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RZO/APRILE 2013

MARZO/APRILE 2013 IL PRIMO GIORNALE DEGLI EVENTI E DELLE SPONSORIZZAZIONI

INCHIESTA, ROI... PER CASO COVE

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AGENZIA DEL MESE AIM EVENTS

TOP LOCATION BEACH FORUM

PRIMO PIANO OSSERVATORIO CONGRESSUALE SICILIANO

EVENT MANAGER SALEWA

EVENT MANAGER JAGERMEISTER

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EDITORIALE[editoriale]e20

Si accendono i motori di un’edizione davvero speciale. Quest’anno il Best Event Awards compie dieci anni. Si tratta di un traguardo particolarmen-te importante, per diversi motivi. La nascita del Bea è avvenuta appena un anno dopo l’avvio del sistema dedicato agli eventi con il lancio del mensile e20. Siamo partiti da zero, creando un sistema dedicato a un mezzo di comu-

nicazione che non aveva alcun riferimento editoriale. Non aveva una ricerca dedicata, né un riconoscimento autorevole della qua-lità espressa dall’industry che, anche grazie all’iniziativa di ADC Group, ha iniziato a creare una propria identità, e a guadagnarsi una propria dignità. Il Bea si è subito imposto all’attenzione degli operatori per la sua autorevole capacità di stabilire valori qualitativi condivisi. Senza falsa modestia posso dire che il Best Event Awards costituisce il benchmark per il mercato italiano ed europeo. Un risultato reso possibile grazie alla struttura del premio, alle tipologie e ai criteri di valutazione che animano il concorso e, soprattutto, grazie alla giuria che giudica i sempre più numerosi lavori iscritti. La scelta di affidare agli event manager o ai responsabili mar-keting delle aziende il delicato compito di giudicare i progetti si è dimostrata vincente. Con il loro giudizio, coadiuvato dall’e-sperienza dei professionisti delle agenzie presenti attraverso le associazioni che le rappresentano, le aziende hanno dimostrato

di sapere riconoscere, apprezzare e giudicare la creatività. In questi dieci anni, il premio ha fotografato l’evoluzione del mer-cato, attraverso i suoi alti e i suoi bassi. Ha messo in evidenza le tendenze più evidenti e anticipato i segnali di cambiamento. Ha sottolineato e premiato l’importanza degli sforzi produttivi come la creatività evidente anche in budget contenuti. Il Bea ha sempre seguito e ha saputo adeguarsi all’evoluzione del mercato. Dall’anno scorso abbiamo dato la possibilità agli eventi entrati in short list di essere presentati direttamente dalle agenzie o dalle aziende che li hanno iscritti. Una decisione molto apprez-zata dalla giuria, una formula che ha permesso alla domanda e all’offerta di conoscere ed entrare in contatto con partner nuovi. In occasione di questa decima edizione le sorprese non mancheranno. La giuria vedrà coinvolti gli ex presidenti delle edizioni passate, e i criteri di giudizio sono stati totalmente rivisti. Best Insight, Engagement, Production e Performance saranno le macro aree di valutazione. Come pure, la cornice che ospiterà le due giurie del Bea Italia e Bea Europa per la prima volta si terrà fuori dall’Italia. A Malta, dall’11 al 13 ottobre, si riuniranno i ‘cavalieri’ che giudicheranno gli eventi in concor-so. Per la premiazione si tornerà in Italia, a Milano, il 26 e 27 novembre, presso una nuova location, il Museo della Scienza e della Tecnica. Insomma, speriamo di riuscire a stupirvi ancora una volta con sorprese speciali.Aspettiamo numerose le vostre iscrizioni!

Salvatore Sagonedirettore responsabile, presidente ADC Group

Dieci anni di Bea, un’edizione speciale!

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SOMMARIO

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[sommario]

42 INCHIESTA IL ROI NEGLI EVENTI42. Roi... per caso48. Le agenzie ci credono?56. Uno sguardo al futuro

28 AGENZIA DEL MESEAIM Events, la forza delle idee. AIM Group International presenta la sua divisione focalizzata sugli eventi, da sempre fortemente orientata sulla creatività: AIM Events.

30 TOP LOCATIONBeach Forum, polifunzionalità olimpionica. Lo sviluppo su tre livelli,

la superfi cie coperta di oltre 40.000 mq, l’arena centrale per oltre 11.000 spettatori e la grande piscina outdoor fanno del Mediolanum Forum una delle

principali strutture polivalenti in Europa.

SOMMARIO

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[ sommario]

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6 Attualità Online Indiscrezioni e anteprime dal mondo degli eventi e delle sponsorizzazioni.

16 Incentive in Hotel

Atlantis, congressi in paradiso. Ben 2.000 eventi all’anno, 50 mila mq per meeting fi no a 5.000 persone. Vi presentia-mo Atlantis a Paradise Island.

18 Primo Piano

Sicilia, ottimismo prudente. Tutti i dati dell’Osservatorio Congressuale Siciliano 2012.

22 FocusBuscema gioca a Zona. La sesta con-vention nazionale Federcongressi&eventi ha segnato il ‘passaggio di testimone’ nella governance dell’associazione.

34 Case History

34. Officine Farneto, battesimo ‘elettrico’. Dal 22 al 24 marzo, la loca-tion romana ha ospitato Elettrocity, dedi-cato al tema della mobilità sostenibile.

36. Uniexpo, un successo in bianco e nero. Intrattenimento, informazione e motivazione. Ecco a voi Uniexpo 2013.

40. Fendi, convention integrata con FUN. In occasione del World Wide Seminar 2013, Fendi ha riunito a Roma i top manager per fare il punto sui futuri piani di sviluppo. Evento firmato FUN.

60 Event Manager

60. Jägermeister, il ritmo è giovane. Musica, divertimento e contatto rappre-sentano il fi l rouge degli eventi fi rmati dal brand del Gruppo Campari.

62. Salewa, regina della comunica-zione. Salewa fonda le proprie radici nel rispetto della sostenibilità ambientale e della vita sana. Valori che comunica attraverso tutti i canali disponibili.

66 ContattiVetrina di presentazione per conoscere e farsi conoscere.

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONEMario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEAlessandra Pidò info@alessandrapi.it

HANNO COLLABORATOLeonardo Felician, Francesca Fiorentino, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGERElisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.itAndrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONEmarketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafi ca Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

e20© PERIODICO BIMESTRALECopyright 2013 ADC Group

n° 66 marzo/aprile 2013 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srlpresidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 e20@adcgroup.it

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoAbbonamento annuale per l’Italia (6 numeri) con l’AnnuarioEvent Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro

Finito di stampare nel mese di aprile 2013

PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

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e20ATTUALITA’

DALLE TELECOMUNICAZIONI IL MAGGIOR NUMERO DI GARE E LA FETTA MAGGIORE DI BUD-GET SU UN VALORE COMPLESSIVO DI 37,2 MILIONI DI EURO. SONO 92 LE AZIENDE CHE HANNO INDETTO LE 192 GARE A CUI HANNO PARTECIPATO 13 DELLE 17 AGENZIE DELLA CONSULTA.

Consulta degli Eventi, 192 gare monitorate, + 82%

Quarto anno di monitoraggio delle gare per la Con-sulta degli Eventi di AssoCom, che nel 2012 ha potuto condurre l’indagine su ben 192 gare, contro le 105 del 2011 (+82,8%) e le 95 del 2010. Sono 13 le agenzie (17 iscritte alla Consulta), che hanno preso parte all’inda-gine, inviando un totale di 198 schede: Sinergie (66), Glo-be Events Management (41), Input - Input Group (26), DPR - Input Group (22), Promoconvention - Input Group (14), Inventa CPM (12), Alphaomega (7), What Else? (5), Piano B (4), Marketing Multimedia (1). Tre, invece, le agenzie che, lavorando solo su progetti ad assegnazione diretta, non hanno inviato schede: Addicta, Carpe Diem, Mil. 92 il numero di aziende che hanno indetto le 192 gare. L’analisi ha preso in considerazione le dimensio-ni e i settori merceologici delle aziende committenti, i budget, i tempi di presentazione del progetto, il numero e la tipologia delle agenzie coinvolte in gara. L’indagine, condotta sui dodici mesi, ha confermato i dati emersi nel primo semestre. La quasi totalità dei clienti (94,8%) è rappresentata da aziende di grosse dimensioni, dal fat-turato annuo superiore ai 50 mln di euro, provenienti da ogni settore merceologico. Analizzando il numero delle gare in relazione ai diversi settori merceologici, risulta che le aziende che hanno indetto il maggior numero di pitch provengono dalle tlc (24%). Seguono gli istituti bancari e assicurativi (19,8%) e le aziende del settore automotive (14,6%). Alle tlc spetta, inoltre, il primato dei budget: sul valore complessivo delle gare indette (37,2 mln di euro), il 26,3% dei budget sono stanziati da imprese di questo settore, seguite ancora una volta da banche e assicura-zioni (20,3%), e dalle aziende che operano nel campo dell’energia (13,2%). I budget medi più alti sono quelli stanziati dalle aziende farmaceutiche (797.000 euro), e del settore energetico (700.000 euro), seguiti a una certa

distanza da tlc (245.000 euro) e da banche e assicura-zioni (222.000 euro). In coda, largo consumo (78.000 euro), media (60.000 euro) e aziende di abbigliamento e accessori (44.500 euro). Nel complesso, il 47,4% delle gare ha avuto come oggetto progetti per i quali il budget stanziato è stato compreso tra i 100.000 e i 300.000 euro, il 16,4% dei progetti dall’importo superiore ai 300.000 euro, e il rimanente 36,3% progetti di dimen-sioni inferiori ai 100.000 euro (33% nel primo semestre). Peggiorano i tempi concessi per la presentazione del progetto: solo il 34,3% delle gare ha infatti previsto 15 o più giorni a disposizione, a fronte di un 42,4% del primo semestre. Situazione quindi in costante peggiora-mento rispetto anche al 2011, quando nel 52% dei casi venivano lasciati più di 15 giorni.Migliora rispetto all’anno passato il dato relativo al numero delle agenzie in gara. Nel 45,9% dei casi, a essere state invitate ai pitch sono state tre agenzie, il numero suggerito dalla Consulta. Solo nel 29,7% delle gare il numero è stato superiore a tre (nel 2011 avveniva nel 31,8% dei casi). Si tratta, tuttavia, di una percentuale molto più alta rispetto al 26,5% del 2010 e addirittura al 14,8% del 2009. “Progetti di minore entità e tempi più brevi per la consegna delle proposte - ha commentato Alessandra Lanza, presidente della Consulta -. Tenendo conto l’alta incidenza degli eventi interni, bisogna chie-dersi se si tratta di scelte precise delle aziende, che per motivi strategici concentrano i propri eventi nella prima metà dell’anno, o di una reale e progressiva riduzione dei budget. Quanto ai tempi, dovremmo cercare di far capire ai nostri clienti che lo sforzo creativo e di progettazione richiesto alle agenzie è indipendente dalle dimensioni dell’evento, laddove invece tempi più larghi sono sempre funzionali alla qualità del risultato”.

e ALESSANDRA LANZA, PRESIDENTE DELLA CONSULTA DEGLI EVENTI

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ATTUALITA’

M on the World, per eventi PremiumLA NUOVA REALTÀ MILANESE CAPITANATA DA MAELA ANDREANA ROSSO E PARTE DI ALES-SANDRO ROSSO GROUP ENTRA NEL MERCATO DEGLI INCENTIVE E DEGLI EVENTI POSIZIONANDOSI NEL SEGMENTO PREMIUM.

Un nuovo player è entrato nel mercato degli incentive e degli eventi posizionandosi nel segmento Premium e per un target di alto profilo. M on the World è capitanata da Maela Andreana Rosso, che nel 2002 ha aperto Maelarosso Incentive and Con-gress. La manager, che vanta una consolidata espe-rienza nei viaggi e negli eventi di lusso e una passione unica per dettagli e tendenze, sarà affiancata da Mo-nica Marcioni, 25 anni di esperienza, e da un team

di collaboratori nei reparti programmazione, operativo e gestionale, selezionati all’interno di Alessandro Ros-so Group. La nuova realtà si posiziona come struttura dinamica e altamente flessibile, focalizzata su progetti one-to-one. “Il continuo aggiornamento e la cono-scenza dei luoghi, ovunque essi siano - ha dichiarato Andreana Rosso -, sono beni preziosi, ma da soli non bastano: ciò che fa la differenza è l’entusiasmo e la determinazione del nuovo team”. e

e MAELA ANDREANA ROSSO, OWNER M ON THE WORLD

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ATTUALITA’

Toscana: turismo, mice e CB NEL CORSO DI UN EDUC-TOUR, SONO STATI PRESENTATI I PIANI PER IL RILANCIO DEL CONGRES-SUALE E DEL TURISMO NAZIONALE IN TOSCANA. ILLUSTRATO ANCHE IL PROGETTO PER IL TOSCANA CONVENTION BUREAU.

Nel corso dell’educational ‘Toscana d’a...mare - Press sailing challenge’ (Viareggio, 14-15 apr), il dirigente del Servizio Turismo di Toscana Promozione Alberto Peruzzini ha approfondito le strategie del Piano Italia 2013-2015, che punta a rinnovare e viva-cizzare l’immagine della regione presso tutti i segmenti di domanda turistica nazionale.“Per consolidare il già apprezzabile andamento del Mice toscano - ha dichiarato -, stiamo perseguendo una strategia in quattro passi: la ridefinizione del ruolo dei Convention & Visitors Bureau della regione; l’in-tegrazione della mappatura regionale e la promo-zione da parte di stakeholder e utenti di riferimento; un’azione propedeutica per la formazione del per-sonale addetto ai CB territoriali o cluster d’impresa; la promozione, sotto un brand integrato della meeting industry, sul mercato nazionale e internazionale”.Ecco la premessa per il Toscana CB, non un CB pro-priamente inteso, bensì la ‘messa in rete’ di quelli già esistenti, “in grado di diffondere l’uso di best accep-ted practices internazionali quali modelli, processi e terminologie di lavoro nei rapporti tra buyer e supplier - ha commentato Peruzzini -, di analizzare il posizio-namento e la percezione dell’offerta congressuale nei mercati internazionali, supportare la promo-commer-cializzazione delle proposte degli operatori locali selezionati secondo i criteri delineati dal progetto inter-regionale Italia for Events, di pianificare e organizzare la partecipazione a fiere ed eventi b2b”.Enit, coordinatore della presenza dell’offerta con-gressuale nazionale presso le principali manifestazioni nazionali e internazionali, è visto come interlocutore strategico, al pari delle altre regioni unite nell’organi-smo interregionale ‘Mice in Italia’ (di cui la Toscana è capofila) e di Federcongressi&eventi.Per quel che riguarda l’aspetto leisure della ricettività, Peruzzini è partito dalle stime tratte dal Centro Studi Turistici su dati provvisori: nel 2012, rispetto al 2011,

la Toscana ha patito un calo del 5,5% negli arrivi italiani e ha guadagnato lo 0,3% sugli stranieri. “Vogliamo intervenire con un piano triennale per bloccare l’emorragia di turismo nazionale e soprattut-to evitare che il calo si espanda dal balneare al resto della variegata offerta toscana”. Il Piano Italia triennale è una visione integrata di promozione economica del turismo - ha dichiarato Peruzzini -, il cui scopo è confrontarsi con il mercato e mettere in condizione l’offerta toscana di attrarre turisti e competere con le altre destinazioni proponendo una visione e una strategia unica di marketing”.Partendo dai dati, che segnalano come il poter vive-re la natura, conoscere qualcosa di nuovo e divertirsi siano i fattori che coinvolgono i desideri dell’80% dei turisti, Peruzzini ha illustrato l’idea alla base del progetto.“Si tratta di coinvolgere la partecipazione attiva di territorio, operatori di settore e istituzioni. Lo schema è semplice: le idee di viaggio, le offerte e i pacchetti che arrivano dal territorio diventeranno oggetto della nostra comunicazione e promozio-ne. Abbiamo stanziato 500mila euro per il 2013, 700mila per il 2014 e 800mila per il 2015. In totale due milioni, che per noi significano il mantenimento del presidio sul mercato nazionale della promozione turistica. Con ciò, vogliamo lanciare un segnale im-portante su due fronti: sulla comunicazione in primis e poi, nello specifico, sulla promozione congressuale, che abbiamo identificato quale fattore particolar-mente strategico per tutto l’incoming”. Alla confe-renza era presente anche il direttore del Firenze CB e vice-presidente di Federcongressi&eventi Carlotta Ferrari, che ha salutato i presenti plau-dendo all’iniziativa e descrivendo il progredire dei rapporti tra l’associazione da un lato ed Enit e Mice in Italia dall’altro nella promozione internazionale del congressuale italiano. e

e ALBERTO PERUZZINI , DIRIGENTE DEL SERVIZIO TURISMO DI TOSCANA PROMOZIONE

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ATTUALITA’

Exhibitionist, la fi era è racconto con lo storytelling OFFRIRE AGGIORNAMENTI SUI TREND INTERNAZIONALI, PROPORRE CASI DI SUCCESSO DI CROSS FERTILISATION TRA FIERE, EVENTI E ALTRI MEDIA, PRESENTARE REALTÀ CHE SPERIMENTINO L’INTE-GRAZIONE CON LE DIVERSE TECNOLOGIE DIGITALI. NASCE COSÌ EXHIBITIONIST, IL CICLO DI INCONTRI TRA INNO-VATORI DEL MONDO DELLE FIERE E DEGLI EVENTI.

Caratterizzato da un format innovativo, Exhibi-tionist è pensato con lo scopo di condividere inno-vazioni di pratiche e di pensiero e per approfondire i modelli vincenti, condividere i know-how e le diverse expertise. Nel 2013 torna con tre nuovi appuntamen-ti, organizzati da Fondazione Fiera Milano con la collaborazione di Regione Lombardia, Camera di Commercio e Meet The Media Guru, idealmente legati da un fi lo rosso. Il 20 marzo è stata la volta di Andrea Fontana, presidente Osservatorio Italiano Corporate Storytelling dell’Università degli Studi di Pavia con l’incontro ‘Storytelling: l’organizzatore di fi ere come narratore di business communities’. L’incontro sull’importanza della scienza della narra-zione nell’organizzazione di un evento espositivo si è svolto all’Auditorium Giovanni Testori a Milano. Attraverso un format aperto, Fontana ha delineato i principali elementi, obiettivi e punti di forza dello storytelling come strumento per caratterizzare una fi era in modo coerente e coinvolgente per il pubbli-co. Attraverso l’arte della narrazione, una fi era, di qualunque settore essa sia, può trasformarsi in un vero e proprio percorso narrativo, quest’ultimo capace di dilatare tempi, spazi e suggestioni della fi era stessa e di allargarne l’ambito d’azione esten-dendolo all’intero territorio attraverso l’organizzazione di eventi e iniziative collegate. Fontana sostiene che “una storia è un dispositivo ordinatore, uno strumen-to che sistematizza gli eventi umani dando loro un senso e una direzione”. Allo stesso modo e secondo un meccanismo equipollente, le fi ere sistematizzino gli eventi della business community, dando un senso all’innovazione generata dalle imprese, a loro volta

foriere di innovazione.Se le fi ere sono il momento di aggregazione di un business system, fatto di produttori, distributori, consumatori, beni e servizi e numeri, dati, statistiche, come è possibile sistematizzare le informazioni sul settore e semplifi care senza banalizzare la comuni-cazione? Come comunicare in modo ef-fi cace, dare un senso ai numeri e aiutare il settore a capire le tendenze? Alberto Cairo, guru dell’infografi ca e professo-re alla School of Communication della University of Miami, introdurrà al tema dell’infografi ca e alle sue potenzialità nell’ap-puntamento dell’8 maggio, dal titolo ‘Infografi ca: l’arte di visualizzare informazioni’.Ma a chi comunichiamo? Chi è la nostra comunità di riferimento? È sempre uguale o si modifi ca nel tempo? Il 25 settembre, durante ‘Le fi ere come ponte tra community reali e virtuali: il caso di BookExpo America’ sentiremo le risposte di Steven Rosato, direttore della più importante fi era di editoria sul territorio statunitense. Rosato parlerà dell’apertura alla community dei blogger nel settore editoriale, della scelta di puntare sulla fi era come tramite tra il mondo dell’editoria che tradizionalmente si incontra offl ine e i nuovi infl uencer che comunicano online, ma che sentono la necessità di una piattaforma di incontro e condivisione nel mondo fi sico.Per chiudere, un doveroso tributo alle aziende che an-cora puntano alle fi ere, con allestimenti multimediali, tradizionali, grandi o piccoli, sostenibili: l’appuntamen-to è a novembre, con il primo Exhibitionist Award. e

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ATTUALITA’

‘Expo Gate’, il primo infopoint Expo 2015APPREZZATO PER L’ARMONIA CON CUI SI ADEGUA ALL’ARCHITETTURA DEL CASTELLO SFORZE-SCO E PER LA SUA LEGGEREZZA E MODULARITÀ, EXPO GATE, PROPOSTO DA SCANDURRASTUDIO, DIVENTERÀ IL PRIMO PUNTO INFORMATIVO DELL’ESPOSIZIONE UNIVERSALE. SORGERÀ IN LARGO CAIROLI: UNA PORTA DI ACCESSO A EXPO E AL MONDO, IN CONTINUO MUTAMENTO. VENTICINQUE LE PROPOSTE PERVENUTE.

