เรื่��อง E –

marketing

E-marketing คื�อ อะไรื่

?

E-Marketing ย่�อมาจากคำาว่�า Electronic Marketing หรื�อเรื�ย่กว่�า การื่ตลาด“อ�เล�กทรื่อนิ�กส์�”

หมาย่ถึ�งการืดำาเนิ�นิก�จกรืรืมทางการืตลาดำโดำย่ใช้�เคำรื��องม�ออ�เล�กทรือนิ�กส์!ต�างๆ ท��ท#นิส์ม#ย่และส์ะดำว่กต�อการืใช้�งานิ เข้�ามาเป็(นิส์��อกลาง ไม�ว่�าจะเป็(นิ คำอมพิ�ว่เตอรื! โทรืศั#พิท! หรื�อพิ�ดำ�เอ ท��ถึ,กเช้��อมโย่งเข้�าดำ�ว่ย่ก#นิดำ�ว่ย่อ�นิเทอรื!เนิ�ต มาผส์มผส์านิก#บว่�ธี�การืทางการืตลาดำ การืดำาเนิ�นิก�จกรืรืมทางการืตลาดำ อย่�างลงต#ว่ก#บล,กคำ�าหรื�อกล0�มเป็1าหมาย่ เพิ��อบรืรืล0จ0ดำม0�งหมาย่ข้ององคำ!กรือย่�างแท�จรื�ง

E-Marketing เป็(นิส์�ว่นิผส์มแนิว่คำว่ามคำ�ดำทางการืตลาดำ และทางเทคำนิ�คำ รืว่มเข้�าไว่�ดำ�ว่ย่ก#นิท#2งดำ�านิ การืออกแบบ (Design), การืพิ#ฒนิา (Development), การืโฆษณาและการืข้าย่ (Advertising and Sales) เป็(นิต�นิ (ต#ว่อย่�างก�จกรืรืมไดำ�แก� Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ)

โดยมี�วั�ตถุ�ปรื่ะส์งคื�ด�งนิ��เพิ��อป็รืะโย่ช้นิ!ในิการืส์รื�างม,ลคำ�าเพิ��มให�แก�ธี0รืก�จและ

ล,กคำ�า เนิ��องจากรืะบบทางอ�เล�กทรือนิ�กส์!ส์ามารืถึส์นิ#บส์นิ0นิการืรื�องข้อข้�อม,ลข้องล,กคำ�า การืจ#ดำเก�บป็รืะว่#ต� และพิฤต�กรืรืมข้องล,กคำ�าเอาไว่� รืว่มถึ�งการืส์รื�างคำว่ามส์#มพิ#นิธี!ก#บล,กคำ�าไดำ� ส์�งผลต�อ การื่เพิ่��มีและรื่�กษาฐานิล$กคื%า (Customer Acquisition and Retention) และอานิว่ย่ป็รืะโย่ช้นิ!ในิการืป็รืะกอบธี0รืก�จอย่�างคำรืบถึ�ว่นิ

การื่เปรื่�ยบเท�ยบรื่ะหวั(าง

การื่ตลาดแบบด��งเด�มี (Traditional Marketing)

และ การื่ตลาดอ�เล�กทรื่อนิ�กส์� (E-

Marketing)

การื่ตลาดแบบด��งเด�มี (Traditional Marketing)

การืตลาดำแบบดำ#2งเดำ�มนิ#2นิจะม�กล0�มเป็1าหมาย่ท��หลากหลาย่ จะไม�เนิ�นิทาก#บบ0คำคำลใดำบ0คำคำลหนิ��ง และม#กจะใช้�ว่�ธี� การื่แบ(งส์(วันิตลาด (Marketing Segmentation) โดำย่ใช้�เกณฑ์!ส์ภาพิป็รืะช้ากรืศัาส์ตรื! หรื�อส์ภาพิภ,ม�ศัาส์ตรื! และส์ามารืถึคำรือบคำล0มไดำ�บางพิ�2นิท��

การื่ตลาดอ�เล�กทรื่อนิ�กส์� (E-Marketing)

