STABILNI I NIEZALEŻNI

SPONSORING SPRAWDZA SIĘ W KRYZYSIE

MARKETING SPORTOWY 2009

BRANŻOWY e-MAGAZYN O BIZNESIE SPORTOWYM

SP

OR

T &

BU

SIN

ES

S F

OU

ND

ATI

ON

e - DMSe

-DM

S |

nr

1_0

9.2

00

9

– rozmowa z Cezarym Zamaną, organizatorem Mazovia MTB Maraton

– gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy

– rozmowa z Karen Earl, prezes Synergy i European Sponsorship Association

e-DMS | nr 1_ 09.2009

3

Szanowni Czytelnicy,

Wyzwania marketingu sportowego są podobne na wielu euro-pejskich rynkach. Różnimy się głównie ich skalą. Marka FIFA wśród młodzieży kojarzona jest głównie z grą komputerową, nie zaś potęż-ną organizacją sportową. Formuła 1 szuka sposobu na większe za-angażowanie fanów, których zainteresowanie dyscypliną topnieje w wyniku zamknięcia padoku i braku dostępu do zespołów oraz rozwoju technologicznego, za którym trudno nadążyć nawet zago-rzałym sympatykom sportów motorowych. Najsilniejsze podmioty sportowe na świecie znajdują się niekiedy w potrzasku, miotając się w rozpaczliwym dążeniu do pogodzenia interesów kibiców z komercyjnym rozwojem sportu.

My wierzymy, że nie musimy uczyć się na własnych błędach ani wytężać umysłów w poszukiwaniu rozwiązań, które zagwarantują nam sukces. Dlatego na łamach e-DMS prezentować będziemy to, o czym dyskutuje się nie tylko w lokalnym, ale i międzynarodowym środowisku marketingu sportowego. Przedstawiać będziemy po-rady i podpowiedzi zagranicznych ekspertów, śledząc jednocześnie zmiany na polskim rynku. Mamy nadzieję, że ta kombinacja spełni Państwa oczekiwania i zainspiruje do przemyśleń, które pozwolą nam wspólnie rozwijać branżę.

Stoimy w obliczu przełomowych chwil dla marketingu sporto-wego w Polsce. Jeszcze brakuje nam wiedzy i doświadczenia, jesz-cze popełniamy błędy, jeszcze spotykamy się ze sceptycyzmem i niezrozumieniem, ale ważne jest panujące w środowisku prze-konanie: jesteśmy we właściwym miejscu. Przyszłość marketingu sportowego będziemy kształtować razem.

Krzysztof KropielnickiWiceprezes Zarządu

Sport & Business Foundation

WYDAWCASport & Business Foundationul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznańwww.sbf.pltel. +48 61 852 33 54

Redaktor naczelny:Krzysztof Kropielnicki

Redaktorzy:Rafael LopesBorys PacanowskiUla PieczulisJan Wilczewski

Projekt graficzny i realizacja:SKIVAK Custom Publishingwww.skivak.pl

Reklama:Jan Wilczewskij.wilczewski@sbf.pl

Zapytania prosimy kierować do:e-dms@sbf.plSport & Business Foundationul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznańtel. +48 61 852 33 54

Tour de Pologne zdominowało TV 4Marketing sportowy w badaniach

Coca-Cola i UEFA w panelu Euro 2012 podczas DMS 2009! 5Dni Marketingu Sportowego 2009

Stabilni i niezależni 6Rozmowa z Cezarym Zamaną

Sponsoring sprawdza się z kryzysie 8Rozmowa z Karen Earl

ESA ostrzega: NIE dla oszustwa w sporcie! 10Komunikat European Sponsorship Association

Marketing sportowy 2009: współpraca i partnerstwo 12Relacja z konferencji Sports Marketing 360

Nowe zasady odpowiedzialności organizatorów meczów piłkarskich za szkody 14Prawo w sporcie

SPIS TREŚCI

e-DMS | nr 1_09.2009

4

MARKETING SPORTOWY W BADANIACH

Sierpniowe rankingi ekspozycji sponsorów zdominowało 66. Tour de Pologne. Wartość ekspozycji marek podczas tego wydarzenia przekro-czyła 50 mln zł, co pozycjonuje tę imprezę na pierwszym miejscu wy-darzeń sportowych organizowanych cyklicznie w ciągu roku w Polsce. 147 mln widzów zgromadziły łącznie wszystkie programy, gdzie pojawi-ły się marki związane z TdP. Zyskali sponsorzy i partnerzy: Polkomtel, Skandia, Fiat, TVP, RMF.

Marka PLUS zyskiwała oczywiście także dzięki siatkówce. Letnie skoki w Zakopanem zgromadziły widownię m.in. dla marki Wagraf, która zyskała na tym wydarzeniu najwięcej.

*Sponsorów umieszczono w kolejności wartości mediowej, jaką zgromadziły ich logotypy. Szczegółowe raporty (z wartościami): pentagon@pentagon-research.com

Prawie 40% Polaków jeździ na rowerze

TDP zdominowało TV

Partner działu

W z r e a l i z o w a n y m przez Pentagon Re-search we współ-pracy z portalem Wirtualna Polska

badaniu „MTB 2009” 37,6% Polaków zadeklarowało, iż w wolnym czasie jeździe na rowerze. Coraz popular-niejsze stają się maratony górskie. Bierze w nich udział już ponad 7% osób uprawiających kolarstwo. Naj-większą popularnością wśród rowe-rzystów cieszy się Bike Maraton.

Badanie „MTB 2009” zostało zrealizowane na próbie 1500 dorosłych Polaków w dniach 1-5 września 2009.

Jakie sporty uprawia Pan(i) w czasie wolnym?

W których maratonach górskich brał(a) Pan(i) udział?

Który rodzaj kolarstwa Pan(i) uprawia?

