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Meinen Eltern

Vorwort

Die Kunden auf mehreren Kanälen erreichen, für die Kunden auf mehreren Ka-

nälen erreichbar sein – das ist die Grundidee des Multichannel-Retailing. Dieses

Konzept ist jedoch keineswegs neu. Schon seit Jahrzehnten bieten Einzelhändler

ihren Kunden die Möglichkeit, in verschiedenen Kanälen einzukaufen. Das gilt für

ein Filialsystem mit mehreren Vertriebslinien im stationären Bereich ebenso wie

für eine Handelsunternehmung, die neben ihren Geschäften im stationären Einzel-

handel den Katalog-Versandhandel betreibt. Trotz des Erfolges, den Multichannel-

Retailer mit dem klassischen Versandhandel erreicht haben, hat das Thema

Multichannel-Retailing lange Zeit nur ein Schattendasein geführt. Erst mit der

Verbreitung des elektronischen Kanals ist das Interesse in der Unternehmens-

praxis und in der Wissenschaft gestiegen.

Wesentliche Ziele der Multichannel-Retailer sind die räumliche, zeitliche und

sortimentsbezogene Ausdehnung des Absatzmarktes. Je mehr Kanäle sie ein-

setzen, desto besser können unterbesetzte Gebiete abgedeckt, zeitliche Restrik-

tionen der Kunden überwunden und kanalspezifische Waren angeboten werden.

Anything, anytime, anyplace: Das scheint der Schlüssel zum Erfolg der

Multichannel-Retailer zu sein.

Einzelhändler, die den Kontakt zu ihren Kunden auf mehreren Kanälen her-

stellen und dort ihre Leistungen anbieten wollen, stehen vor zahlreichen Fragen:

Welche Kombination von Kanälen ist sinnvoll? Welche Strategien stehen zur

Auswahl, um die strategischen Geschäftsfelder zu bearbeiten? Wie lassen sich die

erforderlichen Informationen über die Marktteilnehmer, insbesondere die End-

kunden, gewinnen? Sollen die Marketing-Instrumente in den Kanälen standardi-

siert oder differenziert werden? Wie kann der Multichannel-Retailer den Erfolg

ermitteln, den er mit seinen Kanälen und mit seinen Kunden erreicht hat?

Das vorliegende Buch widmet sich der Beantwortung dieser und weiterer

Fragen, die sich aus der Vermarktung von Sortimenten über mehrere Kanäle

ergeben. Als Kanäle analysieren wir den stationären Einzelhandel, den Katalog-

Versandhandel und den Online-Shop. Der rote Faden hierfür ist der Marketing-

Management-Prozess. Wir laden den Leser ein, entlang den Phasen Zielsetzung,

Informationsgewinnung, Strategieentwicklung, Instrumentegestaltung und Er-

folgsbeurteilung zu verfolgen, vor welchen Herausforderungen das Marketing von

Multichannel-Retailern steht und welche Lösungen sich anbieten.

Während unserer gut dreijährigen Arbeit an diesem Buch haben wir bei zahl-

reichen Multichannel-Retailern beobachtet, welche Kanäle sie bewirtschaften,

welche Vermarktungskonzepte sie verfolgen und wie erfolgreich sie sind. Dabei

konnten wie viele Veränderungen feststellen. Sie betrafen am häufigsten die elek-

tronischen Absatzkanäle, die eröffnet, vielerorts aber geschlossen (z.B. beki.de,

ottosupermarkt.de, IhrPlatz24.de, einkauf24.de, zebralino.de) oder in ihrem Ab-

satzgebiet eingeschränkt wurden (z.B. kaisers.de). Einige Händler sehen ihre Zu-

kunft mit dem Katalog-Versandhandel und dem Online-Shop nach wie vor im

VIII Vorwort

Distanzgeschäft, wie z.B. Lands’ End, andere ziehen sich aus dem stationären

Geschäft zurück, wie z.B. jpc. Mit der Beschreibung dieser Entwicklung haben

wir ein kleines Stück Geschichte festgehalten. So wie ab den 70er Jahren zahl-

reiche „Tante-Emma-Läden“ aus den Wohngebieten verschwunden sind, an die

heute keine baulichen Überbleibsel mehr erinnern, so sind zu Beginn des 21. Jahr-

hunderts etliche Online-Shops von der Bildfläche verschwunden. An sie können

allenfalls noch die abgespeicherten Screen-Shots erinnern, die wir fleißig

gesammelt haben und weiterhin sammeln werden.

Wir haben bei unseren Überlegungen und Ausführungen auf mehrere eigene

empirische Untersuchungen zurückgreifen können, insbesondere zum Verhalten

von Kunden in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels. Die Forschung auf dem

Feld des Multichannel-Retailing voranzutreiben ist auch eine Aufgabe des Center

for Multi-Channel-Management e.V. (CMC) an der Universität Essen. Der Zweck

des Vereins ist, den Erfahrungsaustausch von Wissenschaft und Praxis auf dem

Gebiet des Managements von Mehrkanalsystemen zu fördern sowie die praxis-

nahe, wissenschaftlich fundierte Ausbildung der Studierenden. Weitere Infor-

mationen sind unter www.cmc-essen.de zu finden.