E-Marketing จะส์ามารืถึคำรือบคำล0มไดำ�ท#�ว่โลกเลย่ท�เดำ�ย่ว่ ดำ�ว่ย่เหต0นิ�2ธี0รืก�จต�างๆ จ�งไดำ�ให�คำว่ามส์นิใจก#บอ�นิเทอรื!เนิ�ตเป็(นิอย่�างมาก รืว่มถึ�งไดำ�ม�การืนิาเอาแนิว่คำ�ดำ E-Marketing มาป็รืะย่0กต!ใช้�อย่�างแพิรื�หลาย่ เพิ��อทาการืตลาดำออนิไลนิ!ให�ไดำ�ป็รืะส์�ทธี�ภาพิส์,งส์0ดำ

คืวัามีแตกต(างก�นิรื่ะหวั(าง E-Marketing, E-Business

และ E-Commerce     E-Marketing นิ#2นิคำ�อรื,ป็แบบการืทาการืตลาดำในิรื,ป็แบบหนิ��งโดำย่ใช้�เคำรื��องม�อทางอ�เล�กทรือนิ�กส์! เคำรื��องม�อดำ�จ�ตอลเข้�ามาช้�ว่ย่ในิการืทาการืตลาดำ

E-Business หรื�อ Electronic Business นิ#2นิจะม�คำว่ามหมาย่ท��ใกล�เคำ�ย่งก#บคำาว่�า E-Commerce  หรื�อ Electronic Commerce มากกว่�า เพิ�ย่งแต�ว่�าคำว่ามหมาย่ข้อง E-Business จะม�ข้อบเข้ตท��กว่�างกว่�า โดำย่หมาย่ถึ�งการืทาก�จกรืรืมในิท0ก ๆ ข้#2นิตอนิข้องกรืะบว่นิการืธี0รืก�จผ�านิส์��ออ�เล�กทรือนิ�กส์! หรื�อเรื�ย่กว่�า ธุ�รื่ก�จอ�เล�กทรื่อนิ�กส์�“ ”

ท#2งการืทาการืคำ�าการืซื้�2อการืข้าย่ การืต�ดำต�อป็รืะส์านิงานิ งานิธี0รืการืต�างๆ ท��เก�ดำข้�2นิภาย่ในิส์านิ#กงานิ และการืทาธี0รืกรืรืมอ�เล�กทรือนิ�กส์! ซื้��งเป็(นิกรืะบว่นิการืในิการืดำาเนิ�นิการืทางธี0รืก�จท��อาศั#ย่รืะบบส์ารืส์นิเทศัทางคำอมพิ�ว่เตอรื!มาใช้�ในิการืดำาเนิ�นิงานิเพิ��อเพิ��มป็รืะส์�ทธี�ภาพิทางธี0รืก�จ โดำย่ม�จ0ดำม0�งหมาย่หล#กเพิ��อส์รื�างม,ลคำ�าเพิ��ม (Added Value) ตลอดำก�จกรืรืมทางธี0รืก�จ (Value Chain) และลดำข้#2นิตอนิข้องการืท��ต�องอาศั#ย่แรืงงานิคำนิ (Manual Process) มาใช้�แรืงงานิจากเทคำโนิโลย่�คำอมพิ�ว่เตอรื! (Computerized Process)แทนิ

ปรื่ะโยชนิ�ของ E-Marketingนิ#กการืตลาดำช้��อ Smith and Chaffey (Smith, P.R.

and Chaffey, D. 2001 E-Marketing excellence: at the heart of E-Business. Butterworth Heinemann, Oxford, UK) ไดำ�กล�าว่ถึ�งป็รืะโย่ช้นิ!จากการืนิาเอาเทคำโนิโลย่�อ�นิเทอรื!เนิ�ตมาช้�ว่ย่ส์นิ#บส์นิ0นิการืทาการืตลาดำและก�อให�เก�ดำผลส์าเรื�จตามเป็1าหมาย่ โดำย่มองว่�า E-Marketing เป็(นิกรืะบว่นิการืในิการืจ#ดำการืทางการืตลาดำ โดำย่ม�การืเนิ�นิย่2าถึ�งการืให�คำว่ามส์าคำ#ญแก�ล,กคำ�าเป็(นิหล#ก ในิข้ณะท��แส์ดำงถึ�งการืเช้��อมโย่งการืทางานิทางธี0รืก�จในิอ#นิท��จะช้�ว่ย่ส์รื�างคำว่ามส์าเรื�จในิผลกาไรืให�ก#บธี0รืก�จ

