28
BAB V
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN YANG
DILAKUKAN OLEH MANAJEMEN
RINTO SUJARWO FOTOGRAFI
5.1. Penerapan Integrated Marketing Communication dalam Manajemen
Rinto Sujarwo Photography.
Sebagai sebuah perusahaan jasa, manajemen Rinto Sujarwo
menerapkan strategi pemasaran yang mencirikan adanya prinsip-prinsip
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC).
Perusahaan jasa seperti Rinto Sujarwo Photography merupakan
sebuah perusahaan yang memerlukan satu strategi komunikasi yang menarik
agar mampu menarik minat konsumen dan mempertahankan brand
imagenya.
Dalam konsep pemasaran terpadu manajemen Rinto Sujarwo
Photography melakukan berbagai strategi yang berkaitan dengan media-
media baru seperti misalnya : media beriklan melalui internet, facebook,
Blackberry Messenger dan sebagainya.
IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep
dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai
tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari
29
berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon
langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin
ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang
maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari
pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.”
Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang
mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan
yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan
mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim
kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu
kepada mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian
proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang
membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari
proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua
hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.
Rinto Sujarwo Photography menyadari karakteristik konsumen yang
menjadi sasaran pasarnya. Hal ini berkaitan dengan bagaimana manajemen
melakukan pendekatan-pendekatan yang terkadang tidak dilakukan oleh
manajemen lain.
Dalam manajemen kami menerapkan adanya usaha bagi para
marketing untuk melakukan pendekatan personal terhadap beberapa
30
klien kami. Hal ini untuk menjaga ikatan emosional dari kami kepada
klien, sehingga hubungan baik tetap terjaga.1
Dalam konsepnya, manajemen Rinto Sujarwo Photography
menerapkan prinsip IMC yang menciptakan customer dan brand equity;
sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan
customer.
Dalam IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti
advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. guna
menciptakan dan memelihara suatu brand relationships.2
Untuk menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka
diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk
menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi pemasaran
harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika kita
mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan
parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Ketika brand
relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer
akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih
untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari
pemasaran, yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita,
telah tercapai. Hal inilah yang kemudian menjadikan Rinto Sujarwo
Fotografi dikatakan telah melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu
yang bisa dijabarkan bagian-bagiannya sebagai berikut:
1 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012 2 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012
31
1. Direct Marketing
Disaat manajemen Rinto Sujarwo Photography ingin berhubungan
langsung dengan customer tanpa melalui penghubung maka
digunakanlah direct-response marketing, artinya : bahwa pihak
marketing dari Rinto Sujarwo Photography melakukan satu pendekatan
langsung face to face terhadap konsumen tanpa melalui media apapun.
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari
front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-
harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu
yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai
perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga
khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan
menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response
(memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan
menggunakan metode pencarian data konsumen melalui pengelola-
pengelola gedung pernikahan, Kantor Urusan Agama, dan para perias
pengantin. Dari hal ini data kemudian diolah untuk menjadi sasaran
kunjungan bagi setiap marketing. Setelah data-data diperoleh dan diolah
manajemen melakukan pembagian tugas kepada marketing untuk
melakukan follow up calon konsumen melalui data-data tersebut,
sehingga dari beberapa data yang diperoleh akan muncul data-data
potensial yang nantinya memiliki ketertarikan untuk menggunakan jasa
Rinto Sujarwo Fotografi.
32
“Kami biasanya melakukan jemput bola kepada para pihak
yang berkaitan langsung dengan acara pernikahan, misalnya:
pengelola gedung pernikahan, para penghulu, Kantor Urusan Agama,
perias dan pengusaha dekorasi dan katering. Hal ini kami lakukan
untuk menghimpun data calon pengantin yang akan
menyelenggarakan pestanya.”3
2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah
yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari
customer. Yakni dengan menawarkan beberapa paket foto, melalui
sampel-sampel album yang dikemas menjadi satu dengan Company
Profile. Hal ini dilakukan biasanya melalui penawaran-penawaran
dengan bonus-bonus menarik pada waktu yang terbatas.
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi
customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu
dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
“Sebagai sebuah lembaga jasa kami juga menyediakan tenaga
marketing yang setiap saat menjalin hubungan langsung dengan para
calon konsumen, sehingga kami dapat mengetahui perkembangan-
perkembangan rencana pesta pernikahan yang akan diselenggarakan
oleh para calon konsumen tersebut.”4
3. Public Relations/MPR.
PR manajemen Rinto Sujarwo Photography dalam konsepsi IMC
melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya
bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage
3 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012 4 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012
33
corporate brand dan menjaga reputasinya. Misalnya dengan melakukan
kegiatan-kegiatan yang menarik seperti event-event photography, musik,
sosial yang menampilkan brand Rinto Sujarwo Photography.
