dprg-honorar- und trendbarometer 2008

Einleitung

Die DPRG Honorarumfrage wird seit 1997 regelmäßig durch die Deutsche Public

Relations Gesellschaft durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist die Ermittlung eines

aktuellen Honorar- und Gehaltspiegel für die PR-Branche. 2005 wurde die Umfrage

um aktuelle Fragestellungen ergänzt, um zusätzlich Entwicklungen und Trends der

PR-Branche aufzuzeigen und abzudecken. In diesem Zusammenhang wurde die

Umfrage in DPRG Honorar- und Trendbarometer umbenannt.

Befragt wurden Mitglieder von PR-Agenturen (DPRG Mitgliedersparte 4 „PR Bera-

tung“), sowie Unternehmensmitarbeiter, die in PR-Abteilungen tätig sind (DPRG Mit-

gliedersparte 1 „Wirtschaftsunternehmen“ und 2 „Dienstleistung“). Um die Studie auf

eine breitere Basis zu stellen und aussagekräftigere Ergebnisse zu erzielen, wurden

zusätzlich PR-Agenturen aus dem Markenhandbuch mit in die Umfrage aufgenom-

men, die keine Mitglieder der DPRG sind. Durch einen Datenbankabgleich und per-

sonalisierte Umfragen wurde gewährleistet, dass jede Agentur nur einmal an der Um-

frage teilnehmen konnte. Verzerrungen der Ergebnisse durch Doppelungen wurden

auf diese Weise vermieden.

Insgesamt wurden 1125 Mitglieder aus PR-Agenturen sowie 456 Mitglieder aus Un-

ternehmen zu dieser Online-Umfrage im Dezember 2007 per E-Mail eingeladen. Es

konnten nach 12tägiger Feldzeit 179 vollständige Interviews aus der Agentursparte

sowie 30 Interviews aus den beiden Unternehmenssparten generiert werden. Auf-

grund der geringen Response Rate in den beiden Unternehmenssparten werden im

Folgenden nur die Antworten der Mitglieder der PR-Agenturen quantifiziert darge-

stellt.

Wie schon in den letzten Jahren wurde auch der DPRG Honorar- und Trendbarome-

ter 2007 durch das unabhängige Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführt.

1. PR-Instrumente 1.1 Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente Die befragten Agenturen ordneten ihren im Jahr 2007 erzielten Honorarumsatz neun

verschiedenen PR-Instrumenten zu (siehe Grafik 1).

Unter den PR-Instrumenten dominiert noch deutlicher als in den letzten Jahren die

klassische Medienarbeit mit einem Anteil von 43% am Honorarumsatz. Vergleichs-

weise große Bedeutung haben weiterhin die Bereiche „Strategische Beratung, Kon-

1

zepte, Analysen“ mit 19% und „Publikationen“ mit einem Anteil von 13% am Hono-

rarumsatz. Zusammen vereinen diese drei Instrumente drei Viertel des Honorarum-

satzes 2007.

Mit kleineren Anteilen am Honorarumsatz folgen u.a. die PR-Instrumente „Online /

Interactive“ (8%), „Veranstaltungen, Events“ (7%), „Seminare, Trainings“ (4%).

Grafik 1: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente

Medienarbeit

Strategische Beratung, Konzepte, Analysen

Publikationen

Online / Interactive

Veranstaltungen, Events

Seminare, Trainings

Werbliche Maßnahmen

Sponsoring

Sonstige

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)

2%

1%

4%

4%

9%

6%

17%

19%

39%

2%

1%

4%

8%

5%

18%

19%

37%

1%

1%

4%

4%

7%

8%

13%

19%

43%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

2007

2004

2003

©

Medienarbeit


Publikationen



Seminare, Trainings


Sponsoring

Sonstige


2%

1%

4%

4%

9%

6%

17%

19%

39%

2%

1%

4%

8%

5%

18%

19%

37%

1%

1%

4%

4%

7%

8%

13%

19%

43%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

2007

2004

2003

©

1.2 PR-Instrumente im Vergleich 2007 / 2006 Bei den Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr fällt vor allem die wachsende Be-

deutung (+69%) von „Online/Interactive“ ins Auge (siehe Grafik 2). Im Vergleich zu

den anderen Instrumenten ist das Niveau mit 8% noch relativ niedrig, dennoch kann

hier der größte Bedeutungszuwachs im Vergleich zum Vorjahr beobachtet werden.

Die Veränderungen in den Anteilen anderer PR-Instrumente sind auch in diesem

Jahr wieder numerisch so gering, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer

zustande gekommen sein könnten und sind daher schwer bzw. nur mit gebotener

Vorsicht zu interpretieren.

2

Grafik 2: PR-Instrumente im Vergleich 2007 / 2006

-28%

7%

-14%

69%

-26%

0%

-29%

16%

36%

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

©

Medienarbeit


Publikationen



Seminare, Trainings


Sponsoring

Sonstige

-28%

7%

-14%

69%

-26%

0%

-29%

16%

36%

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

©

Medienarbeit


Publikationen



Seminare, Trainings


Sponsoring

Sonstige

2. Honorarumsatz über PR-Märkte / Branchen 2.1 Verteilung des Honorars über PR-Märkte / Branchen Die zweite Zuordnung beschreibt die Verteilung des Honorarumsatzes über PR-

Märkte bzw. Branchen. „Computerindustrie, Telekommunikation“ ist mit einem Anteil

von 17% am gesamten Honorarumsatz wie in den letzten Jahren der bedeutendste

Markt (siehe Grafik 3). Es folgen „Pharma, Chemie“ mit 10%, „Finanzdienstleistun-

gen“ mit 9% und „Verkehr, Touristik, Freizeit“ mit 8%.

