Gli Strumenti del Comunicare - Mcluhan

IL MEDIUM E’ IL MESSAGGIO

- Il medium è il messaggio: le conseguenze individuali e sociali di ogni medium, cioè di ogni estensione di noi stessi, derivano dalle nuove proporzioni introdotte nelle nostre questioni personali da ognuna di queste estensioni o da ogni nuova tecnologia. Il “messaggio” di un medium o di una tecnologia è nel mutamento di ritmo e di schemi che introducono nei rapporti umani. Ad esempio la ferrovia ha accelerato e allargato le proporzioni di funzioni umane già esistenti creando nuove città e nuove forme di lavoro e di svago, e questo accadeva sia che la ferrovia agisse in un ambiente nordico che in uno tropicale e indipendentemente dall’utilizzazione, del medium. E dunque è il medium che controlla e plasma la forma dell’associazione e dell’azione umana; i contenuti invece, cioè le utilizzazioni di questi media, possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza sulle forme dell’associazione umana.

- E’ importante osservare come nonostante la meccanizzazione sia la principale causa di sviluppo e mutamento, proprio il principio della meccanizzazione esclude la possibilità stessa dello sviluppo o la comprensione del mutamento. La meccanizzazione infatti si attua sempre attraverso una frammentazione e un conseguente ordinamento seriale delle parti così ottenute. Ma che da una cosa segua un'altra non significa che questa ne derivi. Niente consegue da una sequenza, tranne il mutamento. Perciò ebbe tanta importanza la rivoluzione operatasi con l'elettricità, che pose fine alla sequenza rendendo i processi del tutto immediati. Si è passati dal mondo della sequenza e delle connessioni a quello della configurazione e della struttura creativa. Il messaggio del medium consiste proprio nella transizione dalle connessioni lineari alle configurazioni: in questo modo segmenti di attenzione specializzata si sono trasferiti in un campo totale.

- Il comportamento normale di tutta la nostra tecnologia è stato quello di sommergere gli indigeni sotto un diluvio di concetti ai quali nulla li aveva preparati. Ma con i media elettrici anche l’uomo occidentale subisce ora la stessa inondazione. Nel nostro ambiente alfabeta, infatti, siamo preparati ad affrontare la radio e la TV quanto l’indigeno è in grado di misurarsi con l’alfabetismo che lo stacca dal suo mondo tribale e collettivo per gettarlo sulla spiaggia dell’isolamento individuale. Nel nuovo mondo elettrico ci sentiamo intontiti quanto l’indigeno coinvolto nella nostra cultura alfabeta e meccanica. MEDIA CALDI E FREDDI

- E’ caldo un medium che estende un unico senso fino a un’alta definizione: fino allo stato, cioè, in cui si è abbondantemente colmi di dati. I media caldi non lasciano molto spazio che il pubblico deve colmare o completare; comportano perciò una limitata partecipazione, mentre i media freddi implicano un alto grado di partecipazione o di completamento da parte del pubblico. La forma calda esclude e la forma fredda include.

- E’ importante osservare come una gerarchia tribale di tipo tradizionale si sfalda rapidamente al contatto con qualunque medium caldo di tipo meccanico, uniforme e ripetitivo. Il denaro, la ruota, la scrittura, o qualsiasi altra forma d’accelerazione specialistica degli scambi e dell’informazione, finiranno per frammentare la struttura tribale. Analogamente un’accelerazione molto più intensa, come quella che si verifica con l’elettricità, può servire a ristabilire uno schema tribale di intenso

coinvolgimento, come è avvenuto in Europa con l’avvento della radio. Le tecnologie specialistiche de-tribalizzano. La tecnologia elettrica non specialistica ri-tribalizza.

- Applicando ai paesi gli stessi aggettivi che abbiamo usato per i media, possiamo dire che le nazioni arretrate sono fredde e noi siamo caldi, che l’uomo di città è caldo e l’uomo di campagna freddo. Le cose cambiano moltissimo a seconda che un medium caldo sia usato in una cultura calda o in una cultura fredda.

CAPOVOLGIMENTO DEL MEDIUM SURRISCALDATO

- Kenneth Boulding : “In ogni medium o struttura esiste un limite di rottura nel quale il sistema si muta bruscamente in un altro o supera nel suo processo dinamico il punto dal quale non è più possibile tornare indietro”.

- Medium surriscaldato: cultura umana estesa oltre misura, con il disordine e il capovolgimento che inevitabilmente ne conseguono.