È Expo Gate il progetto vincitore del concorso per l’Infopoint di Expo Milano 2015. Lo hanno annunciato il 25 marzo, alla Triennale di Milano, il sindaco e Commissa-rio straordinario per Expo Milano 2015 Giuliano Pisapia, il presidente della Triennale Claudio De Albertis e l’ad di Expo 2015 Spa Giuseppe Sala. Apprezzato per l’armonia con cui si unisce al sistema monumentale del Castello Sforzesco, Expo Gate, proposto da Scandurrastudio di Alessandro Scandurra, diventerà il primo punto informativo dell’Espo-sizione Universale di Milano, porta di accesso del mondo alle opportunità e alle sfi de aperte dal tema ‘Nutrire il Pianeta.Energia per la Vita’. L’Infopoint sorgerà in Largo Cairoli (via Beltrami) e sarà un luogo di incontro, in cui ritrovarsi per partecipare a eventi o scoprire le prin-cipali novità che ha in serbo questo importante evento internazionale. Al concorso a invito per la progettazione del padiglione-installazione temporaneo Infopoint 2015, lanciato dalla Triennale di Milano su incarico di Expo 2015 Spa, hanno risposto 25 studi di architettura. I requisiti del progetto erano i seguenti: essere temporaneo, realizza-bile in 4 mesi entro 30 novembre 2013 e con un budget di euro 3.500.000,00 Iva e spese tecniche escluse.Le proposte sono state valutate da una giuria composta da Claudio De Albertis, presidente Triennale di Milano, Alberto Artioli, soprintendente per i Beni Architettonici e Paesaggistici, Ferruccio de Bortoli, direttore Corriere della Sera, Elio Fiorucci, stilista, Vittorio Gregotti, architetto, Daniela Volpi, presidente Ordine degli Architetti di Mila-no, e Giuseppe Sala, ad Expo 2015 Spa.

IL PROGETTO VISTO DA SCANDURRASTUDIO È un luogo in cui lo scandire dei giorni che mancano all’evento di apertura diventa occasione per parlare di

crescita ed evoluzione. Il calendario delle manifestazioni, il periodico mutare dello spazio e delle strutture preludono alla vitalità di Expo 2015.Il progetto propone una piastra aperta, il suolo libero è caratterizzato da una piazza centrale e due padiglioni a ‘casello’ laterali. Una porta di accesso a Expo. Expo si an-nuncia al mondo, con un dispositivo che costruisce spazio e luoghi, trasformabile e adattabile senza che questo perda la propria forte identità. Le strutture all’esterno sono pensate per poter accogliere diversi tipi di comunicazione, immagini, stendardi, bandiere, grafi ca luminosa possono trasformarsi periodicamente o costruire una temporalità connotandosi diversamente nel tempo.Questo dispositivo sarà in continuo mutamento, le funzioni all’interno dei padiglioni saranno stabilite dando una ge-rarchia agli spazi. Al centro dei due padiglioni, uno spazio vuoto sarà il luogo dell’informazione più diretto.La fl essibilità e la trasparenza dell’opera individua la possibilità di nuovi e più diretti sistemi di comunicazione e allestimento, due grandi vele schermo saranno il supporto per continue trasmissioni di informazione in tempo reale, il vuoto al centro dell’opera, la piazza supportata dagli ester-ni dei due padiglioni e la pianta libera rendono estrema-mente adattabile l’utilizzo degli spazi proposti. Le attività ospitate all’interno dei padiglioni sono divise dallo spazio pubblico esterno da vetrate che le lasciano visibili. Una grande macchina di comunicazione in movimento che sarà costantemente accesa da attività e da immagini e informazioni. L’opera sarà realizzata secondo principi di leggerezza, trasparenza, modularità, caratteristiche che portano a perseguire un linguaggio di grandi volumi reticolari e aerei. Una leggerezza non solo delle forme, ma anche dal punto di vista dell’impatto ambientale. e

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ATTUALITA’

Imex 2013 punta sul networkingL’ISTITUZIONE DI UN NUOVO APPUNTAMENTO PRE-EVENTO PER I BUYER CORPORATE DEDICATO ALLA FORMAZIONE E AL NETWORKING, NUOVI SERVIZI ON LINE PER ESPOSITORI E BUYER E IL LANCIO DEL ‘NETWORKING HUB’, SONO SOLO ALCUNE DELLE NOVITÀ CHE CARATTERIZZERANNO LA MANIFESTAZIONE DI FRANCOFORTE, IN PROGRAMMA DAL 21 AL 23 MAGGIO.

Si preannuncia un’edizione ricca di novità quella di Imex 2013, una delle più importanti fi ere europee per il mercato di incentive, meeting ed eventi. Qualche anticipazione? L’istituzione di un nuovo appuntamento pre-evento per i buyer corporate dedicato alla formazio-ne e al networking, nuovi servizi on line per espositori e buyer e il lancio del ‘Networking Hub’, sono solo alcuni dei punti di forza che caratterizzano la manifestazione di Francoforte, in programma dal 21 al 23 maggio. Anche in termini di presenze, l’obiettivo è superare gli eccellenti risultati del 2012: circa 4.000 hosted buyer provenienti da 71 mercati globali. Fin da inizio anno, infatti, hanno aderito 11 nuovi Paesi, tra cui India, Nord America, Corea, Cina, Sudafrica e Russia e molti espositori hanno confermato la loro pre-senza scegliendo di ampliare le aree riservate agli stand.

ESCLUSIVAMENTE@IMEXMa vediamo nel dettaglio le novità dell’edizione 2013. Per rispondere alle esigenze del settore corporate, che rap-presenta circa il 20% dei 4.000 buyer presenti, gli organiz-zatori di Imex, Regent Exhibitions, hanno condotto una serie di ricerche e focus group. Il risultato è il lancio di un nuovissimo format, ‘Exclusively Corporate @IMEX’, che ricalca quello di successo dell’Association Day, appunta-mento ormai consolidato dedicato ai buyer di Associazioni. L’evento, che si svolgerà nei giorni precedenti l’inizio della fi era a Villa Kennedy, prevede una cena di networking seguita da un intenso programma di seminari e convegni pensati appositamente per i buyer corporate.

NUOVI SERVIZI PER ESPOSITORI E BUYERImex si rinnova anche online. La directory degli

espositori, principale vetrina dell’evento, è stata aggiornata: nuovi link a foto, video e social media consentono di fornire contenuti più ricchi e dinamici per mostrare stand e offerte. È stato inoltre attivato un servizio quotidiano di alert che unifi ca in una sola mail giornaliera tutti i mes-saggi degli espositori a un hosted buyer, riducendo notevolmente la quantità di posta elettronica legata al business e al marketing pre-evento, volutamente snelliti e semplifi cati. Infi ne, è stato effettuato un restyling delle aree ri-servate del sito per favorire l’incontro tra domanda e offerta.

NETWORKING HUB E POLITICIANS FORUMPer supportare e incrementare le opportunità di new business e networking, Imex ha istituito il ‘Networking Hub’, nuova area all’interno del padiglione espositivo gestita dalla società Meeting Mindset. Ispirato ai principi ‘prepa-re, perform, produce’, l’Hub ospiterà sessioni di networking con interventi di esperti sui temi di salute, benessere e produttività. Infi ne, torna a Villa Kennedy il Politicians Forum, evento che raduna i più importanti rappresentanti delle istituzioni e della politica internazionale per aggiornarli sul valore del comparto meeting ed eventi e sui benefi ci economici da esso derivanti per città e nazioni. Quest’anno, tutti i politici presenti in fi era saran-no invitati a fi rmare una dichiarazione uffi ciale di supporto al settore che vuole essere una base per future attività di promozione e di lobby politica. e

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ATTUALITA’

Il congressuale al WCFIN DISCUSSIONE AL WORLD COMMUNICATION FORUM 2013, ANCHE LA DIFFICOLTÀ DELL’ITALIA A INTERCETTARE I GRANDI EVENTI. COORDINATI DAL DIRETTORE DI MILANO FINANZA GABRIELE CAPOLINO E CON UN’INTRODUZIONE DELLA TITOLARE DI STUDIO EGA EMMA ARU, NUMEROSI IMPORTANTI PROFESSIONISTI HANNO INDICATO LE POSSIBILI SOLUZIONI.

Si è parlato anche di turismo congressuale, il 12 aprile scorso a Milano, in occasione del World Commu-nication Forum, durante il workshop ‘Opportunità e strategie di sviluppo del turismo congressuale inter-nazionale in Italia’, coordinato da Gabriele Capolino, direttore ed editore associato di Milano Finanza, nonché presidente della European Business Press (EBP).“In un Paese in recessione come il nostro - ha esordito Capolino - ci si aspetterebbe che il settore congressuale benefi ciasse di politiche vantaggiose, considerato il suo valore economico. E invece, nulla. Quale ipotetico aiuto potrebbero chiedere gli operatori al prossimo governo?”. Ecco alcune proposte emerse durante il dibattito. Emma Aru (Studio Ega): “Dobbiamo individuare i nostri selling point. Le grandi città all’estero vanno benissimo, perché sanno proporsi. L’Italia, invece, perdura nelle proprie diffi coltà. Diversi i focus: concorrenza interna-zionale; il brand Italia, alberghi, sede congressuale, trasporti. Ma c’è bisogno anche dello Stato”.Renzo Iorio (Federturismo): “Il settore congressuale è importante, perché riesce a canalizzare il cliente a mag-gior capacità di spesa, ma mette a nudo i limiti della capacità del nostro Paese. Patisce la cronica assenza di una visione industriale nei nostri alberghi e punti ricettivi, che si riverbera negativamente sulla qualità dell’accoglien-za complessiva. E inoltre c’è l’annosa diffi coltà di costruire il Sistema-Paese. L’impegno sull’alta velocità ha reso ac-cessibile un’area molto più vasta, a benefi cio soprattutto dei programmi accompagnatori e post-congress. E questa è una leva molto positiva”.Giampaolo Letta (Unindustria- Confi ndustria): “Il cinema ci offre esempi di promozione straordinaria. Però c’è un forte limite: la nostra industria è poco rivolta all’internazionale. A livello nazionale chiediamo niente più di quello che già c’è. Il sistema di incentivazione fi scale ha consentito di attrarre numerose produzioni dall’estero, che veicolano la nostra immagine oltrefrontie-ra. La fl essibilità del lavoro nel nostro settore è un ulteriore

punto a favore. Abbiamo le migliori professionalità a livello mondiale. Godiamo di una pessima fama, ma una volta arrivati, i partner stranieri si ricredono. Dovremmo saper vende-re meglio tutto ciò. Basterebbe che nell’agenda del prossimo governo al turismo e all’attività culturale venisse data un’alta dignità istitu-zionale, come accadeva un tempo. Andrea Rea (La Sapienza, Boc-coni e Mostra d’Oltremare di Napoli): “Il brand Italia è il terzo al mondo dopo Coca-Cola e Visa. I campanili sono una caratteristica dal punto di vista storico e paesaggisti-co. In ciò, sono una grande ricchezza da valorizzare. Oc-corre però che i politici sappiano fare delle scelte. Bisogna muoversi per tempo, in fi liera e in modo strutturato, con azioni di commercializzazioni coordinate a supporto”. Paolo Locatelli (Trenitalia): “Pochi Paesi hanno un’of-ferta come la nostra. In Italia, c’è ancora strada da fare, ma molta è stata fatta. Per il turismo congressuale, per esempio, il treno è il mezzo di spostamento migliore in assoluto. Oltretutto i Frecciarossa e i Frecciargento li no-leggiamo pure. Collaboriamo con Expo 2015, con le fi ere di Milano, Bologna e Rimini. In alcuni casi, portiamo treni ad alta velocità direttamente all’interno degli eventi: in occasione di 13 importanti fi ere il Frecciarossa ferma diret-tamente in fi era. In Italia, in un’ora e mezza dalle principali sedi congressuali si fanno grandi escursioni: pochi paesi al mondo hanno un’offerta turistica di questo tipo”. Francesco Conci (MiCo): “Il brand Italia è forte e poten-te. Le opportunità ci sono e sono tante, il fatto di essere italiani ci dà un livello di competitività e di fantasia che ci fa vincere ovunque. Abbiamo una grande capacità, che è quella di puntare tutti nella stessa direzione. Basta mettere insieme i talenti di ciascuno”. e

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e20DI LEONARDO FELICIANINCENTIVE IN HOTEL[atlantis paradise island]

BEN 2.000 EVENTI ALL’ANNO NEL PIÙ GRANDE COMPLESSO DI TUTTI I CARAIBI, 50 MILA ME-TRI QUADRATI COMPLESSIVI PER MEETING FINO A 5.000 PERSONE: CON OLTRE 3.400 CAMERE ATLANTIS A PARADISE ISLAND È IL MOTORE DELLE ATTIVITÀ CONGRESSISTICA DELLE 700 ISOLE CORALLINE DI INCOMPARABILE BELLEZZA, COMODE DA RAGGIUNGERE, A UN PASSO DALLA FLORIDA.

Atlantis, congressi in paradiso

Paesaggi da sogno con il sole splendente in un am-biente naturale intatto, fatto di acque cristalline punteggia-te da atolli di origine corallina con temperature gradevoli tutto l’anno: queste sono le Bahamas, 700 isole al largo della costa orientale della Florida, praticamente di fronte a Miami, dove rum e musica caraibica creano un’atmosfera rilassata e senza pensieri. Molto amate dai turisti individuali per le attività del tempo libero, grazie anche alle crescenti attività di servizi finanziari offshore le isole sono diventate una meta importante per meeting, incentive ed eventi d’elite. Di fronte alla capitale Nassau, una volta centro dei pirati dei Caraibi, Paradise Island è una piccola isola dalla forma allungata dotata di lussuose strutture ricettive per accogliere al meglio la crescente domanda internazionale di viaggiatori da tutto il mondo sia nel settore business sia leisure. Il suo motore pulsante è Atlantis, il complesso più grande dei Caraibi con 3.414 camere e suite in cinque di-versi alberghi e un colossale centro conferenze e convegni. La costruzione più significativa caratterizza il panorama dell’isola e si nota anche dall’aereo per la sua altezza e imponenza: sono le centrali Royal Towers, costruite nel 1999 con grande risonanza mediatica e congiunte da un ponte sopraelevato. Da un lato, si trovano il Coral Towers e il Beach Tower, due alberghi storici ristrutturati e rimessi a nuovo, mentre nella parte più recente del lussureggiante giardino che circonda gli alberghi sorgono The Reef At-lantis, destinato ad appartamenti di proprietà e The Cove Atlantis, aperto nel 2007 con 600 camere, dove l’eleganza

sconfina con il lusso. Tra i due grattacieli di 24 piani si estende l’area della family pool, la piscina per i ragazzi e le famiglie: davanti a essa la Paradise Beach, splendida spiaggia illuminata dal sole fino al tramonto. Su una piccola punta ai piedi del Cove si trova la piscina soltanto per adulti, tranquillissima e dotata di 20 cabine individuali. La grande Mandara Spa, un intero casinò interno, il centro fitness, una sfilata di negozi di grandi marche, diverse spiagge, un vero parco di divertimenti acquatico con nu-merosi lunghi scivoli, denominato Aquadventure, offrono agli ospiti ogni tipo di svago all’interno del resort. Ci sono anche le lagune dove nuotare in compagnia delle mante o osservare l’habitat marino da sotto l’acqua, una vasca per foche e delfini che si possono avvicinare, e un immagi-nifico ‘museo’ sotterraneo di Atlantide. Per chi arriva in yacht o motoscafo una vasta marina interna permette un approdo sicuro. La ristorazione non offre che l’imbarazzo della scelta con più di due dozzine di alternative diverse che vanno dai grandi chef stellati Michelin ai piccoli bar informali dove mangiare qualcosa di veloce. Poco distante, prima del curatissimo campo da golf che occupa la punta dell’isola, si trova l’One&Only Ocean Club che fa capo allo stesso gruppo alberghiero sudafricano Kerzner, che ha cominciato a investire qui nel 1994: offre camere immerse nel verde che guardano l’oceano con servizio di mag-giordomo personale, biciclette, campi da tennis, centro fitness, una Spa, una piscina, lettini sulla lunga spiaggia di sabbia corallina bianchissima, un ristorante di alto livello

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dove si serve à la carte anche la prima colazione. Il centro congressi di Atlantis si trova in un’enorme costru-zione a parte (20.000 mq di spazi interni e 30.000 mq di spazi esterni) con due grandi sale per riunioni plenarie e una trentina di sale di dimensioni minori. La sala più grande, denominata non a caso Imperial Ballroom, può ospitare fi no a 5.000 persone a teatro.Gus Tejeda, vicepresidente Group Marketing & Group Sales, illustra i plus e i servizi aggiuntivi offerti ai clienti oltre all’affi tto dello spazio: “Si tratta innanzitutto di personale dedicato, che provvede a tutti i servizi di concierge per l’evento, ad esempio allestimento e disallestimento delle sale, contatti/ordini con i fornitori esterni, servizi di business centre e di catering, segreteria organizzativa, ma anche la produzione di supporti multimediali effettuata in casa con proprio personale specializzato e tecnologie allo stato dell’arte”. Naturalmente, tutta la zona congressi è dotata di wifi . Il team dedicato che segue i 2.000 congressi ed eventi che si svolgono annualmente all’Atlantis è di dimensioni notevoli, in linea con il ‘gigantismo’ della destinazione che ben si presta a grandi eventi: sono ben 400 persone che seguono le numerose attività che si svolgono quotidianamente, compresi i congress service manager che rivestono un ruolo chiave. Altri ruoli importanti sono quelli degli specialisti dell’organizzazione dei banchetti e di supporto operativo interno per fornire collegamenti con tutte le altre funzioni del grande com-plesso. I clienti che organizzano eventi alle Bahamas sono per il 95% società o gruppi statunitensi: si tratta di una destinazione preferita dalle grandi corporation america-ne, ma in generale l’80% dei partecipanti proviene dagli Usa e un 20% da altri Paesi.La scelta dei fornitori è un aspetto molto delicato. “Atlan-tis - spiega Tejeda - dispone di un partner per i supporti audiovisivi (Zamar Group, ndr) in esclusiva e di un fornitore di servizi di illuminazione e più in generale servizi legati all’energia ed elettricità (Power Tech, ndr)”. Naturalmente, il centro congressuale fa uso di una serie di fornitori esterni locali, consultabili dal sito web appositamente dedicato agli eventi (atlantismeetings.com).Tra gli eventi più importanti ospitati nell’ultimo anno, quattro tornei di basket di alto livello (Ncaa College), il torneo dedicato alle star del poker PokerStars Carribean Adventure, grandi concerti dal vivo con personaggi come Bruno Mars, Sheryl Crow e Miranda Cosgrove, nonché un’innumerevole quantità di incontri ed eventi di aziende americane, compresi grandi nomi dell’informatica come Hewlett Packard, EMC Corporation e Oracle.

INCENTIVE IN HOTEL [atlantis paradise island]

[ SCHEDA TECNICA ]

[ AT

LAN

TIS

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Atlantis Paradise IslandOne Casino DriveParadise Island - BahamasTel. 00242 3633000www.atlantis.com; www.atlantismeetings.com

Contatti: Gus Tejeda, vicepresident, gus.tejeda@AtlantisParadise.comSpazi a disposizione: 20.000 metri quadrati interni più 30.000 metri quadrati esterni.Ricettività: 3.414 camere e suite.Servizi collaterali offerti: piscine, parco aquatico, golf, fi tness, Spa, casinò, museo di Atlantis, negozi, oltre 20 ristoranti e bar, marina attrezzata per imbarcazioni.

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e Ben 2.000 eventi all’anno, 50 mila metri quadrati per meeting fi no a 5.000 persone e oltre 3.400 camere rendono Atlantis a Paradise Island il più grande complesso dei Caraibi anche per quanto riguarda il congressuale

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e MAJA DE’SIMONI, DIRETTORE GENERALE SICILIA CONVENTION BUREAU

Sono stati presentati il 22 marzo scorso a Siracusa i dati dell’Osservatorio Congressuale Siciliano 2012, seconda edizione della ricerca realizzata da Sicilia Convention Bureau in collaborazione con UniCredit. La presentazione è avvenuta nell’ambito della terza edizione della Master Class, quest’anno intitolata ’Industria degli eventi presente e futuro: la sfida dell’evolu-zione’, dedicata a tutti gli operatori dell’industria degli eventi siciliana e in particolare alle aziende che operano nel settore dell’ospitalità alberghie-ra, in quello dell’organizzazione e fornitura dei servizi, nei trasporti e nella fornitura dei servizi di ristorazione. L’Osservatorio, inerente il 2012, intende prose-guire l’obiettivo di essere, nel tempo, un punto di riferimento per la definizione del mercato congressuale siciliano, dei numeri e del valore di questa industria, e al tempo stesso un punto di riferimento per tutti gli operatori, al fine di analizzare i dati e fornire informazioni aggiorna-te su dimensioni, tendenze e segmentazione del mercato. La ricerca di quest’anno, a cui hanno preso parte 110 aziende siciliane, rileva il numero e la tipologia degli eventi confermati nella regione, le

aree geografiche scelte e le sedi di svolgimento degli eventi, la tipologia dei clienti promotori e dei servizi richiesti, il numero e la provenienza dei partecipanti, il numero di giornate di pre-senza congressuale, la spesa diretta generata dagli eventi e le ipotesi di impatto economico sul territorio. Unico caso in Italia, Sicilia Convention Bureau, in una sezione a parte raccoglie e analizza anche i dati relativi alle richieste per eventi che non sono andati a buon fine. Un gran numero di eventi che non si sono tenuti in Sicilia, sono infatti an-dati ad altre destinazioni mediterranee o italiane, e la ricerca, ove possibile, analizza motivazioni e cause della mancata acquisizione per capire chi sono i competitor e pianificare le future strategie di marketing.Sono state censite 1.484 richieste, di cui 941 eventi confermati e 543 richieste di eventi poi non confermati. Grazie alla massiccia partecipa-zione di aziende della provincia di Catania alla ricerca 2012, i numeri disponibili per questa area sono molto importanti e significativi, mentre sulle altre province i dati sono ancora modesti e ci si attende che nelle prossime edizioni vi sia un incremento di eventi su cui fare le analisi.

