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  • UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SCIO-ECONMICO

    DEPARTAMENTO DE CINCIAS ECONMICAS

    ANA CECILIA DA COSTA SILVA

    PERSPECTIVAS DE MERCADO INTERNACIONAL DE GUA MINERAL ENGARRAFADA DE SANTA CATARINA

    Florianpolis, 2008

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    ANA CECILIA DA COSTA SILVA

    PERSPECTIVAS DE MERCADO INTERNACIONAL PARA A INDSTRIA DE GUA MINERAL ENGARRAFADA DE

    SANTA CATARINA

    Monografia submetida ao curso de Cincias Econmicas

    da Universidade Federal de Santa Catarina, como

    requisito obrigatrio para a obteno do grau de

    Bacharel.

    Orientador: Prof. Dr. Jaime Csar Coelho

    Florianpolis, 2008

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    UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SCIO-ECONMICO

    DEPARTAMENTO DE CINCIAS ECONMICAS

    A Banca Examinadora resolveu atribuir a nota 9,5 ao aluno Ana Ceclia da Costa Silva na

    Disciplina CNM 5420 Monografia, pela apresentao deste trabalho.

    Banca Examinadora: ______________________________________

    Prof. Dr.Jaime Csar Coelho

    Presidente

    ____________________________________

    Prof. Renato Lebarbenchon

    Membro

    ____________________________________

    Oberdan Vilain Junior

    Membro

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    This is dedicated to the one I love

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    AGRADECIMENTOS:

    etapa final da concluso do curso de Economia, agradeo a todos que incentivaram e participaram do meu percurso acadmico. Mame: pela companhia, amor e dedicao;

    papai: pela parceria ao escolher minhas profisses e pela viabilizao de meus estudos; meus colegas e amigos: Camila, Dbora, Estela, Nani, Rafael e Victor, pelas incontveis horas de estudos que dedicamos e s praias que deixamos; ao presidente da Associao Catarinense das Indstrias de gua Mineral, Oberdan Vilain Junior; Deus: por levar-me sala do nico professor que aceitou orientar meu tema de pesquisa, e que viria a tornar-se meu companheiro, Jaime: que na caminhada final do curso me deu a oportunidade de aproximar-me verdadeiramente da pesquisa acadmica em Economia.

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    Sumrio

    Resumo..................................................................................................................................7 Resumen ................................................................................................................................8 Lista de Tabelas .....................................................................................................................9 Lista de Grficos .................................................................................................................. 10 Lista de Siglas e Abreviaturas .............................................................................................. 11 1. Introduo........................................................................................................................ 12

    1.1 Problema e objetivos .................................................................................................. 12 1.2 Metodologia ............................................................................................................... 13

    2. Mercado internacional: vantagens e estratgias competitivas ............................................ 14 2.1 Caracterizao do Mercado......................................................................................... 14 2.2 Regulao do mercado no Brasil................................................................................. 17 2.2.1 Roteiro para obteno da concesso de lavra de gua mineral .................................. 20 2.3 Mercado Internacional ................................................................................................ 23 2.3.1 Estratgias de exportao para pequenas empresas................................................... 25 2.3.2 Regulao do mercado internacional........................................................................ 27

    3. Mercado internacional de gua mineral engarrafada ......................................................... 29 3.1 Consideraes iniciais ................................................................................................ 29 3.2 Mercado exportador de gua mineral engarrafada....................................................... 33 3.3 Mercado importador de gua mineral engarrafada....................................................... 35

    4. Estrutura do mercado produtor de gua engarrafada em Santa Catarina ............................ 38 4.1 Produo brasileira ..................................................................................................... 38 4.1.1 Mercado importador do Brasil ................................................................................. 42 4.2 Indstria catarinense de gua mineral engarrafada ...................................................... 43 4.2.1 Iniciativa da indstria catarinense para promoo da exportao de gua mineral engarrafada ...................................................................................................................... 46

    5. Consideraes Finais........................................................................................................ 49 Referncias Bibliogrficas.................................................................................................... 51

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    Resumo

    Essa pesquisa tem como objetivo analisar as potencialidades do mercado externo para a gua mineral engarrafada catarinense. Para tanto, traou-se um panorama do mercado de gua engarrafada, levando-se em considerao as caractersticas do mesmo no plano internacional, nacional e estadual. Neste aspecto verificou-se que a indstria de gua mineral engarrafada de

    Santa Catarina pode atender o mercado externo, se acompanhar as exigncias dos novos consumidores, que versam sobre uma vida saudvel e de bem-estar.

    Palavras-Chave: (1) gua mineral engarrafada, (2) Santa Catarina, (3) mercado externo.

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    Resumen

    Esta investigacin tiene como objetivo analisar las potencialidades del mercado externo para el agua mineral envasada catarinense. Para tanto, fue trazado um panorama del mercado de gua envasada, considerandose las caractersticas del mismo em el plan internacional, nacional y estadual. En este aspecto se averigu que la industria de agua mineral envasada de Santa Catarina puede atender el mercado externo, si acompaar las exigencias de los nuevos consumidores, que versan sobre una vida saludable y de bienestar.

    Palabras-Clave: (1) agua mineral envasada, (2) Santa Catarina, (3) mercado externo.

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    Lista de Tabelas

    Tabela 1: Disponibilidade de gua Doce no Planeta por Habitante/ Regio (m3) Tabela 2: Maiores produtores de gua engarrafada Tabela 3: Mercado Mundial de gua Engarrafada: Ranking dos pases consumidores e taxas de crescimento

    Tabela 4: Consumo per capita (mdia anual 2006) Tabela 5: Maiores exportadores de gua mineral engarrafada Tabela 6: Maiores importadores de gua mineral engarrafada Tabela 7: Quantidade de gua mineral engarrafada produzida e seus valores por estado brasileiro Tabela 8: Market share das principais empresas brasileiras produtoras de gua mineral engarrafada Tabela 9: Market Share do mercado consumidor de gua mineral no Brasil por estado Tabela 10: Mo-de-obra utilizada na produo mineral de gua em Santa Catarina

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    Lista de Grficos

    Grfico 1: Evoluo do consumo de gua envasada na dcada de 1990 Grfico 2: distribuio regional das exportaes de gua mineral engarrafada

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    Lista de Siglas e Abreviaturas

    Abinam Associao Brasileira das Indstrias de gua Mineral Acinam Associao Catarinense das Indstrias de gua Mineral APEX Agncia de Promoo de Exportaes do Brasil Comtrade Commodity Trade Statistics Database CREA Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia DNPM Departamento Nacional de Produo Mineral FUNAI Fundao Nacional do ndio ISP Internacional de Servios Pblicos LI Licena de Instalao LO Licena de Operao LP Licena Prvia

    Mercosul Mercado Comum do Sul NSF National Sanitation Foundation OMC Organizao Mundial do Comrcio PAE Plano de Aproveitamento Econmico

    PMEs Pequenas e Mdias Empresas SISNAMA Sistema Nacional do Meio Ambiente

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    1. Introduo

    Dentre os grandes temas da atual agenda scio-econmica mundial, est a questo da escassez de gua potvel.

    Hoje, dos 6 bilhes de habitantes, 1,1 bilhes no tm acesso gua doce, que inclui a gua potvel para higiene pessoal e irrigao e produo de alimentos. O ltimo relatrio para o desenvolvimento das Naes Unidas prev que at 2050, 45% da populao mundial no ter acesso quantidade mnima de gua para atender suas necessidades bsicas de ingesto e para produo de alimentos se mantidas as atuais taxas de crescimento do produto e da

    populao (PROGRAMA, 2006). As reservas mundiais de gua doce esto concentradas em poucos pases: Brasil, Rssia, China e Canad. Cabe a esses pases desenvolver tecnologia que permita, ao mesmo tempo, captao e preservao dos mananciais dessa gua, j que a quantidade de gua doce disponvel no planeta a mesma h 100 milhes de anos e um bem no renovvel (ECO, 2007).

    Nesse sentido, o comrcio internacional ganha flego, considerando que a troca de bens escassos sempre foi tema de discusso na economia internacional. Diante da situao

    apresentada, essa pesquisa pretende analisar as potencialidades do mercado externo para esse bem, e suas perspectivas para as empresas do estado de Santa Catarina.

    1.1 Problema e objetivos

    A proposta analisar a possibilidade de ampliao de mercado, por meio da conquista de parcela do mercado internacional, para a gua mineral1 engarrafada catarinense. Esse

    1 O conceito de gua mineral consiste em toda gua que contm minerais ou outras substncias dissolvidas que

    alteram seu gosto e lhe do valor teraputico e/ou nutritivo. Sais, compostos de enxofre e gases so entre as substncias que podem estar dissolvidas na gua. A bebida, que pode frequentemente ser efervescente, preparada ou pode ser produzida naturalmente. As guas minerais extradas da natureza so subterrneas originrias das guas de superfcie, que infiltraram atingindo grandes profundidades graas s condies especiais do solo. Esta infiltrao maior fornece condies fsico-qumicas especiais gua, que apresenta maior dissoluo de sais minerais, maior temperatura e pH alcalino. Algumas guas minerais so originrias de regies com alguma atividade vulcnica.

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    trabalho ser auxiliado pela caracterizao do mercado internacional, traando o cenrio de

    evoluo do mercado mundial de gua engarrafada, assim como a estrutura do mercado produtor em Santa Catarina, dentro do contexto da produo nacional. Neste aspecto, caracterizaremos o marco normativo e institucional em que se insere a indstria catarinense de gua mineral, posto que o mesmo influencia diretamente a estrutura do mercado e as

    estratgias competitivas.

    As investigaes deste trabalho sero feitas a partir de estudo bibliogrfico, documental e pesquisa de campo.

    1.2 Metodologia

    As investigaes para a anlise proposta nesse trabalho foram feitas a partir de estudo bibliogrfico e documental.

    Observa-se que, ainda que a coleta de dados pela leitura de documentos impressos seja a principal fonte de informaes, recente a preocupao acadmica com o tema da gua potvel (desde a escassez at a prospeco de um mercado internacional). Portanto, essa pesquisa baseou-se, sobretudo, na coleta de dados primrios, com visitas s unidades produtoras de gua mineral do estado de Santa Catarina.

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    2. Mercado internacional: vantagens e estratgias competitivas

    Para entender a insero do mercado catarinense de gua mineral engarrafada no cenrio do mercado internacional faz-se necessrio compreender o que mercado, tanto interno quanto internacional.

    A importncia da caracterizao de um mercado tem como objetivo, para a empresa, elaborar suas estratgias, ou seja, como trabalhar as estratgias de competio no mercado internacional de gua mineral. J para o governo, essas caractersticas ajudam a preparar a regulao do mercado interno a fim de evitar surpreender-se com externalidades negativas.

