1

9

0

1

1

9

4

3

1

9

4

7

S

i

x

t

i

e

s

S

e

v

e

n

t

i

e

s

E

i

g

h

t

i

e

s

N

i

n

e

t

i

e

s

2

0

0

3

2

0

0

7Benjamin Griggs e Septimimus Jones cominciano a produrre scarponi

per i minatori e l’esercito britannico, questi accessori erano neri a dieci

buchi con una suola chiodata e una cucitura sulla punta. Produzione in

Gran Bretagna.

Un medico tedesco, Klaus Maertens, a seguito di un incidente inizia a

pensare ad un nuovo tipo di suola: ammortizzata da un cuscinetto d’aria

e quindi ad uno scarpone costruito con una pelle più morbida.

Incontro tra Dr. Klaus Maertens e Herbert Funck a Monaco. Insieme

decidono di aprire una nuova attività di produzione di scarpe.

1

9

5

9

Maertens e Funck decisero di vendere la licenza. Griggs, ne acquista

in brevetto, optando per il nome Dr. Martens, anglicizzando il nome

tedesco del dottore Maertens. Griggs, inoltre, apportò alcune

modifiche: ridisegnò la suola, arrotondò il tacco e aggiunse la fettuccia

posteriore con il marchio “Air Wair”,aggiunge la storica e riconoscibile

cucitura gialla tra suola e tomaia.

Primo modello Dr. Martens 1460: classico anfibio a 8 buchi di colore

rosso ciliegia. Pete Townshend degli “Who” elegge Dr. Martens come

sue scarpe preferite ed in seguito furono la componente più importante

dell’abbigliamento degli skinhead, che non basavano la loro identità su

di una ideologia politica, ma su elementi legati alla musica e

all’abbigliamento. Gli skin fecero loro le Doctors e le sdoganarono da

scarpe per lavoratori, borghesi e benestanti a simbolo della loro

sottocultura.

I giovani inglesi di sinistra adottano Dr. Martens 1461 a 3 buchi,

indossate anche dal parlamentare socialista Tony Benn che ne

favorisce la collocazione in area progressista. A fine anni ‘70 I Punk

diventano i nuovi

“uomini” Dr. Martens.

E’ la volta dei movimenti giovanili ska, new wave, psychobilly, goth,

grunge, brit-pop. Dr. Martens quindi diventa un simbolo della cultura

underground.

Il calo di interesse da parte dei giovani nei confronti delle sub-culture e

il generale declino dell'underground, porta anche ad un calo delle

vendite.

Dr. Martens decide di spostare la produzione dal Regno Unito alla

Cina e Thailandia.La compagnia decide di tornare a produrre nuovamente una linea di

calzature in Inghilterra nella fabbrica di Cobbs Lane a Wollastone.

Questa linea, la Vintage viene venduta solamente on-line..

2

0

0

8

Collaborazioni con vari brand di moda come Yohji Yamamoto, Raf

Simons, Jean-Paul Gaultiere Louise Body .

2

0

1

0

Dr. Martens gode di una nuova ampia popolarità tanto da parlare di un

"Dr. Martens Revival”, grazie all’entrata sul mercato nel mondo del

fashion.

2

0

1

1

Dr . Martens lancia sul mercato una linea di abbigliamento uomo/

donna.

2

0

1

2

Dr. Martens collabora con la nota casa Swaroski nella realizzazione di

una linea di scarpe nere con cristalli incastonati.

2

0

1

3

Dopo 53 anni di produzione ininterrotta, il marchio Dr. Martens, viene

ceduto dalla R. Griggs & Co. alla società di investimento britannica

Permira, per circa 300 milioni di sterline.

# BRAND IDENTIFICATION SYSTEM

AWARENESS

TOP OF MIND

REPUTATION

ALTA MA CON DIVERSI

POINT OF VIEW IN

RELAZIONE AD ASPETTI

GENERAZIONALI

PROMISE

DR MARTENS E’ UNA

SCARPA PER

ANTICONFORMISTI E

PER TUTTI I FREE

THINKERS

IERI SUBCULTUREFORTE

IDENTIT

A’OGGI SOCIETA’

GLOBALIZZATA

BASSA

IDENTITA’

