銷售人員目標導向與販售導向／...

行銷科學學報｜第九卷｜第二期｜第 109∼ 128 頁

Taiwan Journal of Marketing Science Vol. 9, No. 2, pp.109∼128 ｜ 109

陳　嵩Song Chen

李佩芬Pei-Feng Lee

林香妤Shiang-Yu Lin

銷售人員目標導向與販售導向／

顧客導向銷售的關係The Relationships of Salespeople’s Goal Orientation to Selling Orienta-tion-Customer Orientation Selling

摘要

在公司市場導向的實踐上，銷售人員的顧客導向銷售扮演關鍵

性的角色。問題是，在與顧客互動時，為何有些銷售人員偏好傳統

販售導向、有些卻自發地採用顧客導向銷售呢？目標導向理論提供

了一個解釋銷售人員行為差異的架構。本研究以國內壽險業 356位業務人員為問卷調查實證對象，驗證銷售人員目標導向對其販售導

向／顧客導向銷售的影響。迴歸分析顯示，銷售人員愈傾學習導向，

愈可能展現顧客導向銷售、愈不可能出現販售導向行為；銷售人員

愈傾迴避表現導向，愈可能展現販售導向銷售、愈不可能出現顧客

導向銷售行為。此外，銷售人員的趨向表現導向則會同時激發其顧

客導向及販售導向行為。最後本研究分別就學術意涵、及銷售力管

理提出說明與建議。

【關鍵詞】

目標導向、顧客導向銷售、販售導向

AbstractSales force’s customer-oriented selling (COS) plays a key role in

implementing a company's market orientation. The key questions is why some salespersons preferably display “traditional” selling-oriented (SO) behaviors during customer interaction, and some others autonomously adopt COS behaviors. Goal orientation theory, originally developed in educational psychology, provides a theoretical framework for explaining many such differences. This study explores the relationships of sales-people’s goal orientation to their COS and SO behaviors. Three hundred and fifty-six salespeople from four life insurance firms in Taiwan were sampled as subjects. The results of regression analysis indicate that sales-people’s learning orientation has positive influence on their COS behavior and negative on SO. In contrast with learning orientation, salespeople's

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performance-avoidance orientation has positive influence on their SO be-havior and negative on COS. In addition, salespeople’s performance-ap-proach orientation has positive influence on both SO and COS behaviors. Finally, theoretical implications for academic application and managerial implications for managers are suggested.

【Keywords】

goal orientation, customer-oriented selling, selling orientation.

1.1 研究背景

瞭解目標市場需求，調整組織作為，比競爭對手更有效滿足目

標市場需求，一向是行銷思維的不變教義（Saxe & Weitz, 1982）。Kolter（1980）則將此行銷概念應用在銷售人員與顧客互動的層次，並稱之為顧客導向銷售（customer-oriented selling，簡稱COS）；Saxe & Weitz（1982）更進一步將 COS界定為銷售人員將行銷概念應用在與顧客接觸的互動過程中，以協助顧客做出滿意的

購買決策。

COS的目的在增進顧客的長期滿足，建立、發展、維持長久的互利關係，因此廣為學者、專家（如 Weitz & Bradford, 1999; Brooksbank, 1995）所推崇。在實證研究方面，多數研究亦支持銷售人員 COS行為的正向貢獻—如較高的顧客滿意度（Goff, Boles, Bellenger & Stojack, 1997）、忠誠度（Homburg, Muller & Klar-mann, 2011）、關係品質（Huang, 2008; Kilic & Dursun, 2007）、再購及推薦意願（Guenzi & Georges, 2010），而傳統的販售導向（selling orientation，簡稱 SO）對顧客關係的發展則多呈負面影響—如較低的顧客滿意度（Goff et al., 1997）、關係品質（Huang, 2008）、及再購意願（Guenzi & Georges, 2010）。

儘管 COS行為可能為組織、顧客及個別銷售人員帶來許多正面的潛在效益，惟 COS需要銷售人員投入更多的時間與心力在瞭解顧客需求、滿足顧客需求、及顧客關係發展活動上，且可能需要