L’AMORE DEGLI AGGEGGI. NARCISO COME NARCOSI

- Il mito greco di Narciso riguarda un determinato aspetto dell’esperienza umana, come dimostra la provenienza del nome stesso dal greco “narcosis”, che significa torpore. Il giovane Narciso scambiò la propria immagine riflessa nell’acqua per un’altra persona e quest’estensione speculare di se stesso attutì le sue percezioni fino a fare di lui il servomeccanismo della propria immagine estesa. Narciso era intorpidito. Si era conformato all’estensione di stesso divenendo così un circuito chiuso. Il senso di questo mito è che gli esseri umani sono soggetti all’immediato fascino di ogni estensione di sé, riprodotta in un materiale diverso da quello stesso di cui sono fatti. Fisiologicamente sono tante le ragioni per le quali un’estensione di noi stessi determina in noi uno stato di torpore. Selye e Jonas sostengono che tutte queste estensioni sono tentativi di conservare l’equilibrio. Essi le considerano “autoamputazioni” e ritengono che il corpo ricorra al potere o alla strategia amputativa quando la sua percezione non riesce a individuare o a evitare la causa dell’irritazione. Nella tensione fisica dovuta a un sovrastimolo di qualunque tipo, il sistema nervoso centrale, al fine di proteggersi, provvede strategicamente ad amputare o isolare l’organo, il senso o la funzione molesta. Il principio dell’amputazione come sollievo immediato alle tensioni del sistema nervoso centrale si applica facilmente alle origini di tutti i media di comunicazione, dalla parola al calcolatore. Fisiologicamente la parte più importante incombe al sistema nervoso centrale. Tutto ciò che minaccia le sue funzioni deve essere asportato o isolato. La funzione del corpo è di fare da cuscinetto tra il sistema nervoso centrale e le improvvise variazioni degli stimoli dell’ambiente fisico e sociale. Con l’avvento della tecnologia elettrica l’uomo estese, creò cioè al di fuori di se stesso, un modello vivente del sistema nervoso centrale.

- Per contemplare, utilizzare o percepire qualsiasi estensione di noi stessi in forma tecnologica è necessario riceverla. E’ l’ininterrotta ricezione della nostra tecnologia nell’uso quotidiano che, nel rapporto con queste immagini di noi stessi, ci pone nella posizione narcisistica della coscienza subliminale e del torpore. Ricevendo continuamente tecnologie ci poniamo nei loro confronti come altrettanti servomeccanismi. Sul piano fisiologico, l’uomo è perpetuamente modificato dall’uso normale della tecnologia, o del proprio corpo esteso, e trova a sua volta modi sempre nuovi per modificarla.

- Il principio del torpore entra in gioco nella tecnologia elettrica come in qualunque altra. Dobbiamo intorpidire il nostro sistema nervoso centrale ogni volta che viene esteso altrimenti moriremmo. Una volta intorpidito strategicamente il nostro sistema nervoso centrale i compiti della consapevolezza e dell’ordine sono affidati alla vita fisica dell’uomo, il quale di conseguenza ha per la prima volta

compreso che la tecnologia è un’estensione del suo corpo. Ciò non sarebbe potuto accadere prima che l’era elettrica ci fornisse lo strumento di una consapevolezza immediata e totale, attraverso la quale è stata pienamente svelata la vita subliminale (personale e sociale). LA PAROLA PARLATA. FIORE DEL MALE ?

- La parola parlata coinvolge drammaticamente tutti i sensi. Oggi è facile studiare i caratteri estremamente diversi della parola parlata e di quella scritta perché i contatti con le società non alfabete sono sempre più stretti. La parola scritta espone in sequenza ciò che nella parola parlata è rapido e implicito. Nel discorso inoltre noi tendiamo a reagire ad ogni situazione che ci si può presentare. La scrittura è invece sostanzialmente un’azione separata e specializzata nella quale sono scarse le occasioni o gli inviti ad una reazione. L’uomo alfabeta sviluppa dunque la capacità di agire in ogni situazione con un notevole distacco da quel coinvolgimento emotivo che proverebbe un uomo illetterato.

- Il filosofo Henri Bergson lavorò in una tradizione intellettuale nella quale si riteneva il linguaggio una tecnologia umana che ha svalutato e diminuito i valori dell’inconscio collettivo. E’ l’estensione dell’uomo nella parola che permette all’intelletto di staccarsi da una realtà assai più ampia. Senza il linguaggio, sostiene Bergson, l’intelligenza umana sarebbe rimasta totalmente coinvolta negli oggetti sottoposti alla sua attenzione. Il linguaggio permette insomma agli uomini di spostarsi con maggiore disinvoltura da una cosa all’altra e con sempre minore partecipazione. Esso inoltre separa di fatto l’uomo dall’uomo e l’umanità dall’inconscio cosmico.

- E’ importante capire come la nostra nuova tecnologia elettrica che estende i nostri sensi e i nostri nervi in un discorso globale può avere grande influenza sul futuro del linguaggio. Oggi infatti i cervelli elettronici ci promettono la traduzione immediata di un linguaggio in qualunque altro. Ci promettono insomma, attraverso la tecnologia, una condizione di unità e comprensione universali. La fase successiva dovrebbe consistere non nel tradurre ma nel superare i linguaggi a favore di una consapevolezza cosmica generale che potrebbe essere molto simile all’inconscio collettivo sognato da Bergson.

