editorial anagrama. plan de comunicación online
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Plan de comunicación online sobre la Editorial Anagrama. Proyecto final de la 5ª edición del postgrado de Community Manager y Social Media de IL3-UB (2013).TRANSCRIPT
Plan de
comunicación
Editorial Anagrama
Pep Sánchez
Postgrado de Community Manager y
Social Media IL3-UB
Octubre de 2013
2
SUMARIO
1. Introducción .................................................................................................... 3
1.1 La tormenta perfecta en el mundo del libro ............................................... 3
1.2. Una mirada para el optimismo ................................................................. 4
1.3. La lectura de libros en España ................................................................ 5
2. La realidad de Anagrama ............................................................................... 7
2.1 La editorial independiente por antonomasia ............................................. 7
2.2 Diagnóstico de la situación ....................................................................... 7
2.2.a) Fortaleza: La marca editorial como contraseña .................................... 8
2.2.b) Debilidades: Perdidos en el entorno digital ........................................... 9
3. El público objetivo de Anagrama: los lectores fuertes .................................. 10
4. Panorama editorial: Los grandes grupos y los sellos independientes .......... 12
5. Los influencers: prescriptores en la era digital ............................................. 14
6. Objetivos y metas de la estrategia de comunicación online ......................... 17
7. Fases del plan de comunicación online ........................................................ 18
8. Rediseño web ............................................................................................... 19
8.1. Análisis del sitio actual ........................................................................... 19
8.2 Rediseño del sitio. .................................................................................. 19
8.3 La tienda online ...................................................................................... 21
8.4 Arquitectura SEO .................................................................................... 22
9. Redes sociales ............................................................................................. 24
9.1 Blog: el poder de una buena historia ...................................................... 26
9.2 Facebook y Twitter ................................................................................. 26
9.3 La atracción de las imágenes: Instagram, Pinterest y Youtube .............. 27
a) Instagram .............................................................................................. 28
b) Pinterest ............................................................................................... 29
c) Youtube ................................................................................................ 30
10. De audiencia a comunidad: el club de lectura ............................................ 30
10.1 Acciones ............................................................................................... 31
10.2 Características técnicas ........................................................................ 32
11. Monitorización y reputación online ............................................................. 33
11.1 Las traducciones españolas en Latinoamérica ..................................... 34
12. Promoción del libro ..................................................................................... 35
3
13. Autopromoción del escritor ......................................................................... 36
14. Medir datos para comprender y mejorar..................................................... 36
14.1 Analítica web ........................................................................................ 36
14.2 Analítica en redes sociales ................................................................... 37
14.3 Métricas principales .............................................................................. 38
a) Visibilidad ............................................................................................. 38
b) Interacción ............................................................................................ 39
c) Fidelización ........................................................................................... 39
d) Influencia. ............................................................................................. 40
14.4 Informes y evaluación de resultados .................................................... 41
15. Retorno de la inversión, impacto de las relaciones .................................... 41
16. Capital humano y presupuesto estimado ................................................... 42
Fuentes consultadas ........................................................................................ 44
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1. Introducción
1.1 La tormenta perfecta en el mundo del libro
El sector editorial es una industria cultural que sufre una doble crisis: la propia
del sector, derivada de la revolución digital y de los cambios de la cadena de
valor del libro; y la de una profunda depresión económica que afecta los hábitos
de consumo culturales, a pesar de que el IVA de los libros se mantiene en el
4% (mientras que el de los libros electrónicos está en el 21%. como un
producto tecnológico).
Cadena de valor tradicional del libro
El paradigma digital y, sobre todo, Internet han transformado la cadena de valor
del libro, lo que obliga al sector a adaptarse a las nuevas formas de
comunicación, producción, distribución y comercialización de sus productos.
Además la aparición constante de dispositivos como ereaders, tabletas, etc.
también exige la adaptación de los contenidos editoriales a los nuevos
soportes.
Las consecuencias fatales del inmovilismo de la industria musical o audiovisual
en los últimos tiempos exigen una reacción del mundo editorial con la adopción
de nuevas estrategias de comunicación y marketing, principalmente. No se
trata de una opción sino de una necesidad: renovarse o morir, esa es la
cuestión.
1.2. Una mirada para el optimismo
La cadena de valor tradicional del libro pierde protagonismo en el entorno
digital porque no todos los actores (distribuidores y libreros, sobre todo) aportan
el mismo valor que antes. Por primera vez en mucho tiempo, los editores
pueden tratar directamente con los lectores. En la oportunidad de crear
vínculos con los clientes potenciales reside la necesidad de pasar de un
modelo de negocio basado en el producto a otro centrado en los servicios.
Para ofrecer el mejor servicio, nada como potenciar las relaciones con los
clientes potenciales para conocer sus hábitos e intereses, con el objetivo de
satisfacer sus necesidades y expectativas. Por lo tanto, se presenta una
5
oportunidad inmejorable para que las editoriales traten directamente con los
lectores sin las mediaciones tradicionales del sector.
Una de las mejores herramientas para vender libros es el fenómeno del boca-
oreja, que en el ecosistema digital alcanza su máxima dimensión con el
impacto de las redes sociales. En este nuevo entorno, prevalece el poder de la
recomendación a través del uso de los medios sociales. Y crece la influencia
del lector como prescriptor (los blogueros, por ejemplo) en detrimento de otros
agentes influyentes hasta ahora, como la prensa o la crítica especializada.
La lectura social para valorar, compartir y recomendar tiene cada vez más
importancia. Se impone un nuevo modelo de comunicación y promoción del
libro en el que las editoriales escuchen y dialoguen directamente con sus
lectores. En este sentido, la creación de comunidades de intereses donde los
usuarios conversen sobre aficiones comunes, aparece como una oportunidad
fantástica para que las editoriales identifiquen y vinculen a sus clientes con la
marca a través de sus espacios propios en las redes.
1.3. La lectura de libros en España
Los últimos datos de los Hábitos de lectura y compra de libros (2012) y del
Comercio interior del libro en España (2012), reflejan que los lectores de libros
crecen hasta el 63% de la población (un 2,5% más que el año anterior), con
una media de 11 títulos por lector (casi uno más que en 2011).
Sin embargo, el negocio editorial descendió más de un 10% de un año para el
otro, en el contexto de la grave crisis económica y la estructural del mundo del
libro. Las ventas han descendido en los últimos 5 años, una caída de casi el
30%, y se ha retrocedido a cifras de hace una década.
Sobre el perfil de los lectores, se observa que a mayor nivel de estudios, más
porcentaje de compradores (y mayor frecuencia de lectura). También que los
jóvenes de las franjas de 14 a 34 años son los que más leen y que los
porcentajes de lectura más altos se dan en poblaciones con más de 50.000
habitantes, sobre todo en las ciudades con más de un millón de habitantes.
6
Fuente: Hábitos de lectura y compra de libros en España (FGEE)
Fuente: Hábitos de lectura y compra de libros en España (FGEE)
7
De estos estudios, se desprende que el perfil del lector medio en España
corresponde a una mujer de 25-34 años con estudios universitarios, que vive
en una gran ciudad y que sobre todo lee novela por iniciativa propia en su
tiempo de ocio.
2. La realidad de Anagrama
2.1 La editorial independiente por antonomasia
Anagrama es uno de los referentes de la edición en español, con un catálogo
de prestigio literario que cuenta con 9 colecciones y más de 3.000 títulos
publicados en sus 43 años de historia. En la actualidad, publica 75 libros al
año, más 40 títulos en la colección de bolsillo. Además, cada año convoca 2
premios literarios: el Herralde de novela y el Anagrama de ensayo, que sirven
para descubrir nuevos talentos.
Su alianza con el grupo Feltrinelli, un gigante de la edición con una enorme
cuota de mercado y volumen de negocio en Italia, asegura la supervivencia de
la empresa cuando asuma la dirección en 2015, en un contexto donde la
supervivencia de las pequeñas y medianas editoriales se presenta bastante
complicada.
El principal activo de la editorial es su catálogo, una propuesta cultural de más
de 40 años, que ha combinado perfectamente la literatura de calidad con la
más comercial gracias a la dirección de Jorge Herralde, alma mater de
Anagrama.
De los inicios en los años 70, en los que se optó por editar géneros poco
comerciales –pero marcadamente políticos- como el ensayo o la biografía,
traducir autores desconocidos en España o rescatar clásicos olvidados; a la
búsqueda de nuevas voces en las últimas décadas, tanto en nuestro país
como en el exterior, y la defensa de una política de autor que acompaña al
escritor durante su carrera literaria (Roberto Bolaño sería el ejemplo
paradigmático).
Un prestigio que ha convertido al sello en un símbolo de la edición
independiente no sólo en España, en el que está su principal mercado, sino
también en Latinoamérica, donde hay una distribución estable en muchos
países, con una atención especial a 2 mercados tan importantes como
Argentina y México.
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2.2 Diagnóstico de la situación
ANÁLISIS DAFO
2.2.a) Fortaleza: La marca editorial como contraseña
Jorge Herralde ha insistido a lo largo de los años en la necesidad de crear una
marca editorial que se convierta en una contraseña. La marca como un
certificado de calidad que inspire credibilidad y oriente a un lector apabullado
por la sobreabundancia de títulos publicados. Es decir, que consiga la
complicidad de los lectores para que confíen en el catálogo de la editorial hasta
el punto de “presumir de que compran libros por la marca”, como afirmó el
periodista Arcadi Espada.
