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MRCIA MARIA ARCO E FLEXA FERREIRA DA COSTA

NEUROMARKETING:

Uma anlise crtica das aplicaes do neuromarketing nas

reas da comunicao empresarial e de marketing

ESTUDO EMPRICO

UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Escola de Comunicaes e Artes

Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo

Curso de Ps-Graduao Lato Sensu de Especializao em Gesto

Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas

So Paulo, 2005

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MRCIA MARIA ARCO E FLEXA FERREIRA DA COSTA

NEUROMARKETING:

Uma anlise crtica das aplicaes do neuromarketing nas

reas da comunicao empresarial e de marketing

ESTUDO EMPRICO

Monografia apresentada ao Departamento de

Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade

de So Paulo, em cumprimento parcial s

exigncias do Curso de Ps-Graduao Lato

Sensu, para obteno do ttulo de Especialista em

Gesto Estratgica em Comunicao

Organizacional e Relaes Pblicas, sob

orientao do Prof. Dr. Dlson Gabriel dos Santos.

UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Escola de Comunicaes e Artes

So Paulo, 2004

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BANCA EXAMINADORA

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

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DEDICATRIA

Dedico, sobretudo ao meu Deus, Jesus Cristo, por

sustentar-me at aqui, debaixo de sua mo forte.

Aos meus pais, que me ensinaram a

caminhar um degrau de cada vez, e em

especial, ao meu pai, que me inspira com sua

prpria brilhante vida acadmica.

Clia e Jos, que de muitas formas

tornaram este passo possvel. Muito obrigada pelo

amor, carinho e pacincia de vocs.

E finalmente, ao meu marido, maravilhoso

que , acompanhou-me dia a dia, permitindo no

apenas esta, mas todas as realizaes dos

ltimos dez anos.

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AGRADECIMENTO

Agradeo de forma especial ao meu

orientador, pelo auxlio, zelo e competncia. Por

encontrar em sua agenda, espao para me ouvir e

partilhar comigo seu saber.

Gil e sobretudo Rosngela, que da

secretaria da ECA / USP, alcanaram um lugar

inimaginvel neste momento da minha histria,

no apenas pela ateno dispensada, mas peloincentivo, fazendo-me acreditar que cada aula era

uma conquista.

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Resumo

RESUMO: Destaca a explorao do tema neuromarketing,

assunto discutido nas reas de marketing, comunicao,

propaganda e afins. Pesquisa contm fundamentos tericos e

prticos de natureza emprica. Objetivos:Para refletir sobre o

uso, viabilidade, aplicabilidade e utilidade dos mtodos do

neuromarketing, alm de permear questes ticas. Mtodo:

Pesquisa emprica, baseada na anlise de textos de lnguaestrangeira, preponderantemente encontrados na Internet e

conceitualmente pautado em livros de autores de referncia.

Resultados: Aps pesquisa do tema, verifica-se que o

neuromarketing a mistura, aparentemente desconexa, porm

atraente, de marketing e neurocincia. As discusses em torno

do tema tm pouco mais de cinco anos e vm se desenvolvendo

com mais intensidade no eixo Europa e Estados Unidos.

Concluso: O tema bastante novo, ainda h muito

aprimoramento e amadurecimento para que o neuromarketingconstrua resultados convincentes. Figurando, portanto na fase

de formulao de conceitos e constataes e no ainda de

resultados e construtos. As discusses acerca do tema ainda

no apresentam suficientes respostas para assegurar que o

neuromarketing j seja mais vantajoso do que os mtodos

usuais de pesquisa em grupo. Existe seriedade no tema em

questo e certamente as contribuies advindas destas

reflexes sero inevitavelmente mola propulsora que estar

entre as descobertas dos novos cenrios mercadolgico,publicitrio, de marketing e comunicao.

Descritores:Neuromarketing, tica, Marketing, Comunicao.

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Summary

SUMMARY: Detaches the exploration of the theme

neuromarketing, subject discussed in the marketing areas,

communication, propaganda and similar. Research contains

theoretical and practical foundations of empiric nature.

Objective:To contemplate on the use, viability, applicability and

usefulness of the methods of the neuromarketing, besides

permeating ethical subjects. Method: Empiric research, basedon the analysis of texts mainly from the Internet and based on

some books of reference in marketing, behavior and

neuroscience. Results:After we research the theme, we verified

that the neuromarketing is an intriguing mixture, apparently

strange, however attractive, of marketing and neuroscience. The

discussions around the theme have a little more than five years

old with greater development and intensity in the axis Europe

and United States. Conclusion: Neuromarketing is still quite

new, there are a lot of adjustments and ripening to be done sothat the neuromarketing wins convincing results. Neuromarketing

is, therefore in the phase of formulation of concepts and

verifications and not in the phase of bringing strong results and

theoretical or practical concepts. We didn't understand that the

discussions concerning the theme have enough answers to

assure that the neuromarketing already brings advantages on the

usual methods of research in-group. We identified the

seriousness of the theme in subject and we believed that the

contributions that come from this source of reflections would beunavoidably important discoveries for the new scenarios of the

future markets, advertising, marketing and communication.

Key-words:Neuromarketing, Ethics, Marketing, Communication.

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Sumrio

Resumo 7

Abstract 8

1o) Reviso de literatura em MarketingTeoria de consumo e compra 10 - 13

O que marketing? 14 - 22Reflexes acerca dos processos de mudana 23 - 27

2o) NeurocinciasO que neurocincia? 28 - 32O que EEG e fMRI? 33 - 36

3o) NeuromarketingO que neuromarketing? 37 - 47

4o) A Pesquisa

Problema de Pesquisa 48Natureza questes da pesquisa 48Questes da pesquisa 48 - 49Metodologia 50

5o) ticaA Questo tica 51 - 58

6o) ConclusoConcluso 59 - 63Limitaes 6465Recomendaes 65

7o) BibliografiaInternet 6670Livros 71

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Teoria de consumo e compra

Comportamento do Consumidor

A importncia de se procurar entender como se processa o

comportamento de compra do consumidor, os fatores por ele

considerados prioritrios ou que agregam mais valor aos seus

objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994),

existe uma relao direta entre a satisfao do consumidor, qualidade

do produto e servio e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento

com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratgico

de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus

produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relao

ao seu mercado e sociedade onde atua, principalmente

estabelecendo diretrizes para as suas decises cotidianas (SEBRAE-

SP & FSP,1994). Estes objetivos devem ser abastecidos por dados

de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente.

(Elenara Stein Leito 2002 Disponvel em:

www.planeta.terra.com.br/servicos/elenaraleitao/nova_pagina_2.htm> set 2002

No que tange a reflexo acerca da importncia do processo de deciso,

pensemos no seguinte: se o desemprego no Brasil, medido at 2004, vinha em uma

curva descendente, tendo os salrios congelados ou desvalorizados, como

convencer as pessoas a comprar? O que e quem pode fazer o comprador comprar

mais?

O que podem, de fato, fazer as agncias de comunicao e publicidade, alm

de informar, atrair, seduzir e entreter com o propsito de vender e aumentar vendas?

Para Solomon (1996), o processo de deciso envolve a anlise de como as

pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra (levando em considerao

que uma compra uma resposta para um problema do consumidor).

Ainda segundo o mesmo autor, o processo de deciso de compra do

consumidor vem abraar todo um campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida,

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percepo, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou

indiretamente, na correta tomada de deciso por parte do consumidor.

Segundo a abordagem de Engel, Blackwel e Miniard (1995), podemos

distinguir cinco papis assumidos pelos indivduos num processo de deciso de

compra. O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papis,

uma vez que eles tm implicaes diretas na determinao de estratgias eficazes

de comunicao e no direcionamento do oramento promocional. Para Engel,

Blackwel e Miniard (1995), os papis assumidos so:

Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou servio e rene

informaes que ajudam na deciso.

Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a deciso.

Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde

comprar.

Comprador: quem efetua a compra.

Usurio: pessoa que usa ou consome o produto ou servio.

Kotler (1994) afirma que: ... o reconhecimento da necessidade, coincidentecom o incio do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a

diferena entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que h um

problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo.

Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais

perdurar, tanto mais forte ser o impulso do indivduo para reduzi-lo por meio da

manifestao do comportamento de procura e, finalmente, da aquisio de um

objeto que venha a satisfazer sua necessidade....

Mowen (1995), aponta vrios fatores que podem influenciar o estadodesejado ou as aspiraes de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura,

grupos de influncia e estilo de vida. Assael (1992), parece ir mais longe e define os

benefcios buscados pelos consumidores como sendo funo de outras variveis,

tais como:

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Experincias passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experincia

positiva com um determinado produto, este produto estar mais propenso a

ser includo entre as opes da prxima compra.

Caractersticas do consumidor: os benefcios que o consumidor procura e

suas atitudes de marca so parcialmente condicionados por suas

caractersticas demogrficas, estilo de vida e a prpria personalidade do

consumidor.

Motivos do consumidor: experincias passadas e caractersticas pessoaispodem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992), motivos so

impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o

comportamento para atender essa necessidade

Influncias ambientais: muitos produtos so comprados e usados em um

grupo social.

Aes de marketing: promoo, produto, preo, estratgias dirigidas ao

consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens demarketing tentam influenciar o estado atual e desejado pelos consumidores,

desenvolvendo campanhas promocionais que liguem seus produtos ou

servios a uma alta atratividade individual.

Essas variveis influenciam os tipos de estmulos que o consumidor percebe

(propaganda, opinio de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o

reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou marca.