JAZDA NA ROWERZE

PŁYWANIE

FITNESS/ SIŁOWNIA

SIATKÓWKA

PIŁKA NOŻNA

BIEGANIE/ JOGGING

TENIS STOŁOWY

KOSZYKÓWKA

TENIS ZIEMNY

WSPINACZKA GÓRSKA

WSPINACZKA SKAŁKOWA

INNE

NIE UPRAWIAM SPORTU

37,6%

6,7%

14,5%

14,7%

15,0%

18,4%

25,6%

26,8%

5,0%

0,8%

2,3%

4,7%

5,8%

BIKE MARATON

MTB MARATON

SKANDIA MARATON

MAZOVIA MTB MARATHON

MTB TROPHY

GÓRALE NA START

TRANSCARPATIA

60,9%

4,5%

7,3%

9,1%

18,2%

22,7%

27,3%

SZOSOWE

REKREACYJNE

GÓRSKIE XC

EXTREMELINE(DH, 4X, BMX, TRIAL)

GÓRSKIE MARATONY

82,6%

7,4%

10%

12,6%

29,6%

Wartość ekspozycji marek*sierpień 2009

TELEWIZJA

PLN

PLUS

ADIDASTVP 1

WAGRAF

SKANDIA

EKSTRAKLASAPUMA

ORANGE

ONET.PL

PRZEGLĄD SPORTOWY

BETCLICK

TOUR DE POLOGNE

REEBOKFESTAING

RMFFIAT

LANGTEAM

ALLIANZ

ZAKOPANE

PARTNER PRAWNY: Kancelaria prawna Wardyński i WspólnicyAUDYTOR KONKURSU: Ernst & YoungPARTNERZY: European Sponsorship Association, Polski Komitet Olimpijski, SportBusi-ness Group, SportplusPATRONI MEDIALNI: Forbes, Press, Warsaw Business Jour-nal, Bankier.pl, Sport.pl, PanStadia, SportBusiness InternationalMEDIA WSPIERAJĄCE: Marketing przy Kawie, Nowocze-sna Firma, Newsline, Goldenline, PRnews, Boiska i Stadiony

Międzynarodowe Spotkanie Sportu i Biznesu

VIII DNI MARKETINGU SPORTOWEGO

5-6 listopada 2009 r., Warszawa

Tegoroczne Dni Marketingu Spor-towego otworzy dyskusja poświę-cona wyzwaniom dla marketingu i sponsoringu, jakie niesie ze sobą Euro 2012. Do potwier-dzonych wcześniej gości: Robina Coura-ge’a – dyrektora wy-konawczego grupy

TSE Consulting, Michaela Mallina zarzą-dzającego austriacką agencją WWP We-irather-Wenzel oraz Alana Ridley’a – szefa sponsoringu i promocji UEFA, dołączył przedstawiciel jednego z największych globalnych sponsorów sportu.

GOŚĆ SPECJALNY

Jonathan Ford jest Menedżerem Spon-soringu na Europę w The Coca-Cola Company, odpowiedzialnym za rozwój i wprowadzanie strategii oraz progra-mów aktywacji. Kluczowe programy sponsorskie z jego udziałem obejmowa-ły: piłkarskie MŚ w Niemczech 2006, ME w Piłce Nożnej w Austrii i Szwajcarii 2008 oraz Letnie i Zimowe IO w – odpowied-nio – Pekinie i Turynie.Wcześniej Jonathan był globalnym menedżerem projektu przy ME w Piłce Nożnej w 2004 r. Przed pracą dla The Co-ca-Cola Company Jonathan pełnił liczne funkcje związane ze sponsoringiem po stronie dysponentów praw, pracując m.in. dla MTV jako dyrektor zarządzający kluczowymi projektami, na czele z MTV Europe Music Awards.

Zobacz: www.dms.sbf.pl

Prestiżowy panel EURO 2012 podczas DMS 2009!

e-DMS | nr 1_09.2009

6

e-DMS | nr 1_09.2009

6

Rozmowa z Cezarym Zamaną, byłym kolarzem zawodowym, organizatorem cyklu zawodów Mazovia MTB Marathon

Borys Pacanowski: Przed nami finałowe zawody tegorocznego Mazovia MTB Marathon. Jak oceni pan poziom sportowy tegorocznej edycji?

Cezary Zamana: Mazovia MTB Mara-thon jest maratonem dla amatorów i głównym jego zadaniem nie jest promocja kolarstwa wyczynowego. Średni poziom naszych maratończy-ków jest jednak coraz wyższy, o czym najlepiej świadczy fakt, iż różnice w czołówce znacząco się zmniejsza-ją. Na szczególną uwagę zasługu-ją najmłodsze kategorie wiekowe, w których przeciętne szybkości są o zaledwie 2-3 km mniejsze od czołów-ki zasadniczego maratonu.

BP: Badania pokazują, że zaintere-sowanie dyscypliną wzrasta. Do-wodzi to liczba uczestników Mazo-via MTB Marathon?

CZ: Tak, liczba nowo zarejestrowanych ciągle rośnie. W naszym ostatnim ma-ratonie w Radomiu wystartowało ok. 1 000 uczestników, w tym blisko 100 nowicjuszy.

BP: Jaki wpływ na wzrost zaintere-sowania kolarstwem górskim mają sukcesy odnoszone przez polskich

zawodników, m.in. Maję Włosz-czowską i Aleksandrę Dawidowicz?

CZ: Ich sukcesy z pewnością zachęca-ją do tej dyscypliny przede wszystkim młode dziewczęta, których w młod-szych kategoriach jest niewiele mniej niż chłopców.

BP: O MTB zaczyna się mówić coraz więcej. Zauważalne jest to również w trakcie pozyskiwania sponsorów?

CZ: Nie wiem, jak to wygląda u innych organizatorów imprez MTB, ale w na-szym cyklu już teraz jesteśmy bliscy zapewnienia kompletu sponsorów na następny rok. To efekt popularności Mazovia MTB Marathon. Natomiast jeśli chodzi o kolarstwo wyczynowe MTB, to już tak różowo nie jest.

BP: Kryzys ekonomiczny utrudniał rozmowy ze sponsorami?

CZ: Aż tak bardzo tego nie odczuli-śmy, choć paradoksalnie był to dobry pretekst do twardszych negocjacji z niektórymi firmami sponsorujących nasz cykl.

BP: Impreza, w której uczestniczy ponad 1000 zawodników, wymaga sporych nakładów finansowych.

Stabilni i niezależni

fot.