ส์ามารืถึแบ�งกรืะบว่นิการืในิการืจ#ดำการืทางการืตลาดำไดำ�ดำ#งนิ�2    1. การื่จ-าแนิกแยกแยะ (Identifying) ส์ามารืถึทาการืจาแนิกแย่กแย่ะไดำ�ว่�าล,กคำ�าเป็(นิใคำรื ม�คำว่ามต�องการือย่�างไรื อย่,�ท��ไหนิ และม�พิฤต�กรืรืมในิการืเล�อกซื้�2อส์�นิคำ�าอย่�างไรื โดำย่ใช้�เทคำโนิโลย่�เข้�ามาช้�ว่ย่

2. การื่ท-านิายคืวัามีคืาดหวั�งของล$กคื%า (Anticipating) เนิ��องจากคำว่ามส์ามารืถึข้องอ�นิเทอรื!เนิ�ตนิ#2นิช้�ว่ย่เพิ��มช้�องทางให�ล,กคำ�าส์ามารืถึเข้�าถึ�งข้�อม,ล และส์ามารืถึซื้�2อส์�นิคำ�าไดำ�ส์ะดำว่กย่��งข้�2นิ โดำย่การืเข้�าใจถึ�งคำว่ามต�องการืข้องล,กคำ�าถึ�อเป็(นิห#ว่ใจส์าคำ#ญในิการืทา E-Marketing ต#ว่อย่�างเช้�นิ เว่�บไซื้ต! ส์าย่การืบ�นิต�นิท0นิต�า easy Jet (http://www.easyjet.com) ม�ส์�ว่นิส์นิ#บส์นิ0นิทาให�ม�รืาย่ไดำ�จากการืผ�านิออนิไลนิ!กว่�า 90%

3. การื่ตอบส์นิองคืวัามีพิ่อใจของล$กคื%า (Satisfying) ถึ�อเป็(นิคำว่ามส์าเรื�จในิการืทา E-Marketing ในิการืส์รื�างคำว่ามพิอใจให�แก�ล,กคำ�าผ�านิช้�องทางออนิไลนิ! การืเพิ��มข้�2นิข้องล,กคำ�านิ#2นิอาจจะมาจาก การืใช้�งานิง�าย่ การืส์นิ#บส์นิ0นิการืให�บรื�การืแก�ล,กคำ�า เป็(นิต�นิ

หล�กการื่ของ E-Marketing

1. การืตลาดำย่0คำ E เนิ�นิการืใช้� Mass Customization มากกว่�า Mass Marketing เพิรืาะล,กคำ�าท0กคำนิม�ส์�ทธี�=เล�อกเว่�บไซื้ต!ต�างๆ ท#�ว่โลกเพิ��อหาส์�นิคำ�าท��ตนิเองต�องการื เพิรืาะฉะนิ#2นิ เรืาต�องเนิ�นิรืะบบท��ส์นิองตอบคำว่ามต�องการืข้องล,กคำ�าแต�ละคำนิเป็(นิหล#ก ท#2งนิ�2เรืาจ#กต�องส์รื�าง รืะบบโป็รืแกรืมอ#ตโนิม#ต�ข้�2นิมาตอบส์นิองคำว่ามต�องการืดำ#งกล�าว่ โดำย่ให�แต�ละคำนิส์ามารืถึเล�อก ทางเล�อกท��ส์นิองคำว่ามต�องการืไดำ�ดำ�ว่ย่ตนิเอง