O texto esclarecedor acima, de autoria de Luciano Augusto Toledo e Sidney

Maazzo Caigawa in Marketing Social e Comportamento do Consumidor.

em busca de respostas s perguntas formuladas aos compradores e

consumidores de uma forma geral, que h anos estudiosos, antroplogos,

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socilogos, administradores, psiclogos e toda e sorte de profissionais interessados

no consumo, na compra, no capital e/ou no comportamento humanos, cultura, social

unem-se para discorrer, dissertar e pesquisar. Assim, esta no uma teoria finita e

cremos que jamais encontraremos uma. Atender e provocar este ser humano

inquietante ser sempre o grande desafio. Imaginemos as futuras geraes,

influenciadas por uma tal lgica de games e que passem a ter no s seu

comportamento alterado, mas seus hbitos, desejos, sonhos, formas, estilos. Como

sero atendidos, como influenci-los, como compr-los?

Talvez o neuromarketing seja simplesmente o caminho natural para se

entender este novo comprador que desponta aos poucos na gerao de hoje, ou

mundo ps capitalismo, ou ainda o mundo dos games 3D...

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O que marketing?

Antes, de entrar nas questes definidas no problema de pesquisa,

imprescindvel investirmos um pouco na reflexo sobre o marketing e seu conceito,

para assim caminharmos com outras definies.

Umas destas definies ou reflexes importantes, que cabem neste estudo,

so as consideraes acerca do significado de marketing. De certo, no vamos

abordar as inmeras controvrsias, os avanos, tcnicas, processos tericos, ou

esgotar a reflexo, mas simplesmente citar alguns conceitos de marketing, para

melhor inserirmos o tema.

1) Expresso anglo-saxnica, marketing, deriva do latim mercare, que

definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se

produzia era vendido, no havia necessidade de um esforo adicional de vendas,

portanto, o marketing era desnecessrio. Somente no sculo passado constatou-se

a necessidade do marketing ... que foi criado nos Estados Unidos, corao docapitalismo. De l para c, ningum obteve mais sucesso do que os americanos,

nesta rea. O marketing vem, ento, evoluindo da soberania do produto, para a

soberania do cliente. (Um resumo do percurso do marketing brasileiro revista FAE

BUSINESS, n. 4, dez, 2002, de Marcos Cobra)

2) Marketing construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos

de clientes. a integrao destes empresa: desde o projeto, desenvolvimento,

processos industriais, at as vendas. Todos os empregados precisam estar no

negcio de construir relacionamentos de clientes. Regis Mackenna (1991).

3) Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa, a fim

de criar uma presena nica e torn-la perfeitamente visvel. (Regis MacKenna )

[RTM1] Comentrio: Ou dcada ou ano que est errado

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4) Espcie de orculo da administrao de negcios nas ltimas quatro

dcadas, Peter Drucker disse no incio dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma

companhia gerar consumidores". Para ele, "marketing to bsico que no pode

ser considerado uma funo em separado. Marketing o negcio visto do ponto de

vista do seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente. O sucesso nos

negcios no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor". Essa mudana de

foco fundamental para a compreenso do marketing. At a dcada de 50, nos

Estados Unidos, as empresas geravam um produto e vendiam-no aos consumidores

mediante um esforo de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao

mercado era o vendedor. Para o marketing, quem define o que ser oferecido aomercado, o prprio mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente,

analisa suas necessidades, desejos e gera um produto de tal forma adequado

demanda, que do esforo de vendas restam apenas as vendas - o esforo torna-se

desnecessrio. Nas palavras de Drucker: "Haver sempre alguma necessidade de

vender, mas o objetivo do marketing conhecer e compreender o consumidor to

bem, que o produto ou servio atende-o completamente, que, em conseqncia,

vende-se sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que

est pronto para comprar. Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto

ou servio". (Peter Drucker )

5) Marketing uma atividade que data dos anos ps-guerra. Vemos nos

ensinamentos de Kotler, Peter Drucker, Marcos Cobra, Al Ries e outros, uma correta

viso do que representam as suas tcnicas.

6) O termo marketing, em seu sentido original, determina as relaes

comerciais de uma instituio com sua clientela. Ele poderia ser tambm chamado

de comercializao (Camacho, 1983).

7) O desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o

fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio..." (Simonsen

Jnior, 1970).

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8) Para Kotler (1999), "O marketing a funo dentro de uma empresa

que identifica as necessidades e os desejos do consumidor; determina quais os

mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e

programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muito mais do

que uma funo isolada - uma filosofia que orienta toda a organizao. A meta do

marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com

clientes importantes".

9) Segundo Richers (1985), ... as finalidades bsicas do marketing so

detectar espaos abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas

insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaos.... Para que isso ocorra

satisfatoriamente, existem as quatro funes do marketing, ou Teoria dos Quatro

As de Richers: Anlise (investigao para compreender as foras do mercado);

Adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras externas); Ativao (que

so medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a

propaganda); Avaliao (investigao e interpretao dos resultados - preparando-

se para o futuro). Sendo que estas quatro funes devem girar em torno dos

objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda apenas uma parte

do composto, ou mix de marketing.

Assim, consideradas as definies acima, o Marketing pode ser visto como

tcnica de gesto, que pressupe o planejamento, anlise, implementao e

controle de programas e metas, destinadas a provocar trocas voluntrias dentro de

alvos mercadolgicos definidos, no sentido de alcanar os objetivos da empresa. E

permite ao empresrio conduzir seus negcios dentro de um padro de causa x

efeito; objetivo x resultado e portanto no se trata de uma palavra mgica. O

marketing sempre tem por objetivo a satisfao do consumidor, para que esteconsuma sempre mais.

Conclumos que fazer um bom marketing hoje, significa colocar o produto

certo, no mercado certo, pelo preo certo, na quantidade certa, na hora certa, para

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os consumidores certos, sabendo que ir receber na data certa, e promover a

satisfao do cliente a longo prazo.

Tambm consideramos relevante o levantamos de algumas definies de

outra modalidade de marketing, hoje chamada de Marketing de Relacionamento :

a) Marketing de relacionamento atrair, manter e, em organizaes de multi -

servios, ampliar relaes com clientes. Leonard B. Berry (1983).

b) O marketing de relacionamento o marketing para ganhar, construir e

manter relaes duradouras e fortes com clientes industriais. Brbara Bund Jackson

(1985).

c) Marketing de relacionamento trata sobre como maximizar o valor do cliente

para a empresa, criando, construindo e prolongando relacionamento de clientes com

o fim de vender mais, fazer venda cruzada, e mantendo clientes em longo prazo.

Adrian Payne (1991).

d) Marketing de relacionamento o processo por meio do qual ambas as

partes o comprador e o fornecedor- estabelecem relaes eficazes, eficientes,

agradveis, entusiastas e ticas, isto , pessoalmente, profissionalmente e

proveitosamente recompensadoras para ambas as partes. Michael E. Porter (1993).

e) Identificado como o ps-marketing e definido como o processo de

proporcionar satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so

clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados,

reconhecidos, comunicados, auditados em relao satisfao e respondidos. O

objetivo do ps-marketing construir relacionamentos duradouros com todos os

clientes. Terry Vavra (1993).

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f) Marketing de relacionamento o marketing visto como relaes, redes e

interao. Evert Gummerson (1994).

g) Deve-se pensar em termos de gerncia de relacionamento tanto como em

marketing de relacionamento e gerncia de relacionamento que necessitam de

abordagens funcionais cruzadas baseadas em processos. Martin Christopher

(1995).

h) A compreenso, explicao e gerenciamento de relaes de negcio

colaborativas contnuas entre fornecedores e clientes. Jagdish N. Sheth (1994).

i) O marketing de relacionamento total (TRM-Total Relationship Marketing)

o marketing baseado em relacionamentos, redes e interaes, reconhecendo que

marketing est envolvido no gerenciamento global de redes da organizao de

vendas, mercado e sociedade. Est direcionado para relacionamentos ganha-ganha

com clientes individuais e o valor criado conjuntamente pelas partes envolvidas,

transcende os limites entre disciplinas e funes especialistas. Evert Gummerson(1999).

Outra modalidade, que tem sido alvo de estudo e reflexes na atualidade o

chamado Marketing Social (Marketing Social e Comportamento do Consumidor por

Luciano Augusto Toledo e Sidney Maazzo Caigawa), que definiremos abaixo:

1) Para Vaz (1995), Marketing social a modalidade de ao

mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar osproblemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s

questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes

e nutrio. Ainda segundo o mesmo autor: Os programas baseados no marketing

social so trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do

problema social, identificando-se os focos de resistncia a uma mudana

(comportamental) e, ento, definindo um planejamento de apresentao das idias,

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de formulao das propostas e de preparao da estrutura necessria para dar

sustentao campanha... O marketing social cria e administra todo o processo,

cujas aes e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos.

O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemtica, pouco agrega ao

conceito da empresa, pois ela no gerencia nem detm a autoria e o controle do

processo....

2) Criao, implementao e controle de programas implementados para

influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes relativas

ao planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de

marketing. (SCHIAVO, 1999, PG.29)

3) O uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma

causa, idias ou comportamento social. (KOTLER, 1992, p.19)

Conclui-se, portanto que alm das definies apresentadas acima, existem

muitas outras, inclusive abordando outros tipos e formas de marketing, tais como,marketing esportivo, marketing social, marketing de varejo, marketing internacional,

marketing internos, marketing de servios.

Cremos que a seleo acima suficientemente representativa para mostrar o

universo absolutamente imenso e competitivo que decodificado de inmeras

formas, mas que tem por essencial valor, o vender mais, girar capital, o lucro!

