PARTEA I
PUBLICITATEA ŞI SOCIETATEA ACTUALĂ
I.1. Definiţie:
Publicitatea joacă un rol extrem de important în viaţa oricărei societăţi moderne,
indiferent de gradul ei de dezvoltare, şi este permenent legată de comunicarea de masă, ale cărei
roluri şi efecte, atât asupra individului, cât şi asupra societăţii în ansamblul ei, sunt bine
cunoscute. De-a lungul timpului, cercetătorii au propus definiţii cu diferite grade de complexitate
pentru conceptul de „publicitate”, fiecare surprinzând doar câteva dintre caracteristicile acesteia.
Din punct de vedere etimologic, publicitatea provine de la verbul din limba latină
„publico-publicare” ( lat. a aduce la cunoştinţă) şi desemnează, într-o accepţiune mai largă,
„totalitatea acţiunilor şi mijloacelor folosite pentru a face cunoscute şi apreciate de către
consumatori (utilizatori) produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unei
atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune deosebită, teorie etc.” 1
Corespondentul din limba engleză a termenului de publicitate este advertising, dar pentru
că tot prin publicitate se mai traduce şi un alt concept întâlnit în comunicarea publică, respectiv
publicity, de multe ori se ajunge la confuzii majore privind aceşti doi termeni. Termenul publicity
are un cu totul alt înţeles decât advertising, iar între cele două domenii există şi distincţii majore.
Advertising (publicitatea) este definit ca fiind „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi
diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui
individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o
sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)” Baker, 1998. 2
I. 2. Delimitarea dintre publicitate şi domeniile înrudite:
Pentru a înlătura desele confuzii cu care ne confruntăm, confuzii datorate, în principiu,
obşnuinţei de a asocia publicitatea cu ceilalţi termeni cu care interferează, în cele ce urmează voi
realiza o delimitare a fiecărui concept în parte.
1 Octavian Mihail, SACHLARIE– Universul comunicării , Piteşti, Editura Universităţii din Piteşti, 2005, p. 912 Dan PETRE, Mihaela, NICOLA – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 18
1
a. Publicitatea neplătită- gratuită (publicity):
Termenul de publicity, care în limba română se traduce tot prin „publicitate”, poate fi
definit astfel: „ procesul prin care o organizaţie sau o persoană încearcă să se facă cunoscută
opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul public. Publicitatea neplătită/ gratuită rezultă
în urma informaţiilor difuzate da către canalele media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au
rezultat cel mai adesea în urma creării unor evenimente.”3
Diferenţa evidentă dintre termenul de publicity şi cel de advertising se referă la costuri.
Publicity presupune oferirea de informaţii către orice tip de media cu scopul de a fi percepute ca
ştiri, excluzând astfel plăţile publicării, spre deosebire de advertising, care presupune plasarea
unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri. O altă diferenţă dintre cei doi termeni se
referă la mesajule şi imaginile expimate prin reclame. În cazul advertising-ului, cei care le
difuzează nu au dreptul să modifice deloc textul sau imaginea mesajului, având în vedere că cei
care le creează plătesc spaţii şi timpi media, spre deosebire de publicity, unde canalele de
difuzare au libertatea de a modifica sau adapta conţinutul mesajului publicitar.
b. Relaţiile publice (public relations):
Relaţiile publice au fost definite de IPR (Institute of Public Relations) ca fiind: „efortul
planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între o organizaţie şi
mediul ei.” (Jefkins, 1994) 4 În general, relaţiile publice au scopul de a promova o opinie
favorabilă despre o anumită companie sau organizaţie comercială şi despre acţiunile acesteia,
folosindu-se de aceleaşi mijloace de comunicare în masă pe care le foloseşte şi publicitatea.