LA PAROLA SCRITTA. UN OCCHIO PER L’ ORECCHIO.

- L’antica tecnologia della parola scritta, fondata sull’alfabeto fonetico, è oggi minacciata dalla tecnologia elettrica. A causa della sua azione, nell’estendere il nostro sistema nervoso centrale, la tecnologia elettrica favorisce la parola parlata, inclusiva e partecipe, a scapito di quella scritta, tipicamente specialistica. I valori occidentali, che poggiano sulla parola scritta, sono già stati parecchio scossi da media elettrici come la radio, la TV e il telefono.

- Nel diventare alfabeta l’uomo tribale viene eliminato dai rapporti con il gruppo sociale di cui fa parte, viene eliminato il senso emozionale collettivo. E’ emotivamente libero di staccarsi dalla propria tribù e di diventare un individuo civilizzato, un uomo organizzato visivamente. Questo fatto non ha nulla a che vedere con il contenuto delle parole alfabetizzate, ma è il risultato della rottura improvvisa tra un’esperienza auditiva e una visiva. Soltanto l’alfabeto fonetico crea una divisione così netta dell’esperienza, dando a chi ne fa uso un occhio in cambio di un orecchio e liberandolo dalla trance tribale della parola magica e dalla rete delle affinità di sangue. Si può quindi sostenere che l’alfabeto fonetico fu la tecnologia che servì a creare l’uomo civilizzato, gli individui separati ma uguali davanti a un codice di leggi scritte. La separazione degli individui e l’uniformità dei codici sono le principali caratteristiche delle società alfabete e civilizzate. Infatti le culture tribali non ammettono la possibilità dell’individuo o del cittadino separato. Come intensificazione e estensione della funzione visiva, l’alfabeto fonetico diminuisce in ogni cultura soggetta alla sua egemonia l’importanza degli altri sensi, udito, gusto e tatto.

- C’è da dire che soltanto le culture alfabetiche hanno finora utilizzato le sequenze lineari come forme che permeano le organizzazioni sociali. Infatti la frantumazione di ogni tipo di esperienza in unità uniformi al fine di produrre un’azione più rapida e un mutamento di forme (conoscenza applicata) è stato il segreto del potere dell’Occidente sull’uomo e sulla natura.

STRADE E PERCORSI DI CARTA

- L’accresciuta velocità del movimento dell’informazione dovuta ai messaggi cartacei e ai trasporti stradali ha causato l’alterazione dei raggruppamenti sociali e la formazione di nuove comunità. Questa accelerazione ha infatti implicato un controllo assai più grande a distanze molto maggiori. Ad esempio in passato ha determinato la formazione dell’Impero romano e il crollo delle città-stato del mondo greco. Infatti il villaggio e la città-stato erano forme che contenevano tutti i bisogni e tutte le funzioni umane. Accresciuta la velocità, e intensificato di conseguenza il controllo militare a distanza, la città-stato crollò.

- Oggi la ruota e la strada stanno subendo una recessione e entrando in disuso perché la maggior parte dei trasporti consiste nello spostamento di informazioni; ma a suo tempo la pressione della ruota e per la ruota rese necessario costruire strade per ospitarla. Il miglioramento della ruota e della strada crearono tra città e campagna un rapporto reciproco sempre più intenso di dare e avere. E’ seguita poi la fase dell’autostrada come città, una città che si estende ininterrotta da un’estremità all’altra del continente, dissolvendo tutte le città precedenti.

- Le antiche strade romane erano uniformi e ripetibili ovunque. Esse infatti non erano vincolate ai costumi di un particolare paese. Ma, venuti meno i rifornimenti di papiro, il traffico s’interruppe anche su queste strade. La mancanza di papiro, dovuta al distacco dell’Egitto da Roma, portò al declino della burocrazia e della stessa organizzazione militare. Così il mondo medievale crebbe senza strade uniformi, né città, né burocrazie

- Fu la carta arrivata dalla Cina nell’XI sec. che pose le basi per l’invenzione della stampa a caratteri mobili. Quando infatti cominciò a svilupparsi tutto un movimento d’informazioni in forma stampata, dopo mille anni di stasi, riacquistarono importanza la ruota e la strada. Il rapido incremento del traffico determinò la nascita della ferrovia che introduceva una forma di ruota più specializzata di quella in funzione sulla strada. E la ferrovia elevò l’arte bellica a un’intensità senza precedenti, facendo della guerra di secessione americana il primo grande conflitto combattuto con i treni. Così alla guerra anglo-americana del 1812 seguì un entusiasmo quasi unanime per il miglioramento delle strade.