3

Grafik 3: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Märkte / Branchen

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

16%

2%

2%

2%

5%

4%

5%

3%

6%

4%

4%

3%

8%

9%

10%

15%

16%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

4%

5%

5%

5%

8%

9%

10%

17%

0% 5% 10% 15% 20%

2007

2004

Computerindustrie, Telekommunikation

Pharma, Chemie

Finanzdienstleistungen

Verkehr, Touristik, Freizeit

Ver- und Gebrauchsgüter

Nahrungs- und Genussmittel

Anlagen- und Maschinenbau

Bund, Länder, Gemeinden, Politik

Energie, Mineralöl, Umwelt

Bau- und Einrichtungsindustrie

Medien

Automobil-/Zuliefererindustrie

Einzel- und Versandhandel

Mischkonzerne

Elektroindustrie

Sonstige

©

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

16%

2%

2%

2%

5%

4%

5%

3%

6%

4%

4%

3%

8%

9%

10%

15%

16%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

4%

5%

5%

5%

8%

9%

10%

17%

0% 5% 10% 15% 20%

2007

2004


Pharma, Chemie









Medien



Mischkonzerne

Elektroindustrie

Sonstige

©

2.2 Veränderungen der PR-Märkte / Branchen im Vergleich 2007 / 2006 Bei den Veränderungen zum Vorjahr fällt vor allem die stark gewachsene Bedeutung

der Ver- und Gebrauchsgüterbranche ins Auge, in der der relative Umsatzanteil ver-

doppelt werden konnte (siehe Grafik 4).

Allerdings ist auch hier – ebenso wie bei den PR-Instrumenten – zu konstatieren,

dass die Veränderungen in den anderen PR-Märkten auch in diesem Jahr wieder

numerisch so gering sind, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer zu-

stande gekommen sein könnten und sind daher schwer bzw. nur mit gebotener Vor-

sicht zu interpretieren.

4

Grafik 4: Veränderungen der PR-Märkte / Branchen im Vergleich 2007 / 2006

1%

41%

-12%

-26%

49%

-34%

13%

26%

109%

3%

5%

2%

-18%

-33%

14%

-32%

-40% 0% 40% 80% 120%(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

©


Pharma, Chemie









Medien



Mischkonzerne

Elektroindustrie

Sonstige 1%

41%

-12%

-26%

49%

-34%

13%

26%

109%

3%

5%

2%

-18%

-33%

14%

-32%

-40% 0% 40% 80% 120%(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182)

©


Pharma, Chemie









Medien



Mischkonzerne

Elektroindustrie

Sonstige

3. Honorarumsätze über PR-Aufgabenbereiche Zum ersten Mal in diesem Jahr wurde eine Verteilung der Umsätze auf PR-

Aufgabenbereiche abgefragt (siehe Grafik 5). An erster Stelle steht hier Produkt-PR

(35%), gefolgt von den traditionellen Media Relations. Diese zwei Aufgabenbereiche

machen 60% der Gesamthonorare der befragten Agenturen aus. Mit weitem Abstand

folgen Corporate Identity (9%), Human Relations (7%) sowie weitere Aufgabenberei-

che, die jeweils weniger als 5% auf sich vereinigen.

5

Grafik 5: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Aufgabenbereiche

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179)

1%

4%

4%

4%

5%

7%

9%

25%

35%

3%

3%

0% 10% 20% 30% 40%

2007

Product Publicity/Produkt-PR

Media Relations

Corporate Identity

Human Relations

Public Affairs

Issues Management

Community Relations

Crisis Management

Financial / Investor Relations

Öko Relations

sonstige

©


1%

4%

4%

4%

5%

7%

9%

25%

35%

3%

3%

0% 10% 20% 30% 40%

2007

Product Publicity/Produkt-PR

Media Relations

Corporate Identity

Human Relations

Public Affairs

Issues Management

Community Relations

Crisis Management

Financial / Investor Relations

Öko Relations

sonstige

©

4. Veränderungen in der Honorarsituation Zur Betrachtung der Honorarsituation wird in Kapitel 4 zwischen PR-Consultants / Kleinen Agenturen (1 bis 4 festangestellte Mitarbeiter) und Mittleren / Großen Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) unterschieden. In Kapitel 5 er-

folgt eine feinere Differenzierung in 4 Agenturklassen.

4.1 Honorarsätze für PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen Die Honorarsätze auf Stundenbasis für die einzelnen Dienstleistungen haben sich im

Vergleich zum Vorjahr abhängig von der Agenturgröße unterschiedlich entwickelt.

Für die Kleinen Agenturen / PR-Consultants gilt: Die Honorarsätze sind in fast al-

len PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen im Vergleich zu 2004 gesunken,

im Durchschnitt um ca. 4% (siehe Grafik 6). Dies gilt am deutlichsten für die Chef-

Beratung (-13%) und das Texten (-11%). Der durchschnittliche Stundensatz für eine

PR-Chefberatung in kleinen Agenturen und bei PR-Consultants liegt nun bei 111 €.

Diese sinkenden Honorarsätze konnten auch 2004 bereits beobachtet werden, 2003

lag der Stundensatz noch bei 129 €. Ein Anstieg ist lediglich in den Bereichen Sekre-

tariat (+10%) und Dokumentationen (+4%) zu erkennen.

6

Bei den Mittleren / Großen Agenturen ist eine gegensätzliche Entwicklung zu ver-

zeichnen (siehe Grafik 7): Hier haben die Honorarsätze auf Stundenbasis seit 2004

um durchschnittlich 20% zugelegt, am deutlichsten in den Bereichen „Text“ (+25%)

und Organisation (+27%). Das vergleichweise geringste Wachstum ist in den Berei-

chen Dokumentation (+14%) und PR-Beratung (+15%) zu verzeichnen.