c. Marketingul:
Există o serie de definiţii ale termenului de marketing, dar nu toate reuşesc să realizeze o
delimitare exactă între marketing şi publicitate. Iată câteva dintre definiţiile care totuşi reuşesc
acest lucru: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru
un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui către consumatori, în
scopul obţinerii unui profit.” (Brech, 1953).5 . „Marketingul constituie ansamblul activităţilor,
3 Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 204 Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA –Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 215 Idem
2
metodelor şi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea acesteia
cu produse şi servicii în condiţii cât mai bune.” (Dicţionar de marketing, 1979).6 „Marketingul
constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la
momentul şi în locurile potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi de comunicare şi
promovare adecvate.”(Kotler, 1998)7
Publicitatea este, aşadar, cea mai importantă parte a activităţilor de marketing şi unul
dintre cele mai importante instrumente de promovare care, însă, slujeşte doar la atingerea
obictivelor de marketing.
d. Promoţiile (promotions):
Promovarea vânzărilor (promotions) desemnează „un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii. Promovarea vânzărilor presupune cel mai adesea acţiuni pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic şi material.”8
Promovarea vânzărilor presupune folosirea tuturor instrumentelor pentru a convinge
cumpărătorul să achiziţioneze produsul sau servicul, de aceea putem spune că publicitatea este
cea care oferă un motiv de a cumpăra, în timp ce promovarea oferă doar un stimulent. Alături de
advetising şi publicity, promovarea vânzărilor are şi ea acelaşi caracter persuasiv cu scopul de a
vinde.
I.3. Impactul publicităţii asupra consumatorilor:
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire la
noutăţile legate de un anumit produs, sunt convinşi să prefere o anumită marcă sau serviciu sau li
se reaminteşte că au nevoie de aceasta. Astfel, publicitatea îşi satisface principalul său scop, şi
anume modificarea comportamentului consumatorilor în vederea creşterii vânzărilor de produse
sau servicii. Pentru a fi la curent cu nevoile consumatorilor, creatorii de publicitate apelează la
firmele de cercetare marketing şi în acest mod reuşesc să realizeze mesaje publicitare construite
6 Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 227 Idem8 Idem
3
în aşa fel încât să acopere acele nevoi şi să convingă publicul de necesitatea produsului sau
serviciului respectiv.
Planificarea şi elaborarea strategiilor de publicitate sunt cele mai importante aspecte din
economia unei campanii publicitare şi se află la baza realizării unei excelente relaţii între nevoile
de marketing ale mărcii şi consumatori. Astfel putem spune că planificarea strategică reprezintă
procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la cunoaşterea consumatorilor
şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte produsul sau marca.
În crearea unei campanii eficiente de publicitate, agențiile de publicitate utilizează adesea
numeroase tertipuri care vizează, în principal, reacțiile publicului caruia se adresează. În general,
cel mai dificil demers al unei campanii de publicitate este de a determina oamenii să gândească și
să experimenteze anumite senzații legate de companie, de produsele si serviciile ei sau de
importanța unei idei care se încearcă a fi promovată, la care se adaugă influențarea
comportamentului de cumpărare sau de acceptare a unor valori. Când cineva vede o reclamă,
acesta poate reacționa în diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferență. Și, dacă răspund,
atunci felul de gândire, simțire sau acțiune este perceput diferit de categorii diferite de oameni.
De aceea, unul dintre cele mai folosite „ instrumente” dintr-o campanie publicitară este
emoţia. Reclamele care declanşează o reacţie emoţională pot atrage audienţa prin actiunea asupra
psihicului, prin sentimentul cald şi euforic declanşat de campania publicitară pentru produs sau
serviciu.
PARTEA aIIa
UTILIZAREA EMOŢIILOR ÎN CAMPANIILE PUBLICITARE
În cartea sa, „Limbajul publicităţii”, Angela GODDARG spunea că: „ În ceea ce
priveşte publicitatea, sentimentele sunt cruciale, aceasta, ca formă de comunicare, ţintind în
mod conştient emoţiile noastre.”9.
9Angela,GODDARG – „Limbajul publicitatii”, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.73
4
Aşa cum am putut observa și din numeroasele cărți de specialitate, în prezent,
publicitatea și creația de publicitate fac tot mai mult apel la emoții, la argumente de ordin afectiv,
prin care se dorește exercitarea unei influențe majore asupra comportamentului consumatorului.
Se renunță, de fapt la argumentele de ordin rațional și la informțiile concrete despre produsele
sau serviciile promovate, țintindu-se, mai degrabă, către seducerea consumatorului.