- Man mano che le conoscenze si estesero e divennero più accessibili grazie alla forma alfabetica esse si suddivisero in specializzazioni. Fino alla vigilia dell’elettrificazione ogni aumento di velocità produsse divisioni di funzioni, di classi sociali e di conoscenze. Oggi invece con la velocità elettrica tutto questo si capovolge. All’esplosione e all’espansione meccanica si sostituiscono l’implosione e la contrazione. Adesso che con la tecnologia elettrica abbiamo esteso non solo i nostri organi fisici ma persino il sistema nervoso, non vale più il principio dello specialismo e della divisione come fattore di velocità. Infatti quando l’informazione si muove alla velocità dei segnali del nostro sistema nervoso, l’uomo non può che considerare antiquate tutte le precedenti forme di accelerazione, come la strada e la ferrovia. Quello che emerge è un campo totale di consapevolezza e i vecchi schemi dell’adattamento psichico e sociale non contano più nulla.

OROLOGI. IL PROFUMO DEL TEMPO

- Nel momento in cui si trovò il modo di fissare il tempo come qualcosa che accade tra due punti, si ebbero grandi mutamenti culturali. Infatti proprio da questa applicazione è derivato il nostro sentimento del tempo come durata e la nostra impazienza quando non riusciamo a sopportare l’intervallo tra un avvenimento e l’altro. Questa impazienza, nata dal concetto del tempo come durata, non esiste nelle culture non alfabete.

- Come strumento tecnologico, l’orologio è una macchina che produce ore, minuti e secondi uniformi secondo lo schema della catena di montaggio. Trattato in questo modo uniforme, il tempo viene separato dai ritmi dell’esperienza umana. Insomma l’orologio meccanico contribuisce a creare l’immagine di un universo numericamente quantificato e mosso da forze meccaniche.

- La storia moderna dell’orologio inizia nel mondo dei monasteri medievali e dal loro bisogno di una norma e di un ordine sincronizzato che guidasse la vita della comunità. Il tempo misurato non dal dato unico dell’esperienza personale ma da unità astratte uniformi ha invaso gradatamente tutta la vita sensoriale. Non soltanto il lavoro, ma anche il mangiare e il dormire, si sono gradatamente adattati all’orologio anziché a necessità organiche.

- Nel Medioevo l’orologio del comune, esteso dalle campane, permetteva nelle piccole comunità una grande coordinazione di energie. Nell’Ottocento esso era ormai una tecnologia coesiva inseparabile dall’industria e dai trasporti e in grado di far agire un’intera metropoli quasi come un automa. Tuttavia ora nell’era elettrica dell’informazione cominciamo a dolerci dell’uniformità del tempo scandito dall’orologio. Cerchiamo una molteplicità di ritmi, anziché una ripetibilità. L’era elettronica ha scoperto che la velocità istantanea abolisce il tempo e lo spazio e restituisce l’uomo ad una consapevolezza integrale e primitiva. Sotto l’impulso della velocità elettrica, il meccanico comincia a cedere il passo all’unità organica.

- Sia nei primi secoli dell’era cristiana che oggi, la disposizione a subordinare l’organismo umano al ritmo estraneo del tempo meccanico, dipendeva dall’alfabetismo. Infatti affinché l’orologio possa dominare, deve preesistere l’accettazione dello stress visivo inseparabile dall’alfabetismo fonetico. Con l’alfabetismo universale il tempo può assumere il carattere di uno spazio chiuso che può essere suddiviso, riempito ed usato in modo sempre più efficiente. L’orologio asportò l’uomo dal mondo dei ritmi e delle ricorrenze stagionali con la stessa efficacia con cui l’alfabeto lo aveva liberato dalla risonanza magica della parola parlata e dalla trappola tribale. Ma oggi, con la tecnologia elettrica il ritorno alla natura e alla tribù diventa semplice.

LA STAMPA. COME CAPIRLA

La principale caratteristica della stampa consiste nell’essere una dichiarazione pittorica che può venire ripetuta con precisione e all’infinito. La ripetibilità è infatti il presupposto indispensabile del principio meccanico che ha dominato il nostro mondo soprattutto a partire dalla tecnologia di Gutemberg.

I FUMETTI. MAD, ANTICAMERA DELLA TV

Le qualità della stampa e della xilografia persistono anche nel fumetto: tutti questi media hanno in comune una bassa definizione che comporta un carattere partecipazionale e un invito ad una collaborazione attiva. La stampa introduce al fumetto come il fumetto introduce alla comprensione dell’immagine televisiva. E’ per questo che la TV ebbe ripercussioni così disastrose sui fumetti: era un vero rivale, non un complemento. All’epoca dei primi fumetti infatti c’erano ancora ideali, sogni personali e obiettivi visualizzabili, anziché le posizioni collettive vigorose della partecipazione di gruppo venute a crearsi sempre di più con l’avvento della TV.