犧牲部份短期銷售（Saxe & Weitz, 1982）。再者，銷售組織的管理多採產出控制系統，銷售人員有相當比例的薪資來自銷售佣金及當

期銷售業績，這些工作要求及壓力易導致銷售人員將個人利益（或

目標）置於顧客利益之前（Anderson & Oliver, 1987），以致銷售

1. 緒論

銷售人員目標導向與販售導向／顧客導向銷售的關係｜陳嵩｜李佩芬｜林香妤

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人員可能並不樂意採行這種「長期利顧客及組織、但短期未必利

己」的 COS行為（Schwepker, 2003）。因此，瞭解影響銷售人員SO/COS的可能前因，進而有效激勵其 COS行為，成為許多研究關注的焦點（Franke & Park, 2006）。

1.2 研究目的

為什麼在與顧客互動過程中，有些銷售人員偏好傳統的 SO銷售（也就是將心力用於處理顧客抗拒、說服顧客購買商品），有些

卻自發地採用 COS（也就是投入更多的心力在瞭解顧客需求、滿足顧客需求）呢？源自教育心理學的目標導向理論（goal orientation theory）提供了一個可能解釋銷售人員行為差異的架構。

教育心理學者 Dweck（1986）指出，人們在成就情境下追求兩個不同的目標—學習目標（learning goal）及表現目標（perfor-mance goal）。學習目標引導人們改善能力、精熟執行的任務，表現目標引導人們獲得重要他人對其能力及表現的正面評價、避免獲

得負面評價。在面對失敗或挫折時，學習目標導向者展現出適應性

反應－如建設性的自我指示、自我監督、正向預測、正向情緒、及

有效的解決方法等；能力信心較高的表現目標導向者則展現類似學

習目標導向者的反應，能力信心較低的表現目標導向者則呈現非

適應性反應－如負面自我認知（能力不足）、負向情緒（焦慮、

沮喪）、對工作表達無趣或輕視（Dweck, 1986; Dweck & Leggett, 1988）。由於學習者面對挑戰或遭遇挫敗的反應多可透過他們從事學習工作的理由或目的來解釋，使得目標導向理論成為解釋學習

者成就動機型態及學習結果的最重要理論架構（Payne, Youngcourt & Beaubien, 2007）。Button, Mathieu & Zajac（1996）、Farr, Hofmann & Ringenbach（1993）更建議將目標導向理論應用在產業及組織心理學（或組織管理）議題的研究上。

目前已有 Harris, Mowen & Brown（2005）及 Chien & Hung （2008）應用目標導向理論，探討、驗證銷售人員目標導向對其SO/COS的影響（參見表 1），惟 (1)這兩個研究皆未探討迴避表現導向的可能影響；(2)Harris et al.（2005）的研究採用 Brown, Mowen, Donnavan & Licata（2002）設計的顧客導向量表，惟該量表主要衡量銷售人員（或服務人員）的人格特質—滿足顧客需

求的傾向（Liu & Chen, 2006; Ro & Chen, 2011; Teng & Barrows,



2009），而非與顧客互動時實際展現的銷售行為；(3)Chien & Hung （2008）的研究則未探討銷售人員目標導向對 SO的影響。因此同時推論、驗證銷售人員學習、趨向表現、及迴避表現導向對其 SO/COS行為的影響是本研究的主要目的。相信本研究研究結果對銷售人員與顧客間的人際互動行為知識的增進、銷售組織管理效能的提

