Jouw Verhaal over Geld Vertellen Het Verhaal voor Financieel Dienstverleners Door Peter de Kuster ‘Future products will have to appeal to our hearts, not to our heads. Now is the time to add emotional value to products and services Rolf Jensen , Dream Socieity
Willem, marketeer in de financiele dienstverlening met meer dan 30 jaar ervaring vertelde mij laatst dat hij een zeer geavanceerd financieel plan had laten ontwikkelen. Toen de tijd kwam om het plan te laten presenteren door een financieel planner zei Willem: “Dit ding is zo dik als een halve gouden gids en slaat voor mijn gevoel nergens op. Het was een verwarrende en intimiderende hoop papier. Ik verliet de bespreking denkend ; “Wat in hemelsnaam heeft dit te maken met wat ik wil uit het leven en met mijn geld?”. Deze financieel planner was geweldig in processen;
hij had alleen geen idee wie ik ben. Wanneer ik al ruim 30 jaar in de financiele dienstverlening werk en dit financieel plan niet begrijp, hoe is het dan in hemelsnaam voor klanten zonder mijn ervaring?” Is er iets werkelijk uniek of boeiend wanneer jij jouw klanten vertelt dat jij goed bent in het selecteren van fondsen, risico management, financial planning, fiscale optimalisering of enig andere technische functie die alomtegenwoordig is in het financiele landschap? Lopen we gevaar de technische kanten van het vak uit te putten en extreem hard bezig een “commodity’ te worden in de ogen van klanten. Die zij overal en steeds goedkoper kunnen kopen. Of zelf uitvoeren. Een soort ‘battle of the universe’ voor adviseurs – grotere concurrentie en dalende marges.
De les die ik vandaag aan het leren ben ten aanzien van de financiele dienstverlening is dat de meeste van de bestaande waarde proposities gebaseerd zijn in de linkerhelft van het brein. Vermenigvuldigen en delen, analyseren en verdelen, selecteren en projecteren zijn allemaal linkerbrein functies en processen die, hoewel waardevol, eenvoudig gedupliceerd worden en derhalve een commodity. Deze functies zijn de restanten van een wetenschappelijke tijd en ideologie die, naar mijn mening, nu aan het beademingsapparaat liggen. Hoeveel waarde is overgebleven in het meten, berekenen, projecteren en tekorten aantonen terwijl iedereen dit doet en
we gestandaardiseerde middelen hebben om dit te doen? De huidige tijd roept ons op om onze microscopen in te leveren voor een MRI machine die ons zal helpen de binnenkant van de zaak te bekijken die niet aan de oppervlakkige logische buitenkant geobserveerd (of gemeten) kan worden. Een wijsheid die het personage ‘Spock’ al meermaals demonstreerde.
Je kunt net als Spock een geweldige logische, technische, berekende, projecterende financial planner zijn. En volkomen onnozel in hoe echt contact te krijgen met een prospect of klant. Het nieuwe gebied voor financiele dienstverleners ligt in de binnenkant van de geldzaken. De innerlijke zorgen, hoop, verhalen, lessen, ervaringen, spijt en dictaten die verbonden zijn aan het verhaal van elke klant is de werkelijke drijvende kracht voor waar zij hun geld willen parkeren en aan wie zij de sleutels overhandigen.
Het Rechterbrein De nieuwe uitdaging om jouw onderneming uit te bouwen ligt in het meester worden van die functies die niet een commodity kunnen worden: deze functies en competenties hebben een plek in de rechterhelft van jouw brein. Dit zijn de intuitieve functies: context ontwikkelen voor het werk dat jij wilt doen; de basis van hun hoop en angsten ontdekken; conceptualiseren, strategieeen ontwikkelen, aanvoelen, en verbinden met essentiele emotionele drijfveren.
Iedereen die in de private banking werkt of als financieel planner of life planner erkent dat onze business draait om het helpen van klanten om hun dromen te formuleren en waar te maken. Het gaat over geld gebruiken om het allermeeste te maken van hun diepste hartswensen. Dit is waar de grootste kansen liggen voor financieel dienstverleners: leren hoe je jouw intuitieve vaardigheden kunt inzetten.
Hieronder de linkerbrein (Spock) functies. Focust op: Detail, Informatie, Kwantitatief, Feiten, Inhoud, Rationale, Middelen. Doet dit door: Onderzoeken, De Regels lezen, Berekenen/organiseren, Analyseren, Rechtvaardigen, Inzet van Middelen Dit levert op: Informatie, Berekeningen, Debatten, Verhaal van Cijfers, Technisch Inzicht.
Iedere functie in het bovenstaande linkerbrein rijtje heeft te maken met toenemende concurrentie en kleinere marges en fees.
Nu de rechterbrein functies. Oftewel Captain Kirk. Focust op: Het Grote Plaatje, Emoties, Kwalitatief, Verhalen, Context, Relationeel, Betekenis Doet dit door: Aanvoelen, Tussen de Regels Lezen, Integreren, Synthese vinden, Bruggen Bouwen, Betekenis Ontcijferen. Dit levert op: Een Verhaal, Metaforen, Dialogen, Aantal (Kans) Rijke Verhalen, Strategisch Inzicht.