(3x)

Dan

iel K

law

czyń

ski

e-DMS | nr 1_ 09.2009

7

Na ile cykl Mazovia MTB Marathon jest samowystarczalny, a na ile po-trzebne jest wsparcie sponsorów?CZ: Nasze finansowanie opiera się o trzy główne filary. Około 35% bu-dżetu stanowią przychody ze składek uczestników. 30-40% uzyskujemy dzięki świadczeniom sponsorów, a pozostałą kwotę otrzymujemy od miast-organizatorów. Ten podział pokazuje stabilność i niezależność naszej imprezy, gdyż mamy wypraco-wane 3 mocne źródła finansowania.

BP: Jak, poza mediami patronacki-mi, promowana jest impreza? Czy istnieje specjalna grupa odpowie-dzialna tylko za promocję?

CZ: Tu mamy jeszcze sporo do zrobie-nia, ale możemy się pochwalić ciekawą stroną internetową. Uruchomiliśmy tam projekt pod nazwą „cyklopedia” – rowerowy portal społecznościowy, na którym każdy z zawodników może stworzyć swój profil z wynikami i foto-galerią. Staramy się również promować naszą imprezę w mediach lokalnych, gdyż to one mogą bezpośrednio za-chęcić nowe osoby do zainteresowa-nia się naszą imprezą.

BP: Czy wszystkie plany organiza-cyjne, które stawiano przed sezo-nem, udało się osiągnąć? Ma Pan nowe pomysły na przyszły rok?

CZ: Większość planów w tym roku została zrealizowana. Naturalnie pla-nujemy dalsze udoskonalanie mara-

tonu, jak choćby dołożenie jeszcze jednego dystansu dla najmłodszych, których jeździ u nas coraz więcej. Dodatkowo, chcemy rozbudować for-mę maratonów odbywających się du-żych miastach - tj. w Warszawie, Łodzi, Lublinie czy Białymstoku, tak aby były to imprezy dwudniowe na wzór tej, któ-rą zorganizowaliśmy w tym roku w Ra-domiu. Przy okazji imprezy pod nazwą „Rowerem do szkoły i rowerem ze szko-ły” w dniu poprzedzającym radomski maraton otworzyliśmy w centrum mia-sta biuro zawodów. Odbywały się tam różne konkurencje rowerowe: pokazy trialu, wyścig na trenażerze czy konkur-sy wiedzy o ruchu drogowych. Można było zdać test na kartę rowerową, zro-bić badania poziomu cukru we krwi i wiele innych.Mam jeszcze wiele innych projektów, ale to zależy od ekipy organizacyjnej, którą rozbudowujemy. O szczegółach pomysłów wolałbym nie mówić, a po prostu je zrealizować.

BP: Jak miasta, w których organi-zowane są zawody zapatrują się na imprezę? Chętnie uczestniczą i pomagają w organizacji?

CZ: To jedna z kluczowych spraw. Bez za-angażowania miasta nie podejmuję się organizacji maratonu, który jest dużym przedsięwzięciem logistycznym. Miasta, które uczestniczą w naszym cyklu, wykazu-ją dużą inicjatywę i mocno nas wspierają. Na przykład Radom świetnie wykorzystuje nasz maraton do promocji zdrowego trybu życia i bezpiecznej jazdy na rowerze.

BP: Niedawno groźnemu wypadko-wi uległa Maja Włoszczowska. Wiele mówiło się wówczas na temat nie-bezpieczeństw, jakie niesie ze sobą kolarstwo MTB. Jak organizatorzy dbają o bezpieczeństwo na trasach?

CZ: Stawiamy na bezpieczeństwo naszych uczestników. Jako jedyny maraton wprowadziliśmy tzw. start sektorowy – od najszybszych zawod-ników do tych, którzy dopiero za-czynają swoją przygodę na rowerze. Ponadto na trasie umieściliśmy spe-cjalne oznaczenia ostrzegające o trud-nościach. Na stałe współpracujemy z rowerowymi ratownikami medycz-nymi, którzy jadą razem z naszymi ma-ratończykami i bardzo szybko mogą udzielić pomoc w najtrudniejszych momentach trasy. Wypadkowość w naszych amatorskich maratonach jest nieporównywalnie mniejsza od tej, która jest charakterystyczna dla imprez w kolarstwie wyczynowym.

BP: Jak to się stało, że zainteresował się Pan kolarstwem górskim? Czy w MTB tkwi większy potencjał mar-ketingowy niż w kolarstwie szoso-wym?

CZ: Kolarstwo szosowe traci na po-pularność, a zainteresowanie rowe-rami terenowymi stale rośnie. Poza tym zaczynałem karierę kolarską od przełajów, więc jazda w terenie jest mi bliska.

RozmawiałBorys Pacanowski

fot.

(3x)

Dan

iel K

law

czyń

ski

e-DMS | nr 1_09.2009

8

Sponsoring sprawdza się w kryzysie

ROZMOWA Z KAREN EARL, PREZES SYNERGY I EUROPEAN SPONSORSHIP ASSOCIATION

Krzysztof Kropielnicki: Jak wyglądał rynek sponsorski 25 lat temu?

Karen Earl: Był to rynek znacznie mniej „zapchany” niż ma to miejsce obecnie. Pojawiały się pierwsze sponsorowane wydarzenia, czego przykładem mogą być jednodniowe zawody krykietowe pod nazwą Benson & Hedges Cup, roz-grywane od 1972 r. przez kolejne 30 lat. Dzisiaj mecze krykieta są prowadzone już według nowych formatów i w no-wych rozgrywkach – na myśl przycho-dzą od razu mecze krykieta w formacie Twenty20 i komercyjny rozwój Indyj-skiej Pierwszej Ligi (Indian Premier Le-ague). Odbywa się to jednak kosztem przeciążonych terminarzy oraz zmę-czenia i kontuzji zawodników.25 lat temu bardzo niewiele firm zda-

wało sobie sprawę z możliwości do-stępnych poprzez sponsoring. W rze-czywistości więcej czasu spędzano nad próbą tłumaczenia, o co w tym wszyst-kim chodzi, niż wprowadzania rozwią-zań sponsoringowych w życie. Dzisiaj sytuacja całkowicie się odwróciła. Fir-my doceniają wartość sponsoringu i w bardzo nielicznych przypadkach nie jest on ważnym elementem budżetów marketingowych.

KK: Który z projektów realizowa-nych przez te 25 lat przyniósł pani najwięcej radości i satysfakcji?