I DATI DELL’OSSERVATORIO CONGRESSUALE SICILIANO 2012 SONO IN LINEA CON L’ANDA-MENTO EUROPEO, CON TENDENZA ALLA CONTRAZIONE DI SPESA, DURATA E NUMERO PARTE-CIPANTI. ALLA RICERCA HANNO PRESO PARTE 110 AZIENDE SICILIANE PER UN TOTALE DI 941 EVENTI. IN TESTA ALLE LOCATION I MEETING HOTEL, SETTORE PREVALENTE QUELLO MEDICO/SCIENTIFICO. IL FATTU-RATO È DI CIRCA 100 MLN DI EURO, PER UN INDOTTO DI 200 MLN PER L’INTERA REGIONE.

Sicilia, ottimismo prudente

DI FRANCESCA FIORENTINOPRIMO PIANO[congressuale]

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I RISULTATI

Gli eventi censiti e confermati si sono svolti soprat-tutto a Catania (563), Palermo (125), Agrigento (117), Taormina (93) e nelle altre province sicilia-ne con numeri decisamente inferiori. Le location predilette e scelte per lo svolgimento degli eventi sono meeting hotel (777), resort congressuali (100), dimore storiche (17), centri congressi e sedi pubbliche con numeri assai inferiori. La provenienza geografica della committenza dell’evento vede in testa l’Italia (858), seguita da Usa (21), Francia (12), Inghilterra (8), Germa-nia (8) e a seguire Belgio, Israele, Svizzera. Gli 858 eventi confermati di provenienza Italia sono stati acquisiti da agenzie italiane (321), agenzie siciliane (61) e direttamente dal cliente finale (476). La tipologia degli eventi confermati vede una prevalenza di meeting aziendali (24%), seguita da congressi (18,3%), conferenze (13,1%), presentazione e lancio di prodotti (10,8%),

viaggio incentive (9,1%), meeting associa-tivo (6,9%), eventi sportivi (4,8%), conven-tion (3,8%) e altre tipologie (7,5%). Il settore merceologico prevalente è quello medico/scientifico (23,1%) seguito dalla grande distri-buzione (20,3%). La suddivisione per mese degli eventi confer-mati nel 2012 conferma il trend registrato nel 2011, con una prevalenza di eventi nei mesi di aprile e maggio, seguiti da gennaio e ottobre. Si è registrato, rispetto al 2011, un aumento notevole degli eventi con durata di un giorno (pari a 535). Nel 2012 si è registrato un au-mento degli eventi con un numero di delegati che vanno da 10 a 49 (pari a 479) e da 50 a 99 (187) in proporzione a quelli censiti nel 2011. I 941 eventi confermati hanno coinvolto 91.604 delegati per 56.120 pernottamenti, con un fatturato generato pari a oltre 23,7 milioni di euro. “Stimiamo che i 941 eventi svolti e censiti

PRIMO PIANO [congressuale]

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[ AREE GEOGRAFICHE SCELTE PER LO SVOLGIMENTO ]

Fonte: Osservatorio Congressuale Siciliano 2012, Sicilia Convention Bureau

[ SEDI E LOCATION SCELTE PER LO SVOLGIMENTO ]

Fonte: Osservatorio Congressuale Siciliano 2012, Sicilia Convention Bureau

e VINCENZO TUMMINELLO, NUOVO PRESIDENTE SICILIA CONVENTION BUREAU

Catania

Palermo

Agrigento

Taormina

Giardini Naxos

Messina

Ragusa

Siracusa

Trapani

Enna

Caltanissetta

Isole Eolie

Catania 60%

Palermo 13%

Agrigento 12%

Taormina 10%

1%1%

1% 1%1%

0%0%0%

Meeting hotel82%

Resort congressuali11%

Dimore storiche 2%

Centri congressi Altro (sede pubblica/istit,

fi era) 5%

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sa, qualora ci sia una sinergia da parte di tutti gli attori per una programmazione strategica dello sviluppo turistico della Regione, con un focus sul segmento congressuale e degli eventi”. “La novità e scommessa, se vogliamo, è l’analisi dei dati delle richieste degli eventi non confer-mati - ha commentato Vincenzo Tumminello, nuovo presidente Sicilia Convention Bureau -. La motivazione ricorrente è quella della mancanza di collegamenti aerei diretti e di collegamenti stradali disagevoli (45,7%), seguita dal rapporto qualità/prezzo non competitivo (27,8%). Questo evidenzia che i principali competitor della Sicilia sono nell’area del Mediterraneo e in Italia. Infatti, gli eventi che non sono stati acquisi-ti dalla Sicilia sono andati principalmente in Spagna, Marocco e Grecia per quanto riguarda i Paesi esteri e Campania, Sardegna e Puglia per quanto riguarda le altre regioni italiane. Un’analisi di questo tipo, apparentemente non importante ai fini del censimento degli eventi, ci sembra invece molto opportuna, proprio per poter valutare i gap che la Sicilia deve colmare per essere competitiva e vincente”.

dal nostro Osservatorio - ha sottolineato Maja de’Simoni, direttore generale Sicilia Convention Bureau - rappresentino circa il 25% del mercato complessivo siciliano. Pertanto, il fatturato della filiera congressuale si attesta a circa 100 milioni di euro che, anche nel 2011, erano stati stimati come la grandezza totale del comparto. Tutti gli studi internazionali rilevano che l’indotto cor-risponde a circa una volta il fatturato diretto e pertanto è presumibile che complessivamente il comparto del turismo congressuale possa valere circa 200 milioni di euro per l’intera regione. I dati, che a una prima analisi, sia per la durata degli eventi sia per la committenza soprattutto regionale e italiana, non sembrano positivi, sono in realtà in linea con le tendenze europee, di contrazione generale delle spesa e della durata in giornate, con un privilegio di meeting sul suo-lo nazionale e un coinvolgimento di un minor numero di partecipanti per evento. Un’analisi dei trend ci porta a essere, quindi, prudenzial-mente ottimisti, poiché la destinazione non sembra perdere molto, rispetto alla situazione generale, fatto che fa ben sperare in una ripre-

PRIMO PIANO [congressuale]

[ DIVISIONE PER SETTORE MERCEOLOGICO ] [ TIPOLOGIA DEGLI EVENTI CONFERMATI ]

Fonte: Osservatorio Congressuale Siciliano 2012, Sicilia Convention Bureau Fonte: Osservatorio Congressuale Siciliano 2012, Sicilia Convention Bureau

e

Meeting aziendale

Congresso

Conferenza

Meeting associativo

Convention

Lancio di prodotto/presentazione

Viaggi incentive

Altre tipologie di eventi (moda, culturale, concerto, enogastronomico, etc)

Evento sportivo

Roadshow

24,02%

18,38%

13,18%10,84%

9,14%

7,55%

6,91 %

4,89%3,83% 1,28%

23%

21%

21%

9%

8%

8%

5%3% 2%

Medico/scientifi co

Altro

Grande distribuzione/largo consumo

Scientifi co/tecnologico

Assicurazione/bancario

Istituzionale/politico

Sportivo

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e Durante la sesta edizione Federcongressi&eventi si è svolta l’ormai tradizionale consegna degli attestati ai giovani

protagonisti del Progetto Mentore

Ad aprire la sesta convention nazionale di Federcongressi&eventi (Roma, Crowne Plaza St. Peter’s, 14/15 marzo), il discorso di commiato del presidente uscente Paolo Zona, che dopo quattro anni ha passato il testimone a Mario Buscema, di fronte agli oltre 150 soci intervenuti.“Concludo oggi quattro anni estremamente intensi - ha affermato - vissuti con passione e intensità, profondendo il massimo dell’impegno a fianco di persone davvero speciali. Arrivo stanco, ma felice, perché i due macro-obiettivi che dichiarai a Genova nel 2009, subito dopo la mia prima elezione, sono stati realizzati. Il primo era il passaggio dal regime associativo di secondo livello al primo, che avvenne a Caserta nel 2010. Il secondo era quello di veder costituito il CB nazionale, cosa che è avvenuta ma che ovviamente mi lascia l’amarezza di vedere la fine che ha fatto oggi (…). Per fortuna qualche giorno fa è stato sottoscritto, finalmente, dopo un anno e mezzo d’attesa, il nuovo progetto d’eccel-lenza interregionale Mice in Italia, dunque almeno un punto di riferimento c’è. Ci sono ampie rassi-curazioni sul fatto che il progetto sarà sostenuto anche dall’Enit. Non so sino a che punto, però, la nostra agenzia per il turismo creda che il congres-suale estero sia strategico per il turismo italiano.

Confido nella professionalità di tutte le regioni che compongono il progetto, e in modo particolare in quella dei rappresentanti della capofila Toscana, cioè l’Assessore regionale al turismo Cristina Scaletti e il dirigente Paolo Bongini. Abbiamo svolto un grandis-simo lavoro per giungere al livello di rappresentanza di settore di oggi. Questo vale sia per gli aspetti isti-tuzionali sia per quelli pratici, in particolare nell’am-bito medico-scientifico, in cui siamo ormai interlo-cutori unici tra le associazioni di categoria. Peraltro su questo punto c’è ancora molto da lavorare, i soci avvertono come assai penalizzante l’ultima versio-ne del Codice Deontologico di Farmindustria, che

LA SESTA CONVENTION NAZIONALE FEDERCONGRESSI&EVENTI HA SEGNATO IL ‘PASSAG-GIO DI TESTIMONE’ NELLA GOVERNANTE DELL’ASSOCIAZIONE, PRESIDENTE INCLUSO, IL QUALE SI PROPONE DI CONTINUARE IL CAMMINO INIZIATO DAL PREDECESSORE. NELLA SESSIONE DI APERTURA, UN PANEL D’ECCEZIONE HA DISCUSSO DELLE CAUSE E DEI RIMEDI ALLA PERDURANTE CRISI CHE ANCORA CI ATTANAGLIA.

Buscema gioca a Zona

DI FRANCESCA FIORENTINOFOCUS[convention federcongressi&eventi]e PAOLO ZONA,

PAST PRESIDENT FEDERCONGRESSI&EVENTI

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pone forti limiti al nostro lavoro, e l’ultima apertura (la deroga all’applicazione del nuovo punto 3.5 del Codice per le manifestazioni congressuali di livello nazionale o internazionale, che prevedano un nu-mero di iscritti superiore a 500 e che siano organiz-zate direttamente da Società Scientifi che nazionali o internazionali, ndr) non è suffi ciente. Enorme anche il lavoro sul Learning Center, la nostra struttura formativa, prima a cura di Riccardo Esposto e poi di Gabriella Gentile”.Zona ha poi concluso con una frase di Antoine de Saint-Exupery citata a inizio mandato a Genova: “Se vuoi costruire una barca non devi impartire ordini, ma insegnare agli uomini la nostalgiadel mare. Questo per me è il signifi cato di ‘Passione Italia’ e della passione per il nostro settore”.

LA SESSIONE PLENARIADopo il commiato del presidente Paolo Zona, è stata la volta della sessione plenaria che prende nome dal claim della convention stessa: ‘Il corso degli eventi - Passione Italia’.Moderati da Andrea Pancani, vicedirettore TG La7, sono saliti sul palco Alessandro Amadori, direttore Coesis Research, Mauro Magatti, professore ordina-rio di Sociologia presso la Facoltà di Scienze Politiche e Sociali dell’Università Cattolica, Domenico Men-niti, ceo Harmont&Blaine, e il direttore de La Notizia Gaetano Pedullà.

FOCUS [convention federcongressi&eventi]

e I nuovi eletti al Comitato Esecutivo Federcongressi&eventi

e Sessione introduttiva. Da sinistra: Andrea Pancani, vicedirettore TG La7, Alessandro Amadori, direttore Coesis Research, Mauro Magatti, professore ordinario di Sociologia Facoltà di Scienze Politiche e Sociali Università Cattolica, Domenico Menniti, ceo Harmont&Blaine e Gaetano Pedullà, direttore de La Notizia

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[ IT.COM PREMIA I GIOVANI INNOVATORI ]Federcongressi&eventi e Icca (International Congress & Convention Association) han-no promosso insieme la seconda edizione del concorso rivolto ai giovani ‘Future Leaders’ della meeting industry con le idee più innovative. Tra i numerosi partecipanti (19) la giuria, composta dal past president Federcongressi&eventi Paolo Zona, dalla presidente Icca Italian Committee Fe-derica Lucini, e dalle socie Gabriella Gentile e Lisa Grotti, in rappresentanza rispettivamente di Federcongressi&eventi e di Icca, ha selezionato ex aequo due lavori di gruppo realizzati ciascuno da due studentesse dell’Università Lumsa di Roma. Il Comitato Italiano Icca, grazie a un accordo di sponsorship con IccaHead Quarters, ha offerto alle vincitrici quattro dei tablet brandizzati e utilizzati per dimostrazioni pratiche durante le sessioni del Congresso annuale 2012 a San Juan, Portorico. Dal canto suo, Federcongressi&eventi ha offerto l’ingresso gratuito alla convention e la possibilità di attivare uno stage di due mesi presso un’azienda socia. e Le vincitrici del concorso It.Com

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Amadori (Coesis Research), recuperare le emozioni“Si parla molto di emotional marketing, e non è una divagazione letteraria. Sono le energie che fanno sì che un paese sia competitivo. Ebbene, in che confi-gurazione emozionale si trova il Paese? L’Italia oggi è dominata da una ben precisa emozione: la rabbia. Siamo un popolo di arrabbiati. Non è un caso lo stra-ordinario successo elettorale del movimento di Grillo, che si è collocato nell’area dell’emozionalità aggres-siva. La rabbia ha a che fare con la passione. È il suo lato distruttivo. L’Italia di oggi deve lavorare sulla conversione della rabbia, perché una delle cause della nostra crisi è la perdita della componente emozionale positiva. Papa Francesco ha dato un primo esempio, con quel presentarsi fuori dagli schemi, perché ci ha indicato che occorre recuperare la capacità testimo-niale. È l’unica rivoluzione che possiamo praticare: quella interiore”.

Magatti, (Università Cattolica), dal consumo al valore“Il rischio è che l’Italia sia tornata, dopo la fiammata del boom degli anni Sessanta, dove è stata negli ultimi secoli, cioè in una periferia insignificante e litigiosa. Non esiste la possibilità di crescita se non ci sono basi morali, spirituali, di senso. Il problema dell’Italia è che una volta raggiunto uno status economico-sociale paragonabile a quello degli altri paesi avanzati, ha ceduto alla tentazione di vivere di rendita. Il problema non era più produrre ricchezza, ma star dentro banalmente la società dei consumi. I vent’anni 1989-2008 hanno prodotto un cambia-mento gigantesco: il Pil mondiale si è raddoppia-to, una cosa impressionante. Dal momento in cui l’espansione è finita - e al 1° settembre 2008 è im-possibile tornare - si deve passare da un modello di economia centrato sul consumo a uno centrato sulla produzione di valore: saremo in grado di produrre consumo se saremo capaci di produrre valore, cioè di metterci d’accordo su qualche sistema di priorità, e la nostra ricchezza starà in piedi se impronteremo il nostro agire su alcune priorità valoriali”.

Pedullà (La Notizia), difendere il cambia-mento, non lo status quo“L’Italia è un Paese che ha cultura e fantasia. La passione è annebbiata, altri sentimenti stanno pre-

valendo, tutti tentano di scardinare tutto. Bisogna trovare nuove strategie: nell’editoria per esempio, l’online, sposando la parte offline, può creare sinergie e prodotti nuovi. Il nostro problema è legato alle in-crostazioni profonde che abbiamo dentro: c’è troppo conformismo. Tutta l’architrave del nostro Stato si basa sulla Costituzione, che è però figlia di altri, figlia di un momento storico ben preciso. Vogliamo ricono-scere una buona volta che alcune delle fondamenta su cui si è costruito questo edificio sono passate? Il tempo è passato, le cose sono cambiate, è caduto il muro, è arrivato internet. Invece c’è chi il cambia-mento lo sostiene solo a parole, preferendo, nei fatti, difendere lo status quo”.

Menniti (Harmont&Blaine), intelligenza e furbizia non sono sinonimi“La ‘pazzia lucida’ non basta. Però è un fatto che bisogna ‘combattere’ ogni giorno una battaglia, se no in Italia continueremo a perdere posti di lavoro al ritmo di mille al giorno. Abbiamo valori inestima-bili. Prendiamo per esempio il turismo: Milano, per il solo fatto di essere il centro del business italiano, attira 2 milioni e 80mila turisti all’anno. Roma ne raccoglie 6 milioni. Vogliamo investire su queste po-tenzialità o no? E poi, parlando in generale, occorre captare i cambiamenti. Nell’editoria il quotidiano assolve oggi la funzione che cinque anni fa era del settimanale: approfondimento. L’utilizzo della rete: va inglobato. La costituzione: il problema non è riformarla, ma capire come va riformata. Sugge-rimento etico: dobbiamo smettere di pensare che intelligenza e furbizia siano la stessa cosa. Prima di dare la colpa alla crisi occorre farsi un esame di coscienza e chiedersi se abbiamo fatto tutto quello che si doveva fare: l’offerta di beni e servizi, che di sua natura stimola la domanda, può essere sosti-

e La sesta convention nazionale Federcongressi&eventi ha segnato il ‘passaggio di testimone’ nella governance dell’associazione, con le elezioni per il rinnovo di tutte le cariche, presidente incluso

FOCUS[convention federcongressi&eventi]

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tutiva o aggiuntiva, cioè creare nuovi bisogni e farsi stimolo di un circolo virtuoso per l’economia.

IL PROGRAMMA DEL NEO PRESIDENTEOltre al rinnovo completo della governance (Comita-to Esecutivo, Revisori dei conti e Collegio dei Probiviri) la convention è stata caratterizzata dall’elezione, a larghissima maggioranza, del candidato unico Mario Buscema quale successore di Paolo Zona alla presi-denza dell’associazione. Tra i punti qualificanti del suo mandato bien-nale, il completamento e la prosecuzione del nuovo Osservatorio Congressuale Italiano, di cui Federcongressi&eventi è titolare; il rafforzamento delle Delegazioni regionali, che il nuovo Statuto incentra su un Delegato per ciascuna regione, no-minato dal Comitato Esecutivo; la riorganizzazione di un’istituzione preposta alla promozione dell’indu-stria congressuale italiana all’estero, sulle orme del purtroppo disciolto Convention Bureau nazionale; la partecipazione unitaria dell’Italia congressuale alla prossima Imex, (Francoforte, 21- 23 maggio) e un rapporto fattivo con il nuovo progetto interregionale Mice in Italia.“Alla radice della mia disponibilità ad accettare la candidatura alla presidenza c’è stata, nei mesi scorsi, una riflessione su me stesso - ha affermato il neo pre-sidente -. In un contesto socio-economico come que-sto, dove io, come tutti, non faccio che lamentarmi di quello che accade, fosse particolarmente preziosa l’opportunità di dare un piccolo contributo a miglio-rare le cose. In questi ultimi giorni, ho tenuto incontri con colleghi in varie regioni, interessanti, molto utili, perché mi hanno consentito di entrare in una serie di dinamiche associative, di esigenze e aspettative

degli associati. Ma devo dire che per moltissime delle esigenze emerse sono state avviate, iniziate o addirittura già portate a termine opportune soluzioni dall’esecutivo guidato da Paolo Zona. Dunque potrò limitarmi a rafforzare, se possibile, quanto fatto sino a qui e, con il supporto della squadra, trovare nuovi spazi di crescita. All’ordine del giorno porrò i servizi ai soci delegati regionali, i rapporti istituzionali, i rapporti con le altre associazioni internazionali, il progetto Provider Ecm, che ho guidato sino a ieri, la membership, il learning center, il progetto Mentore. Darei la priorità al rafforzamento delle rappresen-tanze regionali e allo stimolo al networking tra gli associati. Importante, inoltre, sarà proseguire l’opera di rapporti istituzionali, attualmente difficile causa la caotica situazione politica in cui versa l’Italia. Cer-cherò, inoltre, di capire come rendere più efficiente la comunicazione interna, dato che non tutte le cose che facciamo sono note agli associati. In questo, una mano me la darà il nuovo Statuto, grazie al quale ogni categoria associativa avrà il suo rappresentante in esecutivo. Infine, desidero studiare un’efficace rete di delegati regionali, sempre ai sensi del nuovo Statuto, cercando di supportarli in ogni modo. Oso parafrasare John Fitzgerald Kennedy e concludo invi-tando tutti, me incluso, a non chiederci solo che cosa può fare l’associazione per noi, ma anche che cosa possiamo fare noi per l’associazione”.Buscema, sarà affiancato dai vicepresidenti Carlotta Ferrari, direttore del Firenze Convention Bureau, che nel Comitato esecutivo ricopre il ruolo di rappresen-tante della categoria ‘Destinazioni e Sedi Congressua-li’, ed Emilio Milano, titolare dell’agenzia Meetitaly, in esecutivo come rappresentante della categoria ‘Motivazione e Incentivazione’.