De qualquer forma, separamos como base de indagao e reflexo dentro

da rea do marketing o conceito de Kotler de que o marketing a funo dentro de

uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumido e que

necessrio construir uma marca que v de encontro a estes desejos e por sua vez

esta construo tem por base princpios de valores humanos, tais como:

Identidade (Significadotransmitido)

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Personalidade (Caractersticashumanas)

Posicionamento (Benefciosaos cliente)

Carter (Integridade, honestidade, Confiabilidade)

Imagem (Como vistano Mercado)

e o Valor Liquido

E especialmente o conceito de marketing de Al Ries, de que o marketing est

relacionado sobretudo a criao de uma marca que deve ser fixada na mente dos

clientes e potenciais. Ou seja, posicionar o produto na mente do cliente, buscando

uma mensagem que tenha sintonia com a mente do cliente.

E para tanto preciso conhecer o espao que existe na mente do cliente, e ento,

desenvolver uma publicidade da marca que v de encontro a este espao. Para

tanto, Al Ries, salienta as Leis do Marketing:

Liderana (Ser o 1o e no necessariamente o melhor Cristvo Colombo)

Categorizar (Se tornar o 1o em certa categoria)

MENTE (Ser o 1o nome na mente mais importante do que ser 1o no

mercado)Percepo

Foco

...

Assim, entendemos uma preocupao de humanizar o marketing, no sentido

de centr-lo na pessoa, no cliente, nas suas necessidade e portanto, dando especial

e crescente foco e concentrao mente das pessoas como fonte de conhecimento

a ser vasculhada, estudada, se tornando portanto alvo do marketing.

Ao verificarmos tantas definies sobre marketing, burila na mente as

possveis associaes entre o marketing e a neurocincia que parecem, em certa

feita, desconexas, j que a princpio no esto relacionadas. Mas quando o assunto

neuromarketing, esta relao torna-se muito tnue, pois entre vender, marketing e

sade, medicina ou tcnicas mdicas no parece haver combinao, pelo menos,

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no at o momento. Afinal, se o avano da cincia, dos estudos do crebro so para

a sade, como comum quando se fala no uso de mapeamento cerebral, EEG ou

fMRI, o que o marketing tem haver com isso? O estudo da mente caminha sem o

marketing, no precisa deste para desenvolver-se. Suas descobertas so

independentes. Mas, no neuromarketing, a neurocincia a pea central, uma vez

que a tcnica da neurocincia que d ao neuromarketing um tom completamente

diferenciado e tecnolgico. Por esta razo, tem havido discusses ticas acerca do

assunto, pois se o eixo central da neurocincia a sade e o eixo central do

marketing , sobretudo, o ganho, que relao pode, ou precisa haver entre os dois?

E se a relao existe, ser ela lcita?

O assunto vem ganhando no Brasil, mesmo que timidamente, espao na

grande imprensa e na mente de pessoas que estudam ou trabalham com

comunicao, propaganda e marketing. Prova deste interesse, ainda limitado, porm

crescente, so os muitos sitesque citam o assunto. Exemplo: quando acessado o

site de busca Google encontramos:

86 urls em portugus,

15.800 urls, entrando na Web de forma irrestrita.

14.600 urls em portugus, sob o tema neurocincia,

48.500 urls, sob o tema neurocincia, entrando na Web de forma irrestrita.

Alm disso, na Revista Veja, de circulao nacional, edio de Agosto de

2004, havia uma matria sobre o assunto, revelando de forma sucinta o que o

mundo j est estudando no eixo Europa e Amrica no Norte e aguando a

curiosidade do leitor, colocando em questo um assunto que at ento vinha sendo

discutido apenas no mbito da propaganda, do marketing, da neurocincia fora do

Brasil. Segue trecho da revista para corroborar a afirmao feita em termos de

neurocincia:

Fora do mbito mdico, a curiosa associao entre marketing e neurocincia

o neuromarketing leva a que se "leia" o pensamento dos consumidores.

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Ao se monitorar a atividade cerebral do pesquisado, d para saber se ele

aprova ou rejeita determinado produto ou marca e, mais importante, por qu.

As experincias ocorrem da seguinte forma: enquanto o voluntrio permanece

em uma mquina de ressonncia magntica funcional, os pesquisadores lhe

apresentam fotos ou video-clipes. Dependendo da rea cerebral mais ativada

pelo fluxo sangneo, conclui-se que tipo de reao o estmulo causa. Os

neurocientistas j constataram, por exemplo, que a migrao de sangue para

uma rea do crebro conhecida como crtex pr-frontal medial, no momento

em que o voluntrio est olhando para um determinado logotipo, significa que

ele identifica-se com a marca. Esse um campo com um potencial imensopara empresas de marketing e institutos de pesquisa, que costumam trabalhar

apenas com informaes que recebem por meio de questionrios. Como nada

garante que o entrevistado esteja falando a verdade, h sempre um fio de

suspeita nessas sondagenssuspeita que seria inteiramente cancelada com

exames de imagens cerebrais.

Esta mesma ediode Agosto de 2004,da Revista Veja, registra a seguinte

definio de neuromarketing: Pesquisadores j esto utilizando imagens do crebro

de consumidores para saber quais os produtos que agradam e quais os mais

evitados por uma determinada amostragem antes de lan- los no mercado ... J

possvel ver o crebro em plena atividade. As descobertas so fascinantes e esto

levando a uma melhor compreenso do funcionamento da mente humana. - na

matria especial entitulada O crebro devassado de 04/08/04.

Salvo, consideraes sem cunho cientfico, cremos que o trecho traz a idia

de que o assunto interessante e talvez agregue vantagem aos que se antevirem

ao processo de mudana.

No que diz respeito definio de neuromarketing, na grande imprensa, vale

conferir a citao feita pela edio da revista Economist:

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Using the tools of neuroscientists, such as electroencephalogram (EEG)

mapping and functional magnetic-resonance imaging (fMRI), they are trying to

learn more about the mental processes behind purchasing decisions. The

resulting fusion of neuroscience and marketing is, inevitably, being called

neuromarketing. (Inside the mind of the consumer , Jun 10th 2004, From

The Economist print edition).

Por conta dos propsitos e definies acima elencados, conclumos que este

um assunto essencialmente interessante. Oriundo e desenvolvido pela, e para a

rea de marketing, propaganda e comunicao, certamente no um assunto da

rea mdica, no obstante as contribuies que advm destas pesquisas. No

entanto, a medicina diagnostica no precisa do marketing para desvendar o crebro.

Embora estejam sendo utilizadas tcnicas normalmente usadas no meio

mdico e na neurocincia, este uso no torna, de forma alguma, o neuromarketing

um assunto da rea da sade. Por esta razo, como veremos adiante, existem

muitas consideraes ticas em torno do tema. Afinal lcito usar com o propsito

de ganhar, obter lucro, tcnicas que se prestam, em tese, exclusivamente

promoo da sade e sua manuteno?

Reflexes acerca dos processos de mudana

Como foi observado, o neuromarketing, poder provocar ou no mudanas

considerveis em vrios aspectos. E cremos que j o est provocando. Nada mais

justo, portanto aprofundarmos um pouco o conceito de mudana e suas implicaes.

A mudana pode ser conceituada de diversas formas, sob variados aspectos

e graus de intensidade.

Para Marchiori, a mudana organizacional, por exemplo, no se restringe

apenas ao carter tecnolgico, mas deve ser acompanhada de uma mudana de

carter organizacional, que envolve sistemas de informao, forma de gesto entre

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outros. A autora cita Pettigrew, que aponta que as mudanas tm de ser

consideradas a partir:

Do contexto: O porqu da mudana,

Variveis internas e externas da organizao : O contedo

O qu da mudana: reas especficas

Como a mudana se realiza: O processo de mudana

As aes, reaes e interaes

Fleury, por sua vez, define as mudanas como mudana revolucionria emudana gradual, que podem ser geradas a partir de problemas no ambiente

externo organizao ou por problemas internos. A autora explica que a mudana

revolucionria aquela em que os novos valores so antagnicos aos anteriores,

gerando um processo radical de destruio dos elementos simblicos, de redefinio

completa das prticas organizacionais. E que a mudana gradual se d quando

novos valores propostos so complementares aos existentes, ampliando leques de

alternativas existentes para a soluo de problemas.

Morgan, identifica duas linhas s quais se recorre para descrever a mudana.A primeira, de carter mais descritivo, analisa os dados concretos da mudana,

como a tecnologia, o mercado e outros fatores scio-econmicos. A segunda mais

analtica e tenta caracterizar a mudana em termos de conceitos mais abstratos. O

autor afirma que esta viso teve sua importncia para classificar a natureza da

mudana, mas no foi capaz de identificar sua dinmica bsica. Para Morgan, o

mais importante compreender a lgica da mudana, o que torna possvel

administr-la em um nvel mais elevado de pensamento e ao. Este autor coloca

que a mudana tem uma lgica dialtica em que tenso e contradio sempre esto

presentes, mas a sua clareza varia de acordo com as aposies que se manifestam.As relaes esto sempre em estado de fluxo e a estabilidade (caso exista mesmo

tal fenmeno em sistemas complexos) existe sempre no meio deste fluxo.

Entre as definies podemos perceber a existncia de fatores que levam a

inferir que a mudana no pode ser considerada isoladamente ou por partes. A

mudana deve ser compreendida em seu contexto e com suas implicaes.

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A mudana orgnica, pois no podemos isol-la, j que tudo que ocorre em

meio ao processo de mudana afeta todas as partes, direta ou indiretamente.

O sucesso da mudana, portanto, depende da integrao entre todos os

elementos envolvidos no processo. Devem ser consideradas muitas variveis: foras

externas ao processo, diretas e indiretas, variaes de ambiente, necessidades

subjacentes e o processo em si, tais como a comunicao, trabalho dos envolvidos,

entendimento do processo, adequao e adaptao mudana em si.

Na maioria das vezes, as pessoas esto preocupadas fundamentalmente com

os custos, com os transtornos envolvidos no processo, com o prprio receio

mudana, com angstia do novo. Muitas vezes se esquecem do mais importante

agente da mudana.