KE: Najwięcej zadowolenia dostarczył mi udział przy projekcie sponsoringu angielskiego krykietu w formule Test (tradycyjna forma rozgrywania spotkań krykietowych – przyp. red.) przez Corn-

hill Insurance, być może ze względu na to, że byłam w to zaangażowana przez wiele lat. Cornhill podjął decyzję o zo-staniu sponsorem w okresie kontro-wersji. Kerry Packer (australijski gigant medialny, który założył konkurencyjną serię spotkań krykietowych – World Series Cricket – przyp. red.) groził odcią-gnięciem angielskich krykiecistów od tradycyjnej formuły gry, lecz Cornhill uratował dyscyplinę, zostając pierw-szym w historii sponsorem meczów w formule Test w Anglii. Było to śmiałe posunięcie, które całkowicie opłaciło się firmie. Przez ponad 21 lat zaanga-żowania w tym sporcie (jest to jedna z najdłuższych umów sponsorskich od-notowana w krykiecie), Cornhill z mało znanej firmy ubezpieczeniowej stał się uznawany za większą markę od głów-nych rywali na rynku. To była decyzja, która zwiększyła obroty Cornhilla oraz zmieniła ich postrzeganie. To historia całkowitego sukcesu, z zaangażowania w którą jestem szczególnie dumna.

KK: Dzisiaj uważa pani, że w prze-ciągu kolejnych 25 lat pojęcie spon-soringu zdezaktualizuje się. W którą stronę zmierza zatem branża?

KE: Zasugerowałam, że w trakcie na-stępnych 25 lat słowo sponsoring bę-dzie definiowane znacznie precyzyjniej, kładąc nacisk głównie na siłę partner-stwa marketingowego. Udane projek-ty sponsorskie są w istocie związkami partnerskimi pomiędzy dwoma strona-mi i stanowią korzyść rynkową dla obu tych stron. My znamy słowo sponsoring i wiemy, co ono oznacza, jednak osoby

spoza branży wciąż ujmują sponsoring w kategoriach mecenatu, a to nie od-zwierciedla sponsoringu jako bardzo efektywnego narzędzia biznesowego.Sponsoring ma coraz większy wpływ

na działania firm jako środek do anga-żowania konsumentów i jako taki bę-dzie nabierał rozmachu w strategiach marketingowych. Podczas gdy wiele innych form marketingu przechodzi ciężką próbę, zwłaszcza w obecnych, trudnych ekonomicznie warunkach, sponsoring wciąż kwitnie, a to dzięki temu, że odpowiada wymaganiom zmieniającego się rynku.

KK: Pracując z dużymi klientami na dojrzałych rynkach, takich jak rynek brytyjski, nie musi już pani przekonywać, że sponsoring jest doskonałym narzędziem marketin-gowym – wystarczy pokazać, jak je właściwie wykorzystać. W Polsce od lat przekonujemy firmy, że warto, a jednak wciąż spotykamy się z tym samym pytaniem – dlaczego właśnie sponsoring?

KE: Największym atutem sponsoringu jest to, że może być on w centrum stra-tegii komunikacji marketingowej, może stanowić platformę dla wszystkich działań marketingowych – reklamy, PR, promocji sprzedaży, angażowania pra-cowników i interesariuszy, aktywności lobbingowej itd. Ponieważ sponsoring wchodzi w związek z konsumentami poprzez emocje, właściwie przygoto-wane przedsięwzięcie sponsoringowe jest najbardziej efektywnym narzę-dziem marketingowym pozwalającym

e-DMS | nr 1_ 09.2009

9

„The Times” uznał Karen Earl za jedną ze 100 naj-bardziej wpływowych postaci w brytyjskim spo-rcie. Od 25 lat prowadzi własną agencję spon-soringową (przemianowaną w ubiegłym roku z Karen Earl Sponsorship na Synergy), dbając jednocześnie o interesy całej branży jako szefo-wa European Sponsorship Association.

na tworzenia relacji z konsumentami.Moją radą dla firm w Polsce jest zbada-

nie studiów przypadku z całej Europy i przemyślenie, w jaki sposób te przy-kłady mogłyby zostać powtórzone na polskim rynku, tak aby znaleźć się ze swoją marką przed konkurencją.

KK: Szukając dobrych praktyk w ob-szarze sponsoringu poza granicami naszego kraju, powinniśmy wychodzić z założenia, że to, co sprawdziło się – przykładowo – w Wielkiej Brytanii, za-działa również na polskim rynku?

KE: Każdy rynek jest inny. Zachowa-nia konsumentów również różnią się w poszczególnych krajach Europy. Przy-kłady dobrych rozwiązań z Wielkiej Brytanii mogą jednak stanowić szkie-let dla polskich firm, w oparciu o który zbudowana zostanie strategia odpo-wiednia dla waszego rynku i waszych konsumentów. Pomysły wykorzysta-ne w programach sponsoringowych w Wielkiej Brytanii mogą potrzebować dostosowania, aby odnieść sukces w Pol-sce, ale istota każdego z udanych projek-tów ma potężną wartość, podobnie jak sposób, w jaki pomysły zastosowane na danym rynku wpłynęły na realizację ce-lów biznesowych.

KK: Nie można prowadzić udanego programu sponsorskiego bez wy-tworzenia więzi emocjonalnej z kon-sumentem, ale czy konsument jest w centrum wszystkich uruchamianych obecnie kampanii sponsoringowych?

KE: Konsument jest z pewnością w centrum każdego z projektów spon-soringowych, który odniósł sukces. Je-śli jest inaczej, sponsorzy tracą cenną szansę. Co więcej, sądzę, że sponsorzy stają się coraz bardziej wyrafinowani w wykorzystaniu sponsoringu do tworze-nia więzi z konsumentami.

KK: Jakie są najbardziej powszechne błędy popełniane po obu stronach umowy sponsorskiej?