FOCUS[convention federcongressi&eventi]

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[ CHI È ]

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Nato a Roma nel 1954, bolognese d’adozione in quanto residente nel capoluogo emiliano dal 1960, Ma-rio Buscema ha un lungo e importante trascorso di informatore scientifico del farmaco per due società (Isf Farmaceutici prima e Searle Italia poi, di cui divenne area manager). Dal 1989 al 2003 è stato in Pfizer Italia come area manager, coordinando e gestendo varie equipe di infor-matori scientifici, e maturando un’approfondita esperienza nella pianificazione, realizzazione e monitorag-gio di iniziative promozionali. Dal 2003 è socio e dal 2005 vice-presidente di Planning Congressi, dove si occupa di sviluppo commerciale e relazioni esterne, seguendo i rapporti con le società medico-scientifiche, con gli opinion leader della sanità, con le aziende farmaceutiche e biomedicali. Dal 2009, infine, ha ricoperto la carica di Responsabile Federcongressi&eventi per l’Educazione Continua in medicina (Ecm) e gli eventi medico-scientifici.

e CARLOTTA FERRARI, DIRETTORE DEL FIRENZE CONVENTION BUREAU, RAPPRESENTANTE CATEGORIA ‘DESTINAZIONI E SEDI CONGRESSUALI’

e EMILIO MILANO, TITOLARE DELL’AGENZIA MEETITALY, RAPPRESENTANTE CATEGORIA ‘MOTIVAZIONE E INCENTIVAZIONE’

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Dinamicità, affi dabilità e fl essibilità. Sono queste le tre parole chiave di AIM Group International, società multinazionale che vanta più di 50 anni di esperienza nel mercato meeting e congressi, la presenza in undici Paesi e la disponibilità di quattordici destinazioni nel mondo. “Dinamicità - spiega Gianluca Scavo, ma-naging director AIM Events e AIM Group Internatio-nal - perché possiamo utilizzare le nostre conoscenze in tutto il mondo per operare in qualsiasi situazione locale. Affi dabilità, perché sappiamo che la fi ducia dei clienti è alla base di ogni progetto di successo. E fl essibilità, perché, in un contesto socio-economico in continua evoluzione, il quid in più è rappresentato proprio da una spiccata capacità di adattamento, per offrire il massimo supporto alle esigenze dei clienti”.La società, il mercato, in particolar modo quello degli eventi, stanno attraversando un sensibile mutamento che, via via, crea un paradosso diffi cile da gestire: sono richieste agilità di pensiero e velocità d’azione all’interno di un panorama pressoché statico. La crisi economica, infatti, spinge le aziende committenti a concentrare i loro investimenti in azioni di comunica-zione mirate, rapide e poco onerose. “Al giorno d’oggi

- aggiunge Scavo - non bastano reputazione, expertise e affi dabilità, a parità di servizi e di economicità dei prodotti offerti, la differenza tra competitor deriva dall’idea originale, che diventa, quindi, il cardine di ogni progetto, ciò che determina l’aggiudicarsi di una gara d’appalto”. Per questi motivi AIM Group Interna-tional ha dato vita ad AIM Events, divisione in grado di far fronte a una domanda sempre più concentrata verso l’approccio creativo, fondato su un concept forte e uno sviluppo multidisciplinare delle idee. Il via uffi ciale della divisione è avvenuto in occasione della partnership con il Gruppo 24Ore che da anni, ancora oggi, affi da ad AIM Events l’ideazione e la gestione degli eventi dedicati a fi gure chiave del settore.

REPUTAZIONE, EXPERTISE E AFFIDABILITÀ NON SONO PIÙ SUFFICIENTI. A PARITÀ DI SERVIZI OFFER-TI, LA DIFFERENZA TRA COMPETITOR DERIVA DALLA FORZA E DALL’ORIGINALITÀ DELL’IDEA, CHE DIVENTA IL CARDINE DI OGNI PROGETTO, LA MARCIA IN PIÙ PER AGGIUDICARSI UNA GARA. È PER QUESTI MOTIVI CHE AIM GROUP INTERNATIONAL HA DATO VITA A UNA DIVISIONE FORTEMENTE ORIENTATA SULLA CREATIVITÀ, AIM EVENTS.

AIM Events, la forza delle idee

DI MARIO GARAFFAAGENZIA DEL MESE [aim events]e GIANLUCA SCAVO,

MANAGING DIRECTOR AIM EVENTS E AIM GROUP INTERNATIONAL

e Flyer dell’iniziativa ‘Raccogli il guanto con TIM, l’inverno è più caldo’ realizzata da AIM in Liguria

lo scorso dicembre in collaborazione con la Divisione Consumer Nord Ovest di Telecom Italia

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OLTRE I CONFINI, GEOGRAFICI E MENTALI

La presenza di AIM Events sul mercato sia italiano sia estero è un plus che poche altre realtà di settore possono vantare. “Il nostro network così capillare - spiega Scavo - ci consente una presenza costante, di ampio respiro, che si traduce in un approccio internazionale rispetto alle esigenze del singolo mercato. L’idea vincente è quella di abbattere i confi ni di pensiero, non solo economici: l’interazione tra le differenti realtà e le nostre sedi nei vari Paesi offre al cliente una moltitudine di soluzioni originali altrimenti diffi cili da reperire”. Dal briefi ng al concept, fi no alla realizzazione, per AIM un evento si trasforma in un’attenta analisi del panorama di riferimento, del target specifi co e dell’obiettivo da raggiungere offrendo, al tempo stesso, uno stile fresco e world-wide.

GLI INGREDIENTI PER UN EVENTO DI SUCCESSOAIM Events crede nella forza delle idee. “Per noi - aggiunge Scavo - un evento è un successo quando ogni singolo ospite porta a casa un’esperienza che altrimenti non avrebbe vissuto. La cura del dettaglio e l’eccellenza sono imprescindibili, tanto quanto lo sforzo nel presentare al fruitore un’idea che, come un piccolo seme, continua a crescere anche una volta ter-minato l’evento. Per questo motivo, ogni nostro sforzo si concentra nella ricerca di spunti sempre originali, nella scelta strategica di strumenti di comunicazione adeguati che colpiscano l’attenzione e che rimandino a un messaggio chiaro. Forti di questa consapevo-lezza, è nostra cura presentare sempre un prodotto completo che non trascuri le dinamiche social in forte espansione, che si basi su approccio tecnologico e multitasking e che punti sull’aspetto emozionale di ogni singola azione. Stupire per AIM Events è qualcosa d’innato, senza voler dire necessariamente investire ingenti capitali: perché per noi la semplicità è madre di ogni emozione”.

GLI EFFETTI DELLA CRISI ECONOMICA I momenti di crisi offrono un valido spunto di rifl es-sione sull’ampliamento delle proprie competenze e sull’investimento in favore di quelli che sono ricono-sciuti come punti di forza. “La tendenza negativa ge-nerale - spiega Scavo - ci ha spinto a comprendere più a fondo le esigenze dei clienti, cercando di allargare il nostro know-how verso le nuove forme di comunica-zione e format per eventi tailor made, che consentono

di mantenere intatti il Dna, il core business e gli obiettivi di ogni azienda, pur con considerevoli ridimensiona-menti degli investimenti”. Accanto a un pensiero strategico mirato, la for-za di AIM Group International e della divisione Events è rappresentata dal vasto bacino d’utenza a disposizio-ne, ossia dalla presenza internazio-nale e dalla forte competenza nei diversi Paesi, che rappresentano una ricchezza rinnovabile.

LA CASE HISTORYEsempio di adattabilità alle richieste e forte predisposizione ai nuovi trend è senza dubbio l’iniziativa denominata ‘Raccogli il guanto con Tim, l’inverno è più caldo’, realizzata in Liguria lo scorso dicembre in collabo-razione con la divisione Con-sumer Nord Ovest di Telecom Italia. L’esigenza del cliente era quella di coinvolgere il target giovani, segmento di mercato di particolare interesse per l’azienda, il quale necessita una tipologia di engagement originale e accattivante. Al fi ne di promuovere le offerte studiate ad hoc per la Liguria, Tim ha chiesto ad AIM Events di sviluppare una strategia di local attack volta a coniugare un linguaggio semplice e diretto rivolto agli studenti delle principali scuole medie superiori, con l’obiettivo di innescare un meccanismo per portarli nei negozi Tim coinvolti nel progetto. Il concept ruotava attorno all’opportunità di ottenere un gadget in due mo-menti distinti: la prima metà del gadget all’ingresso della scuola insieme al fl yer di descrizione dell’of-ferta, e nel pomeriggio la seconda metà, recandosi presso uno dei negozi Tim. L’omaggio, in linea con le tendenze giovani, consisteva in un paio di guanti touch adatti a utilizzare senza problemi smartphone e tablet, anche in caso di grande freddo.

AGENZIA DEL MESE [aim events]

e Cena di gala, organizzata da AIM, presso l’Ergife Palace

e Cena di gala organizzata presso Palazzo Borghese a Firenze, in occasione di un congresso medico scientifi co internazionale

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Da un paio d’anni, tra i fiori all’occhiello degli spazi del Mediolanum Forum spicca l’area che ospita il Beach Forum, la grande piscina outdoor di ben 50 metri di lunghezza, che in sole due estati, è già diven-tata punto di riferimento per tanti milanesi nell’area Sud della città. La piscina, circondata da oltre 10.000 metri quadrati di verde, è servita da un parcheggio dedicato e gode di una posizione tranquilla rispetto al contesto urbano circostante. Grazie alle dimensioni da vera ‘olimpionica’, Beach Forum, assicura divertimento coniugato a una politica di prezzi flessibile per favorire la più ampia fruizione da parte del pubblico. Servita con due zone bar/ristoro, ha inoltre tutte le caratteri-stiche per stimolare l’interesse non solo del pubblico, ma anche delle aziende. Da questa primavera, infatti, ForumNet (società che si occupa della gestione del Mediolanum Forum, Teatro della Luna di Milano e PalaLottottomatica di Roma) ha deciso di promuovere l’area anche per gli eventi aziendali: aperitivi, party a tema, momenti ludici a margine di un meeting o di una convention, o, ancora, attività di team building

e aggregazione. Una zona outdoor, quindi, capace di immergere i partecipanti in un’atmosfera inusuale, perfettamente integrata nella natura, ma che consente di utilizzare in concomitanza anche gli spazi e servizi tradizionalmente proposti dal Mediolanum Forum. Al Beach Forum si accede tramite l’AreaMultisport, la grande realtà sportiva indoor da sempre dedicata al fit-ness, al nuoto, al pattinaggio sul ghiaccio, allo squash e a tante discipline sportive.Oltre alla possibilità di organizzare eventi, meeting e convegni con intrattenimento, in sinergia con il ricco cartellone di Mediolanum Forum, PalaLottomatica e Teatro della Luna è possibile, inoltre, sviluppare

LO SVILUPPO SU TRE LIVELLI, I 450.000 METRI CUBI DI VOLUME, LA SUPERFICIE COPERTA DI OLTRE 40.000 MQ, L’ARENA CENTRALE PER OLTRE 11.500 SPETTATORI E DAL 2011 LA GRANDE PISCINA OUTDOOR FANNO DEL MEDIOLANUM FORUM UNA DELLE PRINCIPALI STRUTTURE POLIVALENTI IN EU-ROPA. UNA MULTIFUNZIONALITÀ CHE LA RENDE LOCATION IDEALE PER UN’INFINITA TIPOLOGIA DI INIZIATIVE DI MARKETING E COMUNICAZIONE.

Beach Forum, Polifunzionalità olimpionica

DI FRANCESCA FIORENTINOTOP LOCATION[mediolanum forum/beach forum]

e Oltre alla possibilità di organizzare eventi, meeting e convegni con intrattenimento, in sinergia con il ricco

cartellone di Mediolanum Forum è possibile anche sviluppare interessanti iniziative promozionali e di

fidelizzazione, giochi a premi, azioni di marketing esperien-ziale, attività di pubblicità sensoriale, product placement

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interessanti iniziative promozionali e di fi delizzazio-ne, sondaggi personalizzati, giochi a premi, feste, azioni di marketing esperienziale, attività di pubblicità sensoriale, product placement… L’azienda cliente viene accompagnata e supportata in tutte la fasi: dalla progettazione, con la defi nizione di una strategia e la pianifi cazione di strumenti coerenti con i valori e il posizionamento del marchio o del prodotto da promuovere, alla gestione operativa. È inoltre possibile sviluppare, in partnership con ForumNet, attività di vendita mirate. Chiediamo a Giancarlo Sarli, amministratore delega-

to ForumNet, di raccontarci quali sono i punti di forza della location che rappresenta l’Italia nell’European Arenas Association, di cui è socia fondatrice, e le opportunità offerte dal Beach Forum, particolarmente nel periodo estivo.

Quali plus offre una struttura come il Mediola-num Forum? Quale marcia in più possiede rispet-to a location analoghe?Il Mediolanum Forum è il più importante spazio poli-funzionale in Italia. Noto per i grandi eventi sportivi, musicali e di intrattenimento dal vivo, ha acquisito

TOP LOCATION [mediolanum forum/beach forum]

e Il Beach Forum, piscina scoperta da 50 metri di lunghezza, immersa in oltre 10.000 metri quadrati di verde, è stato inaugurato nel giugno 2011 e rappresenta un’area ideale anche per l’organizzazione di eventi all’aperto

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[ CHI È ]

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ForumNet è la più grande realtà italiana specializzata nella gestione completa di spazi polifunzionali (Mediolanum Forum e Teatro della Luna di Milano, PalaLottottomatica di Roma) dedicati allo sport, alla musica, allo spettacolo e alle aziende. Mediolanum Forum e PalaLottomatica sono le uniche arene a rappresentare il nostro Paese nella prestigiosa European Arenas Association. ForumNet è inoltre un produttore di contenuti teatrali tramite la Compagnia della Rancia.L’esperienza maturata da ForumNet nella gestione dei più grandi eventi garantisce ai clienti supporto nella ricerca di soluzioni tecniche e organizzative per qualsiasi necessità. Si va dall’assistenza logistica alla gestione di un’ampia gamma di fornitori qualifi cati nei diversi campi (come il noleggio di attrezzature e arredi di ogni tipo), fi no alla selezione di personale specializzato per attività quali, ad esempio, accoglienza, sicurezza, presidio e facchinaggio. ForumNet mette a disposizione i propri spazi sia in allestimento ‘base’, per consentire ai clienti la massima elasticità nelle personalizzazioni, sia corredati da ogni tipo di servizio - dalla sicurezza al catering, dalla biglietteria all’allestimento, fi no al supporto tecnico - seguendo ogni fase della realizzazione dell’evento, con l’esperienza acquisita in più di vent’anni di gestione dei più grandi appuntamenti musicali, sportivi e aziendali italiani.

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in quasi 25 anni di attività un’esperienza unica nella gestione dei più grandi appuntamenti, esperienza che viene messa a disposizione dei clienti aziendali che scel-gono la location per l’organizzazione dei propri eventi. Si va dal semplice affi tto degli spazi, fi no alla possibilità di assistere il cliente in modo completo nell’allestimento, nel presidio e nei servizi necessari all’evento stesso.

Quali sono le caratteristiche fondamentali che rendono questa location una ‘top location’?Diversi fattori rendono il Mediolanum Forum una top lo-cation, a cominciare dall’eccellenza logistica, che lo vede collocato a pochi chilometri da Milano, a ridosso delle tangenziali (con un’uscita dedicata, ndr), con un’ampia disponibilità di parcheggi e con il plus di una fermata ‘esclusiva’ della Metropolitana Milanese (linea 2, Assago – Milanofi ori Forum, ndr).La ‘mitica’ Arena Centrale del Mediolanum Forum, sita

a Quota 4,60 m, con i suoi 11.500 posti di capienza, è in realtà solo uno degli spazi a disposizione dei clienti aziendali, che possono sfruttare, singolarmente o abbi-nandole, ben tre sale site al piano terra della struttura: la sala Gallery di 2.400 mq, dotata di un ampio foyer e avanzato allestimento tecnico, la sala Premium, di 1.600 mq, e la sala Gold, di 600 mq, e l’ampio spazio, frazionabile e suddivisibile in quattro ambienti, di Quota Otto (5.800 mq, ndr) con possibilità di collegamento diretto all’Arena Centrale e accesso a due terrazze. Un sistema di oscuramento delle tribune permette di ridurre la capienza dell’arena da 11.500 a 3.500 posti, mentre il solo parterre può ospitare oltre 2.000 persone sedute. Lungo i due lati della stessa, inoltre, si trovano 12 camerini di diverse dimensioni, disponibili come spazi di servizio, mentre il carico e scarico degli allestimenti avviene attraverso due carraie, che conducono diretta-mente al parterre, e tramite un capiente montacarichi. La versatilità dell’area, infi ne, è completata dallo svilup-po verticale dello spazio, che permette ogni tipologia di appendimento di carichi sospesi.

TOP LOCATION [mediolanum forum/beach forum]

[ SCHEDA TECNICA ]

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Mediolanum ForumVia G. Di Vittorio, 6 20090 Assago (MI)Tel. 02 48857.1 Fax 02 4884.4898mediolanumforum@forumnet.itwww.mediolanumforum.it

Contatti: eventi.milano@forumnet.it Anno di fondazione: 1990Spazi a disposizione: 40.000 mq coperti, ampi spazi esterniRicettività: convenzionato con H2C Hotel Milanofi oriServizi collaterali offerti: di ogni tipo, a richiesta

e Grazie alle dimensioni da vera ‘olimpionica’, il Beach Forum, assicura divertimento coniugato a una politica di prezzi fl essibile per favorire la più ampia fruizione da parte del pubblico

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All’ultimo piano, l’anello più alto dell’Arena (Quota Ventuno, ndr) ospita due Skypoint e 18 SkyBox, palchi dedicati alle aziende con un punto di vista privilegiato sull’arena; affacciato direttamente sul parterre, lo Sky Belvedere può essere riservato per conferenze stampa, meeting e attività di corporate hospitality.

Quale valore aggiunto possono fornire gli spazi esterni, a cominciare dalla nuova piscina, nell’e-conomia della vostra offerta? Su quali eventi puntate per valorizzarne le caratteristiche? Il Mediolanum Forum si candida a diventare sempre più un polo del divertimento e dell’intrattenimento vivo tutti i giorni, tutto l’anno, non solo in occasione dei più grandi eventi. Fondamentale, in questo senso, è l’apporto dato dall’AreaMultisport (oltre 20.000 mq coperti, ndr) con la sua ricca offerta in grado di spa-ziare dal pattinaggio sul ghiaccio alla piscina coperta, dal bowling allo squash, dal fi tness alle arti marziali, spazi ampi e attrezzati (addirittura ‘cardioprotetti’ dalla presenza di sei defi brillatori sempre attivi, ndr), che sempre più spesso ci vengono richiesti dalle aziende e dai privati per l’organizzazione di feste e giornate di team building.Tra i fi ori all’occhiello anche il Beach Forum, la grande piscina outdoor da ben 50 metri di lunghezza che, in sole due estati, è diventata un punto di riferimento per tanti milanesi nell’area Sud della città. La pisci-na è immersa in ben 10.000 mq di verde, è servita da un parcheggio dedicato e gode di una posizione tranquilla che ‘stacca’ rispetto al contesto urbano circostante. Servita con due aree bar/ristoro, ha tutte le caratteristiche ideali per incontrare l’interesse non solo del pubblico, ma anche delle aziende. Dopo il grande successo di alcune feste private organizzate durante la scorsa estate, ForumNet ha deciso di puntare anche su quest’area per gli eventi aziendali: cocktail, cene, feste a tema, momenti ludici a margine di un meeting o di una convention, o, ancora, momenti di team building e aggregazione. Il Beach Forum si rivela uno spazio davvero senza confronti nell’area, senza rinunciare, naturalmente, a tutto il bouquet di spazi e servizi tradi-zionalmente proposti dalla struttura.

Mettete a disposizione delle aziende un team dedi-cato e specializzato nell’organizzazione di eventi? Ogni evento viene seguito da una fi gura commerciale e da un account che a loro volta, secondo le esigenze

specifi che di ciascun cliente, possono attivare servizi di ogni tipo, dal presidio antincendio e sanitario all’accoglienza, dall’IT all’allestimento, dalla sicurezza a un’ampia scelta di catering in esclusiva, selezionati secondo il criterio dell’alta qualità e della consolidata esperienza e declinati su diversi livelli di prezzo.

Tenendo conto della differenza tra spazi interni ed esterni, per quali eventi si presta maggiormente la location e quanti ne ospitate in un anno?Ogni tipo di manifestazione può trovare la sua giusta collocazione al Mediolanum Forum. Per esempio, i grandi eventi sportivi, musicali e di spettacolo hanno spesso un corollario di appuntamenti aziendali (come pre e after show, hospitality, ecc., ndr) che si svolgo-no in contemporanea o a margine dell’evento princi-pale garantendo al cliente esclusività, riservatezza e piena attenzione da parte dello staff della struttura. L’esperienza di ForumNet e le caratteristiche peculiari della location permettono di gestire agevolmente anche impegnative ‘contemporanee’ di eventi diversi, senza intaccare la qualità del servizio offerto ai clienti. Da anni, vengono ospitati grandi eventi anche in esterna (come il rinomato Festival LatinoAmetican-do, ndr), così come serate che hanno la dimensione intima del club, come quelle del ricco calendario del Live Forum, locale dedicato alla musica dal vivo per i gruppi emergenti.

TOP LOCATION [mediolanum forum/beach forum]

e Servito con due zone bar/ristoro, il Beach Forum ha tutte le caratteristiche per stimolare l’interesse non solo del pubblico, ma anche delle aziende. Il ForumNet infatti ha deciso di promuovere l’area anche per gli eventi aziendali

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Una location dallo spirito green che sceglie di impor-tare un collaudato format milanese nei propri spazi in terra romana, occupandosi di tutto il percorso creativo, allestitivo, organizzativo, logistico e di comunicazione. Una bella sfida per Officine Farneto, che, come afferma orgogliosamente Claudio Compagnucci, general manager della location, si è messa alla prova con un evento di grande portata e spessore. “Abbiamo realizza-to un temporary shop quasi di livello fieristico - sottolinea -, con espositori dai grandi nomi come Renault, Acea, Enel Green Power. Un successo su tutti i fronti”.

ELETTROCITY, DESTINAZIONE ROMAAndiamo con ordine. Come spiega Compagnucci, Officine Farneto da qualche anno si interessa al mercato degli eventi ‘green’, dapprima grazie alla collaborazione con Lifegate, ospite all’interno degli Atelier della location, poi anche a seguito di mostre sensibili al concetto di soste-nibilità, tra cui, in particolare, la ‘personale’ di Michele Giangrande, tutta centrata sull’utilizzo di cartoni riciclati. “Sull’onda di questi stimoli abbiamo intrapreso un piano di ammodernamento dei nostri impianti che punti a migliora-re e rendere più efficiente la struttura. D’altra parte, come non potevamo essere green, noi che ci troviamo all’interno del Parco di Monte Mario nel centro di Roma?”.Stimoli che hanno anche amplificato il desiderio di Officine Farneto di cercare in quest’ambito nuove opportunità ed

eventi che avessero un forte impatto sui propri clienti. “L’anno scorso a Milano ho avuto occasione di conoscere Elettrocity, evento temporaneo che offre ai visitatori la possibilità di sperimentare il piacere e la convenienza della mobilità sostenibile. Un format di successo ideato da un’azienda milanese e perfettamente in linea con la nostra filosofia green. Ho subito deciso di ‘importarlo’ da noi, con l’obiettivo di superare i 1.000 battesimi elettrici!”.