La marca cobra cada vez más importancia para desarrollar activos como la
lealtad, la influencia y la notoriedad a lo largo del tiempo. Además de un
catálogo tan profundo, también ayuda a esa construcción una imagen basada
en un logotipo y un diseño tan reconocible como el de las colecciones de
Anagrama (hasta el punto de que el editor José Manuel Lara calificó como
“peste amarilla” las cubiertas de la colección Panorama de narrativas).
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Las cubiertas de colecciones de Anagrama
2.2.b) Debilidades: Perdidos en el entorno digital
La actividad online de la editorial Anagrama está en la prehistoria de la
comunicación y el marketing digital. Y apenas se atisba cultura 2.0 a través de
su presencia en las redes. Si en el artículo La marca editorial como contraseña,
Herralde dice que el “editor deberá luchar para que su marca sea tan visible en
el mundo real como virtual”, podemos afirmar que la visibilidad, la reputación y
la credibilidad de su editorial no existen en el ámbito online.
El sitio web es un escaparate que sólo presenta las últimas novedades en la
homepage, con las sinopsis y las portadas correspondientes. También se
incluye la opción de descargar documentos en pdf de primeros capítulos de
esos títulos, así como el boletín trimestral de novedades que se publica en
papel. Eso sí, la navegación por la web es sencilla e intuitiva y se incluye una
buscador de títulos y autores.
En el sitio no hay un canal de venta directa, por lo que uno de los apartados de
la web remite a otros ecommerces para comprar libros de Anagrama. Ni
siquiera la colección de ebooks Zoom ofrece la posibilidad de adquirirlos y
descargarlos desde el espacio propio de la editorial.
La actividad en redes sociales de Anagrama tampoco parece responder a
ninguna estrategia o plan de comunicación. Más allá de los 23.000 seguidores
10
en Twitter y 16.000 fans en Facebook, los mensajes en estas redes se limitan a
enlazar reseñas, críticas y otros contenidos de medios de comunicación.
Apenas hay contenidos propios, sólo unas pocas fotografías de algunas
presentaciones, y tampoco hay interacciones ni diálogo con los lectores
porque, entre otras cosas, las publicaciones tampoco las fomentan. Sin
embargo, llama la atención que en las últimas semanas se ha celebrado algún
sorteo de libros y entradas de cine, en un intento tímido de aportar un valor
añadido a sus lectores.
2.2.c) Amenazas y oportunidades en el nuevo ecosistema
La competencia feroz de las editoriales independientes aumenta la rivalidad por
hacerse con parte del público objetivo de Anagrama. También el auge de la
autopublicación, con múltiples plataformas de autoedición de libros a un coste
muy bajo, centradas en el ebook y en ciertos géneros, supone una amenaza a
medio y largo plazo.
A ello se suma la tendencia a la concentración de los grandes grupos
editoriales, cuyo último rumor (con fundamento) es la adquisición de Santillana
por el poderoso imperio Random House Mondadori. Y por si esto fuera poco,
irrumpen nuevos actores en la cadena de valor del libro: empresas tecnológicas
como Google, Apple y Amazon, que también apuestan por la edición en su
modelo de negocio.
Frente a este complejo panorama, hay que hacer valer el proyecto coherente y
sostenido en el tiempo de Anagrama, cuyo capital principal es su catálogo. La
reputación de la marca editorial como rasgo distintivo del resto de sus
competidores y como un valor atractivo para sus lectores.
Por lo tanto, se plantea el reto de reforzar el posicionamiento de la marca en el
nuevo ecosistema digital. En definitiva, se trata de trasladar a las redes tanto
las ventajas competitivas respecto a pequeñas y grandes editoriales como su
posición de referencia en el sector tras un trabajo constante de 40 años.
De acuerdo con la política editorial, se da la oportunidad de aprovechar las
economías de larga cola en un sello que apuesta más por los long sellers que
por el éxito inmediato, aunque haya publicado bastantes best sellers. Es decir,
rentabilizar la política de autor, que publica a autores populares y prestigiosos
como Roberto Bolaño, Paul Auster, Ryszard Kapuscinski, etc.; junto a la
reedición constante de obras de fondo, como por ejemplo “La conjura de los
necios” de John Kennedy Toole, frente a la práctica de sus competidores
(sobre todo las editoriales grandes) de descatalogar títulos.
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3. El público objetivo de Anagrama: los lectores fuertes
Tradicionalmente, se ha clasificado a los lectores en varios perfiles:
ocasionales/frecuentes y evasivos/recreativos/selectivos. El comprador de
Anagrama sería un lector exigente con inquietudes culturales, que lee con
frecuencia, valora tanto el contenido como la calidad literaria y tiene un nivel
socioeconómico medio-alto. Lo que en el mundo editorial se conoce como
lectores fuertes, una minoría dentro del perfil de los lectores frecuentes.
Hábitos de lectura y compra de libros en España (FGEE)
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Hábitos de lectura y compra de libros en España (FGEE)
La definición de lectores fuertes (o intensivos) corresponde a la de aquellas
personas con hábitos de lectura muy frecuentes, tanto por la cantidad de libros
leídos anualmente como por las horas diarias o semanales dedicadas a esta
actividad.
El índice de lectura en la sociedad española ha sido bajo históricamente, por lo
que se clasifica como lectores frecuentes a los que leen más de 10 títulos al
año, una cantidad reducida en comparación con otros países de nuestro
entorno (en Francia y Alemania se considera que este tipo de lectores lee más
de 20 libros al año).
Además, 2 factores inciden en su posible disminución: la mayor diversidad de
formas de ocio y entretenimiento junto la grave depresión económica, que se
traduce en una contención del gasto cultural a pesar de que se había
considerado al libro como un valor refugio hasta ahora.
En resumen, nuestro público objetivo es una minoría cuantitativa pero con un
gran valor cualitativo. Un público exigente que sabe lo que quiere y cómo y
dónde buscarlo. En él, centraremos los objetivos de nuestra estrategia digital.
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4. Panorama editorial: Los grandes grupos y los sellos independientes
La presencia parca y rudimentaria de Anagrama contrasta con el panorama
actual, donde las grandes editoriales desarrollan estrategias de comunicación
y marketing cada vez más potentes, mientras que las editoriales
independientes tiran de ingenio, creatividad y atrevimiento para hacerse notar
en las redes. Y es que tanto unas como otras han entendido que el ecosistema
digital es un entorno perfecto para atraer y fidelizar a los lectores.
Gráfico de panorama de la edición en España. [Anexo 1]
Tabla de la actividad en Twitter de las principales editoriales. [Anexo 2]
Análisis de la actividad digital de un grupo editorial frente a un sello
independiente:
a) Random House Mondadori es el modelo de grupo editorial, parte de
una gran multinacional (Penguin Random House), que utiliza las redes
como una herramienta de promoción de sus libros. Me gusta leer es su
marca en Internet, mientras que los diferentes sellos del grupo
desarrollan su propia estrategia digital.
La actividad de RHM en redes sociales se centra en la promoción de las
últimas novedades, sobre todo las que tienen vocación de best sellers.
Por lo tanto, cada campaña de lanzamiento va acompañada de acciones
de dinamización en las diferentes redes sociales.
Así, un best seller como Cincuenta sombras de Grey cuenta con su sitio
web, un foro oficial, página en Facebook, canal en Youtube y cuentas
en Twitter y Pinterest, con el objetivo de atraer a los seguidores de la
trilogía a estos espacios propios.
Frecuentemente, también se realizan concursos y sorteos que ofrecen la
posibilidad de conseguir premios (packs de libros, principalmente). A
través de las preguntas que se plantean, se fomenta la participación de
los lectores con sus opiniones, comentarios y votos.
Por último destaca una iniciativa innovadora: Me gusta escribir, la red
social literaria, una herramienta innovadora de RHM para captar talento.
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Esta comunidad se presenta como un espacio de encuentro entre
escritores, editores y lectores. Y las obras mejor valoradas por los
lectores consiguen el premio de su publicación por la editorial.
b) Blackie Books: La editorial barcelonesa es el paradigma del sinfín de
pequeñas editoriales que han renovado el panorama literario en los
últimos años. Como Anagrama, son empresas con vocación cultural, que
apuestan por la búsqueda de la calidad y una selección tan libre como
rigurosa de los títulos del catálogo.
Con equipos humanos muy reducidos y estructuras mínimas, su labor se
centra en la recuperación de obras inéditas y el descubrimiento de
nuevos autores. Además, se apuesta por un trabajo de edición muy
cuidado (diseño, tipografía, traducciones, cubiertas, etc.).
A falta de presupuesto para planes de marketing o comunicación, estas
editoriales sacan el máximo provecho a las nuevas tecnologías y
herramientas a su alcance. Con ingenio y creatividad buscan la
visibilidad en las redes y apuestan por el boca-oreja para hacerse un
lugar en el mercado editorial.
