drustveni mediji i uticaj drustvenih medija

7/27/2019 Drustveni Mediji i Uticaj Drustvenih Medija

1/27

PRISTUPNI RAD IZ RELACIONOG

MARKETINGA NA TEMU:

Drutveni mediji i uticaj drutvenih medija napotroae

www.BesplatniSeminarskiRadovi.com
http://www.besplatniseminarskiradovi.com/http://www.besplatniseminarskiradovi.com/


2/27

Sadraj

Uvod.......................................................................................... 31.Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM).................42.Definisanje drutvenih medija5..........................................................53. Izazovi i mogunosti drutvenih medija...................................... 9 3.1. Kolaborativni projekti................................................................9

3.2. Blogovi..........................................................................................93.3. Sadraj zajednice.......................................................................103.4. Drutveno umreeni sajtovi......................................................113.5. Virtuelni svetovi igara...............................................................13

3.6. Virtuelni drutveni svetovi........................................................134. Upravljanje drutvenim medijima...................................................155. Marketing drutvenih medija...........................................................176. Saveti kompanijama koje odlue da koriste drutvene medije.....19

6.1. Naini korienja medija..........................................................196.1.1. Mnogobrojnost aplikacija drutvenih medija..............19

6.1.2. Odabrati program, ili napraviti vlastiti........................20 6.1.3. Usklaivanje aktivnosti................................................ 20

6.1.4. Integracija konvencionalnih i drutvenih medija..........20

6.1.5. Pristup svima............................................................. 216.2. Smernice o tome kako biti drutven....................................216.2.1. Biti aktivnan..............................................................21

6.2.2. Biti zanimljiv..............................................................22

6.2.3. Biti skromnan............................................................22

6.2.4. Biti neprofesionalan...............................................23

6.2.5. Biti iskren...................................................................23

7. Mobilni drutveni mediji...................................................................24ZAKLJUAK...........................................................................................26Literatura.................................................................................................27

2


3/27

Uvod

Nove tehnologije su dovele do velikih promena u obavljanju poslovanja.Konkurentska prednost preduzea se u takvim uslovima zasniva na sposobnostima

razvijanja personalizovanog marketing programa i specifinih poruka koje su

usmerene na precizno definisane ciljne grupe i pojedince. Uspostavljanje procesainterakcije sa potroaima i njihovo integrisanje u poslovni proces zahtevaju

marketing miks koji je fokusiran na kontinuirani razvoj odnosa sa potroaima i

ostvarenje dugoronog profita. Redefinisani marketing miks polazi od stvarnih potrebai elja potroaa koje definiu zajedno preduzee i potroa.

Okosnica takvog marketing programa koji je usmeren na uspostavljanje

dijaloga i razvijanje odnosa sa potroaima predstavlja direktno i interaktivnokomuniciranje. Ona se ostvaruje ne samo izmedju preduzea i potroaa, ve i izmedjusamih potroaa. Proces jednosmerne komunikacije je zamenjen novim, kontinuiranim,

fer i korektnim dijalogom. Potroa je aktivan inilac takvog komunikacionog procesa,

koji inicira i razvija. Koristi od interaktivnog komuniciranja su mnogobrojne:personalizacija, konzistentnost i nepristrasnost marketing poruke, bolje korienje

medija, vea marketing preciznost, pokrivenost auditorijuma, operativna efikasnost,

integrisanje komunikacionih aktivnosti. Znaajno mestu u miksu interaktivnih medija

koja preduzee koristi za prenoenje marketing poruka zauzimaju tzv. drutveni mediji.Oni postaju znaajan nain na koji ljudi komuniciranju, ostvaruju kontakte, prate deavanja ipovezuju se sa ljudima oko sebe.

3


4/27

1. Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM)

Komunikacija izmedju potroaa ili komunikacija od usta do usta je jedan odnajstarijih vidova razmene informacija (tzv. Word of Mouth). Potroai su oduveksvoje stavove o iskustvu sa kupljenim markama prenosili drugim ljudima. Razlozi za tomogu biti razliiti. Jedan od kljunih razloga je elja potroaa da svoje pozitivnoiskustvo u kupovinama prenose drugim ljudima i tako utiu na njihovo postojee znanjeo konkretnim markama. Smanjenje nezivesnosti i rizika u kupovinama i medjusobnabriga potroaa koji su u bliskim odnosima (rodjaci, prijatelji), vaan je razlog zakomunikaciju od usta do usta. Lojalnost i emocionalna privrenost potroaa pojedinimmarkama takodje moe biti razlog za prenoenje pozitivnih iskustava o njima. Bezobzira na razlog komunikacija izmedju potroaa,WOM znaajno utie na njihove stavovei preferencije prema markama i njihove odluke o kupovini. Vodei se rezultatima novijihistraivanja koja su pokazala da je 80% odluka o kupovini posledica neije direktne ineformalne preporuke i saveta, postoje miljenja da komunikacija izmedju potroaa postajejedan od najboljih metoda prodaje njihovih proizvoda i usluga.

Nain razmene informacija, njihovog prihvatanja i reagovanje od strane potroaase, u uslovima ekspanzije novih tehnologija potpuno izmenio. Polazei od prednosti koje nudiInternet, komunikacija i druenje u realnim uslovima zamenjena je virtualnim. Ljudi sklapajuprijateljstva bez obzira na prostornu pripadnost, i oslanjanju se na svoje prijatelje i poznanikekada im je potreban razgovor, oputanje, zabava, druenje i dobijanje saveta. Jedna osobakomunicira sa stotinama ili ak hiljadama ljudi razmenjujui svoje stavove o proizvodima ikompanijama koje ih proizvode. Sve vie se govori o eksploziji poruka na Internetu koje suprenete posredstvom ovih medija. Zbog naina kreiranja, razvijanja i upravljanja sadrajem kojise prenose ti novi mediji su nazvani drutveni mediji, odnosno mediji koje su profilisali

potroai. Oni su postali glavni faktor uticaja na ponaanja potroaa u kupovinama ukljuujuidefinisanje potreba i elja, dobijanje informacija, razmena miljenja, stavova u procesu procenemarki i evaulacija posle kupovine. Ova promena u kontroli informacija utie na nain na kojipotroai prihvataju i reaguju na informacije sa trita .

2. Definisanje drutvenih medija

4


5/27

Drutveni mediji se najee definiu kao obilje novih izvora onlineinformacija koje se stvaraju, iniciraju, cirkuliu i koriste od strane potroaa s nameromda medjusobno razmenju informacije o proizvodima, markama, uslugama,osobenostima i specifinostima". Obuhvataju brojne i veoma raznovrsne medije, kaoto su, blogovi, od strane kompanije sponzorisani odbori za diskusiju, sobe za etovanje(chat rooms), e-mail, vebsajtovi i forumi potroaa za rangiranje proizvoda i usluga, Internetodbori i forumi za diskusiju, blogovi (sajtovi koji sadre digitalni audio, slike, filmove ilifotografije), drutveni mreni vebsajtovi.

Drutveni mediji predstavljaju mesta okupljanja ljudi sa slinim interesima.Tako se stvaraju virtuelne zajednice ljudi okupljenih oko odreenih tema i informacijana konkretnoj Web lokaciji, od akademskih, do hobija i razonode. Razmenom ideja idruenjem ljudi u sajber prostoru, prevazilaze se ogranienja koja postoje usvakodnevnoj ljudskoj komunikaciji, kao to su nacionalna, verska, politika, polna istarosna ogranienja. lanovi su lojalni zajednicama kojima pripadaju, i svojimaktivnim i neposrednim ueem uestvuju u njenom oblikovanju i razvijanju.Iznoenje sopstvenog i istraivanje tuih miljenja i iskustava, pomau u iznalaenjureenja za odreene situacije u kupovini i potronji. Formiranjem vlastitih diskusionihgrupa i tema od strane preduzea, i praenje postojeih, efikasan je nain istraivanjatrita, breg prevoenja kupaca kroz faze procesa kupovine, jaanja imida kompanijei online poslovanja.

Koncept drutvenih medija je danas na vrhu dnevnog reda za mnoge poslovnerukovodioce. Donosioci odluka, kao i savetnici, pokuavaju da utvrde naine na kojefirme mogu napraviti profitabilano korienje aplikacija, kao to su Wikipedia,YouTube, Facebook, Second Life, i Twitter. Ipak, uprkos tom interesu, ini se da

postoji vrlo ogranieno razumevanje o tome ta termin ''Social Media'' tano znai.Treba poeti od opisa koncepta drutvenih medija, i o tome kako se razlikuju odsrodnih koncepata kao to su Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC).