Marketing Public Relation yang merupakan fungsi dari Public Relation
pada Rinto Sujarwo Fotografi digunakan sebagai media tanpa bayar
untuk menyampaikan brand information dari Rinto Sujarwo Fotografi
guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif.
Marketing Public Relation pada Rinto Sujarwo Fotografi dalam
pengamatan penulils selama penelitian sendiri lebih fokus kepada
customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang
lain dengan menggunakan 4 cara sebagai berikut:
(1) Meningkatkan kredibilitas brand message;
Yakni dengan menjalin hubungan baik dengan para calon customer
dan membina komunikasi dalam rangka memperkenalkan produk
jasa yang ditawarkan oleh Rinto Sujarwo Fotografi.
(2) Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek
demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional;
Hal ini dilakukan oleh Marketing Public Relation Rinto Sujarwo
dengan penugasan para tenaga pemasaran untuk menyebar informasi
mengenai Rinto Sujarwo Fotografi.
34
(3) Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh;
Hal ini misalnya dengan pendekatan kepada para stakeholder acara
pernikahan seperti pembawa acara pernikahan, penghulu atau
pendeta dan penata rias.
(4) Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.
Misalnya dengan mengadakan event buka puasa bersama para
stakeholder pernikahan. Yakni, para penata rias, para pebisnis
persewaan alat-alat pesta, pengelola gedung pernikahan, pengelola
hotel dsb.
Sebagai Public Relation di manajemen Rinto Sujarwo
Photography saya bertugas untuk membangun karakter
perusahaan yang bertujuan untuk memperkenalkan dan
menanamkan citra baik Rinto Sujarwo Photography di benak
customer.5
4. Personal Selling
Manajemen Rinto Sujarwo Photography
juga memiliki satu konsep Personal
Selling. Personal Selling adalah
komunikasi dua arah dimana seorang
Gambar 5.1 Blackberry Massanger manajemen RSJP kepada klien
penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.
Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka
dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah
dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership)
5 Wawancara dengan marketing public relation Rinto Sujarwo Fotografi, Mita pada tanggal 18
Juni 2012
35
Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus
memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang
dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan
customer.
“Kami menerapkan sistem personal selling dalam artian bahwa
marketing-marketing kami langsung bertatap muka dengan klien atau
konsumen secara bertahap sehingga update informasi terus dapat kami
peroleh dari sini.”6
5. Advertising
Advertising dalam manajemen Rinto Sujarwo Photography merupakan
“Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide,
barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor
(perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah
bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang
peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.
Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin
mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
Salah satu contohnya ketika Rinto Sujarwo Photography beriklan di
Majalah Infect Magz. Sebuah majalah komunitas yang dibagikan gratis
di Salatiga.
“Kami pernah beriklan pada majalah Infect Magz edisi awal,
serta beberapa spanduk yang pernah kami pasang di beberapa titik di
6 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012
36
Salatiga untuk menambah sarana beriklan bagi Rinto Sujarwo
Photography.”7
6. Events/Sponsorship
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa
promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian
dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan
organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa
alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk
mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-
orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau,
untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform
yang baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang,
atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu
hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan
nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-
perusahaan
dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek,
dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif
dan sponsor lainnya. Hal ini misalnya dilakukan oleh
Manajemen Rinto Sujarwo Photography ketika
melakukan even Grafiti di jalan Monginsidi Salatiga
7 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012
Gambar 5.2 Salah satu selebaran event
37
dengan bekerjasama dengan para komunitas Grafiti Siner Salatiga.
“Pada tanggal 13 Agustus 2011 kami mengadakan event buka
puasa bersama dan photo fashion menggunakan jilbab bagi wanita, hal
ini kami lakukan dengan memanfaatkan moment ramadhan di Cafe
Cozy Jl. Dr. Muwardi Salatiga.” 8
5.2. Beberapa Hambatan Dalam Komunikasi Pemasaran Dan Faktor
Penyebabnya Pada Manajemen Rinto Sujarwo Photography
Komunikasi merupakan salah satu kunci utama dalam dunia
marketing. Segala macam produk maupun jasa dapat diterima pasar apabila
kita menginformasikannya dengan komunikasi yang baik dan menarik.
Inilah yang membuat komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan untuk
menarik perhatian konsumen, meningkatkan minat dan meyakinkan
konsumen agar segera mengambil keputusan dan mencari informasi lebih
lanjut tentang produk serta jasa yang ditawarkan.