Em empresas, por exemplo, autores como Gouillart e Kelly, entendem que o

segredo da vida eterna da empresa estaria em sua capacidade de orquestrar a

transformao simultnea de todos os seus sistemas numa busca unificada de

metas comuns. Para tanto os sistemas precisam ser examinados e trabalhadosconcomitantemente, sempre com a preocupao de mant-los coesos durante a

transformao. A base para que a empresa alcance a vida eterna o seu capital

humano.

Considerando que as mudanas em geral determinam novas prticas e

valores, automaticamente elas tm impacto sobre a cultura da populao em que

esto inseridas. Assim, toda mudana em certa feita uma mudana cultural e no

nem boa ou m em si, depende das aes e conseqncias produzidas.

O temor frente ao desconhecido, o medo de correr risco ao inovar, a tenso

com o que pode vir em seguida, a necessidade de adaptao, todos estes fatores

podem transformar o processo de mudana em algo muito desgastante. Nestes

casos, o resultado acaba sendo, entre outras coisas, uma sensao generalizada de

impotncia e, em alguns casos, revolta e indignao. O choque na maioria das

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vezes inevitvel. Nas organizaes empresariais, por exemplo, seis em cada dez

administradores, deixam o cargo durante os cinco primeiros anos de fuso.

Frente s perspectivas de mudana, grande parte das pessoas, como

mencionamos, pode apresentar resistncia, ainda que a mudana traga a

possibilidade de progresso individual e/ou grupal, comunitrio ou ainda, seja

induzida para facilitar o trabalho de todos. A resistncia consiste em qualquer atitude

intencional para desacreditar, atrasar ou impedir a implementao de uma mudana

e surge quando a mudana percebida como ameaadora para a segurana, a

posio, a auto-estima do indivduo, ou para uma interao social. Em geral aspessoas tentam proteger-se dos efeitos de mudanas, independentemente da sua

natureza.

As pessoas, tendem a procurar um ponto de equilbrio, a chamada zona de

conforto. Isto significa que aprendem a lidar com as relaes, a lidar umas com as

outras e sobretudo a trabalhar frente aos desequilbrios e a necessidade de ajustes

que percebida de formas diferentes em cada indivduo, e portanto resulta nas mais

variadas reaes.

A percepo acerca da mudana depende principalmente da histria e

caractersticas das pessoas, de uma cultura e so estes fatores que vo, em um

primeiro momento, determinar o apoio ou a resistncia s mudanas propostas.

As pessoas, em determinadas situaes, tm de desaprender as formas

conhecidas de lidar com a situao e aprender novamente; este tambm pode ser

um processo difcil, at doloroso, que as pessoas procuram evitar. A tendncia a

resistir s mudanas pelos custos psquicos que acompanham-nas, pode ser

parcialmente compensada pelos desejos que as pessoas tm de novas experinciase pelas recompensas percebidas, associadas a estas novas experincias.

De qualquer forma, a mudana precisa ser encarada como uma oportunidade,

muito mais do que um transtorno ou incomodo. Embora em alguns casos possam

ser traumticos, os processos de mudana encerram dois aspectos: por um lado

desestabilizam a dinmica da sociedade, como por exemplo, a sociedade mdica,

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tica, de fisiologistas e at a de comunicao e por outro geram oportunidade de

crescimento, funcionando como mola propulsora para passos seguintes, podendo

inclusive, levar a completa reestruturao e apesar do possvel sofrimento e/ou

desgaste envolvidos nos processo.

Parte desta reflexo foi feita com base no trabalho de Concluso de Curso em

Comunicao Interna como fator estratgico nos processo de mudanadeCristina

Elisabeth Arnold Beraldo de 2003 da ECA/USP

Tudo isto visto at aqui, em termos de mudana, mostra o que o

neuromarketing enfrentar para tornar-se realidade. A realidade, como vimos, no

muda da noite para o dia e nem ganha ou perde adeptos por osmose. O processo

e a forma como o indivduo vivencia o processo que definem a adeso ou no, ou

ao menos a adeso imediata ou mais lenta, pois que em certos assuntos a adeso

mudana obrigatria.

A mudana fora motriz e mola propulsora do desenvolvimento, seja este

para o bem ou no, mas o fato que ela acontece a medida que o homem,

insatisfeito com seu tempo, quer buscar algo novo em prol de algo ou de algum.

A mudana traz em seu bojo implicaes que estaro ou no a servio ou sob

o poderio do homem em qualquer esfera. Isto quer dizer que o ser humano um

agente de mudana, porm sofre com estas mudanas no sentido de que o mundo

no est a sua inteira disposio e tudo que este tocar, ter repercusso, sofrer ou

no mutao e a conseqncia destas mutaes podem ou no estar sob seu

controle. E isto ocorre, tanto a mudana como suas implicaes e conseqncias,

controlveis ou no em todas as esferas, por exemplo; sociais, naturais, pessoas,

organizacionais, culturais e etc.

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O que neurocincia?

Segundo Robert Lent, professor titular de departamento de Anatomia do

Instituto de Cincias Biomdicas da UFRJ, na ocasio em que editou o livro Cem

Bilhes de Neurnios, Conceitos Fundamentais de Neurocincia esta deveria ser

chamada de neurocincias e no neurocincia, j que se trata de basicamente

cinco disciplinas neurocientficas: Neurocincia molecular, celular, sistmica,

comportamental e cognitiva. Esta diviso didtica e no facilmente vista ouparticionada.

So dois, os tipos de profissionais que trabalham diretamente com a

neurocincia como sistema nervoso, ou seja, os neurocientistas (voltados pesquisa

cientfica em neurocincia) e os profissionais da sade (cujo ofcio est voltado

preservao e restaurao do desempenho funcional do sistema nervoso).

Segundo, Lent, as neurocincias dizem respeito s atividades do sistema

nervoso central e sistema nervoso perifrico que so, por sua vez, as duas principaisdivises do sistema nervoso. Assim, a reunio de estruturas localizadas dentro do

crnio, da coluna vertebral e de estruturas distribudas pelo organismo forma o

sistema nervoso. Ambas estruturas so formadas de dois tipos celulares principais:

os neurnios e gliccitos. D-se o nome de Neuroglia ao conjunto de clulas no

neuronais, aos glicitos, mais numerosos que os neurnios, e que desempenham

funes de infra-estrutura: nutrem, do sustentao mecnica, controlam o

metabolismo dos neurnios, ajudam a construir o tecido nervoso durante o

desenvolvimento, funcionam como clulas imunitrias.

As conexes entre os neurnios so denominadas sinapses e no

estabelecem contato entre uma clula e outra. A transmisso do impulso atravs

dela depende da liberao de um transmissor qumico especfico para a natureza de

cada tipo de estmulo (neurotransmissor). (Site de anatomia:

http://www.fortunecity.com/campus/biology/752/snc.htm)

[RTM2] Comentrio: Verificar se no nota de rodap

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A histria da fisiologia do sistema nervoso em qualquer pas confunde-se com

a prpria histria da Fisiologia,a disciplina da Biologia que estuda o funcionamento

dos seres, segundo a acertada, mas pouco conhecida e ainda menos acatada

definio de Jean F., anunciada no sculo XVI. Essa vinculao resulta do fascnio

que o sistema nervoso exerceu e exerce sobre cientistas e leigos, a ponto de que

todos os fisiologistas do passado terem tido interesse pela neurofisiologia, ao menos

em alguma etapa de sua vida profissional. No sculo V, A.C., Alkmaeon, discpulo de

Pitgoras, na regio da Magna Grcia, que a Calbria italiana, descobriu o nervo

ptico e chegou ao avanado conceito de que o sistema nervoso, particularmente oencfalo, a sede das sensaes e da atividade mental.

Na mesma poca, outro grande grego, Hipcrates, fundador da medicina

objetiva, expressou conceito semelhante ao afirmar que " no encfalo

(enkephafon),e somente nele, que nascem nossos prazeres, alegrias, os risos e as

graas, assim como as tristezas, angstias e o pranto. por ele que pensamos,

vemos, ouvimos e distinguimos o feio do belo, o mau do bom, o agradvel do

desagradvel. o mesmo encfalo que nos loucos ou delirantes, inspira pavor e o

medo, seja de noite ou de dia, que nos traz o sono e o engano, o indesejvel, aansiedade intil, a distrao e os atos contrrios nossa conscincia e que muitas

vezes nos torna enfermos". admirvel a conceituao de Hipcrates, que 25

sculos atrs atribua ao sistema nervoso a gnese da mente em todas as formas

normais, mas tambm em suas manifestaes psiquitricas. Enquanto Hipcrates

que vivia na modesta poro insular da Magna Grcia, que era a ilha de Cs,

escapava dos crticos da objetividade, Alkmaeon, que habitava um dos principais

ncleos da cultura continental, era acerbamente criticado, sobretudo pelo influente

Parmnides que no acreditava que os sentidos, a observao e a experimentao

pudessem revelar segredos da mente. Esse retrgrado conceito ainda muitopoderoso em nossos dias. AIkmaeon chegou a ser vtima de perseguio poltica por

suas idias avanadas.

Outro motivo pelo qual a histria da neurofisiologia confunde-se com a histria

da Fisiologia que toda e qualquer funo do organismo animal, dos invertebrados

espcie vertebrada mais evoluda que o Homo sapiens, gerada, regulada ou

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pelo menos modificada, pelo sistema nervoso. Os estudiosos dos sistemas

cardiovascular, respiratrio, digestivo, imunolgico, endcrino e renal sempre

tiveram de investigar sua regulao nervosa Quanto mais se estuda a fisiologia

nervosa cada vez menos se pode dissociar o anatmico (sobretudo hodolgico) da

abordagem funcional do sistema nervoso.

A fisiologia neste sentido, relaciona-se com a neurocincia e junto a medicina

faz descobertas num territrio fascinante, o crebro. J possvel decifrar, com

imagens, alguns dos mistrios do funcionamento do crebro humano.