Spektar drutvenih medija u januaru 2008. godine, on-line aplikaciji za drutvenoumreavanje Facebook, registrovao je vie od 175 miliona aktivnih korisnika. Uperspektivi, to je samo neto manje od stanovnitva Brazila (190 miliona) i prekodvostruko vie stanovnika Nemake (80 milona). Taj podatak je u 2009.-oj enormnoporasao na famoznih 500 miliona. U isto vreme, svakg minuta, 10 sati sadraja se stavina video sharing platformu YouTube, dok Image hosting site Flickr omoguava pristupvie od 3 milijardi fotografija.

Prema Forrester Research-u, 75% Internet surfera koristi drutvene medije udrugom tromeseju 2008. godine, ulaskom na drutvene mree, itajui blogove, ilidoprinosi recenziji za shopping mesta, to predstavlja znaajan porast od 56% u 2007.godini. Pristup nije ogranien samo na tinejdere, ve i na lanove generacije X kojasada ima 35 do 44 godina starosti, koji su sada ve lanovi, gledaoci i kritiari.

5


6/27

Razumno je rei da drutveni mediji predstavljaju novi revolucionarni trend kojibi trebalo da bude od interesa za kompanije koje posluju online, ali i za one kompanijekoje to jo ne ine. Danas, ako korisnikInterneta ukuca ime bilo kog vodeeg brenda naGoogle pretraivau, ta e biti meu prvih pet rezultata, obino ukljuuje ne samokorporativne web stranice, ve i odgovarajue ulaske u on-line enciklopedije

Wikipedia. Evo, na primer, korisnici su mogli proitati 2007. godine da modelHasbroEasy- Bake Oven- moe dovesti do ozbiljnih opekotina na deijim rukama i prstima,zbog loe dizajniranih vrata mikrotalasne penice, pa da su Firestone Tire i RubberCompany bili optueni za korienje deijeg rada u Liberiji u fabrici gume itd.Istorijski gledano, kompanije su u mogunosti da kontroliu dostupne informacije onjima kroz strateki postavljene objave i kroz dobro upravljanje odnosima sa javnou.Danas, meutim, firme su sve vie degradirane na marginama kao puki posmatrai, kojinemaju ni znanja ni prilike - ili, ponekad, ak ni pravo promene da javno objavljujukomentare svojim kupcima. Wikipedia( kovanica od havajske rei wiki to znai brza i enciklopedija), na primer, izriito zabranjuje uestvovanje kompanija u onlinezajednici.

Takva evolucija ne moe biti iznenaujua. Uostalom, Internet je zapoeo kaonita vie nego divovski Bulletin Board System (BBS), koji je omoguavao korisnicimada razmenjuju programe, podatke, poruke i vesti sa drugima. Krajem 1990-ih nailazitalas popularnosti u homepages-u, pri emu je bilo koji korisnik mogao podelitiinformacije o svom privatnom ivotu, a dananji ekvivalent bi bio weblog ili blog.Doba korporativne web stranice i e-trgovine je poelo relativno nedavno sa lansiranjemAmazona i eBay 1995 godine. Sadanji trend drutvenih medija, moe se videti kaoevolucija natrag ka korenima Interneta, ka World Wide Web na ono za ta je u poetkukreiran: za olakanje razmene informacija izmeu korisnika. Da li to znai da sudrutveni mediji samo staro vino u novoj boci? Verojatno ne! Tehnika dostignua koja

su sprovedena tokom poslednjih 20 godina sada omoguuju oblik virtualnog deljenjasadraja koja je bitno razliit i moniji od BBS iz kasnih 1970-ih.

Postoji konfuzija meu menaderima i akademskim istraivaima ta je tano onoto bi trebalo biti ukljueno u pojam drutvenih medija i kako se drutveni medijirazlikuju od naizgled meusobno povezanog, koncepta Web 2.0 i Korisnikigenerisanog sadraja (UGC).

Zato ima smisla osvrnuti se korak natrag i dati uvid odakle drutveni medijipotiu i ta ukljuuju. Godine 1979, Tom Truscott i Jim Ellis sa Duke Univerziteta sustvorili Usenet, koji je omoguio korisnicima Interneta postavljanje poruka javnosti.

Ipak, doba drutvenih medija, kao to ga mi razumemo danas, verovatno zapoinje oko20 godina ranije, kada su Bruce i Susan Abelson osnovali ''Open Diary,'' koji je okupioonline pisce dnevnika u jednu zajednicu. Izraz ''blog'' je prvi put korien kada jejedan bloger u ali pretvarao imenicu ''weblog'' u reenicu ''we blog.''

Danas je sve vei pristup korisnika Internetu, to je dalje dovelo do stvaranjasocijalnog umreavanja kao to su MySpace (u 2003) i Facebook (u 2004). To jedoprinelo vanosti drutvenih medija koju danas imaju. Najnovija glamurozna

6


7/27

grupisanja su tzv.virtuelni svetovi: kompjuterski bazirane i simulirane sredine ukojima trodimenzionalno ive avatari. Moda najpoznatiji virtuelni svet je Linden Lab-ov Second Life.

Neki od navedenih programa moda mogu dati neke ideje o tome ta sepodrazumeva pod drutvenim medijima. Dva povezana koncepta koji su esto u vezi sa

njim su: Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC). Web 2.0 je termin koji je prviput korien u 2004. godini, dok aplikacije kao to su line web stranice, EnciklopedijaBritannica Online, i ideja objavljivanja sadraja pripadaju dobu Web 1.0, oni suzamenjeni blogovima, wikijima, i kolaborativnim projektima Web 2.0. Iako se Web2.0 ne odnosi na bilo kakav poseban tehniki auriran World Wide Web, postoji skuposnovnih funkcionalnosti koje su potrebne za njegovo funkcionisanje. Meu njima su:

Adobe Flash (popularan nain za dodavanje animacija, interaktivnog sadraja iaudio / video poruka na web stranicama),

RSS (Really Simple Syndication, porodini web feed formati koji se koriste zaobjavljivanje sadraja, esto auriranje, poput blog ulaza ili vesti, naslova, u

standardiziranom formatu), AJAX (Asinhroni Java Script, tehnika preuzimanja podatke sa web sajtova).

Smatra se da je Web 2.0 platforma za razvoj drutvenih medija. Kako Web 2.0predstavlja idejni i tehnoloki temelj, Korisniki generisan sadraj (UGC) moe sesagledati kao zbir svih naina na koje ljudi koriste drutvene medije. Drutveni mediji,kao pojam koji je postigao iroku popularnost u 2005. godini, obino se primenjuje zaopisivanje razliitih oblika medijskih sadraja koji su javno dostupni krajnjimkorisnicima. Prema Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD, 2007), UGCtreba da ispuniti tri osnovna zahteva :

1. mora biti objavljen na javno dostupnoj web stranici ili na drutvenimmreama,2. za to treba pokazati odreenu koliinu stvaralakog napora3. mora biti stvoren izvan profesionalnih rutina i prakse.