Rinto Sujarwo Photography sebagai sebuah penyedia jasa memiliki
beberapa kelemahan yang kemudian menjadi hambatan terciptanya
komunikasi yang strategis dalam menghadapi persaingan pasar. Adanya
hambatan tersebut misalnya mengenai mekanisme pembayaran tagihan yang
kadang-kadang dari pihak klien sedikit ada keterlambatan, sehingga
diperlukan satu upaya komunikatif untuk melakukan pendekatan kepada
klien tersebut hal ini dilakukan karena keterhambatan pembayaran tersebut
dapat mengganggu proses produksi tim Rinto Sujarwo Photography.
8 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012
38
Hal ini nampak dari hasil penelitian yang penulis berhasil kumpulkan
melalui wawancara.
“Kami terkadang juga terhambat dengan adanya klien yang
belum melakukan pelunasan, beberapa tindakan kami lakukan agar
hubungan dengan klien tetap baik walaupun dengan adanya kasus
seperti itu memang agak sedikit menghambat kinerja kami dalam
produksi dan cetak photo.” 9
Hal diatas setidaknya menunjukkan bahwa hadirnya konsep strategi
pemasaran tidak sepenuhnya bisa dilakukan secara maksimal. Seperti yang
nampak pada manajemen Rinto Sujarwo Photography. Seharusnya dalam
konsep pemasaran terpadu yang menarik harus diikuti dengan kualitas yang
menarik pula dalam konteks realisasinya.
Dalam penelitian ini penulis juga melihat ada beberapa hal dari segi
konsumen yang menyatakan ketidakpuasannya terhadap pelayanan
manajemen Rinto Sujarwo Fotografi, perusahaan yang bergerak di bidang
jasa memang sangat riskan terhadap resiko-resiko klaim dari konsumen
apabila terjadi ketidakpuasan pelayanan.
“Saya salah seorang pelanggan yang pernah merasakan
ketidakpuasan saya terhadap pelayanan di Rinto Sujarwo Fotografi,
beberapa diantaranya adalah pola pendekatan yang sedikit agak
mengganggu pada saat melakukan penawaran selain itu penyelesaian
cetak foto juga cukup lama”.10
Sebuah perusahaan jasa seperti halnya Rinto Sujarwo Photography
hendaknya harus meminimalisir hadirnya hambatan-hambatan yang muncul
dalam proses komunikasi yang terjadi. Hal ini supaya dalam praktek
9 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012
10 Wawancara dengan salah seorang konsumen (tidak mau disebut namanya) pada tanggal 29 Juni
2012
39
pemasarannya tidak menemui konflik komunikasi yang bisa menganggu
jalannya manajemen pemasaran.
Namun sayangnya sampai hari ini manajemen Rinto Sujarwo
Photography juga mengalami beberapa hambatan, sehingga tidak dapat
mengkomunikasikan produk mereka dengan baik dan menarik. Berikut ini
lima kegagalan dalam komunikasi pemasaran yang sering dilakukan oleh
manajemen Rinto Sujarwo Photography, setidaknya yang berhasil penulis
temukan di lapangan selama penelitian, sebagai berikut:
1. Gagal mengenai sasaran
Kegagalan yang paling sering dialami manajemen Rinto Sujarwo
Photography yaitu produk atau jasa yang ditawarkan kurang mengenai
target pasar. Sehingga bisa dipastikan bahwa penawaran yang
disampaikan belum berhasil menarik perhatian dan minat konsumen.
Karena pada dasarnya produk atau jasa yang ditawarkan tidak
dibutuhkan konsumen tersebut.
Misalnya dengan menawarkan paket prewedding kepada konsumen
yang memiliki karakteristik religiusitas tinggi yang tidak membenarkan
adanya foto prewedding.
“Kami pernah salah sasaran ketika melakukan penawaran
kepada salah satu klien yang memiliki pandangan keagamaan yang
cukup kuat, ketika kami menawarkan produk prewedding yang terjadi
adalah kami ditolak mentah-mentah sehingga pendekatan yang kami
lakukan terhenti”.11
11 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni
2012
40
2. Kurang meyakinkan target pasar
Sebagian besar konsumen tidak bisa langsung percaya tanpa adanya
dukungan bukti nyata. Karena itu untuk mendukung komunikasi
pemasaran, walaupun manajemen Rinto Sujarwo telah melampirkan
data-data statistik yang dapat memperkuat penawaran. Misalnya saja
seperti melampirkan beberapa data konsumen atau rekan kerja yang
pernah menggunakan produk atau jasa Rinto Sujarwo Fotografi. Namun,
hal ini tetap tergantung pada pola pendekatan yang dilakukan oleh
marketing sehingga sebaik-baiknya penawaran yang dilakukan apabila
penyampai pesan tidak memiliki kemampuan yang cukup, maka akan
sia-sia.