KE: Niektórzy sponsorzy wciąż ku-pują pakiety praw, które są nieprzy-datne dla ich biznesu. To oznacza, że płacą zbyt wiele za dobra komercyj-ne. Większość dysponentów praw (organizacje sportowe, organizato-rzy imprez sportowych etc.) dostrze-

ga, że muszą być bardziej elastyczni w sposobie, w jaki konstruują ofertę dla sponsora, ale niektórzy z nich wciąż zabierają pieniądze nie myśląc wiele lub w ogólne o budowaniu długoterminowego partnerstwa biz-nesowego.Korzyści z projektów sponsorskich nie są wykorzystywane we wszystkich aspektach biznesu, co skutkuje bra-kiem spójnej strategii i utratą wielu możliwości. Jednak z satysfakcją moż-na stwierdzić, że jest to stopniowo wy-korzeniane przez sponsorów, którzy stają się bardziej świadomi korzyści z prowadzenia scentralizowanego, dobrze skomunikowanego progra-mu sponsorskiego.

KK: Jakie rynki uznaje pani za najbar-dziej obiecujące w Europie?KE: Każdy europejski rynek ma swój

określony potencjał – to jedynie kwestia tego, kto będzie potrafił wykorzystać do-stępne możliwości w największym stop-niu. W kategorii sponsoringu sportowego kraje odnoszące sukcesy w sporcie oraz te, które gościć będą największe europejskie i globalne wydarzenia sportowe będą w stanie zebrać z tego kapitał znacznie szybciej niż pozostałe.

Rozmawiał Krzysztof Kropielnicki

Karen Earl będzie gościem specjalnym VIII Dni Marketingu Sportowego. Szczegóły na www.dms.sbf.pl

e-DMS | nr 1_09.2009

10

Następstwem niedawnych oskarżeń o oszustwa w najpopularniejszych dyscyplinach sporto-wych będzie weryfika-

cja przez sponsorów swojej pozycji w tych dyscyplinach oraz ocena możli-wej szkody na wizerunku firmy odnie-sionej poprzez związek z gwiazdami sportu lub zespołami, które uzna się za winnych oszustwa. Na pierwszy plan wysuwa się tutaj podejrzenie wydania polecenia przez szefa zespołu Renault rozbicia bolidu przez Nelsona Piquet w zeszłorocznym Grand Prix F1 W Sin-gapurze. W konsekwencji afery nazwa-nej “crash-gate” koncern Renault zasta-nawia się nad trwałym wystąpieniem z padoku F1, zaś tytularny sponsor – gigant ubezpieczeniowy ING – ze-rwał umowę z zespołem z efektem natychmiastowym.

Branża sponsoringowa od lat rośnie w siłę dzięki zaangażowaniu najwięk-szych marek we wspieranie najbardziej popularnych dyscyplin sportowych. Łączna wartość tych inwestycji w eu-ropejskim sporcie to aktualnie 7 mld € rocznie. Na przestrzeni ostatnich lat niewiele było sytuacji, w których spon-sorzy podjęli decyzję o odstąpieniu od kontraktów sponsorskich ze względu na różne formy wykroczeń w sporcie. Istnieją przykłady sponsorów wyco-fujących się z finansowania popular-nych sportów, takich jak lekkoatlety-ka i kolarstwo ze względu na doping

ESA OSTRZEGA

NIE dla oszustwa w sporcie

w tych dyscyplinach. Jednak wydarze-nia ostatnich miesięcy w świecie spor-tu z pewnością wzbudzą wątpliwości wśród sponsorów co do uczciwości w niektórych dyscyplinach sporto-wych. Zawodnicy i zespoły, którzy zostali uznani za winnych oszustwa muszą być ukarani stosownie do po-pełnionych czynów, a jeśli sponsorzy odwrócą się od tych dyscyplin w na-stępstwie wykroczeń, wówczas kon-sekwencje będą oznaczały znaczne straty finansowe.

Prezes ESA, Karen Earl, komen-tuje: “Sponsorzy słusznie są wy-czuleni na punkcie swoich marek i możliwości ich ochrony. Przez lata byli bardzo lojalni i dostarczali bez-cenne źródło przychodów dla sportu. Jednocześnie stali się jednak krytyczni i wymagający w odniesieniu do ocze-kiwanych zysków i standardów współ-pracy. Podobnie jak kibice śledzący zmagania spor-towe na żywo i w telewizji, sponsorzy mogą poczuć się oszukani i z pewnością nie będą chcieli był łącze-ni z dyscypliną, zespołem lub sportowcem, który z rozmysłem oszukiwał, aby wygrać”.

Będziemy doradzać spor- towcom wprowadzenie do umów sponsorskich specjalnych klauzuli, które

dodatkowo ich ochronią. To oznacza większą presję na organizacje spor-towe zrobienia wszystkiego co w ich mocy, by wyeliminować oszustwa w sporcie”.

Doradca prawny ESA, Nick Johnson, dodaje: “Skandale dopingowe i afery dotyczące ustawiania wyników me-czów rzuciły cień na sport w ostatnich latach. W większości jednak były one demaskowane po znacznym czasie od momentu danego wydarzenia. Coraz większe nagrody w sporcie sprzyjają dążeniu do oszustwa, ale technolo-gia i badania pozwalają na szybsze ujawnianie oszustw poparte niezbity-mi dowodami. To znacząco wzmocni prawa sponsorów, pozwalając im na reagowanie stosownie do sytuacji, a jednocześnie wzrośnie poziom od-powiedzialności wśród organizacji sportowych”.

European Sponsorship Association (ESA - Europejskie Stowarzy-szenie Sponsoringu) wydało stanowcze ostrzeżenie kierowane do organizacji sportowych, dotyczące zagrożenia odcięcia dróg finansowania przez sponsorów, jeśli w sporcie utrzymywać się będą akty oszustwa.

e-DMS | nr 0_09.2009

12

Współpraca i partnerstwo - marketing sportowy 2009

RELACJA Z KONFERENCJI SPORTS MARKETING 360

tekst | Krzysztof Kropielnicki

- Marketing sportowy jest zawsze na rozdrożu – stwierdził Kevin Roberts, redaktor naczel-ny SportBusiness International, otwierając konferencję Sports Marketing 360, która odbyła się 23 września w londyńskim BT Centre. Wydarzenie zgromadziło liderów opinii biznesu sportowego w Europie.