    O objetivo deste captulo, portanto, a apresentao de conceitos relacionados s abordagens tericas analisadas na presente pesquisa. So discutidos conceitos referentes ao mercado interno, ao mercado internacional e ao funcionamento do comrcio de gua mineral engarrafada como estratgia competitiva para Santa Catarina, dando um suporte terico para a anlise desse mercado.

    2.1 Caracterizao do Mercado

    Segundo definio de Sandroni (1999: p. 378), mercado o termo que designa um grupo de compradores e vendedores que esto em contato para trocar bens por dinheiro. Dessa forma, entende-se por mercado o locus de troca da economia e sua existncia pressupe a

    produo de excedentes de bens que sejam intercambiveis. Os mercados podem ser mais ou menos concorrenciais, conforme as concentraes das estruturas de oferta e demanda. Por sua vez, as estratgias competitivas das empresas sero constitudas de acordo com as caractersticas estruturais dos mercados em que atuam. Grosso modo, a concorrncia dar-se-

    por preo ou diferenciao de produto, ou ento por uma combinao de ambos. A competitividade definida por Porter (1990) como a capacidade de sobreviver e

    crescer em mercados concorrentes ou novos mercados. Advm dessa definio que a competitividade uma medida de desempenho das

    firmas individuais. Entretanto, o rendimento individual dessas firmas depende das relaes travadas entre elas. Alguns elementos-chave para a vantagem competitiva so os fornecedores

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    e distribuidores, a logstica e a coordenao vertical; o que resulta em dependncia para o

    bom desempenho das empresas. O autor supracitado apresenta quatro determinantes das vantagens competitivas que se

    relacionam entre si.

    Ilustrao 1: Modelo do Diamante de Porter

    Fonte: Porter, 1990.

    Observa-se que os fatores interligados se beneficiam mutuamente como resultado do alcance das vantagens competitivas.

    Segue abaixo as caractersticas dos determinantes das vantagens competitivas:

    Condies de fatores: recursos humanos, recursos de capital, infra-estrutura e recursos fsicos.

    Condies de demanda: demanda interna, necessidades do comprador, tamanho e padro de crescimento local.

    Indstrias correlatas: papel do fornecedor local e transmisso de inovao entre firmas.

    Estratgia, estrutura e

    rivalidade das empresas

    Condies de

    demanda

    Condies de

    fatores

    Indstrias correlatas e

    de apoio

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    Estratgia, estrutura e rivalidade das empresas: estrutura de mercado, presena de economia

    de escala e restrio entrada de empresas novas na indstria. Alm desses fatores, h dois aspectos que podem influenciar o sistema nacional significativamente: o acaso e o governo.

    Uma dessas importantes variveis adicionais o acaso, que diz respeito aos

    acontecimentos que esto fora do controle das empresas, estes podem interferir de forma a provocar descontinuidades que resultem em uma remodelagem da indstria, e desta forma, h a oportunidade de que empresas de alguns pases se tornem superiores a de outros. So exemplos do acaso: incidentes climticos que podem alterar produes agrcolas, ou at

    mesmo as unidades industriais; e acidentes no transporte dos insumos, que acarreta no atraso da produo.

    Com relao ao governo, deve-se considerar as polticas adotadas pelo mesmo, pois estas podem melhorar ou piorar a vantagem nacional, tendo em vista a maneira em que

    determinada poltica tende a influenciar cada um dos fatores determinantes. As estruturas de mercado so fortemente influenciadas pelas normas e legislaes de

    cada pas. De um modo mais geral pode-se dizer que o ambiente institucional um fator fundamental na configurao das estruturas de mercado e das estratgias competitivas das

    empresas, posto que este ambiente determina os custos de transao. Dessa forma, a atuao do governo evita externalidades negativas e agrega positivas por meio de processos regulatrios.

    No Brasil, a produo de gua mineral engarrafada depende da extrao de gua mineral do solo nacional que controlada pela Unio:

    Art. 22. Compete privativamente Unio legislar sobre (...): IV- guas, energia, informtica, telecomunicaes e radiodifuso. Pargrafo nico. Lei complementar poder autorizar os Estados a legislar sobre questes especficas das matrias relacionadas neste artigo. (BRASIL, 1997).

    Cabe ao Departamento Nacional de Produo Mineral (DNPM)2 o controle sobre a explotao3 de gua, bem como a regulao do setor (que implica a caracterizao tcnica do produto).

    Decreto-lei 7.841, do DNPM de 8 de agosto de 1945:

    2 O DNPM uma autarquia que integra a estrutura do Ministrio de Minas e Energia, responsvel por fomentar e

    planejar a explorao e o aproveitamento dos recursos minerais, alm de controlar e fiscalizar as demais atividades de minerao no pas (MINISTRIO, 2007). 3 Explotao: termo tcnico da geologia que significa extrao de gua.

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    Art. 1 guas minerais so aquelas provenientes de fontes naturais ou de fontes artificialmente captadas que possuam composio qumica ou propriedades fsicas ou fsico-qumicas distintas das guas comuns, com caractersticas que lhes confiram uma ao medicamentosa. (...) Art. 3 So denominadas guas potveis de mesa, as guas de composio normal provenientes de fontes naturais ou de fontes artificialmente captadas que preencham to-somente as condies de potabilidade para a regio (DECRETO, 2007).

    Sendo um setor regulado e a explotao restringida por fatores ambientais, este um mercado caracterizado por uma concorrncia imperfeita. A entrada de novas empresas na indstria depende de autorizao do rgo competente.

    2.2 Regulao do mercado no Brasil

    Como visto no item anterior, ainda que a Constituio Federal determine que a explorao dos minerais seja uma competncia federal, seu artigo 22 abre a possibilidade de elaborao de Lei Complementar autorizando os Estados a legislar sobre as questes

    especficas do mesmo artigo. Levando-se em considerao que a gua um bem indispensvel sobrevivncia humana, manuteno do sistema de esgoto e higiene urbana e rural, alm da atividade industrial txtil, a agricultura e pecuria, que dependem da distribuio hdrica, Antunes

    (1998) levanta a seguinte questo sobre a prerrogativa do artigo 22 da Constituio: como pode um bem natural de importncia direta sobre o ser humano e os cidados contemplar uma legislao to escassa?

    A legislao brasileira sempre se mostrou desatenta com relao proteo dos

    recursos hdricos. O Decreto 24.643 de 10 de julho de 1934, includo na Constituio Federal de 1934 marca a primeira lei pertinente ao assunto. Tal Decreto instituiu o Cdigo de guas durante a Ditadura Vargas, regulando a utilizao dos rios brasileiros, a produo da energia hidrulica

    e o acesso pblico s guas, relegando uma questo bsica: o abastecimento populao. O prembulo do Decreto afirma a caracterstica obsoleta do controle legal das guas:

    Considerando que o uso das guas no Brasil tem-se regido at hoje por uma legislao obsoleta, em desacordo com as necessidades e interesses da coletividade nacional;

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    Considerando que se torna necessrio modificar esse estado de coisa, dotando o pas de uma legislao adequada que, de acordo com a tendncia atual, permita ao poder pblico controlar e incentivar o aproveitamento industrial das guas; Considerando que, em particular, a energia hidrulica exige medidas que facilitem e garantam seu aproveitamento racional; (...) Resolve decretar o seguinte Cdigo de guas, cuja execuo compete ao Ministrio da Agricultura e que vai assinado pelos ministros de Estado. (in CONSTITUIO FEDERAL DE 1934 APUD MEDAUAR, 2003. p. 293).

    A despeito do amparo restritivo do Cdigo de guas, reconhece-se a evoluo jurdica significante que esse instrumento legal significou.

    Antunes (1998) observa que essa aparente e salutar evoluo reala quando se analisa o Cdigo de guas em conjunto com os dispositivos do Cdigo Civil relacionados ao tema propriedade (artigos 1.288 ao 1.296). Enquanto o Cdigo Civil limitava-se regulao do direito de vizinhana e a utilizao das guas como bem essencialmente privado e de valor econmico limitado, o primeiro vislumbra no seu objeto um valor pecunirio e essencial para o desenvolvimento industrial. A constituio do Cdigo de guas apresentou uma concepo diversa, colocando como centro das disposies a gua como um dos elementos bsicos do desenvolvimento econmico do pas (referindo-se gerao de eletricidade, pauta importante do Governo Vargas). Dessa forma, enfoca as guas como recursos dotados de valor econmico para a coletividade, sendo assim, gerido pelo Estado.

    Posteriormente, nos anos de 1960, a ocorrncia de desastres ambientais - como as nuvens de espuma observadas no Rio Tiet, as recorrentes reclamaes em desfavor de uma indstria de papel em Porto Alegre s margens do Rio Guaba chamaram ateno do Governo JK (CARVALHO, 2003). Na reviso do modelo de desenvolvimento do Pas surgiu a necessidade de uma legislao especfica para combater as irregularidades, j que os instrumentos legais existentes (Cdigo de guas, Florestal, da Caa, Pesca e Minerao) no previam penalidade aos causadores dos desastres ambientais. Durante a dcada de 1970, nos Governos da Ditadura, no houve evoluo da legislao sobre as guas, somente em 31 de agosto de 1981 promulgou-se a Lei Federal 6.938 que criou o Sistema Nacional do Meio Ambiente SISNAMA (MEDAUAR, 2003).

    Art. 2. A Poltica Nacional do Meio Ambiente tem por objetivo a preservao, melhoria e recuperao da qualidade ambiental propcia vida, visando assegurar no Pas, condies ao desenvolvimento scio-econmico, aos interesses da segurana nacional e proteo da dignidade da vida humana, atendidos os seguintes princpios:(...)

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    I- racionalizao do uso do solo, do subsolo, da gua e do ar. (in CONSTITUIO FEDERAL DO BRASIL DE 1967 APUD MEDAUAR, 2003. p. 671).

    Essa Lei Federal mostra-se genrica e superficial, carecendo de um enfoque mais

    objetivo, j que no regulamenta de forma particular os elementos essenciais que nela se agregam.

    Contudo, Carvalho (2003) salienta que a Administrao Pblica comea, nesse Governo, a vislumbrar a necessidade de regulamentao da Poluio Hdrica. O Conselho

    Nacional do Meio Ambiente publicou resoluo n 001 em 1986: "Poluio hdrica a degradao dos recursos hdricos, tornando-os insatisfatrios segundo os padres estabelecidos em normas administrativas. A seqncia das regulamentaes nacionais relativas gua ocorreu em 1997 com a Lei Federal n 9.433 que criou o Sistema Nacional de Gerenciamento de Recursos Hdricos e instituiu a Poltica Nacional de Recursos Hdricos, concentrando uma proteo jurdica especfica sobre as guas.

