dziennikarze i social media 2011
TRANSCRIPT
Raport: Dziennikarze i Social Media 2011Warszawa 2011
Wstęp2
W czasach kiedy informacja jest na wagę złota, gdzie jedna minuta, nawet sekunda
stanowi o pierwszeństwie w podaniu newsa, social media będą traktowane jako
najtańsze medialne centrum powstawania pomysłów. Takie dziennikarskie R&D
(Research & Development) dostępne w każdym miejscu: biurze, tramwaju, samolocie,
teatrze, czy sypialni. Dlatego też spodziewam się, że w najbliższym czasie wzrośnie silnie
rola Twittera. Łączy on przecież dwie najważniejsze odkrycia raportu. Jest mikroblogiem -
czerpie z bloga, przez co jest relatywnie wiarygodny. Jest też ekstremalnie krótką formą –
bardzo wygodnym narzędziem researchu dziennikarskiego.
Rynek PR wejdzie jeszcze silniej w obszar Social Media. Będzie to dziać się naturalnie. Tam
już są dziennikarze. Natura uwielbia równowagę – zatem będą tam też piarowcy. PR
posiada też unikalne kompetencje, które wręcz predestynują do działania w obszarze
social media. Jedną z tych cech jest umiejętność zarządzania sytuacjami kryzysowymi,
stosowania pro�laktyki antykryzysowej. Choćby ta umiejętność czyni �rmę PR
efektywniejszym i bezpieczniejszym partnerem w komunikacji chociażby przez
facebooka.
Pytanie jest tylko kto będzie bardziej efektywny. Czy ta agencja, która dopiero o tym
myśli, czy ta która jest tam już od dawna.
Mariusz Pleban, prezes Multi Communications, Warszawa, Polska
Media społecznościowe mają wpływ na dziennikarzy. Badanie
ewidentnie pokazuje jak dużo redaktorów używa social media w życiu
prywatnym i zawodowym. Wyniki wskazują, że serwisy takie jak
facebook, czy youtube doprowadzają do powstawania konkretnych
tematów w mediach. Zarówno tradycyjnych, jak i nowoczesnych.
Ma to ogromne znaczenie dla pracy eksperta PR. Okazuje się,
że jednym z kluczowych obszarów kompetencji jest i będzie
znajomość social media. Nie tylko w kontekście prowadzenia
własnego pro�lu na facebooku, ale zdolności efektywnego
posługiwania się wieloma kanałami na raz, łączenia ich, linkowania
i pozostawania przy tym w zgodzie z ustalonymi zasadami, etyką
i autentycznością.
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
Media społecznościowe stanowią niezaprzeczalnie jeden fenomenów komunikacyjnych
początku XXI wieku. Dzięki nim zaciera się klasyczny podział na nadawców i odbiorców
komunikatów. Obecnie każdy, kto ma dostęp do sieci internetowej – klasycznie przez
komputer lub przy użyciu urządzeń przenośnych - może na równi z profesjonalistami
tworzyć, publikować i komentować. Nigdy więc macluhanowskie stwierdzenie
o „globalnej wiosce” nie było tak bliskie spełnienia, choć warto w tym miejscu zaznaczyć,
że „więcej” nie oznacza „lepiej” lub „wiarygodniej”.
Celem sondażu Multi Communications było oszacowanie na ile media społecznościowe
(Social Media) są obecnie wykorzystywane przez dziennikarzy. Zależało nam na odkryciu
trendów pokazujących czy (i na ile) przedstawiciele mediów znają media
społecznościowe i korzystają z informacji znalezionych w różnego typu serwisach Social
Media, na ile informacje te traktują wiarygodnie oraz jak często wykorzystują w pracy
zawarte tam treści.
Na potrzeby tego sondażu media społecznościowe zde�niowaliśmy jako grupę aplikacji
internetowych i mobilnych umożliwiających tworzenie i wymianę treści generowanych
przez użytkowników oraz przekształcających komunikację w interaktywny dialog. Z tego
powodu pytaliśmy dziennikarzy o korzystanie z określonych serwisów (np. Twitter,
Facebook), które stały się synonimem Social Media lub o narzędzia typu blogi, które
mieszczą się w różnych serwisach, co jednak nie ma znaczenia dla wyników tego sondażu.