Prvi uslov ukljuuje razmenu mejlova ili instant poruka, drugi, samo ponavljanjave postojeeg sadraja (npr. postavljanje kopije postojeeg novinskog lanka na liniblog, bez ikakvih izmena ili dodavanja komentara), a trei, ukljuuje sve sadraje kojisu stvoreni na komercijalnom tritu. Dok je UGC ve na raspolaganju pre Web 2.0,kombinacija tehnolokih driver-a (npr. poveana dostupnost irokopojasnog pristupa ihardver kapaciteta), ekonomskih aktera (npr. poveana dostupnost alata za stvaranje

UGC), i socijalnih driver-a (npr., rast generacije digitalnih uroenika i screenagers-a: mladih ljudi sa znaajnim tehnikim znanjem i visoke spremnosti da se ukljueonline) ine da se UGC danas bitno razlikuje od onoga to je bio 1980-ih. Na temeljuovih pojanjenja Web 2.0 i UGC, sada je jednostavno dati detaljnije definicije o tometa se podrazumevama pod terminom drutvenih medija. Drutveni medijipredstavljaju grupu Internet aplikacija koje se temelje na idejnim i tehnolokim

osnovama Weba 2.0, a koji omoguuju stvaranje i razmenu Korisniki generisanog

sadraja (UGC). Unutar ove opte definicije, postoje razne vrste drutvenih medija koje

7


8/27

je jo potrebno razlikovati. Meutim, iako bi se veina ljudi verovatno sloila da suWikipedia, YouTube, Facebook i Second Life svi deo ove velike skupine, ne postojipravi nain na koji se razliite aplikacije drutvenih medija mogu kategorizirati. Zastvaranje klasifikacione eme, mogue je osloniti se na skup teorija u podruju:

1. istraivanja medija drutvena prisutnost, medijska raznovrsnost

2. i drutvenih procesa line prezentacije, linog otkrivanja,

to su dva kljuna elementa drutvenih medija.Teorija drutvene prisutnosti (Short, Williams, i Christie, 1976) navodi da se

mediji razlikuju u nivou drutvene prisutnosti - definiu se kao zvuni, vizuelni i fiziki

kontakti koji se mogu postii, koji se pojavljuju u komunikaciji izmeu dva partnera.Drutvena prisutnost utie na intimnost i neposrednost (asinhrono vs. sinhrono). Moese oekivati da e drutvena prisutnost biti nia za posrednu komunikaciju (npr.telefonski razgovor), nego za direktnu komunikaciju (npr., licem-u-lice) i za asinhronu(npr., e-mail) od sinhrone (npr., live chat) komunikacije. Vea drutvena prisutnost imavei drutveni uticaj na komunikaciju partnera i na meusobno ponaanje.

Usko povezan sa idejom drutvene prisutnosti je koncept medijske raznovrsnosti.Teorija medijske raznovrsnosti (Daft & Lengel, 1986) se temelji na pretpostavci da jecilj bilo koje komunikacije reavanje nejasnoa i smanjenje neizvesnosti. Ona navodida se mediji razlikuju u nivou raznovrsnosti, to jest, da je razlika u koliini informacija

koje mogu da se prenose u odreenom vremenskom intervalu i da su zato neki medijiefikasniji od drugih. Primenjeno na kontekstu drutvenih medija, moemo pretpostavitida se prvo razvrstavanje moe izvriti na osnovu raznovrsnosti medija i nivoudrutvene prisutnosti. S obzirom na socijalnu dimenziju drutvenih medija, konceptline prezentacije navodi da u bilo kojoj vrsti socijalne interakcije ljudi imaju elju zakontrolom drugih ljudi (Goffman, 1959). Kljuni razlog zato se ljudi odluuju nastvaranje line web stranice je, na primer, elja da se pokau u cyberspaceu (Schau iGilly, 2003). Obino, prezentacija je uinjena kroz lino otkrivanje, to je, svesna ilinesvesna objava linih podataka (npr., misli, osjeaje, voli, ne voli, sviamu se, nesvia mu se) koja je u skladu sa predstavom koju bi neko eleo da da o sebi. Linootkrivanje je kritian korak u razvoju bliskih odnosa, ali takoe se moe pojaviti

izmeu potpunih stranca, na primer, kao kada se govori o linim problemima saosobom koja sedi pored vas u avionu. Primenjeno na kontekstu drutvenih medija,moemo pretpostaviti da se druga klasifikacija moe izvriti na temelju nivoa linog-otkrivanja i to ukoliko lina-prezentacija to doputa.

U slinom duhu, drutveno umreavani sajtovi omoguuju vie lino-otkrivanje odsadraja zajednice. Konano, virtualni drutveni svetovi zahtevaju vii nivo samo-otkrivanja od virtualne igre svetova. Tu vladaju stroge smernice koje e prisilitikorisnike da se ponaaju na odreeni nain (npr. kao ratnici u imaginarnoj zemlji).

8


9/27

3. Izazovi i mogunosti drutvenih medija

3.1. Kolaborativni projekti

Kolaborativni projekti, ili kako se jo nazivaju i grupni ili zajedniki projekti,omoguuju zajedniko i istovremeno stvaranje sadraja od strane mnogih krajnjihkorisnika.

U okviru zajednikih projekata, razlikuju se web stranice koje korisnicimaomoguuju dodavanje, uklanjanje i promenu sadraja zasnovanog na tekstu - i SocialBookmarking aplikacija - koje omoguuju grupi prikupljanje i ocenu Internet veza ilisadraja. Primarne aplikacije unutar ove kategorije ukljuuju on-line enciklopedijuWikipedia i Social Bookmarking web-servis Delicious, koji omoguuje dodavanje ideljenje web oznaka. Wiki je trenutno dostupan na vie od 230 razliitih jezika.

Glavna ideja korporativnih projekata je da zajedniki napor mnogih aktera dovodido boljeg ishoda, nego to bilo koji akter moe ostvariti pojedinano (Fama, 1970). Izkorporativne perspektive, kompanije moraju biti svesne da su kolaborativni projektimoderni i glavni izvor informacija za mnoge potroae. Na primer, online trgovacknjiga Amazon poeo je testirati ideju dinamikog odreivanja cena.

Kolaborativni projekti takoe donose i neke jedinstvene mogunosti za preduzea.Finski proizvoa Nokia slualica, na primer, koristi interne wikije za auriranjemiljenja zaposlenih o statusu projekta i ideja o trgovini. Isto tako, ameriki raunarskisoftver firmeAdobe Systems odrava popis firmi tj. srodnih web stranica.

3.2. Blogovi

Blogovi, koji predstavljaju najstariji oblik drutvenih medija, su posebne vrste webstranica koje se obino prikazuju u obrnutom hronolokom redosledu od datuma unosa(OECD, 2007). Oni su ekvivalent drutvenih medija linih web stranica i mogu doi umnogo razliitih varijacija. Blogovima obino upravlja samo jedna osoba, ali pruajumogunost interakcije sa drugima kroz dodatak u vidu komentara. Zbog svojihistorijskih korena, bazirani na tekstu, blogovi su jo uvek najei. Ipak, blogovi sutakoe poeli da poprimaju razliite medijske forme. Na primer, SanFrancisco-basedJustin.tv korisnicima omoguuje stvaranje personalizovanih televizijskih kanala, nakojima mogu emitovati snimke iz svoje web kamere u stvarnom vremenu, i razmniti ihsa drugim korisnicima. Mnoge firme ve koriste blogove za auriranje zaposlenih,kupaca, deoniara. Jonathan Schwartz, CEO Sun Microsystems, odrava lini blog zapoboljanje transparentnosti svoje firme, kao i automobilski div General Motors. Ipak,

9


10/27

kao to je sluaj sa kolaborativnim projektima, blogovi ne dolaze bez rizika. Obino suprisutni u dve varijante. Prvo, kupci koji su - iz jednog ili drugog razloga - ispalinezadovoljni ili razoarani. Kompanije mogu odluiti da ukljue virtuelne pritube uobliku protesta na web stranicama ili na blogovima (Ward & Ostrom, 2006), torezultira kao dostupnost potencijalno tetnih informacija u online prostoru. Drugo, kada

kompanije podstiu zaposlene da budu aktivni na blogovima, oni moraju iveti saposledicama negativnog pisanja o kompaniji. Microsoftov bivi ''tehniki''evanelistaRobert Scoble, je na primer, imao tendenciju da estoko kritikuje proizvode svogposlodavca - pre nego to je odluio da napustitiRedmond.

3.3. Sadraj zajednice

Glavni cilj sadraja zajednice je razmena medijskih sadraja izmeu korisnika.Sadraj zajednice postoji za irok raspon razliitih vrsta medija, ukljuujui i tekst(npr., BookCrossing, putem kojih 750.000 + ljudi iz preko 130 zemalja dele knjige),fotografije (npr., Flickr), videa (npr. YouTube), i PowerPoint prezentacije ( npr.,Slideshare). Korisnici sadraja zajednice ne moraju otvoriti lini profil, one sadreobino samo osnovne informacije, kao to su datum kada su se pridruili zajednici, pabroj videa, i koliko je puta podeljen. Sa korporativnog aspekta, sadraj zajednice nosirizik korienja platforme za razmenu materijala zatienih autorskim pravima. Iakoglavni sadraj zajednice ima pravo zabrane i uklanjanja takavog nezakonitog sadraja,to je teko izbei (npr. popularni video - kao to su najnovije komedija, drame, serijekoje se pojavljuju na YouTube-u samo nekoliko sati nakon to su emitovane nateleviziji.

