e-handel429118/fulltext01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3...

66
E-handel - Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen Författare: Arber Tahiri 881105 Handledare: Jönsson, Krister Marknadsföringsprogrammet Ezemenator: Fredrik Bill Ämne: E-handel Mario Horvat 890412 Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2011 Marknadsföringsprogrammet

Upload: others

Post on 13-Oct-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

3

E-handel

- Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Författare: Arber Tahiri 881105 Handledare: Jönsson, Krister

Marknadsföringsprogrammet Ezemenator: Fredrik Bill

Ämne: E-handel

Mario Horvat 890412 Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2011

Marknadsföringsprogrammet

Page 2: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

2

Förord

I vårt uppsatsarbete har vi fått hjälp av flera personer som vi gärna vill tacka.

Först och främst vill vi rikta ett tack till våra överseende respondenter som har ställt

upp och berättat om sina personliga preferenser och attityder kring shopping och e-

handel.

Vi vill också tacka vår handledare Krister Jönsson som har hjälpt oss under hela

processen samt uppsatsgruppen och våra opponenter.

Vi skulle även vilja tacka våra underbara vänner som har funnits där under hela

processen och inte enbart agerat glädjespridare, utan hjälpt oss med råd och

korrekturläsning!

Ett stort tack till er!

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet, maj 2011

Page 3: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

3

Sammanfattning

Titel: Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Författare: Arber Tahiri och Mario Horvat

Handledare: Krister Jönsson

Institution: Ekonomihögskolan

Universitet: Linnéuniversitetet

Kurs: 2FE07E

Problemformulering: Vilka faktorer påverkar valet av e-handel och fysisk butik

som inköpskanal för kvinnor i åldrarna 15-29?

Varför väljs den inköpskanal som prefereras och

hur ser köpprocessen ut?

Syfte: Syftet med denna uppsats är att beskriva valet av inköpskanal

för kvinnor i åldrarna 15-29 inom klädbranschen.

Metod: Undersökningsmetoden har varit kvantitativ. Empirin har

samlats in genom en enkätundersökning som utförts i centrala

Växjö. Primärdata har varit det viktigaste materialet för det

resonemang som sker i analys och resultat.

Resultat: Faktorer som påverkade valet av e-handel som inköpskanal

bestod av bekvämlighet, tillgänglighet, tid, pris och typ av

produkt. Gällande fysisk butik så bestod faktorerna av tillit,

datorkunskap, sociala och personliga motiv.

E-handel valdes som inköpskanal då fördelarna och faktorerna

hade störst inverkan på målgruppen. Processen inleds med att

ett behov väcks och informationssökningen sker via internet.

Därefter utvärderas alternativen, betalning sker och kunden får

hem produkten.

Page 4: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

4

Summary in English

Title: Women’s choice of purchase channel in the clothing industry

Authio: Arber Tahiri och Mario Horvat

Tutor: Krister Jönsson

Institution: School of economics

University: Linnaeus University

Course: 2FE07E

Problem description: What factors influence the choice of e-commerce and the

physical store which purchase channel for women aged 15-29?

Why choose the prefered purchase channel? And how does

the buying process work?

Purpose: The purpose of this paper is to describe the choice of purchase

channel for women aged 15-29 in the clothing industry

Method: The survey methodology has been quantitative. Empirical data

is collected through a survey conducted in central Växjö.

Result: Factors that influence the choice of e-commerce as a

purchasing channel consisted of convenience, availability,

time, price and type of product.

Factors that influence the choice of physical store as a

purchasing channel consisted of computer knowledge, social

and personal motives and trust.

The buying process begins with a need, demand and wants

within the consumer. The information search is performed via

the internet. And the consumer evaluates the options and pays

online. Later on the product is delivered home.

Page 5: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

5

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 10

1.1 BAKGRUND 10

1.2 PROBLEMDISKUSSION 11

1.3 PROBLEMFORMULERING 13

1.4 AVGRÄNSNINGAR 15

1.5 SYFTE 16

2. METOD 17

2.1 UNDERSÖKNINGENS SYFTE 17

2.1.1 ANALYS AV VÅRT SYFTE 18

2.2 VAL AV METOD 19

2.2.1 ALLMÄNNA ARGUMENT 19

2.2.2 SPECIFIKA ARGUMENT 19

2.3 DATAKÄLLOR 20

2.3.1 PRIMÄRDATA 20

2.3.2 SEKUNDÄRDATA 20

2.3.3 DATAKÄLLOR FÖR RAPPORTEN 20

2.3.4 IDEALBILD FÖR ENKÄTUTFORMNINGEN 21

2.3.5 REELL BILD FÖR ENKÄTUTFORMNINGEN 21

2.4 UNDERSÖKNINGENS PÅLITLIGHET 23

2.4.1 RELIABILITET 23

2.4.2 VALIDITET 23

2.4.3 KLARLÄGGANDE AV UNDERSÖKNINGENS RELIABILITET OCH VALIDITET 24

Page 6: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

6

2.5 URVAL 24

2.5.1 SANNOLIKHETSURVAL 24

2.5.2 ICKE-SANNOLIKHETSURVAL 25

2.5.3 BORTFALL 25

2.5.4 VÅRT URVAL 25

2.6 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 26

3. TEORI 28

3.1 BEHOV, ÖNSKEMÅL SAMT KRAV 28

3.2 KÖPBESLUTSPROCESSEN 29

3.2.1 BEHOVSUPPKOMST 29

3.2.2 INFORMATIONSSÖKANDE 30

3.2.3 UTVÄRDERING AV ALTERNATIV 30

3.2.4 KÖPBESLUT 31

3.2.5 EFTERKÖPSPROCESSEN 31

3.3 FAKTORER TILL ATT E-HANDEL ANVÄNDS SOM INKÖPSKANAL 32

3.3.1 BEKVÄMLIGHET 33

3.3.2 TYP AV PRODUKT 33

3.3.3 PRIS 33

3.4 FAKTORER TILL ATT FYSISK BUTIK ANVÄNDS SOM INKÖPSKANAL 34

3.4.1 SOCIALA MOTIV 34

3.4.2 PERSONLIGA MOTIV 35

3.5 E-HANDEL 36

3.5.1 FÖRDELAR MED E-HANDEL 37

3.5.2 NACKDELAR MED E-HANDEL 38

3.6 FYSISK BUTIK 39

3.6.1 FÖRDELAR MED FYSISK BUTIK 39

3.6.2 NACKDELAR MED FYSISK BUTIK 40

Page 7: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

7

4. EMPIRI 42

4.1 METODBESKRIVNING AV VARIABLER 42

4.2 VARIABLER OCH KODNING 42

4.3 FÖRKLARNING AV BEGREPP I TABELLEN 44

4.4 TOLKNING AV TABELLER 44

4.4.1 ”HUR OFTA HANDLAR JAG KLÄDER PÅ INTERNET UNDER ETT ÅR?” 45

4.4.2 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT DET ÄR BILLIGARE” 45

4.4.3 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT DET SPARAR MIG TID” 46

4.4.4 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT DET ÄR BEKVÄMARE OCH JAG KÄNNER INGEN STRESS 47

4.4.5 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT PRODUKTEN INTE FINNS I BUTIKEN” 47

4.4.6 ”LEVERANTÖRSTIDEN PÅVERKAR MITT VAL AV KLÄDKÖP PÅ INTERNET” 48

4.4.7 ”ÖPPET KÖP PÅ KLÄDER ÄR VIKTIGT FÖR MIG VID INTERNET-HANDEL 48

4.4.8 ”ÖVRIGA ANLEDNINGAR TILL ATT JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET” 49

4.4.9 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG INTE HAR BRA DATORKUNSKAP” 50

4.4.10 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG INTE LITAR PÅ INTERNET-HANDEL” 50

4.4.11 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG VILL SE PRODUKTEN” 51

4.4.12 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG FÖREDRAR ATT SHOPPA PÅ DET TRADITIONELLA SÄTTET” 51

4.4.13 ”ÖVRIGA ANLEDNINGAR TILL ATT JAG INTE HANDAR KLÄDER VIA E-HANDEL” 52

5. ANALYS 53

5.1 FAKTORER TILL ATT E-HANDEL VALDES SOM INKÖPSKANAL 53

5.1.1 PRIS 53

5.1.2 BEKVÄMLIGHET 54

5.1.3 TID 54

5.1.4 TYP AV PRODUKT 54

5.1.5 TILLGÄNGLIGHET 55

5.2 FAKTORER TILL ATT FYSISK BUTIK VALDES SOM INKÖPSKANAL 56

5.2.1 DATORKUNSKAP 56

5.2.2 TILLIT 56

5.2.3 PERSONLIGA MOTIV 57

5.2.4 SOCIALA MOTIV 57

Page 8: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

8

5.3 PROCESS VID VAL AV INKÖPSKANAL 57

6. RESULTAT 60

6.1 VILKA FAKTORER PÅVERKAR VALET AV E-HANDEL OCH FYSISK BUTIK SOM

FÖRSÄLJNINGSKANAL FÖR KVINNOR I ÅLDRARNA 15-29? 60

6.2 VARFÖR VÄLJS DEN INKÖPSKANAL SOM PREFERERAS OCH HUR SER KÖPPROCESSEN

UT ENLIGT DE EMPIRISKA MATERIALET? 61

7. FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING 62

7.1 JÄMFÖRELSE 62

7.2 MÄNNENS MOTIV 62

7.3 SHOPPINGBETEENDE 62

8. BILAGOR 63

8.1 ENKÄTEN 63

Page 9: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

9

Nyckelord

Nedan förtydligas begrepp som är frekvent förekommande i denna rapport, detta för

att författarna har valt att tolka begreppen och vill inte lämna utrymme för olika

tolkningar av begreppen.

E-Handel

E-handel definieras som marknadsföring och försäljning av varor och tjänster via

internet. Detta innebär all handel som utförs över internet, och kan omfatta allt från en

enda webbplats som består av en sida där man har ett litet urval av produkter, till

företag som enbart är verksamma inom e-handeln.

Fysisk butik

Består av butiker som erbjuder produkter eller tjänster och finns tillgängligt för

kunden att besöka samt erhålla denna produkt eller tjänst på plats.

Försäljningskanal

Är den kanal som kunden väljer för att inhandla sina produkter. Dessa kan exempelvis

vara internet, fysisk butik och postorder.

Distanshandel

Distanshandel består av handel med fysiska varor som säljs via postorderkatalog,

internet, telefon, tv eller svarstalong. Dessa varor levereras direkt hem till postlådan

eller till dörren.

B2C (Business to consumer)

Är en marknadsstrategi som innefattar transaktion av varor och tjänster mellan ett

företag och konsumentmarknaden.

Page 10: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

10

1. Inledning

Inledningen diskuterar problem och begrepp som uppsatsen är baserad på. I kapitlet

ges en bakgrund och en diskussion kring det valda problemet och dess avgränsningar.

Här formuleras även uppsatsens syfte.

1.2 Bakgrund

”Internet består av en mängd olika nätverk som är sammankopplade med varandra.

På de olika nätverken finns information och det är den här informationen som är det

väsentliga när det talas om Internet”.1 (Östlund,A och Hermundstad,H)

Med hjälp av dagens teknologi och utvecklingarna som skett inom området internet,

så är det allmänt känt att dagens samhälle blir allt mer datoriserat. För privatpersoner

är det idag vanligt att utföra sysslor över datorn som tidigare sköttes utanför hemmet,

som exempelvis att betala räkningar, köpa/boka resor men även att inhandla diverse

produkter via internet.2 I Sverige konsumeras det 53,9 miljarder kronor via e-handel.