"Acho que a gente est num crescimento bastante acelerado e vamos ter

cada vez mais novidades", comenta a doutora e neurocientista, Eliane

Volchan, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) citada no

trabalho que pinamos agora, intitulado Neurocincia: o futuro da medicina

de 02 de novembro de 2003, editado no sitehttp://www.forumnow.com.br.

" uma rea que envolve pessoas vindas de formaes bastante distintas.

Ento tem mdicos, bilogos, fsicos, psiquiatras, e cada um tem o seu papel

dentro disso", diz o fsico Luiz Guilherme Lutterbach, tambm da UFRJ.

o conhecimento de ponta em todas essas reas que encara o desafio de

decifrar o crebro. A ferramenta principal a conhecida ressonncia magntica,

chamada nesse caso de ressonncia magntica funcional, cujo funcionamento pode

ser exemplificado desta forma: para mexer a mo, uma certa regio do crebro

comea a trabalhar mais. Para isso, precisa de mais energia, mais oxignio

passando ali. exatamente essa diferena de oxignio numa certa rea cerebral,

que captada pela ressonncia magntica funcional.

Os neurocientistas querem identificar as reas do crebro responsveis pelas

mais variadas tarefas, sensaes e emoes.

"Em uma reproduo do crebro de uma pessoa que est olhando para

fotografias, enquanto ns estamos fazendo o teste da ressonncia magntica

funcional, podemos ver que as fotografias tm um contedo bastante forte

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para essa pessoa. Esse contedo pode ser muito negativo ou muito

agradvel", explica Eliane Volchan.

Os exames mostraram atividade acima do normal em uma rea bem no meio

do crebro. a chamada amgdala que no tem a ver com a amgdala da garganta.

Essa amgdala cerebral uma espcie de central de emergncia.

"Essa regio mostrou que ela fica extremamente ativa, sempre que a gente

est numa situao emocionalmente relevante, principalmente quando a

situao aversiva, uma situao de ameaa", ensina a neurocientista daUFRJ.

E se levarmos em conta assassinos, ou bandidos, como os do filme de fico

"Laranja Mecnica", que nem sequer se importam com as mais horrveis cenas de

violncia? No futuro, a ressonncia magntica funcional poder detectar muito cedo

algum que vai crescer e ter esse tipo de comportamento. Esta mais uma vez uma

das razes da discusso tica.

"Vamos supor que, no futuro, se detecte que a amgdala tem um maufuncionamento nesses indivduos que so assassinos em srie. No existe

outra maneira de fazer com que o indivduo no seja um risco muito grande

para a sociedade. lcito fazer uma cirurgia, extirpar as amgdalas do

crebro? Vamos especular. Acho que essa discusso importante e uma

discusso que a sociedade tem que tomar", comenta Eliane Volchan, j citada

acima.

A tcnica tambm tem aplicaes mais prticas, diretas. Pode ser til, por

exemplo, para ajudar um mdico, a saber, se um remdio est funcionando.

Uma vez feito o diagnstico de uma determinada doena, voc conseguiria

dizer qual a probabilidade desse indivduo se desenvolver bem no caso do

tratamento ser bem sucedido, ou no, dependendo de como ns

interpretarmos as imagens. Em outras palavras, se voc precisa mudar o tipo

de tratamento ou mesmo mudar a dose da medicao, ou ainda mudar o tipo

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de fisioterapia que est sendo feita", explica o radiologista, Edson Amaro

Jnior, da Faculdade de Medicina da Universidade de So Paulo (USP).

"Podemos saber quais so as melhores formas da gente ter crianas

desenvolvendo suas capacidades ao mximo. A gente vai poder tambm

superar algumas leses que hoje em dia so irreversveis, como as da

medula espinhal em que a pessoa fica paraltica", ressalta Eliane Volchan

(idem).

Tem muita coisa nova acontecendo. o incio de uma cincia. como sequem estudou fsica no sculo XIX, fosse estudar neurocincia no sculo

XXI", empolga-se Luiz Guilherme Lutterbach.

(Bibliomaratona de Frias: Interpretaes da FQ // Vive la diference // Anjo: a

Face do Mal // Tbula Rasa // Crebro: Um guia para o usurio)

Para mais profundidade no tema, recomendamos acesso ao texto abaixo que

traz uma boa reflexo sobre o tema, no universo brasileiro:

http://www.fesbe.org.br/sbnec/perspectiva.pdf.

[RTM3] Comentrio: muitas vezes apalavra gente!

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O que EEG (Eletroencefalograma) E fMRI (Imagem de Ressonncia Magntica

Funcional)?

De forma sucinta segue abaixo, a definio das duas tcnicas mencionada

neste trabalho, EEG e fMRI:

EEGEletroencefalograma

Segundo a histria do Eletroencefalograma, ele foi criado em 1929, por umpsiquiatra alemo chamado Hans Berger, que trabalhava na cidade de Jena,

que teria anunciado ao mundo cientfico e mdico ser possvel registrar as

fracas correntes eltricas geradas no crebro humano, sem a necessidade de

abrir o crnio, e mostr-las na forma de um registro em papel. Berger

denominou a esta nova forma de registro fisiolgico do EEG. Esta atividade

mudava de caractersticas de acordo com o estado funcional do crebro, tais

como no sono, na anestesia, na hipxia (falta de oxignio) e em certas

doenas nervosas, como a na epilepsia. (Texto A Histria do

Eletroencefalograma, sem data inserido no sitehttp://www.cerebromente.org.br/n03/tecnologia/historia_p.htm.

Este trabalho foi mais tarde, em 1957, aprimorado por Gray Walter, que alm

de ser mdico, era engenheiro, e criou o toposcpio, que possibilitava

construir mapas bidimensionais da atividade de EEG na superfcie do crebro.

O toposcpio tinha 22 tubos de raios catdicos (semelhantes a um tubo de

TV), cada um deles conectado individualmente a um par de eletrodos colados

sobre o crnio. Os eletrodos e seus tubos correspondentes, eram dispostos

em um padro geomtrico bidimensional, de tal forma que cada tubo

mostrava em sua tela fosforescente a intensidade e velocidade dos vrios

ritmos do EEG em uma rea especfica do crebro, tais como os lobos

frontais, parietais, occipitais, etc. Esse conjunto de tubos era fotografado

periodicamente, com suas telas para cima, e uma espcie de movimento

espiral fosforescente era usado para evidenciar as diferentes freqncias

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presentes no EEG, naquelas partes do crebro. Tudo isso trazia maior clareza

e preciso as informaes requeridas no crebro e mais tarde veio a se

chamar ou Mapeamento Colorido do Crebro. A EEG hoje indicada principal

para determinar a presena e localizao de tumores e doenas focais do

crebro (incluindo epilepsia, malformaes arteriovenosas e derrame).

Tambm apropriada quando determinados distrbios da conscincia e

vigilncia esto presentes, tais como narcolepsia (o aparecimento abrupto de

sono), coma, etc. Alm disso, a topografia cerebral de EEG est sendo usada

cada vez mais para monitorar os efeitos da abstinncia de drogas psicoativas

aditivas, em infeces do crebro, tais como a meningite, assim como parafazer o acompanhamento ps-operatrio de pacientes que foram submetidos

cirurgia cerebral. Em psiquiatria, a topografia cerebral do EEG tem sido de

utilidade para o diagnstico diferencial de diversas enfermidades, tais como

esquizofrenia, demncias, hiperatividade, depresso, atrofia cerebral e

distrbios da ateno em crianas. (http://www.cerebromente.org.br)

fMRI -(imagem de ressonncia magntica funcional)

Na ltima dcada, o estudo do crebro ganhou uma tcnica de alta resoluoespacial, capaz de produzir imagens de cortes tomogrficos do crebro com

resoluo de at 50mu. Esta tcnica de produo de imagens por

ressonncia magntica tem sido usada na clnica radiolgica para o estudo da

estrutura neuroanatmica do encfalo. Mais recentemente, esta tcnica

evoluiu para mapear aspectos funcionais do crebro, mais especificamente,

para mapear o pensamento. A correlao de imagens por ressonncia

magntica durante a ao e o repouso, permitiu o desenvolvimento da

ressonncia magntica funcional. A atividade eltrica de redes de neurnios

no neocrtex produz representaes neurais que se expressam comopercepes, sentimentos, atos motores, comportamentos, relgios biolgicos,

produo de fatores de liberao de hormnios e pensamentos. A atividade

eltrica de conjuntos de neurnios que se expressam em pensamento

produzem variaes de propriedades magnticas do tecido que podem ser

visualizadas pela ressonncia magntica funcional.

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Para mais profundidade no tema, recomendamos acesso a alguns sites.

Destacamos um que foi ponto de partida para as nossas pesquisas por contar com

informao, por trazer contatos e entidades envolvidas no assunto no Brasil e fora

dele: http://www.fmriexp.com/index.html.

Cada vez mais se tem pensado no crebro, em sua relao com o

pensamento e ao em como interessante observar a tentativa de se descobrir o

crebro, o pensamento e as escolhas. J existem algumas descobertas ecuriosidades trazidas com o uso da ressonncia magntica funcional sobre o crebro

humano e sobre as diferenas entre homens e mulheres. Seguem abaixo algumas

delas:

As imagens confirmam que o crebro de homens e o de mulheres tm

diferenas. As principais so:

1. O crebro feminino cerca de 10% menor que o masculino, mas tem maior

nmero de conexes entre as clulas nervosas.2. Uma das diferenas estruturais claras o hipotlamo, maior em crebros

masculinos do que em femininos. nessa regio que se processam o sono e

os ciclos menstruais das mulheres.

