economia e gestione delle imprese casi di studio stefano grigoletti università degli studi di...
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Economia e gestione delle imprese
Casi di studio
Stefano Grigoletti
Università degli Studi di Padova
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Obiettivi didattici
• I casi di studio costituiscono dei contesti aziendali in cui applicare i seguenti temi didattici:– Catena del valore, sistema verticale, rete del
valore– Decisioni strategiche di fondo e sui confini
d’impresa, con riferimento alle strategie corporate e business
– Progettazione organizzativa, con riferimento alla progettazione del lavoro e alla configurazione formale
Catena del valore e strategie per il vantaggio competitivo
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
La catena del valore di Porter• Attività primarie:
– Logistica in entrata (collegamenti e relazioni con i fornitori);
– Attività operative (produzione);– Logistica in uscita (consegne);– Marketing e vendite;– Servizi (post–vendita; pre-sale).
• Attività di supporto:– Attività infrastrutturali (amm.ne; controllo; SI; et c.);– HRM (Gestione delle risorse umane);– Sviluppo della tecnologia (R&S);– Approvvigionamento (gestione degli acquisti).
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Catena del valore e vantaggio competitivo
Attività Efficienza operativa Esclusività del prodotto
Logistica in entrata
Attività operative Economie di scala;Ottimizzazione degli impianti
Flessibilità;Zero difetti
Logistica in uscita
Mktg e vendite Forza vendita ridotta e qualificata
Brand;Relazioni
Servizi Rapidità
Attività infrastrutturali CRM
HRM Riduzione del turnover
Sviluppo della tecnologia R&S di tecnologie efficienti, a basso consumo di energia
NPD e T2M
Approvvigionamenti Ec. di scala su acquisti Selezione su qualità
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Catena del valore e strategie per il vantaggio competitivo
Attività Efficienza operativa Esclusività del prodotto
Logistica in entrata
Attività operative Economie di scala;Ottimizzazione degli impianti
Flessibilità;Zero difetti
Logistica in uscita
Mktg e vendite Forza vendita ridotta e qualificata
Brand;Relazioni
Servizi Rapidità
Attività infrastrutturali CRM
HRM Riduzione del turnover
Sviluppo della tecnologia R&S di tecnologie efficienti, a basso consumo di energia
NPD e T2M
Approvvigionamenti Ec. di scala su acquisti Selezione su qualità
Leadership di Leadership di costocosto
DifferenziazioDifferenziazio-ne-ne
Freddo srl
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Freddo srl
• Nasce dall’attività artigiana dell’imprenditore nel settore delle riparazioni elettrodomestiche.
• Sviluppo delle scelte strategiche:– L’attività si sviluppa come assistenza specializzata
nel settore del freddo (condizionamento).– Facendo leva sulle conoscenze agrarie del gruppo,
inizia un’attività di progettazione impianti di refrigerazione e deumidificazione per il settore vitivinicolo.
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Dalla strategia all’organizzazione• Le decisioni strategiche di Freddo srl (ampliamento del mercato -
integrazione orizzontale e focalizzazione settoriale) si traducono in una coerente organizzazione dell’azienda (1-2-3).– Decisioni strategiche: Livello strategico Livello direzionale
direzione
Team di tecnici
Gest.magazzino
Amm.ne
direzione
Team di install.
Gest.magazzino
Amm.ne
Team progett. vendite
direzione
Team di
install.
Gest.acquisti
Amm.ne
Team progett. vendite
Ref.Vitivin.
Ref. Condizion.
Gest.magazzino
1
2
3
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Sistema verticale e rete del valore
• Consolidare partnership di fornitura con fornitori strategici (applicativi software di controllo; macchinari speciali)
• Sviluppare l’innovazione attraverso collaborazioni con istituzioni del mondo della ricerca
direzione
Team di
install.
Gest.acquisti
Amm.ne
Team progett. vendite
Ref.Vitivin.
Ref. Condizion.
