Verso una Coop 2.0 Media e comunicazione nelle imprese cooperative: tecnologie comunicative, pratiche e partecipazione
Agata Meneghelli
Obiettivi ricerca
Che potenzialità hanno i nuovi media digitali per le imprese cooperative?
A quali bisogni potrebbero dare una risposta?
Qual è il panorama attuale e quali orizzonti di sviluppo si aprono?
Modalità di indagine
Interviste semi-strutturate a uno o più esponenti di 15 imprese (14 cooperative) del territorio
Analisi degli strumenti di comunicazione usati dalle imprese del campione
Analisi degli strumenti 2.0 per capirne le logiche e le potenzialità
We
b 1.0 vs W
eb
2.0
Le logiche del web 2.0: interattività = partecipazione
Il web 2.0 mette al centro l’utente
L’utente partecipa attivamente, produce contenuti, valuta, commenta
Prosumer: produttore attivo di contenuti, oltre che consumatore
Il web 2.0 è interattivo: l’utente può fare delle azioni (dialogare, costruire relazioni, fare acquisti, ecc.)
Le logiche del web 2.0: orizzontalità = dialogo
Nel web 2.0 la comunicazione è orizzontale e bidirezionale
Non solo comunicazione top-down ma anche bottom–up: relazione più paritaria
La comunicazione è dialogica, i contenuti sono frutto di una negoziazione
Le logiche del web 2.0: dono = condivisione
Gli utenti condividono contenuti per creare relazioni, per partecipare a community, per costruirsi una reputazione, per accrescere la propria conoscenza
(Marcel Mauss) Dono = scambio reciproco di beni con valore simbolico per creare e mantenere legami sociali
La condivisione di contenuti online risponde anche al bisogno di appartenenza e di riconoscimento
Le logiche del web 2.0: intelligenza collettiva = collaborazione
Pierre Lévy: intelligenza collettiva (pensare insieme) è l’anima del cambiamento, dell’innovazione, della risoluzione di problemi complessi
La possibilità di collaborare in rete aumenta la conoscenza dei singoli, crea nuova conoscenza e apre all’innovazione
Forum spazio virtuale di discussione
Blog “diario” online su un’area tematica
Wiki piattaforma di collaborazione per scrittura collettiva
Social Network per creare, gestire e coltivare relazioni sociali
Micro-blogging per condividere in tempo reale notizie, opinioni, emozioni
File Sharing piattaforma per condividere e “archiviare” contenuti
Instant Messaging sistemi per dialogare in tempo reale
Crowdsourcing piattaforma per raccogliere idee e opinioni
Qual è il panorama attuale nel mondo cooperativo bolognese?
Co
mu
nic
azio
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e
stern
a
Importanza nuove tecnologie ma squilibrio tra strumenti consolidati e nuovi strumenti
Co
mu
nic
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a
Importanza strumenti tradizionali come house organ e bilancio (accessibilità e concretezza)
Intranet ed e-mail più come strumenti di lavoro (problema del digital divide)
Parte
cip
azio
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soc
i
Le assemblee strumento principe, ma calo nella partecipazione
Bilancio, house organ: la partecipazione nasce dalla comunicazione (ma strumenti verticali e unidirezionali)
Le iniziative via web rimangono minoritarie, ma c’è fermento (aree riservate, blog, siti ad hoc).
Sito w
eb
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iettivi
Il sito web è un mezzo per promuovere le proprie attività e per fornire informazioni
Per alcuni è anche un modo per fornire servizi e contenuti utili
Pochi sono i casi in cui il sito vuole essere uno strumento di relazione
Soc
ial n
etw
ork Più della metà delle cooperative sono presenti, con
una pagina/profilo ufficiale, su almeno un sito di social networking
I social network più usati sono Facebook (il più popolare in Italia, con oltre 20 milioni di utenti italiani) e Youtube (il più popolare sito di video sharing).
Blog
Solo 4 imprese su 15 hanno deciso di aprire un blog
In due casi il blog è pubblico, per i soci: propone tematiche di responsabilità sociale e iniziative per i soci
In un caso è ad accesso riservato ai soci: strumento di dialogo
In un caso è finalizzato a promuovere i propri prodotti/servizi
Soc
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ia: o
bie
ttivi
La maggior parte usano i social media per raggiungere nuovi segmenti di utenti (giovani), per avere un feedback e per promuovere le proprie iniziative
Rimane ancora sottostimata la possibilità dei social media di creare una relazione bidirezionale
Soc
ial m
ed
ia: o
stac
oli
I social media richiedono un impegno costante di tempo e risorse umane competenti
Difficoltà a capirne le dinamiche e a progettare un uso efficace
Ostacoli “culturali”: paura di perdere il controllo, resistenza al cambiamento
Intra
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co
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Quasi tutte le imprese del campione hanno una intranet (14/15)
Solo cinque intranet hanno la forma di un portale
Solo due intranet hanno spazi di collaborazione virtuale (ma poco usati)
Ancora marginali sono gli strumenti 2.0 (possibilità di inserire contenuti, commentare, votare, dare la propria opinione, e-learning, videoconferenze)
Intra
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iettivi
La maggior parte delle imprese considerano la intranet un utile strumento di lavoro
Solo due imprese la considerano uno strumento di collaborazione
Molto raramente la intranet è considerata come uno strumento per gestire la conoscenza, per fornire servizi, per creare senso di appartenenza
Intra
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Il principale ostacolo all’evoluzione dell’intranet è il problema del digital divide
Talvolta sembra che non si riconoscano le potenzialità della intranet come strumento di partecipazione e collaborazione
Ostacoli culturali, resistenza al cambiamento: cambiare la intranet significa anche cambiare i modelli di organizzazione
Riassumendo… Le nuove tecnologie di comunicazione stanno
acquisendo un peso crescente, anche se non tutti sono disposti ad investire tempo e risorse
Gli strumenti 2.0 hanno ancora un peso minoritario rispetto a mezzi di comunicazione più tradizionali, anche se c’è fermento
Finora le sperimentazioni sono più orientate alla comunicazione esterna che interna
Le potenzialità dei social media come strumenti di partecipazione sono ancora sottostimate
Ostacoli: digital divide, mancanza di risorse e competenze, resistenza al cambiamento
Quali orizzonti si aprono?
Verso il marketing 2.0
I mercati sono cambiati: i mercati sono conversazioni, fatti di essere umani che parlano con voce umana
Per parlare alle persone è fondamentale: ascoltarle, rispettarle, essere trasparenti e diretti.
Non parlare solo di sé, ma cercare di entrare nelle conversazioni, di stimolare conversazioni positive su di noi.
Verso l’Enterprise 2.0
La comunicazione interna e organizzativa dovrebbe cambiare
Le imprese dovrebbero diventare sempre più flessibili, reticolari, dovrebbero aprire i propri confini verso i propri stakeholder (clienti, partner, fornitori, ecc.)
Collaborazione e partecipazione dovrebbero entrare nei processi aziendali
Le persone (non le procedure) dovrebbero essere al centro
Verso la Coop 2.0 Coop 2.0, quasi una tautologia: valori cooperativi in
sintonia con le logiche del web 2.0
Le imprese cooperative hanno un vantaggio rispetto alle altre (se sapranno cogliere le opportunità del cambiamento)
Ma la partecipazione va sempre più costruita
I nuovi strumenti 2.0 possono fungere da strumenti di partecipazione, sia per informare in modo trasparente i soci, sia per dare loro la possibilità di dire la propria opinione
Nuovi modelli di governance?
Grazie per l’attenzione
Agata Meneghelli [email protected]