    Art.1. A Poltica Nacional de Recursos Hdricos baseia-se nos seguintes fundamentos: I- a gua um bem de domnio pblico; II- a gua um recurso natural limitado, dotado de valor econmico; III- em situaes de escassez, o uso prioritrio dos recursos hdricos o consumo humano e a dessedentao de animais; IV- a gesto dos recursos hdricos deve sempre proporcionar o uso mltiplo das guas; V- a bacia hidrogrfica a unidade territorial para implementao da Poltica Nacional dos Recursos Hdricos e atuao do Sistema Nacional de Gerenciamento de Recursos Hdricos; VI- a gesto dos recursos hdricos deve ser descentralizada e contar com a participao do Poder Pblico, dos usurios e das comunidades. Art. 2. So objetivos da Poltica Nacional de Recursos Hdricos: I- assegurar atual e s futuras geraes a necessria disponibilidade de gua, em padres de qualidade adequados aos respectivos usos; II- a utilizao racional e integrada dos recursos hdricos, incluindo o transporte aquavirio, com vistas ao desenvolvimento sustentvel; a preveno e a defesa contra eventos hidrolgicos crticos de origem natural ou decorrentes do uso inadequado dos recursos naturais. (BRASIL, 1997)

    Observa-se, portanto, que a Lei 9.433 cobria as deficincias dos instrumentos jurdicos anteriores sobre a proteo dos recursos hdricos, sobretudo ao dar s guas doces uma viso econmica. Alm disso, valorizou as vrias formas de uso racional da gua como o abastecimento pblico e a irrigao.

    A Lei tambm instituiu a cobrana pecuniria diante do uso dos recursos hdricos, a fim de demonstrar o verdadeiro valor econmico do bem e racionalizar seu uso.

  • 20

    Art. 19. A cobrana pelo uso de recursos hdricos objetiva: I reconhecer a gua como bem econmico e dar ao usurio uma indicao de seu real valor; II incentivar a racionalizao do uso da gua; III obter recursos financeiros para o financiamento dos programas e intervenes contemplados nos planos de recursos hdricos" (BRASIL, 1988).

    Alm da legislao brasileira, o princpio do poluidor pagador tambm se apresenta comum na Unio Europia (territrio que apresenta a mais avanada legislao ambiental)4. Carvalho observa que deve isto ser visto de duas formas: como alerta ao potencial poluidor, e tambm como responsabilidade civil. Nesse sentido, juridicamente, o poluidor deve pagar alm da conta que resultaria na mensurao do impacto ambiental. Observa-se que a Lei de 1997 preencheu o vazio legal que havia sobre a questo das guas, j que regulou a matria de forma particular. Antunes (1998, p. 334) destaca que a atual Constituio Federal caracteriza a gua como um recurso econmico de forma clara. Tal situao fundamental, j que permite a gesto integrada dos recursos hdricos e possa assegurar sua proteo e gesto racional.

    Consistentemente, a evoluo da legislao brasileira acerca das guas mostra-se tendendo a alcanar a conscientizao da essencialidade desse bem para a sobrevivncia humana, impondo uma condio ao Estado de preservao e racionalizao, e finalmente, reconhecendo que um relevante bem econmico.

    2.2.1 Roteiro para obteno da concesso de lavra de gua mineral

    Como visto anteriormente, o direito de lavrar gua mineral garantido, se cumprido diversos requisitos seguindo procedimento referente autorizao e concesso previstos em

    legislao mineral e ambiental, ligados ao DNPM e s Secretarias de Meio Ambiente de cada Estado.

    Segue abaixo o roteiro para a obteno da concesso (DEPARTAMENTO, 2007):

    4 O princpio poluidor pagador parte de que a gratuidade do meio ambiente , fundamentalmente,

    responsvel pela degradao ambiental, e legalmente pode-se conseguir internalizar as externalidades, passando a incorporar o meio ambiente na esfera do mercado. Equivale a dizer que o dano ambiental tem um custo da despoluio. Ler mais em LPEZ ESCUDERO, M; MARTN Y PEREZ DE NANCLARES. Derecho Comunitrio Material. Madri: MacGraw Hill, 2001.

  • 21

    1 Etapa: Para o Regime de Autorizao A. DNPM: Preenchimento de todos os campos de formulrio padronizado pelo DNPM, incluindo: planta de situao da rea, plano dos trabalhos de pesquisa contendo oramento e cronograma de execuo, prova do pagamento de emolumentos no valor de R$ 287,31, apresentao da ART/CREA. Protocolado e aberto processo junto ao DNPM, o rgo solicita o cumprimento de exigncias caso a rea requerida esteja inserida em algumas das situaes seguintes: a) reas de proteo ambiental e, ou, em reas localizadas na faixa de 10 km no entorno das unidades de conservao estaduais; b) reas urbanas: assentimento da Prefeitura Municipal.

    Se necessrio, o DNPM prossegue a anlise com vistas outorga do Alvar de Pesquisa, inclusive com consultas a outros rgos quanto convenincia da realizao dos trabalhos de pesquisa no caso de se situar em reas sob jurisdies legais especficas como: Ministrio da Marinha, FUNAI, reas de segurana nacional etc., bem como, quando a rea abranger terrenos que sero inundados por reservatrios.

    Obtido o Alvar de Pesquisa, o titular dever iniciar os trabalhos no prazo de at 60 dias a contar da data da publicao deste diploma no DOU, ou, se for o caso, da data em que

    lhe for conferido judicialmente o ingresso na rea. O prazo de validade do Alvar de 2 anos no caso da gua, admitindo-se pedido de prorrogao. Na vigncia do Alvar de Pesquisa, como indica o prprio nome, est assegurada ao seu titular apenas a pesquisa, e no a lavra.

    2 Etapa: No mbito do Regime de Concesso Cumpridas todas as disposies tcnicas, administrativas e legais relativas ao Alvar

    de Pesquisa (Regime de Autorizao), os procedimentos para a obteno da concesso de lavra prosseguem:

    A. Caso a extrao seja em leito de rios, providenciar previamente junto ao Departamento de guas e Energia Eltrica a obteno de outorga para implantao do empreendimento, ou, ento, quando se tratar de reas de reservatrios, o documento de aceite do concessionrio ou proprietrio.

    B. DNPM: Para requerer a concesso de lavra, o requerimento deve ser efetuado dentro do prazo de um ano a partir da aprovao do Relatrio de Pesquisa e estar instrudo com os seguintes elementos de informao: a) documentos obtidos conforme 1 etapa b) indicao do

  • 22

    Alvar de Pesquisa outorgado e da aprovao do correspondente Relatrio Final

    c) planta de detalhe da rea pretendida, d) Plano de Aproveitamento Econmico (PAE), elaborado conforme critrios estipuladas no Cdigo de Minerao e) Constituio de servides de que dever gozar a mina f) Anotao de Responsabilidade Tcnica/CREA g) Certido de Registro no Departamento Nacional de Registro do Comrcio, do requerente

    pessoa jurdica h) Prova de disponibilidade de fundos ou de existncia de compromissos de financiamento necessrios execuo do PAE.

    Esse requerimento deve ser protocolado no DNPM junto ao Processo criado na 1 etapa. Analisado o requerimento e no estando previsto situaes de exigncias ou de

    indeferimento, o DNPM tem condies de emitir declarao julgando satisfatrio o PAE. Assim, o interessado pode iniciar o processo de solicitao e obteno do licenciamento ambiental subseqente.

    C. Secretaria do Meio Ambiente: para iniciar o processo de licenciamento ambiental, o interessado inicia um processo de pedido de trs licenas: a) Licena Prvia (LP): na fase preliminar do planejamento da atividade, contendo requisitos bsicos a serem atendidos na fase de localizao, instalao e operao, observados os planos municipais, estaduais e

    federais de uso do solo e desenvolvimento; b) Licena de Instalao (LI): autoriza o incio da implantao e c) Licena de Operao (LO): autoriza, aps as verificaes necessrias, o incio da atividade licenciada e o funcionamento de seus equipamentos de controle de poluio, de acordo com o previsto nas LP e LI.

    Estas licenas so solicitadas e emitidas em etapas, sendo que, obtida a Licena de

    Instalao, o interessado faz o seu encaminhamento ao DNPM.

    D. DNPM: com a incorporao da LI ao Processo correspondente, o DNPM est em condies de finalizar a anlise do processo com vistas outorga da Portaria de Lavra.

    E. Secretaria do Meio Ambiente: para obteno da Licena de Operao (LO) A solicitao da LO feita apresentando o documento de outorga da Portaria de Lavra pelo DNPM.

    F. DNPM: para obteno da Posse da Jazida, o interessado deve formular um requerimento no prazo de 90 dias, e fazer o pagamento de emolumentos correspondentes a 500 UFIR (R$ 532,05) e apresentao da Licena de Operao, obtida conforme item E.

  • 23

    O Cdigo de Minerao estabelece que o incio dos trabalhos previstos no plano de

    lavra dever ocorrer no prazo de 6 meses, sob pena de sanes.

    2.3 Mercado Internacional

    Nos ltimos 30 anos o avano do comrcio internacional est diretamente ligado ao

    crescimento econmico e ao desenvolvimento de novos pases. A liberalizao comercial e o intercmbio regulado do comrcio entre as naes resulta, por um lado, da especializao da produo, do aumento da produtividade, do nvel de consumo per capita, da melhor difuso das informaes e da melhoria da logstica e das condies de transporte internacionais.

    O comrcio internacional pode avanar, segundo a teoria econmica convencional, por meio da especializao, proveniente da intensificao da diviso do trabalho e da ampliao do consumo, bem como pela diferenciao locacional da disponibilidade dos recursos e fatores de produo. Complementada pela teoria neoclssica (o modelo Hecksher-Ohlin), a teoria convencional pressupe mercados internacionais com produtos homogneos e com consumo homogneo, no que se refere aos gostos e preferncias.

    Conforme Ricardo, a especializao ocorre de acordo com os princpios das vantagens comparativas, em que as decises do que produzir e quanto comercializar com o exterior

    dependem do custo de oportunidade de cada produto.

    Um pas possui uma vantagem comparativa na produo de um bem se o custo de oportunidade da produo desse bem em relao aos demais mais baixo nesse pas do que em outros. (...) o comrcio entre dois pases pode beneficiar a ambos se cada pas exportar os bens em que possui uma vantagem comparativa. (KRUGMAN, 2005: 7).