En este sentido, la actividad de Blackie Books en redes sociales ha
creado una imagen de marca cool, que ha conseguido el tan deseado
engagement con una comunidad de lectores fieles que se identifica con
el desenfado y la frescura que transmite la editorial, hasta el punto de
crear el Blackie Market, tienda online con merchandising del sello.
De las acciones de Blackie en redes sociales destacan: las fotografías
que los lectores comparten en sus cuentas; utilizar la página de
Facebook para preguntar a los lectores sobre erratas en los libros para
corregirlas; u organizar una gincana en Barcelona en la noche de Reyes.
Son algunos ejemplos de que los recursos limitados se pueden suplir
con mucha imaginación y atrevimiento.
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5. Los influencers: prescriptores en la era digital
Llamamos prescriptores a los que tienen el poder de persuasión para que los
consumidores adquieran un producto o servicio. En el ámbito literario, serían
los que tienen la influencia suficiente para orientar a los lectores antes de
comprar un libro. Destacamos los siguientes:
Los medios de comunicación convencionales. En los últimos años, la crisis
del modelo de grandes medios se ha traducido en un derrumbe de la difusión,
entre otros datos. Estos medios todavía son importantes para conseguir
visibilidad porque llegan a una audiencia muy amplia, pero pierden influencia
en relación con los nuevos proyectos digitales.
Suplementos como El Cultural o Babelia ya no marcan los tiempos de la
actualidad literaria, porque los blogs y las revistas digitales, con una audiencia
fiel y altamente segmentada, se convierten en el centro del buzz editorial y
cultural.
La blogosfera literaria. Con la aparición de la web 2.0 y el boom de los blogs,
aparece una nueva figura: el bloguero. En los últimos tiempos, los blogs más
populares han adoptado un papel de prescriptores, porque la atención que
atraen en las redes puede influir en la decisión de compra de la audiencia, más
aún en un ámbito como el literario donde se valora tanto la recomendación.
Se les tiene en cuenta en los planes de comunicación y marketing de las
editoriales: reciben un trato personalizado, se les envían ejemplares para las
reseñas, información exclusiva sobre novedades, etc. Un rol que desplaza al
que disfrutaba tradicionalmente el crítico literario en la prensa.
Se establece una comunicación más directa y libre, sin las ataduras de los
grandes grupos mediáticos, con intereses y acciones en el mundo editorial.
Para la identificación de los blogs más influyentes, tendremos en cuenta una
serie de clasificaciones:
Las mejores bitácoras literarias según El Cultural.
El mapa condicionado de la blogosfera literaria española de Alberto
Olmos.
Y sobre todo, el mapa de la blogosfera literaria en español de Ártica, que
revisa (y perfecciona) las 2 clasificaciones anteriores en base a
parámetros estadísticos más completos.
Las comunidades de lectura. Primero las redes sociales generalistas, ahora
aparecen cada vez más redes temáticas o de nicho, formadas por personas
con unos intereses comunes. En este contexto se produce la expansión de los
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clubes de lectura virtuales, donde los lectores comparten ideas, reflexiones y
opiniones sobre las obras que leen.
En estos puntos de encuentro, los lectores comparten su pasión, por lo que
debemos considerarlos como foros que potencian el poder de prescripción.
Como una crítica positiva o negativa puede llegar a miles de lectores
potenciales, debemos estar atentos a lo que se diga en ellos. Los principales
clubes de lectura:
Goodreads: La mayor comunidad mundial, adquirida por Amazon hace
unos meses. Con más de 15 millones de usuarios, miles de grupos de
lectura y una presencia cada vez más importante de los lectores de
lengua española. En el ámbito internacional, también destaca Anobii,
que ha desarrollado aplicaciones móviles tanto para iOS como para
Android.
Lecturalia: La red de lectura más extendida en España cuenta con más
de 66.000 usuarios y 83.000 reseñas de libros. También centrada en la
recomendación de libros y con su propia tienda online para comprar
ebooks. También en español y con características similares, están
Entrelectores, Quelibroleo y Librofilia, por ejemplo.
Más innovadoras son Falsaria, una red social que descubre a autores
desconocidos que recomiendan los usuarios; Libros.com una plataforma
social de crowdfunding para la publicación de libros; y sobre todo
24symbols, una startup española que se define como la Spotify de los
libros porque se basa en un servicio para leer libros en la nube a través
de un modelo de suscripción. Además, 24symbols también ha apostado
por la lectura social con la creación de su propio club de lectura.
Los libreros como agentes con poder de prescripción en el ámbito literario que
resisten en el entorno digital. Frente al cierre de muchas librerías en los últimos
tiempos, otras se adaptan para ofrecer nuevos servicios; sus agendas están
llenas de actividades: charlas, debates, talleres, etc. Incluso se presentan como
espacios donde comprar libros al mismo tiempo que se toma un café o un vino.
Además, se sirven de las redes sociales para crear comunidades virtuales que
refuerzan sus vínculos con la comunidad física de clientes. Y su criterio de
selección aporta un valor añadido en un sector con excesivos títulos publicados
al año, así como para filtrar y ordenar la abundante información en las redes.
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6. Objetivos y metas de la estrategia de comunicación online
Internet ya es el primer canal de comunicación para el público objetivo de
Anagrama. Para la editorial ha llegado el momento de pensar en digital y de
planificar su estrategia de comunicación en las redes. Se impone que la
empresa busque un posicionamiento competitivo en el nuevo entorno para
recuperar su papel de referente en la industria. Y situar en el centro de esa
estrategia a los compradores de libros.
Los 3 ejes del plan:
a) Rediseño completo del sitio web. Adecuar el espacio propio a los nuevos
tiempos, facilitar la participación y la compartición de contenidos, así como
garantizar una buena usabilidad y experiencia de usuario, sin olvidar un diseño
adaptativo para dispositivos móviles.
Además, 2 elementos a introducir en el sitio:
Una comunidad de lectura que ofrezca una experiencia única. Si el
poder de prescripción se ha desplazado de los tradicionales agentes a
los lectores que conversan sobre sus lecturas, nada mejor que crear un
espacio propio donde compartan esos intereses.
Añadir un canal de venta directa. La economía long tail como
oportunidad para vender títulos del catálogo. En este sentido, se podría
acordar una fórmula de colaboración con La Central, participada también
por el grupo Feltrinelli, para tramitar los pedidos y agilizar la logística
necesaria a través de sus librerías.
b) Una estrategia en redes sociales alineada con las metas del plan de
comunicación y los objetivos globales de la empresa. La actividad en medios
sociales estará orientada tanto a la captación de clientes potenciales como a la
fidelización de los actuales.
Pero serán los lectores habituales los primeros a los que dirigiremos nuestras
acciones como clientes rentables. En fases posteriores, se orientará a otros
segmentos de clientes que nos interese potenciar.
Así, tras una 1ª fase de escucha y monitorización de lo que se dice sobre la
marca, decidiremos en cuáles de ellas hay que estar y sobre todo cómo hay
que comunicar, interactuar y participar en ellas.
c) Promoción del libro: Emplear herramientas innovadoras de marketing para
atraer a nuevos lectores como los booktrailers o la inversión en SEM,
principalmente en Google Adwords, para aparecer en los resultados de
búsqueda patrocinados.
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PLANIFICARCONOCER
IMPLANTAR
EJECUTAR
•La situación de la empresa (cuadro DAFO)•Análisis de reputación online y presencia en redes•La realidad del sector editorial•Diseño de la identidad digital de la empresa
•Reposicionamiento de la marca editorial•Desarrollo de la web•Implementación del club de lectura y la tienda online•Trazar línea editorial y de creación de contenidos•Plan de dinamización redes •Protocolo crisis reputación
•Lanzar la nueva web y la tienda online•Acciones tácticas en medios sociales•Crear y vertebrar la comunidad de lectura•CRM: atención al cliente•Escucha activa y monitorización del sector
ANALIZAR
REVISAR
•Medir la actividad en redes sociales•Analizar los resultados de la web y tienda online•Elaborar los informes sobre los KPI•Evaluar el retorno de la inversión y el impacto de las relaciones
.
•Definir y probar las acciones de mejora•Revisar y mejorar estrategia y tácticas• Evaluar nuevas redes y funcionalidades•Investigar tendencias
7. FASES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ONLINE
Inicio: Noviembre 2013. El lanzamiento de cada fase
tendrá una duración mensual.
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8. REDISEÑO WEB
8.1. Análisis del sitio actual
La web de Anagrama es un escaparate vacío que sólo presenta las últimas
novedades de las diferentes colecciones en la página principal, un volcado a la
pantalla del boletín en papel -con los textos de Jorge Herralde- que se publica y
distribuye en librerías cada 2 meses.
Este volcado del papel al digital también se puede observar al clicar en cada
uno de los títulos, que dirige a la ficha del libro que contiene el mismo texto de
la contracubierta de la edición de papel.
El lector que llega al sitio no encuentra más contenidos que los que pueda
observar en su paseo por cualquier librería. El único valor añadido son unas
conferencias de Jorge Herralde descargables en pdf o los primeros capítulos
de algunas novedades en formato epub, una opción habitual en otras webs
(revistas, blogs y otros medios digitales).