2. การืแบ�งส์�ว่นิตลาดำต�องเป็(นิแบบ Micro Segmentation หรื�อ One-to-One Segmentation หมาย่ถึ�ง หนิ��งส์�ว่นิตลาดำคำ�อ ล,กคำ�าหนิ��งคำนิ เพิรืาะในิตลาดำบนิเว่�บถึ�อว่�าล,กคำ�า เป็(นิใหญ� เนิ��องจากม�ส์�ทธี�=ท��เล�อกซื้�2อส์�นิคำ�าใคำรืก�ไดำ� ย่กเว่�นิแต�เรืาเป็(นิเพิ�ย่งรืาย่เดำ�ย่ว่ท��ม�อย่,�ในิ ตลาดำ ฉะนิ#2นิการืพิ�จารืณาข้�อม,ลคำว่ามต�องการื หรื�อพิฤต�กรืรืมข้องล,กคำ�าท0กคำนิ โดำย่อาศั#ย่รืะบบฐานิข้�อม,ลท��ตรืว่จจ#บพิฤต�กรืรืมข้องล,กคำ�าแต�ละรืาย่ ไดำ�ถึ�อเป็(นิป็@จจ#ย่แห�งคำว่ามส์าเรื�จท��ส์าคำ#ญมาก หรื�อในิแง�ข้องการืจ#ดำการืแล�ว่เรืาเรื�ย่กว่�า CRM หรื�อ Customer Relationship Management นิ#�นิเอง เพิรืาะนิ��จะทาให�เรืาทรืาบว่�า ใคำรืคำ�อล,กคำ�าป็รืะจา 

3. การืว่างตาแหนิ�งส์�นิคำ�า (Positioning) ต�องเป็(นิไป็ตามคำว่ามต�องการืแต�ละบ0คำคำล หรื�อ Migrationing การืว่างตาแหนิ�งส์�นิคำ�าเพิ��อให�ล,กคำ�ารื#บรื, �นิ# 2นิ ต�องว่างตามคำว่ามต�องการืข้องแต�ละบ0คำคำล และหากคำว่ามต�องการืนิ#2นิเป็ล��ย่นิไป็ รืะบบก�ต�องเคำล��อนิตาแหนิ�งข้องการืว่างนิ#2นิไป็ส์นิองตอบต�อคำว่ามต�องการืใหม�ดำ�ว่ย่ 4.ให�เรืาเป็(นิหนิ��งในิเว่�บท��ล,กคำ�าจาไดำ� การื ส์รื�างคำว่ามจดำจาเพิ��อให�จาเว่�บไซื้ต!เรืาการืจดำช้��อโดำเมนิท��ทาให�จดำจาง�าย่ หรื�อม�คำว่ามหมาย่ท��ส์อดำคำล�องก#บเนิ�2อหาข้องเว่�บไซื้ต!จ�งเป็(นิส์��งท��จาเป็(นิมาก 

5. ต�องรื, � คำว่ามต�องการืล,กคำ�าล�ว่งหนิ�า จาเป็(นิจ#กต�องต�ดำตามพิฤต�กรืรืมการืซื้�2อข้องกล0�มเป็1าหมาย่โดำย่ตลอดำ  6.ต�องป็รื#บท��ต#ว่ส์�นิคำ�าและรืาคำาเป็(นิหล#ก ส์�นิคำ�าถึ�อเป็(นิห#ว่ใจท��ส์าคำ#ญท��ส์0ดำ จาเป็(นิอย่�างย่��งท��จ#กต�องเท�ย่บก#บคำ0ณคำ�าข้องส์�นิคำ�า และคำ,�แข้�งเส์มอว่�า ใคำรืส์นิองตอบต�อคำว่ามต�องการืไดำ�ดำ�กว่�าก#นิ  7.ต�องให�ล,กคำ�าตกแต�งส์�นิคำ�าตามคำว่ามต�องการืไดำ�โดำย่อ#ตโนิม#ต� (Customization & Personalization) ว่�ธี�ท��ให�ล,กคำ�าไดำ�รื#บ คำ0ณคำ�า หรื�อส์นิองคำว่ามต�องการืไดำ�ดำ�ท��ส์0ดำ ก�คำ�อ การืให�ล,กคำ�าไดำ�เล�อกหรื�อตกแต�งส์�นิคำ�าเอง รืว่มท#2งการืคำานิว่ณรืาคำาดำ�ว่ย่ ฉะนิ#2นิ การืให� Options ให�ล,กคำ�าไดำ�เล�อกมากท��ส์0ดำ จ�งเป็(นิส์��งท��ส์าคำ#ญมาก

การื่คื%าต(างๆ บนิโลก Online จะมี�การื่ขยายต�วัอย(างรื่วัดเรื่�วั

จ�ดท-าโดยนิางส์าวัแก%วัตา มี�ส์และนิางส์าวัจ�รื่�ฐต�กาล นิ�เลาะนิางส์าวัวั�ภาดา รื่��นิพิ่�ท�กษ�นิายอนิ�ชา ช�ยศรื่�

ชบ.32