du crm à la dmp
DESCRIPTION
Comment capitaliser sur les données digitales de navigation, d’utilisation mobiles et des réseaux sociaux pour optimiser le marketing ? Comment coupler données CRM sur les clients identifiés et données anonymes sur les visiteurs pour améliorer le ROI des budgets de publicité ou de campagnes ciblées ? Du CRM à la DMP : en peu de temps, le centre de gravité du marketing basé sur les données s’est déplacé du CRM, compilant les données relatives au client pour en établir une vision à 360°, à la DMP. Ces Digital Marketing Platforms (ou Data Management Platforms selon les écoles) élargissent la notion de personnes aux visiteurs anonymes et toutes les traces de leurs interactions digitales, pages vues, localisation, réaction à un bandeau…). Ces plateformes non seulement pilote les interactions en temps différé mais aussi en temps réel : RTB (real time bidding), interfaces aux DSP (Demand Side Platform) et aux SSP (Sell Side Platform), personnalisation de l’expérience client sur le web, contextualisation des interactions mobiles …TRANSCRIPT
Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Séminaire DMP et CRM
Paris le 27/03/2014
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Eric Fischmeister Président
Gilles Venturi Directeur Général
Sylvain Bellier Directeur du
Pôle Marketing Services
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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Services
Continuum de services
Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, BI et Web performantes, pragmatiques et adaptées
Cadrage et Business Case Refonte de processus et conception de systèmes d’informations Architecture et urbanisation Gestion de programmes et de projets Assistance à maîtrise d’ouvrage Développement et intégration Recette Change management et formation Centres de services et tierce Maintenance Applicative
Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Stratégie relationnelle : connaissance client marché, Conquête, Développement et fidélisation, optimisation de l'expérience client Création : design de sites, Apps mobiles, emails, facebook, mailing, optimisation sites web Technologie : référentiels client unique, base marketing, moteur de recommandation, fidélité, gestion de campagnes, DMP, business intelligence, Web analytics, Big Data Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push notification, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client Customer insights : datamining, Ecoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO, Data quality et conseil fichiersReporting client produit canaux
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Experts reconnus
Enseigner
Ecrire
Echanger
http://blog.softcomputing.com/
https://twitter.com/#!/SoftComputing
http://www.facebook.com/softcomputing
http://www.softcomputing.com/fr/news/
https://plus.google.com/u/0/?tab= wX#118151087212566428287/posts
Discourir
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Du vécu métier
2003 2013 Web mining
15 M Clients 5 ans
Recommandations Temps réel
Réseaux d’influence
Analyse de sentiments
50 To+
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Du recul aussi sur le plan technique
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
Acquisition Développement Fidélisation R.O.I.
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Capter Analyser Exploiter Mesurer
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ROI Marketing : à la croisée de compétences
IT
Business Intelligence
Communication
Marketing multi-canal
CRM
Digital marketing
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ROI Marketing : à la croisée de modes de delivery
Services
Software as a Service
Software
Technologies
Performance
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Digitalisation du marketing : des métiers
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média
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Digitalisation du marketing : des filières technologiques
Gestion des espaces média
Analyse de données
Création artistique
Plate-forme eCommerce
Automatisation du marketing
Technologies mobiles
Données temps réel
Search
Plates-formes sociales
Expérience utilisateur
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Digitalisation du marketing : des métiers supportés par des filières technologiques qui s’entrecroisent et se complètent
http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
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Zoom sur l’articulation Ad technologies – Marketing Management
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Exemple d’outils
CRM
DMP
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Notre objectif : Vous aider à vous orienter
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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Digitalisation du marketing : 3 Md€ en France en 2013
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Digitalisation : ça ne fait que commencer
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Sur quoi sont dépensés ces 3 Md€
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Comment sont achetés ces 2,910 Md€?