Y si no fuera por unos botones diminutos para publicar en Facebook y otro
“Compartir” en otros medios sociales, el usuario que navega por la página
podría pensar que ha regresado al pasado, a los albores de la web 2.0.
8.2 Rediseño del sitio.
El objetivo principal es que el sitio se convierta en el centro de operaciones en
Internet, la plataforma principal de nuestra estrategia de acuerdo con el plan
para construir la identidad digital de Anagrama. Y que también se convierta en
el espacio de encuentro de nuestros lectores.
Pero antes del rediseño, hay que analizar a fondo la web a través de 2 pasos:
Comprobar a través de la analítica qué es lo que funcionaba o
interesaba en el sitio. La obtención de esos datos nos facilitaría una
información valiosa a tener en cuenta en el nuevo diseño.
Preguntar a nuestra audiencia para que opine en las redes sociales
mediante un breve formulario, por ejemplo. Habrá que valorar sus
sugerencias y recomendaciones porque ellos son los destinatarios del
rediseño como usuarios (y miembros potenciales de la comunidad a
crear).
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Una vez cumplidos estos 2 requisitos, debemos seguir las siguientes
condiciones:
Cambio de dominio. Los dominios editorialanagrama.es y
editorialanagrama.com están libres y son más recomendables que el
actual, anagrama-ed.es.
Además, la migración de dominio conlleva redireccionar las páginas con
más peso del sitio anterior para mantener el posicionamiento (con la
relevancia y la popularidad conseguidas) y no perder los enlaces que
apuntaban a ese dominio. En este caso, lo más recomendable sería un
redireccionamiento 301 y comunicar el cambio a Google a través de sus
herramientas para webmasters.
Diseño centrado en el usuario, que debe satisfacer sus necesidades e
intereses. Más allá de la modernidad o la belleza del diseño, que no es
el objetivo principal, se trata de conectar con las personas para
ofrecerles un servicio útil y funcional.
Desarrollar la arquitectura de la información y organizar la estructura
de contenidos de forma clara y natural para los usuarios. La estructura
se plasmará a través de los menús de navegación y las secciones del
sitio para jerarquizar los contenidos mediante subcarpetas y
subdominios.
Asegurar una buena experiencia de usuario para facilitar al máximo la
navegación intuitiva y la búsqueda de información sencilla a través de
una interfaz limpia y clara. Y cumplir con las pautas de accesibilidad web
que establece el W3C, para eliminar todas las barreras y que los
usuarios puedan navegar en condiciones de igualdad.
Del mismo modo, hay que asegurar una buena usabilidad y diseño de
interacción para que los usuarios realicen aquello que pretenden de
forma satisfactoria y en el menor número de clics posibles. La usabilidad
ayuda a cumplir los objetivos de conversión del sitio y será clave en el
proceso de compra de libros en nuestra tienda online.
Diseño web adaptativo. Resulta imprescindible porque navegamos
cada vez más desde dispositivos móviles. En estos momentos, la página
no está optimizada para visualizarse en esas pantallas.
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Trabajar con sistemas gestores de contenidos, plataformas de código
abierto para publicar contenidos en la web sin necesidad de
conocimientos avanzados de programación.
Las ventajas de estos gestores:
1) La facilidad para implementar nuevas funcionalidades (de acuerdo
con nuestras necesidades y objetivos; así como la flexibilidad y la
personalización de la plataforma a través de una gran variedad de
módulos, plugins, etc.
2) Un sistema de actualizaciones frecuentes que permite mejores
continuas.
3) La amplia comunidad de desarrolladores que dan soporte a estas
herramientas.
4) Su coste económico reducido, en comparación con un desarrollo web
a medida.
En este ámbito, destacan 3 soluciones tecnológicas para la creación de
webs, que también incluyen complementos para la creación de
comunidades online y canales de venta:
CMS Comunidad Ecommerce
WordPress BuddyPress WooCommerce
Joomla JomSocial VirtueMart
Drupal Drupal Commons Ubercart
8.3 La tienda online
El ecosistema digital facilita la oportunidad de negocio en Internet. Los
españoles compran cada vez más a través de las redes y los libros son
productos culturales que no escapan a esa tendencia, porque aumentan los
clientes habituales de librerías que ahora también compran a través de tiendas
online, una tendencia que apunta el I estudio de eCommerce de IAB Spain.
La mayoría de editoriales españoles ya incluye la opción de venta directa a
través de su web, pero Anagrama todavía no ha desarrollado un canal de
compra de libros en su web, sino que remite a otros canales de eCommerce.
Se plantea un doble objetivo con la creación de este canal:
El aumento de los ingresos como complemento a la venta en librerías.
22
El conocimiento de los clientes, tanto de su comportamiento en el
proceso de compra como sobre todo, de los hábitos de consumo. Esta
información (a través de la creación de bases de datos) se convierte en
un conocimiento que hasta ahora quedaba en poder de las grandes
plataformas de venta online (Amazon, Google Books, etc.).
8.4 Arquitectura SEO
La web debe estar preparada para el posicionamiento en buscadores, por lo
que seguiremos una estrategia SEO que facilite la indexación de nuestros
contenidos en los buscadores (sobre todo en Google, que es el buscador más
utilizado en España con diferencia).
Hasta ahora, las principales keywords por las que posiciona Anagrama no
tienen nada que ver con su actividad editorial, con independencia de las
keywords de tráfico de marca:
Palabras clave por las que posiciona Anagrama (análisis con Semrush)
Este plan de posicionamiento, con objetivos a medio y largo plazo, se basa en
los siguientes pilares:
Aplicación de técnicas sobre el código HTML: etiquetado con
palabras clave y descripciones claras en los títulos, encabezados,
páginas y categorías, sin sobreoptimizar el código ni abusar de las
keywords (keyword stuffing), para evitar las penalizaciones de los
motores de búsqueda.
23
La velocidad de carga de la web también es esencial para el
posicionamiento porque mejora la indexabilidad de la web. Se impone la
optimización para evitar que los usuarios abandonen la web, un factor
importante porque cada vez más se conectan a través de sus
dispositivos móviles.
Ofrecer contenidos relevantes, de calidad y con regularidad, de
acuerdo con lo que Google valora; y sobre todo cumplir con las
expectativas de los usuarios que buscan contenidos relacionados con
nuestra actividad. Es decir, que sean útiles, atractivos y con gancho para
la audiencia.
Selección de palabras clave con una definición previa muy trabajada
para aparecer en los resultados de búsquedas elaboradas y de densidad
larga (3-5 palabras). Buscamos un tráfico de calidad que cumpla
nuestros objetivos en lugar de trabajar para posicionarnos con keywords
más buscadas y competidas, que atraen mucho tráfico pero pocas
conversiones.
Esquema básico de palabras clave
Keyword 1 Núcleo Keyword Keyword 3
Compra libro online
venta de ebook novela
Recomendar lectura narrativa
Mejor
ensayo
Comunidad
biografía
Club
crónica
Lectura
reportaje
Novedad
herralde
Premio
auster
Editorial
bolaño
Tienda
kapuscinski
Ejemplo: La combinación de las 3 columnas daría 363 combinaciones posibles
El SEO es una disciplina cambiante, por lo que se debe prestar atención a su
evolución y tener en cuenta las últimas tendencias. Más aún después de los
múltiples cambios en los últimos tiempos:
Hummingbird, el nuevo algoritmo de Google que impulsa las
búsquedas semánticas en detrimento de las basadas en palabras clave.
La generalización del tráfico not provided en las herramientas de
analítica porque Google encripta las búsquedas de los usuarios
24
registrados en su sistema, por lo que no sabemos con qué palabras
clave de búsqueda han llegado los usuarios a la web.
En definitiva, el SEO también va de la mano de la organización coherente de la
información y la optimización de los contenidos para ofrecer una experiencia de
navegación satisfactoria. Y cada vez más, de la importancia de las redes
sociales en el posicionamiento, tanto por la cantidad de seguidores como sobre
todo por la cantidad de veces que se comparten los contenidos.
9. Redes sociales
Nube de tags de la nueva estrategia en redes sociales
Como en la web, se impone un análisis previo de la actividad en redes sociales
de la empresa para conocer lo que está pasando. Con esta evaluación de las
acciones ya realizadas en Facebook y Twitter, las plataformas donde
Anagrama estaba presente, podremos desarrollar más a fondo las acciones
previstas en este plan de comunicación.
Hasta ahora, la actividad de Anagrama en redes sociales (con sus cuentas de
Twitter y Facebook) ha consistido en enlazar y compartir contenidos (reseñas,
críticas, entrevistas, reportajes, etc.) publicados por medios de comunicación
sobre los últimos lanzamientos.
Pero la actividad digital de una editorial no puede limitarse a enlazar noticias
sobre sus últimos títulos. Por lo tanto, se impone una reformulación
25
completa que, como paso previo, evite el autobombo y la propaganda en
nuestros perfiles. Y pensar en las redes sociales como “prescriptoras de
tendencias, de aquello de lo que hay que hablar o llevar”, como afirma el editor
Constantino Bértolo.
La lectura es una experiencia que gusta compartir con otras personas a pesar
de que es una actividad solitaria. Por lo tanto, las redes sociales son un medio
idóneo para la conversación sobre libros entre sus aficionados. Hay que
acercarse a estos canales para escuchar a nuestros lectores, conocerlos mejor
e implicarlos en el proceso de edición a través de sus sugerencias.