An der Entstehung dieses Buches waren viele Personen beteiligt, denen mein

Dank gebührt. Ich danke zunächst den wissenschaftlichen Mitarbeitern des

Lehrstuhls für Marketing & Handel in Essen: Dr. Nadine Berghaus, Annette Bohl-

mann, Andreas Rödl, Gabriele Schettgen, Silvia Zaharia und Gregor Zimmermann

haben als Co-Autoren mitgewirkt, Verena Eberle, Peter Eifler und Nina Möller

zahlreiche konstruktive Anregungen und redaktionelle Leistungen beigesteuert.

Frau Nina Möller hat zudem dankenswerterweise die Koordination mit dem

Springer-Verlag übernommen. Den studentischen Hilfskräften Kolja Eikelmann,

Markus Gonserkewitz, Kristin Jolitz, Julian Mennenöh, Anne-Kathrin Müller,

Ricarda Schumacher, Marcel Seyer und Doris Then danke ich für die umfang-

reiche technische Unterstützung und das aufwändige Korrekturlesen.

Im Rahmen eines mehrmonatigen universitären Projektes haben die Studie-

renden Serkan Camdereli, Christiane Frank, Tomass Grass-Kuziks, Christian

Hein, Nina Keune und Ariane Peck mehrere Multichannel-Retailer beobachtet und

analysiert. Ich danke ihnen für den Einsatz und die Ergebnisse, die sie zu diesem

Buch beigetragen haben.

Frau Katharina Wetzel-Vandai hat als Lektorin unser Buch verlegerisch

betreut. Ihr und dem Springer-Verlag danke ich für das produktive Engagement

und die schnelle Drucklegung.

Meiner Familie schulde ich Dank für die Zeit, die sie mir gegeben hat,

insbesondere an den Wochenenden.

Einige Fernseh- und Radio-Moderatoren beenden ihre Sendungen stets mit

demselben Satz. Auch unsere Schlussformel ist nicht neu: Es war unser Anliegen,

das vorliegende Buch benutzerfreundlich zu gestalten. Die Sicht der Anbieter –

also unsere – muss allerdings nicht mit der Sicht der Nachfrager – also Ihrer –

übereinstimmen. Der erste Testmarkt sind Sie! Wenn Sie Kritik und Anregungen

haben, zögern Sie nicht, sie uns wissen zu lassen!

Essen, im März 2005 Hendrik Schröder

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................XV

1 Zum Verständnis von Mehrkanalsystemen im Einzelhandel ......................1

1.1 Der Begriff Mehrkanalsystem und seine Verwandten ..............................1

1.2 Die Systematisierung der Erscheinungsformen

von Mehrkanalsystemen im Einzelhandel .................................................6

2 Das strategische Management in Mehrkanalsystemen

des Einzelhandels............................................................................................11

2.1 Die Herausforderungen an das Handelsmanagement...............................11

2.2 Die strategischen Geschäftsfelder ............................................................15

2.3 Die Ziele...................................................................................................21

2.3.1 Theoretische Zielforschung im Umfeld

von Mehrkanalsystemen ...............................................................21

2.3.2 Empirische Zielforschung im Umfeld

von Mehrkanalsystemen ...............................................................25

2.4 Die Strategien...........................................................................................28

2.4.1 Gegenstand und Systematisierung von Strategien ........................28

2.4.2 Geschäftsfeldstrategien .................................................................31

2.4.2.1 Marktsegmentierungsstrategien ......................................31

2.4.2.2 Marktfeldstrategien.........................................................37

2.4.2.3 Marktarealstrategien .......................................................40

2.4.2.4 Timingstrategien .............................................................43

2.4.3 Marktteilnehmerstrategien ............................................................46

2.4.3.1 Endverbrauchergerichtete Strategien ..............................46

2.4.3.2 Lieferantengerichtete Strategien .....................................55

2.4.3.3 Konkurrenzgerichtete Strategien ....................................58

X Inhaltsverzeichnis

3 Der Informationsbedarf des Marketing in Mehrkanalsystemen

des Einzelhandels............................................................................................62

3.1 Die Erfassung und Systematisierung des Informationsbedarfs ................62

3.2 Das Kaufverhalten im Überblick .............................................................64

3.3 Die Kaufmotive........................................................................................73

3.3.1 Theoretische Grundlagen der Erforschung von Kaufmotiven ......73

3.3.2 Empirische Befunde zu Kaufmotiven

in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels.....................................75

3.4 Die Einstellungen.....................................................................................82

3.4.1 Theoretische Grundlagen der Erforschung von Einstellungen .....82

3.4.2 Empirische Befunde zu Einstellungen

gegenüber Mehrkanalsystemen des Einzelhandels .......................85

3.5 Wahrgenommene Kaufrisiken und ihre Reduktion..................................89

3.5.1 Theoretische Grundlagen der Erforschung wahrgenommener

Kaufrisiken und ihrer Reduktion ..................................................89