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Un monde qui change
Anonyme Identifié D
igital
Offline
Publicité
Marketing digital
CRM Digitalisation des médias
Engagement
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Média Hors média
Digitalisation Big Data
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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Le processus d’achat d’espace : automatisation et temps réel
Annonceur
Trading Desk (ATD)
Editeur de site
Demand Side
Platform (DSP)
Ad exchange (Adex)
Supply Side
Platform (SSP)
Achat direct
Agence média
Ad Server 3rd party
Ad network
Ad Server de l’éditeur
RTB & programma
tique
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La DMP : des données et des fonctionnalités pour faciliter et optimiser l’achat d’espaces
Annonceur
Trading Desk (ATD)
Editeur de site
Demand Side
Platform (DSP)
Ad exchange (Adex)
Supply Side
Platform (SSP)
Achat direct
Agence média
Ad Server 3rd party
Ad network
Ad Server de l’éditeur
RTB & programma
tique
DMP
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Quelques noms pour fixer les idées
Trading Desk (ATD)
Demand Side
Platform (DSP)
Ad exchange (Adex)
Supply Side
Platform (SSP)
Ad Server 3rd party
Ad network
DMP
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DMP : les 3 fonctionnalités de base
Analyse des audiences
Segmentation Mesure de campagnes
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DMP : intégration opérationnelle
DMP Demand
Side Platform (DSP)
Supply Side
Platform (SSP)
Ad Server
CMS personnali-
sation
Ad exchange (Adex)
Optimiseur de création
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Le cœur du réacteur
Id device Id device Id browser Id web
analytics
Id experience manager
Id dmp
Email adresse
Id crm Id social
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Un bémol
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Données manipulées : vue d’ensemble
Id dmp
Attributs 3rd party
Environ-nement
Contact adressable
Achat
Panier
Page
Produits
Liens
Eléments
Session
Ouverture email
Adresse email
Campagne
Création
Site
Emplace-ment
Action
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Zoom sur quelques attributs 3rd party
Contexte (contenu des pages)
IP (employeur…) Search (mots clé…) Geozone (proximité)
Historique (retargeting)
Look-a-like (typologie…)
Intérêts (ciblage) Parcours (attribution)
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Synthèse des fonctionnalités
Capture des données Stockage Enrichissement Ciblage Reporting Exploration
1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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Fonctionnalités : exemple Eloqua
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Fonctionnalités : exemple Neolane
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Synthèse des fonctionnalités
1st party Social Mobile eMail Non-digital
Planification de campagnes Ciblage Test (A/B…) Gestion des contenus Exécution Capture des données Stockage Reporting Exploration
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Données manipulées : vue d’ensemble
Contact adressable
Achat
Produits
Réactions
Session
Action
Campagne
Autres infos
clients
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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CRM + DMP : une question qui vaut la peine d’être posée
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Une question qui vaut vraiment la peine d’être posée
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Les promesses du couplage vu de l’annonceur
Déclencher des actions marketing ciblées personnalisées en fonction d’événements liés à une session digitale
Personnaliser en temps réel le ciblage d’audience en tenant compte de données client
Réconcilier données de visite et d’exposition et données CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le ROI marketing
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Couplage : des recouvrements existent
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Fonctionnalités : une convergence inéluctable Planification
Gestion des contenus Taggage Exécution Capture des données Stockage Attribution Test (A/B…) Ciblage Reporting Exploration
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Canaux : des spécificités de part et d’autre
Web Social Mobile eMail
Display Search Affiliation
Canaux non-digitaux Call center- POS - Courrier
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Clients : le client digital au coeur
Client digital
Visiteur digital
Client non digital
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Données
Campagnes hors média – contacts – réactions - achats – autres infos client …
Environnement - Visites – sessions – pages – panier – 3rd party – campagnes média - impressions - actions …
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Convergence
Process : organisation couplée média digital+ crm
Compétences : cross-fertilisation
datascience + média digital
Outils : roadmaps fonctionnelles éditeurs Dmp + crm
Données : accostage ts canaux & ts clients
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Accostage tous clients tous canaux : convergence par les données
Clients identifiés
Visiteurs
Données CRM
Données DMP
Master marketing record
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Concrètement : quelques exemples
CRM
DMP
Campagne Offre Segment Equipement Usages
Abandon de panier Pages consultées Mot-clé recherche Sites visitées (3rd party)
Personnalisation UX Monétisation audience Retargetting
Ciblage Relance Repoussoir
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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#2 : mesure de conversion offline
DMP : Campagne display
ciblée
Click 0 achat online
CRM : 1 achat instore
Optimisation budget media cross canal
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#3 : repoussoir client en RTB
Enchère € Client?
Oui
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#4 : différenciation client/prospect des enchères search et display google avec RLSA (Remarketing lists for search ads)
Id browser Id client
Client?
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#5 : personnalisation de site sur des données de visites
Personnalisation
Id visiteur
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#6 : extrapolation de profils
Clients identifiés Visiteurs
Données CRM
Données anonymes
xi
y
Y=f(xi)
Données extrapolées : « look alike »
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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Cloud ou on premise ?
First party Annonceur
Données froides Souveraineté
Third party Editeur
Données chaudes Monétisation
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Intégré ou best of breed
Aujourd’hui, intégration faible : best of breed !
Demain, intégration forte : quel enjeu sur le coût ?
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Vu du CRM : quelles contraintes sur les outils ?
Granularité des données Accessibilité des données Evolutivité du modèle de données Connectivité Capacité à faire des appels externes
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Où mettre les données ?
En cible, 3 environnements Environnement dédié aux données chaudes Environnement analytique gros volumes Datawarehouse structuré et agrégats DMP Attention à la souveraineté des données Enjeu sur les historiques dans le cloud Nota : le marketing n’est pas que digital
Big data : données chaudes
Big data : données froides
Dataware : données
structurées
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Est-ce légal ?
Beaucoup de zones grises Des évolutions incessantes Un cadre international hétérogène Une dose d’auto-régulation Un conseil externe inévitable
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Combien ça coûte ?
X*100 K€ / an Batch As a service
X* 1 M€ / an Intégration DMP+CRM Temps réel Datawahouse+big data
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Web analytics : vue d’ensemble
4. Marketing Automation : vue d’ensemble
5. Couplage Marketing Automation & Web analytics
6. Business Cases
7. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
8. Conclusion
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Digitalisation du marketing : la convergence CRM et DMP n’est qu’une étape
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média
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Notre apport sur le marketing client
Cadrer
Intégrer
Opérer
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