LA PAROLA STAMPATA. ARCHITETTO DEL NAZIONALISMO

- Sul piano psichico il libro stampato, che è un’estensione della facoltà visiva, ha intensificato la prospettiva e il punto di vista fisso. A questo va aggiunta l’illusione che lo spazio sia visivo, uniforme e continuo. Dunque la linearità, la precisione e l’uniformità della disposizione dei caratteri mobili sono inseparabili da queste grandi innovazioni culturali e dall’esperienza rinascimentale. Alla nuova intensità dell’accentuazione visiva e del punto di vista individuale si associarono i mezzi di espressione resi possibili della stampa. Sul piano sociale questa estensione originò il nazionalismo, l’industrialismo, la produzione di massa, l’alfabetismo e l’istruzione universale. La stampa infatti offriva un’immagine ripetibile che ispirò forme totalmente nuove di estensione delle energie sociali. Essa liberò grandi energie psichiche e sociali staccando l’individuo dal gruppo tradizionale e fornendo nello stesso tempo un modello per come aggiungere individuo su individuo in un massiccio agglomerato di potere.

- La cultura manoscritta aveva suggerito un sistema pedagogico orale che ai suoi livelli più alti fu chiamato “scolastico”, ma la stampa, offrendo lo stesso testo a un alto numero di studenti, pose rapidamente fine al regime scolastico della disputa orale. Essa fornì insomma una nuova immensa memoria degli scritti passati che rese inadeguata la memoria personale.

- E’ importante sottolineare che tra le molte conseguenze impreviste della tipografia la più nota è l’affiorare del nazionalismo. Infatti l’unificazione politica delle popolazioni secondo raggruppamenti linguistici era impensabile prima che la stampa trasformasse ogni idioma in un mass medium a vasto raggio. La tribù viene fatta esplodere dalla stampa ed è sostituita da un'associazione di uomini addestrati in modo omogeneo all’individualismo. Il nazionalismo dipendeva da una rapidità del movimento dell’informazione sconosciuta prima dell’avvento della stampa. Oggi l’immagine del nazionalismo si basa ancora sulla stampa, ma ha contro di sé tutti i media elettrici. Negli affari come in politica la velocità dei jets rende di fatto inefficienti gli antichi raggruppamenti nazionali dell’organizzazione sociale.

GIORNALI. GOVERNARE LASCIANDO TRAPELAR NOTIZIE

- Mentre il libro è una forma di confessione personale che presenta un punto di vista, il giornale è una forma di confessione di gruppo che presenta una partecipazione collettiva, è un mosaico della comunità. Come le pagine del libro contengono la storia segreta delle avventure mentali dell’autore, così quelle del giornale contengono la storia segreta della comunità nelle sue azioni e nelle sue interazioni.

- In genere le prime notizie che cerchiamo sul giornale sono quelle che conosciamo già. Di solito questo avviene perché riconoscere la propria esperienza in una nuova forma materiale ci regala una replica di ciò di cui già siamo consapevoli. E quindi la stampa ripete l’eccitazione che abbiamo provato nel servirci della nostra intelligenza.

- In origine i giornali aspettavano che le notizie giungessero fino a loro. Ma ben presto essi cominciarono a capire che non dovevano soltanto riferire le notizie ma raccoglierle, e addirittura fabbricarle. Infatti tutto ciò che entrava nel giornale era notizia, il resto non lo era. Inoltre i giornali si accorsero che la presentazione delle notizie non era un resoconto degli avvenimenti ma una loro causa diretta. Successivamente le inserzioni e le campagne pubblicitarie, che prima di allora erano limitate, irruppero in prima pagina.

- Il mosaico dell’immagine giornalistica è stato visto in Russia come una forma immediata di unità e partecipazione tribale. Khruscev lo citava come “la nostra principale arma ideologica”, Stalin lo definì “l’arma più potente del nostro partito”. Per loro infatti era più importante la forma collettiva del mosaico giornalistico, con il suo potere di imporre i propri presupposti, che la parola stampata come espressione di un punto di vista personale. La Russia aveva bisogno del giornale per portare

una comunità tribale e orale a una forma di cultura visiva e uniforme. E’ naturale che il punto di vista personale e frammentario assunto dal lettore e dallo scrittore di libri sia ostile al grande potere collettivo del giornale. Libro e giornale insomma, in quanto media, sembrerebbero incompatibili quanto possono esserlo due media.

LA PUBBLICITA’.

- Ultimamente c’è una crescente tendenza a creare richiami pubblicitari che corrispondano sempre più alle motivazioni e ai desideri del pubblico. Forse perché, aumentando la partecipazione del pubblico, diminuisce l’importanza del prodotto in sé. Dunque si sente la necessità d’includere nell’annuncio l’esperienza del pubblico. Il prodotto e la reazione che esso suscita si associano in unico schema. Gli artisti commerciali hanno elevato l’annuncio pubblicitario a icona, e le icone non sono frammenti specialistici ma immagini unitarie e sintetiche di tipo complesso perché accentrano in una piccola area una vasta regione dell’esperienza.