3.5.2 Empirische Befunde zu wahrgenommenen Kaufrisiken und

Risikoreduktionsstrategien in Mehrkanalsystemen des

Einzelhandels ................................................................................96

3.6 Die Wahrnehmung von Einkaufsstätten...................................................99

3.6.1 Die Definition von Wahrnehmung................................................99

3.6.2 Die Determinanten der Wahrnehmung .......................................100

3.6.3 Die Messung der Wahrnehmung in verschiedenen Kanälen ......105

3.7 Das Informations- und Entscheidungsverhalten.....................................109

3.7.1 Der Zusammenhang von Informations- und

Entscheidungsprozessen .............................................................109

3.7.2 Die Bedeutung des Involvements für das Informations- und

Entscheidungsverhalten ..............................................................113

3.7.3 Empirische Befunde zum Involvement

in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels...................................114

3.8 Das Beschwerdeverhalten ......................................................................118

3.8.1 Die Definition und die Messung von Beschwerden....................118

3.8.2 Die Determinanten von Beschwerden ........................................119

3.8.3 Das Beschwerdeverhalten

in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels...................................120

Inhaltsverzeichnis XI

4 Quantitative Absatzmarktforschung in Mehrkanalsystemen

des Einzelhandels..........................................................................................124

4.1 Datengewinnung ....................................................................................125

4.1.1 Datenquellen im stationären Einzelhandel..................................125

4.1.2 Datenquellen im Katalog-Versandhandel ...................................127

4.1.3 Datenquellen im elektronischen Handel .....................................128

4.2 Datenversorgung ....................................................................................133

4.2.1 Die integrierte Speicherung von Daten unterschiedlicher

Quellen........................................................................................133

4.2.2 Ansatzpunkte des Datenabgleichs unterschiedlicher Quellen.....134

4.3 Datenauswertung....................................................................................136

4.3.1 Methoden zur Überprüfung bekannter Sachverhalte ..................137

4.3.1.1 Warengruppenbezogene Analysen................................137

4.3.1.2 Kanalbezogene Analysen..............................................142

4.3.1.3 Kundenbezogene Analysen...........................................142

4.3.2 Methoden zur Aufdeckung unbekannter Zusammenhänge.........144

5 Instrumente des Marketing in Mehrkanalsystemen


5.1 Einführung und Überblick......................................................................150

5.2 Die Politik der Kontaktprinzipien ..........................................................150

5.3 Die Sortimentspolitik .............................................................................154

5.3.1 Gegenstand der Sortimentspolitik...............................................154

5.3.2 Ziele der Sortimentspolitik in Mehrkanalsystemen ....................157

5.3.3 Entscheidungen der Sortimentspolitik

in Mehrkanalsystemen ................................................................159

5.4 Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und

der Warenplatzierung .............................................................................168

5.4.1 Gegenstand der Verkaufsraumgestaltung und

der Warenplatzierung..................................................................168

5.4.2 Ziele der Verkaufsraumgestaltung und

der Warenplatzierung in Mehrkanalsystemen.............................172

XII Inhaltsverzeichnis

5.4.3 Entscheidungen der Verkaufsraumgestaltung und

der Warenplatzierung in Mehrkanalsystemen.............................175

5.4.3.1 Verbund- und Mehrfachplatzierung von Artikeln ........176

5.4.3.2 Orientierungshilfen und Kundenleitsysteme.................177

5.5 Die Kundendienstpolitik ........................................................................180

5.5.1 Gegenstand der Kundendienstpolitik ..........................................180

5.5.2 Ziele der Kundendienstpolitik in Mehrkanalsystemen ...............182

5.5.3 Entscheidungen der Kundendienstpolitik


5.5.3.1 Kundendienstpolitik vor dem Kauf...............................184

5.5.3.2 Kundendienstpolitik während des Kaufs ......................187

5.5.3.3 Kundendienstpolitik nach dem Kauf ............................189

5.6 Die Preispolitik ......................................................................................192

5.6.1 Gegenstand der Preispolitik ........................................................192

5.6.2 Die Politik der Artikelpreise .......................................................194

5.6.2.1 Besonderheiten der Artikelpreise

in Mehrkanalsystemen ..................................................194

5.6.2.2 Ziele der Artikelpreise in Mehrkanalsystemen .............201

5.6.2.3 Entscheidungen über Artikelpreise


5.6.3 Die Politik der Lieferpreise.........................................................214

5.6.3.1 Besonderheiten der Lieferpreise


5.6.3.2 Ziele der Lieferpreise in Mehrkanalsystemen...............216

5.6.3.3 Entscheidungen über Lieferpreise


5.7 Die Markenpolitik ..................................................................................229

5.7.1 Handelsunternehmungen und Marken ........................................229

5.7.2 Handelsmarken in Mehrkanalsystemen ......................................231

5.7.3 Händlermarken in Mehrkanalsystemen ......................................235

5.8 Die Kommunikationspolitik...................................................................243

5.8.1 Gegenstand der Kommunikationspolitik ....................................243

Inhaltsverzeichnis XIII

5.8.2 Ziele der Kommunikationspolitik


5.8.3 Entscheidungen der Kommunikationspolitik


5.8.4 Werbekontrolle ...........................................................................258

6 Erfolgsmessung und Erfolgszurechnung in Mehrkanalsystemen


6.1 Um welchen und um wessen Erfolg geht es?.........................................260

6.2 Die kundenbezogene Erfolgsrechnung...................................................264

6.2.1 Anforderungen und Voraussetzungen.........................................264

6.2.2 Die kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung auf der

Basis von relativen Einzelkosten ................................................268