Het toepassen van de Rechterbrein functies is de “Passion that drives the Enterprise” Het feit is dat het linkerbrein probeert te analyseren, en het rechterbrein probeert tot synthese te komen: een boeiend overall verhaal. Terwijl het linkerbrein probeert om inhoud te verzamelen en te organiseren, probeert het rechterbrein de
context (het plot) van al deze informatie te ontdekken. Terwijl het linkerbrein aan het graven is naar details en feiten zoekt het rechterbrein naar de emotionele verlangens en angsten van de hoofdrolspeler (hun klant) door hun verhalen te verzamelen en het grote plaatje te schetsen. Het linkerbrein probeert toe te werken naar middelen terwijl het rechterbrein probeert de betekenis voor de klant te ontdekken. Er is nieuwsgierigheid aanwezig bij beide kanten van het brein, hoewel het linkerbrein bezig is met wat gekwantificeerd kan worden en gemeten terwijl het rechterbrein nieuwsgierig is over het kwalitatieve – het emotionele verhaal tussen de regels dat beter gewogen dan gemeten kan worden. Het eindresultaat dat in het voordeel is van de klant gebruikt advies dat gebaseerd is op het hele brein in de vorm van een strategisch en compleet verhaal.
Een strategisch compleet verhaal dat hen in het hart en hun ziel raakt omdat het de diepste wensen en doelen van de klant raakt is
nauwelijks mogelijk zonder een begrip van wie de klant is (hun personage) dat net zo zorgvuldig is als wat een klant bezit en waar zij het opgeborgen hebben. Wie de klant is, waarom zij willen wat zij willen, wie zij vertrouwen en waarom zij hen
zullen vertrouwen, welke emoties verbonden zijn aan het geld dat zij verzameld hebben vormen de rechterkant van deze business. De nieuwe uitdaging en kans voor financieel dienstverleners ligt in het ontdekken van het innerlijke verhaal van klanten en het ontwikkelen van het potentieel binnen financieel adviseurs om verbinding te krijgen met hun klanten. Een potentieel dat we nauwelijks zijn begonnen te erkennen of exploreren. Dat zal allemaal veranderen in de komende jaren.
De Klant Binnenste Buiten Keren De financiele dienstverlening is voornamelijk bezig met de externe aspecten van geld. Steekt enorm veel energie en geld in producten, diensten, regel en wetgeving. En struikelt tegelijkertijd over de enorme weerstand bij klanten om meer geld aan hen toe te vertrouwen. Actiever en bewuster te zijn over geld. Of sparen voor later. (ik vermijd zo veel mogelijk ’t woord ‘pensioen’).
De populariteit bij experts voor financiele planning en life planning geeft het idee dat men begrijpt en begrip heeft voor de onderwerpen die de klant werkelijk aangaan. Doelen stellen, life planning, behavorial finance en financial coaching zijn allemaal andere woorden voor ‘het innerlijke verhaal van mijn klant over geld’. Ik verwacht dat de succesvolle financieel adviseurs in de nabije toekomst diegenen zullen zijn die zowel deze interne verhalen van
klanten over geld begrijpen en ze geintegreerd hebben in hun advisering, op een natuurlijke manier met de externe verhalen over geld.
De bedrijfstak evolueert van een ‘tussenpersoon’ (een personage die in verhalen over de hele wereld sterke associaties heeft met een competentie in geld manipulatie) naar een ‘adviseur’ (een personage die in verhalen over de hele wereld sterke associaties heeft met wijsheid en begrip) . Dit heeft de kansen vergroot voor het vinden, selecteren en trainen van nieuwe helden en heldinnen in de wereld van geldzaken die zowel de interne en externe aspecten van de adviseur/klant/geld driehoekige relatie managen. De term ‘adviseur’ veronderstelt iets interns: ervaring, inzicht, wijsheid en begrip van zaken. Een held of heldin in ‘advies’ zijn over geldzaken is een kwantum sprong vanuit strikt verkoopvaardigheden -‐ denken.
Het feit dat de externe aspecten van de financiele dienstverlening in hoge mate een commodity zijn geworden heeft veel individuen en ondernemingen een incentive gegeven om te zoeken naar concurrentie voordelen. Wanneer je het gebied binnentreedt van de interne verhalen over geld van jouw klant kom je terecht in een nieuwe wereld van mogelijkheden waar jouw mond van openvalt. Waarin de vaardigheden en competenties die je onder de knie krijgt niet zullen verdampen op door verzadiging, standaardisatie of nieuwe regelgeving. Er is veel winstpotentieel wanneer je de wijsheid, inzichten, begrip, angsten, verhalen, verlangens en potentieel van klanten van vandaag exploreert. Maar ook in het exploreren van het feit dat deze dingen opgesloten liggen in het verhaal van jouw klant over geld. Niemand met een klein beetje gezond verstand over geld zal de unieke energie ontkennen die vrijkomt wanneer mensen overzicht en rust hebben over de rol die geld in hun levensverhaal speelt.