Det kan även tilläggas att de senaste sex månaderna så har 4,8 miljoner svenskar

inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick

kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt böcker via e-handel.4

Statistiskt sett finns det möjlighet att åskådliggöra, att internet idag har allt mer blivit

ett verktyg för människor, där 64 procent av Sveriges befolkning betalar sina

räkningar online.5

Åtta av tio svenskar använder sig av internet när de ska

distanshandla.6 Distanshandel som enligt konsumentverket förklaras som handel med

fysiska varor som antigen säljs via svarstalong, postorderkatalog, internet, telefon

eller tv där leveransen kommer hem till postlådan eller dörren, alternativ till annan

paketutlämnare.7

1 Östlund Anna och Hermundstad Helen, Shoppa på nätet (1999) 2 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 3 http://www.dn.se/ekonomi/kvinnor-e-handlar-mer-an-man (2011-04-09) 4 http://www.e-handelstrender.se/trender/e-handelstrend-kvinnorna-tar-over/ (2011-04-09) 5 ibid 6 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 7 http://www.konsumentverket.se/ (2011-04-11)

Page 11: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

11

Att internet har blivit, och fortsätter att vara, ett vanligt verktyg för människor i

dagens samhälle kan det åskådliggöra. Dagliga användandet av internet i Sverige har

ökat med 41 procentenheter mellan perioden 2003-2010, samt att tillgången till

internet för samma period ökat med 25 procentenheter. Det kan även tydliggöras att

den genomsnittliga tiden av internetkonsumtion per individ har ökat med två och en

halv timme per vecka, sett från perioden 2007-2010.8 Den största ökningen står

klädhandeln via e-handel för, där kläder och skor är de vanligast förekommande

varorna bland de svenska hushållen.9 En trefaldig ökning har åskådliggjorts gällande

klädförsäljning via e-handel i Sverige de senaste fem åren.10

Tidigare studier har

ytterligare visat på att kvinnor i åldrarna 15-29 är de som inhandlar mest kläder via e-

handel gentemot den fysiska butiken.11

1.3 Problemdiskussion

Klädhandeln via e-handel blir allt mer populär och förmodas att öka ytterligare i

framtiden.12

Genom åren har det skett en tydlig ökning och likartade ökningar

kommer troligen att fortsätta ske gällande inköp via e-handel.13

Ett starkt bevis på

detta är att under de senaste åren har det skett tydliga ökningar när det gäller det

mobila internetanvändandet. Människor använder sig mer av bärbara plattformar när

det kommer till användandet av internet. Under perioden 2009 till 2010 ökning det

mobila internetanvändandet markant. Det totala användar antalet bestod av 20 procent

år 2009 och ökade till 52 procent, som antingen läste eller skickade iväg e-post via

internet, år 2010. Det samma gäller när det kommer till de sociala nätverken, där en

ökning kan ses 33 procentenheter under samma period. Från nio procent år 2009 till

42 procent året därpå14

. Detta fenomen gör att människor i dagsläget har åtkomst till

internet betydligt oftare och framförallt så finns detta verktyg mer tillgängligt. Denna

grad av tillgänglighet anses ha en påverkan till att internet används mer frekvent. Det

8 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 9 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 10 http://www.e-mind.se/e-handel-branschvis.php (2011-04-11) 11 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 12http://svt.se/svt/jsp/Crosslink.jsp?d=22577&a=751253&lid=is_search549588&lpos=5&queryArt549588=n%E4thandel&sortOr

der549588=0&doneSearch=true&sd=22634&from=siteSearch&pageArt549588=0 (2011-04-11) 13 http://www.e24.se/business/konsumentvaror/stark-okning-for-e-handeln_70243.e24 (2011-04-12) 14 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10)

Page 12: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

12

skapar även en grund för framtidens internet användning då människor förtroende

ökar. Detta genom att bland annat, oron för kreditkorts bedrägeri har minskat för varje

år det senaste decenniet. Under år 2000 ansåg 72 procent av befolkningen att de var

oroade för bedrägerier gällande användandet av kreditkort på internet och i dagsläget

är det endast 24 procent. Det kan antas att individen numera använder sig av internet

dagligen och människan utför vardagliga sysslor som de annars hade hanterat via

pappersform.15

Hur ser det då ut gällande e-handeln? Har ökningen som skett gällande tillgänglighet

och användande av internet skapat några möjligheter för denna kanal? e-handeln är

handel som utförs över internet, där kunder utifrån webbplatser väljer att inhandla

önskade produkter. Denna inköpskanal utvecklas för varje dag och gäller inte enbart

för privatpersoner. Företagen börjar få en ökad förståelse för hur de kan använda

nätets möjligheter till information, försäljning men även för att förstärka relationer

med befintliga kunder.16

Skillnaderna är tydliga mellan vad män och kvinnor föredrar gällande handla på

distans. Det kan tydliggöras att män föredrar att handla hemelektronik och kvinnor

föredrar att inhandla kläder och skor via e-handel. Män anses vara mer inriktade på

hemelektronik och kvinnors anses preferera kläder och skor. Kvinnliga konsumenter i

åldrarna 15 – 29 har visat sig vara den klart största målgruppen inom klädhandel.17

Kvinnor anses ha det lättare för att byta, men framförallt av att testa, nya

inköpskanaler. Tidigare undersökningar menar på att det finns en större tendens hos

kvinnor att nyttja olika kanaler. Ett exempel kan vara alla de nya träffsajterna som har

uppkommit genom åren och även kontaktannonser som återfinns på internet.18

Det kan redogöras gällande e-handeln idag, att den produkt som inhandlar mest via e-

handel av svenska konsumenterna består av böcker. När individen beställer en bok får

den samma innehåll som alla andra individer. Risken för att produkten kommer at

15 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 16 Darian, J, ”In-home shopping: are there consumer segments?” (1987)Journal of retailing, Vol.63, Number.2, Summer 17 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 18 Rodgers, S, Harris, M (2003) ”Gender and e-commerce: An exploratory study” Journal of advertising research, September

Page 13: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

13

skilja sig är. När det istället diskuteras om kläder så finns det flertalet andra faktorer

som har en påverkningsförmåga. Exempelvis när individen beställer en tröja med en

specifik färg, så finns det möjlighet att kunder uppfatta denna färg på olika sätt.

Möjligheten finns att färgen som uppfattades när individen undersökte produkten via

datorn skiljer sig från när kunden packar upp den ur paketet. Det kan vara så att

individens byxstorlek, när det kommer till ett särskilt varumärke skiljer sig från ett

annat varumärke. Dessa faktorer har en inverkan på kundens beslut när det kommer

till att inhandla kläder via e-handel. Detta kan ses som en utmaning för företagen. E-

handel företagen måste få dessa typer av misstag att minska, då det påverkar

relationen med kunden men framförallt deras marknadsföring.

Med interaktiva teknologier, så skapas det ett nytt sätt av att inneha relationer med

kunden, vidare kan detta medföra att kostnaden för en extra kund sjunker drastiskt.19

Fördelarna med att använda sig av internet som försäljningskanal består av att

genomförandet av inhandlandet av kläder utförs snabbare och smidigare än vid

traditionell postorder. E-handelsmarknaden har inte några egentliga nationella

begränsningar. De erbjuder en enorm marknadspotential som växer ständigt då allt

fler länder får tillgång till internet.20

Detta medför dock att människorna måste besitta

datorvana. Utan datorkunskap kommer individen att uppleva svårigheter med e-

handel som inköpskanal. Att människor idag kan sitta hemma i soffan och beställa en

ny garderob ökar bekvämlighetsfaktorn, vilket ger ett annat värde, samt att man även

via det mobila internetet kan utföra dessa sysslor.21

Idag finns det möjlighet att

granska och handla kläder via e-handel där det inte återfinns några öppettider, eller

stress moment.

Kunden kan i lugn och ro besöka de e-handelsbutiker som prefereras samt inhandla de

efterfrågade produkter utan att individen upplever någon stress. Vid inhandling av

kläder via fysisk butik så finns risken till att kunden upplever stress, då kunden

befinner sig i butiken tillsammans med andra människor och personal.22

Denna stress

19 Vandermerwe, S. (2002) “Customer capitalism, Increasing returns in new market spaces”, London, Nicholas Brealey

Publishing Ltd 20 http://www.direkthandeln.org/upload/Docs/pdf/Direkthandeln_Slutversion.pdf (2011-04-14) 21 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4, 22 Dholakia, R, Uusitalo, O, (2002) ”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping

Page 14: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

14

försvinner när individen befinner sig i hemmet och handlar via e-handel, men kan

dock uppstå om det skulle vara så att produkten som kunden får hem är felaktig.

Processen för att returnera en produkt som är inhandlad via e-handel är betydligt mer

komplicerad än att åka till den fysiska butiken och återlämna den. Detta upplevs som

en stor nackdel då individen inte har möjlighet att prova eller ta på produkten innan

den skickas hem. E-handel medför till att företagen kan ta lägre priser för produkterna

de erbjuder. Detta eftersom de inte har någon personal eller service kostnad som i en

fysisk butik.23

En annan fördel är tidsvinster som uppstår för bägge parter.

Elektroniska handeln över internet är ett sätt att utesluta ett eller flera led i den

traditionella distributionskanalen vilket medför sänkta utgifter.24

25

26

Det finns många faktorer som avgör om individen skall använda sig av e-handel vid

val av klädköp. För kvinnor mellan åldern 15-29 så anses inte priset vara den största

faktorn till att e-handel väljs som inköpskanal. För denna målgrupp så är det

bekvämlighet som är av ytterst vikt vid val av e-handel som inköpskanal.27

Kunden

har ett stort urval av etablerade varumärken som ständigt är aktiva ute på e-

handelsmarknaden. Dessa företag väljer att lägga vikt på att etablera en stark relation

till den yngre generationen. Möjligheten att besöka e-handel butiker när som på

dygnet anser kvinnor är en stor orsak till att e-handel föredras, eller används, som

inköpskanal av kläder. För männen är priset är den avgörande faktorn.28

Inhandling

av kläder via fysiska butiker leder till att kunden spenderar energi och tid.

Individen måste bege sig från hemmet till den önskade butiken och där spendera tid

och energi på att söka upp produkten som efterfrågas. E-handel erbjuder kunden tids

och energibesparing då individen kan inhandla önskad produkt i hemmiljön.29

Det finns vidare betydande faktorer som avgör om individen skall utföra sin handel

benefits” International Journal of Retail & Distribution Management Volume30, .Number10 .pp.459±469 23 Darian, J, ”In-home shopping: are there consumer segments?” (1987)Journal of retailing, Vol.63, Number.2, Summer 24 http://www.hui.se/MediaBinaryLoader.axd?MediaArchive_FileID=ff7bfca6-888f-4a54-92b3-

51aed3f27b59&MediaArchive_ForceDownload=true (2011-04-15) 25 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186.

(2010-05-05) 26 http://www.hui.se/MediaBinaryLoader.axd?MediaArchive_FileID=ff7bfca6-888f-4a54-92b3- 51aed3f27b59&MediaArchive_ForceDownload=true (2011-04-15) 27 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 28 ibid 29 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186.

(2010-05-05)

Page 15: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

15

via e-handel eller via fysiska butiken. Tillförlitligheten för inhandling via e-handel har

på senare tid ökat. Oron för kreditkorts bedrägeri minskar för varje år och detta

medför att förtroendet för e-handel som försäljningskanal ökar, och människor trivs

med att utföra betalningar via e-handel.30

Den ökade tillförlitligheten har medfört att

e-handel som försäljningskanal har ökat. Den nya generationen växer upp i en miljö

där säkerheten för kreditkorts betalning via e-handel är hög. Till skillnad från den

äldre generationen som kan anses levde i ett kontant samhälle, där internet ansågs

vara en bluff och säkerheten mot kreditkorts bedrägeri var låg. Människor lever i ett

samhälle där säkerheten för betalning via e-handel ständigt ökar. Detta medför att

förtroendet för e-handel som inköpskanal växer. Exempel på ökat förtroende är då

individer väljer att betala fakturor eller andra inbetalningskort via internetbank.

Tidigare generationer utförde dessa betalningar genom att besöka den fysiska banken

eller via post.31

1.4 Problemformulering

Vilka faktorer påverkar valet av e-handel och fysisk butik som

försäljningskanal för kvinnor i åldrarna 15-29?

Varför väljs den inköpskanal som prefereras och hur ser köpprocessen ut?

1.5 Avgränsningar

E-handeln är idag en omfattande marknad, där försäljningen av kläder tillhör de mest

förekommande produkterna bland de svenska hushållen.32

33

Det kan tydliggöra att

det sker e-handel i form av business to business (B2B) vilket består av när företag

sinsemellan gör affärer med varandra. Consumer to business (C2B) är en annan metod

och det innebär att konsumenterna genomför affärer med företag i form av att sälja till

företaget. Consumer to consumer (C2C) innebär transaktioner som sker mellan olika

30 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4, 31 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 32 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 33 http://www.e-mind.se/e-handel-branschvis.php (2011-04-18)

Page 16: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

16

kunder. Business to consumer (B2C) är det sista alternativet. Arbetet kommer att

baserar av B2C, då förklaring av begreppet kommer nedan.34

Studien skall avgränsas till klädhandeln via företag som enbart återfinns på e-

handelsmarknaden i Sverige via B2C, det vill säga konsumenter som inhandlar av e-

handelsföretag.35

Vidare kommer arbetet att avgränsas till kvinnor, i åldrarna 15-29,

som utger sig till att vara kvinnor.

1.6 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva valet som inköpskanal av kläder för kvinnor

i åldrarna 15-29.

34 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 35 ibid

Page 17: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

17

2. Metod

I följande kapitel redogörs och argumenteras det för valet av metod,

undersökningsdesign och tillvägagånssättet för insamling av data.

2.1 Undersökningens syfte

Undersökningens syfte är en bestämning av undersökningsproblemet som beskriver

dess inriktning och huvudsakliga målsättning. Det skall fungera som en färdriktning i

arbetet, där man under arbetets gång kan titta tillbaka till syftet när det känns tveksamt

till vad som skall göra under arbetsprocessen. Det finns tre övergripande grupper,

dessa består av: Explorativt, beskrivande eller ett förklarande syfte.36

Figur 2.1: Undersökningens Syfte37

När syfte av att skapa sig en övergripande bild av en specifik marknad, kundbehovet

eller en bransch så använder man sig av ett explorativt syfte. Ett explorativt syfte ger

sällan några direkta svar utan har i uppgift att avgränsa ett problemområde. Den

sorterar in de delar som ska ingå inom studie där det ställs ”Vad”-frågor som

huvudfråga.38

36 Christensen Lars, Engdahl Nina, Grääs Carin & Haglund Lars (2001) Marknadsundersökning- en handbok. Lund:

Studentlitteratur AB 37 Ibid sid.84 38 ibid

Explorativt

Beskrivande

Förklarande

Page 18: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

18

I de fall då det redan finns en god kännedom om en marknadssituation eller ett

marknadsproblem, men att det fortfarande saknar en helhetsbild så kommer det att

bestå av beskrivande samt deskriptivt huvudsyfte.