EVENTO TEMPORARY SENZA PRECEDENTIMai provato il piacere di viaggiare a 1 euro ogni 100 km in assoluto silenzio? Questo promette la mobilità elettrica, che da oggi sfida anche sul terreno della convenienza, oltre che dell’impatto ambientale. E questo il messaggio intorno al quale è stato costruito il concept dell’evento che per quattro giorni, da giovedì 22 marzo a domenica 24 marzo, dalle 10 alle 19, ha portato alle Officine una selezione dei 60 migliori veicoli elettrici disponibili in Italia.L’idea era proprio quella di dare a tutti i visitatori l’op-portunità di provare i veicoli, dalle biciclette alle auto, guidandoli, confrontandoli, e capendo cosa significhi viaggiare a ‘impatto zero’.Un evento temporary unico nel suo genere che per la prima volta, a Roma, ha ‘celebrato’ oltre 1.200 ‘battesimi elettrici’.“Tutti i visitatori, inoltre - spiega Compagnucci - sono sta-ti invitati a far parte di una comunità che parla non solo

DAL 22 AL 24 MARZO, LA LOCATION ROMANA HA PORTATO PER LA PRIMA VOLTA NELLA CAPITALE IL FORMAT DI SUCCESSO ELETTROCITY, DEDICATO AL TEMA DELLA MOBILITÀ SOSTENIBI-LE. UN EVENTO TEMPORARY INNOVATIVO, CORONATO DA OLTRE 1.200 ‘BATTESIMI’ SU VEICOLI ELETTRICI CONSENTITI DA UN ALLESTIMENTO CON PERCORSI AD HOC PER I TEST DRIVE. OLTRE 30 I MEZZI ‘GREEN’ MESSI A DISPOSIZIONE DEI VISITATORI.

Officine Farneto, battesimo ‘elettrico’

DI SERENA ROBERTICASE HISTORY[officine farneto]e CLAUDIO COMPAGNUCCI,

GENERAL MANAGER OFFICINE FARNETO

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di mobilità sostenibile, ma anche di guida all’acquisto e offerte green di altri settori”.Il target, infatti, erano persone tra i 25 e i 50 anni con una buona capacità di spesa, o già possessori di un mez-zo intenzionati a sostituirlo. L’individuazione del ‘visitatore ideale’ è stata resa possibile tramite una pre-registrazione avvenuta via web e grazie anche alla prima mostra dedi-cata ai mezzi elettrici organizzata in collaborazione con Fiera di Roma durante ‘MotoDays’ (7-10 marzo 2013).

TEST IN & OUTCome già detto, Offi cine Farneto si è occupata in toto dell’evento, con la consulenza commerciale di Gespy, l’azienda che ha ideato il format milanese. La location è stata suddivisa in piccoli spazi a seconda della dimensione dei mezzi esposti dalle aziende. A terra è stata disegnata una pista per la partenza dei mezzi dall’interno della location fi no all’esterno, per accompa-gnare i visitatori ai percorsi prestabiliti.Ogni espositore ha avuto a disposizione uno spazio pre-allestito. Internamente ed esternamente, grazie alla grande potenza elettrica della location e al contributo di Acea, sono state montate sei colonnine di nuova genera-zione per la ricarica veloce dei mezzi elettrici.“L’aspetto più interessante - prosegue Compagnucci - è

stata la possibilità di poter proporre più di 30 mezzi tra biciclette, moto, auto, scooter, perfi no alle minicar che i visitatori hanno potuto utilizzare fi n da dentro la location, dirigendosi poi all’esterno della struttura gra-zie ai percorsi segnalati, per testare i mezzi anche su strada”Lo staff operativo era composto da 15 addetti suddivisi tra allestitori, account dedicati al rapporto con gli espositori, uffi cio stampa, creativi e grafi ci per la produzione dei materiali di allestimento e stampa. Ottima la risonanza mediatica: “Abbiamo superato le nostre previsioni di partenza - conclude Compagnucci -. Obiettivo raggiunto anche dal punto di vista della comunicazione poiché in pochi giorni la manifestazione è apparsa su TG5, SKY TG24, TG3, televisioni regionali e testate nazionali come La Repubblica, Corriere della Sera e Il Messaggero”.

CASE HISTORY [offi cine farneto]

[ SCHEDA TECNICA ]

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Società organizzatrice: Gespy/ Offi cine FarnetoTipologia: Manifestazione / FieraObiettivi: Vendita stand fi eristici / Vendita e prova su stra-da di mezzi elettriciTarget: 25/50 anniData di realizzazione: 22-24 marzo 2013Location: Offi cine Farneto (Roma)

e Ben oltre 1.200 ‘battesimi elettrici’ hanno determi-nato il successo del format milanese Elettrocity, importato per la prima volta in terra capitolina da Offi cine Farneto, che ne ha curato l’intera realizzazione

e All’evento Elettrocity presso le Offi cine Farneto di Roma i visitatori hanno potuto sperimentare il piacere e la convenienza della mobilità sostenibile attraverso test drive su percorsi ad hoc

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Un ennesimo successo fi rmato Newtonlab, per il terzo anno a fi anco di Unieuro in occasione di Uniexpo, l’evento formativo-motivazionale duran-te il quale la forza vendita dei negozi della catena di elettronica di consumo incontra i produttori dei settori dell’elettrodomestico bianco (lavaggio, cottura, refrigerazione, condizionamento) e nero (telefonia, foto video tv, computing). Otto giornate di formazione, intrattenimento e confronto che hanno coinvolto circa 2.500 persone, fra personale di vendita, commerciale, cassieri e sede.

“Il primo embrione del progetto è nato nel 2009 - ha spiegato Piero Pavanini, ad Newtonlab -. L’idea era portare in Italia il format già testato da Dixons, gruppo inglese proprietario di Unieuro. Un obiettivo raggiunto nel 2011 con la realiz-zazione della prima edizione, accolta con gran-de entusiasmo da parte dei partecipanti e dei partner. Scopo dell’evento era rendere il venditore protagonista, valorizzandone il ruolo facendogli acquisire la consapevolezza dell’importanza del suo compito. Formazione sui prodotti, ma anche e

UN FORMAT UNICO, CAPACE DI CONCILIARE LE ESIGENZE DI TRE DIFFERENTI TARGET: IL MA-NAGEMENT UNIEURO, I SUOI DIPENDENTI E LE AZIENDE PRODUTTRICI DI ELETTRONICA DI CON-SUMO. IL TUTTO ATTRAVERSO ATTIVITÀ DI INTRATTENIMENTO, INFORMAZIONE E MOTIVAZIONE, IN LINEA CON UNA POLITICA CHE VEDE IL RUOLO DEL PERSONALE DI VENDITA SEMPRE PIÙ STRATEGICO. ECCO A VOI UNIEXPO 2013.

Uniexpo, un successo in bianco e nero

DI FRANCESCA FIORENTINOCASE HISTORY [newtonlab/unieuro]

e Per il terzo anno Newtonlab fi rma per Unieuro l’evento formativo-motivazionale Uniexpo durante il quale la forza vendita dei negozi

della catena di elettronica di consumo incontra i produttori dei settori dell’elettrodomestico bianco e nero

e PIERO PAVANINI, AD NEWTONLAB

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soprattutto capacità nell’assistere il cliente, vero e unico patrimonio dell’azienda cercando di aumen-tarne la soddisfazione e la fidelizzazione.Le prime due edizioni prevedevano sei giornate dedicate al nero e quattro al bianco. Quest’anno nelle otto giornate i due settori sono stati abbina-ti, per dare modo ai partecipanti di specializzarsi a 360 gradi sulle due aree. Una vera e propria fiera, ospitata presso Sheraton Malpensa, che ha offerto la possibilità ai parteci-panti di provare i prodotti presso i numerosi stand e interloquire con i produttori. Ma non solo. Durante Uniexpo si ha l’opportu-nità di frequentare corsi formativi sui prodotti tenuti dalle aziende, a cui è possibile iscriversi prima dell’evento tramite un apposito applicativo web messo a disposizione circa due mesi prima. Inoltre, durante le riunioni plenarie, vere e proprie convention, vengono veicolati messaggi motiva-zionali, strategie commerciali, seminari di tecnica di vendita.

UNA DUE GIORNI LUDICO MOTIVAZIONALESuddivisi in gruppi di 400 persone, i partecipanti a Uniexpo hanno potuto vivere una due giorni molto intensa fra visite dell’area expo, momenti di formazione in aula, convention motivazionali e

formative, e, alla sera, intrattenimento e socializ-zazione con musica e cabaret. Fil rouge, la custo-mer care, fattore strategico di successo e volano per superare la crisi.I dipendenti del Gruppo hanno incontrato i rap-presentanti delle più importanti case produttrici internazionali per apprendere know-how e acqui-sire conoscenze specializzate sui nuovi prodotti dell’elettronica.Oltre 2.000 i mq di superficie fieristica che ha fatto da palcoscenico al percorso di training dei dipendenti, tra lezioni in aula, approfondimenti one-to-one agli stand e incontri in plenaria, per

CASE HISTORY[newtonlab/unieuro]

[ SCHEDA TECNICA ]

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] Società organizzatrice: Newtonlab , Gruppo Sole 24 Ore.Cliente: Unieuro Spa.Tipologia: Evento formativo / motivazionale.Obiettivi: Formare il personale sui prodotti e sulle tecniche di vendita.Target: Personale di vendita. Ragazzi 23/35 anni.Data di realizzazione: aprile 2013.Location: Sheraton Malpensa (Milano).Comunicazione pre-evento: sito, stampati per i punti vendita.Comunicazione post-evento: sito.Numeri: 2.500 pax, 8 giorni di durata, 110 partner.

e 2.500 partecipanti, 8 giorni di manifestazione, 110 partner coinvolti. Ecco alcuni dei numeri di Uniexpo, la grande fiera dedicata al personale di vendita Unieuro

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dalla logistica all’allestimento degli stand dei 100 partner, dalle plenarie alla gestione delle aule for-mative, mentre Newton Management Innova-tion la gestione e l’erogazione dei contenuti.“Abbiamo realizzato l’evento dall’A alla Z - ha spiegato Pavanini -: la logistica, i viaggi di andata e ritorno delle persone, pernottamenti e pasti, la gestione e assistenza dei circa 110 partner espositori, allestimento e personalizzazione degli stand, allestimento plenarie, ideazione e stampa dei materiali, processo di pre evento con gestione inviti e adesioni, ideazione e conduzione plenarie, assistenza nella preparazione dei contenuti e dei messaggi”.Sul campo un team d’agenzia di cinque persone che per circa quattro mesi a tempo pieno si è occupato della produzione, logistica, pianifica-zione, tecnica, studio dei contenuti, grafica e art direction. A supporto, numerosi partner che si sono occupati dell’allestimento audio luci e video, scenografia e stand.Il risultato è stato molto soddisfacente sia per l’azienda sia per l’agenzia.Grande soddisfazione del cliente e dei partner - ha concluso Pavanini -, la proposta di servizi in af-fiancamento alla vendita e le vendite stesse sono aumentate ogni volta alla fine dell’evento, con un trend che è proseguito per diversi mesi. Anche la motivazione e lo spirito di squadra del personale è aumentata in modo significativo”.

un totale di oltre 20.000 ore di forma-zione. “Abbiamo preso in esclusiva per circa un mese la venue - ha precisato Pavanini -: 2.000 mq circa di area espositiva con stand delle aziende, grande plenaria di 600 mq per le con-vention con scenografia caratterizzata da un grande schermo centrale e due

laterali, area magazzino per lo stoccaggio dei ma-teriali, uffici, 15 aule di formazione attive tutto il giorno”. Newtonlab ha curato, come nella scorsa edizione, la progettazione integrale dell’evento,

CASE HISTORY[newtonlab/unieuro]

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[ I PUNTI DI FORZA ]

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LA FORMAZIONENumerose le opportunità formative offerte in aula e negli stand. La possibilità data ai parte-cipanti di scegliere e prenotare on-line le aule di formazione ha permesso a tutti di costruirsi un’agenda personale, componendo la propria esperienza con le tematiche di maggior inte-resse per il proprio ruolo, e bilanciare correttamente i flussi necessari al successo dell’evento.L’AREA EXPOArena dedicata all’incontro, conoscenza e socializzazione fra colleghi, ma soprattutto con i rappresentanti dell’industria. Un’occasione per aumentare la conoscenza dei prodotti e capirne il valore, ma anche per stringere relazioni e consolidare rapporti. Ogni brand ha coinvolto i visitatori con modalità diverse, creative e in alcuni casi divertenti. LA PLENARIALe plenarie sono state l’occasione per riflettere sulle strategie Unieuro per il futuro e sull’im-portanza di offrire quotidianamente al cliente soluzioni giuste e complete. Sul palco, coor-dinati da Andrea Beretta di Newton Management Innovation, i principali esponenti del top management Unieuro.

e Suddivisi in gruppi di 400 persone, i partecipanti a Uniexpo hanno potuto vivere una due giorni molto intensa fra visite dell’area expo, momenti di formazione, convention motivazionali e formative, e, alla sera, intrattenimento e socializzazione con musica e cabaret

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Si è tenuto a Roma, nella prestigiosa cornice del Rome Cavalieri, Waldorf Astoria Hotels & Resorts il Fendi World Wide Seminar. Un evento internazio-nale riservato ai top manager del Gruppo durante il quale sono stati esplorati i piani di sviluppo del brand e presentate le linee strategiche della prestigiosa casa di moda per l’anno 2013. Ad aprire la convention Anto-nio Belloni, Group managing director LVMH insieme a Pietro Beccari, ceo Fendi. Tra gli ospiti anche Carla Fendi, presidente onorario del Gruppo.“Le due giornate sono state l’occasione per far conoscere al Gruppo l’esperienza di FUN nell’orga-nizzazione di eventi corporate di grande importanza che, come sempre, richiedono cura del dettaglio e grande capacità di problem solving - ha dichiarato Pier Paolo Roselli, founder partner dell’agenzia. A pochi giorni dal brief, siamo stati in grado di fornire, ‘chiavi in mano’, un piano integrato fi eld & digital, capace di supportare la gestione della convention, i workshop e la formazione degli invitati attraverso l’utilizzo di innovative piattaforme digitali e-learning”.Per l’organizzazione della convention, l’agenzia si è occupata dell’ideazione della visual identity decli-nata attraverso la produzione di video emozionali e

allestimenti scenografi ci della sala plenaria che ha accolto gli invitati di oltre 20 Paesi. Il fi l rouge della convention, ispirato dalla core creative idea del brand ‘choose to be strong’ è stato enfatizzare i valori del marchio legati alla città di Roma, evocare la sua storia ed esaltarne la qualità e l’artigianalità delle creazioni. Tra gli allestimenti realizzati dall’agenzia, di particola-re fascino quelli della sala plenaria che hanno messo in risalto, grazie a effetti di light design, installazioni realizzate ad hoc con i preziosi capi d’abbigliamento del brand, esposti in sala come vere opere d’arte. Nel corso del seminario è stata inoltre allestita in antepri-ma l’esposizione delle future collezioni della Maison che ha generato lo stupore e grande entusiasmo di tutti i partecipanti. Non una semplice esposizione, ma una vera e propria esperienza di prodotto grazie an-che alla presentazione del ‘Display®’, una nuova ed effi cace piattaforma digitale di NEW BTL per il mondo retail, realizzata ad hoc per Fendi da Forward, azien-da del gruppo FUN.

IN OCCASIONE DEL WORLD WIDE SEMINAR 2013, FENDI HA RIUNITO A ROMA I TOP MANA-GER PER FARE IL PUNTO SUI PIANI DI SVILUPPO E LE LINEE STRATEGICHE DELLA CASA DI MODA. A SUPPORTARE L’AZIENDA E FIRMARE IL PIANO INTEGRATO ‘FIELD & DIGITAL ’ È STATA FUN, CHE HA GESTITO CON SUCCESSO CONVENTION, WORKSHOP E FORMAZIONE ATTRAVERSO LE INNOVATIVE PIATTAFORME DIGITALI DI FORWARD.

Fendi, convention integrata con FUN

DI FRANCESCA FIORENTINOCASE HISTORY [fun/fendi]

e Attraverso l’utilizzo di innovative piattaforme digitali e-learning, FUN ha reso integrate e interattive la

convention, i workshop e le sessioni di formazione degli invitati al Fendi World Wide Seminar 2013

e PIER PAOLO ROSELLI, FOUNDER FUN /PARTNER & GENERAL MANAGER FORWARD

e LUCA DI PERSIO, CEO FORWARD

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“In particolare - ha spiegato Luca di Persio, ceo Forward -, abbiamo presentato ‘Display’, un’innova-tiva piattaforma espositiva, che attraverso l’utilizzo di una vetrina interattiva e di un software realizzato ad hoc, ha consentito di ‘raccontare’ in modo spettaco-lare e coinvolgente le caratteristiche della Peekaboo, prodotto di punta della Maison. Grazie, infatti, all’e-laborazione di contenuti multimediali e alla perfetta fusione tra il prodotto e i suoi valori, gli invitati hanno potuto vivere una nuova e unica brand experience attraverso la visione delle diverse versioni del prodot-to, di video emozionali legati alla sua fabbricazione e alla foto gallery degli svariati modelli indossati dalle celebrity di tutto il mondo”. Display è per l’agenzia uno dei principali strumenti di punta di una strate-gia ‘Augmented Store’, studiata per lo sviluppo di iniziative e attività di retail marketing. “Display - ha aggiunto Pier Paolo Roselli, general manager Forward - rappresenta lo strumento di punta di una strategia molto più estesa e articolata, volta a potenziare le attività di fi eld marketing con attività dedicate ai pun-ti vendita, già avviata per importanti multinazionali come Mercedes, Luxottica, Opel e Heinz”. Grande attenzione è stata inoltre riservata anche all’attività di video-making: i video realizzati per l’evento sotto la direzione creativa di Tommaso Fochi, hanno infatti emozionato ed entusiasmato i partecipanti che, dal primo momento, sono stati catturati dall’atmosfera di esclusività ed eleganza che ha caratterizzato tutto l’evento. Una colonna sonora ad alto impatto, in linea con il concept ideato, ha accompagnato

lo svolgimento dei lavori in tutte le fasi.“L’organizzazione dell’evento - ha spiegato Luigi Leonetti, business partner FUN, - ha coinvolto un pool di professionisti consolidato ed eterogeneo appartenenti al mondo del fi eld marketing e del New Btl costituito, per FUN, da Giuseppe del Bianco, partner & producer, Tommaso Fochi, creative director, Donatella Perlini, account manager; per Forward da Luca Di Persio, ceo, Matteo Bernardi, digital crea-tive director, Flaviano D’Angelo, project manager e Davide Celli, hardware developer”. Il risultato di tale collaborazione è stata la piena soddisfazione del cliente, che ha manifestato grande entusiasmo per l’intera gestione dell’evento, la creatività e la capacità di interpretare e trasmettere ai partecipanti i valori del brand. “Fendi - ha continuato Pier Paolo Roselli - è un cliente con il quale l’agenzia ha un passato di collabo-razioni di successo che si sta sempre più consolidando ed estendendo a più aree dell’azienda. Quella del World Wide Seminar rappresenta per l’agenzia un grande successo per l’aver dimostrato di riuscire pie-namente a gestire le molteplici diffi coltà, rispettando e superando le aspettative del cliente. Questa esperien-za apre la strada a future collaborazioni che, sia in ambito corporate sia retail, possono portare valore e prestigio al background di FUN che lavora in ottica di integrazione, di evoluzione e miglioramento continuo delle proprie performance. Grande attenzione è infatti dedicata all’area digital che, integrando l’esperienza fi eld, rappresenta una chiave di crescita importante per il futuro dell’agenzia”.

CASE HISTORY [fun/fendi]

e ‘Display’ è un’innovativa piattaforma espositiva interattiva, sviluppata da Forward, che attraverso l’utilizzo di una vetrina interattiva, ha consentito di ‘raccontare’ in modo innovativo e coinvolgente le caratteristiche di Peekaboo, prodotto di punta Fendi

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e LUIGI LEONETTI, BUSINESS PARTNER FUN

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Il Roi, che tallone d’Achille! L’unico valore che nemme-no l’evento perfetto riesce a definire con precisione. In un mondo in cui la misurabilità e il controllo vengono portati quasi all’esasperazione, ancor più nel settore della comu-nicazione dove mai come oggi, causa la schiacciante crisi economica, investimenti oculati necessitano di fare rima con risultati certi, questo acronimo ribelle riesce ancora a sfuggire a ogni tentativo di determinazione e inquadra-mento. Per dirla parafrasando un celebre detto latino: “Budget semper certum est, Roi numquam”.In verità, non è che non esistano parametri di valuta-zione. Negli anni sono stati proposti e riaggiornati vari modelli e schemi di analisi, uno su tutti, la Piramide di Jack Phillips, ma tutt’ora non esiste un metodo condiviso e universale per definire a tavolino il ritorno degli investimenti.