Trudno obecnie o dyskusję w jakiejkolwiek dziedzinie biznesu bez odniesienia do globalnego kryzysu finansowego. Od symbo-

licznego początku ogólnoświatowej zapaści ekonomicznej – upadku ame-rykańskiego banku Lehman Brothers – minął ponad rok. To dobry moment na zastanowienie się, w jakim stopniu marketing sportowy został dotknięty przez kryzys, w jakim znalazł się miej-scu oraz gdzie powinien szukać inspi-racji do dalszego rozwoju.Sport był na pierwszym miejscu wśród cięć w wydatkach dokonywanych za-równo przez wielkie korporacje, jak i lokalnych sponsorów, a przecież to właśnie ta dziedzina niesie ze sobą uniwersalny przekaz, który dociera do społeczeństwa nawet w najtrud-niejszych chwilach. – Sport powinien być u podstawy zmian w marketingu – postulował w trakcie konferencji Lu-

cien Boyer, prezes Havas Sports & En-tertainment. Na razie zmiany czekają jednak głównie tych, którzy w marke-ting sportowy już są zaangażowani.

INDYWIDUALNE OFERTY

W rozmowach uczestników konferen-cji Sports Marketing 360 dominował ostrożny optymizm. Kluczem do jego podtrzymania będzie rozwój partner-skich relacji na linii organizacje spor-towe – sponsorzy. Aby to nastąpiło, podmioty po stronie sportu muszą przestać patrzeć na ideę sponsoringu przez pryzmat własnych oczekiwań. – Wciąż zdecydowanie zbyt często otrzy-mujemy propozycje, w których ktoś pokazuje nam, że wie lepiej, czego po-trzebujemy, niż my sami – mówił Paul Meulendijk, szef sponsoringu Master-Card Europe. Sponsorzy traktowani są „zbiorowo”, otrzymując oferty, które nie odzwierciedlają tego, do czego fir-

ma dąży i nie pokazują, w jaki sposób związek z daną organizacją sportową wpisuje się w cele biznesowe firmy.

TROSKA O MARKĘ SPONSORA

Dlatego też kluby sportowe powinny coraz wyraźniej dążyć do indywiduali-zacji w rozmowach z firmami zaintere-sowanymi finansowaniem przedsię-wzięć sportowych. – Trzeba pamiętać, że tu nie chodzi o naszą markę, lecz o markę sponsora – podkreślił Ian Ayre, dyrektor handlowy Liverpool FC. „The Reds” właśnie podpisali rekordową, wartą 20 mln £ rocznie umowę spon-soringową z Standard Chartered Bank, wyższą o blisko 13 mln £ od kontraktu obowiązującego z poprzednim głów-nym sponsorem klubu – duńskim browarem Carlsberg. Ian Ayre zwrócił ponadto uwagę na potrzebę prowa-dzenia wyrafinowanych badań kon-sumenckich, które przybliżą kibiców

Marketing sportowy cierpi za każdym razem, gdy w pro-wadzeniu biznesu organiza-cje sportowe wykazują się nadmierną pewnością siebie i zaniedbują tych, z którymi przy-chodzi im współpracować w naj-większej mierze – kibiców i spon-sorów.

e-DMS | nr 1_ 09.2009

13

do marki klubu i sponsora. Zbyt wiele organizacji sportowych wychodzi z przekonania, że doskonale zna swo-ich fanów i wie, czego oni oczekują.

WYKORZYSTUJ PRAWA

Marketing sportowy cierpi zatem za każdym razem, gdy w prowadzeniu biznesu organizacje sportowe wyka-zują się nadmierną pewnością siebie i zaniedbują tych, z którymi przycho-dzi im współpracować w największej mierze – kibiców i sponsorów. Do li-sty grzechów sportu można również zaliczyć brak perspektywicznego myślenia. W poszukiwaniu partne-rów kluby sportowe z największym zainteresowaniem patrzą na kwoty, a nie możliwość budowania długo-trwałej relacji opartej na rzeczywi-stym zaangażowaniu obu stron. - Nie zawsze chodzi o wartość oferty, ale o to, jak sponsor wykorzysta twoje za-soby – dowodził Paul Samuels, dy-rektor wykonawczy AEG Global Part-nerships. Alarmujące dane podała Karen Earl, prezes agencji Synergy i European Sponsorship Association – sponsorzy wykorzystują poniżej 50% pozyskanych praw. Jeśli zatem sponsor nie zamierza w pełni anga-żować się w działania marketingowe towarzyszące finansowaniu sportu, związek z taką firmą może przynieść organizacji sportowej wyłącznie do-raźne i ograniczone korzyści.

ANGAŻUJ KIBICÓW

Wypływa z tego również rada dla sponsorów – inwestuj mniej pie-niędzy w pozyskanie praw, a więcej w aktywację sponsoringu. Nie traktuj również sponsoringu jako osobną dziedzinę twojego biznesu, lecz wy-korzystaj jego potencjał do scalania wszystkich działań marketingowych firmy. Postrzeganie wartości spon-soringu w kategoriach pożądanego zwrotu z inwestycji także staje się myśleniem zdecydowanie zbyt wą-skim. Należy szukać takich rozwią-zań, które pozwolą na osiągnięcie rezultatów zgodnych z celami firmy, a przede wszystkim na zaangażowa-nie konsumentów – kibiców spor-towych. Jeśli możesz – sprzedawaj w swoich oddziałach bilety na mecze sponsorowanego klubu. Jeśli potra-

fisz – komunikuj się z kibicami na możli-wie wielu poziomach – od brandingu na obiekcie sporto-wym po obecność w mediach społecz-nościowych.

SPORT TO POTĘGA EMOCJI

Sponsorzy zdają się jednak być coraz bardziej świadomi tego, że udana in-westycja w obszarze sportu wymaga od-powiedniego przy-gotowania. Rośnie znaczenie badań marketingowych na każdym etapie realizacji progra-mu sponsorskiego. – Dwadzieścia lat temu zdecydowana większość badań prowadzona była po wydarze-niu. Obecnie więcej uwagi poświęca się poszukiwaniu uzasadnienia dla inwestycji przed podjęciem decyzji o zaangażowaniu w sponsoring. Znacznie mniejsze znaczenie niż kiedyś ma wartość medialna sponsoringu, a większą rolę odgrywa w badaniach poszukiwanie możliwości kreowania więzi z konsumentami – stwierdził Mark Cornish, szef marketingu w fir-mie Sponsorium.