Im Bereich der Honorarsätze auf Stundenbasis zeigt sich also eine sich öffnende

Schere zwischen großen und kleinen Agenturen. Die großen Agenturen können ihre

Stundensätze anheben, während die Stundensätze der kleinen Agenturen eher sin-

ken.

Grafik 6: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen

PR-Chef-Beratung

PR-Beratung

Text

Grafik

Evaluation/Erfolgsmessung*

Online / Multimedia

Organisation

PR-Junior-Beratung

Dokumentation

Sekretariat

Stundensätze von PR-Consultants / Kleine Agentur

57 €

73 €

77 €

77 €

84 €

99 €

54 €

72 €

72 €

76 €

77 €

80 €

97 €

93 €

128 €

56 €

56 €

67 €

71 €

73 €

75 €

76 €

87 €

111 €

56 €

81 €

129 €

50 €

87 €

0 € 50 € 100 € 150 €

2007

2004

2003

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179/182/164)*erstmalig in 2004 erhoben

©

PR-Chef-Beratung

PR-Beratung

Text

Grafik

Evaluation/Erfolgsmessung*

Online / Multimedia

Organisation

PR-Junior-Beratung

Dokumentation

Sekretariat

Stundensätze von PR-Consultants / Kleine Agentur

57 €

73 €

77 €

77 €

84 €

99 €

54 €

72 €

72 €

76 €

77 €

80 €

97 €

93 €

128 €

56 €

56 €

67 €

71 €

73 €

75 €

76 €

87 €

111 €

56 €

81 €

129 €

50 €

87 €

0 € 50 € 100 € 150 €

2007

2004

2003


©

7

Grafik 7: Honorarsätze für Beratung und Service / Dienstleistungen

146 €

118 €

117 €

114 €

110 €

108 €

78 €

78 €

127 €

108 €

99 €

93 €

95 €

92 €

85 €

64 €

69 €

172 €

122 €

106 €

98 €

98 €

91 €

89 €

62 €

61 €

206 €

135 €

178 €

0 € 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €

2007

2004

2003

PR-Chef-Beratung

PR-Beratung

Text

Grafik

Online/Multimedia

PR-Junior-Beratung

Evaluation/Erfolgsmessung

Organisation

Sekretariat

Dokumentation

Stundensätze von Mittlere / Große Agenturen


©

146 €

118 €

117 €

114 €

110 €

108 €

78 €

78 €

127 €

108 €

99 €

93 €

95 €

92 €

85 €

64 €

69 €

172 €

122 €

106 €

98 €

98 €

91 €

89 €

62 €

61 €

206 €

135 €

178 €

0 € 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €

2007

2004

2003

PR-Chef-Beratung

PR-Beratung

Text

Grafik

Online/Multimedia

PR-Junior-Beratung


Organisation

Sekretariat

Dokumentation

Stundensätze von Mittlere / Große Agenturen


©

4.2 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen Die Ermittlung der Honorarsituation für pauschalisierungsfähige Leistungen erfolgt

auf Grundlage konkreter Definitionen bestimmter Leistungen. Diese seien hier zum

besseren Verständnis der Ergebnisse noch einmal aufgeführt.

Die Erstellung einer „kleinen Konzeption“ umfasst demnach (mindestens) die Leis-

tungen Briefing, Analyse (kurz), Ideenskizze, Maßnahmenplan (kurz), Konzepterstel-

lung und Kostenplan. Eine „mittlere Konzeption“ ähnelt dem Leistungsspektrum einer

kleinen Konzeption, wobei die Analyse und der Maßnahmenplan detaillierter und um-

fassender angeboten werden. Zusätzlich zu diesen Leistungen erstellen bzw. halten

die Agenturen bei einer mittleren Konzeption in der Regel eine Präsentation der Kon-

zeption (weitere Leistungen jedoch auch möglich bzw. wahrscheinlich). Eine „große

Konzeption“ unterscheidet sich im Vergleich zu einer mittleren Konzeption im We-

sentlichen nur im Umfang der einzelnen Leistungen. Darüber hinaus enthält eine gro-

ße Konzeption in der Regel Recherchetätigkeiten sowie die Erstellung eines Zeit-

plans. Eine punktgenaue Differenzierung zwischen einer kleinen, einer mittleren und

einer großen Konzeption ist äußerst schwierig, da der angebotene Leistungsumfang

zum einen vom jeweiligen Kunden / Projekt und zum anderen von der Agenturgröße

abhängig ist und teilweise stark differenziert.

8

Die Organisation einer Pressekonferenz (regional und überregional) durch eine PR-

Agentur umfasst nach der Definition meist folgendes Leistungsspektrum: Erstellen

und Versendung der Einladungen (regional/ überregional), Erstellen eines Verteilers,

inhaltliche und thematische Konzeption der Pressekonferenz, Organisation und

Durchführung der Konferenz, Beratung und Betreuung des Kunden, Verfassen von

Texten und Erstellen einer Pressemappe. Bei einer überregionalen Pressekonferenz

bieten die Agenturen in der Regel zusätzlich eine Nachbetreuung (bestehend zumin-

dest aus Zusammenstellung des Medienechos) an.

Die „kontinuierliche Beratung und Betreuung“ wurde über die Leistungen Beratung

(vor Ort, telefonisch), Empfehlung von Maßnahmen, Verfassen von Texten sowie

Pressearbeit definiert. Hierbei ist das Spektrum der angebotenen Leistungen jedoch

sehr unterschiedlich und abhängig vom jeweiligen Kunden bzw. der Agentur. Diese

kann ebenfalls folgende Leistungen umfassen (u.a.): Kontaktpflege für Kunden, Kon-

zeptionserstellungen, Marktbeobachtung, Medienanalyse, Analyse Ist-Soll-Zustand,

Erstellen eines Ergebnisberichtes, Verteileraufbau und -pflege, detaillierte Dokumen-

tationen. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist deshalb zu beachten, dass die kon-

tinuierliche Betreuung für eine große Agentur ein ganz anderes Leistungsspektrum

umfasst als für eine kleine Agentur. Dies schlägt sich dann natürlich auch in den

durchschnittlichen Honorarsätzen nieder.