昇皆有相當的助益。

表 1　銷售人員目標導向對其販售導向／顧客導向銷售影響之實證彙整

研究者研究對象自變項

（目標導向）

依變項

顧客導向販售導向

Harris et al.（2005）

美國 190位不動產經紀人

學習導向＋（＋）－（－）

趨向表現導向 NS（－）＋（＋）

Chien & Hung（2008）

台灣金控公司

144位理財專員學習導向＋（＋）

趨向表現導向＋（＋）

註：括號內符號表假設關係、括號前符號表實證結果；「＋」表正向影響、「－」表負向影響、「NS」表影響不顯著。

2.1 販售導向／顧客導向銷售

Saxe & Weitz（1982）將 COS界定為銷售人員將行銷概念實踐在與顧客接觸的互動過程中，其目的在協助顧客做出滿意的購

買決策。依據 Saxe & Weitz（1982）的觀點，COS和 SO是分居單一連續帶的兩個對立端，也就是個人不是傾 COS，就是傾 SO。惟 Brooksbank（1995）認為，SO與 COS在人員銷售過程上並無差異，真正的差異在銷售過程對各階段活動所賦予的相對重要性。

在 SO銷售模式下，面訪（interviewing）、媒合（matching）等活動的角色被低估，銷售人員反而倚賴許多精緻、高度操控的成交技

巧（closing skills）來處理顧客抗拒、說服顧客購買。COS模式則相反，銷售人員會在面訪上投入必要的時間及心力來發掘每位顧客

的獨特需要及要求，然後設法透過產品及服務利益來滿足這些顧客

（即謀合），並進而創造出一種自然成交的有利條件（Brookbank, 1995）。實證研究（如 Guenzi, De Luca & Troilo, 2011; Plouffe, Hulland & Wachner, 2009; Wachner , Plouffe & Gregoire, 2009）多顯示，SO和 COS是兩種相關、但獨立的銷售行為，本研究亦採兩構面觀點，並分別針對 COS及 SO行為進行假設推論。

2. 文獻探討與研究假設


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2.2 目標導向

教育心理學者 Dweck（1986）指出，在成就情境下，個人的成就動機有的傾向學習導向、有的傾向表現導向。理論上，學習導

向導致正向的過程及結果、表現導向導致較低的動機及自律，惟以

學生為對象的實證結果顯示，學習導向固然導致正面的過程與結

果，表現導向卻未必會引發負面過程及結果（Meece, Blumenfeld & Hoyle, 1988）。Elliot（1999）、Elliot & Church（1997）認為，過去表現導向研究結果的不一致，可能是表現目標的概念混淆了趨

（approach）、避（avoidance）兩種動機。依據定義，表現導向者「渴望獲得讚許及證實能力」與「渴望避免非難及低能力的證實」

是不同的目標。因此，Elliot等教育心理學者依據趨、避動機（期望成功、迴避失敗）將表現導向再區分為「趨向表現導向」和「迴

避表現導向」。本研究亦採三構面觀點，將銷售人員的目標導向區

分為學習導向、趨向表現導向及迴避表現導向三構面。學習導向者

渴望透過取得新技能、精熟新情境、改善個人的能力來發展自我；

趨向表現導向者渴望證明個人能力、並獲得能力上的有利評價；迴

避表現導向者渴望迴避他人對其能力的非難、及對其能力的負面評

價（VandeWalle, 1997）。

2.3 目標導向對販售導向／顧客導向銷售的影響

2.3.1 學習導向的影響學習導向者的焦點在發展個人能力。儘管 COS的實踐需投入

較多時間心力，且可能犧牲短期銷售，但學習導向者相信努力與堅

持是發展個人能力的關鍵，他們傾向視失敗為學習機會，挑戰性任

務則特別有助個人能力的發展（Dweck & Leggett, 1988），因此銷售人員愈傾向學習導向、愈可能展現出 COS行為。

此外，許多成就目標理論家主張，欺騙、不誠實對學習者能

力的精熟或提昇並無助益，因此學習導向者不太可能呈現出欺騙

行為（Murdock & Anderman, 2006; Van Yperen, Hamstra & Van der Klauw, 2011）。由於 SO行為無助個人能力的精熟或提昇（Harris et al., 2005），因此銷售人員愈傾向學習導向、愈不可能展現出 SO行為。本研究依據上述分析提出下列假設。