Scopul: În cartea lor, „Psihologia consumatorilor”, Dan Petre și Dragoș Iliescu, sunt de
părere că utilizarea emoțiilor în publicitate urmărește trei direcții: pentru a determina anumite
atitudini față de o marcă sau chiar o întreagă categorie de produse; emoțiile sunt prezente ca
beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse; sporirea
eficacității transmiterii mesajului publicitar10.
Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a dovedit a fi, de-a
lungul timpului, o metoda eficientă pentru dezvoltarea şi propagarea unor reacţii pozitive faţă de
marcă, prin crearea unor sentimente, emoţii, stări pe care consumatorii le asociază cu experienţa
mărcilor sau a produselor. De asemenea, de cele mai multe ori, creatorii de publicitate se
folosesc de personaje notorii pentru perpetuarea unui discurs publicitar care să îşi atingă scopul:
acela de a crea emoţii si, implicit, de a vinde. Dorin Popa este de părere că discursul publicitar
emotiv „încearcă să facă să transpară personalitatea celui care transmite mesajul, comutând
accentul de pe produs, pe cel care îl prezintă. Nu mai vorbim de prezentarea unei realităţi, în
acest caz, ci de o interpretare a acesteia. Senzaţia transmisă cumpărătorilor este că vor
cumpăra nu produsul, ci pe cel care îl prezintă.” 11
Există numeroase trucuri de atragere a atenţiei prin intermediul utilizării emoţiilor în
mesajele publicitare, şi anume:
- evidenţierea lucrurilor care prezintă cea mai mare importanţă pentru existenţa umană, de
exemplu: familia, copiii, relaţia dintre mamă şi copil, iubirea, teme patriotice, animale etc. ;
- utilizarea unei coloane sonore care creează emoţie;
10Dan, PETRE, Dragoş, ILIESCU-„ Psihologia reclamei”, Editura Comunicare.ro, 2006, p. 142 11Dorin, POPA – „Comunicare şi publicitate”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p.75
5
- folosirea unor poveşti cu un puternic impact emoţional, de exemplu: triumf, tragedie,
sacrificii, situaţii limită, război, conflicte religioase sau politice, nunţi, naşterea unui copil;
- o mai mare insitenţă în utilizarea imaginilor; mai puţin a subiectului. Această metodă poate fi
cheia de succes pentru un spot publicitar, având în vedere faptul că imaginile fac adesea mai
mult decât o mie de cuvinte şi că ele au un impact emoţional mult mai încărcat;
- utilizarea unor mesaje de impact care fac apel la emoţiile şi conştiinţa noastră;
- utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai în cazul în care există un
pericol iminent, iar spotul publicitar oferă o soluţie pentru a evita acest pericol.
PARTEA aIIIa
„ROŞIA MONTANĂ” – CAMPANII PUBLICITARE DE MARE IMPACT EMOŢIONAL
De mai bine de şase ani controversatul subiect legat de proiectul minier de la Roşia
Montană a dat naştere unui adevărat război ale cărui câmpuri de luptă au fost canalele media.
Agenţiile de publicitate au creat spoturi şi le-au lansat pe TV, mediul cu cel mai mare impact
asupra românilor.
De o parte a baricadei sunt cei care au încercat să-i convingă pe români că proiectul
minier din Munţii Apuseni este mană cerească pentru ţară. În acest sens compania Roşia
Montană Gold Corporation a desfăşurat în ultimii ani şase-şapte ani o campanie de promovare
cum rar s-a mai văzut pe meleagurile noastre. În total, zeci de milioane de euro s-au dus pe
serviciile agenţiilor, pe spoturi filmate pentru TV şi online, pentru cumpărarea de spaţiu
publicitar în mass-media sau pentru trimiterea unor jurnalişti şi bloggeri în Noua Zeelandă.