Anders als bei den Honorarsätzen auf Stundenbasis findet sich bei den Honorarsät-

zen für pauschalisierungsfähige Leistungen bei den PR-Consultants / Kleinen A-genturen ein durchschnittliches Wachstum von 9%. Der durchschnittliche Honorar-

satz für eine große Konzeption liegt nun bei rund 6.500 Euro – damit konnte das Ni-

veau von 2004 wieder erreicht werden (siehe Grafik 9). Besonders deutlich gestiegen

sind die Vergütungen für eine mittlere Konzeption (+18%) und für eine lokale Presse-

konferenz (+15%). Stagnation beziehungsweise einen Rückgang der Honorarsätze

gibt es nur bei den überregionalen Presskonferenzen sowie dem minimalen monatli-

chen Grundgehalt für kontinuierliche Betreuung.

9

Grafik 8: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen

PR-Consultants / Kleine Agenturen

1.642 €

3.543 €

3.245 €

4.192 €

6.414 €

6.447 €

1.407 €

1.726 €

3.096 €

3.233 €

3.970 €

5.876 €

1.426 €

1.935 €

3.557 €

3.801 €

4.308 €

5.622 €

6.547 €

1.573 €

5.904 €

0 € 2000 € 4000 € 6000 € 8000 €

2007

2004

2003

Große Konzeption

Überregionale Pressekonferenz

Kontinuierliche Betreuung maximal

Mittlere Konzeption

Lokale / regionale Pressekonferenz

Kleine Konzeption

Kontinuierliche Betreuung minimal


©

PR-Consultants / Kleine Agenturen

1.642 €

3.543 €

3.245 €

4.192 €

6.414 €

6.447 €

1.407 €

1.726 €

3.096 €

3.233 €

3.970 €

5.876 €

1.426 €

1.935 €

3.557 €

3.801 €

4.308 €

5.622 €

6.547 €

1.573 €

5.904 €

0 € 2000 € 4000 € 6000 € 8000 €

2007

2004

2003

Große Konzeption



Mittlere Konzeption


Kleine Konzeption



©

Wie nicht anders zu erwarten, liegen die durchschnittlichen Honorarsätze bei den

mittleren / großen Agenturen deutlich höher als bei den PR-Consultants / Kleinen

Agenturen (Grafik 9). Innerhalb des Leistungsspektrums der mittleren / großen A-genturen kann man in 2007 unterschiedliche Tendenzen erkennen. Insbesondere

bei der Leistung „Kontinuierliche Betreuung maximal“ ist ein großer Zuwachs zu ver-

zeichnen (+28%). Dieser große Anstieg im Maximalbetrag kann jedoch schon durch

wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein und sollte daher nicht über-

interpretiert werden. Im Gegensatz dazu stagnieren die Honorarsätze für Pressekon-

ferenzen oder die „kontinuierliche Betreuung minimal“. Preise für große und mittlere

Konzeptionen sind seit 2005 sogar zurück gegangen (jeweils -14%).

10


Mittlere / Große Agenturen



Große Konzeption


Mittlere Konzeption


Kleine Konzeption

1.823 €

5.141 €

9.278 €

9.820 €

8.007 €

2.207 €

5.217 €

4.976 €

9.772 €

9.647 €

10.885 €

2.233 €

2.307 €

4.480 €

5.103 €

8.454 €

9.429 €

13.952 €

2.665 €

4.903 €

2.609 €

0 € 5000 € 10000 € 15000 €

2007

2004

2003


©

Mittlere / Große Agenturen



Große Konzeption


Mittlere Konzeption


Kleine Konzeption

1.823 €

5.141 €

9.278 €

9.820 €

8.007 €

2.207 €

5.217 €

4.976 €

9.772 €

9.647 €

10.885 €

2.233 €

2.307 €

4.480 €

5.103 €

8.454 €

9.429 €

13.952 €

2.665 €

4.903 €

2.609 €

0 € 5000 € 10000 € 15000 €

2007

2004

2003


©

5. Vergleich der Honorarsituation nach Anzahl der festen Mitarbeiter Um die Entwicklungstendenzen der einzelnen Agentursegmente besser beschreiben

zu können, wurden die unterschiedlichen Agenturen einer noch feineren Subgrup-

penanalyse unterzogen:

1. „Selbständige PR-Consultants“ ohne festangestellte Mitarbeiter

2. „Kleine Agenturen“ mit 2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern

3. „Mittlere Agenturen“ mit 6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern

4. „Größere Agenturen“ und „Großagenturen“ mit mehr als 20 festangestellten

Mitarbeitern

Grundsätzlich gilt wie in den vergangenen Jahren: Je größer eine Agentur ist, desto

höher sind ihre Honorarsätze über sämtliche Leistungen. Allerdings ist zu berücksich-

tigen, dass die Fallzahl der großen Agenturen mit mehr als 20 Mitarbeitern dieses

Jahr nur sehr gering (n=12) ausgefallen ist und die Ergebnisse somit der Gefahr von

Zufallsschwankungen unterworfen sind. Dennoch geben die Resultate im Zusam-

11

menhang mit den anderen Agenturen einen guten Überblick über die Honorarstruktur

der PR-Agenturen.