El objetivo principal es construir una comunidad que se sienta parte del
proyecto online de Anagrama y que colabore para que éste triunfe.
Características básicas de la nueva estrategia:
Escucha activa. Monitorizar dónde están nuestros lectores para
potenciar nuestra presencia en esos canales. Y escuchar también dónde
se está hablando tanto de la marca como del resto de editoriales que
compiten en nuestro mercado.
Proactividad. Suscitar debates y proponer lecturas. Para ello, el
instrumento principal será el club de lectura, donde los lectores
encontrarán un espacio para compartir y debatir sobre sus experiencias
de lectura con otras personas.
Línea editorial basada en aportar contenido original, útil e interesante
para nuestros lectores, con el que adquieran nuevos conocimientos.
Además, limitación del autobombo a una mínima parte (10-20%) del
contenido publicado.
Además, unos buenos contenidos nos ayudarán a posicionarnos
también en buscadores gracias al linkbuilding, es decir, la autoridad
obtenida con enlaces entrantes relevantes en páginas influyentes de
nuestro sector.
Lenguaje. El tono y el estilo se adapta a cada canal de comunicación en
función de los códigos propios de ese entorno y de nuestros
interlocutores. Debemos utilizar el lenguaje más adecuado para nuestra
audiencia, por lo que la escucha activa será fundamental.
El mensaje será más o menos formal según la conversación, pero en
todo momento se utilizará un lenguaje claro, preciso y conciso, con
un tono respetuoso y cercano a nuestra audiencia. La comunicación
26
en redes requiere saber alternar el estilo informativo de un medio
tradicional con la informalidad de una conversación. Y siempre con la
corrección que caracteriza a una empresa cultural.
Flexibilidad para realizar las modificaciones oportunas tras la aplicación
de la estrategia y en función de las novedades en otras plataformas
sociales. En este sentido, prestaremos una atención especial a los
medios que sean interesantes para nuestros objetivos (Google+, por
ejemplo) o cesaremos la actividad en los que ya no nos resulten útiles.
9. 1 Blog: el poder de una buena historia
La historia de una aventura cultural que empieza en los últimos años del
franquismo, que sufre la censura por publicar ensayos políticos, que está a
punto de desaparecer a principios de los 80 pero que sobrevive para
convertirse en el referente de la edición independiente en lengua española.
Pero no sólo la historia de la editorial, también transmitir los valores que
definen nuestra identidad: el compromiso de calidad, la vocación de agitación
cultural y la pasión por la lectura.
Que se trate de una historia que conecte con los valores de nuestros lectores y
que nos haga únicos en relación con el resto de editoriales españolas. Frente a
las propuestas mainstream de los grandes grupos y la pose cool de las
pequeñas independientes, transmitir una voluntad de diferenciación que atraiga
a los lectores para que se involucren en la misión de Anagrama.
Plan editorial de 3 post semanales. El community manager redactará 2 posts:
uno de ellos centrado en el autor o el libro del mes para presentar las
actividades del club de lectura; el otro sobre actualidad, ya sean crónicas de los
eventos o un resumen de lo más relevante del mundo del libro.
El último post, hará partícipes a los lectores de los entresijos del proceso de
edición: desde que el manuscrito de un escritor llega a la editorial hasta que se
coloca en el expositor de novedades de una librería. En este sentido, también
se pueden recuperar los textos de Jorge Herralde sobre su labor, por ejemplo.
9.2 Facebook y Twitter
Líneas básicas:
Potenciar la interacción con los seguidores y fans de la editorial, un
aspecto muy descuidado hasta ahora.
27
Difundir los posts del blog para atraer tráfico a nuestros espacios
propios.
Difundir las actividades, presentaciones y eventos en los que participe
Anagrama.
Dar a conocer el club de lectura, con hincapié en mensajes que llamen a
participar en la comunidad a través de las actividades previstas sobre el
autor y el libro del mes.
Priorizar estos canales para la atención al cliente en detrimento del
email o el teléfono. En la labor editorial, pueden surgir tanto consultas de
lectores como problemas en la distribución y comercialización de los
libros (por ejemplo, dificultades para encontrar un título concreto en
puntos de venta). Y tanto Facebook como principalmente Twitter, son
opciones inmejorables para dar el mejor servicio posible al cliente.
Requisitos:
Rapidez e inmediatez para resolver lo antes posible las incidencias. Y
priorizar la respuesta en función de la urgencia de la cuestión. No
responder precipitadamente, por lo que ante todo, se precisa cautela y
sentido común.
Las consultas que no puedan resolverse a través de redes sociales,
deberían derivarse a los canales tradicionales: email y teléfono; así
como aquellas que requieran una comunicación en un entorno más
privado por la confidencialidad de los datos personales de los clientes.
Especificación en los perfiles de redes sociales de un horario de
atención al cliente.
CALENDARIO SEMANAL DE PUBLICACIONES EN EL BLOG Y REDES SOCIALES
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
Novedades y Catálogo
Pinterest Facebook Twitter Blog
Autor del mes
Twitter Facebook Blog
Libro del mes
Blog Twitter Pinterest Facebook
Actividades y eventos
Facebook Facebook Twitter
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9.3 La atracción de las imágenes: Instagram, Pinterest y Youtube
El libro como un objeto bello en sí mismo, editado con cuidado y esmero, es el
resultado de un trabajo colectivo (de diseño, maquetación, encuadernación,
ilustración, etc.) que en el caso de una editorial como Anagrama es una de las
señas de identidad de la empresa.
El placer estético de una portada equivale a la emoción de observar una
fotografía. Pero a la función estética hay que sumar la comercial: el poder de
las imágenes y el diseño para despertar la curiosidad y llamar la atención de
los clientes potenciales. Hasta el punto de que sean no sólo reconocidos por
los lectores, sino que también se sientan identificados con ese envoltorio que
complementa el texto.
a) Instagram
El crecimiento continuo de esta aplicación fotográfica para móviles demuestra
el éxito de los contenidos audiovisuales en las redes. En este caso, ha pasado
de ser una herramienta sencilla para aplicar filtros en las imágenes a
convertirse en una red social donde millones de personas de todo el mundo
comparten sus fotografías en tiempo real o las distribuyen a otras redes como
Facebook, Twitter, Tumblr.
Y los lectores ya están etiquetando sus fotos de libros de Anagrama y
compartiéndolas con sus amigos y seguidores. Por lo tanto, la editorial debe
crear su propia cuenta para animar a los lectores a que sigan compartiendo con
el objetivo último de fortalecer su imagen de marca en el marco de este nuevo
entorno móvil.
29
Las acciones en Instagram se centrarán en seleccionar las mejores imágenes
para publicarlas en nuestros espacios propios (el blog y el club de lectura) así
como en Facebook, Twitter y Pinterest; y celebrar concursos -con una etiqueta
determinada- para premiar las fotos más creativas y originales de nuestra
comunidad.
b) Pinterest
Pinterest es una herramienta fantástica para compartir portadas, imágenes del
mundo del libro, fotografías de autores, librerías, etc. Como una red social que
apuesta por el atractivo de las imágenes, se trata de un canal perfecto para
mostrar el rol fundamental de los elementos visuales (y paratextuales) en los 43
años de historia de la editorial.
Los diseños de las colecciones de la editorial son tan reconocibles que han
pasado al imaginario colectivo de los lectores. Hasta el punto de identificarse
con el color vainilla de las cubiertas de Panorama de Narrativas, el gris de
Narrativas Hispánicas o los colores tan llamativos de la colección Compactos.
De esta forma, la presencia en Pinterest sería una forma de revalorizar el
trabajo gráfico realizado durante décadas. Un ejemplo, recuperar las decenas
de ilustraciones de Julio Vivas y Ángel Jové, como Alianza ha hecho con las
portadas de Daniel Gil en su clásica colección de bolsillo.
Ejemplos de imágenes de cubierta:
Los detectives salvajes, de Roberto Bolaño Intento de escapada, de M. A. Hernández
30
c) YOUTUBE
Creación de un canal en Youtube en el que publicar los booktrailers, las charlas
y presentaciones literarias; y crear listar de reproducción con vídeos sobre la
editorial y el mundo del libro.
10. DE AUDIENCIA A COMUNIDAD: EL CLUB DE LECTURA
La editorial apostará por la creación de una plataforma de comunicación en
torno al libro. Un espacio propio donde los lectores descubran, compartan y
conversen sobre lecturas. Se trata de la plasmación del cambio de enfoque que
requieren los nuevos tiempos: la actividad literaria desde el punto de vista del
lector para satisfacer sus necesidades.
El proyecto de la comunidad de lectura también plantea otros objetivos:
La voluntad de agitación para propiciar un debate vivo sobre el mundo
literario, editorial y cultural de acuerdo con la vocación de la editorial de
intervenir en la vida cultural desde hace décadas.
Alentar el fenómeno del boca-oreja, no sólo en los títulos de la editorial
sino de todos aquellos libros que los usuarios del club recomienden o
sugieran.