S pozitivne strane, visoka popularnost sadraja zajednica ini ih vrlo atraktivnimkontakt kanalom za mnoge kompanije, a to je lako verovati kada se uzme u obzir daYouTube emituje vie od 100 miliona videa na dan. U 2007, Procter & Gamble jeorganizovao takmienje za lekPepto-Bismol, pri emu su korisnici ohrabreni dauploaduju na You-Tube 1-minutni video o sebi, pevajui o bolesti kojoj se Pepto-Bismol suprotstavlja, ukljuujui goruicu i muninu. Slino je uradio i Nektar,pozivajui korisnike da osmisle lino reklamu pod uvenim sloganom Nije svejednoipri tom je ponudio 10. 000 eura za reklamu koja ima najvie glasova na Facebook-u Uslinom duhu, kuhinjski aparati proizvoaa Blendtec-a postali su popularnizahvaljujui jeftinom videu ''Hoe li to meati?'' koji su gledali milioni ljudi. Ostalefirme, kao to su Cisco i Google sa svojim zaposlenima i investitorima oslanjaju se nasadraj zajednice deljenjem videa, govora i pritisnite- najavama.

10


11/27

3.4. Drutveno umreeni sajtovi

Tokom poslednjih deset godina osnovane su mnoge drutvene mree, sa razliitimkorisnicima i njihovim interesima, pa su zato i razliitog stepena prihvatanja,popularnosti i broja korisnika. Prve vanije kompanije drutvenog umreavanja su

Classmates.com i Friendster. Classmates.com nastao je kao mrea diplomiranograzreda iz razliitih kola, kako bi korisnici ostali u kontaktu sa svojim kolskimprijateljima. Koncept profila na Classmates.com bio je osnovan, nudei informacijesamo za one sa plaenom pretplatom. Friendster se pojavio nekoliko godina nakonClassmates.com i ponudio je vie mogunosti za korisnike. Friendster je bila prvadrutvena mrea sa poboljanim konceptom profila, gde korisnik moe uneti i menjatiline podatke i postavke. Friendster je rastao agresivno, ali njegova popularnost nijedugo trajala, budui da je imao niz tehnikih problema koji su bili razoaravajui zapostojee i potencijalne korisnike. Iako obe mree nisu postigle svetski uspeh, one idalje posluju sa velikim korisnikim bazama.

MySpace servis je pokrenut 2003. godine, kao projekat uz potporu i sredstva izkompanije eUniverse. On nudi puno mogunosti, kao to su profili, prijatelji, blogovi, ikomentari. MySpace je ponudio vie privatnosti nego Friendster, jer je potrebno daodreena osoba bude va prijatelj da bi mogli da imate uvid u informacije o njoj i dadelitete podatke meusobno. Budui da korisnici nisu bili zabrinuti za zloupotrebusvojih osetljivih linih podataka, bili su mnogo spremniji za dodavanje linihinformacije na svoje profile. Rast MySpace-a je bio jako brz, i on je postaonajpopularnija drutvena mrea u svetu u 2006. godini sa 125 miliona korisnika,posebno meu mlaim ljudima. Kao takav, on je postao bitan marketinki alat zapevae i bendove za povezivanje sa fanovima putem sajta.

Prikaz 1. Broj korisnika na vodeim drutvenim mreama prema podacima iz 2009.godine

Drutvena mrea

Broj korisnika

Facebook 500 million

MySpace 130 million

Twitter 75 million

LinkedIn 75 million

Classmates 50 million

Friendster 90 million

11


12/27

Facebook

MySpace

Twitter

LinkedIn

Classmates

Friendster

Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites,

Profili drutvenih mrea obino ukljuuju podatke kao to su rodni, trenutni grad,datum roenja, nivo i vrsta obrazovanja, interesovanja, aktivnosti, hobi. Pristup ovojkoliini informacija o osobi je marketarov san! Jedini problem sa podacima saMySpace-a je to to nisu bili standardizovani. Dok MySpace nastavlja da raste izmeu2004. i 2008. godine, Facebook je nastao kao njegov glavni konkurent meudrutvenim mreama u svetu. Facebook je vrlo slian sa gotovo istim profilom podatkakao njegovi prethodnici. Glavna komparativna prednost je standardizacija podataka icelokupno iskustvo pregledavanja profila. Facebook je ponudio korisnicima bogat skupalata uz ogranienje i izloenost podataka samo za odreenu grupu ljudi: prijatelje,prijatelje prijatelja ili ljudi u odreenim mreama.

Visoka koncentracija ljudi u interakciji unutar Facebook-a prua veliki uvid u onoto e ljudi uiniti i kako e deliti informacije jedni sa drugima. Aplikacije kao to sufotografije, beleke i pokloni su lako razumljive i lako se koriste, podstiui interakcijukorisnicika da svoje slike objavljuju, alju virtuelne poklone i troe sve vie i vievremena online. Auriranja statusa i vesti je dalo korisnicima priliku da pasivno budu ukontaktu sa prijateljima. Korisnici imaju mogunost da oforme ili da se pridruiepostojeim grupama sa korisnicima slinih interesa, ili samo da se poveu sa svojimprijateljima i naprave nove prijateljstva. Konano je poetkom 2009. godine Facebookpreuzeo vostvo od MySpace-a i postao dominantan igra u drutvenom umreavanju,sa vie od 500 miliona korisnika irom sveta.

Drutveno umreeni sajtovi su aplikacije koje omoguuju korisnicima da sepoveu stvaranjem linih profila, pozivajui prijatelje i kolege da imaju pristup timprofilima, i da alju e-mailove i instant poruke. Ti lini profili mogu ukljuivati bilokoju vrstu informacija, fotografije, video, audio sadraj, i blogove. Prema Wikipediji,najvei drutveno umreeni sajtovi su Facebook (u poetku osnovao Mark Zuckerbergda bi ostao u kontaktu sa svojim kolegama studentima na Harvard-u) i MySpace (sa1.500 zaposlenih, sa vie od 250 miliona registrovanih korisnika). Drutveno umreenisajtovi su visoko popularni, posebno meu mlaim Internet korisnicima, pa je termin

12
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websiteshttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites


13/27

''Facebook zavisnik''svrstan u Urban Dictionary, saradniki projekt, usmeren na razvojsleng renika engleskog jezika. Nekoliko firmi su ve koristile drutveno umreenesajtove da podre stvaranje zajednica marki (Muniz & O'Guinn, 2001) ili za marketingistraivanja (Kozinets, 2002). Kako bi promovisao film Fred Claus, ' 'Boi( 2007.komedija), Warner Brothers je stvorio Facebook profil putem kojeg su posetioci mogli

gledati prikolice, preuzimanje grafike, i igrati igre. Isto tako, Adidas na MySpace-uomoguuje pristup recenziji proizvoda i informacijama o profesionalnim fudbalskimigraima koji igraju pomou ''svojih'' patika. Neke kompanije ak i idu korak dalje ikoristite Facebook kao distribucijski kanal. Razmislite o US-based cvear (1-800-Cvijee. com), koja nudi bukete na Facebooku pod nazivom''Gimme Love''pri emukorisnici mogu slati ''virtuelne bukete'' prijateljima jednim klikom na mia.

Vremenom je Facebook stvorio spisak svih fan stranica koje su korisnici smislili ikreirali, a njihov broj se svakodnevno dopunjuje novim. Postoje na svim jezicima, amnoge od njih imaju zanimljive i prilino duhovite nazive.Krajem 2008. godine samostranice Baraka Obame i Majkla Felpsa imale preko milion fanova. Danas je ovakvih

stranica na desetine, a zanimljivo je da do skoro Vin Dizel imao vie fanova odaktuelnog amerikog predsednika.Ubedljivo najvei broj fanova ima Facebook stranicaigre Texas Hold'em Poker (14 miliona fanova), koju je kreirala kompanija Zynga. Smrtlegende popa Majkla Deksona, popela je stranicu ove zvezde na drugo mesto listenajpopularnijih, a odmah za njom sledi igrica Mafia Wars. Na primer, Starbucks se naovoj listi iz 2010. godine nalazi na osmom mestu sa est miliona fanova.