5.1 Honorarsätze für PR-Beratungen Die Honorarsätze auf Stundenbasis weisen insbesondere im Beratungsbereich große

Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen auf. So variieren die Stunden-

sätze für eine PR-Chefberatung zwischen 101 € bei den PR-Consultants und 263 €

bei den Agenturen mit über 20 Mitarbeitern (Grafik 10). Damit ist die Differenz zwi-

schen den kleinen und großen Agenturen bei der PR-Chef-Beratung mit 162 € noch

größer als 2005 (108 €). Diese Unterschiede zwischen den Agenturen unterschiedli-

cher Personalstärke werden aber geringer, je niedriger eine Beratung angesiedelt ist.

So besteht bei der PR-Beratung eine Differenz von 63 € und bei der PR-Junior-

Beratung eine Differenz von 52 € pro Stunde. Der entscheidende Sprung in der

Stundensatzdifferenz je Agenturgröße findet sich zwischen den Agenturen mit 2-5

Mitarbeitern und den Agenturen mit 6-20 Mitarbeitern. Die jeweils großen bezie-

hungsweise kleinen Agenturen liegen näher beieinander.

5.2 Honorarsätze für andere PR-Dienstleistungen Die beschriebenen Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen setzen

sich bei anderen PR-Dienstleistungen fort. Große Differenzen sind insbesondere in

den Bereichen Text (58 €), Online / Multimedia (50 €) und Grafik (50 €) zu beobach-

ten. Etwas geringer fallen die Differenzen der Honorarsätze auf Stundenbasis zwi-

schen den Agenturen für die Bereiche „Organisation“ (44 €), Evaluation/ Erfolgsmes-

sung (41 €) aus. Die geringsten Unterschiede weisen „Sekretariat“ und „Dokumenta-

tion“ auf (jeweils 26 €), wobei hier die jeweils höchsten Stundensätze bei den Agen-

turen mit 6-20 Mitarbeitern zu finden sind.

12

Grafik 10: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen

72 €

108 €

119 €

119 €

133 €

263 €

82 €

120 €

110 €

114 €

118 €

121 €

140 €

152 €

201 €

57 €

57 €

74 €

76 €

73 €

76 €

81 €

93 €

98 €

125 €

57 €

56 €

67 €

66 €

74 €

68 €

71 €

82 €

76 €

101 €

111 €

69 €

101 €

139 €

83 €

0 € 40 € 80 € 120 € 160 € 200 € 240 € 280 €

1 Mitarb.

2 - 5 Mit.

6 - 20 Mit.

größer 20 Mit.

PR-Chef-Beratung

PR-Beratung

Text

Grafik

Online/Multimedia


Organisation

PR-Junior-Beratung

Sekretariat

Dokumentation

Stundensätze nach Anzahl der Mitarbeiter

©


72 €

108 €

119 €

119 €

133 €

263 €

82 €

120 €

110 €

114 €

118 €

121 €

140 €

152 €

201 €

57 €

57 €

74 €

76 €

73 €

76 €

81 €

93 €

98 €

125 €

57 €

56 €

67 €

66 €

74 €

68 €

71 €

82 €

76 €

101 €

111 €

69 €

101 €

139 €

83 €

0 € 40 € 80 € 120 € 160 € 200 € 240 € 280 €

1 Mitarb.

2 - 5 Mit.

6 - 20 Mit.

größer 20 Mit.

PR-Chef-Beratung

PR-Beratung

Text

Grafik

Online/Multimedia


Organisation

PR-Junior-Beratung

Sekretariat

Dokumentation

Stundensätze nach Anzahl der Mitarbeiter

©

(Basis: Alle befragten Agenturen, n=179) 5.3 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen

Bei den pauschalisierungsfähigen Leistungen zeigen sich – wie in den Jahren zuvor

– die größten Honorarunterschiede zwischen den Agenturgruppen. Der größte Un-

terschied besteht bei der Leistung „Kontinuierliche Betreuung maximal“ mit einer Dif-

ferenz von 13.056 €. D.h. große Unternehmen mit über 20 Mitarbeitern berechnen für

diese Leistung den 3,2-fachen Satz der Agenturen mit nur einem Mitarbeiter (4.068 €

im Vergleich zu 17.125 €, siehe Grafik 11). Auch hier liegt der größte Unterschied in

den Honoraren wieder zwischen den Agenturen mit 2-5 Mitarbeitern auf der einen

und Agenturen mit mehr als 6 Mitarbeitern auf der anderen Seite. Neben der kontinu-

ierlichen Betreuung variieren auch die Honorarsätze für eine überregionale Presse-

konferenz stark: Hier nehmen die großen Agenturen das 1,5-fache der PR-

Consultants. Bei der Bewertung dieser Differenzen sollte allerdings berücksichtigt

werden, dass große Agenturen häufig große Unternehmen betreuen und somit der

Betreuungsaufwand erheblich größer ist als z.B. für eine kleine Agentur, die ein mit-

telständisches Unternehmen betreut. Sprich: Hinter den Differenzen verbergen sich

auch jeweils unterschiedliche Leistungen.

13




Große Konzeption


Mittlere Konzeption


Kleine Konzeption

Nach Anzahl der Mitarbeiter


©

3.995 €

6.736 €

11.934 €

17.125 €

1.993 €

4.397 €

4.692 €

8.321 €

9.112 €

14.548 €

1.870 €

1.464 €

3.453 €

3.680 €

6.456 €

5.956 €

4.634 €

1.972 €

1.420 €

4.267 €

3.627 €

6.612 €

4.689 €

4.069 €

9.886 €

2.818 €

5.368 €

2.133 €

0 € 5000 € 10000 € 15000 € 20000 €

1 Mitarb.

2 - 5 Mit.

6 - 20 Mit.

größer 20 Mit.