H1a：銷售人員的學習導向對其 COS行為有顯著正向影響。



H1b：銷售人員的學習導向對其 SO行為有顯著負向影響。

2.3.2 迴避表現導向的影響迴避表現導向者的焦點在避免表現落後多數同儕被視為缺乏

能力（VandeWalle, 1997）。由於同儕的表現非個人所能控制或影響，因此迴避表現導向者通常會有較強烈的失敗恐懼感（憂慮表

現落後多數同儕）（Elliot & Church, 1997; VandeWalle, 1997）。Adler（1956）的社會興趣理論（theory of social interest）主張，個人不安全感（insecurity）的體驗會限制個人對社會興趣（如關心他人及他人的福祉）的培養及表達，變得更關心自己。依據社會興趣

理論判斷，對『失敗的恐懼』易導致銷售人員關心自己、不關心顧

客的利益。由於販售導向者的人際行為模式是低度關心他人／高度

關心自己（Saxe & Weitz, 1982），因此銷售人員愈傾迴避表現導向、愈可能展現出 SO行為。

此外，迴避表現導向的銷售人員多認為能力才是銷售成功的關

鍵（陳光偉、陳嵩，2006），努力只是見證自己缺乏能力（Dweck & Leggett, 1988）。由於 COS行為需投入額外心力，且可能犧牲短期銷售績效，為了保護自尊、避免被視為缺乏能力，迴避表現導向

者可能較不願意投入過多心力於 COS行為。本研究依據上述分析提出下列假設。

H2a：銷售人員的迴避表現導向對其COS行為有顯著負向影響。

H2b：銷售人員的迴避表現導向對其 SO行為有顯著正向影響。

2.3.3 趨向表現導向的影響趨向表現導向者的焦點在勝過同儕以獲得重要他人對其能力的

正面評價（VandeWalle, 1997）。惟同儕的表現非個人所能控制或影響，在勝過同儕的渴望下，趨向表現導向者可能會選擇有道德

瑕疵、但能產生立即銷售效果的 SO行為（Van Yperen, Hamstra & Klauw, 2011）。

至於對 COS行為的影響方面，Harris et al.（2005）主張趨向表現導向者期望能以最少的心力投入來獲得最大的獎賞，因此銷售人

員的趨向表現導向會負向影響 COS。惟 Dweck & Leggett（1982）認為，高能力自信的表現導向者（類似趨向表現導向者）也會接


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受困難任務的挑戰，展現類似學習導向者的行為 1。國、內外的研

究即顯示，銷售人員愈傾趨向表現導向、愈可能展現出勤奮工作

（working hard）的銷售行為（陳光偉、陳嵩，2006；Sujan, Weitz & Kumar, 1994），愈傾迴避表現導向、愈不可能展現出勤奮工作的銷售行為（陳光偉、陳嵩，2006）。顯然，Harris et al.（2005）的主張較能反應迴避表現導向者的傾向。依據 Dweck & Leggett（1982）的主張判斷，趨向表現導向者亦可能在銷售早期階段投入額外的心力，以瞭解顧客的需求、設計出能滿足顧客需求的方案以

贏得銷售，進而獲得重要他人對其能力的肯定。本研究依據上述分

析提出下列假設。

H3a：銷售人員的趨向表現導向對其COS行為有顯著正向影響。

H3b：銷售人員的趨向表現導向對其 SO行為有顯著正向影響。

3.1 研究對象

壽險購買任務相當複雜，壽險銷售人員需個別設計建議書供顧

客選擇、需與顧客建立合作關係、且未來銷售常來自顧客的重購或

推薦，因此顧客導向銷售特別重要（Saxe & weitz, 1982: 348），故本研究選擇以國內壽險業的第一線業務人員為問卷調查對象。

3.2 問卷設計

本研究採問卷調查來驗證研究假設。除人口變項外，量表題項

皆採李克特七點尺度來衡量，「1」表極不同意、「7」表極同意。以下分別說明量表內容。

1. 目標導向量表：陳光偉與陳嵩（2006）設計三構面銷售人員目標導向量表具適度的信度及效度，因此本研究採用該量表

來衡量銷售人員的學習導向、趨向表現導向、及迴避表現導

向（各 4題）。2. 販售導向／顧客導向銷售量表：Saxe & Weitz（1982）設計的 SOCO（selling orientation/customer orientation）量表，其中 12題衡量顧客導向、12題衡量販售導向。由於 SOCO量