3. As mulheres sintetizam menos serotonina que os homens. A baixa nessa

substncia qumica cerebral, ligada sensao de bem-estar, associada a

uma srie de doenas, entre elas a depresso.

4. O crebro feminino predominantemente programado para a empatia,

enquanto o masculino voltado para sistemas de construo e compreenso.

5. A ressonncia magntica funcional mostrou que meninos submetidos a

fotografias de rostos com expresses de medo apresentam uma ativao

menor da amgdala que as meninas.

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6. Homens se saem melhor em tarefas que envolvem clculos, enquanto as

mulheres so melhores em habilidades verbais. As imagens mostram que o

lobo parietal inferior, envolvido em tarefas matemticas, maior no crebro

deles.

Quanto a questo da aplicabilidade do neuromarketing, se a neurocincia for

mesmo vantajosa ao neuromarketing, como tcnica do ponto de vista cientfico, ou

seja, se o retorno for mesmo inusitado, surpreendente e revelador, ser o custo

benefcio plausvel? Ser o tempo investido e a rapidez na obteno das respostas

realmente um diferencial?

No encontramos nada conclusivo ou assertivo que pudesse ser fonte

credvel para afirmar que o retorno estrondoso e que o que j se descobriu

absolutamente inusitado em relao ao que era sabido com o uso de tcnicas

tradicionais. O que de certa forma pode ser considerado um limitante de nossa

pesquisa, devido indisponibilidade de informao e a imaturidade do tema,

especialmente ao alcance do grande pblico.

O que se pode afirmar, entre as duas tcnicas, que embora a anlise via

ressonncia magntica funcional seja mais rica de informaes, ela sem duvida

muito mais cara do que o eletroencefalograma.

Entendemos que estamos na estrada de um conhecimento que

aparentemente infinito, dada a magnitude de tudo aquilo que envolve o homem e o

ser social que ele , mas ansiamos por descobertas, mesmo estando, ainda muito

prximos do incio.

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O que neuromarketing?

Neuromarketing a intrigante mistura, aparentemente estranha, porm

atraente, de marketing e neurologia, ou neurocincia. As discusses em torno do

tema tm pouco mais de cinco anos e vm sendo desenvolvidas com mais

intensidade no eixo Europa e Estados Unidos. Neste trabalho, exploraremos o

contedo representativo desenvolvido at o momento, para conhecer a originalidade

e implicaes do tema, Para refletir sobre o uso, viabilidade, aplicabilidade e

utilidade dos mtodos do neuromarketing, alm de permear algumas questes

ticas.

O chamado neuromarketing talvez seja o comeo de uma grande descoberta.

De qualquer forma, com base em tudo visto e envolvido neste assunto, descartamos

a idia de que seja apenas um modismo. Mesmo que o uso da neurocincia, a

servio do neuromarketing no prossiga por qualquer razo, inclusive por suas

implicaes ticas, os passos dados em direo ao conhecimento do crebro, do

pensamento, das escolhas do ser humano, no sentido de melhor conhec-lo, sosempre, rumo a desvendar questes que foram e so alvos da especulao, da

fantasia, da cincia, do desejo, da descoberta do ser humano, ainda que a

neurocincia no precise do marketing para esta explorao. Explorar esta questo,

uma forma de participar de maneira ativa deste processo de descoberta.

A relevncia do tema se faz ainda mais justificvel, quando levantamos fatos

de que a questo do neuromarketing vem sendo trabalhada por universidades

idneas (Harvard; Califrnia; Universidade de Ulm, na Alemanha, Universidade

George Washington, entre outras), empresas de porte mundial (Coca-Cola, Delta

Airlines), fabricantes de carros (DaimlerChrysler e a Ford europia), a indstria

farmacutica (Procter & Gamble) e institutos mdicos de crdito no mbito global e

empresas de marketing, (Lieberman Research Worldwide).

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A informao disponvel, embora cresa dia a dia, ainda pequena para dar

segurana no sucesso das empreitadas neste campo. Reiteramos que esta ser,

eminentemente, uma pesquisa exploratria e de reflexo crtica. De certo, uma

reflexo ousada, uma vez que abordar um tema muito atual e que no pertence

ainda a realidade do marketing, comunicao e publicidade brasileira.

Para melhor situar o leitor desta pesquisa, vido por um conceito de

neuromarketing, identificamos algumas definies que nortearo a caminhada:

neuromarketing (noo.roh.MAR.kuh.ting) O estudo neurolgico do estado

mental de uma pessoa e reaes enquanto sendo exposto a mensagens de

marketing / comerciais. Tambm: neuro-marketing.-neuromarketer

(ttp://www.wordspy.com/words/neuromarketing.asp)

Neuromarketing is a controversial new field of marketing which uses medical

technologies such as functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) -- not to

heal, but to sell products. (Citao no datada do sitehttp://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/arti

cle_id/202,no texto intitulado Neuromarketing overview)

O trabalho dos neurocientistas, amparado por esse impressionante aparato

tecnolgico, vai alm de desvendar o funcionamento do crebro. Est-se

descobrindo de que maneira ele responde a estmulos externostanto que j

se criou uma nova modalidade nos Estados Unidos, o neuromarketing. Em

suas pesquisas, os profissionais do marketing utilizam os aparelhos que

fornecem imagens do crebro, para saber que reas so ativadas quando a

pessoa exposta a marcas, produtos ou imagens e falas de polticos. Dessa

forma, ao detectarem as emoes suscitadas, podem direcionar melhor

campanhas publicitrias. No se exclui, ainda, que esse tipo de iniciativa

tambm seja empreendido em tratamentos psicolgicos. (O texto O crebro

http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/202http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/202http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/202http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/202http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/202

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considerado a caixa-preta do corpo humano est arquivado, no datado,

no site da Associao Mdica de Braslia http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473)

Using the tools of neuroscientists, such as electroencephalogram (EEG)

mapping and functional magnetic-resonance imaging (fMRI), they are trying to

learn more about the mental processes behind purchasing decisions. The

resulting fusion of neuroscience and marketing is, inevitably, being called

neuromarketing. (Inside the mind of the consumer, Jun 10th 2004 , From

The Economist print edition)

Ativistas esto pedindo o fim das pesquisas em neuromarketing, a mistura

macabra de publicidade e neurocincia que estuda os efeitos da primeira

sobre o crebro das vtimas. Agora que a caixa foi aberta, fech-la s atrasa o

processo: cedo ou tarde algum vai reproduzir e avanar com experimentos

que tem como objetivo fazer com anncios dem o drible no seu

raciocnio.(Commercial Alert Asks Emory University to Halt Neuromarketing

Experiments)

El neuromarketing est revolucionando las estrategias de comunciacin de

las empresas. Los casos de Coca, Pepsi, P&G y Starcom, entre otras... Si la

neurobiologa (el estudio del cerebro), sigue avanzando como en los ltimos

meses, pronto este tipo de historias podran acercarse a la realidad. Con una

diferencia: donde dice "extraterrestres", tache y ponga "marcas" o "empresas".

La aplicacin de herramientas de neurobiologa para disear estrategias de

venta est revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio

exhaustivo del cerebro se estn detectando fenmenos que no se registran en

los estudios de mercados tradicionales, y que podran explicar por qu menos

del 5% de los productos que se lanzan al mercado sobreviven despus de un

ao. (As Marcas Comienzan a abrir la Caja Negradel proceso de decission

de compras - La batalla por conquistar el cerebro del consumidor) por

Sebastin Campanario de 12 de setembro de 2004, editado no suplemento

econmico do jornal (http://www.clarin.com/suplementos/economico/2004/09/12/n-00311.htm)

http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473

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Estas e muitas outras definies encontradas denotam os conceitos, as

opinies e os humores envolvidos no assunto. No material recolhido at aqui,

verificamos aqueles que simplesmente reportam a notcia e os fatos e aqueles que

emitem parecer de descrdito e/ou desaprovao. De qualquer maneira, a idia

alastra-se dia a dia entre os profissionais de marketing e estudiosos, podendo indicar

uma tendncia.

importante salientar que a bibliografia encontrada para esta pesquisa na

sua maioria recolhida da Internet, dada a novidade do tema, e ao fato de que o

neuromarketing um assunto de maior interesse para a rea de marketing e para a

sociedade comercial. Embora tenha seu rigor de estudo, no tem a mesma

preocupao cientifica apresentada, necessria ou requerida aos estudos mdicos.

Mesmo sendo um assunto que vem ganhando relevncia, sendo levado a

srio e que envolve recursos financeiros, grandes empresas e tambm um eixo da

classe mdica, no encontramos pesquisas cientficas nem livros que discutam o

assunto na sua inteireza e amplitude.

Alm deste aspecto bibliogrfico, entramos em contato com algumas das

empresas citadas, procurando buscar na fonte respaldo para o tema, mas os

contatos mantidos no foram relevantes.

Vamos caminhar por muita informao, pouca histria e muita curiosidade.

Esta combinao tem como mola propulsora o desejo de se antever, de realmente

estar frente do processo em prol do ganho, do lucro, do capital, uma vez que toda

a tentativa em torno do marketing para se ganhar mais, qual seja a lgica

mercadolgica em vigor. J que em tese, a toada da medicina e as tcnicas da

neurocincia no se prestam ao ganho e sim promoo da sade, ao diagnstico,

tratamento.

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Se antevir aos drivers (o que orienta, motiva, norteia) de compra ou escolha

pode pressupor uma tremenda vantagem competitiva e comercial, esbarram

contudo, nas questes humanitrias e ticas que j permeiam o uso da neurocincia

no neuromarketing. Entre outros aspectos, salientamos que a neurocincia, por ser

uma cincia designada sade, vida, vem travestida de uma pretensa

inefabilidade ligada medicina.