- Questa tendenza della pubblicità all’immagine iconica ha indebolito l’industria delle riviste illustrate. I loro servizi si sono valsi per molto tempo dell’illustrazione nello svolgimento delle notizie. Accanto a questi servizi che mostrano istantanee e punti di vista frammentari ci sono gli iconici annunci pubblicitari con le loro immagini compresse che riassumono produttore e consumatore. In confronto i servizi sembrano pallidi. Appartengono al vecchio mondo pittorico che precedette l’immagine a mosaico della Tv.

- La pubblicità si basa sull’assalto all’inconscio e tende al fine ultimo di una coscienza collettiva. Ogni messaggio pubblicitario inserito in un contesto diverso risulta buffo e ciò equivale a dire che ogni inserzione cui si presti coscientemente attenzione è comica. Ma gli annunci pubblicitari non sono destinati a una fruizione cosciente: infatti essi sono pillole subliminali per il subconscio che cercano di esercitare una magia ipnotica. Tuttavia dopo l’avvento della TV lo sfruttamento dell’inconscio da parte del pubblicitario ha incontrato un ostacolo. Infatti l’esperienza televisiva favorisce una consapevolezza dell’inconscio molto elevata che ha mutato la tolleranza del pubblico e con essa i metodi di richiamo degli inserzionisti. Così oggi i teams pubblicitari spendono miliardi nella ricerca e nel collaudo delle reazioni, e i loro prodotti sono accumulazioni di materiale sulle esperienze e sui sentimenti di un’intera comunità.

- Molti studiosi hanno sostenuto che la rivoluzione grafica ha spostato la nostra cultura dagli ideali personali alle immagini collettive. Ciò equivale a dire che la fotografia e la TV c’invitano ad uscire dal punto di vista alfabeta e privato per avviarci verso il mondo complesso e inclusivo dell’icona di gruppo. E’ certamente questo che fa anche la pubblicità. Invece di presentare una prospettiva personale, offre un sistema di vita che è per tutti. E questo con argomenti che concernono soltanto questioni irrilevanti e banali.

TELEGRAFO. L’ORMONE SOCIALE

- Con il telegrafo venne rivoluzionato l’intero metodo di raccogliere e presentare le notizie, e naturalmente le conseguenze sul linguaggio, sullo stile letterario e sugli argomenti scelti furono spettacolari. Nel 1848 il telegrafo, che esisteva da soli quattro anni, costrinse alcuni grandi quotidiani degli Stati Uniti a formare un’organizzazione collettiva per raccogliere notizie. Quest’iniziativa portò alla formazione dell’ “Associated Press”, che a sua volta cominciò a vendere notizie agli abbonati. La stampa regionale, che doveva un tempo fare assegnamento sul servizio postale e sul controllo politico attraverso la posta, sfuggì, grazie al nuovo servizio telegrafico, a questo tipo di monopolio centrale.

- Il telegrafo dava la dimensione immediata e inclusiva dell’ “interesse umano” a notizie che non erano dominate da un punto di vista. Con il telegrafo finì la separazione degli interessi e la divisione

delle facoltà, che fecero posto all’esistenza integrale e alla totalità. L’elettricità infatti dà una voce poderosa ai deboli e ai sofferenti e spazza via gli specialismi burocratici. La dimensione dell’“interesse umano” è quella della partecipazione immediata all’esperienza altrui che si ha con l’informazione istantanea.

- Il telegrafo, aumentando la quantità delle notizie, indebolì enormemente il peso delle opinioni espresse negli editoriali. Le notizie hanno superato sempre più le opinioni come agenti di formazione dell’opinione pubblica. E nonostante tutti i letterati abbiano il desiderio di estendere le loro opinioni più illuminate alle aree più arretrate e alle mentalità meno alfabete, il telegrafo ha distrutto questa speranza, ha decentrato il mondo giornalistico al punto da rendere praticamente impossibile una visione uniforme.

IL TELEFONO

- Il telefono esige una partecipazione completa di tutti i nostri sensi e delle nostre facoltà, e ogni uomo alfabeta s’infastidisce di questa pressante richiesta per un’attenzione totale, poiché è da tempo abituato ad un’attenzione frammentaria. A differenza della radio, esso non può essere usato come fondo, e dal momento che ci dà un’immagine auditiva molto debole, noi la rafforziamo e la completiamo con l’impiego di tutti gli altri sensi. Quando l’immagine auditiva è invece ad alto potenziale, come nel caso della radio, noi visualizziamo l’esperienza o la completiamo con il senso della vista. Invece il telefono rende impossibile la “visualizzazione” e questo si scontra con l’abitudine dell’uomo alfabeta ad un mondo visivo.