Große Konzeption


Mittlere Konzeption


Kleine Konzeption

Nach Anzahl der Mitarbeiter


©

3.995 €

6.736 €

11.934 €

17.125 €

1.993 €

4.397 €

4.692 €

8.321 €

9.112 €

14.548 €

1.870 €

1.464 €

3.453 €

3.680 €

6.456 €

5.956 €

4.634 €

1.972 €

1.420 €

4.267 €

3.627 €

6.612 €

4.689 €

4.069 €

9.886 €

2.818 €

5.368 €

2.133 €

0 € 5000 € 10000 € 15000 € 20000 €

1 Mitarb.

2 - 5 Mit.

6 - 20 Mit.

größer 20 Mit.

6. Mitarbeiterzahlen und -strukturen Grafik 12 zeigt die durchschnittliche Entwicklung der Mitarbeiterzahlen im Jahr 2007

aufgeschlüsselt nach Agenturgrößen. Auch hier zeigt sich, dass das Jahr 2007 vor

allem bei den großen und mittleren Agenturen erfolgreich war. Die beiden Agentur-

gruppen konnten die Anzahl ihrer Mitarbeiter im Jahr 2007 deutlich steigern. So stieg

die Anzahl der festangestellten Mitarbeiter in mittleren Agenturen um 18% und in den

großen Agenturen um 13%. Bei den kleinen Agenturen sank die durchschnittliche

Zahl der festen Mitarbeiter leicht um 4%. Ähnliche Entwicklungen gab es auch bei

der Anzahl freier Mitarbeiter: Die Zahl der freien Mitarbeitern stieg in 2007 bei den

großen und mittleren Agenturen leicht an, während sie bei den kleinen Agenturen

geringfügig zurückgegangen ist.

14

Grafik 12: Mitarbeiterstruktur und Mitarbeiterentwicklung 2007

54,2

10,3

12,1

3,3

5,1

3,0

5,3

6,0

2,9

3,4

61,1

3,6

0 10 20 30 40 50 60 70

Freie Mitarbeiter zum 31.12.07


Feste Mitarbeiter zum 31.12.07


Kleine Agentur(2 bis 5 Mitarbeiter)

Mittlere Agentur(6 bis 20 Mitarbeiter)

Große Agentur(mehr als 20 Mitarbeiter)

©


54,2

10,3

12,1

3,3

5,1

3,0

5,3

6,0

2,9

3,4

61,1

3,6

0 10 20 30 40 50 60 70





Kleine Agentur(2 bis 5 Mitarbeiter)

Mittlere Agentur(6 bis 20 Mitarbeiter)

Große Agentur(mehr als 20 Mitarbeiter)

©


7. Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung Noch deutlicher als in den Vorjahren konstatiert auch dieses Jahr ein Großteil der

befragten Agenturen eine positive Umsatzentwicklung. So berichten zwei Drittel

(2005: 51%) der Agenturen von einem Umsatzanstieg von im Schnitt 25% (siehe

Grafik 13). Nur 10% der Unternehmen berichten von einem Umsatzrückgang für das

vergangenen Kalenderjahr. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu den in den Vorjah-

ren gemessenen Werten spitze (2005: 19%, 2003: 27%).

Positiv wie der Rückblick fällt auch die Prognose für das kommende Jahr aus: 71%

der Unternehmen rechnen mit einer Umsatzsteigerung, 51% mit steigenden Mitar-

beiterzahlen im jeweiligen Unternehmen. Auch diese Werte sind im Vergleich zu den

Vorjahreswellen außerordentlich positiv. Im Vergleich dazu erwarten nur 4% der A-

genturen rückläufige Umsatzzahlen und sowie 1% sinkende Mitarbeiterzahlen.

Aufgeschlüsselt nach den vier Agenturgruppen (Definition siehe Kapitel 5) sind fol-

gende Unterschiede in den Umsatzerwartungen zu erkennen: Die geringsten Erwar-

tungen haben die selbständigen PR-Consultants, die zwar auch mehrheitlich (zu

57%) mit steigenden Umsätzen rechnen, aber noch unter dem Wert von 2005 liegen

(62%). Positiver sind die Erwartungen der kleinen Agenturen und mittleren Agentu-

ren: Hier erwarten 74% (2005: 76%) beziehungsweise 73% (2005: 68%) steigende

15

Umsätze. Am optimistischsten in die Zukunft schauen die großen Agenturen mit

mehr als 20 Mitarbeitern, hier erwarten 91% (2005: 75%) steigende Umsätze. Analog

zu den Umsatzerwartungen wird auch die künftige Mitarbeiterzahl von den großen

Agenturen deutlich positiver eingeschätzt als von den kleinen Agenturen. So rechnen

75% der großen Agenturen mit steigenden Mitarbeiterzahlen, während dies nur bei

52% der kleinen Agenturen der Fall ist.

Grafik 13: Umsatz und Mitarbeiterentwicklung

1%

4%

25%

23%

51%

71%

67%

10%

49%

0% 20% 40% 60% 80%

Umsatz in 2007 im Vergleich zu 2006

Entwicklung Umsatz in 2008

Entwicklung in 2008 Anzahl fester Mitarbeiter

gestiegen

unverändert

gefallen

wird eher steigen

wird sich nicht verändern

wird eher zurückgehen

wird eher steigen



©

Basis: n=179

... um ca. 25% im ∅

... um ca. 24% im ∅

1%

4%

25%

23%

51%

71%

67%

10%

49%

0% 20% 40% 60% 80%

Umsatz in 2007 im Vergleich zu 2006

Entwicklung Umsatz in 2008

Entwicklung in 2008 Anzahl fester Mitarbeiter

gestiegen

unverändert

gefallen

wird eher steigen



wird eher steigen



©

Basis: n=179

... um ca. 25% im ∅

... um ca. 24% im ∅

8. Trends in der PR-Branche 8.1 Erfolgsabhängige Vergütung Nach wie vor ist erfolgsabhängige Vergütung in den meisten Agenturen nicht üblich.