Como imaginar que algum pensa ou deseja poder no dar sada ao

comprador, espectador, e consumidor, quando encontrar neste, o que de fato o faz

agir, atravs do mapeamento de sua mente? Isso seria uma manipulao da

vontade, seria mais uma questo da ps-modernidade? Estas so algumas das

angustiantes questes com as quais o ser humano das novas geraes tenha que

se haver.

Doutra sorte, porm, pode-se levantar a questo de que a tecnologia est a

servio do homem, pois feita e desenvolvida por ele. Tentar barrar este avano

tecnolgico cientfico, seria apenas perda de tempo, j que no terico processo

evolutivo o ser humano estaria no curso normal de sua histria.

Pode-se pensar que se at aqui a neurocincia no foi usada para outros fins,

alm da sade em si, talvez seja porque simplesmente no haviam ainda sido

descobertos outros fins para ela, ou ainda que barrar a caminhada em prol do

conhecimento da mente seria uma estranha controvrsia, j que conhecer talvez

uma das angstias inevitveis do ser humano.

Estas questes, que ganham espao de reflexo ao longo da explorao do

tema nesta pesquisa, tm na prpria reflexo sua maior conquista e certamente ser

o melhor resultado deste trabalho.

Aprofundando um pouco mais o conceito e informaes de neuromarketing,

verificamos que o mesmo usa mtodos de neurologia tradicionais para conhecer os

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drivers que esto por trs das escolhas feitas pelos consumidores. Usando o

mtodo de imagem de ressonncia magntica (MRI), os investigadores traam

padres do crebro dos participantes, que revelam como eles respondem a um

anncio, propaganda, comunicao ou produto. Estas informaes podem ser

usadas como base, orientao, norteador para novas campanhas publicitrias e

branding techniques.

O neuromarketing tem sido vendido corporaes como o "pulo do gato" que

revolucionar a indstria, como salientado nas muitas definies acima, que

portanto, revolvem ao redor da noo de que os consumidores escolhem quais

produtos e marcas para comprar quase subconscientemente, segundo a revista The

Science (os Shopping de George Prodanou).

Uma das empresas envolvidas e bastante citada nas informaes acerca do

neuromarketing, a Thought Science. Para Adam Koval, operador chefe da

empresa, pioneira neste negcio, o que faz a cincia algo nico, sem igual, que

enquanto os anunciantes projetaram campanhas dirigidas a capturar o interesse da

audincia, o neuromarketing um mtodo dirigido a conhecer os drives (o que

orienta, motiva, norteia) as aes dos consumidores.

Segundo ele, o funcionamento do mtodo simples, basta a empresa

contratante saber o que quer, conhecer sobre um produto ou campanha, e a

empresa Thought Sciences desenvolve um teste. medida que o participante do

teste colocado diante de um estmulo, o crebro dele mapeado, via imagem de

ressonncia magntica. Com este mapa, so desenhados padres cerebrais,

determinando se o paciente gostou ou no do que estava vivenciando e o seu grau

de apreo.

At o momento se tem avanado no sentido de procurar a melhor

conceituao acerca do tema. Muitos artigos mencionam que o neuromarketing

comeou seus primeiros passos no fim dos anos 90, com o mdico Gerry Zaltman,

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da Universidade Harvard, que foi o primeiro a colocar um voluntrio deitado em um

equipamento de ressonncia magntica.

Seguem abaixo, citaes acerca dos estudos do neuromarketing e de seus

resultados.

Na poltica, o terreno para o neuromarketing parece ser vasto. Pesquisadores

da Universidade da Califrnia testaram as respostas cerebrais de dez

voluntrios americanos, metade eleitora do Partido Republicano, metade do

Democrata, a trs vdeos de propaganda poltica. Em um deles, o presidente

republicano George W. Bush faz meno aos atentados do 11 de Setembro.

Em outro vdeo, aparece seu concorrente, o democrata John Kerry, que no

aborda o tema do terrorismo. Numa terceira fita, mostrado um comercial

famoso nos anos 60, utilizado pelo candidato democrata Lyndon Johnson

contra o republicano Barry Goldwater. Uma garota segura uma margarida e

imagens de uma exploso nuclear so sobrepostas a ela uma aluso

possibilidade de ser deflagrada uma guerra atmica caso o belicista

Goldwater fosse eleito. Os pesquisadores notaram que os voluntriosdemocratas reagiram s imagens violentas com uma atividade maior da

amgdala em relao aos republicanos. Isso sugere que eles se sensibilizam

mais com as cenas de terror. Outra vertente desse estudo foi analisar o que

acontecia no crebro dessas pessoas quando expostas s imagens de Bush

e Kerry fora do contexto de um comercial de TV. Confrontadas com fotos de

seus prprios candidatos, elas tiveram ativado uma parte do crtex pr-frontal

associada a reaes instintivas. Mas, quando a imagem era do candidato do

outro partido, ativaram-se reas mais voltadas para a racionalidade.

No estudo de neuromarketing conduzido por encomenda da DaimlerChrysler,

foram mostradas imagens de 66 carros 22 esportivos, 22 seds e 22

veculos pequenos a um grupo de doze homens na faixa dos 30 anos. A

concluso: os esportivos excitam reas do crebro associadas a poder. A

viso do crebro em funcionamento tambm revelou reaes de

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consumidores aos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. As imagens mostraram

uma maior preferncia cerebral pelo sabor da Pepsi. Mas por que, ento, a

Coca-Cola vende mais? Porque a marca estimula mais as reas do crebro

ligadas aos atos de vontade. Ou seja, seu logotipo mais poderoso que o da

Pepsi.

Os trechos acima so de textos reproduzidos inmeras vezes na mdia e em

diversos sites, tais como O crebro considerado a caixa-preta do corpo humano..

publicado / arquivado, sem data, no site da Associao Mdica de Braslia, o

http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473)

Entre as publicaes consultadas, uma delas trouxe acrscimo muito

interessante acerca do tema e seus avanos no texto que traduzimos a seguir da In

Search of the Buy Button de Melanie Wells, (c) 09.01.03 Forbes.com

What makes some products irresistible? Neuroscientists are racing to find the

answer to that question--and to pass it along to consumer marketers.

Publicidade, no momento, mais arte do que cincia. Marketeiros que

trabalham a questo da "marca" (Brand) j tentaram apelar para a emoes

das pessoas, para as suas sensaes, para razo. J tentaram a "culpa", a

ansiedade, a inveja, o medo, o humor e expectativa. No existe nenhuma

garantia de que eles batero a marca por decodificao de sinapse e medio

da flutuaes no fluxo sanguneo. Mas eles podem tentar. Neuroscientistas

dizem que perscrutando "dentro de cabea" eles podem dizer se uma pessoa

se identifica mais fortemente com J.K. de Harry Poter, do que com J.R.R. de

Frodo. Uma companhia de bebida pode escolher um novo suco ou um

refrigerante baseado na recompensa cerebral. concebvel que programasde cinema e TV sero vetados antes de seu lanamento pelas companhias de

"Processamento de Imagens Cerebrais". Uma "possibilidade fascinante, diz

William Raduchel, at recentemente o "CTO" (Chief Technology Officer) na

AOL Time Warner, que explorou e a tecnologia de fMRI com este propsito.

" parecido com uma "leitura do crebro", diz Henrik Walter, neurologista e

psiquiatra da Clnica da Universidade de Ulm, na Alemanha, onde ele conduz

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"processamento de imagens cerebrais" para a DaimlerChrysler.

Tudo isso mudando em direo a uma meta enganosa: para encontrar o

"boto de compra" dentro do crebro / crnio e para testar produtos e

publicidade/propaganda em sua habilidade de ativar isto. At agora,

pesquisadores esto compreendendo que estados cerebrais facilitam o

reconhecimento do produto e a escolha; eles esto relacionados a desejos

primrios como os de poder, sexo e alimento. No que tange a fidelidade

marca , sabem que memria e emoo desempenham grande papel. "No

futuro no-muito-distante, firmas podero dizer com preciso se umacampanha de publicidade ou redesenho de produto, ativa (triggers) a

atividade cerebral e associao neuroqumica, lanada com a memria e

ao," prediz Muralha de James, professor de comportamento organizacional

na Universidade de George Washington. (In Search of the Buy Button

Melanie Wells, (c) 09.01.03 Forbes.com Original at:

http://www.forbes.com/infoimaging/free_forbes/2003/0901/062.html)

A afirmao que chamada no texto de "boto de compra" dentro do crebro

bastante elucidativa quanto fora que o neuromarketing traz consigo. Talvez seja

precoce a considerao acima, uma vez que at aqui temos visto constataes e

no descobertas.

O que tambm curioso nesta questo, que embora se procure uma nova

forma de entender e chegar mais rpido ao bolso dos compradores de carros,

refrigerantes, etc, a noo de homem massificado permanece no neuromarketing,

assim como nas tcnicas tradicionais. Desta forma verificamos que a noo de

homem permanece, no evolui. O que muda de fato a forma de chegar a ele emmais uma tentativa de deix-lo sem escolha, procurando invadir o espao, de uma

certa forma ainda privado da mente humana, pressupondo que o homem tolo e

ao ser mapeado seja, por isso, facilmente manipulado.

http://www.forbes.com/infoimaging/free_forbes/2003/0901/062.htmlhttp://www.forbes.com/infoimaging/free_forbes/2003/0901/062.html

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Desta maneira pode-se pensar em duas alternativas: os cientistas sero dia a

dia obrigados a constatar que o homem absolutamente transcendente e a cincia

est sempre a quilmetros de distncia de sua perfeio ou ser preciso ser bem

mais criativos para descobrir na essncia o que dirige, motiva e modela o homem.

Essa uma hiptese mais vivel, caso aliem-se tica multidisciplinar de

antroplogos, socilogos, psiclogos e de todo aquele que perscruta o ser humano

ansiando respostas.

