Download - Theory of generation
материал основан на книге “Emotion branding” Marc Gobe UK 2010 г.Перевод, переработка, иллюстрацииwww.facebook.com/DesignMakesWorldBetter Россия 2012 г.
ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ
возможность понятьмысли и чувства людейдля которых работает ваш бизнес
теория поколений1991 г США Нейл Хоув и Ульям Штраус
поколение – это люди (средний класс) объединённые одними ценностями, сформированными под влиянием общественных событий (политических, экономических, социальных, технических), а также семейного воспитания
- ценности делятся на:- общечеловеческие, поколенческие, индивидуальные- формирование ценностей происходит в 12-14 лет- поколенческие ценности имеют глубинный, неявный характер
Сейчас в России проживают 6 поколенийи только 3 являются потенциальными потребителями
годы рождения США Возраст Россия*
Количество млнРоссия 2010г
Победители 1900 -1923Поколение тишины 1923 - 1943Бэбибумеры 1943 - 1963 45 - 69 30Поколение X 13 1964 – 1984 28 – 45 30Поколение Y/Миллениум 1984 – 2000 13 – 28 36Поколение Z 2000 - 2020
Виток поколений – 4 цикла – 80 летсхожие ценности имеют поколения каждые 4 цикла: Победители = Y
персоны поколений
BABY BOOMERS X YПосмотрите на мою машину:я всего достиг
сам
Да, весело всё!
Ну и?Важно кто я,
ну и этот сраный успехсамо собой
Старт определяет жизненные ценности
Вера в светлое будущее:- жизнь в “лучшей” стране- комсомол- карьераВремя возможностей:- отсутствие правил- лицемерие- доступ к активам- выигрывает сила- криминал- игра на выживание
Жёсткий старт: - спад экономики- бедность / нищета- высокий % разводов - нереализованные родители - алкоголизм- СПИД, наркотики- падение нравов- криминал
Позитивный бэкграунд:- усиление государства- повышение материального уровня- стабильность в семьях- вездесущее присутствие технологий- гигантские информационные потоки- связь с миром
Ценности поколений- власть- статус- авторитет мнений- безопастность- стабильность- здравый смысл- ответственность- практичность- материальный достаток- здоровье- брак
- индивидуальность- независимость мнения- креативность- юмор, сарказм- честность- образованность - самореализация- работа с удовольствием- материальные возможности- готовность к сотрудничеству- честные личные отношения
- альтруизм- свобода мнений- нестандартность- свой лучший мир- доверие- интеллектуальность- IT- развлечения- гипер общение- искоженная скорость - адаптация к изменениям- экстрим
как живут поколения?работа
- статус- материальный достаток- функциональность
- индивидуальность- самореализация- сотрудничество- креатив- материальные возможности
- coworking- общение- развлечение- доверие- знание языков
Я личность в кругу единомышленников
Главное, чтобы весело!
Работа – это серьёзно.
IT
боязнь технологий владениетехнологиями
проникновение во внутрь технологий:работа, общение,развлечение - non stop- знание языков
Забавно!!Так ещё проще!
Прикольный ролик -
смотрите!
Опять сбой!Тут всё просто)
машина
- статус- безопасность
- кастомизация- креатив- юмор
- творчество- свой мир
Выражает мою индивидуальность Машина -
визитная карточкамоего положения
Класныйдрандулет!
место off line общения
GQ bar Москва
- статус- материальный достаток- модное место
Кафе Артемия Лебедева БВШД Москва
- индивидуальность- образованность- креатив
Кафе не кафе/библиотека/арт площадка“Зелёная дверь” Москва
- свой мир- искренность- доверие- уважение чужого мнения - творчество
Здесь люди моихинтересов
Здесь люди моегостатуса
Здесь люди моихценностей
место on-line общения
место для покупок
Бутик Imporio Armani - материальный достаток- тренд- статус
ТЦ “Цветной”
- индивидуальность- материальный достаток- креатив- юмор
Кафе/библиотека/ магазин BELINGVA
- творчество- развлечения- искренность- свой мир
Дизайн,который выражаетменя как личностьВ этом не стыдно
на людях показаться
Необычайные
смешныештуковины !!