6.2.3 Die kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung auf der

Basis von relativen Einzelkosten und Prozesskosten..................271

6.2.4 Kundenbezogene Erfolgsrechnung im Bankensegment..............274

6.2.5 Perspektiven der kundenbezogenen Erfolgsrechnung

im Multichannel-Retailing ..........................................................276

6.3 Die kanalbezogene Erfolgsrechnung......................................................277

6.4 Die Erfolgsbeurteilung von außen..........................................................278

Literaturverzeichnis..............................................................................................289

Stichwortverzeichnis ............................................................................................309

Firmenverzeichnis ................................................................................................323

Abkürzungsverzeichnis

AG................................................................................................ Aktiengesellschaft

AGB ................................................................... Allgemeine Geschäftsbedingungen

asw. .................................................................................................. absatzwirtschaft

BDQ .......................................................................................Bedarfsdeckungsquote

BDSG................................................................................ Bundesdatenschutzgesetz

BGB ...................................................................................Bürgerliches Gesetzbuch

CCG .............................................................................. Centrale für Coorganisation

Ch..................................................................................................................Channel

CLF ........................................................................................ Common-Log-Format

CLV................................................................................... Customer Lifetime Value

CRM.................................................................Customer Relationship Management

CTP ...................................................................................... Customer Touch Points

Cu............................................................................................................... Customer

DLF .......................................................................................Combined-Log-Format

EAN ........................................................................... Europäische Artikel-Nummer

EC .....................................................................................................Electronic Cash

ECC...........................................................................................E-Commerce-Center

ECR............................................................................ Efficient Consumer Response

EDV ...................................................................... Elektronische Datenverarbeitung

EH ......................................................................................................... Einzelhandel

EHI.............................................................................................EuroHandelsinstitut

EKS ..................................................................................................... Einkaufsstätte

EP..................................................................................................Electronic Partner

EVP...........................................................................................Endverbraucherpreis

FL.....................................................................................................................Filiale

FTD............................................................................. Financial Times Deutschland

GfK .................................................................... Gesellschaft für Konsumforschung

GWB .....................................................Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

HaMa...................................................................................................Handelsmarke

HED .................................................................... Headmounted Eyetracking Device

HeMa................................................................................................ Herstellermarke

HTML ..........................................................................Hypertext Markup Language

XVI Abkürzungsverzeichnis

HTTP...........................................................................Hyper Text Transfer Protocol

IfH............................................................................... Institut für Handelsforschung

KRW .............................................................................................. Käuferreichweite

KT .....................................................................................................Versandkatalog

LEH................................................................................... Lebensmitteleinzelhandel

lmi ..................................................................................... leistungsmengeninduziert

lmn ....................................................................................... leistungsmengenneutral

MaFo................................................................................................ Marktforschung

MarkenG ..............................................................................................Markengesetz

MW ........................................................................................................... Mittelwert

NRF............................................................................National Research Foundation

OS ..........................................................................................................Online-Shop

PoP .................................................................................................Point of Purchase

PPS.................................................................... Produktionsplanung und -steuerung

SB.....................................................................................................Selbstbedienung

SE........................................................................................Stationärer Einzelhandel

SGE.............................................................................Strategische Geschäftseinheit

SGF ................................................................................ Strategisches Geschäftsfeld

SKU ........................................................................................... Stock Keeping Unit

TDDSG .......................................................................Teledienstedatenschutzgesetz

USP .................................................................................Unique Selling Proposition

UWG........................................................Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

WiWo............................................................................................ Wirtschaftswoche

WVZ ....................................................................................... Warenverteilzentrum

ZAW .............................................. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

1 Zum Verständnis von Mehrkanalsystemen im

Einzelhandel

1.1 Der Begriff Mehrkanalsystem und seine Verwandten

Jedes Thema fängt in der Regel mit einer Definition an – nicht immer zur Freude

und Begeisterung des Lesers oder Zuhörers. Definitionen sollen aber nicht lang-

weilen, sondern deutlich machen, mit welchem Gegenstand sich die Autoren oder

Referenten befassen. Es geht um eine Sprachregelung, die eine Verständnishilfe

für das sein soll, was anschließend beschrieben, analysiert und diskutiert wird.

Also fängt auch dieses Buch mit einer Definition an.

Das Problem von Definitionen ist, dass dieselben Begriffe oftmals unterschied-

lich verstanden werden oder dass verschiedene Begriffe denselben Inhalt haben.