1 趨向表現導向者接受困難任務的挑戰是為了彰顯自己的能力，學習導向者接受困難任務

的挑戰是為了發展自己的能力。

3. 研究設計



表題項過多，因此 Thomas, Soutar & Ryan（2001）首先嘗試精簡 SOCO量表，並分別以產業銷售人員、銷售經理及顧客為受試者，來驗證簡化量表的信、效度（精簡量表簡

稱 TSR量表）。驗證性因素分析結果顯示，三組樣本皆呈現兩個獨立的因素結構—5題衡量 COS、5題衡量 SO。由於TSR量表的建構效度遠優於 SOCO量表（Periatt, LeMay & Chakrabarty, 2004），故本研究採 TSR量表來評量銷售人員的 SO及 COS行為。

3. 人口變項量表：主要包括受試銷售人員的性別、年齡、學歷、及壽險銷售年資。

3.3 問卷調查及樣本結構

本研究以國內市佔率最高的四家壽險公司在台南地區的第一線

業務人員為問卷調查對象，並請各營業處主管將問卷轉發給業務

人員填答後直接寄回給研究者；其中市佔率較高的國泰、南山各發

放 196份問卷，富邦及三商美邦人壽各發放 100份問卷，合計回收431份；扣除填答不全及現職公司年資未滿半年的問卷 2，實得有效問卷 356份。有效樣本中 68.54%為女性、40歲（含）以下者佔65.04%、大學（含）以上學歷者佔 45.70%、平均銷售經驗 8.35年（標準差 6.92年）。

4.1 量表信度及效度

本研究以驗證性因素分析刪除解釋力（squared multiple cor-relations, SMC）低於 0.5 的個別題項（Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1995），並對保留題項進行量測模式配適度分析、潛在構念的信度及效度分析，其結果摘列於表 2。以下分別說明分析結果。

1. 配適度分析：最大概似法統計分析結果顯示，量測模式的整體配適度指標（2(109) 242.13）達顯著水準（p 0.05），惟規範卡方值（2.22）介於 1~3可接受範圍，GFI（ 0.93）、NFI（0.95）、CFI（0.97）皆大於 0.90 可

2 企業新進人員皆需透過在職訓練與教育，以熟練銷售程式、並培養必要的銷售技巧。依

據焦點群體訪談主管的經驗，這段時間約需半年，因此本研究選擇以公司年資滿半年以

上者為正式分析對象。

4. 統計分析結果


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接受標準值，RMSEA（ 0.049）低於 0.08可接受標準值（Hair et al., 1995），量測模式的配適度應可接受。

2. 信度分析：表 2顯示，各潛在構念指標題項的 Cronbach’s Alpha值皆大於 0.70、組合信度（composite reliability, CR）及平均變異數抽取量（average variance extracted, AVE）分別大於 0.70與 0.50，顯示各潛在構念的信度皆達可接受水準（Hair at al., 1995）。

3. 效度分析：表 2顯示，各潛在構念所屬指標題項的標準化因素負荷量均相當高（達 p 0.001顯著水準），各構念收斂效度堪稱良好（Anderson & Gerbing, 1988）。再者，各潛在構念的相關係數加減 1.96個標準誤之信賴區間未涵蓋 1，潛在構念相關係數平方值皆遠小於潛在構念的 AVE值，顯示各構念間皆具適當區隔效度（Dillon & Goldstein, 1984）。

4.2 共同方法變異分析

以自陳式量表蒐集單一受試者的認知資訊，極可能導致共同

方法變異（common method variance, CMV）的偏誤，進而可能使得變項關係產生高估或低估的現象。本研究除依據 Podsakoff, Mackenzie, Lee and Podsakoff（2003）的建議，問卷採不記名調查、題項採隨機配置來降低發生 CMV現象的可能性，並採用未測潛在方法構念（unmeasured latent method construct, ULMC）來檢定本研究是否存在 CMV現象？其影響是否嚴重？