Agenţia de publicitate care a conceput această primă campanie, desfăşurată în perioada
noiembrie 2005 – decembrie 2006, a fost GMP Advertising. De cealaltă parte a baricadei sunt cei
care militează contra exploatării resurselor naturale, prin Campania „Salvati Roşia Montană",
organizată de fundaţia Alburnus Maior. Recent, agenţia de publicitate Papaya Advertising, a scos
în acest sens două spoturi zguduitoare ale căror protagonişti sunt, pe rând, actorii Maia
Morgenstern şi, respectiv, Dragoş Bucur. Ambele campanii fac apel la emoţiile oamenilor,
6
folosindu-se fie de imagini, fie de poveştile oamenilor. Unele sunt mişcatoare, înduioşătoare, dar
altele sunt chiar şocante.
Campaniile publicitare pentru proiectul de minerit din Roşia Montană:
De la bun început, campania de promovare a proiectului minier a făcut mişcarea
inteligentă de a pune accent pe problemele sociale grave din localitatea Roşia Montană. Intenţia
campaniei era de scoate în evidenţă tot ce era urât în zonă: o fostă mină comunistă lăsata în
paragină, ape poluate cu fier, zinc şi arsenic din cauza mineritului excesiv (de unde şi numele de
Roţia), oameni săraci care au rămas şomeri după închiderea minei, case de patrimoniu care se
ruinează deoarece nimeni nu are bani să le repare. 12 Iată un exemplu de reclamă înduioşătoare:
un bătrân frângându-şi mâinile a suferinţă pentru viitorul copiilor şi al comunităţii şi arătând
către munţi, într-un gest larg şi patetic: „La ce bun atâta bogăţie, dacă oamenii n-au ce munci?“.
Sloganul acestei campanii publicitare, evocând sinistrul: „Noi muncim, nu gândim!“, are intenţia
de a-i pune la punct pe cei care încă mai contestă proiectul, în virtutea unor considerente
ecologice sau culturale şi încheie punând parcă punctul pe „i”: „Oamenii de la Roşia Montană nu
vor decât să muncească!“.
Ultimile spoturi care susţin această
campanie au fost mult mai puternice decât
primele. Unul dintre acestea reprezintă
imaginea Sandei Lungu, mamă a doi copii
care trăieşte dintr-o pensie de 134 de lei pe
lună şi care locuieşte alături de cei doi
adolescenţi în casa parohială, din mila
preotului, poveste ce a făcut înconjurul
României. „Vă rog să mă ajutați și să dați o
șansă mineritului în Roșia Montană” sunt
replicile femeii, după care conchide: „Este un apel, este un strigăt, este o disperare…”. Clipurile
filmate la Roşia Montană sau fotografiile cu bătrâni, foşti mineri, şomeri sau tineri care nu au
12http://verticalnews.ro/rosia-montana-cea-mai-scumpa-campanie-publicitara-zeci-de-milioane-de-euro-pentru-un-munte-de-aur/
7
unde să muncească au fost distribuite pe toate canalele de comunicare din spaţiul public:
televiziuni, ziare, presă locală sau naţională, publicaţii online, bloguri, reţele de socializare.
Poveştile lor au fost publicate pe site-ul www.scrisoarecatreromania.ro, potrivit căruia acestea au
fost ascultate de 246.179.344 de ori. (nota bene – acesta este indicele publicat pe site-ul de mai
sus, la data accesării, 11.09.2012).
Campania publicitară „Salvaţi Roşia Montană”:
Cele două spoturi publicitare realizate de Papaya Advertising şi aparute la jumătatea
anului acesta depăşesc limitele emoţivităţii, îndreptându-se mai degrabă spre şocant. Este o
metodă zguduitoare prin care se doreşte un impact emotiv garantat. Ambele au acelaşi mesaj
final: „Un om valorează mai mult decât aurul pe care îl poartă. La fel şi o ţară. Află adevărul
despre Roşia Montană, nu despre aurul său.”, dar se întrec în imagini care mai de care mai
zguduitoare.