IDENTITY

#EVOLUZIONE DEL PRODOTTO

IERIOGGI

#DISTRIBUZIONE

USA – CANADA 15

ASIA 30

EUROPA 23

2010

19601990

# ADVERTISING CAMPAIGN

1960-2013

2

0

1

3

STREET

INNOVATIVO

UNDERGROUND

VAGABOND

TIMBERLAND

BLUNDSTONE

JEFFREY CAMPBELL

ASH

TRADIZIONALE

FASHION

# MAPPA DI POSIZIONAMENTO ATTUALE

#COMPETITORS

VAGABOND

UNDERGROUND

TIMBERLAND

BLUNDSTONE

ASH

JEFFREY CAMPBELL

TARGET BRAND HERITAGE

man/woman

28/35 anni

attenti al dettaglio e alla moda

man/woman

16/25 anni

alternativa, fuori dagli schemi

man/woman/kids

stile classico e praticità

man/woman

20/30 anni

classico/ comodità

woman/kids

18/25 anni

spirito libero/attenti alla moda

woman

15/28 anni

egocentrica/segue le tendenze

Nasce negli anni ’60 come scarpa

esclusivamente da uomo per poi

adattare le sue linee al gusto femminile

È stato ispirato dalla cultura punk ma

anche indossato da gruppi new romantics,

Goths e new wavers ed infine ai dengers

Scarpa per lavoratori, per un breve

periodo ha acquisito una

connotazione fashion

Brand in cerca di maggiore forza, bassa

awareness, conosciuto principalmente

in Australia e Nuova Zelanda

Marchio giovane e di tendenza

Esclusivamente di tendenza,

varia gamma di linee

S

• Tradizione

• Reputation

• Identità

W

• Identità

• Messaggio

• Target

O• Il web ha

raggiunto una

maturita’ tale per

cui l’individuo

riesce a trovare al

suo interno la sua

identita’

T• Punti di

aggregazione

scarsamente

identitari

#ANALISI SWOT

NUOVA COPERTURA DEL MERCATO IN VISTA DI UN

RIPOSIZIONAMENTO DEL BRAND

OBIETTIVO MARKETING

# RIPOSIZIONAMENTOSTREET

INNOVATIVO

UNDERGROUND

VAGABOND

TIMBERLAND

BLUNDSTONE

JEFFREY CAMPBELL

ASH

TRADIZIONALE

FASHION

OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE

RIPOSIZIONAMENTO DELL’ AWARENESS SU UN NUOVO TARGET

# VISION & MISSION

In un singolo istante

esistono persone che sanno

osservare,

trovare qualcosa di insaspettato

guardando in profondità dove altri

tirerebbero dritto.

In un singolo istante

vi è il desiderio di scoprire, la

voglia di emozionare,

il piacere di catturare

V

Dr. Martens propone un tipo di

scarpa il cui punto di forza è

l’unicità, attributo che si trasla

nell’immediato sull’individuo in

modo da renderlo “essere Dr.

Martens”

M

# STRATEGIA

o Evidenziate le evoluzioni del target Dr. Martens, come naturale conseguenza di un

cambiamento della società, abbiamo effettuato una scrematura del pubblico di

riferimento escludendo tutto ciò che ha una connotazione strettamente fashion e

mantenendo il core target

o Una campagna fortemente identitaria seguendo le variabili psicografiche del target

di riferimento

o Ideazione di un nuovo Pay Off

o Scelta di piattaforme above the line e web

o Riadattamento dei social / nuova App

R

E

L

L

E

V

A

R

DR.

MARTENSERD

V

E

N

T

U

R

Y

N

A

M

P

H

O

T

O

G

R

A

P

H

E

R

PAINTERPOETRYMUSIC

WRITER

FREE THINKER

A

TD A E

R

T

“WALK IT” è stato scelto non solo per

l’immediatezza dell’esclamazione ma per tutto ciò che

questa racchiude: “CAMMINALA” la vita, vivila, riempila,

fanne parte in modo attivo sempre!

“WALK IT” racchiude il concept della nostra idea

di uomo Dr. Martens: un individuo che riempie la propria

vita di passioni senza lasciar spazio alle distrazioni del

mondo globalizzato in cui vive.

# PAY OFF

“WALK IT” è un claim corto, immediato e ritmico che

sintetizza il concetto di vita che ha l’uomo Dr. Martens: una

vita fatta di attimi veloci e fuggevoli che investono tutti ma

che solo pochi sanno cogliere.

# ADVERISING CAMPAIGN

# ABOVE THE LINE

PERIODICISettimanali, mensili, plurimensili

GENERALISTI TEMATICI

o MUSICA

o VIAGGIO

o FOTOGRAFIA

o URBAN LIFE

o UNDERGROUND

# ABOVE THE LINE

AFFISSIONI

# APPLICAZIONE

CONTEST

ENGAGEMENT

OURPLACE

THE NEW SQUARE

# SOCIAL

# CORNER

# STREET ART

#FESTIVAL

# FESTIVAL

A cura di

Martina Brocchi

Greta Del Popolo

Giulia Ficini

Martina Scaparone

Caren Zaccarella