Beskrivande undersökningen besvarar främst ”Hur”-frågor, men även de närliggande

frågorna ”När”, Var”- och ”Vem”.39

En undersökning som har ett förklarande syfte är oftast baserad på explorativa och

beskrivande undersökningar. I detta fall är syftet att utreda varför något har ägt rum

samt anledningen till att det inträffade. Om det finns ett förklarande syfte så ställes

främst ”Varför”-frågor.40

2.1.1 Analys av vårt syfte

Rapport kommer att bestå av ett beskrivande syfte, då det finns en god kännedom om

marknadssituationen men där en helhetsbild saknas. Beskrivande undersökning

använder sig främst av ”Hur”-frågor, där frågorna som ställs kommer att besvara

huvudsyftet Hur handlar kunden? Detta syfte kommer att användas då önskemålet är

att undersöka vilka preferenser kunden har gällande val av inköpskanal.

Är det via e-handel som kunden föredrar att handla kläder, eller är det genom att

besöka de fysiska butikerna? Den beskrivande delen leds till det förklarande syfte, där

målet består av att få fram varför något har ägt samt varför just det inträffade. Här

ställer man främst ”Varför”-frågor.

Med hjälp av det beskrivande syftet kommer det att undersökas hur

konsumentbeteendet är gäller val av inköpskanal. Det förklarande syftet kommer att

besvara, varför föredrar kunden denna inköpskanal? Faktorer till att kunderna

föredrar att handla via e-handel respektive gentemot att besöka den fysiska butiken?

Vad är motivet för kundens val?

39 Christensen Lars, Engdahl Nina, Grääs Carin & Haglund Lars (2001) Marknadsundersökning- en handbok. Lund: Studentlitteratur AB 40 ibid

Page 19: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

19

2.2 Val av metod

Vid val av metod så talas det oftast om två karaktärer. Dessa består av kvantitativa

och kvalitativa undersökningsmetoder. Skillnaden mellan dem består av att

kvantitativa undersökningsmetoden bygger på att man använder sig av data som

består av siffror medan den kvalitativa består av ord, text samt bilder.41

2.2.1 Allmänna argument

Valet av undersökningsmetod är en kvantitativ forskningsansats. Metoden har ett

deduktivt synsätt, där teorin styr de empiriska undersökningarna. Vidare så är de

sociala företeelserna oberoende av sociala aktörer vilket i sin tur bidrar till att

forskningsansats har en objektivistisk anblick på verkligheten. Metod bygger på att

det samlas in numerisk data och kan i sin tur förmedlas via tabell, diagram och

geografisk framställning. För att undersökningen skall ge en hög tillförlitlighet samt

relevans är det tvunget att uppfylla validitets- och reliabilitetskrav.42

2.2.2 Specifika argument

För att besvara frågan, vilken inköpskanal som föredras samt varför just denna

prefereras hos kunderna så har undersökningen baserats på kvantitativ

enkätundersökning. De data som tas fram kommer via enkätundersökningen att ge

svar på om kvinnors preferenser samt faktorer som påverkar valet av inköpskanal.

Data kommer i sin tur att kodas och förmedlas i tabeller.

Kvalitativ undersökning kan antas vara väsentlig i rapporten men denna metod har

valts bort då fokus enbart ligger på den kvantitativa delen. Vidare anses det att

kvantitativ metod kommer generera relevantast data samt att tiden inte räcker till för

41 Bryman,A, Bell, E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder 42 ibid

Page 20: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

20

ytligare en undersökning.

2.3 Datakällor

Sekundär- och primärdata är de som kommer ligga till grund för rapportens

datainsamling. En kort beskrivning av dessa redogörs nedan.

2.3.1 Primärdata

Primär data består av information som undersökaren själv har varit med och tagit

fram. Data är färsk och det har tagits fram med hjälp av olika fältundersökningar

såsom intervjuer eller enkätundersökningar. Vidare finns det för- och nackdelar med

primärdata. Data är anpassad till undersökningens problem samt att möjligheten till

att strukturera insamlingen finns. Nackdelen med primärdata är att de individer som

utför undersökningen skall besitta en viss kompetens. Kostnaderna är höga vid

primärundersökning samt att undersökningen är tidkrävande.43

2.3.2 Sekundärdata

Sekundärdata är extern information som finns i offentliga och kommersiella

databanker eller intern information, som sin finns inom organisationen. Det finns två

typer av sekundärdata. Internsekundärdata, vilket är data som finns i skriftliga eller

muntliga källor samt externsekundärdata, som består av befintlig data som finns

utanför den undersökta organisationen. Fördelarna med sekundärdata är att man har

ett stort urval av källor, det uppstår inte så stora kostnader samt att det inte tar mycket

tid. Nackdelarna är att data man inskaffar kan var inaktuell, men även att den kan vara

sammansatt för en hel varugrupp när man vill ha informationen för en produkt.44

2.3.3 Datakällor för rapporten

För att hitta relevant information så kommer undersökningen att använda både primär

och sekundärdata. Den primära data är av stor bemärkelse för denna studie, då

informationen som genereras ifrån undersökningen är aktuell men även specifikt

43 Bryman,A, Bell, E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder 44 ibid

Page 21: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

21

anpassad till undersökningens problem. Data är resultatet av en

marknadsundersökning i Växjö centrum. Information ger en uppdaterad syn på hur

målgruppen agerar när det kommer till val av inköpskanal men samtidigt varför detta

agerande prefereras och väljs.

Sekundär data kommer att samlas in via olika databaser, artiklar och litteratur, men

även i tidigare gjorda undersökningar inom samma ämne. Informationen ökar

kännedom i det valda ämnesområde och kommer att redogöras i den teoretiska

referensramen. Medvetandet om att vara källkritiska, då informationen inte alltid är

uppdaterad eller relevant för rapporten, finns genomgående under studiens gång.

2.3.4 Idealbild för enkätutformningen

Layouten för enkäten är oerhört viktigt då den påverkar intresset för att ställa upp som

respondent. Att man har radavstånd, typsnittsstorlek är faktorer som bidrar till att

enkäten inte ser överflödig ut och respondenten avskräcks då inte.45

Svarsalternativen

som återfinns i enkäten kan utformas enligt en vertikal eller horisontell metod.46

Fortsättningsvis, för att underlätta kodningen av svaren från enkäten, skall en

Likertskala användas, vilket bygger på att man har rangordnade svarsalternativ som

börjar på siffran ett och slutar på fem. Siffran ett står för att man exempelvis tycker att

något är mycket dåligt och siffran fem står för att man tycker något är mycket bra.47

Bortfallsanalys genomföras om bortfallet är större än 50 procent. Detta för att ta reda

på om bortfallet påverkade undersökningsresultatet.48

2.3.5 Reell bild för enkätutformningen

Enkäten som har sammanställts består av 9 frågor som är relaterade till ämnet köp av

45 Bryman,A, Bell, E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder 46 ibid 47 ibid 48 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6

Page 22: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

22

kläder på Internet. Den består av nio valda frågor, då det anses vara tillräckligt för att

erhålla relevant information, samt att antalet frågor då inte blir påfrestande för

respondenten att svara på. Många, samt långa frågor, kan leda till att respondenten

tappar intresset och kan därmed genererad till missvisande och icke relevant data.

Enkätens layout består av ett papper med A4 storlek, vilket är vanligt förekommande.

Frågorna kommer att vara placerade på papprets båda sidor. Detta för att två enskilda

papper kan göra att respondenten tappar intresse för undersökningen och uppfattas

som mer tidskrävande, därmed avskräcks för att besvara enkäten. En nackdel som

kan presentera sig är att respondenten är ovetande om att det finns frågor på baksidan

av bladet. Detta kommer respondenterna dock att bli informerade om.

Svarsalternativen är utformade enligt den vertikala svarsalternativs utformningen. Det

anses att detta den bidrar till en ökad tydlighet för hur och var frågorna skall besvaras.

Detta resulterar även i att det blir lättare att koda enkäterna efter utförandet och

sammanställningen. Svarsalternativen består av skalor mellan ett till fem. Där fem

uttrycker ”mycket bra” och ett uttrycker ”mycket dåligt”. Respondenten skall kryssa i

det alternativen som anses vara mest korrekt.

Ett test har utförts på ett fåtal individer för att säkerställa att enkäten uppfyller alla

tänkta funktioner. Detta refereras till som en pilotstudie som är effektiv, då man

uppfattar andras synpunkter på själva utformningen och funktionaliteten. Det finns

risk att som enkätutformare bli ”blind” för att upptäcka svårigheter och fel i

utformningen.

Bortfall är vanligt förekommande vid enkät undersökningar. För att bortfall skall

minimeras är utformningen av enkäten tunn och precist. Detta för att respondenten

inte ska avskräckas från att ställa upp på undersökningen.49

Åldrarna är vidare kodade med olika nummer i fråga 10 i enkäten. Ett står för ålder

15-19, två står för ålder 20-24 och tre står för ålder 25-29. Nummer fyra och fem

49 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6

Page 23: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

23

räknas som bortfall då respondenterna inte tillhör målgruppen och är irrelevant för

undersökningen.

2.4 Undersökningens pålitlighet

Undersöknings tillförlitlighet utgörs av begreppen validitet och reliabilitet. De

beskriver hur effektivt insamlingen av data har verkat, samt hur generaliserbara

resultaten vid undersökningen är.50

2.4.1 Reliabilitet

Begreppet reliabilitet handlar om tillförlitlighet, det vill säga, reliabilitet anger

tillförlitligheten i mätningen som har utförts. Resultatet som erhållits genom

undersökningen skall vara detsamma vid upprepade mätningar, oberoende av vem

som utfört själva testet.51

Under en kvantitativ forskningsansats, så återfinns tre viktiga faktorer som är

inblandade då man tar ställning till om ett mått är reliabelt. Dessa är stabilitet, där

man frågar sig om måttet över tid är så pass pålitligt att man kan vara säker om de

resultat som gäller ett stickprov inte fluktuerar.52

Intern reliabilitet vilket är de

indikatorer som utgör en skala eller ett index pålitliga och logiska?53

Men även

interbedömarreliabilitet, vilket är att då flertalet observatörer är inblandade, kan det

finnas en risk för att överenstämmelsen mellan deras tolkningar är alltför liten.54

2.4.2 Validitet

Validitet är en bedömning om slutsatserna man har fått fram under undersökningen

gång hänger ihop eller inte, det vill säga om analysen och resultatet av denna

50 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6 51 ibid 52 ibid 53 ibid 54 ibid

Page 24: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

24

korresponderar med verkligheten. För att uppnå en hög grad av validitet så innebär

det att man ska ha identiska resultat, oberoende av mätmetod.55

Vid kvantitativa

metoder återges det fyra former av validitet. Ytvaliditet, vilket innebär att måttet ska

kunna spegla innehållet i det begrepp som är aktuellt. Samtidig validitet, där ett

relevant kriterium används för att avgöra måttets samtidiga validitet. Prediktiv

validitet, där forskaren istället använder sig av ett framtida kriterium samt

begreppsvaliditet, där forskaren ska från en teori härleda hypoteser som är relevanta

för begreppet i fråga.56

2.4.3 Klarläggande av undersökningens reliabilitet och validitet

Arbetets primärdata har en hög reliabilitet, där pålitligheten är hög, då

undersökningen är baserad på den tillfrågades nuvarande preferenser och agerande

kring det valda ämnet och är baserad i Växjö. Då lämpligt, teoretiskt material valts ut

baserat på relevans för ämnet, är även de sekundära data av hög pålitlighet.

Undersökningens validitet anses vidare vara god. Frågorna i enkäten, men även det

teoretiska materialet, är av lämplig art och relevant för detta arbete. Arbetets

primärdata, som är en marknadsundersökning, är begränsad av antalet det låga antalet

frågor och det geografiska läget. Det bringar förhoppningsvis att den insamlade

informationen är av högsta relevans för undersökningen.

2.5 Urval

Det finns två centrala begrepp när det gäller urval och dessa består av,

sannolikhetsurval samt icke-sannolikhetsurval.57

2.5.1 Sannolikhetsurval

Målet med att använda sig av sannolikhetsurval är att man ska försöka minska på

samplings fel, vilket är fel som uppstår inom det urval som har valts ut. Ett

55 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6 56 ibid 57 ibid

Page 25: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

25

sannolikhetsurval är ett val som har valts på slumpmässiga grunder, där man vet att

sannolikheten för att respektive enhet i populationen väljs ut är lika stor.

2.5.2 Icke-sannolikhetsurval

Under icke sannolikhetsurval får populationen inte samma möjlighet att delta i

undersökningen. Vissa har en större möjligheter och sannolikheter att delta jämfört

med andra. De som deltar i undersökningen är inte slumpmässigt utvalda. Det kan

generera ett förvrängt resultat.

