1© GfK 2016 | Best Brands College
The Connected Consumer
shapes the futureBedürfnisse und Verhaltensweisen im Wandel
und ihre Implikationen für die Markenführung
Best Brands College 2016
Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions
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Zu viel Buzz Words und Aktionismus,
zu wenig Fakten und Strategie
Content
Marketing
Marketing as a service
Brand Experience
Performance MarketingIntegrierte
ROI-Optimierung
Paid Media
Owned Media
Earned Media
Internet of Things
CrossmediaMobile
Viral Marketing
Programmatic
Advertising
Social Media
Big DataBewegtbild
Digital Commerce
Omni-Channel
Search Affiliate Marketing
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Agenda
Höchste Zeit, die Diskussion zu versachlichen!
1 2
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Status Quo Ausblick
Treiber Implikationen
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Status QuoWie weit ist die Digitalisierung der
Konsumenten in Deutschland gediehen?
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Wir stehen am Übergang vom Internet of People zum Internet of Things:
Zusätzliche Geräte und Screens, noch mehr big data
Internet of
DocumentsDokumentenbasierte
Internet-Seiten
Internet of
CommerceE-commerce,
Online-Banking
und -Aktienhandel
Internet of
ApplicationsAufstieg des mobilen
Internet, Web 2.0
Internet of
PeopleMobiles Internet ist
Massenmarkt,
Soziale Netzwerke
Internet of
ThingsVernetzte Geräte,
Körper und
Maschinen
MorgenGestern Heute
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Anteil Online-Nutzungszeit in %
Multi-Screener 14+ Jahre (Personen, die sowohl auf Desktop als auch auf dem Smartphone Online waren) Desktop/fixed line: @home
Quelle: GfK Crossmedia Link, November 2015
Das Internet ist mobil:
Smartphone-Apps dominieren die Nutzungszeit
Total Onliner 14+ Jahre
55%
Mobile
DesktopMobile BrowserApp
94%
App
Multiscreener 14+ Jahre(60% von Total Onliner)
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Die Werbeumsätze reflektieren die gestiegene Nutzung noch nicht:
Mobile Werbewirkung ist eine black box und es mangelt an Inventar
OVK / Mac Mobile Report 04/2015 – Nettovolumen Deutschland exkl. SEM
Werbeausgaben Online Display Gesamt
€ 1,581 Mrd.
€
Werbeausgaben Mobile: 8%
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Die digitalen Wenig-/
Nicht-Nutzer
Nons
Die digitalen Standard-
Nutzer
Stans
Die digitalen mobilen
Nutzer
Modis42% 25%
Käuferanteile in %
Die Konsequenz aus der Mobilisierung des Internet: Jeder dritte FMCG-
Shopper ist schon heute ein digital mobiler Konsumenten
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung
33%
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AusblickWie geht die Entwicklung
weiter?
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Nons
42%
Stans
25%
Modis
33%
Heute ein "Knochen", morgen eine "Pyramide":
Digital mobile Shopper werden zur zentralen Zielgruppe
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung
HEUTE MORGEN
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Treiber
Treibt nur die technologische Entwicklung
oder verändert sich auch der Konsument
selbst?
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Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung
Neue Technologien treffen auf neue Konsumentenlebenswelten:
Wechselseitige Beeinflussung als Treiber der digitalen Transformation
Engagement/
Spannungssuche144 LOHAS93
Außer Haus Ernährung
Esse seltener zu Hause143Innovationsneigung147
Qualitätsorientierung89Wirtschaftliche Lage
Bin gut versorgt84
Zeitstress131
ModisInnovation Convenience
VerantwortungPerformance Preis-Leistung
Index von 109 bei Nutzungs-
schwerpunkt Streaming
Index von 112/102 bei
Nutzungsschwerpunkt
Social Media/Streaming
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ImplikationenWas macht Markenführung im Zeitalter
der digitalen Transformation erfolgreich?
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Implikation #1:
TV für die Basis-Reichweite, Online und Mobile zur Optimierung
Quelle: GfK Crossmedia Link, 33 Display-Kampagnen, Video: 21 Kampagnen, Search: 25 Kampagnen, Facebook Mobile 12 Kampagnen, Facebook Desktop 16 Kampagnen,
Zielgruppe 14+ Jahre
TV-
Reichweite
Online-Reichweite
Exklusiver Anteil
an Online Gesamt
Video/Display/
Search
Desktop
Mobile
26%27% 28%
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Implikation #2:
TV zur Optimierung der Erinnerungsleistung
Quelle: GfK Verein, Online-Umfrage mit ConX, Internetnutzer 18-60 Jahre, 6.222 Markenbewertungen; Basis: Befragte, die betreffenden Touchpoint der Marke kennen, davon
n=4.330 TV, n=2.323 Print, n=1.836 Website, n=973 Online-Video, n=1.541 Online Display und n=854 Social Media
TV Werbung
Print Werbung
Website (owned)
Online Display (paid) Social Media (owned)
Online Video (paid)
Legende
Heatmap,
d.h. je mehr Bewertungen,
umso “wärmer”
positivEindruck
stark
schwach
negativ
Eri
nn
eru
ng
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Quelle: GfK Crossmedia Link, Impact Benchmark basierend auf 906 Crossmedia-Kampagnen von 196 Marken (Januar 2013 bis Juni 2014)
Implikation #3:
Fokus auf die Kreation
Kreation
Media Planung
Spending
Strategie
Wettbewerbs-
Aktivitäten
1
2
3
4
Kampagnen-
erfolg
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Lean
BackNons
Klassische "lean back" Kommunikation TV- und Print-Werbung
Implikation #4:
Zielgruppen-adäquate Medien und medien-adäquate Kommunikation
ModisStans
Lean
Forward
Move
Around
Klassische "lean forward" Kommunikation Digitale Informationen und Angebote Digitale "Reichweiten-Kampagnen" Eigene Websites
Interaktive "move around" Kommunikation Mobile, Digital OOH und POS Wertebasierte Kommunikation Aufbau einer dialogischen Beziehung
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Ihr Ansprechpartner für Rückfragen
Robert Wucher
Head of Technology and
Digital Client Solutions
+49 911 395 2523
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions, GfK