Beide Fälle können zu Missverständnissen führen, bis hin zur Ablehnung durch-

aus relevanter Überlegungen und Schlussfolgerungen. Wie sieht es mit den Be-

griffen unseres Themas: „Mehrkanalsysteme im Einzelhandel“ aus? Wir wollen

beide Begriffe „Mehrkanalsystem“ und „Einzelhandel“ erklären und abgrenzen,

bevor wir uns den weiteren Aspekten widmen.

Spätestens seit der Erkenntnis, dass jene Geschäftsmodelle, die sich allein auf

den elektronischen Absatzkanal – gemeint ist damit das Internet – konzentrieren,

nicht den gewünschten Erfolg bringen, entstand ein (vermeintlich) neuer Themen-

bereich: Statt über Pure Player – gemeint sind Anbieter, die nur das Internet als

Vertriebskanal nutzen oder nutzten, wie etwa amazon.de, peapod.com, leshop.ch,

boo.com, toysmart.com, webvan.com oder streamline.com – sprach man nun über

„Click and Mortar“-Firmen, über Multichannel-Retailing oder über „Old Eco-

nomy meets New Economy“. In diesem Zusammenhang werden viele englische

Begriffe verwendet, aber auch die deutsche Sprache ist reichhaltig an Varianten,

die beschreiben, worum es geht. In der Regel bestehen die Begriffe aus drei Tei-

len: Der erste Teil signalisiert, dass es um ein Mehrfaches geht (Multi~, Mehr~,

multiple etc.), der zweite Teil ist das Objekt, das in mehrfacher Weise auftritt (Ka-

nal, Channel etc.) und der dritte Teil signalisiert, was mit dem mehrfachen Objekt

geschieht (Management, Retailing, Strategien, Marketing, Commerce, System,

Absatz, Vertrieb, Distribution etc.). So ergeben sich dann Begriffe wie Multichan-

nel-Management, Multichannel-Retailing oder Mehr-Kanal-System. Teilweise

gehen die Begriffe recht weit bei der Konkretisierung ihres Objektes: Der Begriff

„Multichannel-Retailing“ zeigt beispielsweise, dass es um mehrere Kanäle im

Einzelhandel geht. Teilweise sind die Begriffe noch recht offen, was ihre weitere

Objektkonkretisierung betrifft: Der Begriff „Mehr-Kanal-System“ deutet lediglich

an, dass mehrere Kanäle als System (systemisch) betrachtet werden.

Zwischenfazit 1: Es gibt zahlreiche Varianten an Begriffen, die sich aus den

drei genannten Teilen – Vielfaches, Objekt und Objektkonkretisierung – zusam-

mensetzen. Diese Begriffe sind dem Marketing und dem Management schon seit

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• in der Praxis auftretende Betriebe und Systeme begreifen,

• Unterschiede zwischen verschiedenen Erscheinungsformen nachvollziehen,

• Vergleiche zwischen Erscheinungsformen durchführen,

• Statistiken (Ergebnisse der Sekundärforschung) einordnen und verstehen,

• Transparenz in Untersuchungen (Design der Primärforschung) schaffen.

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• Stationäre Einzelhändler, so genannte Brick and Mortar-Anbieter, stoßen in

den elektronischen Absatzkanal vor und werden zu so genannten Click and

Mortar-Händlern. Sie eröffnen entweder eigene Online-Shops (z.B. Tengel-

mann, Schlecker, Rossmann, Media Markt) oder sie kaufen Online-Anbieter

auf (z.B. Ahold mit Peapod, Safeway mit GroceryWorks).

• Betreiber von klassischen Mehrkanalsystemen erweitern ihre Vertriebskanäle

um elektronische Shops (z.B. Conrad Electronic, IKEA, Otto, Quelle, Tchibo).

• Einzelhändler, die bislang ausschließlich den elektronischen Kanal (Internet)

genutzt haben, erwerben Ladengeschäfte, wie z.B. beautynet oder die Pixelnet

AG (Insolvenz 2002), die im Februar 2001 Photo Porst übernahm und somit

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aus dem Stand heraus über weltweit 2.000 Geschäfte verfügte. Auch sind die

so genannten „Pure Player“ zusätzlich zum Katalog-Verkauf übergegangen,

wie z.B. shoes24.com und bis zu ihrem Marktaustritt vitago.de.

• Stationäre Händler (z.B. OBI) kooperieren mit erfahrenen Mehrkanalbetreibern

(z.B. Otto) und verschaffen sich damit den Zugang zu Mehrkanalsystemen (in

diesem Beispiel OBI@Otto).

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mangelnden Differenzierung leidet. Ein Beispiel: Welche Erkenntnis gewinnt

man, wenn eine Untersuchung die Ergebnisse zum elektronischen Einzelhandel

den aggregierten Ergebnissen zum stationären Einzelhandel und Versandhandel

gegenüberstellt (z.B. merchandise assortment: online vs. in-store or catalog, vgl.