“Saya sebenarnya tertarik dengan sampel-sampel foto yang
diperlihatkan pada saat marketing Rinto Sujarwo mendatangi rumah
saya, namun karena saya merasa tidak nyaman dengan salah satu
marketing yang menyampaikan dengan kesan sembarangan, maka
saya menjadi berpikir ulang, walaupun pada akhirnya saya
menggunakan jasa Rinto Sujarwo Fotografi.”12
3. Tidak memberikan solusi
Dalam pemasaran produk atau jasa, manajemen Rinto Sujarwo
Photography cenderung lebih fokus untuk menginformasikan jenis
pelayanan atau produk apa saja yang mereka tawarkan saat ini.
Marketing juga lebih senang menyampaikan kelebihan produk atau jasa
yang ditawarkan daripada menyampaikan keuntungan atau benefit yang
didapatkan para konsumen. Sehingga banyak konsumen yang tidak
12
Wawancara dengan salah seorang konsumen Bagus pada tanggal 03 Juli 2012
41
tertarik dengan penawaran yang disampaikan, karena dari produk atau
jasa tersebut konsumen tidak menemukan sebuah solusi yang mereka
butuhkan.
4. Komunikasi terlalu berlebihan
Kegagalan berikutnya terjadi karena manajemen Rinto Sujarwo
Photography menggunakan strategi pemasaran yang berlebihan.
Komunikasi pemasaran yang berlebihan hanya akan membuat konsumen
merasa bingung, sebenarnya apa inti pesan yang akan disampaikan.
Sebab, informasi yang berlebihan hanya akan menyamarkan inti pesan
yang akan dikomunikasikan kepada para konsumen.
“Dalam pelaksanaan ada sedikit ketidakpuasan dari saya
karena antara penawaran yang diberikan dengan realisasinya berbeda,
saya lihat ada informasi yang berbeda disampaikan oleh beberapa
marketing yang berhubungan dengan saya sehingga pada akhirnya
saya merasa bingung yang mana yang benar”.13
5. Pesan utama tidak tersampaikan
Jika poin ke-4 membahas tentang komunikasi yang berlebihan, pada
poin kelima kita bahas kesalahan pada manajemen Rinto Sujarwo
Photography yang menginformasikan penawaran dengan sangat singkat,
sehingga pesan utama dari komunikasi tersebut belum tersampaikan ke
konsumen. Dan bisa dipastikan konsumen pun belum paham dengan
informasi yang diberikan serta butuh penjelasan yang lebih rinci.
Komunikasi boleh singkat asal pesan utama yang ingin disampaikan
telah dimengerti para konsumen.
13
Wawancara dengan salah seorang konsumen (tidak mau disebut namanya) pada tanggal 29 Juni
2012
42
Beberapa poin diatas setidaknya mampu menunjukkan bahwa
keberadaan manajemen Rinto Sujarwo Photography yang menerapkan
prinsip-prinsip pemasaran terpadu masih saja menemui beberapa
permasalahan. Kelima poin diatas merupakan hasil dari temuan penelitian
penulis mengenai bagaimana konsep-konsep pemasaran terpadu diterapkan.
5.3. Refleksi Kritis Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis melakukan beberapa kajian yang terkait
dengan strategi komunikasi pemasaran. Rinto Sujaro Fotografi sebagai
sebuah perusahaan yang menerapkan strategi komunikasi pemasaran telah
melakukan beberapa tahap-tahap bauran pemasaran seperti misalnya
personal selling, direct selling, advertising, PR dan promotion. Namun
walaupun dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran tersebut, ada
beberapa hal yang dapat penulis jadikan sebuah refeksi kritis terhadap
kajian-kajian komunikasi pemasaran.
Refleksi kritis tersebut berkaitan dengan pengelolaan komunikasi
yang dilakukan oleh manjemen Rinto Sujarwo Fotografi dimana pola
pendekatan pemasaran yang berjalan tanpa proses maintenance atau
pemeliharaan proses komunikasi yang sudah berjalan antara Rinto Sujarwo
dalam konteks ini adalah komunikator dan klien dalam konteks ini adalah
komunikan.
43
Proses pemeliharaan komunikasi inilah yang sebenarnya dapat
menjadi kekuatan baru di dunia pemasaran terlebih lagi dalam bidang bisnis
jasa seperti Rinto Sujarwo Fotografi.