Przyszłością marketingu sportowego są wieloletnie kontrakty sponsorskie, nastawione na ścisłą współpracę sportu i biznesu oraz regularne an-gażowanie kibiców w to wszystko, co dzieje się wokół organizacji spor-towych, także na płaszczyźnie biz-nesowej. Kryzys to nie tylko liczby i statystyki, lecz również pewien stan umysłu. Sport to potęga emocji, któ-ra może oddalić negatywne nasta-wienie i zniwelować brak zaufania w biznesie. Potrzeba tylko dojrza-łości, zrozumienia i nastawienia na współpracę. Na dzisiaj tego jeszcze w marketingu sportowym brakuje.

Sports Marketing 360 to coroczna międzynarodowa konferencja organizowana w Londynie przez SportBusi-ness Group, globalnego dostawcę informacji oraz usług medialnych i marketingowych dla branży sportowej.

www.sportsmarketing360.com

fot.

(2x)

Nin

a H

ollin

gton

e-DMS | nr 1_09.2009

14

PRAWO W SPORCIE

Nowe zasady odpowiedzialności organizatorów meczów piłkarskich za szkody

tekst | Klaudia Przybyłowicz, Zespół Prawa Sportowego, kancelaria Wardyński i Wspólnicy

Mając na uwadze krewkość polskich kibiców i liczne burdy stadionowe, problem zapewnienia bezpieczeństwa imprez masowych, w szczególno-ści meczów piłki nożnej, jest bardzo aktualny. Dotychczasowe przepisy utraciły spójność, przez co uniemożliwiały skuteczne stosowanie prawa wobec stadionowych chuliganów. Powstała konieczność uregulowania na nowo kwestii „stadionowego bezpieczeństwa”.

W związku z wydarze-niami, które ostatnio mają miejsce na sta-dionach piłkarskich, ustawodawca posta-

nowił na nowo określić zasady postę-powania niezbędne do zapewnienia bezpieczeństwa imprez masowych. W związku z tym na nowo ustalone zostały m.in. zasady i tryb wydawa-nia zezwoleń na ich przeprowadze-nie, warunki bezpieczeństwa i zasady odpowiedzialności organizatorów za szkody wyrządzone w związku z ich zorganizowaniem. Zagadnienia te zo-stały uregulowane głównie w ustawie z dnia 20 marca 2009 r. o bezpieczeń-stwie imprez masowych, która weszła w życie z dniem 1 sierpnia i zastąpiła poprzednią ustawę. Jednak np. w za-kresie obowiązku stworzenia systemu identyfikacji osób uczestniczących w meczach organizowanych poza ra-mami ligi zawodowej, organizatorom takich widowisk pozostawiono czas do 1 sierpnia 2010 r. na wdrożenie nowych procedur.

ZABEZPIECZENIE IMPREZY

Jednym z głównych założeń ustawy jest zobowiązanie organizatora imprezy masowej do zapewnienia bezpieczeń-stwa w czasie i miejscu jej trwania, tj. od chwili udostępnienia obiektu uczest-

nikom imprezy do momentu jego opuszczenia. Zapewnienie bezpieczeń-stwa nie polega wyłącznie na ochronie osób uczestniczących w wydarzeniach sportowych. Organizator winien także zapewnić zabezpieczenie medyczne, ochronę porządku publicznego oraz odpowiedni stan techniczny obiektów budowlanych wraz z instalacjami i urzą-dzeniami technicznymi.

WYCENA WARTOŚCI SZKÓD

W związku z nową regulacją organiza-tor imprezy masowej, na którą wstęp jest odpłatny, odpowiada za wyrządzo-ne w trakcie jej trwania szkody w po-staci zniszczonego lub uszkodzonego mienia policji, żandarmerii wojskowej, straży gminnej, Państwowej Straży Po-żarnej, jednostek ochrony przeciwpo-żarowej oraz służby zdrowia. Przepisy precyzują, że chodzi o szkody powsta-łe „w miejscu i czasie trwania imprezy masowej”. Jeśli więc kibice zniszczą ra-diowóz w drodze na mecz lub z meczu, organizator nie będzie ponosił za to odpowiedzialności. Z kolei w przypadku, gdy policyjny samochód zostanie w czasie meczu np. uszkodzony, wartość poniesio-nej szkody będzie odpowiadać kosztowi jego naprawy. Warto jednak zwrócić uwa-gę, że jeśli koszt naprawy przewyższy war-tość wozu przed uszkodzeniem, to będzie się przyjmować, że został on zniszczony.

e-DMS | nr 1_ 09.2009

15

Procedura egzekwowania odpowie-dzialności organizatora z tytułu wy-rządzonych szkód rozpoczyna się od wyliczenia przez poszkodowanego poniesionych szkód. Poszkodowany ma na to 14 dni i powinien konkretnie podać wysokość poniesionej szkody. Wykaz zniszczonego lub uszkodzone-go mienia sporządzany jest wspólnie przez przedstawiciela podmiotu po-szkodowanego oraz przedstawiciela organizatora imprezy. Na podstawie takiego wykazu kierownik jednostki organizacyjnej, która poniosła straty, ustala wysokość poniesionej szkody i przekazuje organizatorowi imprezy stosowną informację wraz z zawiado-mieniem o terminie i sposobie wypłaty odszkodowania. Ustawa wprowadza zamknięty kata-log podmiotów, które mogą otrzymać odszkodowanie z tytułu mienia uszko-dzonego lub utraconego. Dość istotny problem pojawia się w przypadku tzw. szkód ukrytych, tj. takich, których usta-lenie nie było możliwe na etapie two-rzenia wykazu zniszczonego lub uszko-dzonego mienia. Termin na ustalenie szkód i poinformowanie o nich jest bowiem dość krótki, w związku z czym późniejsze zgłoszenie wykrytych szkód może nie być możliwe w tym trybie.