    Assim, o comrcio entre pases determinado pelo custo de oportunidade que estes apresentam em relao ao que produzem.

    Como cada pas possui caractersticas prprias em seu processo de produo, estes

    comercializam os produtos no qual apresentam maior eficincia produtiva. Para Krugman (2005) essa diferena entre custos de oportunidade permite um rearranjo mutuamente benfico da produo mundial.

  • 24

    A vantagem comparativa, portanto, expressa a diferena de custos relativos de

    produo de dois produtos entre dois pases, apresentando duas comparaes. A primeira comparao caracteriza-se pelos custos de produo dos dois bens em um

    determinado pas, e a segunda, diz respeito aos custos relativos entre os dois pases. De acordo com Gonalves (2005):

    Como regra geral, qualquer pas tender a exportar produtos nos quais tenha vantagem comparativa, ou seja, seus custos relativos so menores. O pas importar produtos nos quais tenha desvantagem comparativa (seus custos relativos so maiores do que os custos relativos de outros pases).

    Portanto, se um pas concentrar sua produo no setor que apresenta maior eficincia

    produtiva (ou seja, vantagem comparativa), deve-se perceber a tendncia especializao nestes produtos. O resultado deste modelo a especializao da produo, ou a diviso internacional do trabalho; isto , o ganho mtuo dos pases em conseqncia do comrcio livre5.

    Todavia, de acordo com Krugman (2005), tendo em vista o predomnio de uma estrutura de mercado imperfeito no comrcio exterior, as firmas tendem a conquistar mercados com as vantagens adquiridas, com grandes escalas de produo e com produtos diferenciados.

    A justificativa sobre a comercializao de produtos com pouco valor agregado, caso da gua mineral engarrafada, d-se pela necessidade da gesto dos recursos escassos na sociedade internacional (RIZZIERI, 1998, p.12). A gua, ento, passa a se apresentar como produto de diferenciao locacional. Ou seja, as regies que apresentam abundncia do bem, passam a ter vantagem na sua comercializao. Cabe ressaltar que mesmo nas circunstncias

    de pouca agregao de valor, h diferenciao de produto e estratgias comerciais baseadas na consolidao de marcas. As guas minerais apresentam diferentes composies e sabor, sendo que parte do mercado suprida por meio da mineralizao artificial da gua.

    Sendo a gua um bem escasso e sua explotao e explorao comercial condicionada

    por fatores ambientais e regulao governamental, o mercado internacional do produto obedece s convenes internacionais. Como ressaltado acima, a gua mineral, embora seja um produto com caractersticas gerais definidas e padronizadas, para efeito da definio tcnica do produto, pode ser um bem diferenciado, em funo do sabor e das propriedades

    5 Teoria formulada por David Ricardo. Ler mais em Sobre os Princpios da Economia Poltica e da Tributao,

    David Ricardo, 1983.

  • 25

    minerais de suas fontes. Num certo sentido, pode-se inferir que as guas minerais entre si so

    substitutos prximos e no perfeitos.

    2.3.1 Estratgias de exportao para pequenas empresas

    O setor produtivo de gua mineral engarrafada catarinense e brasileiro composto, em sua maioria, por pequenas e mdias empresas PMEs (VILAIN JNIOR, 2008). Contudo, seja qual for o tamanho da empresa, seu desempenho depender de fatores internos e externos. O primeiro se refere a estratgias microeconmicas que envolvem

    determinao de nveis de produtividade e eficincia visando a insero da empresa no mercado internacional. O segundo fator abrange a poltica comercial, o que inclui as barreiras de importao no pas destinatrio e a infra-estrutura local da empresa para a distribuio da mercadoria.

    Tratando-se especificamente das PMEs, suas intensas atividades - caracterizadas como plos geradores de emprego - decorreram da superao do fordismo6 e permitiram que a categoria das pequenas empresas fosse revalorizada no mercado externo frente competio com as multinacionais. Este fato est relacionado com a flexibilidade para o atendimento

    diferenciado e exigncia de qualidade do mercado consumidor externo, j que as PMEs podem mais facilmente adequar seus produtos, j que no tm linha de produo extensa (VEIGA e MARKWALD, 1998).

    Entretanto, deve-se considerar a existncia de uma grande heterogeneidade no

    contexto das PMEs, manifestada dentro de sub-grupos especficos, como o das pequenas e mdias empresas exportadoras. Estas diferenas so chave para o entendimento das estratgias e dos resultados das PMEs no comrcio internacional. So elas: nveis tecnolgicos, capacidade gerencial ligada cadeia produtiva e o mercado e seu grau de

    cooperao com instituies privadas e pblicas. No que tange ao governamental, a heterogeneidade entre as PMEs de um setor

    indica as diferentes capacidades inovadoras da empresa, o que dificulta a formulao de

    6 Fordismo: mtodo de produo caracterizado pela produo em srie.

  • 26

    polticas que estimulem o setor (YOGUEL, 1998). Assim, a empresa delimita o tipo de produto e suas diferenciaes baseada na exigncia da demanda externa.

    Segundo Yoguel (1998), para atender essas condies de demanda, a um determinado preo, a capacidade da empresa depende de trs fatores fundamentais: (i) flexibilidade da produo; (ii) eficincia; e (iii) adequao de custo. O primeiro fator refere-se capacidade da firma em ajustar-se s condies especficas exigidas de acordo com mudanas nos padres de consumo.

    O segundo fator refere-se possibilidade em obter insumos que permitam a confeco de um produto timo, tendo em vista as condies de comercializao que facilitem e

    minimizem os custos de transao e tempo de entrega do produto. Por fim, a adequao do custo um fator-chave no que se refere busca de

    competitividade, j que uma produo com baixo-custo um dos principais aspectos de sucesso de uma PME no mercado externo.

    Ainda no contexto de PMEs, o papel dos consrcios de produo e/ou comercializao pode representar ganhos de escala e redues expressivas de custos para as empresas consorciadas. O Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries (2008) relaciona, ainda, algumas dificuldades encontradas por pequenas empresas ao se lanarem no mercado internacional:

    Preos (custos de produo) muito elevados para serem competitivos; Incapacidade de encontrar bons parceiros comerciais;

    Linha de produtos limitada (no diferenciada); Problemas relativos s exigncias de Polticas de Qualidade; e Desconhecimento dos mercados internacionais para seus produtos.

    No que se refere promoo comercial, a principal dificuldade encontrar empresas que estejam preparadas para enfrentar os desafios envolvidos na implementao de um projeto de marketing pr-internacionalizao.

  • 27

    2.3.2 Regulao do mercado internacional

    O comrcio internacional de gua engarrafada tem um histrico recente de avano.

    Assim sendo, a Organizao Mundial do Comrcio (OMC) no apresenta nenhum acordo comercial que restrinja a livre mercantilizao de gua mineral engarrafada (ORGANIZAO, 2008). Regionalmente, o Mercosul tampouco especifica a matria do referido produto (MERCADO, 2008).

    Entretanto, o que se verifica a corrida para privatizao de reas pblicas que apresentam disponibilidade de gua potvel e mineral. Segundo a Internacional de Servios Pblicos (ISP7), as principais caractersticas dos acordos comerciais que envolvem reas que contm gua potvel e mineral o estabelecimento de instrumentos que exige desse setor

    liberdade comercial e competio por parte de empresas privadas. A ltima discusso na OMC sobre o setor de gua foi na IV Conferncia em Doha, em

    2001. Nessa ocasio, representantes do Frum Europeu de Servios Pblicos pressionaram e alcanaram a aprovao de um dispositivo que autoriza a incluso de indstrias do meio

    ambiente, incluindo servios e indstrias de gua. As solicitaes apresentadas pela Unio Europia destacaram a liberalizao da gua. Conseqentemente, o que se observou foi o crescimento do comrcio internacional de gua, assim como das empresas.

    As 10 principais empresas transnacionais da gua so:

    Vivendi Gnerale ds Eaux: Frana Suez-Lyonnaise ds Eaux: Frana Sauer-Bouygues: Frana

    RWE-Thames Water: Alemanha

    Enron: Estados Unidos United Utilities: Inglaterra Severn Trent: Inglaterra

    Anglian Water: Inglaterra

    Kelda Group: Inglaterra

    7 ONG internacional que defende a causa do setor pblico ante a Organizao Internacional do trabalho, tem

    sede em 154 pases (INSTERNACIONAL, 2008).

  • 28

    Como observaremos no captulo seguinte, as grandes empresas detentoras das fontes

    de gua alm-fronteira coincidem com a nacionalidade dos maiores produtores de gua engarrafada e participao no mercado internacional.

  • 29

    3. Mercado internacional de gua mineral engarrafada

    Esse captulo tem como objetivo fundamental diagnosticar o mercado internacional de gua mineral engarrafada. Os dados incluem os maiores exportadores, maiores importadores,

    maiores consumidores do bem, e apresentam a localizao do Brasil nesses rankings. O presente item tambm mostrar a representao das exportaes de gua engarrafada frente s exportaes totais do Brasil.

    3.1 Consideraes iniciais

    O mercado de gua mineral engarrafada cresceu 8,7%, em mdia ao ano, desde o ano 2000 at 2004 segundo os anais do First Global Bottles Waters Congress, realizado em outubro de 2004, na Frana (FIRST, 2007). Observa-se que o aumento do consumo desse bem, seja pelo aumento populacional, da renda e do comrcio mundial, encontra barreiras na escassez do produto (fato que pressiona os preos dos produtos), j que sua disponibilidade vem caindo em todos os continentes por ser um bem no renovvel.

    Tabela 1: Disponibilidade de gua Doce no Planeta por Habitante/ Regio (m3) Regio 1950 1960 1970 1980 2000

    frica 20,6 16,5 12,7 9,4 5,1 sia 9,6 7,9 6,1 5,1 3,3 Am. Latina 105,0 80,2 61,7 48,8 28,3 Europa 5,9 5,4 4,9 4,4 4,1 Am. do Norte 37,2 30,2 25,2 21,3 17,5 Total 178,3 140,2 110,6 89 58,3

    Fonte: UNIVERSIDADE, 2008

    A tabela acima mostra que a Amrica Latina a maior concentradora de gua doce, seguida da Amrica do Norte. Em 2001, o maior produtor de gua mineral engarrafada foi o Mxico. O Brasil, pas com maior concentrao de gua doce, o sexto maior produtor at o

    ano de 2006.

  • 30

    Tabela 2: Maiores produtores de gua engarrafada

    Pases Produo em bilhes de litros Mxico 15,4 Estados Unidos 11,5 Itlia 8,7 Alemanha 8 Frana 6,5 Brasil 5,8

    Fonte: Dados primrios obtidos no DNPM (DEPARTAMENTO, 2007).