Ernst & Young 2001, S. 19)? Bei vielen Untersuchungsdesigns fällt auf, dass

kaum dargestellt wird, was man genau unter Mehrkanalsystemen versteht und

welche Konfigurationen unterschieden werden. Meist wird allgemein von der

Kombination aus stationärem Einzelhandel, Katalog-Versandhandel und elektro-

nischem Einzelhandel ausgegangen (z.B. Boston Consulting Group 2001, S. 9,

Ernst & Young 2001, S. 3) bzw. von der Kombination aus On- und Offline-Kanä-

len, ohne diese näher zu spezifizieren. Die Antworten solcher Untersuchungen

können also aus Quellen mit sehr verschiedenem Verständnis (wo ordnen sie

Katalogversand ein?) und Erfahrungshintergrund (bei welchen konkreten Mehrka-

nalbetreibern haben sie Erfahrung gesammelt, mit welcher Anzahl und mit

welcher Kombination von Kanälen?) der Befragten stammen, was die Aggregation

der Ergebnisse als wenig sinnvoll erscheinen lässt.

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• die Kontaktmittel (persönlich, Printmedien, elektronische Medien),

• das Sortiment in den einzelnen Kanälen (deckungsgleich, Teilmengen, über-

schneidend, abweichend),

• die zeitpunktbezogene Preisstruktur (standardisiert, differenziert),

• die Zahlungsarten,

• die physische Distribution (Abholung, Zustellung) und

• die Re-Distribution (Ablieferung, Abholung etc.).

AnbieterAnbieter

NachfragerNachfrager

(1) Residenz

• Läden des Handels

• Läden des Herstellers

• etc.

(2) Domizil

• Haustürverkauf

• Partyverkauf

• etc.

(3) Treffen

• Marktverkauf

• Verkaufsfahrt

• etc.

(4) Distanz

• Online-Shop

• Versandkatalog

• Verkauf via Fax, Telefon (Festnetz, mobil)

• etc.

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2 Das strategische Management in

Mehrkanalsystemen des Einzelhandels

2.1 Die Herausforderungen an das Handelsmanagement

Zunächst einmal weist das Management im Handel einige grundsätzliche

Rahmenbedingungen auf, die sich von anderen Wirtschaftsstufen und Wirtschafts-

bereichen unterscheiden. Es sind die Bedingungen, unter denen in einer Handels-

unternehmung geplant, geführt und kontrolliert, also „gemanagt“ wird (vgl.

Ahlert/Schröder 1990b, S. 59 ff.). Erstens sind die standortspezifischen Einflüsse

zu berücksichtigen. Jeder Standort zeichnet sich durch eigene Strukturen und Ver-

haltensweisen der Marktpartner aus. Die Vielfalt der Einflüsse steigt, wenn Han-

delsunternehmungen über mehrere Betriebe verfügen, wie dies auf Filialsysteme

und kooperierende Gruppen zutrifft.

Zweitens muss jede Handelsunternehmung einen hohen sortimentsspezifischen

Informationsbedarf decken, und zwar sowohl im Beschaffungs- als auch im

Absatzbereich. Die Anforderungen an das Handelsmanagement wachsen mit der

Breite und Tiefe des Sortiments, mit der Anzahl der vertretenen Branchen und der

Anzahl der Vertriebslinien. Die Bandbreite reicht von Unternehmungen mit einer

Branche und einem Betriebstyp, wie z.B. Aldi (Lebensmittel/Discounter), über

Unternehmungen mit einer Branche und mehreren Betriebstypen, beispielsweise

Görtz (Schuhe/zielgruppenspezifische Betriebstypen), bis hin zu Unternehmungen

mit mehreren Branchen und mehreren Betriebstypen, wie etwa Rewe, Tengel-

mann, Karstadt oder Douglas.

Drittens hat das Handelsmanagement eine Vielfalt von Abstimmungsproblemen

zu bewältigen, die zwischen den Artikeln, den einzelnen Warengruppen, den ver-

schiedenen Abteilungen innerhalb einer Betriebsstätte, der Handelszentrale und

den Betriebsstätten, zwischen den Betriebsstätten sowie den Vertriebslinien auf-

treten. Ein Kernproblem ist dabei die Koordination zwischen Einkauf und Ver-

kauf.

Viertens bleibt den „Produkten“ des Handels, d.h. den Einkaufsstätten und

ihren Angebotskonzepten, die Absicherung durch gewerbliche Schutzrechte weit-

gehend versagt. Während Hersteller mit Patenten, Gebrauchsmustern und Ge-

schmacksmustern technische und ästhetische Eigenschaften ihrer Produkte vor

unzulässiger Nachahmung schützen können, kann sich eine Handelsunternehmung

mit rechtlichen Mitteln nicht wehren, wenn ihr erfolgreiches Vermarktungskon-

zept „abgekupfert“ wird. Dagegen werden die Hersteller ihre rechtlichen Schutz-

positionen aktivieren, um sich gegen „Produktpiraterie“ zu verteidigen. Dem

Händler bleibt nur die rechtliche Absicherung von Handelsmarken und Store-

brands (Retailbrands, Händlermarken, Betriebsmarken).