3.5. Virtuelni svetovi igara

Virtuelni svetovi su platforme koje repliciraju trodimenzionalno okruenje ukojem se korisnici mogu pojaviti u obliku personalizovanih avatara i komunicirati jednisa drugima, kao to bi u stvarnom ivotu. U tom smislu, virtuelni svetovi su verojatnokonana manifestacija drutvenih medija, jer oni daju najvie nivoe drutveneprisutnosti i medijske raznovrsnosti svih aplikacija o kojima je do sada bilo rei.

Virtuelni svetovi dolaze u dva oblika. Prvi, virtuelni svetovi igra, zahtevaju odsvojih korisnika da se ponaaju u skladu sa strogim pravilima u kontekstu masivnihonline uloga-igranje igara (MMORPG). Ovi programi su stekli popularnost uposlednjih par godina, kao standard - kao to je Microsoft X-Box i Sony Play Station-sada omoguuju istovremeno igranje meu korisnicima irom sveta. Primeri virtuelnih

svetova igara ukljuuju bakalar-srednjovekovni ''World of Warcraft'', koji broji oko 8,5miliona pretplatnika koji istrauju virtuelnu planetu Azeroth, u obliku ljudi, patuljaka,vilenjaka ili npr. nou, se mogu boriti protiv udovita ili tragati za blagom, a SonyPlay Station u kome je 16 razliitih vrsta igraa (npr., arobnjaci, sveenici) putujesvetom mate Norrath. Pravila takve igre obino ograniavaju nivo line prezentacije ilinog otkrivanja, ali su oni ipak mogui ako su neki korisnici troili toliko vremena satim aplikacijama koje imaju karakter - bilo da je ratnik, arobnjak, ili lovac na zmajeve oni poinju sve vie i vie da nalikuju njihovom stvarnom karakteru. Osim korienja

13
http://www.facebook.com/directory/pageshttp://www.facebook.com/directory/pages


14/27

in game oglaavanja, visoka popularnost virtuelnih svetova igara takoe moe uticatina popularnost vie tradicionalnih komunikacijskih kampanja. Japanski automobilskidiv Toyota, na primer, koristiti slike i mehaniare iz World of Warcraft i primenjujeih u svojim najnovijim kampanjama jer je do 2,5 miliona igraa samo u SAD.

3.6. Virtuelni drutveni svetovi

Druga skupina virtuelnih svetova, esto se naziva virtualnim drutvenimsvetovima. Oni omoguuju korisnicima da izaberu svoje ponaanje vie slobodno i daive virtuelni ivot slian njihovom stvarnom ivotu.

Kao u igri virtuelnih svetova i u virtualnom drutvenom svetu se korisnicipojavljuju u obliku avatara i ostvaruju interakciju u trodimenzionalnom virtuelnomokruenju, meutim ovde ne postoje pravila koja ograniavaju raspon moguihinterakcija, osim osnovnih fizikih zakona, kao to je gravitacija. To omoguavaneogranien raspon line prezentacije i to sa poveanjem intenziteta koritenja iskustva,korisnici virtuelnih drutvenih svetova ili tzv. ''stanovnici'', kako i oni preferiraju da ihoslovljavaju - pokazuju ponaanje koje sve vie i vie nalikuje na postavke iz stvarnogivota (Haenlein i Kaplan, 2009; Kaplan & Haenlein, 2009a, 2009b). Bez sumnje,najistaknutiji primer virtuelnih socijalnih svetova je Second Life program, koji jeosnovao i njime upravlja kompanija Linden Research, Inc. Osim to rade sve to jemogue u stvarnom ivotu (npr. razgovaranje sa drugim avatarima, odlazak u etnju,

uivanje u virtuelnom sunca), Second Life omoguuje korisnicima stvaranje sadraja(npr., za dizajn virtuelne odee ili namjetaja) i prodaju ovih sadraja drugima uzamenu za Linden dolar, virtualnu valutu kojom se trguje u odnosu na ameriki dolarna Second Life Exchange. Neki stanovnici su toliko uspeni u ovom zadatku davirtualni novac zaraen na taj nain nadopunjuje njihov stvarni prihod. Virtuelnidrutveni svetovi nude mnotvo mogunosti za preduzea u oblasti marketinga(oglaavanje / komunikacije, virtualna prodaje proizvoda / v-trgovina, marketingistraivanja), oblasti ljudskih resursa i upravljanje internim procesima,( za vie detaljavideti Kaplan i Haenlein ,2009.) .

14


15/27

4. Upravljanje drutvenim medijima

Shvatajui ulogu i znaaj razmene informacija i poruka izmedju potroaa kojase ostvaruje putem Interneta, marketing menaderi sve vie ugradjuju drutvene medijeunutar njihovih Internet marketing strategija i strategija integrisanih marketingkomunikacija. Sve vie se govori o marketingu putem socijalnih mrea (Social MediaMarketing) koji podrazumeva niz marketing strategija koje kompanije primenjuju ucilju pristupanja takvim medijima [www.]. Pored uteda koje se ostvaruju (s obziromna to da su jefniji od konvencionalnih), preduzeima se prua prilika da kontroliurazmenu znanja izmedju velikog broja ljudi na globalnom tritu. Prusustvom u

drutvenim medijima preduzea mogu redovno i blagovremeno da obavestezainteresovane kupce o vrednostima na kojima se insistira i prue im informacije kojeono eli da oni medjusobno prenose. Cilj je stvaranje pozitivnih reakcija potroaa,jaanje marke i njeno predstavljanje globalnom auditorijumu. Pored izlaganja iinterakcija sa ciljnom javnou, preduzee stvara osnovu za izgradnju i odravanjemjedinstvenog imida.

Efikasno integrisanje drutvenih medija u komunikacioni proces preduzealimitirano je sledeim faktorima: usaglaenosti Interneta sa strategijskim ciljevima imarketing strategijom preduzea, funkcionisanja marketing organizacije, korienjeInterneta (lakoa i razumljivost), tehnike sofisticiranosti proizvoda/usluge,koordinacije i uestalosti komunikacije izmedju informacionog sistema i marketinga,karakteristika potroaa (godine starosti, obrazovanje, profesija) i znaajauspostavljanja odnosa sa njima. Kompanija koja eli da iskoristi njihovu prednost morada obezbedi prisustvo na mestu gde ciljna javnost provodi vreme.

Kljuna komunikaciona karakteristika koja utie na profilisanje uloge i znaajadrutvenih medija u Internet marketing strategiji je vezana za nemogunost ostvarenjadirektne kontrole nad informacijama koje se razmenjuju. U tom smislu, reagovanjekompanija moe biti vezano za razvijanje zajednica potroaa sa slinim vrednostima i

15


16/27

stavovima. Mnogo je primera u poslovnoj praksi gde kompanije upravljanju iusmeravaju delovanja ovih zajednica. Cilj njihovog stvaranja moe biti informisanjepotroaa o problemima vezanim za korienje proizvoda kompanije, usmeravanjediskusija oko odredjenog problema, okupljanje pristalica (npr. politiki izbori) ilistvaranje mogunosti za sponzorisanje.

Komuniciranja od usta do usta e biti intenzivnije ukoliko potroai posedujuinformacije o proizvodima i kompanijama. Pored informacija koje pruaju njihovisajtovi, kompanije esto preko razliitih odeljaka pruaju mogunost dijaloga o nizutema koje mogu biti od interesa za potroae (zdravlje, kua, ishrana, deca). Tako naprimer kompanijaMattelna svom sajtu ima obilje informacija o njihovim proizvodima,a preko posebne sekcije prua vredne informacije roditeljima o problemima vezanim zaigranje dece. Neke kompanije nude manjim grupama potroaa odredjeni ekskluzivitet ioseaj posebnosti. Specijalni aranmani su ekskluzivno dostupni samo manjoj grupipotroaa.

Tako su na primer, u cilju poveanja samopotovanja kod ena i stvoreni realnijistandardi za lepotu, menadment kompanije Unileverje za svoju marku Dove lansiraokampanju Kompanija za stvarnu lepotu preko sajtawww.campaingnforrealbeauty.com. S druge strane, kompanija Harley Davidsonspozorie relije za motocikliste i entuzijaste dobre vonje koji su lanovi tzv. HOGzajednice potroaa, a Toyota je formirala linkwww.toyotaownersonline.com gde seiskazuju iskustva, opaanja i uoavanja vlalsnika ove marke i prepriavaju svojeavanture.