Mais uma vez, quanto originalidade e inovao do tema neuromarketing,

cremos, no h na inteno do marketing nenhuma novidade, pois sempre foi fora

motriz da rea, auscultar os desejos, os motivadores, a forma, o estilo, o

comportamento do comprador. da natureza do marketing inovar no sentido de

redescobrir formas cada vez mais assertivas de se comprar mais, movimentando

assim a macroeconomia e o bolso de seus patrocinadores. De outra sorte, a forma

inovadora no sentido de que as tcnicas mdicas, antes usadas nica ou

exclusivamente em prol da sade, hoje estejam sendo colocadas a servio do

marketing.

Citamos a seguinte afirmao, que vale inserir nesta reflexo: " O crebro

humano a coisa mais complicada no universo," diz John Van Trompa, pesquisador

e professor em psicologia e cincias do crebro em Dartmouth College. "Seria

arrogante dizer que ns podemos pegar algum, colocar em uma mquina e a

entender tudo o que se passa no crebro."

Assim conclumos que a forma de tentar (ainda consideramos uma tentativa,

j que no tivemos acesso a dados oficiais e nem estudos comparativos) ver o outro

e seus drivers inusitada e diferenciada. No nova a inteno de perscrutar o

desejo, a motivao o comportamento de compra. Alm, disso, esta a questo

central que nos leva reflexo tica quanto ao uso da medicina, da neurocincia,

para fins lucrativos, para fins de venda, para fins comerciais, mercadolgicos.

Questo esta, que verificamos nesta monografia.

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No que tange a originalidade da tcnica, ainda necessrio refletir se o que

conseguido atravs do neuromarketing de fato inusitado, inovador e diferenciado,

frente ao que se tem obtido com os mtodos tradicionais de grupos foco / dirigidos e

pesquisas tradicionais. No entanto, as tcnicas da neurocincia aplicadas ao

marketing (neuromarketing) so muito novas e no encontramos dados bibliogrficos

que possam de fato atestar respostas suficientemente maduras. No esquecendo

tambm que o neuromarketing ainda no chegou realidade brasileira.

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Problema de pesquisa

O neuromarketing, assunto que vem sendo discutido nas reas de marketing,

comunicao, propaganda e afins contm fundamentos tericos e prticos, mesmo

que de natureza emprica, que justifiquem um estudo sobre sua aplicao nas reas

de comunicao e de marketing?

Natureza da Pesquisa

Esta , sem dvida, uma pesquisa emprica, na medida a pesquisa dedicada

ao tratamento da "face emprica e fatual da realidade; segundo Demo, 2000, p. 21,

produz e analisa dados, procedendo sempre pela via do controle emprico e fatual".

Onde o valor desse tipo de pesquisa visto pela "possibilidade que oferece maior

concretude s argumentaes, por mais tnues que possam ser as bases fatuais. O

significado dos dados empricos dependem do referencial terico, mas estes dados

agregam impacto pertinente, sobretudo no sentido de facilitarem a aproximao

prtica, mais uma vez segundo Demo, no trabalho de DEMO, Pedro. Pesquisa e

construo do conhecimento: metodologia cientfica no caminho de Habermas. Rio

de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1994. Assim, proporcionar maior familiaridade com a

questo atravs de levantamento bibliogrfico, entrevistas e artigos, especialmente

em ingls e oriundos da Internet, dada a novidade do assunto. Enriquecer,

certamente a trajetria pessoal e profissional alm de contribuir para a evoluo do

conhecimento no prprio tema e tambm da originalidade do acervo de monografias

do curso em questo, o Curso de Gesto Estratgica em Comunicao

Organizacional e Relaes Pblicas.

Questes da Pesquisa

Neste estudo, pretendemos aprofundar a questo do neuromarketing, atravs

dos seguintes dos eixos de anlise, j salientados:

[RTM4] Comentrio: No esquea de

quebrar a pg para que no fique s estetrecho jogado aqui

[RTM5] Comentrio: Definir o que

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1) Exploratrio:

O que neuromarketing?

Qual a aplicao?

Que tipos de trabalhos, pesquisas, experimentos se tem feito at o momento?

Quem tem realizado estes trabalhos?

2) Originalidade:

Traz contribuies inovadoras para comunicao, marketing e publicidade?

Apresenta respostas diferentes daquelas j obtidas atravs dos meios

tradicionais de grupo foco e pesquisa? Se sim, quais? Se no, por qu?

3) Aplicabilidade:

Se o neuromarketing for vantajoso, qual o motivo? A exatido, o custo

benefcio, o marketing appeel, o tempo investido?

4) tica:

Ser lcito buscar conhecimento da mente e do crebro na forma do

neuromarketing?

Ser tico o marketing utilizar a neurocincia para as suas descobertas?

Ser que o marketing no est mascarando uma inteno de fato macabra

ao usar a neurocincia a pretexto de mapear a mente e us-la

mercadologicamente a seu favor?

Ser que as descobertas do mundo da mente podem ser utilizadas para finscomerciais?

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Mtodo

Para a realizao deste trabalho, consultamos, sobretudo, textos oriundos da

Internet, uma vez que o tema requeria este tipo de fonte, dado ao fato de que o

mesmo bastante novo e no encontramos redao em livros.

Consultamos alguns livros de referncia, para embasar os conceitos usados.

Alm disso, algumas empresas forma contatadas para que pudssemos averiguar a

realidade dos fatos, notcias e informaes publicados na rede mundial.

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A questo tica

Ser que o mundo interno, cerebral pode ou poderser desvendado para

fins comerciais? Qual ser a real inteno deste tipo de tcnica?

tica, uma das palavras do momento. Cada um menciona como e onde quer,

Da maneira que pode e para o propsito que quer. No que tange a comunicao, a

tica s vezes citada, outras vezes esquecida em favor dos ndices de audincia

medidos pelo Ibope, para no incremento de vendas, como no caso de exemplares de

mdia impressa.

Na definio do Dicionrio Aurlio Buarque de Holanda, TICA significa:

Do lat. ethica < gr. ethik.] S. f. Filos. 1. Estudo dos juzos de apreciao

referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do

bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo

absoluto. [Cf. bem (1) e moral (1).]" e comunicao "Do lat. communicatione.]

S. f. 1 - ...Comunicao de massa. Teor. Inf. 1. Comunicao social dirigida a

uma ampla faixa de pblico, annimo, disperso e heterogneo, atingindo

simultaneamente (ou a breve trecho) uma grande audincia, graas

utilizao dos meios de comunicao de massa (q. v.). Comunicao humana.

Teor. Inf. 1.Teor. Inf. 1. Processo de comunicao de carter indireto e

mediato, estabelecido no seio da sociedade, por meio de jornal, revista,

teatro, rdio, cinema, propaganda,etc...".

Entendemos que a tica deve nortear a vida de todo e qualquer cidado,enquanto princpio orientador de sua conduta. Nada deve desviar-nos do que se

entende por Bem. Cada um deve refletir sempre sobre uma maneira simples e

eficaz, visando o bem coletivo ao individual.

Alm da definio do dicionrio Aurlio, verificamos que a origem da palavra

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tica vem do grego ethos, que quer dizer o modo de ser, o carter. Os romanos

traduziram o ethos grego, para o latim mos (ou no plural mores), que quer dizer

costume, de onde vem a palavra moral. Tanto ethos (carter) como mos

(costume) indicam um tipo de comportamento propriamente humano que no

natural, o homem no nasce com ele como se fosse um instinto, mas adquirido ou

conquistado por hbito (VZQUEZ).

Portanto, tica e moral, pela prpria etimologia, dizem respeito a uma

realidade humana que construda histrica e socialmente a partir das relaes

coletivas dos seres humanos nas sociedades onde nascem e vivem.

Pode-se diferenciar de maneira didtica, a tica e moral das seguintes

formas:

1. tica princpio, moral so aspectos de condutas especficas;

2. tica permanente, moral temporal;

3. tica universal, moral cultural;

4. tica regra, moral conduta da regra;

5. tica teoria, moral prtica.

So diversos os autores que colocaram a tica no centro das discusses,

alguns deles foram os pr-socrticos, Aristteles, os Esticos, os pensadores

Cristos (Patrsticos, escolsticos e nominalistas), Kant, Espinoza, Nietzsche, Paul

Tillich etc.

tica de forma corporativa, aquela que abraa a idia de coletividade. A

tica de uma corporao a maneira pela qual deve proceder em sociedade, e o

que a define ou constri, a soma das ticas pessoais que a compem. Sendo

assim, a tica corporativa formada por indivduos unidos por um fim comum de

pensamentos e idias, que possuem uma mesma concepo no modo de realiz-

los, estando sujeitos a regulamentos que fornecero procedimentos adequados a

serem seguidos.

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A busca pela tica nas empresas tambm impe limites: a empresa realmente

est adotando uma postura tica ou est apenas fazendo um trabalho de marketing?

So corporaes que do exemplos comunidade e aos seus colaboradores do que

ter uma boa conduta tica. Uma das conseqncias positivas da boa conduta,

que as pessoas, ao incorporarem a imagem correta de tica, estendero esses

conceitos para dentro de suas casas e continuaro dando bons exemplos para a

vizinhana prxima.

Quando tratamos de corporaes ticas, podemos usar o jargo o exemplo

deve vir de cima. Se os superiores no realizarem suas atividades dentro dos

padres morais da sociedade, como podero exigir que seus funcionrios faam o

mesmo? Este um dos desafios que as corporaes precisam enfrentar.

necessrio que os seus superiores sejam exemplos, referncias de boa ndole, para

que todos os membros da corporao entrem no esprito tico da empresa.

Transpondo a questo tica com mais foco no tema, neuromarketing,

apresentaremos algumas questes essenciais como a carta enviada Universidade

de Emory, em dezembro de 2003, na figura do Sr. James Wagner, presidente daCommercial Alert e proeminente expe