Allerdings ist der Anteil einer variablen Komponente seit 2001 von 16% auf 33% ge-

stiegen (Grafik 14). Dabei gilt, dass unter den mittleren / großen Agenturen wesent-

lich häufiger erfolgsabhängig vergütet wird als unter den PR-Consultants / kleinen

Agenturen (24 % vs. 42% der Agenturen mit erfolgsabhängigem Honorarumsatz).

16

Grafik 14: Anteil erfolgsabhängiger Honorarumsatz am Gesamtumsatz

84%73% 67%

13%19%

20%

3% 8% 12%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2001 2004 2007

0% erfolgsabhängig 1 bis 20% erfolgsabhängig 21 bis 100% erfolgsabhängig

Basis: n=178, in 2002 und 2003 nicht erhoben

©

84%73% 67%

13%19%

20%

3% 8% 12%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2001 2004 2007

0% erfolgsabhängig 1 bis 20% erfolgsabhängig 21 bis 100% erfolgsabhängig

Basis: n=178, in 2002 und 2003 nicht erhoben

©

8.2 Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen Des weiteren wurden die Agenturen im Rahmen des „DPRG Honorar- und Trendba-

rometer“ gefragt, welche Instrumente und Methoden Unternehmen als Auftraggeber

zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen einsetzen (siehe

Grafik 15). Am häufigsten wurden hierbei traditionelle Presseclippings (93%) sowie

Medienresonanzanalysen (65%) genannt. Weniger häufig eingesetzt werden nach

Angaben der PR-Agenturen Befragungen zur Kundenzufriedenheit sowie Mitarbei-

terumfragen.

8.3 Bedeutung von PR im Marketingmix Wie bereits im Vorjahr sind mehr als zwei Drittel der befragten Agenturen der Mei-

nung, dass die Bedeutung der PR im Marketingmix in Zukunft steigen wird (Grafik

16). Ein Viertel sieht eine Stagnation, während 2% der Meinung sind, dass die PR an

Bedeutung verlieren wird. Die PR-Consultants / kleinen Agenturen sind in ihren Ein-

schätzungen dabei tendenziell etwas vorsichtiger als die mittleren und großen Agen-

turen (69% vs. 76% steigende Bedeutung).

17

Grafik 15: Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen

Basis: n=179/182

©

37%

66%

89%

20%

39%

55%

65%

93%

17%

56%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2007

2005

Auswertung Presseclippings

Medienresonanzanalysen

Befragungen zur Kundenzufriedenheit

Mitarbeiterumfragen

andere

Basis: n=179/182

©

37%

66%

89%

20%

39%

55%

65%

93%

17%

56%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2007

2005

Auswertung Presseclippings

Medienresonanzanalysen

Befragungen zur Kundenzufriedenheit

Mitarbeiterumfragen

andere

Grafik 16: Bedeutung von PR im Marketingmix

Basis: n=173

©

2%

56%

17%

0%

25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

2007

... stark steigen

... steigen

... eher gleich bleiben

... etwas an Bedeutung verlieren

... stark an Bedeutung verlieren

PR im Marketingmix wird im Vergleich zu anderen

Marketingmaßnahmen ...

Basis: n=173

©

2%

56%

17%

0%

25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

2007

... stark steigen

... steigen

... eher gleich bleiben

... etwas an Bedeutung verlieren

... stark an Bedeutung verlieren

PR im Marketingmix wird im Vergleich zu anderen

Marketingmaßnahmen ...

18

8.4 Allgemeine Trends in der PR-Branche Knapp 60% der Befragten sehen für die nahe Zukunft „Corporate Social Responsibili-

ty“ und die „Integrierte Kommunikation“ als wichtigste Trends (Grafik 17). Für die

Hälfte der befragten Agenturen besitzt auch der Bereich des Social Networking in der

Zukunft Bedeutung für die PR. Es folgen Produkt PR (42%) und Öko Relations

(40%). Weiter hinten auf der Liste landen Web2.0-Anwendungen wie Podcasting,

Consumer Generated Content, bezahlte Conversationalists und vor allem Second

Life.

Grafik 17: Allgemeine Trends in der PR

Basis: n=179

©

22%

31%

38%

40%

42%

50%

58%

58%

6%

29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

2007

Corporate Social Responsibility (CSR)

Integrierte Kommunikation

Social Networking (Plattenformen wie MySpace, studiVZ und OpenBC)

Produkt PR

Öko Relations

Podcasting und Video-Podcasting

Consumer generated content(z.B. Videos auf YouTube)

Internationales

Bezahlte Conversationalists (z.B. professionelle PR-Blogger)

Second Life

Basis: n=179

©

22%

31%

38%

40%

42%

50%

58%

58%

6%

29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

2007

Corporate Social Responsibility (CSR)

Integrierte Kommunikation

Social Networking (Plattenformen wie MySpace, studiVZ und OpenBC)

Produkt PR

Öko Relations

Podcasting und Video-Podcasting

Consumer generated content(z.B. Videos auf YouTube)

Internationales

Bezahlte Conversationalists (z.B. professionelle PR-Blogger)

Second Life

9. Vergütung 9.1 Vergütung der festangestellten Mitarbeiter Im Folgenden werden die Grundgehälter elf ausgewählter Positionen in Form eines

Gehaltsspiegels dargestellt (siehe Tabelle 3). Auf eine Aufgliederung nach der Agen-

turgröße wurde aufgrund der geringen Datenbasis (maximal n=74) verzichtet. Die

niedrige Antwortrate bei einzelnen Positionen resultiert vermutlich daraus, dass viele

der befragten Agenturen nicht über eine entsprechend differenzierte Personalstruktur

verfügen.