Pored komuniciranja izmedju ljudi, mnogi Web linkovi su mesta zabave.Razgovor je sadrajniji i intenzivniji kada konkretna marka predstavlja deo imidapotroaa jer se uklapa u njegov mentalni sklop. Trina mo marke zasniva se napercepcijama potroaa o marki, odnosno, onome kako je vide, uju, misle i oseaju

potroai. Emotivna povezanost potroaa sa markom se moe znaajno iskoristiti udijalogu sa njima. iPod je primer takve marke jer njeno posedovanje znai biti u trendu,s obzirom na superiorne performanse i inovativni dizajn. Drutveni mediji imajuznaajno mesto u upravljanju uspenim markama, jer obezbedjuju komuniciranje oosnovnoj svrsi marke. Putem Open Road Blog-a, Toyota dobija kritike, pohvale ikorisne sugestije od svojih potroaa. Podsticanjem iskrene i otvorene komunikacijeznaajno se poveava ukljuenost potroaa u probleme koji zanimanju menadmentove kompanije. Zanimljivo je da identifikovanje klijentele svog bloga, Toyota koristikako bi ukljuila druge blogere, novinare, ljubitelje automobila i konkurente. Postojimogunost postavljanja pitanja od stane veb administratora kako bi se obezbediloglasanje, pruanje fotografija itd.

Drutveni mediji pruaju mogunost za primenu razliitih tehnika unapredjenjaprodaje u cilju stimulisanje kupovina. Postavljanjem odredjenog problema koji uesnicimoraju reiti ili pokazati odreenu sposobnost, struno znanje ili spremnost (npr. slanjevideo snimaka o proizvodima, fotografija, recepata, komentara) poveava sezainteresovanost potroaa, njihova privrenost marki i preduzeu. To se moe ostvaritiskidanjem mp3, televizijskog oua, kompakt diskova i DVD-jeva. Postoje i opklade savisokim premijama, kao to je npr. Nagrada za moju Coke. Pomenuta kampanja za

16


17/27

marku Dove nudi svojim itaocima kupone i iseke kupljenih proizvoda i nagrade zaone koji ih poseduju.

5. Marketing drutvenih medija

Osim uteda (jeftinije od konvencionalnih), kompanijama se nudi prilika zakontrolu razmene znanja izmeu velikog broja ljudi na globalnom tritu. Ako sukompanije prisutne u drutvenim medijima, onda mogu redovno i pravovremenoinformisati zainteresovane kupce o vrednostima na kojima kupci insistiraju. Cilj jestvaranje pozitivnog odgovora potroaa, robne marke i poboljanje njegoveprezentacije na globalnom auditorijumu.

Marketing drutvenih medija se odnosi na pronalaenje i promovisanje sadrajaunutar velike drutvene sfere Interneta. Marketingom drutvenih medija se moe

ostvariti jedan ili vie ciljeva, kao to su:

Promet na web stranicama - koristei dostupne alate drutvenih medija,korisnici lako mogu pronai potreban sadraj. Kada je korisnik aktivan nadrutvenim mreama on otkriva deo sadraja, a zatim ga iri, prvenstvenousmeno. Ideja je virusno irenje, koja je poveana za online zajednice.

Surfovanje preko relevantnih linkova do vae web stranice - Kada blogger ilivlasnik web-a otkriva relevantan deo sadraja, on zapravo deli sadraj. Ovilinkovi zauzvrat pomau komuniciju na pretraivaima, to prua viemogunosti da ih otkriju i itaoci i posetioci, kao i korisnici koji trae odreen

sadraj putem pretraivaa. Linkovi poboljavaju pretragu.

Svesnost postojanja brenda- Potroai koji su danas svesni postojanjaodreenog brenda, i ako trenutno aktivno ne trae nikakav proizvod ili uslugu,verovatno e ga zapamtiti, i traiti kada im on zaista bude potreban. Stvaranjepozitivnog prvog utiska moe doneti koristi kroz preporuke - ideja drutvenihmedija i jeste da korisnik preporuuje linkove, web stranice, i same proizvode

17


18/27

svojim prijateljima. Uz kreativne prezentacije i dobru marketing strategiju,marketing drutvenih medija moe dovesti ljude do kupovine eljenogproizvoda ili usluge. Prezentacija i izgled imaju presudnu ulogu u marketingudrutvenih medija

Okida su razgovori - Ako su vai linkov upotrebljivani, to je zato to se ovama govori. Vano je napomenuti da korisnici traei glasove svojih"virtuelnih" prijatelja, proveravaju recenzije i preporuke pre nego to se odluena kupovinu nekog proizvoda ili za korienje neke usluge.

Tradicionalne marketinke taktike nisu tako delotvorne kao to su nekad bile, jerpotroai u te medijske oblike polako gube poverenje, a i danas su informacije lakodostupne online. Meutim, postoje i drugi razlozi za ukljuivanje strategija drutvenihmedija pored tradicionalne marketing strategije. Oni ukljuuju:

marketing drutvenih medija olakava otkrivanje novih sadraja- Sadraj moe

biti izloen stotinama novih posetioca web stranice, i neredovnim surferima ifokusiranim korisnicima. Oglaavanje putem drutvenih medija omoguujeposetiocima pregled sadraja koji nije nuno povezan sa komercijalnimnamerama. Sadraj moe doi do stotine novih korisnika Interneta jako brzo,bez uplitanja tradicionalnog marketinga, ali on ne ometa druge marketingstrategije

marketing drutvenih medija poveava poseenost- Poseenost web stranicapotie i iz drugih izvora, ne samo preko pretraivaa, ve i iz drugih izvora npr.sajtova.

marketing drutvenih medija gradi snane odnose- Budui da je lako irenjeporuka putem rei, od usta-do-usta online ( WOM komunikacija), ako stestvarno ostavili dobar utisak na one sa kojima ste u redovnoj interakciji, to jegotovo sigurno da e vas preporuiti prijatelju, koji trai uslugu ili proizvod.

18


19/27

6. Saveti kompanijama koje odlue da koriste drutvene medije

Drutveni mediji su jako aktivan domen koji se brzo razvija. Ono to danas moeimati uspeha, ve sutra moe nestati iz virtuelnog sveta. To je, dakle, kljuno zakompanije koje imaju set smernica koje mogu primeniti na bilo koji oblik drutvenihmedija, bilo da su deo spomenutog popisa ili ne. S obzirom da su drutveni mediji idrutvena i medijska komponenta, tako e i biti pet taaka o korienju medija i pettaaka o drutvenoj komponenti.

6.1. Naini korienja medija

6.1.1. Mnogobrojnost aplikacija drutvenih medija

Postoje desetine, ako ne i stotine aplikacija drutvenih medija, a nove se pojavljujuna horizontu svaki dan. Jednostavno se ne moe sudelovati u svim aplikacijama,prvenstveno zato jer ''biti aktivan'' je jedan od kljunih uslova za uspeh. Prvo treba

izabrati medij za odreenu svrhu, koji zavisi od ciljne grupe i poruku koja se elisaoptiti. S jedne strane, svaka primena drutvenih medija obino privlai odreenugrupu ljudi i kompanije bi trebao da budu aktivne gde god su njihovi klijenti danas. Naprimer, ako je glavni cilj publika ljubitelja knjiga, sadraj zajednice preko kojekorisnici dele line-pismene romane ili pesme verovatno vie odgovara nego virtuelnisviet o borbi protiv zmaja i pronalaenje blaga. S druge strane, postoje situacije gde supotrebni odreeni uslovi da se osigura uspena komunikacija.

19


20/27

Na primer, kada je amerika vojska preuzela inicijativu 2007. godine zalatinoameriku zajednicu, odluili su iskoristiti socijalno umreavanje Univision prenego vie popularan Facebook. Ovaj izbor je bio podstaknut delom zbog injenice daUnivision koristi panski jezik televizijske mree u SAD-u i Puerto Ricu i da je toaplikacija za drutveno umreavanje sa najveim procentom latinoamerike publike, s

obzirom na veliku paletu telenovela i meksikih programa proizvedenih od straneGrupo Televisa. Meutim, jo je jedan razlog zato je Univision izabrana, a to je, jerona nudi modernizovan servis kojim proverava primerenost komentara korisnika prenego to ih objavi na stranici. Za razliku, od drugih aplikacija, ukljuujui Facebook,koji omoguuju korisniku da postavi poruke bez predhodne kontrole.