IDENTYFIKACJA KIBICÓW

Aby umożliwić walkę ze stadiono-wym bandytyzmem, ustawodawca wprowadził liczne rozwiązania w za-kresie bezpieczeństwa podczas me-czów piłki nożnej. Wszyscy uczestnicy takich imprez mają odtąd podlegać pełnej identyfikacji. Organizatorzy będą mogli stosować zakazy klubo-we, które pozwolą wyeliminować przestępców stadionowych poprzez uniemożliwienie im wstępu na teren obiektu. Sposób dystrybucji biletów ma być kompatybilny z obowiązkiem pełnej identyfikacji kibiców. Przejazd kibiców ma być organizowany przez klub lub inny podmiot działający w jego imieniu. Na stadionach mo-dernizowanych i budowanych trzeba będzie zapewnić określone warunki bezpieczeństwa. Publiczności me-czów piłkarskich będą udostępniane jedynie miejsca siedzące. To wszystko ma się przyczynić do poprawy bez-pieczeństwa podczas meczów piłki nożnej i zapewnić porządek oraz

bezpieczeństwo publiczne podczas imprez masowych.Takie zmiany nakładają jednak na or-ganizatorów konieczność poniesienia dodatkowych, nierzadko znacznych wydatków. Może to rodzić obawy o wzrost cen biletów wstępu na ta-kie imprezy, czy wzrost kosztów ich organizacji. Szczególnie kosztowne może się okazać stworzenie pełnego systemu identyfikacji uczestników imprez masowych czy zawarcie przez organizatora umowy ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone osobom uczestniczącym w takiej imprezie.

PEŁNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ ORGANIZATORA

Ustawa o bezpieczeństwie imprez masowych wprowadza pewnego ro-dzaju novum w zakresie ustalenia od-powiedzialności za powstałą szkodę. Polskie prawo co do zasady przewiduje bowiem odpowiedzialność opartą na zasadzie winy. Oznacza to, że odpo-wiedzialnością za wyrządzoną szkodę obciążony jest ten, kto ją wyrządził ze swojej winy. Tymczasem omawiana ustawa obciąża organizatora imprezy masowej odpowiedzialnością odszko-dowawczą opartą na zasadzie ryzyka. Organizator jest bowiem odpowie-dzialny za wyrównanie szkód, nawet

jeśli nie przyczynił się w sposób zawi-niony do ich powstania – wystarczy, że nastąpiły one w związku z imprezą, w miejscu i czasie jej trwania. Taki rodzaj odpowiedzialności stanowi wyjątek w polskim prawie. Stąd może powstać wrażenie, że ustawodawca nadmiernie obciążył organizatorów imprez od-powiedzialnością za powstałe szkody. Mimo tych uregulowań nadal jednak obowiązuje zasada, że za przestępstwo lub wykroczenie odpowiada sprawca, a organizator ponosi odpowiedzialność tylko za rzeczywiste szkody poniesione np. przez policję w związku z działania-mi w miejscu i czasie imprezy. Tak więc tryb postępowania w sprawie odpo-wiedzialności za powstałe szkody nie wyklucza dochodzenia roszczeń przez strony na ogólnie obowiązujących za-sadach, w tym na drodze sądowej. Jak się wydaje, nowa ustawa stanowi krok we właściwym kierunku i może oszczędzić nam widoku walk stadio-nowych bandytów z policją. Z uwagi na liczne zmiany może się jednak oka-zać, że aby skutecznie wyegzekwować odpowiedzialność od organizatorów imprez masowych albo obronić się przed nieuzasadnionymi roszczeniami podmiotów poszkodowanych, trzeba będzie zasięgnąć profesjonalnej pomo-cy prawnej. Pozostaje jedynie mieć na-dzieję, że okazji do nawiązywania takiej współpracy będzie jak najmniej.

Obowiązuje zasada, że za przestępstwo lub wykroczenie odpowiada sprawca. Organizator meczu jest odpowiedzialny za wyrównanie szkód, nawet jeśli nie przyczy-nił się w sposób zawiniony do ich powsta-nia – wystarczy, że nastąpiły one w związku z imprezą, w miejscu i czasie jej trwania.

NAZWA IMPREZY DATA MIEJSCE DYSCYPLINA STRONA INTERNETOWA

Mistrzostwa Europy Kobiet w Piłce Siatkowej 25.09-4.10.2009 Bydgoszcz, Katowice,

Łódź, Wrocław Siatkówka www.mekobiet2009.pl

Drużynowe Mistrzostwa Europy w Squashu - European Nations

Challenge Cup 20091-3.10.2009 Poznań Squash www.pfs.com.pl

Mistrzostwa Polski w Judo 2-4.10.2009 Wrocław Judo www.pzjudo.pl

Biegnij Warszawo 4.10.2009 Warszawa Lekkoatletyka www.biegnijwarszawo.pl

Rajd Dolnośląski 8-10.10.2009 Kłodzko Rajdy samocho-dowe www.rajd.dolnoslaski.pl

Puchar Polski Rallycross 9-10.10.2009 Toruń Wyścigi samocho-dowe www.rallycross.pl

Puchar Polski w Judo 10-11.10.2009 Jastrzębie Zdrój Judo www.pzjudo.pl

Międzynarodowy Turniej Taekwondo Olimpijskiego 10-11.10.2009 Bydgoszcz Taekwondo www.pzteakwondo.pl

10 Poznań Maraton 2009 11.10.2009 Poznań Lekkoatletyka www.marathon.poznan.pl

Młodzieżowe Mistrzostwa Europy do 23 lat w podnoszeniu

ciężarów11-18.10.2009 Władysławowo Podnoszenie cię-

żarów www.pzpc.pl

Eliminacje MŚ: Polska - Słowacja 14.10.2009 Chorzów Piłka nożna www.pzpn.pl

Speedway Grand Prix: Grand Prix Polski - Bydgoszcz 2009 17.10.2009 Bydgoszcz Żużel www.speedwaygp.com

Warszawski Festiwal Rowerowy 17-18.10.2009 Warszawa Kolarstwo www.festiwalrowerowy.com.pl

V Półmaraton Katowice 18.10.2009 Katowice Lekkoatletyka www.polmaratonkatowice.pl

II Rajd Zamkowy 23-24.10.2009 Zawiercie Rajdy samocho-dowe www.rajd-zamkowy.pl

W NASTĘPNYM NUMERZE:

Wywiad numeru: Rozmowa z Jonathanem Fordem, Menedżerem Sponsoringu na Europę w The Coca-Cola Company

Raport specjalny: Marketing sportowy w Portugalii

Podsumowanie: EuroBasket 2009 i ME Kobiet w Piłce Siatkowej

PR w sporcie: CSR – potrzeba czy konieczność?

KALENDARIUM

a

a

a

a