La recuperación de los títulos de éxito que se han convertido en
longsellers al reeditarse una y otra vez, así como la posibilidad de
Saber perder, de David Trueba Antagonía, de Luis Goytisolo
31
descubrir nuevos títulos y autores que no tuvieron eco ni reconocimiento
en su momento (la nueva colección Otra vuelta de tuerca, como ejemplo
perfecto). En resumen, una apuesta por la vitalidad del fondo editorial.
La construcción de una comunidad participativa en el proceso de
creación editorial. Si el libro es una vivencia, el trabajo para que ese libro
llegue a las manos de los lectores es una experiencia de la que
queremos hacer cómplices a los lectores.
10.1 Acciones previstas para cumplir los objetivos:
Libro y autor del mes. Cada mes, se elegirá un libro y un autor sobre
los que debatir. En principio, la elección corresponderá a la editorial pero
serán los propios usuarios los que propondrán y decidirán los títulos por
votación cuando el proyecto ya esté en marcha.
Autor del mes Libro del mes
Roberto Bolaño La conjura de los necios (John K. Toole)
Ryszard Kapuscinski Sostiene Pereira (Antonio Tabucchi)
Vladimir Nabokov El Danubio (Claudio Magris)
Patricia Highsmith En el camino (Jack Kerouac)
Carmen Martín Gaite Los girasoles ciegos (Alberto Méndez)
Tom Sharpe El almuerzo desnudo (William Burroughs)
Norman Mailer A sangre fría (Truman Capote)
Rafael Chirbes Seda (Alessandro Baricco)
Propuesta inicial de autores y libros del club de lectura
Sugerencias y recomendaciones. Principal canal para el feedback
sobre los títulos publicados por la editorial así como de libros editados
por otros sellos, que por su calidad y valor literario tengan cabida en la
comunidad.
Gamificación para fomentar la participación: Introducción de
mecánicas de juego para motivar nuevas acciones, interacciones e ideas
de nuestros usuarios. Queremos incluir elementos lúdicos que aumenten
la implicación de los miembros, es decir, que se sientan los
protagonistas del club. Además, será una forma de atraer visitas y
aumentar el tráfico de otros contenidos de la web, sobre todo del blog.
32
Para ello, crearemos un sistema de logros o puntuaciones que valoren
las lecturas y los conocimientos literarios de los lectores a través de los
desafíos que les plantearemos: desde identificar citas o pasajes de libros
a elegir los mejores comentarios y reseñas sobre lecturas en los foros
mediante un sistema de votación entre todos los miembros.
Entre las recompensas: lotes de libros, acceso a contenidos exclusivos
(como la posibilidad de descargar relatos, reportajes o ensayos breves
del catálogo editorial), o invitaciones para acceder a los eventos de la
editorial.
Vivir la experiencia Anagrama. Las presentaciones son una práctica
habitual de la editorial. Se invita a los autores a que pasen un par de
días en Barcelona para presentar sus libros. Durante esos días, se
trabaja a destajo en la promoción: se convocan ruedas de prensa, se
celebran entrevistas con los medios de comunicación, etc.
Por lo tanto, se hará partícipes a los lectores invitados en el club a través
del seguimiento de esas jornadas y sobre todo de encuentros y charlas
con los autores, tanto presenciales como virtuales (a través de
entrevistas digitales). Promover acciones offline supone una
oportunidad inmejorable de fortalecer los vínculos de la comunidad y
reforzar la experiencia que ofrecemos a los lectores.
En la misma dinámica de participación, se invitará a los miembros de la
comunidad a que den su opinión sobre la elección -entre distintas
alternativas- de las imágenes de cubierta, títulos y traducciones de
fragmentos concretos, por ejemplo.
La experiencia Anagrama se plantea como una experiencia
enriquecedora para nuestra comunidad, donde nuestros lectores se
sientan parte del proyecto, hagan lo posible para que triunfe y sean los
mejores embajadores de la editorial.
Creación de valor compartido: Con una masa crítica de usuarios, se
fomentará que los miembros del club innoven y aporten ideas para
mejorar el funcionamiento de la comunidad. De esta forma,
conseguiremos una mayor implicación al facilitar su participación en la
preparación de las acciones del club.
10.2 Características técnicas:
Registro. Para acceder al club sólo se requerirán los datos
imprescindibles (nombre de usuario, contraseña y email). Además, se
33
permitirá la identificación con otras cuentas de redes sociales: Facebook
y Twitter, para facilitar al máximo el acceso.
Privacidad. Redacción y publicación de la política de privacidad del
sitio. Los usuarios podrán configurar los datos de sus perfiles como
públicos o privados. Y los contenidos generados en la comunidad serán
públicos (a fin de que sean indexados por los buscadores), excepto
aquellos grupos configurados como privados por los usuarios.
Normas de convivencia de la comunidad, para establecer una guía
básica de comportamiento de los usuarios que no permita las ofensas,
insultos u otros conflictos, que serán moderados por el community
manager. Y vetados en el caso de que la situación lo requiera por su
gravedad.
Plan de dinamización: El community manager como conductor y
moderador del club, fomentará la participación de los usuarios para que
aporten contenidos, comentarios, opiniones, etc. Su función principal en
el club será vertebrar y hacer crecer la comunidad, para que ésta se
acabe organizando y gestionando por sí misma.
Funcionalidades:
Actividad: definir el espacio en el que se desarrolla la vida de la
comunidad, es decir, donde los usuarios publican mensajes e
interactúan con las actividades de otros miembros del club.
Contenido: facilitar y potenciar la publicación de elementos
audiovisuales (imágenes, vídeos, etc.) junto a los textos.
Eventos: Seguimiento de la agenda de la editorial de acuerdo con la
voluntad de involucrar a los usuarios en el día a día de la edición.
Foros, chat y mensajería: Crear canales para la comunicación
interpersonal de los miembros del club.
Usuarios: Establecer la conexión de los miembros como seguidores,
amigos, etc. También incluir un baremo para valorar la participación
(mediante votos, puntos positivos, etc.). Méritos que se tendrán en
cuenta en las promociones o eventos.
Newsletter: Envío de un boletín quincenal por email con novedades,
agenda de actividades y eventos, promociones, concursos, etc.
34
11. MONITORIZACIÓN Y REPUTACIÓN ONLINE
La monitorización de lo que se dice sobre la empresa y el sector es
fundamental en nuestra estrategia online.
Para conocer lo que se dice sobre la marca:
Se utilizarán varias herramientas de monitorización (Social Mention,
Mention, Ice Rocket, Topsy, etc.) entre el sinfín de soluciones
disponibles.
Se configurarán alertas con las palabras clave del sello y del sector
editorial.
Tras la recopilación, hay que analizar lo que se dice sobre la marca:
Tipo de comentarios: Positivos, negativos o neutrales.
Quién comenta: Lectores, librerías, escritores o especialmente los
prescriptores, blogueros y críticos literarios.
Dónde se habla: Localizar los comentarios en webs, blogs, foros, redes
sociales generalistas y sobre todo en las comunidades de lectura, redes
de intereses en plena expansión.
A través de esta clasificación, se actuará según las directrices del protocolo de
reputación online. En todo caso, Internet es un espacio donde no cabe la
censura, por lo que no ocultaremos ni silenciaremos las críticas en nuestros
espacios propios y sólo retiraremos comentarios de usuarios por falsedad,
calumnia, ofensas o vulneraciones de derechos de terceros.
Ante los comentarios negativos, explicaremos con respeto nuestra postura,
aportaremos información de valor añadido y nos defenderemos con firmeza
cuando sea necesario. Y ante todo, aplicaremos la sensatez y el sentido común
en estos casos, para que no acaben en puro efecto Streisand.
11.1 Las traducciones españolas en Latinoamérica
En estos momentos, Anagrama demuestra que no le preocupan las críticas ni
su reputación, porque la entrada en la Wikipedia contiene críticas sobre la
traducción de algunas obras, en especial, el apartado de referencias, plagado
de enlaces muy críticos. Y hay que tener en cuenta la visibilidad de este
enlace, porque es el tercer resultado al buscar “editorial Anagrama” en Google.
Desde la editorial, se dice que en las traducciones con muchos diálogos o
argot, hay expresiones que no se entienden en Latinoamérica y que “este
problema sólo se solucionaría con una traducción para cada país”. Esa jerga
35
coloquial traducida para el público español, que representa el 75% del mercado
de Anagrama, no se entiende en muchos países de Latinoamérica.
En este caso, la solución será tan sencilla como solicitar el borrado de esas
referencias. Pero si no queremos que este problema se agrave -y derive en
una crisis- debemos explicar con claridad cuál es la política de la editorial, con
independencia de que se consideren las demandas de algunos foros
latinoamericanos (la inclusión de notas aclaratorias a pie de página, por
ejemplo).
Por lo tanto, se necesita establecer una guía para prevenir y gestionar estos
casos de crisis. La previsión de un protocolo no evitará los posibles conflictos
pero sí ayudará a anticiparlos y a detener su difusión con mayor eficacia.
12. Promoción del libro
Formatos publicitarios para atraer a nuevos públicos:
Booktrailers. Los vídeos promocionales como herramienta innovadora
de marketing en el sector, que destacan por su creatividad e ingenio a
un bajo coste para generar el impacto deseado en la audiencia.