6.1.2. Odabrati program, ili napraviti vlastiti

Jednom kada znate zato igru igrate, treba doneti odluku da li je bolje napraviti iliodabrati program. U nekim sluajevima, moe biti najbolje pridruivanje postojeimdrutvenim medijima i korienje njihove popularnosti i korisnike baze. No, u nekimsluajevima, moda samo pravo zahteva nee biti uvek dostupno. Japanski Fujifilm,na primer, nedavno je pokrenuo svoju vlastitu socijalnu mreu za izgradnju zajednicefoto entuzijasta. U slinom duhu, robna kompanija Sears saraivala je sa MTV-jem dabi stvorila drutvenu mreu oko back-to-school opinga. Ipak, bez obzira na krajnjuodluku - kupiti, napraviti, ili oboje - vano je da postoji razumevanje osnovnih ideja

drutvenih medija.

6.1.3. Usklaivanje aktivnosti

Nekad se kompanije mogu odluiti da se oglaavaju na raznim drutvenimmedijima, ili skupu razliitih aplikacija unutar iste grupe, kako bi se postigli najboljirezultati. U ovom sluaju, to je presudno kako bi se osiguralo da vae aktivnosti

drutvenih medija budu usklaene jedna s drugom. Najbolji primer u tom kontekstu jeproizvoa raunara Dell i njegova ''Digital Nomads kampanje. Dell koristikombinaciju socijalnog umreavanja sajtova (Facebook, LinkedIn), blogova i sadrajazajednice (YouTube video) da pokae svoju paletu prenosnih raunara. U slinomduhu, Chrysler Jeep's brand se povezuje sa svojim klijentima, oglaavajui se nasadraju zajednice Flickr, na socijalno umreenim sajtovima kao to su MySpace iFacebook. Korienje razliitih kontaktnih kanala moe biti vredna i isplativa strategija,ali treba imati u vidu da primaran cilj komunikacije da prui reavanje nejasnoa i

20


21/27

smanjenje neizvesnosti, i da vrlo lako mogu biti zbunjujue i kontradiktorne porukepreko razliitih kanala.

6.1.4. Integracija konvencionalnih i drutvenih medija

Ono to vai za razliite tipove drutvenih medija takoe vai i za odnos izmeudrutvenih medija i konvencionalnih medija: Integracija je klju! Iako ove dve areneizgledaju potpuno drugaije, sa aspekta kupca su obe iste jer prezentuju korporativniimid. Akcije diva Coca-Cola juna 2006. godine su se ogledale u tome to su pustilivideo koji sadri niz mentol gejzira koji padaju u boce Coca-Cole od dve litre. Videoje postao veliki hit na YouTube-u. Shvativi entuzijazam kupaca za ovakve videomaterijale, Coca-Cola neguje osjeaj za emitovanje videa i tako osigurava iroku

distribuciju digitalnih sadraja u razliitim zajednicama. Osim prednosti velikogutjecaja, treba pomenuti i niske cene medija i kampanja.

6.1.5. Pristup svima

Ako je kompanija odluila iskoristiti aplikacije drutvenih medija, to znai da imsvi zaposleni zapravo mogu pristupiti. Obino, postoji strah kompanije da zaposleni

mogu koristiti na korporativnim raunarima Facebook, YouTube i Second Lifea i pritom da mogu potroiti previe vremena na umreavanje, umjesto da rade. Iako to trebasvakako uzeti u obzir, to ne moe podrazumevati da zaposleni moraju imati posebnudozvolu kako bi mogli pristupiti kompanijskom blogu. Istovremeno, postoji potreba dase smanji mogunost celokupne organizacije za troenje vremena za proizvodnju funnyvidea i njihovo slanje na YouTube. Jedan od moguih pristupa ukljuuje definisanjegrupe zaposlenih iji je primarni cilj upravljanje korporativnim drutvenim medijima, asvi ostali lanovi osoblja se tretiraju kao povremene sudije. Prema ovom scenariju, prvagrupa je kao administrator prava - koja omoguuje otvaranje novih rasprava, tema ibrisanje neprimerenih postova - dok druga grupa nije.

Takoe, u nekom trenutku, bie potrebno razviti odreene smernice za korienjedrutvenih medija, kako je uinio na primer u ''Big Blue'' IBM, koji je razviokorporativno primereno ponaanje unutar Second Life-a. Na primer, vano je naglasitida svaki zaposleni treba prepoznati sebe ili sebe kao takvog prilikom objavljivanjakomentara na korporativnom blogu. Inae, krajnji potroai mogu stei utisak da seanonimni raunari koriste kako bi se omoguilo zaposlenima da postavljaju laneporuke i preterano pozitivne komentare i povratne informacije, to jako moe otetitikredibilitet cele kampanje.

21


22/27

6.2. Smernice o tome kako biti drutven

6.2.1. Biti aktivnan

Ako se eli razviti odnos sa nekim, uvek je poeljno preuzeti vostvo i bitiaktivan. Treba razmisliti o blogu koji vodi Sun Microsystems CEO Jonathan Schwartz.Preko ove utinice, figura govori, na trajnoj osnovi svoju korporativnu strategiju,govori o razvoju novih proizvoda, o projekatima i vrednosti kompanije, a odgovorekorisnika prima dopisivanjem. U razmatranju drutvenih medija treba imati u vidunapore i biti svesan da bi kompanija sudelovala mora reagovati na negativne komentarei odbraniti ponudu proizvoda. Drutveni mediji manje objanjavaju zato je nekiparfem, deterdent, ili ampon bolji nego neki drugi, ve je re o otvorenim i aktivnimrazgovorima. Sudije na aplikacijama drutvenih medija imaju elju da se aktivnoukljue i da postanu i davaoci i korisnici informacija, tzv. ''prosumers'' (Toffler, 1980).Treba uzeti u obzir tu potrebu i delovati u skladu s tim.

6.2.2. Biti zanimljiv

Niko nije zainteresovan da govori sa dosadnom osobom. Na osnovu te injeniceako kompanija eli da njeni klijenti sarauju sa njom, trebalo bi da im da i razlog za to.Prvi korak je sluanje klijenta. Potrebno je saznati ta bi klijentni eleli uti, ta je onoo emu bi eleli razgovarati, ta je to to oni smatraju zanimljivim, ugodnim i vrednim.Zatim treba razviti i objasniti sadraj koji odgovara tim oekivanjima. Proizvoa kafeStarbucks, na primer, je stvorio ''Moja Starbucks ideja''platformu, preko koje korisnicimogu podneti nove ideje za kompaniju. Za ideje su kasnije glasali drugi korisnici, anajbolje ideje tj. ideje sa najvie glasova od strane korisnika su doivele primenu odstrane Starbucksovog top menadmenta. Kao to je rekao Oscar Wilde u romanu, SlikaDoriana Grey-a: Jedan greh za koji nema oprotaja je dosada.

6.2.3. Biti skromnan

Nikada ne treba zaboraviti da su drutveni mediji postojali i pre nego to seodreena kompanija odluila uestvovati u njima. U tom svetlu, ne oekuje se dakompanije znaju kako da ih koristite bolje od drugih koji su proveli bezbroj sati na

22


23/27

Facebook-u ili Second Lifea, za primer. Pre nego to se unese bilo koji program, prvoneko vreme treba izdvojiti za njegovo otkrivanje i uenje o njegovoj istoriji i osnovnimpravilima. Samo kada se stekne potrebno razumevanje, moe se uestvovati. Kada jeavio kompanija Boeing odluila da lansira svoj prvi korporativni blog, sajt je dizajnirantako da korisnici nisu smeli komentarisati ono to su videli. Ipak, interakcije i povratne

informacije su kritini elementi svih drutvenih medija i blogova. Dakle, mnogi itaocipercipiraju Boeing blog kao varanje, i jednostavno udrueno maskirano oglaavanje.Ako postoji jedan odreeni put za neuspeh, to ukljuuje razmiljanje da su drutvenimediji samo objavljivanje TV spotova na YouTube-u ili stavljanje obavetenja nakorporativne blogove.