2.5.3 Bortfall

När en undersökning görs ska man alltid förvänta sig att bli av med en del data, så

kallad bortfalls data. Detta kan bestå av internt bortfall, där man får in data men får

den inte fullständig. Även extern bortfall, som bygger på att man aldrig får in

respondentens svar. Viktigt är att vara medveten om att bortfall kan existera och att

därför utöka antalet enkäter beroende på hur mycket data som man har som mål att

samla in. 58

2.5.4 Vårt urval

Vårt urval kommer att bestå av kvinnor i åldern 15-29, då det är känt att, enligt

statistik hämtad från statistiska centralbyrån (SCB), kvinnor i de åldrarna är de som

använder sig mest av e-handel, uppdelat efter åldersgrupp och kön.59

Undersökningen bygger på icke- sannolikhetsurval, vilket innebär att alla inte har

samma möjlighet att delta i undersökningen. Detta då undersökningen enbart baseras

på individer som befann sig i Växjö centrum onsdagen den 11 maj. Anledningen till

den valda formen av urval är av tidsmässiga aspekter. Även kostnadsmässiga

aspekter, då resurser saknas till att skicka ut enkäter till hela målgruppen. Detta är

även motivet till varför sannolikhetsurval har valt att bortses gällande

58 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6 59 http://www.scb.se/Statistik/LE/LE0001/2010K03/LE0001_2010K03_TI_12_A05TI1003.pdf (2011-04-19)

Page 26: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

26

enkätundersökningen.

Bortfall är aktuellt under undersökningens genomförande. Som en säkerhet mot

bortfall, men även svårigheter att hitta respondenter i den valda målgruppen, har

antalet enkäter valts att utökas med 50 stycken. 200 stycken enkäter har valts att delas

ut till respondenter där vi räknar med att få in 150 fullständiga enkäter.

2.6 Tillvägagångssätt

Denna rapports utförande har delats upp under en period av 12 veckor, mellan

datumen 14 mars – 1 juni 2011. Nedan kommer detta att illustreras i en tabell och

varje aktivitet som har utförts kommer att genomgående förklaras och förtydligas.

Aktivitet V.11 V.12 V.13 V.14 V.15 V.16 V.17 V.18 V.19 V.20 V.21 V.22

Insamling X X X

Metod X X X

Teori X X X

Empiri X X

Analys X X

Resultat X

Slutseminarie X

Under de första tre veckorna av arbetsgången så spenderades tiden till att finna

relevant sekundärdata, som exempelvis artiklar tagna från databaser, litteratur och

även tidigare gjorda undersökningar.

Fortsättningsvis, de följande veckorna efter materialinsamlingen så utformades en

plan på vilka metoder som skulle användas vd det gäller rapportens utformning. Dessa

aspekter var i slag av synsätt rapporten skall ha? Tillvägagångssättet vid insamling

Page 27: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

27

empiriskt material? Hur ska detta material analyseras?

Empirin som vi har hämtat till denna rapport är baserad på en marknadsundersökning

som utfördes onsdagen den 11 maj 2011 i Växjö centrum. Undersökningen baseras på

en enkätundersökning och delades ut till kvinnor som såg ut att tillhöra målgruppen

under 5 timmar, mellan perioden 12:00 – 17:00. Det geografiska läget begränsades

mellan SF bion och torget. Där delades enkäter ut till kvinnor som befann sig i

centrum. Vi valde att gå fram till dessa individer och kort förklara vad enkäten

handlar om för att senare låta de i lugn och ro, utan någon inblandning ifrån oss, att

besvara denna för att när de var klara lämna in den till oss.

När empirin sammanställts, så har denna jämförts med den teoretiska referensramen

till detta arbete som sedan genererat till en analys. Därefter sammanställs rapporten i

ett resultat kapitel där man sammanfattningsvis återger det som upptäckts under

undersökningen.

Page 28: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

28

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel ges en beskrivning av de teorier som är till för att ge oss en

fördjupning kring ämnesområdet. De valda teorierna ger oss kunskap kring vad dessa

säger om internet och klädhandel. Kapitlet avslutas med en summering av teori.

3.1 Behov, önskemål samt krav

Om företag ska ha möjlighet att erbjuda en produkt till konsumenten så måste

företaget förstå vad det är för behov, önskemål samt krav kunden innehar. Ett antal

företag går under på grund av att de stirrar sig blint på att göra det företaget själva vill

och inte tar hänsyn till kundens behov.60

Behov är ett av de viktigaste begreppen som företagen måsta ta hänsyn till. Detta

begrepp delas in i tre delar. De fysiska behoven, exempelvis att individen behagar

mat, kläder samt säkerhet. Det andra är sociala behov där samhörighet och

tillgänglighet är av stor vikt. Exempel på detta kan vara att människan känner en

relation till andra människor. Det finns även individuella behov där individen söker

att behaga kunskap samt att de vill utrycka sig.61

Önskemål är ett annat begrepp som är oerhört viktigt för en individ. Detta begrepp

innebär att individen som människa har ett önskemål om något som ska ägas. Detta

träder fram då människan först har kännedom om att ett behov återfinns. Ett exempel

är att alla individer är i behov av ät äta mat, men att alla har olika önskemål om vad

som skall väljas för att tillfredsställa behovet. Det kan exempelvis vara en pizza eller

en sallad. Människan fungerar på olika sätt, vilket gör att individens val kommer att

differentiera sig. Samhället har en stor påverkan när det kommer till individens

önskemål, där olika faktorer avgör vad som behagas. Människan kan inneha önskemål

som inte går att införskaffa på grund av ekonomiska resurser. Exempelvis kan det

träda fram när människan har behovet av att ta sig till jobbet med hjälp av ett

60 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 61 ibid

Page 29: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

29

Behov InformationssökningUtvärdering av

alternativ

Köpbeslut Efterköpsbeteende

transportmedel. Önskemålet kan bestå av att individen vill köra i en exklusiv bil till

jobbet istället för att använda buss som transportmedel. Detta är inte möjligt då de

ekonomiska resurserna inte räcker till.62

Krav innebär att en individ inte alltid bara väljer något, utan man har en del krav på

produkten eller företaget. Det är inte enbart produkter eller företag som individer har

krav på utan krav finns på nästan allt i samhället.63

3.2 Köpbeslutsprocessen

För att beslutsprocessen skall sätta igång så måste det finnas ett behov hos individen.

Processen i fråga består utav fem steg. Behovsuppkomst, informationssökning,

utvärdering av alternativ, köpbeslut och slutligen efterköpsbeteende.64

Figur 3.2

nedan illustrerar beslutsprocessen.

Figur 3.2: Köpbeslutsprocessen65

3.2.1 Behovsuppkomst

Behovsuppkomst bygger på att individen känner ett behov som uppkommer, detta

eftersom kunden saknar något, eller finner missnöje i en nuvarande produkt. Det leder

till att individen når en punkt där de inser att en förändring måste ske. Individen

börjar analysera hur det, på bästa sätt, går att uppfylla önskemålet.66

Skall man köpa

ett par helt nya skor eller skall man lämna in dem för reparation. Konsumenten ser

62 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 63 ibid 64 ibid 65 idid sid.187 66 Cowan, D, ”Developing a process model of problem recognition” (1986) Academy of management review, Vol.11, No.4,

p.763-776

Page 30: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

30

över vilka valmöjligheter som finns samt att individen överväger hur man skall gå till

väga. Individen har insett att något saknas och ett önskemål har bildats, sökning efter

att tillfredsställa detta behov börjar trädda fram.67

68

3.2.2 Informationssökande

Då ett önskemål uppstått, börjar individen bege sig ute på marknaden och undersöka

vad för varumärken som finns samt vilka som kan tillfredsställa behoven på bästa

möjliga sätt. Här inhämtas data från personliga, kommersiella samt allmänna källor.

Vidare så undersöker konsumenten vilka för- och nackdelar det finns med de

varumärken som finns inom individens preferenser. Detta steg antas vara de viktigaste

samt mest komplicerade steget i beslutsprocessen. Grunden till detta är att motstånd

möts på grund av att individen ständigt har en rädsla av att göra fel, och att inhandla

en produkt med ett dolt fel avskräcker konsumenten.69

När individen befinner sig i

denna situation så inser denne att en förändring kommer att ske. Informationssökandet

är i sin plats och en betänketid är av behov. När individen har kommit i fynd med sitt

beslut så övergår man till det tredje steget som innebär att det utvärderas vad för

alternativ som finns på marknaden.70

3.2.3 Utvärdering av alternativ.

Konsumenten besitter en kännedom om vad för produkter det finns på marknaden,

samt vilka företag som representerar dem. Här har en utvärdering av samtliga

varumärken inletts, och de varumärken som uppfyller individens önskemål på bästa

sätt kommer att prefereras. Ska individen använda sig av den traditionella metoden

vilket bygger på att individen besöker den fysiska butiker eller kommer informationen

ett letas fram via internet? Det är individens antagande om vad som är av vikt vid

inhandling av produkten som kan leda till ett köp. Konsumenten inleder en

utvärdering av varumärket, vilket pris produkten har, kvalitén på produkten, vilken

färg produkten har etc. Individen undersöker även vad för status varumärket har på

marknaden. Är deras status något individen önskar ställa sig bakom? Finns det tid att

67 Rackham, N (1998) Kundstrategier – Vägen till de stora besluten. Liber ekonomi Malmö, 68 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 69 Moorthy, S, Ratchford, B, Talukdar, D, ”Consumer information search revisited: Theory and empirical analysis” (1997) Journal of consumer research, Vol. 23, March 70 ibid

Page 31: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

31

bege sig till centrum för att söka efter den önskade produkten? Priset kan vara en

avgörande faktor till hur individen väljer att inhandla produkten. Anser individen att

priset är mer avgörande än njutningen av att shoppa på det traditionella sättet, så

kommer kunden troligtvis att använda sig av e-handel vid inköp av produkten. En

annan faktor till att e-handel välj är bekvämlighet, detta då konsumenten anser att det

inte finns någon stress och kan inhandla den önskade produkten i lugn och ro. Utefter

en lång tid av funderingar så har konsumenten slutligen hamnat i en fas där individen

känner att ett köpbeslut skall fattas. 71

72

3.2.4 Köpbeslut.

Det skiljer mycket på hur snabbt kunden kan bestämma sig för ett köpbeslut.

Beroende på hur stor upplevd risk för fel en produkt antas ha, så kommer det att ta

längre tid för konsumenten att fatta ett beslut. Vid mindre köp, som exempelvis mat,

så sker det en snabb beslutsprocess. Orsaken är att mat är en daglig vara som inte

innebär höga kostnader. Däremot om individen finner ett behov av att införskaffa ett

nytt hus så kommer beslutsprocessen att vara lång. Detta då hus är, till skillnad från

mat, något som troligtvis endast handlas en gång under en livsperiod samt att de

erhåller en hög kostnad. Innan individen väljer att genomföra ett köp så utvärderar

kunden situationen oerhört noga, man tar även hjälp av andra individer som de har en

tillit till. Familjer och nära vänner är dem som oftast blir tillfrågade. Denna grupp

hjälper individen att fatta ett stort beslut för konsumenten har ett stort förtroende för

dem.73

74

3.2.5 Efterköpsprocessen

När individen har genomfört ett köp så är det oerhört viktigt att kunden får bekräftelse

om att de har gjort en bra inhandling. Kunden erhåller fortfarande funderingar över

om de har fattat ett korrekt beslut i att inhandla produkten. Det är viktigt att företaget

kontaktar konsumenten och bekräftar att kunden har fattat ett rätt beslut i att

införskaffa produkten. Företaget skalla bygga upp ett förtroende hos konsumenten. I

71 Moorthy, S, Ratchford, B, Talukdar, D, ”Consumer information search revisited: Theory and empirical analysis” (1997)

Journal of consumer research, Vol. 23, March 72 Rackham, N (1998) Kundstrategier – Vägen till de stora besluten. Liber ekonomi Malmö 73 ibid 74 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109

Page 32: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

32

vissa fall så väljer kunden själv att utvärdera om det finns några positiva inställningar

till köpet och om individen har den inställningen som förväntades innan köpet

genomfördes.75

3.3 Faktorer till att E-handel används som inköpskanal

För konsumenter, innebär inte shopping längre endast att besöka en fysisk affär. Utan

det finns konsumenter som ogillar att alltid shoppa genom att behöva ta sig till den

fysiska butiken, hitta en parkeringsplats och behöva dras med en folkmassa. Denne

konsument föredrar att ta sig den tid den behöver för att leta efter produkten och

därefter beställa hem varan ifrån internet. För denne är det bekvämt att slippa lämna

hemmet.76

När konsumenten påbörjar sin inköps process med ett bestämt märkesval, minskar

konkurrensen mellan e-handel och den fysiska affären. Det är då rimligt att anta att

varans tillgänglighet och pris kommer att stå i centrum och för valet av inköpskanal.77

Dock, när konsumenten inte har märkesvalet klart för sig men är medveten om

ämneskategori, så ökar möjligheten till att denne vänder sig till e-handel och andra

formella inköpskanaler. Det som, i grund och botten, skiljer e-handel ifrån den fysiska

affären är begränsningar av tid och plats. Via e-handel kan tids begränsningar och

resekostnader i stort sett elimineras, eftersom konsumenten kan handla överallt under

dygnets alla tider. Även sök kostnaden minskar avsevärt vid användandet av e-handel

och användandet av internet som inköpskanal effektiviseras. En minskad sök kostnad

tillåter konsumenter att jämföra priser alltmer mellan återförsäljare på ett enkelt sätt.