首先以二個量測模式來判斷 CMV現象是否存在（Rafferty & Griffin, 2004）。第一個量測模式即所謂的特質模式（trait model）（即表 2的量測模式），各指標題項的變異主要來自相對應的特質潛在變項及隨機誤差。第二個量測模式則是在第一個量測模式

上增加一個共同來源的一階未測潛在方法構念，也就是各指標題

項的變異分別來自相對應的特質潛在變項、隨機誤差及未測潛在

方法構念，且設定未測潛在方法構念的變異數為 1、與其它特質潛在變項間無相關性（Gunezi et al., 2011）。比較這二個量測模式的配適度，結果顯示模式二顯著優於模式一（參見表 3），也就是本研究確實存在 CMV現象。接著檢定 CMV現象的影響是否嚴重。表 3模式二、三大致相同，只是模式二的特質潛在變項間的共變異數值為自由估計，模式三則設定為來自模式一的共變異數值。由於



表 2　驗證性因素分析結果摘要潛在變項指標題項（Alpha值、CR值、AVE值） l值

1.學習導向（0.90, 0.91, 0.71）

l挪出時間去學習與顧客交易的新方法是值得的 --------------------------------------- 0.88

l「透過一次次的銷售體驗來學習」，這對我而言是重要 ---------------------------- 0.86

l學習如何成為一個更棒的銷售人員，對我而言是極重要的 ------------------------ 0.81

l為了學習或瞭解新事物，有時我會投入相當的時間與心力 ------------------------ 0.81

2.趨向表現導向（0.87, 0.88, 0.70）

l我會設法讓上司知道我的成就------------------------------------------------------------- 0.81

l當我的表現勝過其他銷售人員時，我覺得非常快樂 --------------------------------- 0.86

l我極希望「我的同事認為我擅長於銷售」 --------------------------------------------- 0.83

l上司肯定我是一位優秀銷售人員，這對我非常重要 a

3.迴避表現導向（0.89, 0.90, 0.76）

l我會盡可能不接手我覺得困難、能力不能勝任的任務 ------------------------------ 0.95

l我會盡可能避免接手可能讓我出現不佳的銷售任務 --------------------------------- 0.92

l若新任務「可能會讓我在他人面前顯得缺乏能力」時，我會盡量避免此任務 0.72

l當我接手不熟悉的任務時，我常憂心是否會顯示出我的能力不足 a

4.顧客導向銷售（0.92, 0.92, 0.79）

l在銷售商品前，我會嘗試查明何種產品或服務對這位顧客最有利 --------------- 0.91

l我盡可能將「能解決顧客問題、滿足顧客需求的商品」賣給顧客 --------------- 0.86

l我推薦商品給顧客，是基於這商品最能解決顧客問題、滿足顧客需求 --------- 0.89

l在銷售商品前，會設法先瞭解顧客的真正需求 a

l我會以顧客的利益為優先考量 a

5.販售導向銷售（0.96, 0.96, 0.86）

l為了達成銷售目標，我會盡可能說服顧客多購買一些他並不迫切需要的產品 0.95

l為了達成銷售目標，向顧客解釋產品或服務時誇大事實是必要的 --------------- 0.88

l為了讓產品看起來盡可能的完美，我會向顧客強調產品的優點，盡量不提可

能的缺點或負面影響------------------------------------------------------------------------- 0.95

l為了達成銷售目標，我會推薦顧客購買「我自信能說服顧客購買」的產品，

而非「能長期滿足顧客」的產品 --------------------------------------------------------- 0.92

l為了達成銷售目標，我會盡可能多賣一些產品或服務給顧客，而不是盡可能

滿足顧客的需求 a

潛在變項相關性 b

r12 = 0.46 (0.37~0.56) r13 = 0.20 (0.30~0.10) r14 = 0.39 (0.33~0.45) r15 = 0.26 (0.42~0.11)

r23 = 0.08 (0.05~0.22) r24 = 0.23 (0.16~0.31) r25 = 0.14 (0.07~0.35) r34 = 0.28 (0.36~0.19)

r35 = 0.40 （0.12~0.68） r45 = 0.12 (0.26~0.01)