    Os maiores consumidores, entretanto, so os Estados Unidos. O Mxico ocupa a segunda colocao na lista dos maiores consumidores, mas ainda assim apresenta alta taxa de crescimento do consumo.

    Tabela 3: Mercado mundial de gua engarrafada: ranking dos pases consumidores e taxas de crescimento

    2000 2005 2004

    Milhes de gales Taxa de crescimento do consumo acumulada

    Ranking Pases 2000 2005 2000/05 1 EUA 4.725,1 7.539,8 9,8% 2 Mxico 3.280,0 4.963,3 8,6% 3 Itlia 2.434,5 2.932,9 3,8% 4 Alemanha 2.217,7 2.784,6 4,7% 5 Frana 1.970,0 2.216,9 2,4% 6 Brasil 1.799,6 3.224,3 12,4% 7 China 1.582,2 3.395,1 16,5% 8 Indonsia 1.135,3 2.008,6 12,1% 9 Espanha 1.110,8 1.558,6 7,0% 10 ndia 567,5 1.625,50 23,40%

    Subtotal

    20.822,7 32.249,6 9,1% Outros pases 7.734,5 11.047,8 7,4% TOTAL

    28.557,2 43.297,4 8,7% Fonte: Beverage Marketing Corporation

    Observa-se na ltima coluna que as maiores taxas de crescimento coincidem com as

    maiores concentraes populacionais. O Brasil encontra-se em sexto lugar em quantidade de gua consumida, e apresenta um crescimento de 12,4%.

    Especificamente, o consumo de gua mineral engarrafada per capita reorganiza o ranking dos pases, de forma que o Oriente Mdio se destaca seguido de pases

    tradicionalmente produtores, exportadores e consumidores de gua mineral engarrafada, Europa.

  • 31

    Tabela 4: Consumo per capita (mdia anual 2006) Pas Litros/ ano per capita

    Emirados rabes 265 Arbia Saudita 227 Itlia 189 Frana 158 Mxico 152 Espanha 133 Alemanha 129 EUA 76 Argentina 70 Brasil 31 ndia 24,8 China 18 Mundo 25

    Fonte: consumo total/ N habitantes. Dados primrios obtidos no site da ONU (NAES, 2008)

    Segundo Andrs Padilla (PADILLA, 2008) - consultor de mercado de guas envasadas8 - h fatores culturais que devem ser levados em considerao quando se analisa o consumo de gua. Na Itlia e na Argentina, por exemplo, toma-se gua em todas as refeies;

    enquanto que a explicao para o alto consumo dos pequenos pases do Oriente Mdio se deve a elevadas rendas per capita. Justificativa esta tambm observada para o mercado brasileiro. Em dez anos, o consumo deve chegar a 60 litros por pessoa, considerando tambm a exigncia dos consumidores que prezam cada vez mais por uma vida mais saudvel, e que

    tm apresentado aumento na renda per capita. No caso do Mxico, a gua engarrafada entrou no mercado h apenas 10 anos, e j

    supera o consumo per capita norte-americano (El Economista, 2007). Isso se deve escassez de gua mineral no pas e h baixa qualidade da gua doce disponvel.

    Abaixo, o grfico traa a evoluo do consumo de gua engarrafada ao longo da dcada de 1990 entre pases com tradio de produo e consumo, dentre eles a Frana e a Itlia, e os Estados Unidos como o maior consumidor de gua mineral, acompanhando sua grande massa populacional.

    8 Envasada um neologismo utilizado em documentos brasileiros das empresas de consultoria em mercado

    internacional de gua mineral e em documentos do Governo, decorrente do vocbulo da lngua espanhola com a mesma grafia, significa engarrafada.

  • 32

    Grfico 1: Evoluo do consumo de gua envasada na dcada de 1990: Pases selecionados

    Fonte: BANCO, 2007

    No Brasil, o crescimento do consumo de gua engarrafada na dcada de 1990 e que se estende aos dias atuais deve-se mudana do hbito do consumidor, aumento das importaes, e, sobretudo, ao aumento das plantas industriais nacionais. Desde 1995, o DNPM aumentou em mais de 100% as concesses para liberao comercial de fontes de gua

    doce em todo o territrio nacional (DEPARTAMENTO, 2007). Segundo o diretor da Pepsico no Brasil, Carlos Ricardo (responsvel por difundir sua

    marca da gua com sabor gaseificada), os hbitos dos consumidores brasileiros acompanham a preocupao com uma vida mais saudvel e tm includo produtos naturais, com baixo teor

    calrico, o que inclui a opo de trocar o refrigerante por gua mineral (RICARDO, 2007). Na Europa, o crescimento desse mercado ainda mais intenso. Na Espanha, por

    exemplo, a marca de gua Sierra Fra usou a seguinte frase numa campanha publicitria: gua sade, tome dois litros de gua por dia e em algumas semanas estar mais magro e saudvel 9 (RAZN, 2007) [Traduo livre]. Assim como no Brasil, Jos Salom, gerente de marketing da empresa espanhola, confirma que a mudana de hbito do consumidor para um cotidiano mais saudvel tem sido essencial para o incremento da indstria.

    A gua mineral natural representa 65% do volume mundial de gua engarrafada, seu crescimento mdio anual foi de 9% ao ano no perodo de 1995 a 2004, enquanto o engarrafamento de gua mineral artificial, contudo, cresceu 22%.

    9 El gua es salud,, tome dos litros de agua al dia y en unas semanas se ver ms delgada y saludable

    (RAZN, 2007).

  • 33

    Assim, observaremos nos prximos itens que o mercado internacional de gua mineral

    natural engarrafada acompanha as expectativas e o real crescimento das produes internas apresentadas anteriormente. Supe-se que o aumento do consumo est relacionado s preocupaes crescentes com a sade, entrada de novos consumidores em funo do crescimento da renda e sofisticao do mercado consumidor que exige produtos com melhor

    qualidade. Supe-se que o fator locacional (proximidade produtor-consumidor), bem como a escassez do produto, far com que o crescimento da produo da gua mineral artificial se mantenha maior que o da gua mineral natural.

    3.2 Mercado exportador de gua mineral engarrafada

    A visualizao do mercado exportador de gua mineral engarrafada nos dar uma noo clara das regies geogrficas que detm gua e que investem nesse bem para atender a demanda internacional. Esse mercado dominado pela Frana, Itlia e Canad,

    coincidentemente pases que participam ativamente de programas mundiais de preservao do meio ambiente do uso racional da gua doce.

    Os nmeros sobre a exportao, e no item seguinte sobre a importao de gua engarrafada, foram extrados da base de dados de comrcio internacional entre os pases

    membros das Naes Unidas, o United Nations Commodity Trade Statistics Database - Comtrade (COMTRADE, 2007). O produto trabalhado na busca a gua mineral engarrafada, no adocicada e sem sabor, sob o cdigo 220110 do Comtrade.

    Tabela 5: Maiores exportadores de gua engarrafada (valores em dlar americano) Pases 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

    Frana 560.016.896 582,352,477 563,935,488 649,257.984 737.880.384 806.357.685 811.472.490 995.660.796 Itlia 102.712.091 114,743,816 144,002,832 188.151.984 200.441.132 228.033.430 288.980.905 316.049.898 Blgica 82.198.351 110,942,072 113,153,744 105.998.704 129.622.560 128.982.045 134.937.369 195.628.207 EUA 13.057.140 14,692,111 19,286,393 12.326.377 19.435.517 20.219.362 37.152.513 158.118.671 Reino Unido 9.611.714 9,149,931 8,501,607 8.950.650 19.990.210 23.777.927 28.733.684 83.240.541 Alemanha 23.267.744 16,898,000 17,077,000 25.170.000 33.014.000 47.454.000 44.030.000 62.987.000 Holanda 3.216.530 4,490,162 5,569,936 - 11.505.752 15.568.932 25.993.896 47.069.451 Brasil 149.726 75,223 61,218 55.089 70.558 155.444 118.583 292.095

    Fonte: Dados primrios extrados do Comtrade

  • 34

    Acima, a Tabela 5 mostra que o grande exportador de gua mineral engarrafada a Frana. Com tradio e qualidade de suas guas minerais, sua produo est concentrada em poucas empresas de grande porte. 23% do setor so comandados pela Nestl S. A., seguida pelos Grupos Perrier Vittel, Danone e Neptune.

    Essas mesmas empresas lideram outros mercados internacionais, tal como ocorre nos

    Estados Unidos, onde cinco empresas so responsveis por 51 % do mercado americano, lideradas pela Danone e Nestl, cada uma com 17%; ou ainda na Gr-Bretanha onde a Danone lidera o mercado com 19%, seguida pela Nestl. No mercado mundial essas empresas juntas tm participao (market share) de 31%: Nestl Waters (12%), Danone (12%), Coca-Cola (7%) e Pepsi (4%).

    A Tabela 5 mostra, ainda, que os Estados Unidos aumentaram a exportao do bem tendo em vista a entrada de empresas estrangeiras (como as citadas anteriormente) para engarrafar a gua mineral disponvel em abundncia nesse pas.

    O Brasil exportou em 2006 o montante de US$292.095,00, valor irrisrio se comparada exportao francesa de US$ 95.660.796,00. Porm, se observados os anos anteriores, o Brasil mais que dobrou o valor exportado em gua engarrafada. Movimento de crescimento acompanhado pelos maiores exportadores desse bem.

    Regionalmente, as exportaes se dividem entre os blocos geogrficos que detm o bem para ser industrializado, mas, sobretudo, pela tradio em exportao.

    O grfico abaixo revela um panorama da distribuio regional do mercado exportador de gua mineral engarrafada.

    Grfico 2: distribuio regional das exportaes de gua mineral engarrafada

    Europa38%

    Amrica Latina25%

    Amrica do Norte20%

    sia e Austrlia

    17%

    Europa Amrica LatinaAmrica do Norte sia e Austrlia

    Fonte: Dados Primrios extrados do Comtrade

  • 35

    Em 2006, o mercado mundial de gua mineral engarrafada movimentou um total de 107, 5 bilhes de litros de gua. Desse total, 37,5% foram vendidos pelos europeus, isto , 40,3 bilhes de litros de gua mineral, que atualmente lideram o mercado mundial. Em segundo lugar, nesse mercado em plena expanso, est a Amrica Latina que vendeu 21,02 %,

    22,5 bilhes de litros de gua mineral, seguida da Amrica do Norte que detm 18, 79%, 20,2 bilhes de litros, de fatia no mercado mundial, em quarto lugar sia e Austrlia com 16,93%, 18,2 bilhes de litros e Norte da frica e Oriente com 5,77%, 6,2 bilhes de litros de gua.