AZIENDE, IL ROI È UN ALIENOC’è da dire che anche le aziende, vuoi per la difficoltà dell’impresa, vuoi per la riluttanza nel dover dedicare tempo e denaro all’analisi di un parametro così com-plesso, non contribuiscono di certo a promuovere e incrementare i progressi nel campo.Come emerso dal Monitor sul Mercato degli Even-ti in Italia 2012, realizzato per ADC Group da Astra Ricerche su un campione di 300 tra aziende private e, in misura minore, associazioni, PA e non profit che investono in comunicazione, ben il 61% dichiara di non misurare l’efficacia dei propri eventi, ed è soltanto il 13% a calcolarla sistematicamente. A que-sti dati, si aggiunge un 26% che dichiara di valutare l’efficacia in modo discontinuo, non regolarmente.Di certo non sono dati confortanti e soddisfacenti

per un mercato ormai maturo come quello degli eventi. Ancor più negativi se si considera che tra il 61% che non misura l’efficacia degli eventi, il 37% dichiara di non averlo mai fatto e il 24% di averlo fatto in passato e aver poi interrotto tale pratica. E il futuro al momento non si prospetta roseo.“I dati parlano da soli - commenta Enrico Finzi, pre-sidente AstraRicerche -, e raccontano di una cospicua arretratezza dell’Italia anche su questo terreno. A cau-sa dell’aggravamento della crisi economica, finanziaria e sociale non prevedo alcun significativo miglioramen-to nel 2013 e nel 2014”.Dal Monitor 2012, tuttavia, emerge che la misurazione del Roi degli eventi non è ‘qui e ora’ bensì dovrebbe ri-guardare il futuro prossimo, visto che il 22% dichiara di non farla e di non aver intenzione di attivarla, ma ben il 40% dichiara di non svolgerla attualmente, ma di avere intenzione di svolgerla nei prossimi anni.Ma vista la situazione attuale Finzi è quantomai scettico: “Al momento - prosegue -, è doveroso essere pessimi-sti: la crisi non è affatto finita, anzi, si sta aggravando in intensità ed estensione. Non vedo come il pur vivace comparto degli eventi possa sottrarsi al tracollo dei con-sumi, in parte dell’export, comunque della profittabilità. In ogni caso mancano ancora sei mesi alla pubblicazio-ne del nuovo Monitor, per cui è possibile supporre (e sperare) che mi sbagli”.

PERCHÈ NON SI MISURA...Perché la pratica di misurazione del Roi è tuttora a livello poco più che embrionale? È una questione di costi? Mancano adeguati strumenti di misurazione? O le ragioni sono altre?

TEMA COMPLESSO E SCOTTANTE, IL RITORNO DEGLI INVESTIMENTI È DA SEMPRE UN ARGO-MENTO CONTROVERSO PER IL SETTORE DEGLI EVENTI, PER LORO NATURA RITENUTI POCO MISURABI-LI. IN ITALIA LA MISURAZIONE DEL ROI È ANCORA A LIVELLO EMBRIONALE. COSTA TROPPO, NON È RITENUTA VALIDA O MANCANO STRUMENTI ADEGUATI? INDAGHIAMO PARTENDO DAI DATI DEL MONITOR DEGLI EVEN-TI E INTERVISTANDO AGENZIE ED ESPERTI.

Roi... per caso

DI SERENA ROBERTIINCHIESTA[il roi negli eventi]e ENRICO FINZI, PRESIDENTE

ASTRARICERCHE

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“Le motivazioni sono diverse e, dal punto di vista delle aziende, sono state in parte esplorate nell’ultimo Mo-nitor dell’ottobre 2012 - spiega Finzi -. In sintesi, gioca un po’ l’ignoranza: il 10% degli intervistati ha dichiara-to non saper quasi nulla di questo tema. Conta ancora meno la delusione per passate esperienze negative (8%). Assai più rilevante è il costo, ritenuto troppo elevato non in relazione ai risultati ma tenendo conto delle diffi coltà che vivono molte imprese e organizza-zioni (37%). Un peso poco maggiore ha la convinzione che non esistano metodi validi per misurare il ‘Return On Investment’ degli eventi. Ma soprattutto gioca il rifi uto dei decisori, in particolare del top management, malgrado lo strumento sia reputato valido e i costi del tutto sostenibili: è, questa, un’ennesima dimostrazione del defi cit di competenza e di coraggio di molti alti dirigenti, i quali spesso temono di veder invalidate le loro decisioni secondo la (in)cultura dell’autoritarismo senza verifi che e controlli. Secondo la mia esperienza, la maggior parte delle organizzazioni in Italia non è effi ciente, non desidera o non sa esserlo, non vuole sottoporsi al giudizio degli altri, non ascolta e non ama i propri interlocutori”.In base alla nostra indagine nel mondo aziendale, dunque, si tratta soprattutto di una questione di costi, ma ancor di più della poca disponibilità da parte dei manager, poco inclini a rischiare e mettersi in gioco.Come possiamo vedere dal Monitor, infatti, tre sono i motivi principali che ‘remano contro’ la misurazio-ne del Roi: per il 56% degli intervistati la misura-zione sarebbe effettuabile in modo valido e con costi sostenibili, ma è rifi utata da chi decide (non

tanto dall’event manager che cerca, al contrario, di ottimizzare il proprio lavoro quanto dai manager ‘superiori’ che spesso non hanno ‘cultura’ del Roi in generale); il 39% è convinto che non esistano me-todi validi mentre il 37% ritiene che la misurazione sia troppo costosa. Il 10% ammette di non saperne quasi niente e l’8% l’ha fatta in passato, ma è rima-sto deluso dalla qualità dei risultati.Secondo Diego Rinallo, associate professor of mar-keting and consumer culture Kedge Business School di Marsiglia e autore del libro ‘Event Marketing’ (Egea), la motivazione di fondo è legata al fatto che spesso il Roi è un parametro complesso che mette a confronto gli investimenti, sempre certi, con i bene-fi ci effettivi, spesso intangibili o che comunque, in altri casi, pur essendo quantifi cabili, non si prestano a essere tradotti in termini monetari se non tramite ipotesi e stime contestabili. “Per intenderci - precisa Rinallo -, gli eventi con spiccata fi nalità di promo-zione delle vendite, come per esempio le attività di promozione nei punti vendita o gli eventi b2b come le presentazioni di prodotto ai buyer, sono tra quelli per cui è relativamente semplice determinare il Roi. Per altri, invece, come i grandi eventi di spettacolariz-zazione del brand, è diffi cile arrivare a quantifi carne l’impatto e risulta ancora più complicato quantifi care l’impatto su vendite e risultati aziendali dell’eventuale rafforzamento del brand. Occorrerebbe, al limite, monitorare la notorietà e l’immagine del brand prima e dopo l’iniziativa, cosa che di fatto è possibile solo alle grandi aziende market-oriented, che sono dotate di sistemi di brand monitoring continuativi”.

INCHIESTA [il roi negli eventi]

e DIEGO RINALLO, ASSOCIATE PROFESSOR OF MARKETING AND CONSUMER CULTURE KEDGE BUSINESS SCHOOL DI MARSIGLIA

e Dal Monitor sugli Eventi In Italia (AstraRicerche per Adc Group 2012) è emerso che il 61% degli intervistati non misura l’effi cacia dei propri eventi, e soltanto il 13% la calcola sistematica-mente

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[ LA MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DEGLI EVENTI ]

INCHIESTA e20

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[il roi negli eventi]

Inoltre, rispetto ad altri mezzi di comunicazione come ad esempio l’adv classico, la misurazione del Roi degli eventi è legata ad altre problematiche.“Il dibattito sul Roi si è posto in un primo tempo per la pubblicità - commenta Rinallo -: era giusto attri-buire alla misurazione sul ritorno degli investimenti obiettivi di vendita? Per decenni, la risposta è stata negativa: è meglio attribuire alla pubblicità obiettivi di comunicazione, come quelli legati al rafforzamento del brand. Dato che la pubblicità è un investimento, l’impatto dell’investimento dipende dalla sommatoria degli investimenti pubblicitari del passato; inoltre, l’investimento di oggi produrrà effetti sulle vendite anche nel futuro. Di conseguenza, è miope misurare l’impatto sulle vendite nel breve termine. Oggi, inve-ce, tutto il mondo del marketing sostiene pressioni verso una maggiore accountability. Nel mondo inter-net e in quello dei social media esistono numerose misure per misurare l’effi cacia, che benefi ciano delle possibilità di tracking offerte dalla rete (e che sono impensabili nel caso degli eventi, a meno che non abbiano una forte componente online)”.Secondo Rinallo sono almeno tre i fattori limitan-ti per misurare il Roi negli eventi: “Il primo, è la

relativa novità dello strumento: a oggi mancano strumenti condivisi per la misurazione dei risultati. Il secondo, è l’estrema eterogeneità delle iniziative di comunicazione che si suole chiamare ‘evento’ rispet-to ad altri mezzi, in primis la pubblicità. Per questa ragione risulta assai diffi cile trovare un metodo di misurazione univoco. Un terzo problema consiste nella frammentazione delle iniziative e nel ridotto numero di partecipanti: se per la pubblicità è possi-bile ottenere facilmente dati sull’audience dei mezzi e analizzare i dati sulla penetrazione dei messaggi e sul ricordo dei brand, anche attraverso ricerche multi client, per gli eventi tale approccio compara-tivo risulta complicato. Ogni azienda deve dunque gestire internamente la misurazione, e non sempre si ha il tempo o l’organizzazione per farlo”.

...E PERCHÈ SAREBBE DA MISURAREVeniamo a un altro punto cruciale della questione. Ab-biamo indagato i motivi per cui, secondo gli studi di set-tore e le opinioni di esperti in materia, la maggior parte delle aziende non dimostra ancora dimestichezza con lo strumento Roi né tantomeno pare particolarmente in-teressata al tema. La domanda nasce quindi spontanea.

e Il 10% degli intervistati per l’ottavo Monitor degli Eventi in Italia ha dichiarato non saper quasi nulla di questo tema. Conta ancora meno la delusione per passate esperienze negative (8%)

[ I MOTIVI DELLA NON MISURAZIONE DEL ROI DEGLI EVENTI ]

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[il roi negli eventi]

È davvero utile il calcolo del Roi? Può rappresentare un valore aggiunto verifi care l’effi cacia di un evento?Sia Finzi sia Rinallo concordano sulla risposta. “Sono convinto, da tempo, che qualunque signifi cativo inve-stimento in marketing e in comunicazione dovrebbe veder misurata la sua effi cacia - afferma Finzi -. E ciò sia per accrescere l’effi cienza delle politiche aziendali, sia per valutare l’operato del management e dei fornitori di servizi, sia per tener conto rispettosamente degli orientamenti di tutti gli stakeholder”.Dello stesso avviso anche Rinallo, che, tuttavia, suggerisce una distinzione tra misurazione di effi cacia dell’evento e Roi in senso stretto e un’ancor più doverosa precisazione sulla defi nizione degli obiettivi. “Misurare la performance è importante per l’apprendimento e per incrementare il valore dell’azienda. A mio parere - sottolinea -, si può sempre misurare l’effi cacia, mentre non sempre si riesce a calcolare il Roi. Inoltre, credo che sia illogico parlare di misurazione come operazione indipendente dalla defi ni-zione degli obiettivi. Possiamo verifi care se un evento ha avuto successo solo se confrontiamo i nostri obiettivi con i risultati. Un incremento nelle vendite o nella brand awa-reness del 10% non vuol dire nulla, di per sé. Dipende se l’obiettivo era l’8% (siamo stati bravi) oppure del 20% (qualcosa non ha funzionato)”.In conclusione, una misurazione dell’effi cacia degli eventi appare quanto mai auspicabile, sia per verifi care l’operato aziendale e dei fornitori, sia per poterne migliorare l’effi -cienza. Ma senza dimenticare che i risultati vanno sempre messi a confronto con gli obiettivi di partenza.

e Dal Monitor sugli Eventi In Italia (AstraRicerche per Adc Group 2012) emerge che il 22% degli intervistati che non misura il Roi non ha intenzione di farlo nemmeno in futuro, mentre il 40% che non lo fa ha comunque intenzione di farlo nei prossimi anni

[ LA ROI PYRAMID DI JACK PHILLIPS ]Il modello principale di riferimento per il calcolo del Roi negli eventi è rap-presentato dalla Roi Pyramid di Jack Phillips (uno dei massimi esper-ti sul tema della misurazione del Roi), metodo promulgato dal Roi Institute che si basa sostanzialmente su cinque elementi chiave inseribili all’interno di una piramide (Roi Phyramid), e disposti in ordine crescente, dalla base verso il vertice, cui corrisponde il calcolo effettivo del Roi.Il primo step è la satisfaction, ovvero la misurazione del gradimento dell’evento da parte dei partecipanti attra-verso un questionario. Il secondo è la fase di lear-ning, dove viene registrato quanto i partecipanti hanno appreso nel corso dell’evento. Il terzo step è rappresentato dall’implementation, ossia la misurazione dei cambiamenti che l’esperienza acquisita durante l’evento ha prodotto nella vita quotidiana dei partecipanti.Il quarto è l’impact, l’impatto economico determinato dall’evento che poi viene inserito, con i costi e i ricavi, nella base di calcolo del quinto e ultimo livello, il Roi, il vertice della piramide.Gli step sono inseriti in uno schema di valutazione più ampio, composto di dieci fasi, a partire dalla defi nizione degli obiettivi, passando per la creazione di un piano di valutazione coerente agli scopi di manifestazione, fi no ad arrivare all’individuazione dei risultati intangibili e alla comunicazione dei dati dedotti dal calcolo del Roi.Maja de’ Simoni, direttore generale del Sicilia Convention Bureau, CMP ed event Roi specialist commen-ta: “La piramide di Phillips fornisce una linea guida che permette di avere ben chiaro il procedimento da usare per poter fi ssare obiettivi di livelli diversi e comprendere quali siano le mosse giuste per organizzare eventi effi caci, senza perdere di vista creatività e inventiva. In realtà sono ancora in pochi ad applicarla, molti si affi dano a strumenti non affi dabili e obiettivi. Ma misurare il ritorno degli eventi è un’attività sempre più necessaria, perché i trend dicono che le aziende credono ancora nel mezzo evento, ma vo-gliono spendere il meno possibile e sapere come investono le proprie risorse. Credo che la strada sia semplifi care la metodologia e fare formazione, promuovendo la cultura del Roi.

[ IL FUTURO DELLA MISURAZIONE DEL ROI DEGLI EVENTI ]

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Partiamo da un dato fortemente significativo, che ben fotografa la situazione odierna: solo raramente le aziende richiedono alle agenzie calcoli e valutazioni sull’efficacia dell’evento a loro commissionato, e se ciò accade, si tratta pressoché di dati isolati, mai di analisi tout court. Questo è quanto emerge dalle dichiarazioni delle agenzie di eventi interpellate per la nostra inchiesta.All’agenzia Merlo il calcolo del Roi non è mai stato chie-sto, a All Communication e Cwt Meetings & Events Italia, raramente. “Il mercato italiano non è ancora pronto - commenta Stefania Trallori, direttore Cwt Meetings & Events Italia -. Le aziende che fanno richiesta di misurazione del Roi sono poche e ancora meno quelle che reagiscono alle sollecitazioni degli organizer”. “Nessun committente ci ha mai richiesto di fornire dati di carattere commerciale - prosegueVincenzo Tomini Foresti, managing director The Gate Visible Connection -. L’unico dato che ci hanno richiesto come condizione, talvolta, è stata la garan-zia di un certo numero di presenze, come nel caso dell’organizzazione del Capodanno Cinese 2012/13, confermate poi dalle forze dell’ordine”. Anche Simone Merico, ad Filmmaster Events, con-ferma il trend. “Non ci viene mai chiesto di misurare il Roi dei nostri eventi. Al massimo può capitare che siano condotte survey e proposti dei questionari di gradimento alle convention e agli eventi interni, ma niente di più”. Infine, anche la testimonianza delle altre due agenzie,

Centoeventi e Alessandro Rosso Incentive, non si discosta dal quadro generale. “Lavorando prevalen-temente in mercati regolamentati - spiega Dario De Lisi, event manager Centoeventi -, quello che ci viene generalmente richiesto sono dei kpi ben specifici, ma siamo lontani da una sistematica misurazione del Roi. Siamo noi a fare alcune analisi e valutazioni post evento per verifiche interne, indipendentemente dalle richieste del cliente”. Anche Barbara Borio, Alessandro Rosso Incentive chief sales & client officer, conferma l’impressione generale. “Talvolta ci è stato richiesto dai clienti, soprattutto quando si tratta di grandi aziende, di isolare dei dati quantitativi facilmen-te reperibili, come, per esempio, il numero di parteci-panti, i materiali di comunicazione prodotti, il numero delle persone impiegate nello staff, i gadget distribuiti. Oppure, la compilazione di questionari di gradimento

SE LE AZIENDE SONO POCO INCLINI A MISURARE IL ROI, LE AGENZIE APPLICANO - SE LO FAN-NO - OGNUNA IL PROPRIO METODO. C’È CHI SEGUE LA PIRAMIDE DI PHILLIPS, CHI HA ELABORATO UN PROPRIO STRUMENTO DI CALCOLO E CHI NON CREDE CHE LE EMOZIONI POSSANO TRADURSI IN DATI. RA-RAMENTE, COMUNQUE, IL CLIENTE RICHIEDE VALUTAZIONI SULL’EFFICACIA DELL’EVENTO COMMISSIONATO.

Le agenzie ci credono?

INCHIESTA[il roi negli eventi]e GIULIO MERLO, AD MERLO

e Centoeventi misura l’efficacia del proprio evento di punta, lo Snowbreak, format ideato nel 2006,

attraverso la definizione dei kpi e la comprensione degli obiettivi e del target

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da parte dei partecipanti, soprattutto nel caso di viaggi incentive, dove all’aspetto quantitativo si unisce quello qualitativo soprattutto sul livello di servizio prestato. Tuttavia siamo lontani da una valutazione a 360° dell’impatto dell’evento. Questi dati vengono peraltro richiesti per valutare l’operato dell’agenzia più che l’effi cacia dell’evento in sé”.

NON È SOLO UNA QUESTIONE DI CULTURAIl quadro fornito dalle testimonianze dei nostri intervi-stati non lascia spazio a dubbi: a oggi la misurazione del Roi sembra passare nettamente in secondo piano rispetto ad altri task di organizzazione e comunicazio-ne. Le aziende committenti che credono nell’effi cacia del calcolo del ritorno dell’investimento sembrano essere molto poche. Numerosi, secondo il parere delle nostre agenzie, sono i fattori limitanti. Prima di tutto, sembra essere una questione di carenza di ‘cultura’ in materia. “Credo che in Italia la misurazione del Roi sia ancora a livello embrionale soprattutto per una questione prevalentemente culturale - commenta De Lisi (Centoeventi) -. Gli interlocutori, sia aziende che agenzie, non dispongono di una conoscenza chiara e approfondita degli strumenti di calcolo e dell’utilità de-gli stessi. I committenti diffi cilmente allocano il budget nel Roi, spesso lo ritengono meno prioritario di altre voci più verifi cabili nel breve periodo”. Dello stesso parere anche Trallori (Cwt). “È un pro-blema di cultura. La misurazione del Roi richiede un cambiamento di mentalità che mette in discussione degli equilibri consolidati all’interno delle aziende. E i cambiamenti, si sa, spaventano”. Anche il costo dell’operazione è certamente un deterrente. “Credo che ancora non si sia compresa l’importanza strategica del Roi e in questa ‘vacatio’ si facciano investimenti che alla fi ne magari non otten-gono il ritorno auspicato e che non vengono moni-torati come si deve. Si fa la convention perché la si è sempre fatta, si organizza l’incentive perché il target di riferimento se lo aspetta…nessun si domanda se queste sono le uniche strade percorribili o se esistono altre vie, magari più innovative, da intraprendere per il raggiungimento degli obiettivi - prosegue Trallori”. Poca cultura sul tema e costi sono le ragioni prin-

cipali anche per Lo Piparo (All Communication) e Borio (Alessandro Rosso Incentive). “La mancanza di adeguati strumenti di misurazione e il loro costo di applicazione sono alla base della scarsa attenzione riservata al Roi. Ci vuole una standardizzazione delle procedure e della rilevazione dei dati post attività che spesso manca e che rende diffi cilmente confrontabili gli elementi raccolti”. “Soprattutto nell’area Mice - incalza Borio - misura-re l’effi cacia degli eventi comporta un costo per le aziende in termini di tempo e risorse, ma tale azione diventa fondamentale quando l’investimento si reputa strategico. Oggi la percezione del below the line come area strategica spesso è chiara per chi opera nel mon-do degli eventi, ma non in chi decide di dedicarvi parte del budget in comunicazione. In un periodo storico di contrazione di mercato, poi, pensare di investire in un’attività decisamente ‘time-consuming’ diffi cilmente viene contemplato. Le aziende sono più orientate a produrre, che a investire. Anche per questo la ricerca per la misurazione del Roi che abbiamo condotto con Protiviti (vedi box dedicato), manca della parte fi nale di test con le aziende disponibili ad utilizzare questo nuovo strumento”. Infi ne, tra le motivazioni emerse, anche la mancanza di fi gure professionali esperte in materia e le tempisti-che troppo brevi tra commissione-realizzazione di un evento che non consentono di studiare un piano di misurazione dell’investimento. Afferma Merlo (Merlo): “La pratica del Roi è embrionale in Italia per due mo-

INCHIESTA [il roi negli eventi]

e STEFANIA TRALLORI, DIRETTORE CWT MEETINGS & EVENTS ITALIA

e Alessandro Rosso Group ha elaborato, in collaborazione con Protiviti, un tool user

friendly di tipo qualitativo e quantitativo per la misurazione dell’effi cacia degli eventi

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INCHIESTA e20

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[il roi negli eventi]

tivi. Il primo squisitamente tecnico: gli eventi vengono decisi in tempi troppo stretti per creare e attuare un pia-no adeguato di calcolo. Il secondo, perché si è iniziato a parlare di Roi degli eventi Italia molto più tardi di quanto avvenuto negli Usa o in Nord Europa. Jack Phillips (vedi box dedicato) ha elaborato la sua piramide muovendosi in scenari ben diversi dalla nostra realtà”.Conclude Trallori: “Anche la necessità di tempistiche lunghe, legate alle analisi prima, durante e dopo l’evento, e la presenza di poche persone davvero esperte in ma-teria in Italia sono altri due motivi che non favoriscono la pratica del Roi. Credo infine che le aziende non abbiano ancora la percezione dei benefici economici e di imma-gine che un corretto monitoraggio degli eventi potrebbe portare. E che soprattutto esso attiva un ‘circolo virtuoso’ permettendo alle aziende di ragionare su dati precisi e innalzare gli eventi a un livello più strategico”.