Sondaż został przeprowadzony wewnętrznymi siłami zespołu Multi Communications
w listopadzie 2011 roku. Podstawowym narzędziem była ankieta przeprowadzona
w trakcie rozmowy telefonicznej, ale na żądanie dokument ten był przesyłany do
dziennikarza, który odsyłał zaznaczone odpowiedzi. Baza dziennikarzy została
stworzona w Multi Communications, przez departamenty Business and Corporate
Communications Unit, Consumer Communications Unit oraz Healthcare and Education
Unit.
W sumie skontaktowano się z około 150 dziennikarzami z całej Polski, z czego zebrano
ponad 110 wypełnionych ankiet. Powodem odmowy wzięcia udziału w sondażu był
najczęściej brak czasu.
O raporcie 3
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
WynikiKorzystanie z mediów społecznościowych
4
Blisko 60% ankietowanych dziennikarzy przyznaje, że w pracy zawodowej korzysta
z mediów społecznościowych przynajmniej raz w tygodniu. Co piąty odpowiada jednak,
że nie używa profesjonalnie Social Media. Sporadycznie - kilka razy w miesiącu lub
rzadziej - wykorzystuje to źródło informacji 20% respondentów. Prywatnie
przedstawiciele mediów dość często korzystają z Social Media: 75% z nich zagląda tam
raz w tygodniu lub częściej, a tylko co ósma osoba deklaruje, że w ogóle nie korzysta z tego typu serwisów.
Komentarze:
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
W Belgii oceny dziennikarzy odnośnie
korzystania z mediów społecznościowych
w życiu zawodowym bardzo się między sobą
różnią. Ale w rzeczywistości coraz więcej redakcji
zachęca dziennikarzy do używania social media
i dostarcza im w tym celu nowoczesnych
narzędzi. Niedawny kryzys polityczny w Belgii
oraz fakt, że politycy są niezwykle aktywni
w mediach społecznościowych wzbudził
zainteresowanie dziennikarzy tymi kanałami
komunikacji. Prawie 25% zamieszcza artykuły na
Twitterze i zgadza się na kontakt
z ambasadorami marki za pomocą Facebooka.
Dziennikarze zaczęli również śledzić webcasty,
internetowe �lmy wideo, RSSy oraz blogi,
traktując je jako nowe źródła informacji.
Niemniej jednak, liczba aktywnych
użytkowników internetu wciąż jest wśród
belgijskich dziennikarzy niska.
Francine Robbens, prezydent Public Relations
Global Network, partner w Public Relations
Partners, Bruksela, Belgia.
0,0%przynajmniej raz
w tygodniurzadziej niż raz
w tygodniurzadziej niż raz
w miesiącunie korzystam
serwisówSocial Media
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%Zawodowo
Prywatnie
Wyniki 5
W rankingu popularności mediów społecznościowych pierwsze miejsce wśród
dziennikarzy zdobyły blogi. Na drugim znalazł się serwis społecznościowy Facebook.
Wikipedia i YouTube zebrały odpowiednio 16% i 15% wskazań. Serwisy mikroblogowe,
które są bardzo popularnym źródłem szybkiej informacji w USA, w Polsce nie znajdują
zbyt dużego zainteresowania. Ogólnoświatowy Twitter zebrał 7% wskazań, a polski blip –
około 1%. Odwrotnie wygląda natomiast kwestia serwisów zawodowych,
networkingowych. Polski GoldenLine zebrał 8% wskazań, a globalny LinkedIn mniej niż
1%. Marginalne okazało się również wykorzystanie przez dziennikarzy w pracy
zawodowej portalu naszaklasa.pl (nk.pl) – 1%.