Gest.magazzino
Software house locale Università
agrariaSistemaverticale
Rete delvalore
Produttori macchinari
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Analisi SWOT – appassimento settore vitivinicolo
StrenghtsKnow how specifico: appassimento applicato al settore vitivinicolo. Priorità APersonalizzazione delle soluzioni. Priorità BQualità. Priorità BFlessibilità. Priorità A
WeaknessesServizio post vendita destrutturato. Priorità MGestione acquisti da ottimizzare. Priorità BTempi di consegna non rapidi. Priorità A
OpportunitiesAmpliamento del mercatoConsolidamento rete vendita
ThreatsCompetizione sui servizi di gestione del cliente
sostiene
riduce
affronta
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Analisi SWOT – condizionamento industriale
StrenghtsKnow how qualificato. Priorità A
WeaknessesServizio post vendita destrutturato. Priorità AGamma prodotti ridotta. Priorità BTempi di consegna non rapidi. Priorità A
OpportunitiesSegmentazione
ThreatsCompetitors (numerosi e di diverse tipologie, es rete vendita dei produttori, distributori, tecnici specializzati)
sostiene riduce
limita
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Es. processo acquisizione ordine
Arredo Ospedaliero S.p.a.
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Strutturazione del gruppo• Arredo Ospedaliero fa parte di un gruppo con oltre 250 dipendenti.• Le aziende del gruppo sono:
– Capogruppo finanziaria, fornisce servizi alle altre società del gruppo, centralizzando l’amministrazione, la gestione del personale e la qualità;
– Arredo Ospedaliero Spa , produzione e commercializzazione di arredo per ospedali;
– Arredo Assistenziale, produzione e commercializzazione di arredo per residenze per anziani
– Arredo Specializzato, sale operatorie prefabbricate• Le attività di produzione e logistica sono comuni a Arredo Ospedaliero e
Arredo Assistenziale. Arredo Specializzato, inoltre fornisce i propri prodotti ad Arredo Ospedaliero.
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Arredo OspedalieroLe principali aree di attività
• Commerciale: acquisizione del cliente;• Produzione: preparazione degli elementi di arredo (letti e
complementi); lavorazione delle componenti in legno per l’arredo è in capo a Arredo Assistenziale.
• Acquisti: si acquistano i semilavorati non prodotti dall’azienda e dal gruppo.
• Spedizione e montaggi (evasione dell’ordine): gestione del magazzino semilavorati, prodotti finiti e complementi in legno; gestione della spedizione e della consegna presso il cliente.
• Amministrazione.
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Spedizione e montaggi: il processo
1. Riunione di coordinamento: commesse in essere e acquisite2. Contatto con il cliente per tempistiche e modalità di consegna3. Analisi di ciascun ordine: materiali, tempi di consegna, lavorazioni,
priorità, et c.; 4. Rimodulazione delle tempistiche, priorità di lavorazione, produzione,
consegna e montaggi5. Ricezione e movimentazione (carico e scarico) magazzino6. Organizzazione e attuazione delle consegne e montaggi7. Risoluzione problematiche e gestione del cantiere
InizioInizioGestione
Delcliente
GestioneDel
cliente
AnalisiDell’
ordine
AnalisiDell’
ordineMonitorag.Monitorag. Gest.
magazzinoGest. magazzino ConsegnaConsegna Gest.
cantiereGest.cantiere
11 22 33 44 55 66 77
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Il gruppo e la crescita dimensionale
• La scelta di strutturare un Gruppo di aziende è funzionale a presidiare direttamente gran parte della filiera: dalla lavorazione dei componenti di legno alla realizzazione di arredi completi e complessi. Incontra gli obiettivi di crescita senza appesantire l’azienda.
Dir. Arredo Ospedaliero
Produz.Acquisti
Amm.ne
Sped. E Montag. vendite
Mercatoprivato
Mercatopubblico
Dir. Arredo Assistenziale
Falegnameria
Log. IN /magazzino
Dir. Arredo Specializzato
Progettazione
Log. IN /magazzino
Amm.neAmm.ne
Flussi intragruppo
HOLDING
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Il gruppo e la crescita dimensionale
• Il coordinamento tra aziende, diviene quindi essenziale per garantire integrazione tra le offerte delle singole aziende, consentendo al gruppo di raggiungere economie di scala e sfruttare il presidio diretto delle attività per essere più competitivi sul mercato.
Dir. Arredo Ospedaliero
Produz.Acquisti
Amm.ne
Sped. E Montag. vendite
Mercatoprivato
Mercatopubblico
Dir. Arredo Assistenziale
Falegnameria
Log. IN /magazzino
Dir. Arredo Specializzato
Progettazione
Log. IN /magazzino
Amm.neAmm.ne
Richieste/ordini
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Il gruppo e la crescita dimensionale
• (!) Difficoltà di risposta in tempi rapidi da parte di Arredo Assistenziale e Arredo Specializzato alle richieste di Arredo Ospedaliero:
1. Le priorità che ciascuna azienda conferisce agli ordini da evadere sono diverse.2. Relazioni non strutturate tra Area Spedizione e Montaggi e i Responsabili delle altre due
società del Gruppo (nuovo ruolo di snodo?)3. Si richiede condivisione di obiettivi di efficienza aziendali e di gruppo
Dir. Arredo Ospedaliero
Produz.Acquisti
Amm.ne
Sped. E Montag. vendite
Mercatoprivato
Mercatopubblico
Dir. Arredo Assistenziale
Falegnameria
Log. IN /magazzino
Dir. Arredo Specializzato
Progettazione
Log. IN /magazzino
Amm.neAmm.ne
P.M.