6.2.4. Biti neprofesionalan

Kompanije bi morale biti mudre kako bi izbegle preteranu koliinu strunihsadraja. Nema potrebe potroiti 100.000 dolara za projektovanje savrene prisutnostina MySpace-u, ili zaposliti profesionalnog pisca za upravljanje korporativnim blogom.Umesto toga, treba se uklopiti u druge korisnike i nema potrebe za strahom da se moepogreiti. Bill Marriott, predsednik i izvrni direktorMarriott International Hotellanca,koristi njegov blog, na primer, nakon redovnog auriranja i pria sa svojih putovanja uMarriott hotelima irom sveta - na slian nain kao to bi opisivao svoj odmorprijatelju. Korisnici drutvenih medija su ljudi poput vas, koji razumeju da stvari ne iduuvek glatko i ako se lepo ophodite prema njima oni vam ak i mogu dati besplatan

savet o tome kako da to uiniti bolje sljedei put.

6.2.5. Biti iskren

Poslednje, ali ne i najmanje vano, je biti iskren i potovati pravila igre. Nekidrutveni mediji - kao to je Wikipedia - ne omoguuju kompanijama da se ukljue, patu ne treba pokuavati. Vlasnik SeaWorld, morskih parkova sisara, je pokuao''ispraviti'' pogrene informacije na Wikipediji putem koritenja PR kompanija, i nijeuspeo u tome. Nikad ne treba oekivati da drugi ne mogu saznati ko stoji iza nekih

anonimnih korisnikih rauna, zapravo, poslujete sa nekim od tehnolokinajsofisticiranijih ljudi na planeti.

23


24/27

7. Mobilni drutveni mediji

Danas je sve na drutvenim medijima. Neki industrijski gurui tvrde da, ako nesudelujute na Facebook-u, YouTube-u, i Second Life-u, niste vie deo cyberspace-a.Drutveni mediji omoguuje kompanijama da se ukljue u pravo vreme i da budu ukontaktu sa potroaima po relativno niskim trokovima i to omoguuje vei uspehnego to se moe postii sa tradicionalnim komunikacijskim alatima. To znai dadrutveni mediji nisu relevantni samo za velike multinacionalne kompanije, ve i zamala i srednja preduzea, pa ak i neprofitne i vladine agencije.

Korienje drutvenih medija nije lak zadatak i zahteva nove naine razmiljanja,

ali potencijalne koristi su daleko od zanemarljivih. Dell, na primer, navodi da jenjegova upotreba Twitter-a - mikro blogging program koji omoguuje slanje kratkih,baziranih na tekstu postova od 140 znakova ili manje - generisala milion dolara uinkrementalni prihod zbog prodaje upozorenja. Neke kompanije ak mogu i biti previeuspene za svoje vlastito dobro, kao to je prikazano od strane Burger King's ''rtvavelike lai'' kampanje. U decembru 2008. godine, fast food div je razvio Facebookaplikaciju kojom je korisnicima besplatno nudio laan sendvi za svakih 10 prijateljakoje oni izbriu sa svojih Facebook profila. Kampanja je usvojena od strane vie od20.000 korisnika, to je rezultiralo rtvovanje 233.906 prijatelja u zamenu za besplatnehamburgere. Samo mesec dana kasnije, u januaru 2009. godine, Facebook je ugasio ovukampanju, pozivajui se na zabrinutost zbog privatnosti. Ko bi pomislio da je cena

prijateljstva manja od $ 2 za deset prijatelja?Novi trend je na vidiku, npr. mobilni drutveni mediji. MobileWeb 2,0 je vrlo

slian Web 2.0. Upis web adrese pomou male i teko-za-rukovati tastature postajeprolost. Uskoro, sve stvari oko nas e biti opremljene Radio FrequencyIdentification(RFID) oznakama koje e biti u mogunosti da se automatski spaja sa mobilnimtelefon i da alje URL-ove, slino dananjim SMS porukama.

24


25/27

Ova tehnika evolucija je postavila temelje za kretanje aplikacija drutvenihmedija daleko od desktop raunara prema mobilnim ureajima. Zato se prijaviti naFacebook kada moete jednostavno aurirati sve svoje prijatelje ako koristite Twitter?Zato ekati sve dok se ne vratite kui da bi ste odgledali novi YouTube video, akomoete to uiniti tako jednostavno na vaem iPhone-u? Prema Jupiter Research-u,

trite za mobilne web 2,0 doivee rast od trenutnih 5,5 milijardi dolara naimpresivnih 22,4 milijardi dolara do 2013. godine. Od aplikacije mobilnih drutvenihmedija se oekuje da e biti glavni pokreta ovog razvoja. Na jedan nain, ovaj valprema mobilnim drutvenim medijima, moe se ak posmatrati kao jo jedan korak kaInternet demokratiji i zatvaranju digitalnog jaza izmeu razvijenih i zemalja u razvoju.

Na Tajlandu, samo 13% stanovnitva poseduje raunare, nasuprot 82% onih kojiimaju mobilne telefone. To ne udi to se procenjuje da e do 2020. godine, mobilniureaj biti primarni Internet prikljuak za veinu ljudi u svetu. Izrada aplikacijadrutvenih medija za mobilne telefone omoguie da se dotakne neiskoriena bazanovih korisnika. Oito, mobilni drutveni mediji ne dolazi bez cene. Neki e tvrditi, da

iako to omoguuje detaljno praenje prijatelja irom sveta, to ipak moe podstaknutidrutvo u kome ne znamo imena vlastitih suseda. Bilo kako bilo, i nezavisno da li se iline odobrava takva evolucija, ini se da je nesporno da e mobilni drutveni mediji bitilokomotiva kroz koji se World Wide Web razvija, pa se kompanijama savetuje da nepropuste ovaj voz.

25


26/27

Zakljuak

Nove tehnologije su izazvale sutinske promene u obavljanju marketingaktivnosti. Promene su evidentne u svim fazama kreiranja i isporuke vrednosti

potroaima i gradjenju dugoronih odnosa sa njima Sutinske promene u

komunikacionoj sferi izazvala je Internet tehnologija. Komuniciranjem putem Internetaobezbebedjuje se jednostavnija, efikasnija i interaktivna komunikacija sa potroaim i

ostvaruje specifian vid socijalizacije i drutvene interakcije izmedju njih. Korienje

drutvenih medija ima znaajno mestu u komuniciranju vrednosti potroaima. Njihovo

funkcionisanje vezano je za korienje Interneta, to obezbedjuje niske trokove,pristupanost i mogunost svakom pojedincu. U takvom komuniciranju, potroai su

inicijatori komunikacionog procesa, njihovi kreatori i oni koji upravljaju. Predmetrazmatranja u radu su komunikacione mogunosti drutvenih medija, koje, u uslovimatehnoloke revolucije imaju znaajan uticaj na efikasnost komuniciranja sa ciljnim

tritem.

Komunikacija od usta do usta postaje znaajan vid promocije proizvoda iformiranja stavova prema markama i njihovim karakteristikama. U uslovima kada se

realni kontakti zamenjuju virtuelnim, takva komunikacija se sve vie ostvaruje putem

drutvenih mrea. Integrisane marketing strategije sve vie prepoznaju strategijsku

ulogu kombinacije tradicionalnih i savremenih oblika i medija. Jedni od njih sudrutveni mediji koji usled realnosti znaaja i uticaja informacija na ponaanje

potroaa. Iako preduzee ne moe potpuno kontrolisati komunikaciju unutar

drutvenih medija ali moe kroz integrisani pristup obezbediti stalnu, obostranu,korektnu i prisnu komunikaciju izmeu potroaa i preduzea. Na taj nain obezbeuje

se vee unakrsno dejstvo oblika i sredstava i poveava poslovnu efikasnost u

komuniciranju vrednosti.

26


27/27

LITERATURA:

1. Boon C. Lim, Cindy M.Y. Chung, The ipact of word-of-mouth communicationon attribute evalution, Journal of Business Research, april 2009.

2. Leyland F. Pitta, Pierre Berthon, Just when you thought it was safe to go backinto the Web: Marketing meets Web 2.0, social media, and creative

consumers, Business Horizons, 20113. Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Users of the world, unite! The

challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons 2010.4. Suzana uki, Jovica Stankovi Using social media for Internet marketing,

20105. http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia6. http://www.mondo.rs/s163552/Komunikacije/Najpopularnije_Facebook_fan_str

anice.html7. http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook8. www.campaingnforrealbeauty.com.9. www.toyotaownersonline.com

www.BesplatniSeminarskiRadovi.com
http://www.besplatniseminarskiradovi.com/http://www.besplatniseminarskiradovi.com/

drustveni mediji i uticaj drustvenih medija

Documents