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5/11/2018 eCRM - slidepdf.com

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ISSN 1887-2492

Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SLhttp://coleccion.camaravalencia.com

Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SL(http://www.latencia.com)

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eCRM: Gestión electrónica de los clientes

Autor: Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera)

El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management ) es la gestiónelectrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implicauna serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes através del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM decolaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis yoperacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicacionesde negocio electrónico.

Introducción

Hoy más que nunca, el mercado son personas. En este nuevo contexto, es necesarioreflexionar sobre el papel de las organizaciones en el mercado de las comunicaciones.Porque es el momento de las personas. Es hora de hablar del internauta. Precisamenteéste era el copy o texto del anuncio del nombramiento de la persona del año de la revistaTime:

“Sí, TÚ.Tú tienes el control de la era de la información.Bienvenido a tu mundo.”

Ha sido el internauta la persona del año de la revista Time. Ese título que en otrasocasiones ha sido otorgado a personas como Bill Gates, Juan Pablo II o Albert Einstein.Los principales motivos de esta decisión han sido el crecimiento e influencia de loscontenidos en Internet usados y generados por usuarios en blogs o sitios como YouTube,MySpace o Wikipedia, que se han convertido en plataformas de participación en la eraactual de la información.



eCRM: Gestión electrónica de los clientes , por Vicente Ros

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Si 2006 fue el año del consumidor, lo que cabe esperar ahora es que las empresasaprovechemos este fenómeno como una oportunidad única. Oportunidad que permitegestionar la relación con el cliente, más que nunca.

Gestión de relación con los clientes

El capital relacional, entendido como el valor que tiene para una empresa el conjunto derelaciones que mantiene con el exterior se convierte en factor clave en la Red. Según losautores Lara y Martínez, las técnicas en la gestión de la relación con las personas son:

VRM (Visitor Relationship Management ): gestión de las relaciones con los visitantesanónimos de la web a través de logs (archivos que se almacenan en el servidor de laweb y facilitan información de tráficos y visitantes), cookies (archivo que se guarda enel PC del usuario y que memoriza las preferencias del mismo) y marcas (líneas decódigo que podemos insertar en nuestras páginas web para realizar un seguimientode la navegación del usuario dentro de nuestro website).

CRM (Customer Relationship Management ): gestión de las relaciones con losclientes.

MRM (Marketing Relationship Management ): desarrollo de estrategias de marketingque se adaptan y transforman, ofreciendo campañas personales sobre necesidadesdetectadas.

ERM (Employee Relationship Management ): gestión de las relaciones con losempleados, mediante la gestión de Intranets o portales de empleado.

PRM (Provider Relationship Management ): gestión de las relaciones con losproveedores.

Por su parte García Valcárcel define CRM como “estrategia empresarial que implica uncambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos decontacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al clienteofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos”.

Se puede además trabajar con las diferentes variaciones del CRM, concretamente:

• CRM estratégico: Propone la orientación de la empresa al cliente,considerando base de la actividad organizacional la aportación de valor al




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cliente mediante el conocimiento de sus preferencias y mediante laorientación y personalización de su oferta.

• CRM analítico: Referente al almacenamiento (data warehouse ), proceso,modelización y explotación (o generación de informes) de la informacióndisponible. Posibilita la generación de modelos analíticos y predictivos delcomportamiento del cliente. Mediante el CRM analítico podemos indicarlo que sucedió mediante un informe de las acciones, identificar lascausas de los resultados de la campaña, y prever qué sucederá enfunción de modelos predictivos.

• CRM operacional: Relacionado con los procesos de negocio en lacompañía. Se diferencian dos partes: El back office o los procesosorganizativos que configuran el entramado de negocio pero con los que elcliente no entra en contacto. Apoya la coordinación de la cadena de valorde la compañía. Y el front office o áreas de la empresa que entran enrelación directa con el cliente.

• CRM de colaboración, agrupa las últimas tecnologías para gestionar larelación, especialmente en la preventa (personalización en web, enllamada telefónica, etc.). Un CRM colaborativo debe mostrar informaciónde interés al cliente por ejemplo en una web donde previamente éstehaya indicado sus preferencias o bien haya navegado por secciones deinterés.

Bloques funcionales del eCRM

Desde el punto de vista del CRM analítico, la información recogida referente a lanavegación del cliente por web es importante. El cliente deja rastro de su navegación enel sistema, información recogida mediante técnicas de Web Tracking (ficheros de log delservidor web y las aplicaciones adicionales) y analizada mediante técnicas de Web Mining (Data Mining aplicado a web).

De esta forma, se mejora el conocimiento de su comportamiento, permitiendo así diseñaruna política personalizada para ofrecer productos y servicios adaptados a susnecesidades e intereses. Esta misma información se utiliza también para implementartécnicas de Up-Selling o aquellas que permiten que los clientes que hasta ahora hancomprado algún producto incrementen su volumen de compras llegando a ser clientesrentables. Y también de Cross-Selling , o venta cruzada (consiste en la venta de otrosproductos distintos a los clientes con los que la empresa ya tiene buenas relaciones yconoce sus preferencias) en línea con la filosofía del marketing one to one .




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Un CMR de última generación puede permitir al usuario, por ejemplo, ver a través de unaweb diseñada para él, los cambios que hace segundos ha realizado en una solicitud deadmisión a un master mediante la conversación mantenida con un teleoperador, cambiarnuevamente dicha solicitud a través de la web y solicitar un informe de la situación delmismo al centro de atención con el estudiante.