Mercato: ospedali e cliniche specialisitiche
Mercato: centri per anziani
1
2
3
Edilizia S.r.l.
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
La strategia di Edilizia S.r.l. - 1• Business idea e mission: società di produzione e commercializzazione di
materiali e componenti per le costruzioni in edilizia (strutture in legno, materiali da esterno). Alcuni materiali / prodotti vengono acquistati da altri fornitori. – Il mercato è locale/nazionale. Il target: piccoli impresari/costruttori
locali.
Edilizia s.r.l.(Proprietà)
Gest.acquisti
Amm.ne
produzione venditeProduttori
di pluvialiImpresari locali
Fornitori di arredo
direzione
Produttoridi materiali
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
La strategia di Edilizia S.r.l. - 2• Business idea e mission: si consolida una proposta di offerta ampia per le
costruzioni in edilizia, in risposta alle richieste del target. Il mercato è nazionale; l’offerta consolida soluzioni per le costruzioni e per l’arredo esterno.
• Strategie corporate: sviluppo orizzontale, attraverso– Gestione strategica: ampliamento dell’offerta rivolta al settore dell’edilizia.– Gestione direzionale: partecipazioni in società del settore di riferimento.
Edilizia s.r.l.(Proprietà)
Gest.acquisti
Amm.ne
produzione vendite Impresari
nazionali
direzione
Produttoridi pluviali
Fornitori di arredo
Produttoridi materiali
40%
30%
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
La strategia di Edilizia S.r.l. - 3• Business idea e mission: partner per l’edilizia, con soluzioni di qualità per
le costruzioni e per l’arredo esterno. Il mercato è nazionale e internazionale; l’offerta standard e a catalogo, molto ampia.
• Strategie business: differenziazione e focalizzazione, attraverso– Gestione strategica: offerta di qualità elevata rivolta a società di progettazione e
costruzione per mercati di livello medio-alto (industriale, commerciale e residenziale).– Gestione direzionale: consolidamento di un gruppo, coordinamento efficace di più SBU e
accentramento di alcune funzioni di staff.
HoldingAmm.neControllo di gestioneSistemi informativi
Società di progettazione e costruzione
Edilizia s.r.l.
Produttoridi materiali
Arredo esterno
s.r.l.
Pluvialis.r.l.
100%100%100%
Componenti per le costruzioni
Soluzioni d’arredo esterno
Soluzioni per raccolta acque
Analisi DNA
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Analisi DNA
• Start up nel settore delle analisi biologiche su campioni di DNA, inizialmente dedicata ai servizi di analisi standard per laboratori e centri di ricerca universitari.
• Analisi esogena:– Settore in forte crescita;– Tecnologie di analisi e sequenziamento DNA in
continua evoluzione;– Opportunità di sviluppo di nuovi servizi
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Strategie e organizzazione• Opportunità di specializzazione e focalizzazione
– Sviluppo commerciale di un nuovo servizio per il test paternità. Ampliamento del mercato di riferimento: non solo laboratori e centri di analisi ma studi di avvocati
– Definizione di nuovi servizi di analisi complesse, destinati ad un mercato da esplorare (settore alimentare, industriale, et c.)