- Una delle più impressionanti conseguenze del telefono fu l’introduzione di una “rete senza giunture” nell’apparato direttivo delle aziende. Infatti non è possibile esercitare la delega d’autorità mediante il telefono. La struttura piramidale della suddivisione dei compiti e della delegazione dei poteri non poteva resistere alla velocità con la quale il telefono scavalca tutte le strutture gerarchiche e coinvolge profondamente le persone. Al telefono funziona soltanto l’autorità della conoscenza. L’autorità delegata è lineare, visiva, gerarchica, mentre quella della conoscenza non è né lineare né visiva: è onnicomprensiva. Per agire, la persona delegata doveva sempre attendere il benestare della “catena di comando”. Invece la situazione elettrica elimina questi schemi: i controlli sono estranei all’autorità inclusiva della conoscenza. Di conseguenza un possibile freno al potere assoluto dell’elettricità non può essere rappresentato dalla separazione dei poteri ma piuttosto da un pluralismo dei centri. La divisione dei poteri serviva per controllare l’azione di una struttura centralizzata che s’irradiava verso margini lontani. In una struttura elettrica non esistono margini: può quindi aversi un dialogo soltanto tra centri, tra uguali. Le piramidi della “catena di comando” non hanno più senso e, al posto della delega, tende a riapparire il “ruolo”. CINEMA. IL MONDO IN BOBINA.

- Il cinema, mediante il quale arrotoliamo il mondo reale su una bobina per poi srotolarlo come un tappeto magico della fantasia, è un sensazionale connubio tra la vecchia tecnologia meccanica e il nuovo mondo elettrico. Esso si collega soprattutto con la tecnologia della stampa. Infatti sia il compito dello scrittore che quello del regista cinematografico consiste nel trasportare il lettore o lo spettatore da un mondo che è il suo ad un altro che viene creato dalla tipografia o dal film. Inoltre, come la stampa, i film presuppongono nei loro utenti un alto livello di alfabetismo e sconcertano i non alfabeti. Infatti la nostra accettazione del movimento dell’obiettivo, che può seguire una figura o sottrarla completamente alla nostra vista, non è condivisa dal pubblico cinematografico africano. Se qualcuno sparisce dal film, l’africano vuol sapere che cosa gli è capitato. Ma il pubblico alfabeta, abituato a seguire di riga in riga la pagina stampata senza mai mettere in dubbio la logica della linearità, accetterà senza proteste anche la sequenza cinematografica. L’uomo alfabeta inoltre ha subito accettato il cinema proprio perché offre, come il libro, un mondo interiore di fantasie e sogni. Lo spettatore cinematografico è psicologicamente solo come il silenzioso lettore di libri.

- Il cinema ha il potere di immagazzinare e trasmettere una grande quantità d’informazioni: presenta in un attimo un paesaggio alla cui descrizione sarebbero necessarie parecchie pagine di prosa. Il cinema ha così invitato lo scrittore a ricercare l’economia verbale e il simbolismo in profondità, perché a questo livello il film non può rivaleggiare con lui.

- Hollywood, accanto a dosi enormi di illusione, ha fornito autentiche ricostruzioni archeologiche di molti ambienti del passato. Il teatro e TV, invece, possono accontentarsi solo di rozze approssimazioni perché presentano un’immagine a bassa definizione che sfugge a un esame particolareggiato.

- Anche se il film è per sua natura un’espressione suprema del meccanismo, esso produce un mondo fantastico di illusioni romantiche, e soprattutto il più magico dei beni di consumo, cioè i sogni. Non è dunque un caso che il film abbia sfondato come medium che offre ai poveri ruoli di ricchi e un potere al di là di qualunque ambizione. Questa strategia permise negli anni venti di inscatolare lo stile di vita americano e di esportarlo in tutto il mondo. E il mondo s’affrettò a mettersi in coda per comprare sogni in scatola. Il cinema, dunque, accompagnò la prima grande epoca dei beni di consumo, essendo un mezzo di propaganda molto efficace.

- Nel 1956 il presidente indonesiano Sukarno disse di considerare gli alti funzionari di Hollywood come degli estremisti rivoluzionari che avevano notevolmente affrettato il mutamento politico dell’Oriente. Infatti ciò che l’orientale vedeva nei film di Hollywood era che tutte le persone normali possedevano auto, stufe elettriche e frigoriferi. Di conseguenza egli si considerava una persona normale priva di ciò che era suo diritto avere. E’ un altro modo per capire il cinema come gigantesca inserzione pubblicitaria per i beni di consumo, come un formidabile arto del gigante industriale.

RADIO. IL TAMBURO TRIBALE .

- La radio tocca intimamente, personalmente, quasi tutti in quanto presenta un mondo di comunicazioni sottintese tra l’insieme scrittore-speaker e l’ascoltatore. Il suo aspetto immediato è proprio questo: è un’esperienza privata. Le sue profondità subliminali sono cariche degli echi risonanti di corni tribali e di antichi tamburi.