Fünftens ist die Umstellungsflexibilität in kaum einem Wirtschaftssektor so

groß wie im Einzelhandel. Wer allein das äußere Erscheinungsbild der Handels-

12 Das strategische Management in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels

landschaft einer Stadt betrachtet, wird feststellen, wie schnell Handelsunterneh-

mungen in der Lage sind, bisherige Standorte aufzugeben, mit der Konkurrenz zu

tauschen, zu verlagern oder an einem vorhandenen Standort das Betreibungskon-

zept, in der Regel verbunden mit einem Umbau, radikal zu verändern. Die Um-

stellungsflexibilität der Konkurrenz wird nicht zuletzt auch durch die fehlenden

Schutzrechte begünstigt, was ihnen die unverzügliche und legale Nachahmung

erfolgreicher Praktiken erlaubt.

Sechstens ist im Bereich der Personalführung auf die schwer steuerbare Ver-

kaufsfunktion hinzuweisen. Die für den Erfolg der Handelsunternehmung

relevante Interaktion zwischen dem einzelnen Verkäufer und dem Kunden ist

schwierig zu kontrollieren, und die damit zusammenhängenden Motivations- und

Koordinationsprobleme stellen höchste Anforderungen an die Führungskräfte.

Die genannten Einflüsse multiplizieren sich bei international tätigen Handels-

unternehmungen. Kulturelle, politisch-rechtliche, ökonomische, natürliche und

sonstige Umweltbedingungen treten in facettenreicher Vielfalt auf. Selbst Bestre-

bungen, heterogene Wirtschaftsräume anzugleichen, wie beispielsweise innerhalb

der Europäischen Union, werden an der Vielfalt der Einflüsse wenig ändern. So

werden beispielsweise trotz aller Bemühungen, das Recht in den Mitgliedstaaten

der EU zu harmonisieren und unterschiedliches Recht anzuerkennen, weiter –

teilweise erhebliche – Unterschiede in den Rechtsordnungen bestehen bleiben.

Für das Management von Mehrkanalsystemen kommt nun eine Besonderheit

hinzu, die – so trivial es klingt – aus dem Nebeneinander mehrerer Kanäle besteht.

Dies führt zu Anforderungen an die Koordination von Güter-, Geld- und Informa-

tionsströmen zwischen und in den einzelnen Kanälen (Abb. 2-1). Jede Handelsun-

ternehmung hat zu entscheiden, inwieweit sie die einzelnen Kanäle integrieren

will. Eine sehr umfassende Integration der Güter-, Geld- und Informationsströme

bedeutet z.B., dass ein Kunde für jede Phase seines Kaufprozesses jeden Kanal

nutzen kann und dass der Anbieter in jedem Kanal Informationen über diesen

Kunden besitzt.

Wirtz und Krol (2001, S. 98) nennen als Aufgaben für ein auf Integration der

Absatzkanäle ausgerichtetes Multichannel-Management stichwortartig den Fit von

Zielgruppen, den Fit von Product/Service und Kanal, Channel Distribution, Cost/

Benefit Ratio, Komplementär-/Substitutions-Funktion, Cross Selling, Price/Pro-

duct/Service Bundling, qualitativer/quantitativer Mix sowie Channel War (Ak-

teurskonflikt). Hier werden sehr unterschiedlich gelagerte Aspekte angesprochen,

die es zu ordnen und zu analysieren gilt.

Auch sollte man nicht ohne weitere Prüfung von dem Anspruch ausgehen, dass

die Kanäle vollständig zu integrieren sind. Grundsätzlich sind bei der Ausgestal-

tung der Güter-, Geld- und Informationsströme verschiedene Varianten auf einem

Kontinuum denkbar, dessen Pole die maximale Integration und die minimal erfor-

derliche Integration sind. Dazwischen befinden sich Abstufungen, die eine mehr

oder weniger intensive Integration einzelner Unternehmungsfunktionen abbilden.

Die aus der Literatur (vgl. z.B. Ahlert/Kollenbach/Korte 1996, S. 41 ff., Mül-

ler-Hagedorn 1998, S. 128 ff.) bekannten Prozessphasen des Marketing-Manage-

ments und die ihn begleitenden Informationsprozesse (Abb. 2-2) gelten auch für

ein Mehrkanalsystem oder beim Wechsel zu einem Mehrkanalsystem.

Die Herausforderungen an das Handelsmanagement 13

Stationärer Einzelhandel

Online-Shop

Be-

zahlen

Infor-

mieren

Pro-

bieren

Be-

stellen

Er-

halten

Infor-

mieren

Umtau-

schen

Katalog-Versandhandel

Nachfrager: Kaufprozess (Buying Cycle)

Anbieter:

Absatz-

kanal-

system

Marketing-Flows

Güterströmez.B. Rücknahme

der Ware

z.B. Lieferung

der Ware

Geldströmez.B. Finanzierung

des Kaufs

z.B. Bezahlung

der Ware

Informationsströmez.B. Abverkaufs-

daten

z.B. Absatz-

werbung

Abb. 2-1: Kaufprozess, Absatzkanalsystem und Marketing-Flows

Die einzelnen Phasen des Marketing-Management-Prozesses können plakativ

mit Fragen skizziert werden.