Primul din această serie, spotul
publicitar care o are ca protagonistă pe
celebra actriţă Maia Morgenstern este
filmat la carierele de cupru de la Roşia
Montană, pe un fundal alb-negru, cu
excepţia bijuteriilor pe care le poartă
aceasta. „Bună ziua. Sunt Maia
Morgenstern şi vreau să le fac o donaţie
celor care au neapărată nevoie de aur", îşi începe actriţa pledoaria, cu o voce gravă, apăsată, care
exprimă durerea. Apoi, îşi scoate brăţara de la mâna
stângă şi lănţişorul de la gât. Cadrul se schimbă,
începe un cântec apocaliptic, Dead Can Dance -
„The Host of Seraphim", iar Maia Morgenstern îşi
rupe lobul urechilor, trăgând cerceii de aur. Este
momentul de maximă intensitate al spotului crud,
rece şi hotărât. Sângele începe să-i curgă pe gât, oftează şi rosteşte cu gravitate: „Poftiţi,
8
domnilor, tot aurul meu. Numai lăsaţi-ne-n pace!", spune Maia şi se ridică. Gestul actriţei poate
fi interpretat ca unul de maximă disperare, dar şi de scarificiu, iar sunetele de durere ale acesteia,
înecate în lacrimi, precum şi sângele care se prelinge pe gât sunt redate prin imagini cu un impact
puternic. „Este o campanie cu o încărcătură emoţională imensă. Am considerat că Maia
Morgenstern poate să transmită acest tip de mesaj în cel mai frumos mod cu putinţă. Nu ne-am
înşelat", spune Robert Tiderle, director de creaţie la Papaya Advertising, pentru Adevărul. 13
Cel de-al doilea spot din Campania „Salvaţi Roşia
Montană" îl are drept protagonist pe actorul Dragoş
Bucur. Decorul se păstrează, la fel şi imaginile alb-negru,
precum şi melodia sinistră de pe fundal: Dead Can Dance
- „The Host of Seraphim". De data aceasta, însă, plouă,
probabil pentru a înduce mai bine sentimentul de groază.
„-Salut! Sunt Dragoş Bucur şi mă aflu aici pentru a face
o donaţie celor care încearcă să extragă tot aurul nostru.", îşi începe actorul mesajul. Apoi îşi
scoate ceasul de aur şi verigheta, iar gestul care
urmează este unul demn de o tragedie, şocant şi
dur: cu un patent îşi smulge dintele de aur din
gură. Sunetele de durere şi sângele scuipat sunt
gesturile care completează aceste imagini
tulburatoare. „Tot aurul meu sper să fie de
ajuns!”, conchide actorul.
"Conceptul creativ al campaniei este foarte simplu. Extragerea aurului, asa cum se
doreste sa se faca la Rosia Montana va provoca suferinta. Oameni dati afara din casele in care s-
au nascut, un lac imens de cianura, cativa munti rasi de pe suprafata pamantului...Si asta pentru
aur. Sa facem ce cu el? Cercei? Daca vor cercei, le dam cercei. Numai sa ne lase in pace", a spus
Robert Tiderle, Creative Director la Papaya Advertising, pentru IQads. 14
BIBLIOGRAFIE:
13http://www.adevarul.ro/financiar/media/Razboiul_reclamelor_despre_Rosia_Montana_0_721128210.html#14http://www.iqads.ro/a_23475
9
1. PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004
2. GODDARG, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002
3. PETRE,Dan, ILIESCU, Dragoş -„ Psihologia reclamei”, Editura Comunicare.ro, 2006
4. POPA Dorin - „Comunicare şi publicitate”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
5. PRINGLEH, FIELD P., Strategii pentru brandingul de success. Notorietatea şi longevitatea
unei mărci, Polirom, 2011.
6. SACHELARIE, Octavian, Universul comunicării, Piteşti, Editura Universităţii din Piteşti,
2005
SURSE WEB:
http://verticalnews.ro/rosia-montana-cea-mai-scumpa-campanie-publicitara-zeci-de-milioane-de-
euro-pentru-un-munte-de-aur/
http://www.adevarul.ro/financiar/media/
Razboiul_reclamelor_despre_Rosia_Montana_0_721128210.html#
http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Descopera-Rosia-Montana-nu-aurul-sau-Maia-
Morgenstern-Campanie-sociala-semnata-de-Papaya-4197.html
http://www.iqads.ro/a_23475
http://www.paginademedia.ro/2012/06/o-reclama-zguduitoare-ce-vrea-sa-salveze-rosia-montana/
www.scrisoarecatreromania.ro
10