    3.3 Mercado importador de gua mineral engarrafada

    Para visualizar o cenrio do mercado internacional de gua mineral engarrafada

    necessrio avaliar os principais pases quanto importao mundial10. Contudo, importante ressaltar que no apenas o tamanho do mercado representa um potencial de mercado consumidor, mas tambm a taxa de crescimento destes mercados. Isto , mercados emergentes, com rpida expanso de demanda, podem representar oportunidades

    significativas para as exportaes catarinenses.

    A tabela foi montada a partir dos ltimos oito anos, levando-se em considerao os pases que apresentam maior consumo internacional de gua mineral engarrafada (ver Tabela 3) e os nmeros do Brasil.

    A descrio destes principais mercados importadores est na Tabela 6, a seguir.

    10 Vale salientar que o valor das exportaes no confere com o das importaes, ambos em mbitos mundiais,

    apesar de serem tomadas da mesma fonte. Uma das razes para esta diferena a re-exportao de produtos importados e problemas de coleta de informaes.

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    Tabela 6: Maiores importadores de gua engarrafada (valores em dlar americano) Pases 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

    EUA 255.574.286 228.633.869 214.714.554 229.114.348 372.357.957 377.251.104 357.225.958 354.947.340 Japo 97.841.855 117.094.923 123.860.592 138.208.434 192.805.046 203.467.952 238.270.448 319.403.915 Alemanha 148.833.440 90.173.000 173.493.000 242.313.000 193.618.000 251.214.000 285.319.000 255.174.000 Blgica 103.437.202 104.838.760 121.292.272 123.834.400 148.312.736 180.355.023 171.390.502 249.075.615 Reino Unido 123.207.002 123.896.449 146.833.016 124.844.528 172.867.632 163.853.948 192.173.373 197.948.977 Frana 43.309.016 44.647.994 48.032.056 57.953.720 76.962.944 89.104.668 78.807.222 92.882.914 Sua 51.430.832 49.528.092 54.700.924 59.969.605 78.671.855 73.235.491 75.629.848 74.391.365 Holanda 36.263.883 29.531.775 29.852.169 35.370.041 53.173.358 54.523.245 59.106.516 - Canad 21.084.697 26.126.595 27.108.791 25.603.329 32.713.272 34.041.854 42.861.399 51.139.482 Rssia 3.665.890 8.960.143 10.995.550 20.648.536 26.236.861 31.901.205 42.626.901 36.669.343 China 10.959.061 11.316.064 14.533.624 12.570.132 12.748.317 19.500.158 21.145.930 26.752.141 Itlia 3.141.277 3.565.169 5.166.470 5.437.014 6.017.265 6.446.352 7.693.847 6.759.555 Espanha 5.523.288 6.772.105 8.274.146 10.368.691 12.703.243 11.564.642 11.621.479 - Mxico 2.675.287 2.489.877 1.681.862 2.036.253 1.584.487 2.632.535 2.781.701 3.442.472 ndia 283.238 387.506 315.867 513.354 623.924 2.168.556 3.649.149 - Indonsia 84.764 469.302 315.759 130.500 441.914 573.329 994.647 560.974 Brasil 1.375.966 516.249 640.122 300.372 264.313 136.860 276.979 604.747

    Fonte: Dados primrios extrados do Comtrade, 2007.

    A tabela acima est organizada de forma decrescente. Porm, deve-se observar que no perodo de 1999 a 2006 h grande variao nos valores de importao que acompanham caractersticas das economias especficas de cada pas, tais como variaes cambiais e

    conseqente valorizao ou desvalorizao monetria ou aumento de renda. Esta uma hiptese razovel no caso Brasileiro.

    O maior importador de gua engarrafada so os Estados Unidos, ainda que, apresentando uma subseqente queda nas importaes desde 2004 se mantm na liderana,

    seguidos do Japo, Alemanha e Blgica. Os pases europeus so responsveis pelo incremento deste mercado, tendo em vista

    que seus nmeros ultrapassam os de outros pases ainda que mais populosos, como a China, a ndia, a Rssia e o Brasil. O Brasil apresentou forte queda no ano 2000 e subseqentes baixas nas importaes, dados esses que acompanham as alteraes cambiais e a desvalorizao do Real a partir de 1999; mais recentemente os valores das importaes em dlares americanos seguem a nova valorizao da moeda nacional.

    Como se pde observar, o mercado mundial de gua engarrafada vem apresentando constante expanso, verificou-se, nos ltimos anos, um crescimento da ordem de 20% ao ano.

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    Essa a mesma mdia de crescimento do mercado catarinense, que responsvel por 5% do mercado nacional e movimenta R$ 30 milhes por ano setor no Estado (ACINAM, ano 1).

    Num mercado concorrencial, as principais variveis que guiam o mercado so o preo, a qualidade do produto, a disponibilidade e a imagem para o consumidor. A concorrncia, quando se processa positivamente, estimulado aperfeioamento tecnolgico e produtivo,

    amplia o mercado e a produo, facilitando a entrada e novas empresas na indstria (PINDYCK, 2002, p. 250). Fato este que no ocorre no mercado de gua mineral engarrafada. Como se observou no item 3.2 so quatro empresas que detm 31% do mercado internacional, mostrando ser oligopolizado.

    Combinando caractersticas de monoplio e de livre concorrncia, nos oligoplios h poucos fornecedores e cada um detm uma grande parcela do mercado, de forma que qualquer mudana em sua poltica de vendas afeta a participao de seus concorrentes e os induz a reagir (PINDYCK, 2002, p. 427-428), sendo assim, so altas as barreiras entrada na indstria de gua mineral engarrafada. Como nesse mercado os produtos podem ou no ser diferenciados, a produo em escala de produtos no diferenciados a estratgia das grandes empresas, que detm acesso amplo matria-prima e plantas industriais em diversos pases.

    Como mostra o prximo captulo, a indstria catarinense detm baixa participao no

    mercado brasileiro. Isso ocorre, porque nesse pas, o consumo de gua regionalizado. Veremos que a produo atende, sobretudo, aos mercados locais. Dessa forma, as indstrias de Santa Catarina devem observar as caractersticas especficas de seu produto para elaborar uma estratgia diferenciada para concorrer no mercado externo.

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    4. Estrutura do mercado produtor de gua engarrafada em Santa Catarina

    O presente captulo levantar os dados da estrutura da produo catarinense de gua mineral engarrafada, quais sejam: o nmero de empresas no estado e sua produo. Abordar-se- tambm, as iniciativas tomadas pelas empresas catarinenses para exportao do produto.

    Para compreender a participao da indstria de gua catarinense, o captulo traz informaes e os dados da indstria nacional.

    4.1 Produo brasileira

    O Brasil possui um dos maiores mananciais de gua potvel do planeta, com alta qualidade de suas guas minerais. Porm, como vimos anteriormente, sua produo de gua engarrafada ainda baixa se levarmos em considerao a demanda internacional e se comparada ao aproveitamento comercial de outros pases que detm menos disponibilidade do

    bem. Para ter uma idia clara da produo de gua mineral engarrafada em Santa Catarina, verificaremos a produo nacional, bem como a participao de mercado das maiores empresas do pas e como a produo catarinense est alocada no mercado interno.

    A Tabela 7 nos mostra a quantidade e o valor de gua mineral engarrafada produzida no Brasil, por estados. A tabela est organizada de forma decrescente a partir do maior produtor em valores monetrios.

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    Tabela 7: Quantidade de gua mineral engarrafada produzida e seus valores por estado brasileiro em 2007

    Estado Quantidade (103 l) Valor (R$) SP 1.402.535 261.986.529 RS 266.121 109.149.326 RJ 290.176 64.875.660 MG 369.438 60.979.765 BA 267.746 45.876.975 PR 177.890 44.216.707 AL 105.682 26.658.115 SC 101.454 23.585.304 CE 110.505 21.756.695 PE 208.332 21.015.059 MT 117.326 20.562.525 AM 84.899 16.202.132 PA 140.053 15.869.166 PI 23.267 14.278.444 GO 60.833 13.523.689 DF 76.213 10.534.045 SE 80.507 10.484.779 PB 72.915 9.682.310 ES 140.105 9.064.144 MS 13.761 8.732.982 MA 19.271 5.525.131 RN 87.554 4.650.109 AP 8.554 2.155.175 AC 14.965 1.202.768 TO 7.084 1.132.536 RO 19.924 659.585 RR 1.192 208.591

    Fonte: ASSOCIAO, 2007

    Observa-se que a maior produo de gua engarrafada est no estado de So Paulo, e duas vezes maior que o segundo maior produtor, o Rio Grande do Sul. Porm, deve-se ter em conta a disparidade entre quantidade de gua engarrafada e o valor produzido. So Paulo

    engarrafa 4,8 mais gua que o Rio Grande do Sul, porm, o valor de sua produo somente 2,4 vezes maior que a gacha.

    O mesmo acontece com vrios outros estados, e mais claramente entre a Paraba e o Esprito Santo. Enquanto o ES engarrafa 1,9 vezes mais que a PB, o valor produzido em ambos estados quase o mesmo. Isso quer dizer que para alguns estados a produo mais cara. O Esprito Santo tem que produzir quase o dobro para um valor semelhante ao

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    paraibano. Observa-se, portanto, que o valor da produo de gua mineral influenciado por

    outros fatores de composio do produto, alm da matria-prima principal. Atenta-se para a diferena do valor da mo-de-obra, a carga tributria e os custos de transporte.

    Santa Catarina tem o oitavo maior valor em produo, porm, no apresenta nenhuma empresa com participao relevante no mercado nacional.

    O market share das principais empresas brasileiras est, assim, configurado:

    Tabela 8: Market share das principais empresas brasileiras produtoras de gua mineral engarrafada

    Empresa Estado aonde extrada e/ou engarrafada Market share Spal Indstria de Bebidas S/A

    SP 9,97

    Indai Brasil guas Minerais

    AL, BA, CE, DF, GO, MA, MG, PA, PB, PE, RN, SE

    8,14

    Nestl Waters Brasil Bebidas e Alimentos LTDA

    MG, RJ 6,75

    Primo Schincariol Indstria de cervejas e refrigerantes S/A

    GO, SP 5,36

    Minalba Alimentos e Bebidas LTDA

    SP 4,10

    Refrigerantes Coroa LTDA ES 4,06 Mocellin & CIA LTDA PR 3,93 Empresa Mineradora Iju S/A

    RS 3,84

    guas Minerais Sarandi LTDA

    RS 3,28

    Empresa Mineradora Charrua LTDA

    RS 3,00

    Fonte: Universidade, 2008

    importante ressaltar que os dados acima sobre participao no mercado envolvem empresas que produzem e engarrafam gua mineral tambm de outras empresas/fontes. A

    principal empresa produtora de gua mineral engarrafada, por exemplo, tem a segunda maior unidade no mundo de engarrafamento dos produtos da Coca-Cola. A Ouro Fino, apesar de no aparecer na Tabela 8, responsvel por 55% da produo total de gua mineral do Paran, e engarrafa produtos da Minalba e Indai (NECNET, 2008).