• Situationsanalyse: Wo steht die Unternehmung, gemessen an bestimmten

Erfolgsgrößen?

• Entwicklungsprognose: Wohin geht die Entwicklung der Unternehmung, wenn

keine neuen Maßnahmen geplant und umgesetzt werden?

• Zielplanung: Welchen Erfolg strebt die Unternehmung an?

• Maßnahmenplanung: Welche Strategien und Instrumente stehen zur

Verfügung?

• Wirkungsprognose: Inwieweit tragen die betrachteten Strategien und

Instrumente dazu bei, die gesetzten Ziele zu erreichen?

• Entscheidung: Welche Strategie wird mit welchen Maßnahmen umgesetzt?

• Durchsetzung: Was muss getan werden, damit der Marketingplan von allen

Beteiligten akzeptiert und realisiert wird?

• Kontrolle: Sind die gesetzten Ziele erreicht worden?

Jede Phase des Marketing-Management-Prozesses ist ein komplexer Vorgang und

zwischen den einzelnen Phasen können „Schleifen“ auftreten. Zeigt nämlich die

Wirkungsprognose, dass sich die Ziele nicht mit den geplanten Maßnahmen errei-

chen lassen, sind die Ziele anzupassen oder neue Maßnahmen zu entwickeln.

14 Das strategische Management in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels

• Marktprognosen (Marktteilnehmer)

• interne Analysen

• Verbraucherforschung

• Handelsforschung

• Konkurrenzforschung

• Umweltforschung

• etc.

• Erfassung von Zielen

• Ordnung von Zielen

• etc.

• systematische Erfassung und Ordnung

• Aufdeckung von Interdependenzen

MaßnahmenplanungMaßnahmenplanung

• Marktreaktionsforschung

• Marketing-Entscheidungskalkül

WirkungsprognoseWirkungsprognose

ZielplanungZielplanung

EntwicklungsprognoseEntwicklungsprognose

SituationsanalyseSituationsanalyse

(keine Aufgabe der

Marketing-Forschung)

(keine Aufgabe der

Marketing-Forschung)

DurchführungDurchführung

EntscheidungEntscheidung

• Erhebung von Kontrolldaten

• Soll-Ist-Vergleich

• Ursachenanalyse

• etc.

KontrolleKontrolle

Marketing-

Management

und

Marketing-Forschung

• Umweltprognosen

• interne Prognosen

• etc.

Abb. 2-2: Marketing-Management und Marketing-Forschung

Das Management von Mehrkanalsystemen im Einzelhandel ist durch besondere

Komplexität und Dynamik gekennzeichnet. Die Komplexität in einem Mehrka-

nalsystem ist umso höher, je mehr sich die Akteure (Kunden, Lieferanten, Wett-

bewerber etc.) der einzelnen Kanäle unterscheiden. Es ist nahezu ausgeschlossen,

dass sich der Betreiber eines Mehrkanalsystems in jedem Kanal denselben Kun-

den, Lieferanten und Wettbewerbern gegenübersieht. Teilweise ist dies gewollt,

wenn er die Kunden verschiedener Kanäle separieren will oder wenn er mit einem

neuen Kanal neue Kundengruppen erschließen will. Teilweise wird er sich dieser

Komplexität nicht entziehen können, wenn die einzelnen Kanäle verschiedene

Kunden anziehen und wenn die kanalspezifische Wettbewerbsstruktur verschieden

ist. Der Kunde wird in bestimmten Situationen nicht danach fragen, wie viele

Kanäle ihm bei einem Anbieter zur Verfügung stehen, sondern er wird in einem

Kanal nach Auswahl suchen. Das kann mal in der häuslichen Umgebung der Ver-

gleich von Angeboten aus den Katalogen von Otto, Neckermann, Quelle oder

Tchibo sein, mal am Computer das Surfen durch die Online-Shops von Conrad

Electronic, Media Markt oder Karstadt oder bei einem Einkaufsgang durch die

Stadt der Besuch nahe gelegener Geschäfte.

Ein Teil der Komplexität wird dem Anbieter aufgezwungen, einen anderen

kann er selbst bestimmen, etwa den Grad der Koordination einzelner Kanäle. Er

entscheidet, welche Sortimente mit welchen Dienstleistungen zu welchem Preis in

welchem Kanal angeboten werden. Je mehr die Kunden die Angebote als aus-

tauschbar empfinden, um so mehr werden sie zwischen den Kanälen eines Anbie-

Die strategischen Geschäftsfelder 15

ters wechseln und Anforderungen hinsichtlich der Abstimmung der Kanäle an den

Anbieter stellen, wie z.B. identische Informationen in allen Kanälen oder

verschiedene Rückgabepunkte. Und der Anbieter entscheidet auch, in welchem

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