDUD�IRU]DU�D�OD�DJHQFLD�D�FRQFHQWUDU�WRGD�VX�FUHDWLYLGDG�HQ� pVH� VHJPHQWR��1DWXUDOPHQWH� OD�PDUFD� QR� VH�PRYHUi� D� JUDQGHV� WUDQFRV� VLQR�SRFR�D�SRFR�\�HQ�IRUPD�PiV�HÀFLHQWH��/D�IRUPD�PiV�UiSLGD�GH�PRYHU�XQD�PDUFD�SHUFHSWXDOPHQWH�HV�DOWHUDQGR�HO�SUHFLR�R�DOJXQD�RWUD�FDUDFWHUtVWLFD�GH�PRGR�TXH�VH�PXHYD�D�RWUR�VHJPHQWR�FRQ�DOJR�GH�SXEOLFLGDG�
��
MANUAL DEL PARTICIPANTE
MARKESTRAT
PAUTAS PARA EL INFORME FINAL DEL SIMULADOR MARKESTRATED
Archivo Digital que contenga:
�� 1RPEUHV�GH�SDUWLFLSDQWHV��
�� 1RPEUH�GHO�FXUVR�
�� 1RPEUH�GHO�VLPXODGRU�\
�� )HFKD�\�QLYHUVLGDG�
Orientación:
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Temas (mínimos)
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