Den Angaben der befragten PR-Agenturen nach erhalten PR-Assistenten das nied-

rigste Grundgehalt mit durchschnittlich 19.075 € / p.a., gefolgt von PR-Junior-

19

beratern mit 25.753 € / p.a.. Auf ähnlichem Niveau wie die Juniorberater liegen Grafi-

ker/Layouter mit 25.618 €, etwas darüber Texter mit einem durchschnittlichen Jahrs-

verdienst von 30.608 €, und Mediaplaner mit 32.500 €.

Höhere Verdienstmöglichkeiten gibt es für PR-Seniorberater, Abteilungsleiter sowie

Geschäftsführer. So verdient ein „PR-Seniorberater“ jährlich im Durchschnitt

38.787 €, ein „Abteilungsleiter“ 44.500 € und ein „Geschäftsführer“ 73.181 € im Mittel.

In der Ausbildungszeit erhalten Trainees durchschnittlich 13.693 € / p.a., Volontäre

1.309 € / per Monat und Praktikanten 431 € / per Monat. 9.2 Vergütung der freien Mitarbeiter Um die Höhe der Vergütung der freien Mitarbeiter in Agenturen zu erfassen, wurden

die befragten Agenturen gebeten, Angaben zu den durchschnittlichen Stundensätzen

zu machen (Tabelle 3). Die höchsten Stundenlöhne erhalten dabei PR-Berater mit

84 €, gefolgt von den PR-Juniorberatern 69 €. Im Anschluss folgen Texter (63 €) und

Grafiker/Layouter (62 €).

20

Erläuterungen zur Honorartabelle (siehe Tabellen S. 21 – S. 24) In der Tabelle 1 werden „Consultants / Kleine Agenturen“ (1 bis 4 festangestellte Mit-

arbeiter) und Mittlere / Große Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) ge-

genübergestellt.

In der Tabelle 2 wird zwischen „Selbständigen PR-Consultants“ (ohne festangestellte

Mitarbeiter), „Kleinen Agenturen“ (2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern), „Mittleren

Agenturen“ (6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern) und „Größeren Agenturen / Groß-

agenturen“ (mehr als 20 festangestellten Mitarbeitern) unterschieden.

Mittelwert: Statistischer Durchschnittswert über alle Agenturen

Median: 50% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert, 50% sind preiswerter

Quartil 1: Nur 25% aller Agenturen sind preiswerter als dieser Wert / diese Agentur

Quartil 3: Nur 25% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert / diese Agentur

(Mit anderen Worten: zwischen dem Quartil 1 und Quartil 3 liegen 50%, also die gro-

ße Masse der Agenturen)

Hinweis: Alle Angaben exklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer

Die Tabelle 3 stellt die Jahresgrundgehälter sowie Stundensätze 2007 dar (siehe

auch Kapitel 9 „Vergütung“).

21

Honorartabellen 2007 Tabelle 1

PR-Consultant / Kleine Agentur

Durchschnittliche Stundensätze (€/h) Mittelwert

2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3

2007 n PR-Chef-Beratung 111 100 80 141 66 PR-Beratung 87 88 60 100 48 PR-Junior-Beratung 67 70 40 85 38 Organisation 71 70 50 90 48 Sekretariat 56 55 40 64 44 Dokumentation 56 50 40 70 43 Text 87 80 70 100 61 Grafik 76 75 64 95 38 Online/Multimedia 73 70 50 94 36 Evaluation/Erfolgsmessung (€/h) 75 70 54 92 34

Pauschalisierungsfähige Leistungen (€) Honorar kleine Konzeption 1935 1500 1000 2500 48 Honorar mittlere Konzeption 3801 3000 2000 4497 49 Honorar große Konzeption 6547 5000 3000 8000 43 Honorar lokale / regionale Pressekonferenz 3557 3000 1938 5000 42 Honorar überregionale Pressekonferenz 5622 5000 3625 7485 36 Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal 1426 1000 725 2000 64 Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max. 4308 4000 2500 5000 60

Mittlere Agentur / Große Agentur


2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3



22

Tabelle 2

PR-Consultants


2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3



Agenturen mit 2 - 5 festangestellten Mitarbeiter


2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3



23

Agenturen mit 6 - 20 festangestellten Mitarbeiter


2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3



Agenturen mit mehr als 20 festangestellten Mitarbeiter


2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3



24

Tabelle 3: Jahresgrundgehalt und Stundensatz 2007

Grundgehalt aller befragten Agenturen Mittelwert

2007 Median

2007 Quartil 1

2007 Quartil 3

2007 n PR-Assistent/-in (€ / p.a.) 19075 22800 15000 25000 59 PR-Juniorberater/-in (€ / p.a.) 25753 30000 24000 31625 74 PR-Seniorberater/-in (€ / p.a.) 38787 42000 36000 50000 67 Abteilungsleiter/-in (€ / p.a.) 44500 52000 22125 60750 26 Geschäftsführer/-in (€ / p.a.) 73181 77000 43000 100000 59 Mediaplaner/-in (€ / p.a.) 32500 32500 30000 35000 2 Texter/-in (€ / p.a.) 30608 34000 26000 40000 12 Gafiker/Layouter/-in (€ / p.a.) 25618 30000 3200 40000 11 Trainee/-in (€ / p.a.) 13693 15800 6000 19050 44 Volontär/-in (€ / Monat) 1309 1400 1000 1500 65 Praktikant/-in (€ / Monat) 431 400 315 500 65 Vergütung in € / h (für freie Mitarbeiter) PR-Juniorberater/-in 69 65 40 96 34 PR-Berater/-in 84 75 50 108 64 Texter/-in 63 55 40 80 69 Grafiker/Layouter/-in 62 60 45 80 59

25

dprg-honorar- und trendbarometer 2008

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