WynikiPopularność serwisów w pracy dziennikarzy
inne4%
twitter7%
goldenline8%
youtube15%
wikipedia16%
facebook20%
blogi30%
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
Komentarze:Wyniki przeprowadzonego w Polsce sondażu są
interesujące: w niektórych przypadkach
pokrywają się ze statystykami dotyczącymi
użycia social media w USA, jednak w większości
przeczą trendom, jakie obserwuje się.
Dziennikarze w Polsce rzadziej korzystają
z mediów społecznościowych niż dziennikarze
amerykańscy i wybierają inne typy serwisów.
Podczas gdy najpopularniejszą formą social
media w Polsce są blogi, dziennikarze
amerykańscy najchętniej korzystają z Twittera.
Dzięki śledzeniu prowadzonych tam rozmów
mogą uzyskać nowe informacje na temat �rm,
opinii konsumentów na temat tych �rm czy też
znaleźć materiał na nowe artykuły. Często
korzystają z Twittera także po to, by promować
swoją markę i pozyskiwać obserwatorów, którzy
zapewnią dalszy obieg materiału poprzez
własne środki przekazu. I choć dziennikarze
niekoniecznie korzystają z Facebooka w celach
prywatnych, bardzo często używają go do
śledzenia tego, co o danej �rmie się mówi. 58%
dziennikarzy w Polsce traktuje media
społecznościowe jako źródło inspiracji i wierzę,
że w USA odsetek ten jest podobny. Mądrzy
dziennikarze poszukują bowiem nowego
materiału tam, gdzie toczą się jakieś dyskusje,
a obecnie odbywają się one coraz częściej
właśnie online.
David Landis, prezes Landis
Communications Inc, San Francisco, USA
z tego typu serwisów.
WynikiWiarygodność vs. atrakcyjność
6
Treści znajdowane w mediach społecznościowych są dla dziennikarzy bardziej atrakcyjne
niż wiarygodne. Co czwarty ankietowany wysoko ocenił wiarygodność informacji, ale
żaden – bardzo wysoko. 66% respondentów oceniło wiarygodność przeciętnie, a nisko
bądź bardzo nisko – 7%. Sytuacja przedstawia się odwrotnie przy ocenianiu atrakcyjności
treści Social Media. Żaden z biorących udział w sondażu dziennikarzy nie wskazał „nisko”
albo „bardzo nisko” dla tej kategorii. 60% ankietowanych wskazało natomiast na bardzo
wysoką i wysoką atrakcyjność materiałów znajdowanych w mediach społecznościowych.
Atrakcyjność przeciętną wskazało 40%.
Komentarze:
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
Multi Communications przeprowadził niezwykle
przydatne badanie na temat tego, jak
dziennikarze w Polsce postrzegają
i wykorzystują media społecznościowe. Ankieta
pokazała, że dziennikarze używają przede
wszystkim blogów (w dalszej kolejności
skupiając się na Facebooku, Wikipedii oraz
Youtube'ie) jako źródeł atrakcyjnych
i inspirujących, choć niekoniecznie
wiarygodnych, informacji. Nie zdziwiłbym się,
gdyby w Niemczech było podobnie. Badanie
podkreśla, iż zawsze warto korzystać z mediów
społecznościowych oraz używać ich jako kanał
do promowania produktów i publikowania
wiadomości o �rmie.
Uwe Schmidt, prezes Industrie-Contact AG (IC),
Hamburg, Niemcy
0,0%Bardzo wysoko
wysoko przeciętnie nisko bardzo nisko
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%Atrakcyjność
Wiarygodność
Wyniki 7
Kolejność najbardziej wiarygodnych serwisów Social Media dokładnie pokrywa się
z popularnością tych serwisów wśród dziennikarzy. Prawie połowa ankietowanych jako
najbardziej wiarygodne wskazała blogi. O połowę mniej wskazań zdobył zajmujący
drugie miejsce serwis Facebook. 16% wskazań otrzymała Wikipedia, której wiarygodność
jest równa popularności. Serwis �lmowy YouTube jest dużo bardziej popularny, niż
wiarygodny. Podobnie sytuacja ma się z Twitterem, który jako wiarygodny wskazało
1,2% respondentów. Zajmujący 5 miejsce w rankingu popularności serwis GoldenLine
zdobył 7,3% wskazań.