註 a：表該題項因 SMC值小於 0.5被刪除。　 b：（）前數字表潛在構念間的相關係數，（）內數字表相關係數在 95%的信賴區間。


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模式二、三的配適度並無顯著差異（見表 3），顯示 CMV現象對特質潛在變項間的關聯性並無顯著影響（Richardson, Simmering & Sturman, 2009: 780）。

表 3　共同方法變異影響力之驗證結果

量測模式模式配適度指標模式配式度比較

2 自由度 2/自由度比較模式差異性

模式一 242.13 109 2.22

模式二 190.70 93 2.05 一 v.s.二 D2 (16) = 51.43***

模式三 190.79 103 1.85 二 v.s.三 D2 (10) = 0.09

***: p < 0.001

4.3 研究假設驗證

本研究以驗證性因素分析各潛在構面組成指標題項的原始量表

分數加總平均值來衡量受試者的目標導向、及 SO/COS行為，以階層迴歸分析驗證研究假設，其結果摘列於表 4。由於銷售人員的公司環境、性別及銷售經驗皆可能影響其關係行銷行為（Franke &

表 4　階層迴歸分析結果摘要（N = 356）

自變項

準則變項：銷售行為

顧客導向販售導向

Model 1 Model 2 Model 3 Model 4

控制變項：

　A公司 0.13 0.07 0.12* 0.09

　B公司 0.01 0.06 0.02 0.00

　C公司 0.01 0.03 0.17** 0.11*

　銷售經驗（LOG） 0.04 0.02 0.02 0.00

　性別（0：男性、1：女性） 0.02 0.04 0.12* 0.10*

預測變項：

　學習導向 0.25*** 0.26***

　趨向表現導向 0.14* 0.18**

　迴避表現導向 0.24*** 0.31***

Adj.R2 0.0068 0.1790 0.0390 0.2260

F值 1.49 10.54*** 3.88** 13.96***

*: p < 0.05　**: p < 0.01　***: p < 0.001



Park, 2006），因此本研究亦將受試者的公司別、性別及壽險銷售年資納為迴歸模式的控制變項。

表 4迴歸模式 2、4顯示，銷售人員愈傾學習導向，愈可能展現 COS行為（b 0.25, p 0.001）、愈不可能出現 SO行為（b 0.26, p 0.001）；銷售人員愈傾迴避表現導向，愈可能展現 SO行為（b 0.31, p 0.001）、愈不可能出現 COS行為（b 0.24, p 0.001）；銷售人員愈傾趨向表現導向、愈可能出現COS及 SO行為（b 0.14, p 0.05; b 0.18, p 0.01），假設1~3皆獲得支持。

5.1 學術意涵

許多研究採用 SOCO量表來衡量銷售人員與顧客間的人際互動行為。這些研究者多依循 Saxe & Weitz（1982）的觀點與做法，視SO和 COS為分居單一連續帶的兩個對立端，也就是先將 SOCO量表中販售導向題得分反向還原，再與顧客導向題得分加總，即算得

受試銷售人員的顧客導向總分（如 Dursun & Kilic, 2011; Homburg et al., 2011）。然而許多研究皆顯示，COS和 SO行為是兩個相關、但獨立的構面（Huang, 2008; Guenzi et al., 2011; Guenzi & Georges, 2010; Plouffe et al., 2009; Wachner et al., 2009），本研究亦顯示這兩個構面的相關係數僅 0.12。顯然，SOCO的傳統計算方法不但可能誤導了 COS與前因（或後果）變項的關聯，更可能導致大家對 SO的誤解。此外，許多研究探討、驗證銷售人員的學習及趨向表現導向對

其自我調節（self-regulation）行為的影響（如 Chai, Zhao & Babin, 2011; Kohli, Shervani & Challagalla, 1998; Sujan et al., 1994）、或 SO/COS 行為的影響（如 Chien & Hung, 2008; Harris et al., 2005），惟這些研究多未考量銷售人員迴避表現導向的可能影響。本研究顯示，迴避表現導向對 SO/COS行為的影響與學習導向相反，但其淨影響力與學習導向相當、且明顯高於趨向表現導向 3。