спорт / экстрим
- материальное достаток- расчёт на технику- безопастность- статус
- командность- готовность к бытовым ограничениям
- свой мир- скорость- творчество- испытание себя
Крутой снегоход -крутой я
Здорово с друзьями справляться
с трудностями
весело!
развлечения
- власть- свои правила игры
- юмор, сарказм- цинизм- интеллектуальность- индивидуальность- командность
- IT- скорость- знание языков- коммуникабельность- свой мир
Я не дурака валяю - в кибер-будущем рулить
будут программисты и геймеры
Может нам по пути? Нет, мне не
в ж...Ничего личного
Это просто бизнес
отношение к обществу
- карьера- власть- стабильность- материальный достаток
- недоверие - скептицизм - цинизм - креатив
- альтруизм- волонтёрство- чувствительность к социальным проблемам- креатив- свой мир
Какое поколение наше? ЦенностиMamadoma
BB X Y
творчество кастомизация + hand madeмы другие индивидуальность
креативюмор, сарказм
честность
наш мирдоверие
оптимизм
фантасервис физический комфорт
интеллектуальный комфорт
+ душевный комфорт
развитие личное для результата
командное длярезультата,
самореализации
+ развлечение в кругу друзей,
единомышленниковпартнётство результат результат, комфорт общение с друзьями
фокус результат результат, комфорт развлечениелюбовь результат, комфорт душевный комфорт
ЕДА поколения Xприготовление пищи всей семьёй
с детьми
с друзьями
для личной реализации
творчество
романтическиеотношения
завтраки / обеды / ужины дома вне дома
семейный обед
пикник
друзья в гостях
празники
сами приготовили
семейный обед
бизнес ланч
встреча с друзьями
праздники
романтическиеотношения
Сервировка
эмоциональность
образованностькреатив
сарказм творчество
просто, стильно со вкусом креатив
эмоциональностьПросто со вкусомсемейные ценности
кухня
- тренд???- статус???- практичность???- материальный достаток
- авангардный дизайн- креатив- индивидуальность- эмоциональность- материальный достаток
- творчество- креатив- индивидуальность- эмоциональность
EDA поколения Yдом вне дома
заказ готовой еды - быстро, не напрягает
общение, работа – быстро, весело
fast food – быстро, весело
Сервировка
- креатив- эмоциональность- IT
- творчество- социальные проблемы
- социальные проблемы- креатив
- креатив- эмоциональность- развлечение
- сочувствие- креатив- развлечение
- эмоциональность- развлечение
Кухня
- IT- эмоциональность- интеллектуальность
- эмоциональность- развлечения
- свой мир- творчество- развлечение
Вопросы к бренду поколений X Y- Это круто?- Это нестандартно?- Это креативно?- Это мои люди?- Это сексуально?- Где я в сообщении?- Это честно?- Это забавно?- Это интерактивно?- Это цинично?- Это демонстрирует мой стиль?- Где здесь юмор?- Это настоящее? другими словами:- Показывает ли эта хрень, что я тот, кто я есть и я знаю, что такое этот сраный успех? они первыми сказали: - Что здесь лично для меня? - Только не надо выделываться
- Это забавно?- Это развлекает?- Это эмоционально?- Это реагирует на глобальные проблемы?- Это меняет мир к лучшему?- Это позитивно?- Это искренне?- Это интерактивно?- Где здесь общение?- Что про это в сети?- Как это связано с IT?- Это быстро?- Это экстримально?
короче:- Это мой мир?- 10 секунд – это слишком долго ((- пока вы думаете, о чём я думаю, я уже думаю о другом
Обращения бренда к поколениям X Y
- креативно - нетрадиционно - гибко - честно - интерактивно - персонально к человеку - юмор, сарказм, цинизм - “умное” – “глупое” обращение одновременно
- коротко,- лёгко, доступно- наглядно- интерактивно- развлекательно- вызывая доверие- используя IT
Бренд обращается к ядру поколения – самым ярким представителям, на которых остальным хочется походить