- La radio fornì la prima grande esperienza di implosione elettronica. Per i popoli tribali, cioè per quelli la cui esistenza sociale è un’estensione della vita familiare, la radio continuerà ad essere un’esperienza violenta. Le società alfabete invece, che da tempo subordinano la vita familiare all’individualismo, sono riuscite ad assorbire questa implosione senza scosse rivoluzionarie. Per l’Africa, l’India, la Cina, la Russia, la radio è una profonda forza arcaica, un legame con il più antico passato e con un’esperienza da tempo dimenticata. Il risveglio del passato è una conseguenza naturale dell’impatto della radio. Per le popolazioni alfabete la radio generò una nuova forma di coinvolgimento umano che determinò ansia, incertezza e imprevedibilità. L’alfabetismo aveva originato un estremo individualismo e la radio aveva fatto esattamente il contrario risuscitando l’antica esperienza del gruppo familiare e del profondo coinvolgimento tribale.

- La radio provoca un’accelerazione dell’informazione che causa anche un’accelerazione di altri media. Essa infatti restringe il mondo alle dimensioni di un villaggio e crea un insaziabile gusto paesano per i pettegolezzi, le voci e gli attacchi personali. Ma non omogeneizza i diversi quartieri del villaggio. Ad esempio in India, dove la radio è la prima forma di comunicazione, esistono oltre una dozzina di lingue ufficiali e altrettante reti radiofoniche. Non è soltanto nella Germania di Hitler che la radio ha finito per ravvivare residui arcaici e antiche memorie. Con il suo avvento l’Irlanda, la Scozia, il Galles, hanno visto risorgere le loro antiche lingue. Dunque la radio non è soltanto una

formidabile sveglia delle memorie arcaiche ma anche una forza pluralistica e decentrante, come l’energia elettrica e tutti i suoi media in generale.

- Con l’avvento della Tv la radio è passata da una forma di ascolto di gruppo a un uso privato e individuale. Si è rivolta alle necessità personali dell’individuo nelle diverse ore del giorno e fornisce programmi diversi per persone impegnate in diverse attività. Il teenager ormai rifiuta il gruppo del pubblico televisivo per rivolgersi alla sua radio personale.

TELEVISIONE. IL GIGANTE TIMIDO.

- La Tv è un medium freddo, partecipazionale, che rifiuta i personaggi caldi con le loro personalità marcate e preferisce presentare procedimenti di lavorazione piuttosto che prodotti perfettamente finiti. Se riscaldata dalla drammatizzazione e da altri stimoli funziona meno bene perché offre minori possibilità di partecipazione. La radio è invece un medium caldo e funziona meglio se se ne accentua l’intensità perché non richiede a chi ne fa uso lo stesso livello di partecipazione. Può servire come rumore di fondo, mentre la TV non può essere uno sfondo. Essa ci impegna, ci assorbe. E’ dunque banale e infondata l’osservazione secondo la quale la TV è un’esperienza passiva: la TV richiede una reazione creativamente partecipazionale.

- L’immagine televisiva è visivamente scarsa di dati, offre allo spettatore circa tre milioni di puntini al secondo, ma egli ne accetta soltanto qualche dozzina per volta e con essa costruisce un’immagine. Come qualunque altra forma a mosaico, anche la TV non conosce la terza dimensione, che può però esserle sovraimposta. Alla TV l’illusione della terza dimensione è data dalla scenografia costruita in studio, ma l’immagine in se stessa è un piatto mosaico bidimensionale. L’illusione tridimensionale è in buona parte un residuo dell’abitudine di guardare film e fotografie. L’immagine televisiva ci chiede in ogni istante di “chiudere” gli spazi del mosaico con una convulsa partecipazione dei sensi che è profondamente tattile perché il tatto è un rapporto tra tutti i sensi.

- Nel 1800 il processo di omogeneizzazione attraverso l’alfabetismo era arrivato molto più in là in America che in qualunque paese europeo. L’America modellò sin dall’inizio la propria vita politica, scolastica e industriale sulla tecnologia della stampa e ne fu premiata dalla possibilità di disporre di lavoratori e consumatori standardizzati. L’alfabetismo infatti è indispensabile a creare abitudini di uniformità. La Tv invece suscita oggi sentimenti di disaccordo con l’uniformità e la ripetibilità dell’alfabetismo. L’uniforme e il ripetibile cedono il posto all’unico, e questo fatto semina sempre più confusione nella nostra economia standardizzata.

- Fu forse il funerale di Kennedy a imprimere nella coscienza del pubblico la capacità della TV di conferire a un avvenimento un carattere di partecipazione collettiva. Esso rivelò il grande potere della TV di arrivare a coinvolgere un’intera popolazione in un processo rituale. In confronto i giornali, la radio e il cinema sono soltanto congegni per produrre beni di consumo. E paradossalmente il funerale di Kennedy fornì un’occasione per constatare una caratteristica del freddo medium televisivo, che ci coinvolge in una commovente profondità ma non ci eccita, non ci agita e non ci scuote. E’ presumibilmente una caratteristica di tutte le esperienze in profondità.