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2 http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=16 (Consultado: Abril 22 de 2009, 9:27 a.m.)

Eduardo Fischer, reconocido creativo brasileo, catalogado como uno de los ms talentosos y exitosos

empresarios de la publicidad en Brasil, cre Totalcom, primer holding de comunicacin de Amrica Latina

con capital independiente. Con l hablamos durante su paso por Colombia.

Cmo ve a Co lombia en cuanto a invers in pub l ic i tar ia?

Colombia ha mejorado mucho desde el punto de vista cualitativo, como lo ha demostrado en los ltimos

festivales internacionales. Desde la red, la meta de este ao es trabajar mucho ms en concordancia y

prestar ms apoyo. Latinoamrica es una regin que est creciendo a pasos agigantados y prueba de

ello es que hace unos aos en los festivales de publicidad mundial los brasileos ocupbamos el dcimo

lugar y hoy estamos entre los tres mejores del mundo. Ahora bien, Colombia tiene un potencial de

crecimiento importante y, como el resto de Latinoamrica, est en la lista de los pases que menos

sentirn el impacto debido a que son economas emergentes y eso nos garantiza una cada mucho

menor. A mi juicio, la disminucin en la inversin publicitaria en estos pases podra estar en un 15%, lo

que har que haya una competencia ms cerrada entre medios y agencias para atraer al inversionista.

En una entrevista, usted hablaba de Brasil como una de las tres potencias creativas; cree que Colombia

tiene el potencial para llegar a ese puesto?

En materia de creatividad, primero est Inglaterra, despus Estados Unidos y luego nosotros. Otro de los

pases con muy buena creatvivdad es Argentina, pero le falta el mercado. Colombia tiene mucho

potencial, pero no confa en lo que hace. No hay que dejar de lado un factor importante, que es la

economa. En esta industria est comprobado que no necesariamente el ms creativo es el que gana los

premios.

Qu le fa l ta a Co lombia con respecto a l resto de l mundo?

Para que Colombia empiece a sonar a nivel internacional tiene que empezar a participar mucho ms en

los festivales, como lo hacen otros pases. Es decir, aqu slo tienen un Cannes de Oro en la categora

Film, mientras que mi director creativo en Brasil tiene 18. Lo que pasa es lo siguiente: Chile, por ejemplo,

manda muchas ms piezas que Colombia a los festivales. Para tener este momento de oro, Colombia

debe mandar ms piezas, creer ms en sus productos. Hacen cosas muy buenas y no las vemos porque

no participan en los festivales. Argentina tiene, por ejemplo, 500 inscripciones, Brasil 800 y Estados

Unidos 5.000. Creo que antes que pensar en los premios, Colombia debe nutrirse de otras partes; por

3 fortuna ya lo estn haciendo, pues s que estn importando creativos de Argentina, Uruguay, Espaa,

Brasil Un dato curioso: Portugal no apareca ni siquiera en el mapa publicitario, pero desde hace como

dos aos empez a llevarse brasileos a las agencias y hoy en da ocupa un puesto destacado en el

ranking publicitario mundial. Y no slo ha sido en una va. En Brasil, las agencias tambin han trado

portugueses. Crear cultura es importar talento. Para que se mueva el mercado creativo debe haber una

apertura cultural.

En la pub l ic idad se respeta e l concepto de g loca l?

Cada vez ms. Nestl, Coca-Cola, Ford o General Motors son las abanderadas de esta campaa. Y es que

antes el comercial llegaba de la casa matriz y lo nico que haca la agencia era traducir, pero la verdad

es que el mercado se senta lejos de esas marcas porque no hablaban su mismo idioma. Ahora, las

agencias estn trabajando sobre unos guidelines de la marca, pero tomando en cuenta las

caractersticas del mercado local. Por ejemplo, nosotros tenemos la cuenta de SAB Miller y la trabajamos

para nuestro mercado con independencia. Si uno es una compaa francesa, inglesa o norteamericana,

por ejemplo, y quiere crecer en Amrica Latina, debe trabajar con especialistas en la regin, que hablen

el idioma sin acento, no con alguien que se exprese portuol o espanglish. Nuestra experiencia con

las agencias que forman parte de la red es un camino de aprendizaje en ascenso porque entramos de

otra manera, como multinacional, pero brasilea.

La desaceleracin de la economa puede impulsar a las agencias locales a unirse a una red. Es posible

que pierdan su independencia?

La crisis puede implicar dos cosas: una oportunidad para el desarrollo del concepto glocal o un riesgo de

perder clientes. Yo no creo que por unirse a una red una agencia pierda su independencia. Pienso que

cuando esto ocurre, es una alianza estratgica. Ahora, el desarrollo de un mercado interno es la clave.

Qu ha pasado con Brasil? Pues que ha desarrollado un mercado local muy fuerte. El 90% de los

comerciales y avisos que uno encuentra all son locales, y esto se debe a que se ha creado una cultura

propia con muy poca influencia externa. Los artistas que son xito en el resto de Latinoamrica no lo son

en Brasil. No tenemos influencia europea, mientras que Argentina s, ni somos hispanos porque no

hablamos el idioma. Que prevalezca lo local no quiere decir que uno desaparezca del mapa mundial,

significa que hay que fortalecerse para competir en un mercado cada vez ms globalizado.

P&M Revista Publicidad y Mercadeo Colombia.