![Page 1: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/1.jpg)
стратегия > брендинг > дизайн
![Page 2: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/2.jpg)
TOP-10 ОСНОВНЫХ ОШИБОК, КОТО-РЫЕ МАРКЕТОЛОГИ ДОПУСКАЮТ ПРИ РЕБРЕНДИНГЕ И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ
Андрей ПуртовГенеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru Издатель и главный редактор журнала IdentityПродюсер конференции по брендингу HiBrand 2010
![Page 3: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/3.jpg)
1. ОТСУТСТВИЕ
ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ
![Page 4: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/6.jpg)
2. НЕПОНИМАНИЕ
КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИНГА
![Page 7: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/7.jpg)
Товарный (категорийный) бренд:• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах. • Аудитория – потребители бренда.• Исследования аудитории очень полезны.
Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью
Корпоративный бренд:• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители.• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.
Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A и т. д.
![Page 8: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/9.jpg)
3. ПОВЕРХНОСТНЫЙ ПОДХОД К БРЕНДУ
![Page 10: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/10.jpg)
Название
Корпоративный дизайн
Товары и услуги Внешние коммуникации
Видение Ценности
МенеджментБизнес
процессы
Тренинги, рекрутмент
Личность бренда
Внутренние коммуникации
Брендинговая стратегия
Мотивация, награждения и поощрения
Разделение ценностей
Interbrand
![Page 11: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/11.jpg)
не определены точки контакта бренда с ЦА
не выявлены важные ЦА
не выделены критически важные точки контакта
мы проверили это на фокус-группах покупателей
![Page 12: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/12.jpg)
4. НЕТ ПЛАТФОРМЫ
БРЕНДА
![Page 13: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/13.jpg)
Бренд – инструмент лидерства
Brand Driver™:
Beyond Petroleum
Core Values:
Progressive
Innovative
Performance
Green
![Page 14: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/15.jpg)
5. НЕВЕРНЫЕ КРИТЕРИИ
ОЦЕНКИ ПРОЕКТА
![Page 16: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/16.jpg)
толстый и красивый брендбук
фестивальные награды
нравится директору
нам все сделали «под ключ»
модно, трендово
![Page 17: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/17.jpg)
6. НЕПОНИМАНИЕ
ПРОЦЕССА
![Page 18: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/19.jpg)
1. Анализ фактических и запланированных показателей
2. Определение индивидуальности компании и создание платформы бренда
3. Создание коммуникационной стратегии
4. Разработка корпоративной дизайн-системы
5. Внедрение и документирование
6. Мониторинг
![Page 20: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/21.jpg)
7. НЕДОСТАТОЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О
РЫНКЕ БРЕНДИНГА
![Page 22: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/22.jpg)
не исследован рынок «от и до»
подрядчик ищется в «Яндексе»
не выявлены эксперты отрасли
не проведен поиск на международных рынках в пределах имеющегося бюджета
![Page 23: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/25.jpg)
• Источники информации – каталоги (Index), Internet, рекомендации коллег и партнеров
• Проведение более десятка личных переговоров с руководителями лучших агентств Днепропетровска, Киева и Москвы
• Партнером «Корпорации Биосфера» по ребрендигу стала студия ArtGraphics.ru, для которой разработка корпоративных стилей - основная специализация, и ее работы получили наивысшую оценку руководства компании.
Выбор агентства продолжался около 4 месяцев.
![Page 26: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/26.jpg)
8. НЕДОСТАТОЧНЫЕ
РЕСУРСЫ
![Page 27: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/27.jpg)
![Page 28: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/28.jpg)
1 MetaDesign Берлин, Мюнхен 11,86 1202 KMS Team Мюнхен 5,50 473 in(Corporate Бремен, Берлин 3,99 384 Ligalux Гамбург, Берлин 3,80 404 Kuhn, Kammann & Kuhn Кёльн, Мюнхен 3,80 285 wir design Брауншвайг, Мюнхен, Берлин 3,40 326 DMC Гамбург 2,90 157 Schindler, Parent & Cie. Identity Берлин 2,35 128 Heina/Lenz/Zizka Projecte Франкфурт-на-Майне, Берлин 2,10 179 Plex Group Берлин 1,80 27
10 Simon & Goetz Франкфурт-на-Майне 1,68 1111 Factor Design Гамбург 1,60 2712 Hesse Design Дюсельдорф, Берлин 1,40 1613 Spiekermann Design Берлин 1,20 1014 Syndicate Brand & Corporate DesignГамбург 1,12 3615 Buttgereit und Heidenreich Хальтерн-на-Зее 1,10 1716 Design for Business Дюссельдорф 0,91 3117 kleiner und bold Берлин 0,87 1318 Haase & Knels + Schweers Agentur fuer WerbungБремен, Берлин 0,74 2618 Niehaus Komossa Берлин 0,74 819 Neufrankfurt Corporate Design Оффенбах 0,67 620 Damm und Lindar Markenenwicklung und Corporate DesignБерлин 0,47 5
![Page 29: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/29.jpg)
100$, 1000$, <10000$
разработка своими силами
2 недели, 1 месяц, 3 месяца
1 человек принимает решение
![Page 30: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/30.jpg)
9. НЕПРАВИЛЬНЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ ПРОЕКТА
![Page 31: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/31.jpg)
нет рабочей группы
рг однородна или непостоянна
нет понимания результата этапа
организуется тендер
нет плана работ, брифа (ТЗ)
![Page 32: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/32.jpg)
10. НЕКОРРЕКТНОЕ
ВНЕДРЕНИЕ
![Page 33: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/33.jpg)
нет программы запуска
персонал не вовлечен в проект
нет «телохранителя бренда»
руководитель равнодушен
нет бюджета (время и деньги)
![Page 34: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/35.jpg)
![Page 36: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 38: Top 10 ошибок маркетологов при ребрендинге - андрей пуртов - marketing jazzz 2010](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/54989914b47959e62f8b467e/html5/thumbnails/38.jpg)