Popularność vs. wiarygodność Komentarze:
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
Sposób wykorzystywania mediów
społecznościowych przez dziennikarzy
brytyjskich można podzielić na cztery obszary.
Po pierwsze, co raz więcej dziennikarzy
umieszcza linki do Twittera i promuje tym
samym swoje artykuły opublikowane zarówno
w sieci, jak i w gazetach drukowanych, chcąc
pozyskać jak najszersze grono obserwatorów. Po
drugie, różnego typu media społecznościowe
służą jako miejsce do szybkiego wyszukiwania
faktów i opinii na temat �rm i marek zanim
dziennikarze skontaktują się
z przedstawicielami danego biznesu
bezpośrednio. Po trzecie, istnieje silny trend
dzielenia się informacjami i umieszczania linków
do reakcji i wypowiedzi innych osób, a czasem
także i zdjęć, na temat ważnych wydarzeń, np.
afery podsłuchowej News International,
strzelaniny w Norwegii, czy tegorocznych
zamieszek w Londynie.
Ciekawą obserwacją płynącą z badania jest to,
że media społecznościowe mogą służyć jako
źródło inspiracji. W Wlk. Brytanii jest to prawdą
w przypadku Twittera, szczególnie w świetle
jego ich rosnącego wpływu na pozostałe media,
ale nie reguła ta nie sprawdza się w przypadku
innych kanałów medialnych. Inspiracje to trudny
do oceny temat, jako że dziennikarze, chcąc
zachować pozory oryginalności swoich
tematów, nie zawsze przyznają się do
korzystania z mediów społecznościowych.
Jednak pewne jest to, że możliwość pozyskania
szerokiego spojrzenia na daną sprawę z racji
dużej ilości potencjalnych wypowiadających się
osób ułatwia szybkie przetworzenie materiału
wyjściowego w pełnowymiarowy artykuł.
Richard Medley, dyrektor zarządzający Spider
PR, Londyn, Wielka Brytania
0,0%blogi facebook wikipedia youtube goldenline twitter inne
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0% Popularność
Wiarygodność
WynikiCzego poszukują dziennikarze w mediach społecznościowych
8
Dziennikarze w mediach społecznościowych poszukują przede wszystkim inspiracji –
przyznaje się do tego blisko 60% ankietowanych. O połowę mniej, czyli 28% poszukuje
komentarzy i opinii – zarówno specjalistów, jak i konsumentów. „Twardych” danych – cyfr
i faktów – w serwisach Social Media szuka 13%, a kontaktów do innych osób zaledwie
jeden procent dziennikarzy.
Komentarze:
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
Gdy przeglądałem wyniki raportu
przeprowadzonego przez Multi
Communications, uderzyło mnie to,
że w Stanach Zjednoczonych media
społecznościowe są używane z większą
łatwością i częstotliwością niż w Polsce.
W Stanach Zjednoczonych wielu
współpracujących z nami dziennikarzy
z prestiżowych gazet korzysta z mediów
społecznościowych, aby lepiej zaznajomić się
z danym tematem i uzupełnić tradycyjne
metody zdobywania informacji. Prowadzą blogi
i używają Twittera, by wyjść poza przestrzeń
ograniczoną przez media drukowane lub być
może także po to, by opublikować materiał
skierowany tylko do określonej części swoich
czytelników. Wiemy ponadto, że dziennikarze
amerykańscy czytają blogi i śledzą pro�le innych
osób na Twitterze, a przynajmniej tych osób,
które są ważne dla dziedziny, o której piszą.
Często są wykorzystywane cytaty bezpośrednio
zaczerpnięte z blogów naszych klientów.
Pozostaje pytanie, jak dziennikarze postrzegają
w mediach społecznościowych przyswajane
przez siebie informacje. Ankieta ujawniła,
że zaledwie 25% przebadanych dziennikarzy
polskich ocenia te informacje jako wiarygodne.