• Necessità di sviluppo organizzativo– Responsabili di servizio; ruolo dell’IT; a tendere, sviluppo di ruoli
commerciali– Da una struttura funzionale semplice ad una struttura a matrice
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Strategie e organizzazione
direzione
Resp. di laboratorio
Addetti alle analisi
Team di sviluppo sw
Amm.ne
direzione
Resp. di laboratorio
Addetti alle analisi
Resp. test paternità
Amm.neIT
Resp. analisi complesse
Resp. comm.le
Gruppi di progetto
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
BCG
Quota di mercato relativa
Tas
so c
res
cita
set
tore
I servizi erogati (SBU):
Analisi standard (80% del fatturato)
Test paternità (15% del fatturato)
Analisi complesse (5% del fatturato)
Problem children/ Question mark
stars
A
A
B
B
Cash cow dog
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
General Electric – servizio analisi complesse
Attrattività % Incidenza Valore
Dimensione 0,2 3 0,6
Redditività 0,1 2 0,2
Sviluppo 0,4 3 1,2
Concentrazione 0,3 4 1,2
Totale 1 3,2
Competitività % Incidenza Valore
Know how 0,2 4 0,8
Personalizz.ne 0,6 2 1,2
Flessibilità 0,2 3 0,6
Totale 1 2,6
competitivitàat
trat
tivi
tàL’azienda deve fare leva sul know how e migliorare la capacità di personalizzazione del servizio, per poter sfruttare a pieno le opportunità di investimento. Diversamente, il rischio è di trovarsi in un contesto di sviluppo selettivo.
INVESTIMENTOSVILUPPO SELETTIVO
5
5
0
0
Trasporti srl
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Trasporti srl
• Attività: servizi di trasporto merci su gomma, con una particolare specializzazione nel trasporto delle calzature (legame con il distretto calzaturiero del Brenta)
• Struttura organizzativa, principali funzioni aziendali:– Commerciale, acquisizione clienti e negoziazione del servizio di
trasporto– Pianificazione, organizzazione dei servizi di trasporto (tratte e carichi
dei mezzi di trasporto), con mezzi propri e propri autisti o richiedendo il servizio di trasportatori terzi
– Logistica,• Gestione del magazzino per lo stock dei beni detenuti in conto terzi (di proprietà dei
clienti), in attesa di essere trasferiti alle destinazioni richieste dai clienti• Gestione del parco automezzi, impiegati per il servizio di trasporto
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Il settore
• Settore maturo; la concorrenza si gioca prevalentemente sul prezzo e sulle tempistiche del servizio.
• Dinamiche di concentrazione: grandi gruppi per l’erogazione di servizi di logistica integrata (trasporto su strada-aria-mare, stoccaggio delle merci in c/terzi, groupage e servizi di logistica in entrata e in uscita per conto dei clienti). – Dinamiche competitive: il vantaggio competitivo può
essere ricercato nella capacità di erogare servizi complessi e ampi.
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Trasporti srl: il gruppo
• Trasporti srl– 100% di Trasporti Express (servizio di
movimentazione in 24-48 ore)– Joint Venture con operatore straniero per la
creazione di Trasporti Aria-Mare (gestione del servizio di trasporto internazionale attraverso snodi aeroportuali e vettori specializzati)
Trasporti srl
Trasporti Express
Trasporti aria-mare
100% JV
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Trasporti srl: la rete del valore
• Aggregazione: relazioni orizzontali con operatori del settore, attraverso associazione di autotrasportatori per un servizio integrato e coordinato a livello europeo
Trasporti srl
Associazione trasportatori
•Interfaccia unica verso il mercato di riferimento•Coordinamento e ottimizzazione dei servizi, svolti in una logica di relazioni orizzontali tra operatori di settore
Operatore tedesco
Operatore francese …
MERCATO EUROPEO
Pannelli Preisolati (2P) Spa
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
La supply chain di riferimento per 2P
• 2P è leader di mercato nel settore dei pannelli preisolati. Il prodotto di punta è il pannello 2P Standard.
• Di seguito viene rappresentata la supply chain della produzione e applicazione del pannello preisolato, evidenziando le fasi di lavorazione in capo ai diversi attori.
2P2PProduzioneProduzione
CanalistaCanalistaLavorazioneLavorazione
InstallatoreInstallatoremontaggiomontaggio Cliente finaleCliente finale
80% del 80% del fatturato 2Pfatturato 2P 200 in Italia, di 200 in Italia, di cui 35 certificati cui 35 certificati 2P2P
Supply Supply chainchain
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ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
I decisori lungo la “filiera dell’edilizia”
• L’utilizzo di pannelli preisolati o in lamiera non viene sempre esplicitato dai progettisti nell’ambito del capitolato; non è inoltre considerata una scelta particolarmente “critica” dall’impiantista (main contractor) e spesso viene demandata ai canalisti.