En la era del audiovisual, la industria del libro no puede quedar al
margen de los nuevos formatos. Y nada mejor que apostar por los
contenidos audiovisuales en plataformas como Youtube o Vimeo para
atraer nuevos lectores, sobre todo entre los jóvenes.
En este sentido, el ejemplo más conocido es el de “Españistán” de Aleix
Saló, un cómic con unas ventas discretas hasta que su autor publicó un
vídeo en Youtube con efectos virales: millones de visionados,
relanzamiento de las ventas y 2 continuaciones del título original.
SEM a través de Google Adwords: Anuncios que lleguen al público
interesado en los libros a través de los resultados de búsqueda. Se ha
comprobado (con una herramienta como Semrush), que sólo las
grandes editoriales como Random House Mondadori o Planeta apuestan
por las búsquedas patrocinadas en el lanzamiento de sus bestsellers.
La ausencia de pequeñas y medianas editoriales, las que compiten con
Anagrama en su mercado, anima a realizar una pequeña inversión inicial
tras la implementación de nuestro canal de eCommerce.
Una publicidad segmentada para este nicho podría ser efectiva a bajo
coste. Para ello, resulta fundamental definir –a través de herramientas
36
como Google Adwords Keyword Planner- palabras de tráfico medio y
bajo, que escapen de las más buscadas.
Además, la inversión en Adwords también permitirá conocer mejor qué
palabras claves nos funcionan de cara al SEO, más aún si tenemos en
cuenta el aumento del tráfico not provided en las herramientas de
analítica en los últimos meses.
Email marketing: Realizar acciones de mailing con información sobre
novedades, reediciones, actualidad editorial, etc. a partir de la base de
datos de seguidores y lectores.
13. Autopromoción del escritor
Uno de los rasgos identificativos de la editorial es su política de autor, es
decir, acompañar a un autor durante su carrera literaria. Se apuesta por las
primeras obras de autores y se persevera en sus trabajos posteriores hasta el
punto de que se han publicado 10 o más libros de una treintena de autores.
Si caen las barreras entre editor y autor, también caen las que existían entre
los escritores y sus lectores, como lo demuestra el fenómeno creciente de la
autoedición. Por lo tanto, se requiere la adaptación del escritor al entorno
digital. Y no tanto su colaboración en nuestros espacios en las redes (siempre
bienvenida), como potenciar su presencia en las redes.
Escribir ya no es suficiente. Ahora los autores también deben aprovechar las
nuevas tecnologías y las herramientas a su alcance para promocionarse como
escritores. Desde llevar un blog a mantener una página personal en Facebook
o un perfil en Twitter, por ejemplo.
Las principales ventajas de la participación en los medios sociales:
Visibilidad y posicionamiento.
Feedback con el lector.
Posibilidad de experimentación en la labor creativa.
Para esta adaptación, Anagrama les ofrecerá un servicio de asesoramiento
personalizado en estrategia digital, posicionamiento en las redes, reputación
online, pautas básicas de estilo, etc. Por lo tanto, se establecerá un plan
personalizado de acuerdo con las necesidades y las demandas de cada autor.
37
14. MEDIR DATOS PARA COMPRENDER Y MEJORAR
Dentro de este plan, el último paso –y uno de los más importantes- es el
análisis de los resultados en las acciones desarrolladas tanto en nuestros
espacios propios (la web, con el club de lectura y la tienda online como
novedades) como en los espacios ajenos (los medios sociales).
La medición se realizará con la definición de unos indicadores clave o KPI para
adaptarlos a los objetivos de nuestro plan de comunicación. Por lo tanto, la
elección de esos indicadores ha de ser válida para medir la evolución de un
proyecto basado la construcción de una identidad digital y la potenciación de la
marca; así como la vertebración de una comunidad virtual y la implementación
de una tienda online.
14.1 Analítica web
El nuevo site de Anagrama es el centro de operaciones de nuestra estrategia, y
el espacio propio al que debe dirigirse toda nuestra actividad en medios
sociales (espacios externos). Y la analítica exige que trabajemos de acuerdo
con las finalidades de la web.
¿Qué queremos que hagan los usuarios en la web?, son los objetivos con los
que definir las métricas adecuadas para comprobar si he han cumplido o no. Y
si no se han logrado, para detectar los problemas y las posibilidades de mejora.
La tasa de conversión se presenta como la métrica principal para medir el
éxito de la web. Se trata del porcentaje de usuarios que realizan los objetivos
principales en nuestro plan: incrementar la notoriedad y la influencia de la
editorial en las redes, atraer y fidelizar a los usuarios para formar un club de
lectura y potenciar el nuevo canal de compra de libros.
Otras métricas importantes son las de páginas visitadas, tiempo medio de
visita, tasa de rebote, fuentes de tráfico y visitantes recurrentes. Estos
indicadores nos permitirán identificar los contenidos que funcionan mejor (tanto
en el blog como en el club y la tienda) para comprender el comportamiento de
los usuarios, captar su atención y satisfacer sus necesidades, es decir, mejorar
para convertir más y mejor.
Del mismo modo, con la analítica se interpreta el patrón de conducta de los
clientes potenciales para evaluar con detalle el proceso de compra en la tienda.
El etiquetado correcto a través de la herramienta elegida (a valorar una tan
Planificar Aplicar Recopilar Analizar Testear Mejorar
38
potente como Google Analytics) facilita recoger información suficiente para
identificar las oportunidades de mejora en cada fase de ese proceso.
En definitiva, se trata de ofrecer la mejor experiencia posible al usuario para
cumplir los objetivos de conversión en dos de los pilares de la nueva web: la
tienda online y el club de lectura.
14.2 Analítica en redes sociales
La actividad en medios sociales también precisa una interpretación de los datos
de acuerdo con los objetivos fijados en este plan. Y, por lo tanto, también
definimos unos KPI para analizar nuestras conversaciones en cada una de las
redes sociales.
Si en la analítica web existen herramientas tan poderosas como Google
Analytics, también hay un sinfín de aplicaciones para medir los datos
(cuantitativos, cualitativos y de actividad) que se adapten a nuestras
necesidades, a pesar de que el valor de las conversaciones sea tan poco
medible a priori.
Además, cada red social dispone de su propia herramienta de analítica (la
última que la ha implementado es Twitter con su Analytics) para interpretar los
datos. Por ejemplo, Facebook Insights es una aplicación desarrollada por
Facebook para que reúne un sinfín de datos (sobre los usuarios, los contenidos
y las publicaciones) para analizar con detalle la interacción de los fans en
nuestra página.
14.3 Métricas principales
Para la medición, crearemos un cuadro de mandos con el que analizar los
indicadores deseados tanto en la web como en las redes sociales. Y
clasificaremos las métricas en base a 4 variables:
Visibilidad Interacción
Fidelización Influencia
39
a) VISIBILIDAD. Se traduce en la popularidad de los contenidos y en el
tráfico que atraemos a nuestros espacios.
Actividad. Hay que evaluar y cuantificar la frecuencia de publicaciones
en las redes: posts en el blog, contenidos publicados en la web,
mensajes y respuestas a comentarios en redes sociales (tuits en Twitter,
posts en Facebook, pins y tableros en Pinterest, vídeos subidos a
Youtube, etc.).
Popularidad. Refleja el tamaño de la comunidad online:
Parámetros básicos
En la web:
Miembros del club de lectura.
Usuarios registrados en el newsletter de la editorial
En las redes sociales:
Seguidores en Twitter
Fans en Facebook (y abandonos: Ya no me gusta)
Seguidores en Pinterest
Suscripciones en el canal de Youtube
b) INTERACCIÓN. Es un indicador para analizar la actividad de la
comunidad en nuestras plataformas, de acuerdo con uno de los
principales objetivos de nuestro plan: potenciar la interacción con los
clientes para vertebrar una comunidad de lectores.
La interacción incluye tanto la resolución de consultas, preguntas y
dudas de los clientes como la conversación que se entabla desde la
empresa para fomentar la participación de los usuarios.
Parámetros básicos
En la web:
Temas, hilos y comentarios publicados en el club de lectura
Comentarios en los posts del blog o cualquier otra sección del site
que permite los comentarios de los internautas.
En las redes sociales:
40
Me gusta en publicaciones de Facebook.
Comentarios en publicaciones de Facebook
Menciones y replies en Twitter
Comentarios en los pines de Pinterest
Visualizaciones en Youtube con un Me gusta / No me gusta
Comentarios en vídeos de Youtube
c) FIDELIZACIÓN. El tan deseado engagement, es decir, el indicador
que muestra el nivel de implicación y compromiso de los usuarios y que
puede determinar el éxito de nuestra estrategia, centrada en generar un
sentimiento de pertenencia de nuestros lectores a la editorial.
Parámetros básicos
En la web:
Usuarios registrados en el club de lectura
Suscriptores en el feed RSS
Visitas que descargan primeros capítulos u otros documentos.