Litteraturen föreslår att valet av e-handel som inköpskanal influeras av ett flertal

variabler, varav bekvämlighet, större besparingar, pris och typ av produkt. Dock pekar

utförda, tidigare, undersökningar på att pris och bekvämlighet påverkar valet av

inköpskanal i störst utsträckning.78

75 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 76 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”,

JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183, 77 ibid 78 ibid

Page 33: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

33

3.3.1 Bekvämlighet

Till skillnad från traditionell shopping, är det distinkta, utmärkande draget via e-

handel bekvämlighet. Bekvämlighet har visat sig vara ett av de största motiven till

valet av e-handel som inköpskanal och tidigare studier har visat på att bekvämlighet

är den mest framträdande fördelen vid e-handel. Konsumenter uppskattar möjligheten

att besöka den virtuella butiken, oberoende av tid på dygnet och vidare att utföra

aktiviteter i hemmet, såsom att passa barnen och laga mat, medan man shoppar. E-

handel är möjligt även när transportmedel är otillgängliga. Man kan även undvika

sökandet av parkeringsplats, vid användande av bil, och sämre väderförhållanden.

Shopping via e- handel begränsar inte konsumenten på grund av avstånd mellan

fysiska butiker och ger konsumenter tillgång till att besöka avlägsna butiker.79

3.3.2 Typ av produkt

Olika typ av produkter kräver olika information. Med vissa produkter kan personlig

inspektion vara föredraget innan inköpstillfället. Sådan information är svår att erhålla

elektroniskt. Detta kan leda till att valet av e-handel inte är föredraget när behovet av

en personlig inspektion är stort. Kläder kan vara en sådan typ av vara. Tvärtom, antas

e-handel vara mer föredraget när behovet av en personlig inspektion innan

inköpstillfället inte är väsentligt.80

3.3.3 Pris

En annat, stort, motiv som sägs påverka valet av e-handel är löftet på större

besparingar. 85 procent av konsumenter som handlar via internet söker efter

prisinformation när de handlar online. Oavsett om man handlar via e-handel eller i

den fysiska butiken, så är priset onekligen en av de viktigaste, och nyttoförknippande

faktorn, under beslutsfattande processen av inköpskanal. Priset kan definieras som

konsumentens subjektiva uppfattning av nyttan produkten innehar. Konsumenten bär

med sig en viss prisnivå, eller så kallad acceptansnivå, för en viss produkt kategori.

79 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183, 80 ibid

Page 34: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

34

Utifrån den acceptansnivån och konsumentens normer bedöms sedan produktens pris

som högt, lågt eller rimligt. Detta medför att det är den uppfattade prisnivån och det

upplevda priset, och inte det faktiska priset, på en produkt som påverkar

konsumentens utvärdering och val av shoppingkanaler.81

3.4 Faktorer till att fysisk butik används som inköpskanal

För många konsumenter så innebär inte shopping enbart att köpa en produkt och

nyttja denna. Vissa konsumenter vill även avnjuta den tid de spenderar på att köpa

produkterna genom att prova, lukta och känna på produkterna. För dessa konsumenter

kan det vara svårt att tro att shopping kan utföras i hemmet på några minuter genom

ett par klick framför datorn. Utan konsumenten anser att shopping är en social

upplevelse där man träffar och pratar med folk samt spenderar tid åt att se över

alternativen.82

När det kommer till konsumenters motiv för den fysiska butiken som

inköpskanal så finns det två stycken olika grupper av motiv. Dessa är sociala och

personliga motiv.83

3.4.1 Sociala motiv

De sociala motiven som konsumenten har för att välja den fysiska butiken som

inköpskanal delas man in i fem punkter.84

Det första motivet är sociala upplevelser utanför hemmet, vilket innebär att

konsumenten ser shopping som en social upplevelse, där exempelvis affärer är mer en

plats för umgänge, vänskap men även en plats där man kan skapa nya bekantskaper.

Även kommunikation med andra människor med liknande intressen är ett motiv.

Detta innebär att konsumenter som vill erhålla en specifik produkt behöver gå till en

specialaffär som inriktar sig till en viss hobby. Affären kan upplevas mer som ett

socialt forum istället bara för en plats där en produkt inhandlas.85

Det finns även de

81 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183, 82 ibid 83 Tauber, E.M. (1972) ”Why do people shop?”, Journal of marketing, Vol.36, October, pp.46-59 84 ibid 85 ibid

Page 35: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

35

kunder som ser affärer och butiker som en attraktion till platser med jämlikar där man

har som motiv att vilja befinna sig i en miljö som man anser att man hör till. Med

detta leds man in på det fjärde motivet, vilket är status och auktoritet. Konsumenten

vill känna makt och respekt genom att få kostnadsfri service i affären under tiden

denne befinner sig där. Det femte och sista motivet, vilket är nöjet i att förhandla och

pruta, är för många konsumenter är en betydande del, eftersom man vill kunna

uttrycka till vänner och familj att man lyckades ”lura” företaget och komma billigt

undan.86

3.4.2 Personliga motiv

De personliga motiven för att välja den fysiska butiken som inköpskanal delas in i sex

punkter.87

Shopping kan vara en roll som konsumenten har i exempelvis hushållet. Det kan vara

att man har rollen som hemmafru, vilket medför att man sköter shoppingen utanför

hemmet. Detta benämns som rollspel där konsumenten agerar som den

verklighetsbild denna har. Men, det kan även vara så att shopping är ett avbrott från

vardagslivet, där man bryter sig fri från sina dagssysslor och spenderar tiden på annat,

eller att man enbart får en personlig tillfredställelse genom att shoppa och vistas i en

annan miljö. Det finns även de kunder som försöker hitta nya trender eftersom det

skapar en viss symbolisk bild av en själv som man vill utge till omvärlden. Shopping

kan även vara en fysisk aktivitet där det enbart handlar att konsumenten vill ut och

motionera, eller att man vill stimulera sina sinnen, genom att vistas i butiksmiljöer

och kunna prova kläderna eller enbart känna och lukta på dessa.88

86 Tauber, E.M. (1972) ”Why do people shop?”, Journal of marketing, Vol.36, October, pp.46-59 87 ibid 88 ibid

Page 36: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

36

3.5 E-handel

”E-handel är marknadsföring och försäljning

av varor och tjänster via internet” 89

(Lunden, B)

E-handel är ett sätt att göra affärer, där man som användare gentemot system kopplas

upp med varandra i ett nätverk för att på ett snabbt och effektivt sätt utbyta

information. Begreppet e-handel innebär då med andra ord all handel som utförs över

internet, och kan omfatta allt från en enda webbplats som består av en sida där man

har ett litet urval av produkter, till företag som enbart är verksamma inom e-

handeln.90

Figur 3.5: E-handel, process mellan Köpare och säljare 91

Med hjälp av figuren 3.5 ovan, så förklaras det att dagens affärssystem inleder en ny

fas där man börjar lära sig att kommunicera med andra system. Det hjälper processen

enormt att de slipper använda sig av kostnad och tidskrävande traditionella metoder,

som med papper och manuell inmatning. E-handel erbjuder istället elektronisk och

direkt hantering.92

E-handeln har ökat stadigt de senaste åren, där omsättningen år 2010 enligt Handelns

utredningsinstitut (HUI) bestod av 24 miljarder kronor jämfört med 21 miljarder

kronor år 2008. Detta motsvarar ungefär 4,5 procent av detaljhandelns omsättning.

Sett ifrån själva ökningen av e-handeln, när det kommer till antalet människor, så kan

en betydlig ökning mellan perioden 2000 – 2010 ses. Andelen av internet användarna

89 Lundén, B (2000) Internet handel – Hur du säljer varor via internet, Andra upplagan, s.12 90 Fredholm, P. (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur 91 ibid Kapitel 1 s.10 92 ibid

KöpareElektroniska

affärer Säljare

Page 37: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

37

som är över 18 år och har handlat via nätet har stigit med hela 71 procentenheter

under denna period.93

3.5.1 Fördelar med E-handel

Att e-handel och fysisk butik skiljer sig åt kan anses vara en självklarhet. En stor

fördel som bidrar till att individer använder sig av e-handel är att det är tillgängligt

dygnet runt. Det behövs ingen planering för att människan ska hinna med att inhandla

en produkt innan stängning, utan när individen har tid så finns möjligheten att

inhandla den önskade produkten.94

Vidare beskrivs e-handel som en enkel

försäljningskanal som kan användas av flera människor, där tillgängligheten för

shopping är stor. De produkter som inte finns i den fysiska butiken anses föreligga

hos e-handel butikerna.95

Köp via e-handel medför att konsumenten inte känner någon

tidspress. Kunden kan i lugn och utvärdera de alternativ som erbjuds, som tidigare

nämnt, och slutligen inhandla det som önskas. Därav medför e-handel en annan form

av värde för kunden gentemot handel i fysisk butik.96

97

Priset anses vara viktig faktor som påverkar ifall individer väljer att inhandla en

produkt via e-handel. E-handel har gjort det billigare för konsumenter att handla

kläder. Detta då företagen inte använder sig av mellanhänder och då finns möjligheten

till att företagen kan erhålla låga priser. Till skillnad från den fysiska butiken så

behöver inte företag använda sig av underleverantörer och då finns möjlighet att

erbjuda konsumenten likartade produkter som den fysiska butiken innehar, fast till ett

lägre pris.98

Det framhävs även att e-handel erbjuder kunden en möjlighet till att

jämföra olika produkter med andra butiker och detta kan ske på ett par sekunder.

Individen får möjlighet att hitta de företag som erbjuder lägst premie för likartad

produkt.99

100

93 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 94 Hermundstad, H och Östlund, A. (1999) Shoppa på nätet 95 Philsgård, A, Skandevall, B, Svensson, P (2007) Försäljning på nätet – från affärside till färdig webbutik!. Liber AB Malmö,, 96 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4, 97 Dholakia, R, Uusitalo, O, (2002) ”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping

benefits” International Journal of Retail & Distribution Management Volume30, .Number10 .pp.459±469 98 Hermundstad, H och Östlund, A. (1999) Shoppa på nätet 99 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 100 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4,

Page 38: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

38

Hur betalningssättet via e- handel sker är viktigt för kunden. Detta för att individer

inte är villiga att lämna ut personlig information, exempelvis kontonummer. Individen

räds av att informationen kommer att missbrukas. Det är viktigt att e-handel företagen

kan erbjuda konsumenten ett betalningssätt som är säker för dem och att man inte

missbrukar informationen. Lyckas företagen att genomföra detta så kommer

konsumenten bygga upp ett förtroende till företagen och det kan leda till att ökade

konsumtionsnivåer.101

102

3.5.2 Nackdelar med E-handel

Att kunden inte har någon kännedom om vad det är för kvalitet på produkten kan

anses vara en nackdel med att inhandla kläder via e-handel. Kunden känner inte tillit

till att produkten som vissas på datorskärmen kommer överensstämma med

verkligheten.103

Fortsättningsvis redogörs det att kunden inte innehar samma möjligheter att

inspektera och se över produkten. Till skillnad från den fysiska butiken så finns det

möjlighet att prova produkten, känna på produkten etc. E-handel erbjuder enbart

bilder som konsumenten får förlita sig på.104

Möjligheten till att konsumenten blir

lurad är en annan faktor som medför att individen avstår från att handla via e-handel.

Det kan anses vara en avgörande faktor då kunden inte vill ta några risker och väljer

då att gå på den säkra sida, oavsett om priset är högre än via e-handel butikerna. Detta

innebär att kunden besöker den fysiska butiken och betalar på plats då risken till att

komplikationer uppstår är minimal.105

Osynliga fraktkostnader anses även vara en nackdel med att använda sig av e-handel

som en inköpskanal. Kunden har ingen kännedom att en fraktkostnad tillkommer utan

får först veta då individen skall betala fakturan. Det finns möjlighet för

konsumenterna att returnera produkter. Men detta upplevs mer som jobbigt och

krångligt från konsumentens sida. För att en individ skall ha möjlighet att inhandla

101 Philsgård, A, Skandevall, B, Svensson, P (2007) Försäljning på nätet – från affärside till färdig webbutik!. Liber AB Malmö,, 102 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 103 Fredholm, P. (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur 104 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 105 Philsgård, A, Skandevall, B, Svensson, P (2007) Försäljning på nätet – från affärside till färdig webbutik!. Liber AB Malmö,,

Page 39: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

39

kläder via e-handel så krävs det att individen har lite datorkunskap. I dagens samhälle

så har nästintill alla någorlunda datorkunskap, dem som kan anses besitta låg

datorkunskap är äldre individer som inte är villiga att lära sig något nytt.106

107

3.6 Fysisk Butik

”All activities involved in selling goods or services directly to final consumers for

their personal, nonbusiness use”108

( Whiteley, D)

Fysisk butik innebär där kunder kan gå och inhandla produkter eller tjänster på plats,

och där även transaktionen av pengar sker omedelbart. Det finns en massvis olika

fysiska butiker, där man har allt ifrån den lokala frisören till de stora klädbutikerna

som återfinns i alla storstäder. Fysisk butik ger kunden möjlighet att inhandla sina

produkter eller tjänster omedelbart när man behöver det, där de även har möjlighet

pröva kläder exempelvis när det kommer till klädhandeln.