interessato al interessato al risultato risultato
progettistaprogettista ImpiantistaImpiantista CanalistaCanalista
2P2P
Filiera Filiera ediliziaedilizia InstallatoreInstallatore
non è interessato non è interessato specificatamente alle specificatamente alle soluzioni per gli soluzioni per gli impianti di aerazioneimpianti di aerazione
se non vincolato se non vincolato dall’impiantista decide dall’impiantista decide autonomamente quali autonomamente quali soluzioni adottare, nel soluzioni adottare, nel rispetto del capitolatorispetto del capitolato
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LEGENDALEGENDA::Rapporto Rapporto forteforte
Rapporto Rapporto deboledebole
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Il pannello 2P Veloce• 2P nel 2007 avvia un nuovo progetto per la realizzazione del
pannello presagomato 2P Veloce. Il pannello presenta delle caratteristiche che lo rendono esclusivo sul mercato:– Le prestazioni sono eccellenti (il pannello è destinato ad impianti
a bassa pressione);– È presagomato, diversamente dai tradizionali pannelli preisolati;– La sagomatura consente minime lavorazioni per l’installazione e
quindi velocità e facilità di impiego;– Considerata la facilità d’impiego, l’applicazione del pannello
presagomato risulta più economica dei pannelli tradizionali.
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ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
La strategia di marketing adottata per 2P Veloce
• Dalle indicazioni fornite, il pannello 2P Veloce è proposto ai canalisti che lo utilizzano prevalentemente in maniera non intensiva al posto del tradizionale pannello preisolato da 20-30 mm (nel rispetto dei vincoli tecnici del prodotto).
Si può osservare che il prodotto Si può osservare che il prodotto 2P Veloce 2P Veloce è stato proposto è stato proposto con la stessa strategia di marketing del pannello con la stessa strategia di marketing del pannello 2P Standard2P Standard, , in termini di target (canalisti) e tipologia di applicazioni (ampie in termini di target (canalisti) e tipologia di applicazioni (ampie possibilità di impiego nelle commesse edili).possibilità di impiego nelle commesse edili).
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ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Matrice sinottica delle strategie di marketing
• Schema logico per rappresentare diverse strategie di mercato, lungo due dimensioni di analisi:1. La prima dimensione è costituita dal target a cui
si rivolge il prodotto 2P Veloce, che può distinguersi in tradizionale o nuovo.
2. La seconda dimensione riguarda le tipologie di applicazioni del pannello, che possono essere ampie (generali o non differenziate) o specifiche (focus su una nicchia di mercato).
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ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Matrice sinottica delle strategie di marketing
Target nuovo e applicazioni ampie
Target nuovo e applicazioni specifiche
Target tradizionale e applicazioni ampie
Target tradizionale e applicazioni specifiche
Tipologia di applicazioneTipologia di applicazione
TargetTarget
NuovoNuovo
TradizionaleTradizionale
AmpiaAmpia SpecificaSpecifica
2P Veloce2P Veloce
ATTUALE ATTUALE STRATEGIASTRATEGIA
ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Alcune riflessioni preliminari• La strategia di marketing attualmente adottata per 2P Veloce sembra
non aver incontrato i risultati sperati. Alcune motivazioni plausibili sono:– Il pannello presagomato viene percepito dai canalisti come un
rischio legato al ridimensionamento dell’attività di lavorazione, più che un’opportunità.
– Il pannello 12mm ha un’applicazione più limitata rispetto al tradizionale pannello da 20 – 30 mm.
La proposta è pensare ad una strategia di marketing che valorizzi le caratteristiche di 2P Veloce e che, almeno nel breve periodo, lo differenzi rispetto a 2P Standard, in termini di target e/o di applicazioni.
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ECONOMIA E MANAGEMENT DELLE IMPRESE
Alcune strategie di differenziazione per 2P Veloce
Convertire il mercato della lamiera Nicchia di mercato
Ad es.: ci si rivolge prevalentemente ai canalisti che impiegano pannelli in lamiera, spingendo promozioni e politiche commerciali aggressive (“sostituzione/rottamazione del canale in lamiera”).
Ad es.: ci si rivolge a canalisti e impiantisti (eventualmente progettisti) focalizzati sulla bioedilizia e le realizzazioni di “fascia alta” in cui prevalga la qualità del prodotto.
Target tradizionale e applicazioni ampie
Focalizzazione
Ci si rivolge prevalentemente ai canalisti che lavorano con il pannello preisolato, indipendentemente dalle tipologie di impiego
Ad es.: ci si rivolge prevalentemente ai canalisti che lavorano con il pannello preisolato e selezionando coloro che eseguono specifiche tipologie di commesse (bioedilizia; focus su qualità; et c.)
Applicazioni Applicazioni ampieampie
Target Target tradizionaletradizionale
Applicazioni Applicazioni specifichespecifiche
Target nuovoTarget nuovo
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