Existen 4 bloques funcionales en el sistema eCRM que interactúan entre sí:

1. Comportamiento de compra y experiencia en red (eSALES). Es la estrategia denegocio online basada en upselling y crossselling . Existen varios conceptos que permitenuna mayor personalización con técnicas eCRM en la venta on line: ofertas dirigidas,merchandising y sindicación.

2. Segmentación y Análisis de la Navegación (ePERSONALIZED MARKETING). Implica la creación y segmentación de campañas con servidores de las campañaspublicitarias (Ad Servers ), el estudio del perfil de los usuarios (mediante formularios deregistro, paneles, encuestas, minería de datos y seguimiento) y el Data Mining queconlleva la evaluación dinámica de la navegación del usuario: qué páginas rastrea, dedónde viene, cuáles son sus preferidas, etc. Para lograr la máxima personalizaciónposible, es necesario trabajar con la información electrónica que generan los clientes,servicios de información para el cliente, organizar los contenidos de los formularios derecogida y canalizar la información de los mensajes de correo electrónico generados y delas campañas de marketing.

3. Gestión de Sitio y Contenido del web (eCONTENT). La personalización sueleapoyarse en sistemas de distribución de contenidos que, de manera dinámica, construyenvistas personalizadas agregando contenidos y configurándolos. Ello implica desarrollarsitios fácilmente actualizables con gestores que nos ofrezcan plantillas y permitanpersonalizar la información.

4 Gestión de servicios y relación en Internet (eSERVICE ). Estrategia de negociobasada en la gestión de solicitudes de servicio, gestión de respuestas a mensajes decorreo electrónico, perfiles de cliente, análisis de servicio y centros de atención al cliente(contact centers ) multicanal. Entre estas herramientas destacan:

a) FAQ´s y Help Desk: Preguntas más frecuentes obtenidas del análisis de tráficoy experiencia del usuario y que sirven para optimizar navegación y recursos delservicio de atención de llamadas telefónicas o Call Center .

b) Correo Electrónico: La atención prestada por este canal debe estar tancuidada como el resto de canales de comunicación con el cliente. En concreto, elsistema debe contar con respuesta automática, notificando la recepción del




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mensajes, análisis automático (por claves y contenido) de los mensajes recibidos,redirección automática de mensajes recibidos a los distintos departamentos de laempresa, control del compromiso de procesado del correo y respuesta en el plazoindicado. Los auto-respondedores son programas que respondenautomáticamente a cualquier mensaje enviado con una contestaciónpredeterminada.

c) Colaboración vía Web: Nuevos modelos de comunicación con el cliente quepermiten la humanización de la web como por ejemplo:

-Chat por medio del web: Conversación en tiempo real que facilita lainformación instantánea entre el usuario y el agente del Internet Call Centerque tras la conversación puede seguir comunicándose con el usuario víacorreo electrónico para lograr una mayor fidelización.

-Videoconferencia.

-Navegación compartida. Esta puede ser: asistida (el agente suministra alinternauta las páginas web que éste requiera): compartida (el agente, sinejercer ningún control, también observa lo que el cliente realiza en su PC);por control remoto de aplicaciones (el operador, tras la aprobación delcliente, se hace con el control de su ordenador) y mediante compartición derecursos (el agente muestra el manejo de una aplicación de su ordenador,por ejemplo cómo utilizar una página de Microsoft Word)

-VoIP (Voz sobre IP): Conjunto de aplicaciones que permiten latransmisión de voz en vivo a través de Internet.

-Web Callback o rellamada automática por web en la que el operador delCall Center se pondrá en contacto telefónicamente con el cliente tras haberinsertado éste su número en un formulario de registro web.

Conclusiones finales

Gracias a la proliferación de los blogs y de las redes sociales cada vez es más importantedesarrollar estrategias de relación con los clientes y empleados de las empresas. En juniode 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo portátil Dell, explicando que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por unagarantía extra en este sentido. Jeff utilizó su blog para comunicar el problema. Despuésde un par de días, empezó a recibir comentarios de otros usuarios y bloggers conexperiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogosfera. Un poco más




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tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, TheGuardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se atascaron, y enoctubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganancias esperadas. Un estudio revelóque Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar una baja en el valor de lasacciones Dell.

Este caso, abrió el debate de la necesidad de gestionar la voz del cliente con másprecisión debido a la aparición de tecnología que dotaba de mayor poder al cliente.Recientemente se han desarrollado iniciativas que pretenden mantener una relación conel público incluso para la fase preventa del producto. Así, la participación con el potencialcliente puede iniciarse antes de lanzar una marca, como fue el caso de Fiat 500. Lacampaña de lanzamiento del Fiat 500 en España fue un éxito. En nueve horas se agotó laprimera edición numerada de los 500 ejemplares que se vendía a través de la página“www.solo500.com”. El objetivo era agradecer a los internautas su ayuda en el diseñodefinitivo del nuevo Fiat 500, 8 meses antes. El proyecto “500 wants you” concentró cercade cuatro millones de visitantes y miles de sugerencias que participaron en el diseño delcoche desde sus fases iniciales. De este modo la marca antes de lanzarse escuchó losgustos del mercado, creando una experiencia divertida para el usuario. Fiat 500 pasó aser el coche del 2008.

© Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera) –Valencia (España), Abril de 2008

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