Figur 3.7: Egen modell om processen mellan Kund och fysisk butik

Med hjälp av figuren ovan, så tydliggörs processen som sker mellan kunder och

företag. Kunden besöker företaget som då erbjuder en produkt eller tjänst. Där kan

kunden köpa denna produkt direkt vid besöket.

3.6.1 Fördelar med fysisk butik

När det kommer till fördelarna med fysisk butik så uppstår dessa framförallt för

106 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 107 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186.

(2010-05-05) 108 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, p.394

Kund Besöker företagFöretag erbjuder

produkt eller tjänst

Kund köper

Page 40: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

40

kunden. När kunden handlar kläder via den fysiska butiken, till skillnad från e-handel,

så återfinns möjligheten att prova kläder på plats för att senare veta om de garanterat

passar men även om kunden trivs med klädesplagget. Utöver möjligheten att prova

sina kläder så finns även personal som finns tillgänglig för kunden ifall det skulle

uppstå några funderingar som behöver besvaras för att kunden ska kunna genomföra

köpet.109

Tidsaspekten är även en fördel när det kommer till att handla kläder via den fysiska

butiken då kunden kan få produkt med sig hem samma dag, eller dagen efter då

kunden kan besöka butiken och köpa det man önskar, istället för att beställa och vänta

ett par arbetsdagar på att få hem kläderna.110

3.6.2 Nackdelar med fysisk butik

Den största nackdelen med att välja den fysiska butiken som en inköpskanal är

tidsmässig. Här krävs energi men framförallt tid från kunden. Detta då individen

måste åka hemifrån, besöka butiken på den plats den befinner sig på, spendera tid där

för att ta ett beslut eller eventuellt prova, för att avslutningsvis köpa produkten och

bege sig hemåt. Till skillnad från att inhandla kläder via e-handel som tar mycket

kortare tid, samt där alla produkter finns upplagda på datorskärmen.111

Fortsättningsvis finns det öppettider och tillgänglighet, vilket påverkar kunden

enormt. Genom att det finns öppettider så är kunden begränsad till en viss tid på

dygnet när det kommer till att inhandla produkter eller tjänster. Något som inte finns

när det kommer till e-handel. Det finns även tillgängligheten som kan påverka

kunden, då just det märket eller den tjänsten som eftersträvas inte återfinns i det

område man bor på, utan individen måste transporteras för att kunna tillfredsställa

behovet, vilket innebär att mer tid och energi kommer att spenderas.112

109 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, 110 Pauwels, K, Srinivasan, S, (2004) ”Who benefits from store brand entry?” Marketing Science, vol.23, No.3, Summer 111 ibid 112 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition

Page 41: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

41

Den troligtvis största nackdelen med att handla kläder via den fysiska butiken är

prisskillnaden. När det kommer till den fysiska butiken så är priserna högre än via e-

handel. Detta då det tillkommer fler avgifter såsom personalkostnad och liknande för

att företaget ska tjäna pengar på sina produkter. Detta medför då att kunden betalar ett

högre pris för exakt samma vara som är billigare via e-handel.113

113 ibid

Page 42: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

42

4. Empiri

I empirikapitlet redovisas de enkäter som har delats ut till slumpmässiga

respondenter i centrala Växjö. Empirin har syftet att skapa en grund till vilka faktorer

som påverkar köp av kläder via e-handeln. Detta skall även ge underlag till analysen.

Enkätundersökningen är baserad på 200 respondenter.

Av 200 enkäter så blev det ett bortfall på 47 stycken enkäter.

120 av 153 respondenter inhandlade kläder via e-handel.

Respondenterna består av individer i Växjö centrum.

Enkätundersökningen gav ett bortfall på 47 stycken enkäter. Detta då enkäterna

bestod av ofullständiga svar samt att de var äldre än vår målgrupp. Ovan går det att

tyda då det blev ett bortfall på 47 stycken enkäter vilket innebär att ytligare 3 stycken

enkäter ingick i undersökningen.114

4.1 Metodbeskrivning av variabler

Samtliga variabler och kodningar är hämtade från programmet SPSS, som har i syfte

att generera data från undersökningar av kvantitativa metoder. De valda variabler och

koder nedan är relevanta vid prövning av vår undersökning. De generella kodningarna

presenterade i enkäten är uppdelade i fyra olika svarsalternativ utformningar. Detta

innebär att svarsalternativen inte presenteras som en standardform i vår undersökning,

utan utformningarna till svarsalternativen skiljer sig åt. Dessa olika utformningar

presenteras av olika koder, som har olika innebörder.

4.2 Variabler och kodning

Respondenter som har svarat att den inte handlar på Internet har kodats med siffran

ett. De respondenter som har svarat att de handlar på Internet har kodats med siffran

två, tre, fyra och fem.

114 Bilaga ”Enkät”

Page 43: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

43

Utformningen av det första svarsalternativet, och fråga ett i enkäten som presenteras i

bilagan ”enkätundersökning”, är numrerade från ett till fem. Ett representerar noll köp

via e-handel, under ett år. Svarsalternativ två innebär att individen handlar en till tio

gånger under ett år. Vidare representerar alternativ tre att konsumenten handlar 11 till

20 gånger årligen. Alternativ fyra består av att individen handlar 21-30 gånger per år.

Slutligen presenterar alternativ fem att man handlar vid 31 olika tillfällen om året eller

mer.

Vidare representeras fråga två till sju, och fråga nio (bortsett från sista delfrågan), i

enkätundersökningen av liknande svarsalternativutformning, men med annorlunda

innebörd än den som presenterades ovan (fråga ett i enkäten). Kodning ett innebär att

läsaren instämmer helt i påståendet. En tvåa betyder att läsaren tycker att påståendet

stämmer mycket. Kodningen tre representerar att läsare instämmer delvis i påståendet.

En fyra innebär att läsaren tycker att påståendet stämmer lite med ens egen

uppfattning och en femma presenterar att läsaren tar avstånd från påståendet och

tycker att det inte alls stämmer med verkligheten.

I fråga 8 och sista delfrågan i fråga 9 har respondenterna fått en möjlighet att uttrycka

sina egna värderingar om övriga anledningar av att man väljer att handla via e-handel,

eller ta avstånd från e-handeln. Svaren har kodats efter vad respondent har haft att

tillägga. Har flera respondenter haft likartade synpunkter så har dessa fördelats i

samma kategori, vilket representeras närmare nedan i tabell 4.4.8 och 4.4.13

Fråga 10 i enkäten består av respondenternas ålder, och är kodad med siffran ett till

fem. Alternativ ett innebär att respondenten har en ålder mellan 15 till 19 år.

Alternativ två betyder att respondentens ålder är mellan 20-24 år. Nummer tre innebär

att respondenten har en ålder mellan 25 till 29. I enkäten så går det att läsa fler

alternativ men vi har valt att bortse från de andra alternativen då det inte tillhör vår

målgrupp.115

115 Bilaga ”Enkät”

Page 44: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

44

4.3 Förklaring av begrepp i tabellen

Nedan kommer begreppen som återfinns i tabellerna att förklaras för att en förståelse

för undersökningen skall utvecklas.

Valid

Valid återspeglar de svarsalternativ som återfinns i undersökningen. Exempel på detta

är att de respondenter som har svarat att de inte handlar via E-handel har kodats med

siffran ett, samt de som handlar mycket via E-handel har kodats med siffran 5.

Frequency

Är antalet respondenter som har deltagit i undersökningen, uppdelat på de olika

svarsalternativen.

Percent och Valid Percent

Den procentsats som återspeglar antalet respondenter i undersökningen, uppdelat på

de olika svarsalternativen.

Cumulative percent

Den kumulativa procentsatsen från svarsalternativ ett till fem.

4.4 Tolkning av tabeller

Nedan illustrerar tabell 4.4.1 att undersökningen har baserats på 153 individuella

respondenter. Kodning nummer ett till fem identifierar antalet gånger man handlar via

e-handel under ett år. Tabellen visar att 78,4 procent av de respondenter som har

ingått i undersökning har någon gång under året inhandlat kläder via e-handel. Olika

faktorer till att kvinnliga individer väljer att inhandla kläder via e-handel kommer tas

upp längre fram i arbetet, även vilka faktorer som har störst påverkan på valet av e-

handel som inköpskanal. Från tabellen kan det tolkas att 21,6 procent av de

respondenter som ingick i undersökningen inte handlar kläder via e-handel.

Page 45: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

45

Anledningen till att de väljer att inte handla via e-handel presenteras längre fram i

arbetet.

Det framgår av tabellen att majoriteten av de respondenterna som handlar kläder,

handlar mellan en till tio gånger under ett år. Vidare kan det även tolkas att 17,6

procent handlar kläder via e-handel 11-20 gånger på ett år. Av de som har ingått i

undersökningen, demonstreras att enbart 4,6 procent handlar 21 gånger eller mer på

ett år. De som inte handlar via e-handel utgör 21,6 procent, vilket är en liten andel

jämfört med de som väljer att inhandla kläder via e-handel.

Tabellen 4.4.2 illustrerar att de respondenter som har svarat att de handlar kläder via

e-handel består av 78,4 procent av de som ingick i undersökningen. Det går även att

tyda att priset har en någorlunda påverkan till att individen väljer att handla kläder via

4.4.1 Hur ofta handlar jag kläder på Internet under ett år

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 33 21,6 21,6 21,6

2 86 56,2 56,2 77,8

3 27 17,6 17,6 95,4

4 5 3,3 3,3 98,7

5 2 1,3 1,3 100,0

Total 153 100,0 100,0

4.4.2 Jag handlar kläder på internet för att det är billigare.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 23 19,2 19,2 19,2

2 23 19,2 19,2 38,3

3 37 30,8 30,8 69,2

4 23 19,2 19,2 88,3

5 14 11,7 11,7 100,0

Total 120 100,0 100,0

Page 46: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

46

e-handel. 38,3 procent anser att priset har en stor påverkan till att man handlar kläder

via e-handel. Drygt en tredjedel av respondenterna har en neutral syn på priset. Det

kan syfta på att de inte styrs av att en klädes produkt är dyrare på nätet än den fysiska

butiken. Vidare illustrerar tabellen att 19,2 procent anser att priset har en liten

påverkan till individens köp av kläder via e-handel, och 11,7 procent tar avstånd från

påståendet av att priset inverkar vid köp av e-handel.

4.4.3 Jag handlar kläder på internet för att det sparar mig tid.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 22 18,3 18,3 18,3

2 32 26,7 26,7 45,0

3 32 26,7 26,7 71,7

4 17 14,2 14,2 85,8

5 17 14,2 14,2 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabellen ovan visar att 18,4 procent av de som handlar via e-handel anser att tiden är

en avgörande faktor för dem. Att individen sparar tid genom att inhandla kläder via e-

handel framför den fysiska butiken är av stor vikt. Tabellen illustrerar även att nästan

hälften av de deltagande anser att tiden är delvis viktigt, eller mycket viktig. Det finns

även en grupp som anser att den tid som sparas in inte är till någon stor påverkan.

Ungefär en fjärdedel tycker att tiden antingen har en liten, eller ingen påverkan alls,

till valet av e-handel. Den kumulativa procentsatsen mellan alternativen att tiden har

en avgörande roll till att den har en delvis roll är 71,7 procent, vilket antyder att en

stor majoritet anser att tiden är en viktig faktor vid användandet av e-handel som en

inköpskanal.

Page 47: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

47

4.4.4 Jag handlar kläder på internet för att det är bekvämare och jag känner

ingen stress.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 28 23,3 23,3 23,3

2 24 20,0 20,0 43,3

3 37 30,8 30,8 74,2

4 13 10,8 10,8 85,0

5 18 15,0 15,0 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabellen 4.4.4 visar vad respondenterna har svarat angående deras preferenser om att

e-handel skulle vara bekvämare. Det vill säga att individen inte känner någon press,

utan kan ta god tid på sig vid köp av kläder. 43,3 procent anser att bekvämligheten är

avgörande vid valet av via e-handel som inköpskanal. En knapp tredjedel av

respondenter som handlar via e-handel anser att bekvämligheten har en delvis roll.

25,8 procent anser att bekvämlighets faktor inte är något som de tycker är avgörande

ifall individen handlar via e-handel eller inte.