    Apesar da baixa participao da indstria catarinense na produo nacional de gua mineral, seu mercado consumidor bastante significativo se comparado sua populao, que a dcima primeira do pas (INSTITUTO, 2008).

    A tabela a seguir mostra o market share do mercado consumidor de gua mineral no

    Brasil por estado. Deve-se atentar que desse total, 85,03% esto destinados ao

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    engarrafamento, 14,96% para composio de bebidas industrializadas, e 0,01% no foram informados (UNIVERSIDADE, 2008).

    Tabela 9: Market Share do mercado consumidor de gua mineral no Brasil por estado Estado Market Share

    SP 53,69 RJ 5,10 BA 4,61 RS 3,52 PE 3,08 MG 2,91 SC 2,74 PR 2,68 PA 1,77 MT 1,59 CE 1,42 AL 1,34 AM 1,22 GO 1,20 MS 1,14 SE 1,06 RN 1,05 ES 0,97 DF 0,95 PB 0,92 AP 0,33 PI 0,32 RO 0,25 MA 0,24 AC 0,21 TO 0,10 RR 0,01 No informado 5,58

    Fonte: Dados primrios extrados de UNIVERSIDADE, 2008

    A participao do mercado consumidor nacional apresenta uma configurao que no

    se parece com a distribuio da participao das empresas no Brasil. Na Tabela 8 vimos que a maioria das indstrias so de SP, RS, e alta participao dos estados do Nordeste, devido a implantao de vrias indstrias da Indai nessa regio. O market share do consumo de gua, entretanto, apresenta uma configurao em que os estados do sudeste se sobressaem,

    juntamente com a Bahia e o Pernambuco. Santa Catarina aparece como o stimo maior

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    consumidor de gua mineral. Essa configurao decorre de algumas caractersticas estruturais

    dos estados: no sudeste, o nvel de renda mais elevado; os estados do nordeste no tm amplo acesso gua potvel; e Santa Catarina, em especial, existe a cultura do consumo de gua mineral como fonte de sade. Nesse estado a mdia de consumo de 40 litros per capita anual (ACINAM, ano 1), contra os 31 litros da mdia do consumo nacional (ver Tabela 4).

    4.1.1 Mercado importador do Brasil

    Apesar de o Brasil ser o sexto maior produtor mundial de gua mineral engarrafada,

    suas exportaes so insignificantes, conforme informao do DNPM (DEPARTAMENTO, 2007). Em 2005, do total de US$ 61 mil, 77% foram exportados para Amrica do Sul e 11 % para a Angola. As importaes, contudo, corresponderam a US$ 640 mil, provenientes da Frana (49%), Itlia (32%), Espanha (5%) e Portugal (4%).

    Fica caracterizado que o perfil produtor brasileiro de gua mineral engarrafada est direcionado ao consumo interno, assim como prevalece uma carncia de polticas e medidas voltadas para a exportao, j que o crescimento do consumo internacional bastante promissor.

    Para fazer frente a essa situao, a Associao Brasileira da Indstria de guas Minerais (Abinam) - com a participao de 38 empresas - organizou em 2005 um consrcio para exportao de gua mineral com o apoio da Agncia de Promoo de Exportaes do Brasil (APEX), do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior e do Sebrae.

    Para viabilizar a formao do consrcio, a Abinam apresentou um projeto APEX que previu um investimento de R$ 500 mil para a participao em feiras no exterior, pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias de equipamentos e embalagens.

    Desde ento, cinco empresas brasileiras conseguiram o certificado internacional de

    qualidade da National Sanitation Foundation (NSF) - obrigatrio para iniciar as vendas para o mercado externo - e 20 outras esto em processo de certificao. As empresas certificadas so: Ouro Fino (Paran); Santa Brbara (So Paulo); Lindia Biolene (So Paulo); Daflora (So Paulo) e a Ing (Minas Gerais).

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    O presidente da Abinam, Carlos Alberto Lancia, lembra que a certificao est mais

    acessvel em funo da abertura de um escritrio da Fundao, em So Paulo. A NSF responsvel pelo fornecimento do certificado e, segundo Lancia, a presena da empresa no pas vai diminuir os custos em 20% e possibilitar que mais brasileiros entrem com o pedido (LANCIA, 2008).

    Complementarmente, os esforos para a promoo de exportao devem ter em conta que esse trabalho inicia com a identificao do mercado externo que se quer atingir, e sua adequao s normas para esse comrcio. Assim sendo, as indstrias do estado de Santa Catarina vem buscando unificar seus interesses para acompanhar e explorar esse novo

    mercado.

    4.2 Indstria catarinense de gua mineral engarrafada

    Com produo anual de 100.000.000 (cem milhes) de litros (ver Tabela 7), a indstria catarinense de gua mineral tem um crescimento mdio anual de 20% (ACINAM, ano 2) e representa 2,98% do total da produo beneficiada no Brasil (DNPM, 2007). A produo em SC equivale a R$23.585.304, 2,75% do valor total produzido no Brasil R$857.119.562. 11

    O mercado consumidor de gua mineral engarrafada catarinense est dividido assim, conforme destino do produto (ANURIO, 2008): - Santa Catarina: 76,68% - Rio Grande do Sul: 14.14%

    - Paran: 1.06% - Demais estados: 8.12%

    Os dados confirmam a cultura brasileira de consumo regionalizado de gua mineral. A

    Pesquisa de Oramento Familiar (POF), divulgada pelo IBGE, mostra que a gua mineral lidera as mudanas de hbitos alimentares. O consumo de gua mineral engarrafada nos

    11 Observa-se que os dados retirados do relatrio do DNPM no conferem com os dados divulgados na revista da

    Acinam: produo 200 milhes de litros ao ano e crescimento de 5% ao ano (ano 2, edio 03, p. 08).

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    domiclios aumentou de 32% em 2001 para 36,1% em 2002, mantendo esse ritmo at 2006 (ACINAM, ano 1, ed. 2). Os dados do IBGE, contudo, apontam que o bem a segunda bebida mais tributada no Brasil, perdendo apenas para a cachaa. Santa Catarina sofre com essa questo, j que um dos estados que mais perde com a concorrncia devido as altas taxas.

    Em maio de 2005 o deputado Marcus Vicente (PTB-ES) sugeriu que as indstrias de gua mineral tributadas pelo lucro real fiquem isentas do pagamento de Imposto de Renda e contribuies federais, caso o Congresso aprove o Projeto de Lei 4910/05 (ACINAM, ano 1, ed 2).

    De acordo com a proposta, a iseno seria concedida sobre os resultados obtidos com a produo ou a comercializao de gua mineral no mercado interno. O incentivo fiscal concedido pelo projeto abrangeria as guas minerais naturais ou artificiais para consumo humano, sem adio de acar ou aromatizantes. Alm do Imposto de Renda da Pessoa

    Jurdica (IRPJ), a proposta previu a iseno da Contribuio Social sobre o Lucro Lquido (CSLL), da contribuio para os programas de Integrao Social e de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico (PIS/Pasep) e da Contribuio para Financiamento da Seguridade Social (Cofins). O IPI, que no constava do projeto original, foi includo pelo relator do Projeto por constituir, em sua opinio, um grande nus sobre a produo.

    O deputado Marcus Vicente explica que o objetivo do projeto permitir a reduo de preo do produto e ampliar seu consumo. Ele assinala que as indstrias de gua mineral tm sido responsveis por importantes resultados econmicos, como ocorreu no Esprito Santo - maior produtor per capita do Pas. A eficincia e a competitividade da atividade vm se

    refletindo tanto na gerao de empregos como no abastecimento de gua prpria ao consumo em regies carentes e desabastecidas, afirma (PORTAL, 2008).

    No dia 22 de novembro de 2006 foi aprovado o Projeto de Lei 4910/05, que ainda incluiu os pes na iseno dos impostos listados. O projeto tramita em carter conclusivo12 e ser analisado pelas comisses de Finanas e Tributao; e de Constituio e Justia e de Cidadania.

    Em Santa Catarina o governador Luiz Henrique da Silveira declarou que tem trabalhado para a reduo fiscal. Avanamos com a retirada do regime de substituio

    12 Carter conclusivo: rito de tramitao pelo qual o projeto no precisa ser votado pelo Plenrio, apenas pelas comisses designadas para analis-lo. O projeto perder esse carter em duas situaes: (1) se houver parecer divergente entre as comisses (rejeio por uma, aprovao por outra); ou (2) se, depois de aprovado pelas comisses, houver recurso contra esse rito assinado por 51 deputados (10% do total). Nos dois casos, o projeto precisar ser votado pelo Plenrio

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    tributria, reduzindo a alquota para 12% da indstria/engarrafador para o varejo e dando condies de os produtores catarinenses enfrentarem a concorrncia de fora em melhores condies (apud ACINAM, ano 2, ed 3).

    importante levantar os dados do nmero de empresas em Santa Catarina e o seu tamanho.

    A concorrncia interna do estado abrange 18 empresas, sendo que as trs maiores (Imperatriz, Santa Catarina e Da Guarda) concentram 65% da produo, ficando o restante absorvido pelas outras empresas (VILAIN, 2008).

    Essas empresas tm uma estrutura produtiva que absorve os seguintes nmeros mo-

    de-obra:

    Tabela 10: Mo-de-obra utilizada na produo mineral de gua em Santa Catarina Produto Empregado Terceirizado Cooperativado Total gua Mineral

    590 10 - 600

    Fonte: ANURIO, 2008

    Esses dados revelam que as empresas catarinenses de gua mineral engarrafada se enquadram na categoria de micro ou pequenas empresas (ver item 2.3.1). importante observar que sob essas caractersticas a indstria de gua mineral no pode ser considerada como estratgica para a economia catarinense, j que pouco emprega e agrega valor aos seus produtos. Esses dados podem ser confirmados no relatrio do DNPM, em que a gua mineral

    tem produo e empregabilidade desprezveis frente aos demais produtos minerais do estado de Santa Catarina. Proporcionalmente, sua produo equivale a 0,5% e sua mo-de-obra a 0,3% comparativamente aos demais produtos minerais - brutos ou no, metlicos ou no (ANURIO, 2008).