W USA może być podobnie. Jednakże, wydaje mi
się, że dziennikarze używają tych kanałów
komunikacji, aby móc wyrobić sobie ogólne
odczucia opinii publicznej na dany temat, bez
konieczności przeprowadzania dużej liczby
sondaży i wywiadów. Nie ulega wątpliwości,
że skłania to ich do pisania o tematach mających
dla ich czytelników lub widzów największe
znaczenie.
Ralph Katz, współzarządzający Agencją
CooperKatz & Company, Nowy York, USA
kontaktów do osób
1%
komentarzówi opinii
28% inspiracji58%
cyfr i faktów13%
Wyniki 9
Dla ponad połowy dziennikarzy obecność �rmy lub marki w mediach społecznościowych
nie ma znaczenia. Ich zdaniem nie wpływa to na jej wiarygodność. 7% uważa, że Social
Media obniżają wiarygodność. Jednak co trzeci dziennikarz jest zdania, że wiarygodność
�rmy, marki lub brandu, z którym można się skontaktować za pomocą serwisów
społecznościowych jest ponadprzeciętna, i ocenia ją wysoko lub bardzo wysoko.
WynikiWiarygodność �rmy lub marki, którą można znaleźć w serwisach Social Media
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
wysoka i bardzo wysoka
37%
przeciętna56%
niska i bardzoniska
7%
60% dziennikarzy w pracy zawodowej korzysta przynajmniej raz w tygodniu
z mediów społecznościowych
3/4 dziennikarzy prywatnie korzysta przynajmniej raz w tygodniu z mediów
społecznościowych
Blogi są najpopularniejszymi serwisami Social Media wśród dziennikarzy, są też przez
nich uważane za najbardziej wiarygodne
Treści znajdowanie w mediach społecznościowych są dla dziennikarzy bardziej
atrakcyjne niż wiarygodne
Kolejność najbardziej wiarygodnych serwisów Social Media pokrywa się z rankingiem
ich popularności wśród dziennikarzy
Dziennikarze w mediach społecznościowych poszukują przede wszystkim inspiracji
Obecność �rmy lub marki w serwisach Social Media nie ma negatywnego wpływu na
jej wizerunek wśród dziennikarzy, ale nie jest też dla nich istotna
Najważniejsze obserwacje:10
Multi Communications Sp. z o.o.,
ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]
NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,
kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN
Media społecznościowe są zauważalnym źródłem atrakcyjnych treści dla
dziennikarzy, którzy jednak nie traktują ich zbyt wiarygodnie. Dla większości jest to
źródło inspiracji, które najwyraźniej później wymaga sprawdzenia.
Obecność �rmy lub marki w serwisach Social Media nie ma negatywnego wpływu na
jej wizerunek wśród dziennikarzy, choć dla większości jest to całkowicie obojętne.
Sympatia 1/3 dziennikarzy bierze się prawdopodobnie z faktu, że trudno oddzielić
prywatne wrażenia od podejścia czysto profesjonalnego.
Warto jest prowadzić bloga lub namówić do tego klientów. Według dziennikarzy jest
to najpopularniejsze i zarazem najbardziej wiarygodne źródło informacji i inspiracji,
pozytywnie wpływające na wizerunek osoby lub organizacji.
Wnioski
Raport: Dziennikarze i Social Media 2011Warszawa 2011
Autorzy raportu:Pragniemy podziękować wszystkim osobom, które przyczyniły się do
powstania tego raportu. Czytelnikom życzymy przede wszystkim inspiracji,
które przyczynią się do lepszego zrozumienia i wykorzystania mechanizmów
rządzących mediami społecznościowymi. Z przyjemnością podyskutujemy na
tematy zawarte w naszym raporcie – zapraszamy na fanpage Multi
Communications oraz do serwisu Twitter.
Dołącz do nas na:
Mariusz Pleban
Prezes Multi Communications
Bartosz Lewicki
Multi Communications