Tiempo medio de visita (con distinción entre el blog, el club de
lectura y el canal de venta)
Visitas que se quedan más de 2/3 minutos
Visitas a nuestros perfiles en redes sociales
Visitas recurrentes (blog, club de lectura y eCommerce)
Número de páginas por visita
Porcentajes de conversión (blog, club de lectura y tienda)
Tasa de rebote
Páginas de entrada y páginas de salida
En redes sociales:
Favoritos en tuits
Fans que están hablando de la página en Facebook
Visitas de página en Facebook
d) INFLUENCIA. Otro indicador clave de nuestra estrategia digital,
orientada al posicionamiento online de Anagrama y a recuperar el rol de
referente en la industria editorial española, sobre todo el liderazgo entre
los sellos independientes.
Con este parámetro, analizamos la percepción social de la marca: cómo
la comunidad valora los contenidos y cuál es el grado de autoridad. Por
lo tanto, se trata de un indicador fundamental que también puede
41
obtenerse a través de aplicaciones como Klout, Kred o Peer Index, que
calculan la influencia social y la reputación online a través de múltiples
métricas en las redes.
Parámetros básicos
En la web:
Contenido de la web compartido en las redes a través de los botones
sociales (por ejemplo, la ficha, el libro o el autor)
Enlaces entrantes (linkbuilding) en la web, club de lectura y eCommerce
con atención especial a la calidad de esos links (por la autoridad).
En redes sociales:
Retuits, Follow Friday y Backtweets (tuits que enlazan a
contenidos de nuestra web) en Twitter
Publicaciones compartidas en Facebook
Alcance de las publicaciones en Facebook (número de personas
que han visto el mensaje)
Repines en Pinterest
14.4 INFORMES Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
Cada mes se elaborarán los informes con los datos cuantitativos de las
acciones realizadas tanto en la web como en las redes sociales. Además, se
confeccionará un informe con los resultados de la monitorización online de la
marca que detallará:
Volumen, alcance, canales e impacto de las conversaciones. Y
resumen de lo que se dice sobre la editorial en las redes, con especial
atención a los influencers y prescriptores del mercado editorial en
español.
También cuantificación y valoración de las conversaciones sobre
nuestros competidores y el sector editorial para establecer una cuota de
conversación que refleje las menciones a la editorial en relación con las
menciones al resto de editoriales.
Análisis del sentimiento (positivo, negativo o neutral) en las menciones
a la marca.
Muchas herramientas analizan el sentimiento pero no son precisas en su
clasificación porque no captan la ironía o el sarcasmo de los mensajes
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humanos (y las soluciones que lo captan mejor no son asequibles para
las pequeñas y medianas empresas por su elevado coste).
Por lo tanto, el sentimiento debe medirse de forma manual por el
community manager, a través de las aplicaciones de escucha y
monitorización ya citadas en el protocolo de reputación online.
La tasa de crecimiento, es decir, cómo crecen (o disminuyen) estas
cifras en un período de tiempo de determinado, de acuerdo con los
objetivos previstos. Para tomar decisiones que modifiquen las acciones
previstas si los resultados no son los esperados. Y si lo son, para
descubrir oportunidades o tendencias con las que mejorar y crecer como
empresa.
15. RETORNO DE LA INVERSIÓN, IMPACTO DE LA RELACIÓN
EL ROI (Return on Investment) es el porcentaje que se obtiene en función de
la inversión realizada y los beneficios obtenidos. En la tienda online
implementada en la web, ese retorno se calculará fácilmente a través de la
herramienta de analítica. Pero el ROI en los medios sociales es difícil de
cuantificar, porque la actividad en redes sociales se basa en relaciones.
En un entorno social, acudimos al IOR (Impact of Relationship) para medir el
impacto de las relaciones entre la empresa y los seguidores en las redes. Las
variables a las que asignamos un valor (no económico) son algunas de las que
ya hemos mencionado como indicadores: autoridad, influencia, notoriedad,
relevancia, reputación, participación y tráfico. De nuevo habrá que seleccionar
aquellas que se adaptan a nuestros objetivos.
16. CAPITAL HUMANO Y PRESUPUESTO
La previsión presupuestaria se ajustará a las posibilidades de la editorial y a los
objetivos previstos en el plan. Esta propuesta prioriza las partidas destinadas a
los profesionales que realizarán el trabajo previsto, por encima de las
herramientas para ejecutarlas.
Para el éxito de este plan, resulta imprescindible el trabajo en equipo de los
profesionales que se encarguen de las diferentes tareas. Se impone una
comunicación fluida y una labor coordinada de las personas que participen
tanto en el rediseño y lanzamiento de la web como en la gestión de la actividad
en las redes.
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PRESUPUESTO ESTIMADO
Descripción Importe
1) Web de Anagrama (espacios propios)
Rediseño del sitio web
Incluye:
Contratación de hosting y dominio
Desarrollo, diseño y optimización de la web en Drupal
Implementación de la comunidad de lectura y la tienda online 12.000€
Asesoría de expertos para lanzamiento y análisis de resultados
Especialista en UX, responsable de la experiencia de usuario y la arquitectura de la información
Consultoría SEO, para diseñar la estrategia en posicionamiento de buscadores
Analista web, mide los datos en nuestros espacios para ajustar la estrategia y mejorar los resultados
40€/h 55€/h 60€/h
2) Redes sociales (espacios ajenos y comunidad de lectura)
Community manager, en plantilla a tiempo completo
Funciones:
Escucha activa y monitorización online de la marca y el sector editorial
Gestión y dinamización de los perfiles en redes sociales y la comunidad de lectura
Publicación de 2 posts semanales en el blog
Medición, análisis y elaboración de informes sobre los resultados de la actividad en redes sociales
25.000€ brutos/anuales
3) Promoción del libro
Booktrailers
Incluye:
Realización de una pieza audiovisual de 1-2 min.
Distribución del vídeo en las redes 1000€/u.
Eventos: difusión de actos, presentaciones y charlas
Incluye:
Preparación: producción y guión (grabación del evento completo o vídeo resumen con declaraciones)
Rodaje, edición (montaje, grafismo, etc.) y entrega 600€/u
SEM en Google Adwords
Incluye:
Inversión inicial en anuncios (a aumentar o reducir en función del retorno de la inversión)
Consultoría de experto en SEM
500€/mes
50€/h
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Bibliografía
Libros:
Fundación Germán Sánchez Ruipérez. Conversaciones con editores: en
primera persona. 1ª ed. Madrid: Fundación Germán Sánchez Ruipérez; 2006.
Gil Espín, Manuel; Rodríguez, Manuel. El paradigma digital y sostenible del
libro. Madrid: Trama, 2011
Gómez-Tarragona, Daniel. Marketing editorial: cómo satisfacer las necesidades
de los lectores de libros. 1ª ed. Madrid: Pirámide: ESIC, 2010
Herralde, Jorge: Opiniones mohicanas. 1ª ed. Barcelona: El Acantilado; 2001.
Herralde, Jorge. Por orden alfabético: escritores, editores, amigos. 1ª ed.
Barcelona: Editorial Anagrama; 2006.
Herralde, Jorge. El observatorio editorial: experiencias editoriales en América
Latina. 1ª ed. México D.F: Fondo de Cultura Económica; 2009.
Polo Hernánz, Fernando; Polo Hernánz, Juan Luis. Socialholic: todo lo que
necesitas saber sobre marketing en medios sociales. Barcelona: Gestión 2000;
2012.
Redondo, María; Rojas, Pedro. Cómo preparar un plan de social media
marketing. Barcelona: Gestión 2000; 2013.
Enlaces:
Hinojosa, Clara. 56 respuestas. Editores y estrategia digital. Anatomía de la
edición, 2013. <http://anatomiteca.com/wp-content/uploads/2013/10/56-
respuestas-V2.pdf>
Federación del Gremio de Editores de España: Hábitos de lectura y compra de
libros en España, 2012.
<http://www.federacioneditores.org/0_Resources/Documentos/HabitosLecturaC
ompraLibros2012ESP_310113_1.pdf>
Federación del Gremio de Editores de España: Comercio interior del libro en
España, 2012.
<http://www.federacioneditores.org/0_Resources/Documentos/Comercio_Interi
or_2012.pdf>
Herralde, Jorge: “La marca editorial como contraseña”. Letras Libres. Diciembre
2000. <http://www.letraslibres.com/revista/convivio/la-marca-editorial-como-
contrasena>
45
Laboratorio de ideas sobre el libro: La gran transformación. Panorama del
sector del libro en España 2012-2015. <http://laboratoriodellibro.com/wp-
content/uploads/2012/09/la-gran-transformacion.pdf>
Navarro, José Enrique. Confluencia. Primavera de 2012. “Entrevista a Jorge
Herralde: La literatura en sí misma es un viaje hacia el mundo y un viaje hacia
uno mismo”.
<http://hss.unco.edu/confluencia/interviews/2012spring/jorge_herralde.pdf>
Corominas y Julián, Jordi. Culturamas. 30 de junio de 2010. “Anagrama: 41
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<http://www.culturamas.es/blog/2010/06/30/dialogo-con-jorge-herralde-
anagrama-41-anos-de-edicion-independiente/>
Delgado Guitart, José Luis. “Hacia un marketing de relaciones con nuestros
lectores”, 2011.
<http://www.marketingparaellibro.com/attachments/article/7/Hacia_un_marketin
g_de_relaciones_con_nuestros_lectores..pdf>
Soler, David. “Marketing editorial tradicional y online: RR.PP., promoción, web
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