Dr. Charlotte Hardt Bad Kreuznach, 11.09.2012Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz
Vermarktungschancen für Biowein und Wein mit besonderer Qualität
Dr. Charlotte Hardt, DLR Rheinpfalz, Abteilung Weinbau und Oenologie
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Markt
� Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
Chancen
� Perspektiven
� Möglichkeiten
� Erfolgsaussichten
Vermarktungschancen
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Chance 1‚Neues Zeitalter‘
Möglichkeit „Bio-Wein mit EU Logo“
Bio-Wein
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Entwicklung der Öko-Rebfläche in Deutschland
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2010 2012
Jahr
Hek
tar
AngebotÖko-Rebfläche steigt
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Nachfrage ‚Bio-Wein‘ unbekannt
� Wie ist das Verbraucherverhalten bezüglich Bio/Öko-Wein?
� Wie ist das Image von Bio/Öko-Wein?
� Welche Kriterien sind für die Kaufentscheidung von Verbrauchern für Bio/Öko-Wein wichtig?
� Wie ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Bio/Öko-Wein?
� Was verbindet der Verbraucher mit Öko-Wein?
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Titel: „Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein“
Leitung: DLR Rheinpfalz (C. Hardt)Verbundprojekt mit Universität KasselAgrar- und Lebensmittelmarketing (ALM)(M. Janssen, K. Zander, U. Hamm)
Laufzeit: 19 Monate (Nov. 2010 – Mai 2012)
Abrufbar: http://orgprints.org/21075
Förderung: Bundesprogramm Ökologischer Landbauund andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN)
Forschungsprojekt durchgeführt
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Projektschrittedes Forschungsprojektes
Workshop Öko-Winzern + Öko-Verbänden
Interviews Öko-Wein-Händlern
Verbraucherbefragung + CE Öko-Verbrauchern
überwiegendÖko-Weinkonsumenten
Einkaufsstätten mit hohem Öko-Lebensmittelanteil+ Öko-Wein Anteil
überwiegendKonv.-Weinkonsumenten
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Einige Ergebnissedes Forschungsprojektes
Verbundprojekt:
- Teilprojekt FKZ 10OE087
- Teilprojekt FKZ 10OE005
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Chance 2Positives Image von Öko-Wein
Freie Assoziationen mit Öko-Wein (N= 1.836)
0
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40
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60
Weniger Chemie beimAnbau
Umwelt, Naturschutz, Nachhaltigkeit
Guter Geschmack
Hohe Qualität
Regionale Herkunft
% d
er B
efra
gte
n (
N=
591
)
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Chance 3Einkaufsstätte konv. Supermarkt
‚Neue Käuferschicht‘
Einkaufsstätten Öko-Lebensmittel + Öko-Wein
0
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40
50
60
Naturkost-Supermarkt
Konv. Supermarkt
Naturkostladen
Ab-Hof
Discounter
Fachhandel
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gte
n
Öko-Lebensmittel Öko-Wein
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Gründe für den Kauf von Öko-Lebensmitteln und Öko-Wein
0
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20
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60
Gering.Rückstände an PSM
Ökolandbau unterstützen
Naturbelassenheit
Umwelt-/Naturschutz
Gesundheit
Besserer Geschmack
Beziehung z. Weingut
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er B
efra
gte
n
Öko-Lebensmittel Öko-Wein
Warum werden Öko-Lebensmittel+ Öko-Wein gekauft?
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Bio-Winzerkommunizieren …
… Qualität… Geschmack… Das Weingut
(Ergebnisse aus Workshop mit Bio-Winzern und Öko-Verbänden)
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Chance 4Kommunikation
ökologischer Themen
ÖkologieBiodiversitätNaturbelassenheitLandschaftspflegeUmwelt- und NaturschutzGeringere Rückstände an PSM
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Chance 5Faire Preise
• Weine in der Preislage 4,99 € und 6,99 €wurden gegenüber Weinen in der Preislage 2,99 € eindeutig bevorzugt, ansonsten Zweifel an Qualität und ökologischer Herkunft (Erzeugung)
= Deutschen Öko-Wein nicht im Billigsegment = Deutschen Öko-Wein > 5 Euro
(Ergebnisse aus Verbraucherbefragung und Workshop mit Bio-Winzern und Öko-Verbänden)
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Unterschiedebei Käufergruppen
Gruppe mit überwiegend konventionellem Wein:• Interesse an: Rebsorte, Jahrgang, Weingut• eher Zweifel an günstigem Öko-Wein • favorisieren ‚regional‘ als Kaufkriterium
kaufen häufiger aus Deutschland (WW), achten auf Regionalität• Kaufen beim Erzeuger, konv. Supermarkt, Naturkost-Supermarkt• Interessieren sich für in erster Linie für Wein
und dann für Umweltschutz
Gruppe mit überwiegend Öko-Wein:• Interesse an Öko-Produktion• Label eines Anbauverbandes wichtig• favorisieren ‚Öko‘ als Kaufkriterium• kaufen im Naturkostladen / Naturkostsupermarkt• konsumieren relativ wenig Wein (Alkohol)• interessieren sich in erster Linie für Umweltschutz dann für Wein
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Chance 6„Mischkäufer“
regional + ökologisch
Gruppe mit überwiegend konventionellem Wein:
• Favorisieren ‚faire Preise‘ • Favorisieren ‚regional‘ als Kaufkriterium • Favorisieren mehrere Einkaufsstätten:
Erzeuger konv. SupermarktNaturkost-Supermarkt
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Chance 7Reihenfolge
‚Öko‘ + Herkunftsland
• Bei Rotwein hatte die Produktionsweise ‚Öko‘den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung gefolgt vom Preis:
Öko-Rotwein …€
• Bei Weißwein hatte das Herkunftsland den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung gefolgt von der Produktionsweise:
Deutscher-Öko-Weißwein …€
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Chance 8Rebsorten bei Weißwein
Bevorzugte Rebsorten bei Weißwein
0
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70
Riesling Burgunder(GB/WB)
Chardonnay Silvaner Müller-Thurgau
% d
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n (
N=
321
)
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Chance 9Frauen als Zielgruppe für
deutschen Rotwein
• Männer wiesen bei Rotwein eine höhere Präferenz für französische und spanischeWeine auf als Frauen
• Frauen hatten eine höhere Präferenz für deutschen Rotwein
(Ergebnisse aus Verbraucherbefragung ‚Kaufexperimente‘)
Zukunftskongress - Weinbau in Rheinland-Pfalz Bad Kreuznach, 11.09. 2012 Dr. Charlotte Hardt
Chance 10Verschlussart Kork
Bevorzugte Verschlussarten
0
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KorkSchraubverschluss
Egal
% d
er B
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gte
n (
N=
600
)
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Vermarktungschancenfür Bio-Wein
1. Einführung von ‚Bio-Wein‘ (EU-VO)2. Positives Image von Öko-Wein3. Nutzung des konventionellen Supermarktes4. Kommunikation von ökologischen Themen5. Glaubwürdigkeit durch Faire Preise > 5 Euro6. Bedeutung ‚Mischkäufer‘ wegen regional + ökologisch7. Bedeutung von ‚Öko‘ und ‚Herkunftsland‘8. Rebsortenangebot: Riesling, Burgunder (GB,WB)9. Präferenz von deutschem Rotwein bei Frauen10.Einsatz von Kork als Verschlussart