顯然，迴避表現導向的角色絕不容忽視；在探討銷售人員目標導向

對其銷售行為的影響時，宜將迴避表現導向納入分析。

3 本研究銷售人員學習導向、趨向表現導向及迴避表現導向對 COS的淨解釋力分別為

4.69%、1.40%及 5.04%，對 SO的淨解釋力分別為 5.19%、2.29%及 8.5%。

5. 意涵與建議


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5.2 管理建議

本研究顯示，銷售人員的迴避表現導向不但會助長其 SO、亦會抑制其 COS行為。由於低 COS、高 SO行為皆可能降低顧客的滿意度及信任感（Huang, 2008; Guenzi & Georges, 2010），因此企業招募銷售人員時宜避免進用有強烈迴避表現傾向的候選人。至於

傾迴避表現導向的現職銷售人員，銷售經理宜定期監督其顧客滿意

度，以避免其 SO行為破壞了與顧客間的長期關係。再者，由於迴避表現導向銷售人員相信智能是個不易改變的個人特質、能力才是

銷售成功的關鍵（陳光偉、陳嵩，2006）、對自己的能力又缺乏自信（Dweck & Leggett, 1988），以致易視顧客需求壓力為威脅，進而展現出 SO行為。因此對迴避表現導向的銷售人員，協助他們建立智能增殖論（incremental theory）信念及努力歸因信念，進而培養其學習動機，亦是銷售經理的重要任務之一。本研究建議銷售

經理可參考下列做法來激發銷售人員學習動機、降低其迴避表現傾

向：(1)解釋任何能力都可能進一步培養的理由；(2)解釋努力是銷售成功的理由；(3)提供努力成功的對照性角色模範實例；(4)提供培養能力的訓練機會；(5)提供自我參照的回饋，進步時給予鼓勵（VandeWalle, 2001）。

此外本研究顯示，學習導向不但能激發銷售人員的 COS、也會抑制 SO行為，這意謂銷售人員的學習導向最有助於長期顧客關係的發展。較有趣的是，趨向表現導向能同時激發銷售人員的 SO及 COS行為；或許是因為銷售早期的 COS能緩和銷售後期 SO的負面影響，趨向表現導向銷售人員通常多有優異的銷售績效（陳光

偉、陳嵩，2006；Kohli et al., 1998; Porath & Bateman, 2006）。因此本研究建議，銷售組織在甄選有銷售經驗的候選人時，可應用本

研究的銷售人員目標導向量表直接評估其目標導向，選擇具強烈

學習及（或）趨向表現導向的候選人。至於乏銷售經驗的候選人，

由於他們進入組織後尚需接受養成訓練，而帶著學習目標參與訓練

的受訓者較可能持續的以受訓任務為焦點、會評估個人對訓練內容

瞭解程度來調整學習策略、在學習過程中採取主動的角色、完成訓

練方案後有較高的維持技能活動的可能性（VandeWalle, 2001），因此企業人資部門可採用一般員工目標導向量表（VandeWalle, 1997），甄選高學習傾向的候選人。



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陳嵩（Song Chen）國立成功大學企業管理研究所博士，目前為崑山科技大學企業管理系教授。研究專長為策略管理、行銷管

理，曾發表學術論文於管理學報、台大管理論叢、管理評論、中山

管理評論等。

李佩芬（Pei-Feng Lee）國立政治大學地政研究所碩士，目前為崑山科技大學房地產開發與管理系助理教授。研究專長為不動產

稅務法規、不動產市場研究、不動產行銷，曾發表學術論文於管理

學報、輔仁管理評論、企業管理學報等。

林香妤（Shiang-Yu Lin）畢業於崑山科技大學企業管理研究所碩士班，研究興趣包括策略管理、行銷管理。

作者簡介

銷售人員目標導向與販售導向／...

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