Till skillnad från andra tabeller så har tabell 4.4.5 enbart fyra alternativ. Detta för att

alternativ fem inte har deltagit då ingen av de tillfrågade respondenterna har ansett att

alternativ fem varit korrekt. Enbart av att alternativ fem är utesluten så kan man dels

konstatera att anledningen till att individer handlar via e-handel är för att produkten

inte finns i den fysiska butiken. Tabellen visar att majoriteten anser att detta är en stor

faktor till att människor handlar via e-handel. Det är enbart 10 procent av

respondenterna som anser att denna faktor inte är av betydelse. Den kumulativa

4.4.5 Jag handlar kläder på Internet för att produkten inte finns i butiken.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 32 26,7 26,7 26,7

2 36 30,0 30,0 56,7

3 40 33,3 33,3 90,0

4 12 10,0 10,0 100,0

Total 120 100,0 100,0

Page 48: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

48

procentsatsen på 90 procent kan antyda att en stor del av de responderande anser att e-

handel erbjuder produkter som inte finns i den fysiska butiken.

4.4.6 Leverantörstiden påverkar mitt val av klädköp på Internet.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 15 12,5 12,5 12,5

2 16 13,3 13,3 25,8

3 24 20,0 20,0 45,8

4 42 35,0 35,0 80,8

5 23 19,2 19,2 100,0

Total 120 100,0 100,0

Med hjälp tabell 4.4.6 kan det konstateras att en majoritet anser att leverantörstiden

inte har någon påverkan alls, eller en liten påverkan, till att man väljer e-handel som

en inköpskanal. Av dem 120 respondenter som har angett att de handlar kläder via e-

handel, är det enbart 25,8 som tycker att leveranstiden avgör mycket ifall individen

skall inhandla via e-handel. Tabell 4.4.6 illustrerar vidare att 35 procent har avgett att

leverantörstiden inte har påverkan vid köp av kläder.

Den kumulativa procentandelen på 77,5 procent anser att öppet köp är en viktig och

även avgörande faktor vid inköp av kläder via e-handel. Det kan tyda på att kunden

inte vill handla något som inte passar ens önskemål och storlek. Det kan även ses i

tabellen ovan att enbart 0,8 procent tycker att öppet köp på kläder inte är av större

vikt.

4.4.7 Öppet köp på kläder är viktigt för mig vid Internet-handel.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 48 40,0 40,0 40,0

2 45 37,5 37,5 77,5

3 18 15,0 15,0 92,5

4 8 6,7 6,7 99,2

5 1 ,8 ,8 100,0

Total 120 100,0 100,0

Page 49: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

49

Några av de tillfrågade hade annat att tillägga angående olika anledningar till att de

handlar kläder via e-handel. Tabellen ovan visar att 0,8 procent ansåg att bilder som

visar hur ett klädesplagg sitter på en kvinnlig individ påverkar individens köp. Det

illustreras även i tabell 4.4.8 att 3,3 procent anser att enkelheten av att använda sig av

e-handel har en påverkan. Vidare kan vi även se att fem procent anser att

Internetbutiker har fler alternativ än vad den fysiska butiken har. 1,7 procent uttrycker

att möjligheten att handla utanför Sveriges gränser är av betydelse, även

tillgängligheten till produkterna var viktigt för en av individerna, att man vilken tid på

dygnet handla kläder via e-handel.

4.4.8 Övriga Anledningar till att jag handlar kläder på Internet.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 105 87,5 87,5 87,5

Bilder som visar hur de sitter

på individen.

1 ,8 ,8 88,3

Enkelt via e-handel 4 3,3 2,5 90,8

Mer alternativ än den fysiska

butiken.

6 5 4,2 95,0

Går att Jämföra med andra

leverantörer.

1 ,8 ,8 96,7

Möjlighet till att handla

utomlands

2 1,7 1,7 99,2

Tillgänglig dygnet runt 1 ,8 ,8 100,0

Total 120 100,0 100,0

Page 50: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

50

4.4.9 Jag handlar inte kläder på Internet för att jag inte har bra datorkunskap.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2 6,1 6,1 6,1

2 1 3,0 3,0 9,1

3 2 6,1 6,1 15,2

4 5 15,2 15,2 30,3

5 23 69,7 69,7 100,0

Total 33 100,0 100,0

9,1 procent av 21,6 procent anser att deras brist på datorkunskap är av stor vikt till att

den respondenten inte inhandla kläder via e-handel. Vidare visar tabellen att 6,1

procent att deras brist på datorkunskap har en delvis påverkan till att uteslutning av e-

handel som en inköpskanal finns. Majoriteten, vilket motsvarar 84,9 procent av de

respondenter som inte handlar kläder via e-handel anser att de besitter datorkunskap

med väljer att inte handla via e-handel på grund av andra skäll.

4.4.10 Jag handlar inte kläder på Internet för att jag inte litar på Internet-

handel.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2 6,1 6,1 6,1

2 8 24,2 24,2 30,3

3 10 30,3 30,3 60,6

4 8 24,2 24,2 84,8

5 5 15,2 15,2 100,0

Total 33 100,0 100,0

Drygt en tredjedel känner ingen, eller lite tillit till e-handel företagen och

konsumenten är inte villig att lämna ut information. Det kan även tydas i tabellen

4.4.10 att 30,3 procent anser att tillit till internet är dels en anledning till att de avstår

från e-handel. Vidare så tycker 39,4 procent att ”ingen tillit” inte har en stor inverkan

på varför man avstår ifrån e handel.

Page 51: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

51

4.4.11 Jag handlar inte kläder på internet för att jag vill se produkten.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 21 63,6 63,6 63,6

2 6 18,2 18,2 81,8

3 3 9,1 9,1 90,9

4 3 9,1 9,1 100,0

Total 33 100,0 100,0

Som i tidigare tabell 4.4.11 så utgick alternativ fem. Detta för att alla de som inte

handlar via e-handel, tog avstånd ifrån påståendet att e-handel som inköpskanal inte

påverkas alls av att man inte får se den fysiska produkten. Av detta medfölje det att

alternativ fem har uteslutits. 81,8 procent anser att faktorn till att de inte använder sig

av e-handel som köpkanal beror på att man vill se produkten, och därav se vad det är

kunden betalar för.

4.4.12 Jag handlar inte kläder på internet för att jag föredrar att shoppa på

det traditionella sättet.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 19 57,6 57,6 57,6

2 7 21,2 21,2 78,8

3 4 12,1 12,1 90,9

4 3 9,1 9,1 100,0

Total 33 100,0 100,0

De respondenter som deltog i undersökningen anser att ett alternativ till att de inte

handlar via e-handel är för att de föredrar att shoppa på det traditionella sättet. I

tabellen 4.4.12 kan vi se att det är enbart 9,1 procent som inte instämmer i att

shopping är något betydelsefullt för dem. Vidare kan vi se att 12,1 procent instämmer

delvis till frågan.

Page 52: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

52

4.4.13 Övriga anledningar till att jag inte handlar kläder via e-handel.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 24 72,7 72,7 72,7

Vill testa produkten 1 3,0 3,0 75,8

Fel Storlek 6 18,2 18,2 93,9

Fel Storlek. Frakt kostnad 1 3,0 3,0 97,0

Vill testa produkten 1 3,0 3,0 100,0

Total 33 100,0 100,0

De som hade något att tilläga ansåg att fel på storleken var en stor faktor till att

individen inte använde sig av e-handel vid inköp av kläder. 22,2 procent av de

respondenter som hade något att tillägga ansåg att det var oerhört viktigt för dem att

de hade en möjlighet att testa produkten och se hur den sitter på kroppen innan man

inhandlar den.

Page 53: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

53

5. Analys

I detta kapitel återfinns den analys vi gjort utifrån vår valda teori och insamlade

empiri. Här analyseras faktorerna till det kanalval målgruppen väljer

Att e-handeln har ökat stadigt de senaste åren har påvisats i teorin. När det kommer

till antalet människor men även antalet internetanvändare har det skett en drastisk

ökning.116

Det som kan tydas genom det empiriska materialet i tabell 4.4.1 är att

enbart 21,6 procent av 153 respondenter avstår från att använda sig av e-handel som

inköpskanal utan väljer den fysiska butiken. Detta innebär att 78,4 procent inhandlar

kläder via e-handel, varav 22,2 procent handlar kläder mer än 11 gånger per år.

5.1 Faktorer till att E-handel valdes som inköpskanal

I analysen finns det möjlighet att se vilka faktorer respondenter anser har störst

inverkan vid val av e-handel som inköpskanal. Vidare kopplas det samman till den

teoretiska referensramen som ligger till grund för rapporten.

5.1.1 Pris

Ett av de största motiven till varför individen väljer e-handel som inköpskanal är

prismässiga aspekter. Vidare sett så nämner teorin även att 85 procent av alla

konsumententer som handlar via e-handel söker efter en produkt med lägst premie.

Detta innebär att priset är en av de viktigaste faktorerna till valet av e-handel som

inköpskanal.117

Enligt det empiriska materialet som har samlats in kan det tydas att

den teoretiska referensramen inte överensstämmer helt. Detta då enbart 38,3 procent

tycker att priset är en avgörande faktor vid valet av inköpskanal, vilket kan

åskådliggöras i tabell 4.4.2. Vidare sett utifrån undersökningen så kan det tolkas att

priset inte är den mest betydande faktorn gällande valet av e-handel som inköpskanal.

Respondenterna upplever andra faktorer som mer betydelsefulla, och priset som en

fördel av att välja e-handel som teorin nämner.

116 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 117 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”,

JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183,

Page 54: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

54

5.1.2 Bekvämlighet

Gällande bekvämligheten av att genomföra ett köp via e-handel, så anser 43,4 procent

av de 120 respondenter som handlar via e-handel, att bekvämligheten är deras

avgörande faktor till att de väljer e-handel som inköpskanal. Vidare så anser även

38,8 procent av de 120 respondenter att bekvämligheten är en viktig, men inte

avgörande faktor till valet av inköpskanal vilket kan tydas från tabell 4.4.4. Enligt

teorin så har bekvämligheten visat sig vara ett av de största motiven till att

konsumenterna väljer e-handel som inköpskanal. Konsumenterna uppskattar

möjligheten som finns då man kan besöka den virtuella butiken oavsett tiden på

dygnet. Teorin nämner även att en fördel när det kommer till e-handel är den

tidsmässiga aspekten.

5.1.3 Tid

Gällande e-handel som inköpskanal, så är den tidsmässiga aspekten en fördel då

konsumenten inte upplever någon stress utan kan i lugn och ro utvärdera de alternativ

som erbjuds. Via e-handel så uppstår inte några tidsbegränsningar utan konsumenten

kan handla under dygnets alla tider118

. Enligt respondenterna så är den tidsmässiga

aspekten ett av de viktigaste motiven till att e-handel väljs som inköpskanal. I tabellen

4.4.3 så framgår det att 45 procent av respondenterna som handlar via e-handel anser

att tiden är en avgörande faktor.

Att välja e-handel som inköpskanal innebär dock att konsumenten kommer att få

vänta några dagar på produkten innan den blir hemskickad. Detta innebär att

leverantörstiden är en faktor som kan påverka konsumentens val av inköpskanal.

Enligt tabell 4.4.6 så går detta emot teorin, där leverantörstiden inte upplevs som

något bekymmer, utan enbart 25,8 procent upplever detta som en betydande del i valet

av inköpskanal.

5.1.4 Typ av produkt

Olika typer av produkter kräver annorlunda information. När det kommer till

118 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”,

JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183,

Page 55: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

55

personliga produkter såsom kläder så föredrar kunden att inspektera dessa i form av

att prova, känna och se innan ett köpbeslut tas. Detta leder då till att e-handel

prioriteras när det kommer till varor som exempelvis böcker eller verktyg som inte

kräver någon utförlig inspektion innan köpet. Enligt det empiriska materialet så anser

respondenterna dock att det inte alls är en betydande faktor när det kommer till kläder

som handlas via e-handel. Utan respondenterna anser inte att typen av produkt är

något som de funderar över inför ett val av att köpa via e-handel. Att de inte kan,

fysiskt beröra eller se produkten innan ett köp väger inte tyngre när det kommer till de

andra motiven som återfinns.

Tittar man på tabell 4.4.7, så anser 77,5 procent av de 120 respondenter att öppet köp

via e-handel är en mycket betydande faktor. Eftersom kunden inte kan prova kläderna

inför ett köp så anser de att det är ytterst viktigt att returnering av produkterna finns

tillgängligt och att kunden har möjligheten att genomföra detta.

5.1.5 Tillgänglighet

Då inköpsprocessen för konsumenten inleds, och individen bestämmer sig för en

specifik produkt av ett visst varumärke så minskar konkurrensen mellan e-handel och

den fysiska butiken. Det är främst varans tillgänglighet och pris som kommer att stå i

centrum för valet av inköpskanal. När det dock handlar om en produktkategori och

inte en specifik produkt så är det faktorer som pris, bekvämlighet och typ av produkt

som är avgörande119

. Enligt tabell 4.4.5 så anser 56,7 procent av de respondenter som

handlar via e-handel att produktens tillgänglighet är ytterst viktigt.