    Em anlise, o consultor de exportao Ivan Boeing destaca que apesar do tamanho da indstria, a qualidade reconhecida e empresas produtoras com longa tradio no mercado, as guas catarinenses possuem o que fundamental para se iniciar um processo de exportao de guas (BOEING apud ACINAM, ano 2).

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    4.2.1 Iniciativa da indstria catarinense para promoo da exportao de gua mineral engarrafada

    Num mercado de crescimento acelerado, em que os participantes principais so Estados Unidos, Rssia, ndia, China e Brasil, so poucas, porm grandes, as empresas que o dominam. Deve-se considerar que a entrada no mercado internacional de gua mineral engarrafada restringida, j que, de modo mais amplo, a competio do bem se d atravs da produo em escala, pois agrega pouco valor.

    Isso quer dizer que, considerando os dados da produo catarinense, necessrio elaborar outra estratgia para ingressar no mercado externo e ser competitivo, j que sua capacidade de produo baixa e atende basicamente ao mercado regional.

    Como o mercado est em expanso, a entrada de novas empresas facilitada pela alta

    procura pelo produto, ainda que at o momento poucas dominem os grandes circuitos no plano internacional.

    A participao da indstria catarinense deve considerar, portanto, que esse um mercado de bens substitutos que no so perfeitos, dessa forma, pode explorar seus

    diferencias naturais de propriedades fsico-qumicas reconhecidamente superiores. O consultor Ivan Boeing (apud ACINAM, ano 2) aponta que a gua catarinense tem condies de entrar no mercado internacional inovando no design para atrair uma clientela mais sofisticada. Porm, h outras formas de agregao de valor no produto, como trabalhar o

    marketing e a publicidade. Sendo grande o nmero de pessoas que consome gua mineral como fonte de sade, essa seria uma forma de apelo na embalagem. Concomitantemente, com a crescente preocupao com a preservao do meio ambiente, pode-se trabalhar a imagem da reciclagem

    das embalagens plsticas nos rtulos, como fez uma marca americana, que diminuiu o tamanho da embalagem, porm manteve o contedo lquido, avisando ao consumidor: Esta empresa contribui para o meio ambiente, e consome menos plstico. Santa Catarina tem a primeira gua mineral com o selo do In Metro, cumprindo minuciosamente com as exigncias

    de padro de qualidade para o consumidor, o que representa mais uma forma de conquistar o consumidor. Em meio a todas as alternativas que a indstria catarinense pode optar para ingressar no mercado externo, internamente as empresas se associaram a fim de garantir a excelncia de

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    seus produtos. A Acinam foi criada para resolver problemas comuns do setor e apresent-lo a

    entidades como o DNPM, a Anvisa e a Secretaria da Fazenda (ACINAM, ano 1, ed 1). Dentre os projetos que a Associao apresenta, dois chamam ateno para a formao de uma indstria comum: (1) selo catarinense de qualidade e (2) marca comum para exportao.

    Inicialmente, o selo regional garantiria a segurana ao consumidor do produto de qualidade. A Acinam pretende formar uma comisso mista com os associados e uma empresa de anlise de gua para assumir os testes (ACINAM, ano 1, ed 2). A outra pretenso da indstria catarinense de gua mineral, personificada pela

    Acinam, a promoo de uma marca nica para entrar no mercado externo simplesmente como gua catarinense. Dessa forma, a oferta teria mais peso no mercado externo (VILAIN, 2008).

    Uma das formas de simplificar esse processo criar uma pessoa jurdica que permita associar as empresas e viabilizar a exportao, a formao de cooperativas. Dado o conhecimento do funcionamento das cooperativas entre pessoas fsicas existentes hoje, seria mais fcil disseminar essa forma de associativismo entre pessoas jurdicas.

    Empresas que trabalham em conjunto podem produzir em maior escala, especializar-se em etapas no processo produtivo, obter vantagens no acesso ao crdito e dividir os custos operacionais do processo de exportao13 ou de desenvolvimento de tecnologia.

    Essa uma receita conhecida no Brasil, j que em 2003 as cooperativas representaram 47,9% das exportaes nacionais. Ainda que significando somente 2,37% do valor total exportado (SECRETARIA, 2008), tem-se em conta que o incremento nos produtos, se houver investimento, tende a aumentar seu valor. As cooperativas da Unio Europia, por exemplo, representam hoje, 30% do total do valor exportado (UNIO, 2008). Dessa forma possvel almejar para a indstria catarinense de gua mineral um novo mercado. A atividade de exportao uma modalidade do comrcio exterior que pode ser

    altamente rentvel, dentre as vantagens esto: obteno de margens comerciais maiores permitindo inovao de produtos; aproveitamento de oportunidades de negcio existentes em nichos de mercado estrategicamente selecionados; reduo dos custos fixos e aumento do lucro.

    13 Alguns gastos envolvidos no processo de exportao: identificao dos mercados; estabelecimento de contato

    com compradores (importadores) no exterior; fornecimento de informaes sobre quantidade disponvel, condies de venda, prazo de entrega e preo unitrio da mercadoria; anlise com relao a preos praticados no pas, diferenas cambiais, nvel de demanda, sazonalidades, embalagens, exigncias tcnicas e sanitrias, custo de transporte, e outras informaes que influenciaro a operao (AGNCIA, 2008).

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    Finalmente, as indstrias de gua mineral de Santa Catarina tm buscado alternativas

    para promover a exportao de seus produtos, porm, ainda em fase embrionria. Essa atividade pode ser amparada pela APEX para prospeco do nicho de mercado especfico. Em funo de a gua potvel no planeta ser um bem cada vez mais cobiado, deve ser estudado com profundidade os assuntos ligados gua mineral, como forma de valorizar o produto e

    incrementar seu valor, no pela agregao, mas pela escassez. O ingresso da indstria catarinense no mercado internacional dar-se- pela diferenciao, no pela escala. Porm, a caracterstica fundamental dessa produo a matria prima, que abundante no Brasil, e escassa no Oriente Mdio, ou seja, o pas que no tem reserva de gua continuar assim, entendendo que sua produo e comercializao no pode ser globalizada, sua produo ser localizada.

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    5. Consideraes Finais

    Considerando que a gua um direito fundamental, necessrio considerar que esse capital natural da Terra est sendo gasto rapidamente pelos seus habitantes, que se comportam

    como herdeiros e consumidores excessivos que no levam em considerao a manuteno das geraes futuras.

    A explorao de gua mineral no Brasil obedece ao Cdigo de Minerao e ao Cdigo de guas Minerais que constituem os instrumentos bsicos legais reguladores da pesquisa e da lavra das guas Minerais e Potveis de Mesa no territrio nacional. Os procedimentos de controle de qualidade sanitria da gua, em todas as suas etapas de processo, incluindo captao, distribuio, armazenamento, engarrafamento, transporte e exposio do produto venda, a fim de garantir as condies de higiene sanitria do produto final so disciplinadas tambm por portarias e resolues editadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria

    (ANVISA) e fiscalizadas pelas Secretarias de Sade dos Estados e Municpios. Esses requisitos fazem com que a explorao da gua mineral seja controlada pelo governo. Ainda que o nmero de concesses tenha aumentado abruptamente nos ltimos 5 anos, a explorao da gua obedece a um controle padronizado. Contudo, observa-se que na

    estrutura das normas no h meno sobre a explorao internacional, ou seja, a venda das terras que obtm gua mineral natural pode ser concretizada por qualquer cidado legalizado no Brasil, estrangeiro ou no. Assim, observo como brecha na legislao brasileira, a liberao de terrenos que contenham bens nacionais estratgicos, como o caso da gua

    mineral apta para ser engarrafada, assim, sua explotao e envasamento se concretizam com quem chegar primeiro, deixando de se apresentar como produto beneficiado exclusivamente nacional.

    A despeito de nesse momento a industrializao catarinense de gua mineral ter

    economicamente poucos impactos, j que a empregabilidade e agregao de valor nessa indstria muito baixa, h que se observar que a projeo para o futuro que este se torne um setor estratgico, no pela agregao de valor, mas pela raridade do bem gua no planeta, e sua valorizao como bem de necessidade.

    Para valorizar o setor, o governo poderia instituir polticas de estmulo econmico, porm, como a indstria composta por pequenas empresas e suas capacidades inovadoras so muito heterogneas, o governo tem papel mais amplo, como evitar externalidades negativas e agregar positivas por meio de processos regulatrios.

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    Sendo assim, cada empresa deve delimitar o tipo de produto e suas diferenciaes para

    aumentar sua competitividade. Internamente, a produo absorvida regionalmente, cada estado trata de consumir sua prpria produo, com pouca interferncia de produtos dos estados vizinhos. O mesmo ocorre em Santa Catarina. Porm, com a pretenso da criao de uma demanda externa a organizao para atender o novo mercado as empresas devem ser

    estruturadas de forma que suas produes se complementem e ao mesmo tempo sejam uniformes.

    Vale salientar que as empresas que lideram o mercado internacional, so tradicionalmente reconhecidas e ganham os mercados pela escala de produo, que no se

    localiza no seu pas de origem. Ou seja, as concorrentes catarinenses so quatro multinacionais que detm 31% do mercado.

    Num mercado concorrencial, as principais variveis que o guiam so o preo, a qualidade do produto, a disponibilidade e a imagem para o consumidor. No caso da gua

    mineral catarinense, os esforos devem ser voltados para a estratgia de diferenciao de produto j que sua matria-prima apresenta naturalmente uma diferenciao, e sua produo, por sua vez no tem escala suficiente para exportar.

    Nesses termos, a economia em Santa Catarina pode contar com a explorao de um

    produto estratgico, j que sua escassez condio econmica para valorizao. Pretende-se, portanto, que essa pesquisa seja utilizada como fonte para o aprofundamento de investigao sobre a viabilidade das exportaes catarinenses permeando em outras reas acadmicas, alm da Economia, como o Direito e a Publicidade e propaganda. Essa interao ocorre devido ligao interdisciplinar que o processo de exportao requer. Ento, essa viabilidade de

    exportao depende substancialmente de trs fatores: (1 - jurdico) a conformao de uma legislao interna para formao de cooperativas entre pessoas jurdicas, a fim de estarem amparadas legalmente no trmite da exportao; (2 - econmico) a organizao da produo das empresas para atender a nova demanda e (3 - publicitrio) a elaborao de um projeto de marketing que supra as expectativas dos novos consumidores em relao ao produto que deve apresentar-se diferenciado.

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