IL ROI VISTO DALLE AGENZIELe agenzie, credono nel calcolo del Roi? Ritengono che sia davvero possibile misurare in modo efficace e preciso il ritorno di un evento? Pensano possa favorire o nuocere al loro operato?In prima analisi, sembra che tutte le agenzie diano fiducia allo strumento Roi, tranne una, la cui teoria verrà vista più avanti (vedi box).Favorevoli, The Gate Visible Connection e All Commu-nication. “Certo è che il settore degli eventi è di difficile misurazione - sottolinea Denise Lo Piparo, strategic

planner e business partner All Communication -. Ma siamo assolutamente aperti nei confronti del Roi, poiché non temiamo valutazioni sull’efficacia dei nostri eventi e riteniamo possa costituire un valore aggiunto sulla valutazione del nostro operato”. Per Merlo il calcolo dell’investimento è utile e neces-sario. Sarebbe tuttavia più facilmente attuabile se le aziende si legassero alle agenzie per un periodo medio-lungo, in modo da disporre di tutto il tempo necessario per valutare l’efficacia degli eventi nel lungo termine. “Credo che questo aspetto sia l’elemento primario per cui ad oggi questa misurazione ancora non venga utilizzata. Siamo molto favorevoli al calcolo dell’effica-cia dell’evento. È da tempi non sospetti, ovvero molto prima della crisi, che ci battiamo affinché i soldi spesi non finiscano solo in creatività e spettacolarizzazione. Comparare i benefit con l’investimento conferisce un valore concreto portando vantaggio al nostro operato”.Secondo Trallori (Cwt), la misurazione del Roi è utile soprattutto se si hanno ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere e se viene compreso come tale investimento possa generare valore per le aziende. “In un momento di crisi come quello odierno, in cui le risorse sono limitate e devono rendere al massi-mo, comprendere che forse sarebbe più utile fare meno eventi ma più mirati, porterebbe non solo a un contenimento dei costi ma anche a un maggior ritorno sull’investimento. Tra l’altro, ritengo che il Roi rappresenti una straordinaria leva nelle mani degli event manager per parlare lo stesso linguaggio del top management e modificare la percezione che talvolta esso ha degli eventi come di una spesa inutile e di una perdita di tempo. Noi siamo convinti dell’efficacia del Roi, pur sapendo che la sua misurazione comporta una serie di processi che si traducono in attività che vanno a gravare i costi commerciali e operativi della nostra struttura. Ma siamo certi che facilitando la misurazione forniamo un valore aggiunto al committente. Sappia-mo anche che il rovescio della medaglia può essere il non raggiungimento degli obiettivi prefissati, ma non abbiamo paura di metterci in gioco”.Netta anche la posizione di De Lisi (Centoeventi). “Il Roi è misurabile, lo deve essere. Quello di cui forse si ha davvero bisogno è un ‘metodo di approccio condi-viso’ che permetta anche una comparazione tra eventi e produzioni. Guardando nell’ottica di lungo periodo, la nostra visione è sicuramente di sostenere la diffusione del calcolo del Roi, convinti che permetterà la crescita

e Evento ‘Rete Imprese’ organizzato da Merlo. Secondo il fondatore e ad dell’agenzia, Giulio Merlo, il calcolo del Roi è un compito che spetta alle aziende, non alle agenzie

e BARBARA BORIO, ALESSANDRO ROSSO INCENTIVE CHIEF SALES & CLIENT OFFICER

INCHIESTAe20

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[il roi negli eventi]

del settore eventi secondo guide line di professionaliz-zazione, condivisione dei risultati e effettivo sviluppo meritocratico del settore”.Chiaramente a favore anche Borio (Alessandro Rosso Incentive), visto che il suo Gruppo ha anche studiato un tool di misurazione dell’effi cacia degli eventi. “Ora più che mai le aziende tendono a investire in qualcosa di misurabile, che dia risultati certi. Rispetto a quanto accade nell’above the line, nel mondo degli eventi abbiamo il grandissimo limite di non poter fornire strumenti riconosciuti per l’analisi dell’effi cacia degli eventi. La nostra ricerca dimostra che la misurazione del Roi è possibile ed è ormai diventata una necessità per valorizzare il lavoro del mercato mice e di chi vi opera. Misurare l’effi cacia degli eventi è indispensabile per le agenzie, per poter capire come stanno lavorando, e allo stesso modo per i clienti, affi nché possano continuare a investire in un settore che necessita ancora di consoli-darsi e affermarsi. Se la reale effi cacia degli eventi fosse misurabile in maniera tangibile, verrebbero messi a budget secondo una pianifi cazione strategica e non, come accade ora, confermati e organizzati last minute, a seconda della disponibilità del budget. Certamente bisogna essere disposti ad accettare anche esiti non del tutto positivi e avere voglia di mettersi in gioco”.

UNO, NESSUNO, CENTOMILA METODIQuasi tutte le agenzie di eventi interpellate, quindi, sono favorevoli al calcolo del Roi e lo ritengono uno strumento strategico per il consolidamento della credibilità del mezzo evento. Vediamo ora come fi no a oggi le agenzie hanno, se mai l’hanno fatto, misurato i loro eventi.

Come spiegato nel box, Filmmaster Events non applica criteri di valutazione precisi poiché non crede nella va-lidità dello strumento, ritenendo le emozioni un valore non misurabile e quantifi cabile. Piuttosto, si prefi gge di raggiungere degli obiettivi. Afferma Merico: “Come valutiamo l’effi cacia dei nostri eventi? Se sono interni, ‘misuriamo’ la soddisfazione dei partecipanti, se sono pr, valutiamo la risonanza mediatica, come nel caso esemplare del lancio della nuova 500 che ha avuto un’eco internazionale con un ritorno stampa enorme, se si tratta di eventi consumer, ci basiamo sul raggiungi-mento degli obiettivi stabiliti”. La defi nizione degli obiettivi è un parametro fonda-mentale anche per Trallori (Cwt), unica tra le agenzie interpellate ad applicare il noto metodo della Piramide di Phillips. “La misurazione del Roi è utile soprattut-to se si hanno ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere. La metodologia proposta dal Roi Institute è a nostro avviso la pratica più valida, oltre che quella universalmente riconosciuta a livello internazionale. Essa consente di misurare l’effi cacia di un evento dal punto di vista economico, in relazione a obiettivi chiari prece-dentemente fi ssati. L’approccio metodologico si concre-tizza in quattro macro-aree: defi nizione degli obiettivi e del piano di valutazione, raccolta dati pre-durante e post evento, analisi dei dati, e infi ne calcolo del Return on Investment e identifi cazione dei benefi ci intangibili legati all’evento. Non sempre comunque è necessario arrivare al Roi: in caso gli obiettivi siano solo di tipo qualitativo, è suffi ciente fermarsi al terzo step, che è »

[ NON SI POSSONO MISURARE LE EMOZIONI ]C’è un’agenzia che adotta una posizione più radicale nei confronti del Roi, strumento in cui crede poco. E si tratta di uno dei maggiori player di settore, molto attiva sia in Italia che all’estero: Filmmaster Events. La motivazione è intrinseca alla natura stessa del mezzo evento, ritenuto non misurabile perché fatto dell’inaf-ferrabile materia delle emozioni. “Calcolare il Roi è molto complicato e diffi cile - spiega Simone Merico, amministratore delegato Filmmaster Events -. Si può fare per certi versi per alcune tipologie di eventi, come quelli consumer, dove si possono identifi care degli indicatori, oppure per gli eventi interni e convention, dove vengono somministrati questionari di gradimento, ma siamo ben lontani dal calcolo dei Roi! Il mio pensiero di fondo è che le emozioni non si possano misurare, sono intangibili, non è possibile ridurle a semplici dati. Facciamo un esempio: se fate un evento per caricare e gasare la vostra forza vendita, poi su cosa calcolate il ritorno? Su quanto tornano a casa galvanizzati e aggressivi? Sappiamo bene che se le vendite aumentano, ciò accade nell’arco di mesi e quell’evento realizzato non è l’unico fattore determinante, ma va a sommarsi ad altri mezzi strategici contenuti nel media mix!Al limite, più che di Roi io parlerei di Roo (Ritorno degli Obiettivi). Se ci si prefi ggono degli obiettivi molto chiari in partenza, si può verifi care se sono stati raggiunti. L’obiettivo sarà ‘centrare gli obiettivi’! Ad esempio, se l’obiettivo sono le pr, l’evento dovrà ottenere un’ampia risonanza mediatica. Perché non ci concentriamo sull’identifi care degli indicatori per il Roo, invece che per il Roi?

e Con l’evento dedicato alla forza vendita Fastweb, l’agenzia Cwt Meetings & Events Italia, in collaborazione con Prodea, ha vinto il Best Event Evaluation Award al Bea Italia 2012

e SIMONE MERICO, AD FILMMASTER EVENTS

INCHIESTA e20

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quello del Roo (Return on Objective). Una conferma della bontà del nostro approccio è stata la vittoria al Bea Italia 2012 per il Best Event Evaluation Award con l’evento per la forza vendita di Fastweb realizzato in collaborazione con Prodea. Per De Lisi (Centoeventi) la valutazione dei propri eventi passa attraverso la definizione dei kpi e la comprensione degli obiettivi e del target. “Spacchettare tutti questi elementi qualitativi e quantitativi in parametri può esse-re a mio avviso un giusto metodo a cui apporre dei pa-rametri di valutazione più o meno dettagliati. L’evento al quale applichiamo questo procedimento in maniera sistematica è lo Snowbreak, vacanza-evento univer-sitario leader di settore dal 2006. Essendo un format ideato da noi, negli anni abbiamo avuto la possibilità di sperimentare varie tipologie di analisi del Roi”. Alessandro Rosso Incentive, come spiegato nel box dedicato, è l’unica tra le agenzie intervistate ad aver elaborato un progetto di misurazione dell’efficacia per gli eventi.“Per la misurazione completa di un evento sono impre-scindibili la condivisione di dati e la totale collaborazione tra agenzia e azienda - precisa Borio -. Purtroppo, no-nostante la ricerca abbia avuto buon esito, il percorso è stato completato solo all’85% perché, come già detto, la parte finale di test applicativo legata alla disponibilità di tempo che le aziende dovrebbero dedicarci è ancora in fase di completamento. Al di là quindi di richieste spot sul reporting di dati quantitativi, non abbiamo

ancora applicato il metodo nella sua completezza”. Delle altre agenzie, All Communication afferma che finora non ha mai avuto modo di misurare l’efficacia degli eventi, anche perché una corretta valutazione richiede l’accesso a dati aziendali spesso riservati. The Gate Visible Connection, invece, verifica l’efficacia in base al coinvolgimento del pubblico e al numero di presenze, se ritenuto fattore determinante. Interessante la posizione di Merlo, che lancia una provocazione: “Non siamo noi agenzie a dover fornire strumenti di calcolo del Roi, ma devono essere le aziende a fare queste misurazioni. L’agenzia non ha una conoscenza così approfondita e puntuale del proprio cliente per poter effettuare un serio lavoro di analisi dei risultati. A mio avviso, se un’azienda si rivolgesse all’a-genzia per la misurazione del Roi sarebbe un’azienda miope. Sarebbe come chiedere a un ristoratore se nel suo ristorante si mangia bene!”. L’impressione generale, quindi, è che ogni agenzia ap-plichi, se lo fa, il ‘suo metodo’. Tra le realtà intervistate, solo una segue il metodo della Piramide di Phillips, l’uni-co noto a livello internazionale, e solo una ha dato vita a un proprio strumento di misurazione del Roi. Alcune non credono nella validità e nell’utilità del calcolo, altre non hanno mai avuto modo di attuarlo. C’è chi invece ritiene che il compito non spetti alle agenzie, bensì alle aziende. Un quadro a dir poco eterogeneo, che ben raffigura il clima d’incertezza che aleggia intorno alla chimera del Roi.

[il roi negli eventi]e Per il Capodanno Cinese

2012/2013, a cura di The Gate Visible Connection, l’Ambasciata Cinese ha richiesto come garanzia che fossero monitorate le presenze

e

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Se di Roi si vuole parlare, e se davvero si vogliono valutare gli effetti e i benefi ci generati dall’azione comunicativa degli eventi, il primo passo da compiere, secondo i nostri intervistati, è necessariamente quello di individuare un metodo di approccio condivi-so. “Quello di cui forse si ha davvero bisogno è un metodo universalmente riconosciuto che permetta una comparazione tra eventi e produzioni - commenta De Lisi (Centoeventi) -. Lo sforzo più grande, ma necessa-rio, sarebbe quello di trovare un codice univoco su cui lavorare, parametrare e confrontare il lavoro in modo da favorire la condivisione delle conoscenze e la crescita professionale dell’intero settore. In caso contrario si rischia di cadere in valorizzazioni superfi ciali, ‘spanno-metriche’ o addirittura soggettive sia dal lato agenzia sia che da quello cliente”.Anche Lo Piparo è fi duciosa riguardo al futuro. “C’è una crescente attenzione verso il Roi da parte delle aziende. In un periodo economico diffi cile come quello che stiamo vivendo, le aziende non possono permettersi di disperdere le loro risorse e investirle in modo sbagliato. Questa situazione ci induce a pensare che il passo verso una sistematizzazione della misurazione del Roi sia breve”.Guarda più al presente Tomini Foresti (The gate Visible Connection). “Forse in futuro

la pratica del Roi si diffonderà in modo più sistematico, oggi sono più importanti la riuscita concreta dell’evento e il coinvolgimento del pubblico”.Secondo Merlo (Merlo), invece, forse la pratica del Roi non attecchirà mai veramente in Italia, per lasciar posto a strumenti dettati da nuove esigenze. “Il mio pensiero è che le esigenze stanno cambian-do rapidamente e probabilmente una vera e propria cultura del Roi non farà in tempo a radicarsi in quanto potrebbe, a breve, essere superata. Noi italiani spesso arriviamo ultimi su quanto già esiste ed è codifi cato nel mondo occidentale ma, incredibilmente, una situazione di questo tipo ci offre l’opportunità di cavalcare velo-cemente quanto sta nascendo di nuovo non dovendo scrollarci di dosso procedure non ancora profondamen-te radicate”.Secondo Borio (Alessandro Rosso Incentive), infi ne, si è creato un circolo vizioso: non si misurano gli eventi per-

DALLA NOSTRA INDAGINE È EMERSO COME, A OGGI, NON ESISTA ANCORA UNA METODOLO-GIA STANDARD DI MISURAZIONE DEL ROI, MA OGNI AGENZIA APPLICHI IL ‘SUO’ METODO, RENDENDO IMPOSSIBILE FARE ANALISI COMPARATIVE E PARALLELISMI. OCCORRE QUINDI INDIVIDUARE UN METODO DI APPROCCIO CONDIVISO.

Uno sguardo al futuro

INCHIESTA [il roi negli eventi]

e DENISE LO PIPARO, STRATEGIC PLANNER E BUSINESS PARTNER ALL COMMUNICATION

e Il lancio di Fiat 500 a cura di Filmmaster Events è uno dei casi esemplari di evento

la cui effi cacia è stata misurata dall’enorme risonanza mediatica e dal

ritorno stampa

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ché ciò comporta un investimento di tempo e risorse. Tuttavia, fi no a quando non si renderanno misurabili, essi resteranno confi nati negli investimenti di comunica-zione dell’azienda come leve non strategiche e quindi, in momenti di restrizione del mercato, saranno i primi a essere tagliati. “Ora più che mai - commenta - le azien-de tendono a investire in qualcosa di misurabile, che dia risultati certi. Rispetto all’above the line, nel mondo degli eventi abbiamo il grandissimo limite di non poter fornire strumenti riconosciuti per l’analisi dell’effi cacia degli eventi. La nostra ricerca dimostra che la misurazio-ne del Roi è possibile ed è ormai diventata una necessità per valorizzare il lavoro del mercato Mice e di chi vi opera. Oggi la misurazione semplicistica - Sono venuti tanti clienti all’evento, quindi è andato bene! - non è abbastanza”.

CHE SIA ROI, CHE SIA ROO, MANCA UN METODO CONDIVISOAziende, agenzie, esperti sul tema. In questa inchiesta abbiamo orchestrato più voci per scandagliare uno degli argomenti più ostici e complessi del settore degli eventi, il Roi, il calcolo del ritorno degli investimenti. Eravamo partiti affermando che pareva che il Roi fosse quel valore che nemmeno l’evento perfetto riesce a determinare con esattezza. E alla fi ne di questo viaggio,

sembra proprio che sia ancora così. C’è chi crede nello strumento, e chi non ne riconosce l’effi cacia. Ci sono agenzie che hanno preferito non rispondere all’inchiesta perché hanno candidamente ammesso di non essere suffi cientemente preparate sull’argomento. Il nostro tentativo di fotografare il sentiment del settore sul tema, rifl ette un quadro estremamente eterogeneo.La maggior parte delle aziende - il 61 % secondo il Mo-nitor degli Eventi - non calcola il Roi dei propri eventi. I committenti sono spesso poco interessati, sia per que-stioni di costo, ma soprattutto per sfi ducia nel mezzo e reticenza nel mettere in discussione il loro operato. Le agenzie calcolano il Roi - se lo fanno – seguendo ognuna un metodo diverso, dal più ‘superfi ciale’ al più preciso e dettagliato. C’è chi sostiene che il compito spetta alle aziende, custodi di dati che ne permettono il calcolo. C’è chi ancora, controcorrente, non crede si possano trasformare le emozioni in dati certi e scientifi ci e predilige una defi nizione di obiettivi. La questione de-gli obiettivi prefi ssati ritorna nelle parole di più agenzie, e forse, oggi, sembra essere la strada più percorribile. Il ROO (Return On Objective, che è poi anche il terzo step della Piramide di Phillips) valuta l’effi cacia di un evento in base agli obiettivi stabiliti in partenza, ed è effettiva-mente più misurabile.Per entrambi i nostri esperti in materia, infi ne, un

INCHIESTA [il roi negli eventi]

e DARIO DE LISI, EVENT MANAGER CENTOEVENTI

e Bnl Day, fi rmato Filmmaster Events. L’ad Simone Merico preferisce parlare di Roo più che di Roi. Se ci si prefi ggono degli obiettivi molto chiari in partenza, si potrà verifi care se saranno stati raggiunti

»

INCHIESTA e20

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[il roi negli eventi]

sociologo ricercatore, Finzi, e un professore, Rinallo, due voci ‘ex machina’, la misurazione dell’efficacia degli eventi è un’operazione auspicabile e realizzabile, e può portare grandi vantaggi ai professionisti del settore, poiché consente di accrescere il valore dell’azienda, di migliorarne l’efficienza, di verificare l’operato aziendale e dei fornitori, di legittimare il mezzo evento come stru-

mento di comunicazione strategico e sempre più mirato. Che si parli di Roi o di Roo, quella che emerge è la necessità di un metodo condiviso, che permetta di fare confronti e comparazioni e di garantire la crescita pro-fessionale del settore. Partendo sempre dal presupposto che alla base di tutto è indispensabile un rapporto di profonda collaborazione tra aziende e agenzie.

[ IL METODO ALESSANDRO ROSSO GROUP ]Il percorso parte dall’analisi del processo di nascita di un evento, passando per la definizione e l’analisi della survey. Ciascuna fase determina delle informazioni che, se isolate e utilizzate in modo corretto, permettono di stimare la performance dell’evento. La valutazione avviene attraverso un ‘tool user friendly’ di tipo qualitativo (in termini di rappresentazione grafica) e quantitativo (in termini di costi e benefici, analogamente ad altri tipi di investimenti).Le informazioni vengono analizzate nelle fasi di pianificazione e di svolgimento.Al di là dei feedback, viene identificato e assegnato uno ‘score’, un punteggio legato al ritorno dell’evento, qualcosa di tangibile che permetta di misurare l’efficacia. Determinante è anche la fase di analisi dei cambiamenti, che si basa sulla raccolta delle informazioni sul comportamento di coloro che hanno partecipato all’evento. Le variazioni di comportamento vengono isolate per procedere con la misurazione.L’obiettivo non è creare un tool che calcoli un semplice numero, ma che fornisca dati quantitativi e qualitativi a supporto del management aziendale.La fase di reporting calcola i dati kpi definiti nelle fasi precedenti per produrre una documentazione. Nell’ultima fase, quella di data analysis, viene effettuata una valutazione complessiva dell’evento in termini di benefici per l’impresa, attraverso un valore di sintesi dei kpi identificati.“Al momento, tuttavia - spiega Barbara Borio Alessandro Rosso Incentive chief sales & client officer - il percorso è finalizzato all’85%. Per la mi-surazione completa di un evento, è imprescindibile la condivisione di dati e la totale collaborazione tra agenzia e azienda. Purtroppo, nonostante la ricerca abbia avuto buon esito, il percorso è stato completato solo all’85% perché spesso le aziende non hanno tempo da dedicare allo sviluppo di questa pratica. Al di là, quindi, di richieste spot sul reporting di dati quantitativi come sopra indicato, non abbiamo ancora applicato il metodo nella sua completezza”.

e Advantix Running, la prima corsa a 6 zampe, evento organizzato da ALL Communication. Secondo l’agenzia, le ragioni che frenano l’applicazione del Roi sono la mancanza di strumenti di misurazione adeguati e i costi troppo elevati

e VINCENZO TOMINI FORESTI, MANAGING DIRECTOR THE GATE VISIBLE CONNECTION

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e20e MARIA CRISTINA IASELLI,

EVENT & SPONSORSHIP MANAGER ITALIA GRUPPO CAMPARI

L’antica formula di Jägermeister, prodotto di origine tedesca, combina ben 56 varietà di erbe, radici, frutti e spezie provenienti da tutto il mondo e la sua ricetta è un segreto commerciale dall’anno della sua nascita, il 1934. Il brand è distribuito in Italia dal Gruppo Campari dal 1994 e il suo nome diventa particolarmente famoso grazie ad uno spot degli anni Novanta, in cui il modello Raz Degan affermava: “Non bevevo Jägermeister perché… sono fatti miei”. Da allora si sono susseguite campagne di successo fino all’attuale ‘La notte prende vita’, che ha consacrato Jägermeister come l’after dinner perfetto per cominciare la serata con gli amici. Una storia di successo che diventa ancora più unica grazie alle attività below the line che hanno fatto di Jägermeister un’icona tra i giovani-adulti amanti del divertimento.“Negli ultimi anni - afferma Maria Cristina Iaselli, event & sponsorship manager Italia Gruppo Campa-ri - abbiamo creduto sempre di più nell’importanza dell’offrire al consumatore un’esperienza diretta con il prodotto. Questo ha fatto sì che oggi l’experiential marketing sia a tutti gli effetti una leva di comuni-

cazione per il brand. Valutiamo nuove iniziative e sponsorizzazioni in funzione della strategia dei diversi marchi del nostro portafoglio”.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferi-mento?Da anni costruiamo consumer event ad hoc (come Jäger Noctis, Jäger Dome, Terrazza Jäger, ndr), dove il consumatore può innanzitutto vivere un’experience attraverso il prodotto. Questo non solo attraverso l’assaggio, ma anche attraverso la musica elettronica e l’ambientazione. Il target di riferimento è giovani adulti (tra i 18 - 24 anni, ndr), trend setter e amanti del divertimento.