Vidare sett så finns det möjlighet att tyda då att det inte är några respondenter som

anser att tillgängligheten inte har någon påverkan för valet av inköpskanal. Detta

överensstämmer inte med teorin då det handlar om en produktkategori och inte en

specifik produkt. I tabell 4.4.8 så framförs det att de respondenter som har haft egna

kommentarer att tillägga, så anser flertalet att e-handel medför fler alternativ än den

fysiska butiken.

119 ibid

Page 56: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

56

5.2 Faktorer till att fysisk butik valdes som inköpskanal

Nedan följer analysen av de faktorer respondenterna anser har störst inverkan vid val

av e-handel som inköpskanal. Detta kommer att kopplas samman till teoretiska

referensramen som ligger till grund för rapporten.

5.2.1 Datorkunskap

När en konsument ska inhandla kläder via e-handel, så krävs det att individen besitter

en viss datorkunskap för att kunna genomföra processen. Detta eftersom det krävs att

man förstår hur man ska använda sig av hemsidan och formulären för att kunna få

hitta den information man söker efter men även att få sin produkt betald och

hemskickad120

. Som framgår i tabell 4,10 så anser 84,9 procent av de 33 respondenter

som inte handlar via e-handel, att de väljer att avstå av andra skäl än att de inte har

någon datorkunskap. Det är enbart 9,1 procent av dessa som anser att deras brist på

datorkunskap är avgörande vid val av inköpskanal.

5.2.2 Tillit

När det kommer till tillit för inköpskanalerna så är de uppdelade i två delar. Det vill

säga tilliten för produkten man köper men även för betalningssättet.

Att kunden har möjlighet att prova och känna på sina kläder är en fördel när det

kommer till att handla via den fysiska butiken. Kunden kan med säkerhet veta att

produkten som handlas passar och är den som önskas121

. När det gäller

betalningssättet, så minskar oron för kreditkorts bedrägerier för varje år, men återfinns

fortfarande i konsumenternas medvetenhet. Detta medför att förtroendet för e-handel

påverkas negativt.122

I tabell 4.4.10 så kan det tydas att 30,3 procent väljer att avstå från e-handel enbart för

att de inte litar på internet som inköpskanal. Av dessa 33 respondenter så är det endast

15,2 procent som fullständigt litar på internet som inköpskanal.

120 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186. 121 Fredholm, P. (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur 122 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4,

Page 57: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

57

BehovInfrormationssökning

via internetUtvärdering av

alternativ

Betalning Produkt levereras

5.2.3 Personliga motiv

Shopping kan anses vara en fysisk aktivitet där konsumenterna prefereras att vistas

ute i den sociala miljön och se över alternativen som erbjuds. Individen vill stimulera

sina sinnen genom att vistas i butiksmiljöer och prova kläder innan de inhandlar

produkten. Att se produkten i butiken innan ett köp genomförs anser 81,8 procent av

de 33 respondenterna vara ytterst viktigt, som framgår i tabell 4.4.11. Detta är en stor

fördel när det kommer till den fysiska butiken som teorin nämner, där konsumenten

har möjlighet att känna, se och röra produkten innan ett köp beslutas.123

Detta kan

även kopplas till tabell 4.4.13, där de respondenter som hade något att tillägga ansåg

att fel storlek på kläderna var av stor vikt till att e-handel uteslöts som inköpskanal.

5.2.4 Sociala motiv

Konsumenter kan även shoppa, då individen upplever shopping som en social

upplevelse och inte enbart ett inköp av en produkt. Exempelvis är att konsumenten ser

butiker mer som platser för umgänge, där det kan skapas nya bekantskaper.124

De

sociala motiven ansåg respondenterna vara viktiga då 78,8 procent av respondenterna

ansåg att de föredrar att shoppa på det traditionella sättet, som tydliggörs i tabell

4.4.12.

5.3 Processen vid val av inköpskanal

Vi har valt att illustrera en egen modell på respondenternas köpbeslutsprocess utifrån

det empiriska material som har insamlats. Detta gällande de respondenter som valde

e-handel som inköpskanal.

Figur 5.3: Egen modell över köpbeslutsprocessen på de respondenter som handlar via e-handel

123 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, 124 Tauber, E.M. (1972) ”Why do people shop?”, Journal of marketing, Vol.36, October, pp.46-59

Page 58: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

58

Då individen upplever ett behov av att något saknas, eller att ett missnöje återfinns, så

inleds processen vid val av inköpskanal. Kunden upplever att något saknas för att

tillfredsställa det behov som återfinns. I denna fas så har kunden ett antal önskemål,

men även krav gällande vad för produkt som kan tillfredsställa behovet. Exempel på

önskemålet kan bestå av att en röd tröja inhandlas och kravet för denna produkt är

prisbegränsning och specifikt varumärke.125

När kunden senare går vidare till fasen informationssökning, så kan det tyda utifrån

det empiriska materialet att respondenterna redan i denna fas valde att nyttja e-handel

som inköpskanal. De mest betydande motiven för att respondenterna valde e-handel

som inköpskanal, var bekvämligheten, men även de tidsmässiga aspekterna av att

kunna besöka den virtuella butiken oavsett tid på dygnet. 43,4 procent av 120

respondenter ansåg att bekvämligheten var en direkt avgörande faktor, medan 38,8

procent ansåg att det var en betydande faktor, men inte avgörande. Tillgänglighet är

en annan faktor som majoriteten av respondenterna fann vara en betydande faktor till

att de använde sig av e-handel som inköpskanal. Att det finns ett större utbud via e-

handel gentemot den fysiska butiken.

Sammanfattningsvis så inledde de respondenter som valde e-handel som inköpskanal

att söka efter information via e-handel, då de föredrog att kunna anpassa

informationssökningen till krav. Men även för att utbudet av produkter är större och

de kan snabbt se över produkterna utan att behöva besöka flertalet fysiska butiker.

Vilken typ av produkt som kunderna söker efter går det utifrån det empiriska

materialet tyda att detta inte var någon direkt betydande faktor för respondenterna. Att

de inte fysiskt kan se kläderna eller prova de var inte en lika betydande faktor som de

ovan nämnda faktorerna. Detta går emot teorin, som menar att konsumenter föredrar

e-handel när det gäller produkter som inte kräver någon fysik inspektion för att

garantera att produkten passar just denna kund.126

Anledningen till detta kan tolkas

125 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 126 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183,

Page 59: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

59

vara respondenternas medvetenhet om att det finns öppet köp när de handlar via e-

handel då 77,5 procent av respondenterna ansåg att öppet köp var en betydande

faktor.

Motiven ovan och det prismässiga aspekter var betydande i fasen utvärdering av

alternativ där hela 78,4 procent av de 153 respondenter valde att handla kläder via e-

handel. Detta oberoende av leveranstid som uppkommer när kunden inhandlar kläder

via e-handel, där enbart 25,8 procent ansåg att leveranstiden var en betydande del men

inte avgörande i valet av inköpskanal.

Page 60: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

60

6. Resultat

I detta kapitel kommer resultatet från studien att presenteras. Dessa kommer att

framföras som svar på problemformuleringen.

6.1 Vilka faktorer påverkar valet av e-handel och fysisk

butik som försäljningskanal för kvinnor i åldrarna 15-29?

Gällande e-handel och fysik butik så har studier visat att det finns flertal faktorer till

att e-handel väljs som inköpskanal vid köp av kläder. När det kommer till varför

målgruppen valde e-handel så var bekvämligheten, tillgängligheten men även

tidsmässiga aspekter ytterst betydande faktorer. Respondenterna upplevde att behovet

av att söka upp olika produkter utan någon stress samt att besöka den virtuella butiken

under vilken tid som helst på dygnet var viktigt. Utöver dessa tre faktorer så var det

även prismässiga faktorer som hade en inverkan på respondenterna. Däremot när det

kommer till typen av produkt så ansåg respondenterna att det inte spelar någon större

betydelse om produkten är personlig när de handlar via e-handel.

Fortsättningsvis, så kan det tydas att respondenterna som prefererade den fysiska

butiken som inköpskanal ansåg att de sociala och personliga motiven var ytterst

avgörande. Dessa respondenter föredrog att handla kläder på det traditionella sättet,

där shopping inte enbart ses som ett köp utan som en social aktivitet där man kan

E-handel Fysisk Butik

- Bekvämlighet - Tillit

- Pris - Datorkunskap

- Typ av produkt - Sociala motiv

- Tid - Personliga motiv

-Tillgänglighet

Page 61: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

61

prova kläderna men även vara utomhus och motionera. Vidare fanns det även

respondenter som fann att tilliten för e-handel var låg men även datorkunskapen, som

medförde att det inte alls var aktuellt med att överväga e-handel som inköpskanal

6.2 Varför väljs den inköpskanal som prefereras och hur ser

köpprocessen ut enligt de empiriska materialet?

Enligt den empiriska undersökningen så prefererade målgruppen att inhandla kläder

via e-handel. Detta för att faktorerna och fördelarna som respondenterna upplevde

med e-handel var mer betydande gentemot den fysiska butiken.

Köpprocessen för dessa respondenter inleds med att behovets väcks, där respondenten

upplever att något saknas eller att ett missnöje finns. Efter att ha övervägt sina

önskemål och krav så inleds informationssökandet som sker via e-handel.

Fortsättningsvis så övergår respondenten till fasen utvärdera alternativ, där

prismässiga aspekter samt attityder kring personliga produkter överses och ett beslut

fattas. Betalning sker och respondenten får produkten hemskickad.

Page 62: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

62

7. Förslag till fortsatt forskning

Här kommer rekommendationer till framtida forskning att illustreras utifrån den

studie som genomförts.

Under arbetets gång har diverse frågeställningar upptäckts som faller utanför

undersökningens avgränsningsområde. Vi vill därav redovisa tre förslag till fortsatt

forskning.

7.1 Jämförelse

Vi finner det intressant då det skulle kunna genomföras en jämförande studie mellan

män och kvinnor. Detta i syfte att se över valet av inköpskanal gällande kläder.

7.2 Männens motiv

Fortsättningsvis från föregående frågeställning, så skulle det även vara intressant att

se över hur männens motiv gällande handla via e-handel eller fysisk butik skiljer sig

från kvinnorna. Vår målgrupp ansåg att tillgänglighet och bekvämlighet var de mest

avgörande faktorerna för val av inköpskanal, men hur skulle detta skilja sig från

männen?

7.3 Shopping beteende

Vi har under vår studie funnit att målgruppen agerar på ett specifikt sätt när det

kommer till att handlar kläder via e-handel och fysisk butik. Något som skulle vara

intressant är att studera konsumenternas shoppingbeteende. Detta då shopping inte

alltid är en linjär process, utan kan vara impulsiv. Hur beter sig konsumenterna när de

befinner sig på en internet hemsida och söker efter produkter? Hur är beteendet under

tiden de befinner sig i centrum? Här skulle det kunna utföras en observation för att

studera konsumenternas metoder för att hitta och inhandla en produkt.

Page 63: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

63

8. Bilagor

Här kommer redovisas enkäten som har använts för att samla in primärdata för

studien.

8.1 Enkätundersökningen

Denna enkätundersökning har syftet att ta reda på varför och varför inte kvinnor

handlar kläder på Internet. Vidare, vad är det som påverkar vid ett köp av kläder på

Internet. Kryssa i det svar som överensstämmer mest med dina preferenser. Dina svar

kommer att hållas anonyma.

Lycka till!

1) Hur ofta handlar jag kläder på

internet under ett år? (Om du handlar

0 gånger så hoppa över till fråga 9.

Annars svarar du på alla utom fråga 9)

o 0 gånger

o 1-10 gånger

o 11-20 gånger

o 21-30 gånger

o 31 +

2) Jag handlar kläder på internet för

att det är billigare

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

3) Jag handlar kläder på Internet för

att det sparar mig tid.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

4) Jag handlar kläder på Internet är för

att det är bekvämare och jag känner

ingen stress.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

5) Jag handlar kläder på Internet för

att produkten inte finns i butiken.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

6) Leverantörstiden påverkar mitt val

av klädköp på Internet?

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

7) öppet köp på kläder är viktigt för

mig vid Internet-handel.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

Page 64: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

64

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

8) övriga anledningar till att jag

handlar kläder på nätet? (Beskriv med

egna ord)

----------------------------------------------

----------------------------------------------

----------------------------------------------

9) Jag handlar inte kläder på internet

för att:

Jag har ingen bra datorkunskap.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

Jag litar inte på Internetköp.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

Jag vill se produkten med mina ögon.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

Jag föredrar att shoppa på det

traditionella sättet.

o Stämmer helt

o Stämmer mycket

o Stämmer dels

o Stämmer lite

o Stämmer inte alls

Övriga anledningar till att jag inte

handlar kläder på internet.

----------------------------------------------

----------------------------------------------

----------------------------------------------

10) Min ålder är:

o 15-29

o 20-24

o 25-29

o 30-34

o 35+

Page 65: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

65

Page 66: E-handel429118/FULLTEXT01.pdf · inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt

Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen

Arber Tahiri och Mario Horvat

Linnéuniversitetet

66 3

Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus

_________________________________________________________

Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet

är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och

forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en

attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.

Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande.

För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.

Linnéuniversitetet

391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00