Quali sono i settori a cui vi legate maggior-mente e perché?Musica elettronica innanzitutto, location insolite ed esperienze memorabili. Jäger Dome e Terrazza Jäger sono due esempi concreti.

MUSICA, DIVERTIMENTO E CONTATTO RAPPRESENTANO IL FIL ROUGE DI TUTTI GLI EVENTI FIR-MATI DAL BRAND DISTRIBUITO IN ITALIA DAL GRUPPO CAMPARI. UN MARCHIO CHE, DA SEMPRE, SI SENTE VICINO AI CONSUMATORI AI QUALI DEDICA NUMEROSE INIZIATIVE OFFLINE E ONLINE, AL FINE DI FAR LORO VIVERE UN’EXPERIENCE COINVOLGENTE, ANCHE ATTRAVERSO L’ASSAGGIO DIRETTO DEL PRODOTTO.

Jägermeister, il ritmo è giovane

DI MARINA BELLANTONIEVENT MANAGER[maria cristina iaselli]

e Tra i main partner dell’iniziativa Jäger Dome, spicca ScuolaZoo.com, editore cross media che gestisce la

community studentesca più grande d’Italia

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e Jäger Dome rappresenta un’immersione nel mondo vibrante della musica elettronica Jägermeister. Uno spazio molto speciale dove il divertimento è assicurato nella suggestiva cornice delle più belle località

montane d’Italia

Quali messaggi volete comunicare attraverso gli eventi?‘Con Jägermeister la notte prende vita’.

Quali parametri vengono presi in esame per sta-bilire l’effi cacia di un evento?Misuriamo il Roi internamente attraverso dei Kpi prefi s-sati e uguali per tutti gli eventi. I parametri sono molti, ma principalmente il ritorno dell’investimento a contatto, la risonanza mediatica, la tipologia di servizio della bevanda e il buzz on e offl ine generato dall’evento. Il vostro marchio fa parte di una multinazionale? Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?Mast Jägermeister è una società internazionale con sede in Germania. La distribuzione del prodotto sul territorio italiano è affi data al Gruppo Campari che defi nisce tutte le attività marketing, condivise con la casa madre.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Per il below the line, principalmente con Compass Italia, agenzia di Bologna. Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?Presidiamo alcuni eventi nazionali di musica elettro-nica. Per esempio l’edizione italiana del Time Warp, il Vertical Stage dei Motel Connection, Robot nelle varie edizioni e altri.

Può fare due o tre esempi di case history detta-gliate di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?L’ultimo evento di successo organizzato dall’a-zienda è lo ‘Jäger Dome’. Un tour che anima la stagione invernale portando musica elettronica e fasci di luce sul palcoscenico delle notti ad alta quota tra le migliori località sciistiche italiane. In occasione del capodanno 2013, a Montecampione, è stata allestita una struttura di grande impatto. Due cupole, connesse da un tunnel trasparente, sono state protagoniste dell’ultima serata del 2012. Un ambiente unico, con la neve a fare da cornice. Serate dedicate a chi ama la musica elettronica, il divertimento e naturalmente Jägermeister ice cold. Tra i partner dell’iniziativa Cocoricò Network e ScuolaZoo. L’evento musicale Jäger Dome di Mon-tecampione si è infatti legato al capodanno univer-sitario organizzato da ScuolaZoo.com, editore cross media che gestisce la community studentesca più grande d’Italia. Oltre 600 partecipanti si sono riuniti grazie alla competenza di ScuolaZoo che ha saputo strutturare un piano di comunicazione in parallelo sui canali online e off line prevedendo una fase pre e post evento sviluppata sul web con operazioni di buzz marketing su Facebook e viralizzazione di contenuti dedicati. I numeri raggiunti online hanno dimostrato, sin dai primi giorni, il successo che avrebbe avuto la tappa a Montecampione, un totale di 600 partecipanti e una previsione di 6.000.000 di contatti social faranno parlare ancora a lungo del successo dello Jäger Dome.

EVENT MANAGER [maria cristina iaselli]

Laureata Laureata in Statistica e Scienze eco-nomiche all’Università di Bologna nel 1999, Maria Cristina Iaselli inizia la sua carriera nel Gruppo Unilever, prima in ambito commerciale poi come brand manager. Arriva nel Gruppo Campari nel luglio del 2007 dove ricopre la funzione di brand mana-ger per tre anni su diversi brand del portafoglio. Nel 2010 diventa events and sponsorship manager per tutti i prodotti del porta-foglio Campari in Italia.

[ CHI È ]e

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e LUCA DRAGONI, MARKETING MANAGER SALEWA ITALY

Fondata nel 1935 da Josef Liebhart a Monaco di Baviera, Salewa opera inizialmente nel settore della lavorazione della pelle e nella produzione di selle, a cui seguono le attrezzature per la montagna e per l’arrampicata su roccia, e, nel 1990, la realizzazione di una collezione di abbigliamento appositamente dedicata agli sport da montagna. Gli anni Novanta e Duemila vedono il traferimento della sede a Bolzano e una politica di grande espansione che porta l’azienda a confermare la propria leadership nel mondo degli sport alpini, anche attraverso acquisizioni di alcuni storici brand come Silvretta, Dynafi t e altri. Nel 2011 inaugura i nuovi Headquarter a Bolzano che, costruiti secondo una precisa ‘mission’ ambientale, si pongono da subito come ‘landmark’ nel paesaggio, rappresentando l’incontro tra tecnologia e ambiente, tra sistemi di costruzione avanzati ed elementi della natura, come testimonia l’accurata scelta dei materiali e l’ecosostenibilità della struttura. Il progetto, inoltre, integra il Salewa Cube, una nuovissima palestra di roccia da 2.000 mq e un’altezza di 24 metri, la più grande d’Italia, che nel primo anno ha registrato oltre 60.500 ingressi (media giornaliera di 166 persone) e

viene utilizzato in occasione di eventi sportivi.Oltre alla sede di Bolzano e al reparto sviluppo di Mo-naco di Baviera, il Gruppo Salewa vanta fi liali in tutto il mondo, tra cui Austria, Svizzera, Francia, Spagna, Polonia, Repubblica Ceca, Nord America (Colora-do - USA) e Hong Kong. A questi si aggiungono 41 monomarca in Europa (18 in Italia), i 200 shop in shop europei (70 in Italia) e i 131 asiatici (87 in Corea, 43 in Cina, 1 a Kathmandu). Una politica internazionale che vale la maggior parte del fatturato dell’azienda trentina. Su 178 milioni di euro, infatti, solo il 24% è generato dall’Italia.“Le nostre strategie - spiega Luca Dragoni, marketing manager - si concentrano particolarmente sulle attività di sponsoring. A queste affi anchiamo Atl (70%, ndr)

CON OLTRE 75 ANNI DI ESPERIENZA IN MONTAGNA, SALEWA FONDA LE PROPRIE RADICI NEL RISPETTO DELLA NATURA, DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE E DELLA VITA SANA. COSÌ COME L’AQUILA, SIMBOLO E LOGO DEL MARCHIO, È LA ‘REGINA DEI CIELI’, L’AZIENDA DI ABBIGLIAMENTO ALPINO È REGINA DI QUEI VALORI QUALI CORAGGIO, ALTRUISMO, ACUME E DETERMINAZIONE CHE COMUNICA AT-TRAVERSO TUTTI I CANALI DISPONIBILI.

Salewa, regina della comunicazione

DI MARINA BELLANTONIEVENT MANAGER [luca dragoni]

e Tra gli eventi fi rmati da Salewa vi è anche il Rockshow, un tour itinerante che ha toccato l’Italia e altri otto Paesi

europei coinvolgendo oltre 500 appassionati

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e La manifestazione Rockshow prevede che ogni Paese organizzi in maniera autonoma eventi di qualifi ca, i cosiddetti RockCalling. In Italia, se ne sono tenuti cinque: a L’Aquila (15 apr), Borgo San Dalmazzo (CN, 21 apr), Bergamo (27 apr), Aosta (19 mag) e Bolzano (26 mag)

su stampa specializza e Btl (30%, ndr). In rete, opera-zioni sviluppate attraverso banner e social media”.La comunicazione adv è seguita dall’agenzia tedesca Pascher & Einz, mentre la pianifi cazione è interna. L’uffi cio stampa è a cura di Ldl.“Dedichiamo particolare cura anche alle attività retail - continua Dragoni -: un team di visual composto da cinque persone gira l’Italia per fornire consulenza circa piani vetrina dedicati, personalizzati a seconda dei diversi punti vendita”.

Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approc-cio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?Oggigiorno tutto è diventato globale, anche la comunica-zione. L’informazione deve essere in sintonia con questo approccio, anche perché la rete permette una velocità nello scambio di notizie fi no a qualche anno fa davvero impensabile. Inoltre, teniamo molto alla ‘community’ dei nostri fan, lo dimostra il fatto che, attraverso eventi e so-cial media, siamo in continuo contatto con loro, dandoci anche molti spunti interessanti.

A quanto ammonterà il budget di comunicazi-one 2013?Investiamo mediamente il 6% del fatturato (1 milione di euro nel 2012, ndr), puntando in particolare sulle attività di supporto al trade, per lo sponsoring e per gli eventi.

Tra le vostre attività di comunicazione spic-cano gli eventi. Quali sono le tipologie di eventi che privilegiate?

Educational e conferenze stampa nelle quali pre-sentiamo in esclusiva nuovi prodotti, raccontiamo l’andamento del brand in termini quantitativi e qualitativi, mostriamo il nostro processo creativo e la sede che ci ospita. Apertura di nuovi fl agship store durante i quali invitiamo stampa e clienti fi nali con iniziative promozionali. Eventi sportivi come il Rockshow aperto a tutti previa iscrizione o eventi sportivi a numero chiuso come il Climb to Ski Camp per il quale i partecipanti vengono selezionati attraverso un concorso sviluppato sui social media.

Quali sono i settori a cui vi legate maggior-mente e perché? Sicuramente attività outdoor come il climbing, il bouldering, il freeski, il mondo che ci rappresenta!

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequen-tate?Attraverso il co-marketing prendono piede colla-borazioni interessanti, in termini di visibilità e di buona riuscita di eventi e manifestazioni sportive in generale. Trovare poi media partner seri ed affi dabili è altrettanto fondamentale.

EVENT MANAGER [luca dragoni]

Classe 1971, Luca Dra-goni si è laureto in Giurispru-denza presso l’Università degli Studi di Trento. Inizia la sua carriera nell’ambito del marketing e della co-municazione nel 2001 come incaricato delle relazioni con la stampa presso la Wurz di Caldano. Nel 2003 entra in Socrep per ricoprire il ruolo di responsabile commerciale per l’Italia per il marchio ‘Ci-closport’, e, dal 2006 al 2011, quello di responsabile mar-keting e comunicazione per i marchi Mammut, Toko, Elan Ski, Alpina, Diamir-Fritschi, Montana, Burlington, Ca-nada Goose, Fred&Perry Shoes & Accessories. Entra in Salewa nel 2011 come marketing manager per la business unit Salewa Italy. Al di fuori degli impegni la-vorativi Luca è uno sportivo, pratica diverse attività: dallo sci al windsurf (di cui è stato anche istruttore per l’Unione Società Sportive Altoatesi-ne), dalla mountain bike al nuoto, è un appassionato di viaggi e fotografi a. Parla ita-liano, tedesco e inglese.

[ CHI È ]

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A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?Ispo, la fiera internazionale dell’articolo sportivo e dell’outdoor che si svolge ogni anno a febbraio a Mona-co (dedicata alle collezioni invernali, ndr), la corrispon-dente fiera dedicata ai prodotti estivi, Outdoor Trade Fair, che si svolge a luglio a Friedrichshafen (Germania, ndr) e Ispo China.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso la comunicazione?Coerenza con la nostra stessa filosofia aziendale: Salewa da oltre 75 anni è sinonimo di montagna, libertà, rispetto della natura e del territorio.

La vostra sede è un vero e proprio fiore all’occhiello… tanto da essere utilizzata come loca-tion non solo per gli eventi Salewa, ma per gli eventi sportivi, e non, sul territorio. Ce ne parla?Con un volume di oltre 135mila mq e una torre alta quasi 50 metri, la nuova sede offre lo spunto per un’analisi più approfondita sulle scelte funzionali adottate dai progettisti. Un luogo di lavoro, ma non solo. Infatti, oltre alla presenza di uffici con aule riunioni, showroom, sale conferenza, una divisione ricerca e sviluppo autonoma rispetto alla produzione industriale e di prodotto, magazzini automa-tizzati e tutte le funzioni necessarie allo sviluppo di idee e prodotti, Heiner Oberrauch, presidente dell’azienda, ha chiesto espressamente di avere elementi che caratterizzino

l’edificio come un luogo della città. Ed è così che il lavoro firmato da Park Associati e Cino Zucchi architetti ha visto nascere anche un asilo nido, uno spazio fitness e una palestra di roccia con uno spazio per eventi da adibire so-prattutto alla promozione degli sport alpini e della mon-tagna. La palestra è immersa nella natura di un parco pubblico che funge da ‘polmone verde’ e zona relax per i dipendenti, anche delle aziende circostanti, con libero accesso a chiunque voglia trascorrere un momento di pausa. In altre parole, un luogo dove lavorare e vivere, un obiettivo per niente scontato e che qui si realizza secondo una precisa strategia aziendale.

Quale ruolo ha la Csr e in che modo è integrata nelle strategie di comunicazione? Desideriamo diventare il simbolo di una gestione moderna e sostenibile e assumere in tal senso un

chiaro impegno verso il nostro territorio. Crediamo nell’importanza della Corporate Social Responsibility e da lungo tempo abbiamo creato un gruppo di lavoro internazionale dedicato, guidato da Ruth Oberrauch, primogenita di Heiner Oberrauch fondatore del Salewa Group. La strategia Csr ruota intorno alla ‘persona’ in quanto essere umano: il benessere dei dipendenti, ma anche dei cittadini dove le diverse filiali hanno sede, è infatti da sempre al centro delle attenzioni dell’azienda e della famiglia Oberrauch. Naturalmente la strategia Csr prende in considerazione anche gli aspetti ecologici e di sostenibilità ambientale, senza trascurare lo spazio vitale degli individui che interagiscono con l’azienda. Il ricorso a un agire aziendale complessivo e la responsabilità nei confronti delle persone e dell’ambiente sono gli elementi fondanti del gruppo.Ma le basi per un’economia responsabile si devono co-struire innanzitutto nel proprio paese. Ecco perché nella realizzazione della nuova sede aziendale di Bolzano è stato attribuito molto valore alla edificazione nel rispetto della natura e degli aspetti sociali. Il nuovo quartier gene-rale è stato concepito in modo da essere quasi totalmen-te autosufficiente dal punto di vista energetico. Tra i progetti da noi promossi spicca lo ‘Sherpa Women’: per ogni articolo venduto della collezione Outdoor viene donato 1 euro in favore di un’iniziativa solidale avviata assieme alla ONG ‘Empowering Women of Nepal’ e, a partire da marzo 2013, chiunque fornisce abbigliamento outdoor che non utilizza più, non solo aiuterà in maniera concreta le donne Sherpa, ma potrà ricevere anche uno sconto nell’acquisto di un prodotto Salewa.

EVENT MANAGER[luca dragoni]e Il progetto ‘Sherpa

Women’ prevede che per ogni articolo venduto della collezione Outdoor venga donato 1 euro in favore di un’iniziativa solidale avviata insieme alla ONG ‘Empowering Women of Nepal’

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Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?Prevalentemente ci muoviamo nell’ambito del climbing, del freeride e della montagna, con atleti e opinion leader (Salewa people, ndr) riconosciuti e apprezzati. Inoltre, siamo partner di eventi internazionali di arrampicata come il Rock Master e Rock Junior.

Per Salewa il retail è di fondamentale importanza. Quali sono le attività specifiche per il comparto?I nostri negozi partner dedicano a Salewa posizioni strate-giche all’interno del punto vendita. Viene rivolta particolare cura nell’esposizione delle collezioni grazie a un team Visual dedicato, che visita regolarmente i punti vendita oc-cupandosi anche dei Windows concept, Focus point, etcc.

Quale valore aggiunto dà, professionalmente e per-sonalmente, occuparsi di comunicazione?Premetto che tutti i collaboratori di Salewa e Dynafit sono sportivi praticanti, per cui si può generalizzare dicendo che il lavoro coincide molto spesso con la pas-sione per la montagna e tutto ciò che vi ruota attorno, comunicazione compresa.

Può fare qualche esempio di progetti esemplari delle vostre strategie di comunicazione?Tra i più recenti citerei il Salewa Basecamp Merano (10-23 dicembre 2012, ndr), realizzato in collaborazione con l’a-zienda di soggiorno di Merano, la funivia di Merano 2000 e la Merano Marketing. Un modo alternativo per promuo-vere la città nel periodo dei Mercatini di Natale, sfruttando l’affluenza di questo periodo per pubblicizzare il nostro brand e il comprensorio sciistico di Merano. Abbiamo offerto la possibilità ad alcuni rappresentanti della stampa internazionale (9, di cui 4 italiani, ndr) e turisti (47, ndr), di trascorrere una notte in tenda, pienamente immersi nella natura, ma con un rifugio a pochi metri di distanza dal campo tende per la massima sicurezza. In prossimità del rifugio Mittager (2.300 metri di quota, ndr), sono state al-lestite 14 tende da spedizione attrezzate con sacchi a pelo invernali, pellicce e coperte sintetiche e nel vicino rifugio Mittager sono state offerte cena e colazione.Altro progetto interessante è il Rockshow, un tour itineran-te che ha toccato l’Italia e altri otto Paesi europei (Germa-nia, Austria, Spagna, Francia, Polonia, Russia, Repubblica Ceca e Svizzera, ndr) coinvolgendo oltre 500 appassionati. Ogni Paese ha organizzato in maniera autonoma degli eventi di qualifica per la propria manifestazione nazionale, i

cosiddetti RockCalling. In Italia, si sono tenuti cinque RockCalling a L’A-quila (15 aprile), Borgo San Dalmazzo (CN, 21 aprile), Bergamo (27 aprile), Aosta (19 maggio) e Bolzano (26 maggio). I qualificati ai RockCalling hanno potuto prendere parte alla tappa italiana di Rockshow che si è svolta nel weekend dall’1 al 3 giugno 2013 a Cala Gonone in Sardegna. I vincitori di questa tappa italiana hanno partecipato alla finale in occasione della fiera Outdoor di Friedrichsha-fen - Germania (12-13 luglio 2012, ndr). Obiettivo del progetto è consentire al mondo dell’arrampicata di venire in contatto con Salewa, per condividere insieme entusiasmo, sfide e scambi reciproci. Rockshow offre a questa community l’opportunità di entrare a far parte, per un’intera giornata, di un gruppo formato dai migliori arrampicatori professionisti. Numerosi punti vendita e palestre hanno collaborato in ogni tappa italiana.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?Dal 22 al 24 aprile 2013 si svolgerà la terza edizione del Salewa Climb to Ski Camp dedicato agli appassionati di Freeride. La location sarà Chamonix, mekka del Freeride, e ospite speciale sarà Glen Plake, vera leggenda di questa disciplina. Dodici giovani rider provenienti da Germania, Austria, Italia, Francia e Svizzera, si sono candidati via Facebook (mandando video e/o immagini delle proprie imprese sulla neve, ndr) e hanno attivato la propria com-munity per votare, entrando così, con il maggior numero di ‘Like’, nella selezione finale per il Camp. Come ultimo step, saranno gli atleti stessi a decidere chi ha la stoffa per partecipare al Climb to Ski Camp 2013. Gli utenti selezionati potranno vivere tre giorni sugli sci estrema-mente avvincenti. Insieme a Glen e ai suoi compagni Björn Heregger, Martin McFly Winkler ed Eva Walkner del team Salewa alpineXtrem e Luca Pandolfi, snowboar-der professionista del Team internazionale Jones, si andrà alla scoperta dell’area attorno al Monte Bianco.

Cosa c’è nel futuro della comunicazione del vostro marchio?Senz’altro un sempre più forte legame con gli appassio-nati Salewa e Dynafit. Alla fine, siamo tutti accumunati dalla medesima passione: la montagna.

EVENT MANAGER[luca dragoni]

e Il Salewa Basecamp Merano (10-23 dic. 2012), realizzato in collabora-zione con l’azienda di soggiorno di Merano, la funivia di Merano 2000 e la Merano Marketing, ha offerto la possibilità, a giornalisti e turisti, di trascorrere una notte in tenda, pienamente immersi nella natura

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CONTATTI[contatti]

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