환경요인과 경쟁전략유형이 성과에 미치는

영향에 관한 연구

A Study on Relationships among Environment, Strategy

and Performance1)

김 영 태*

Kim, Young-Tai

년대 중반 이후 기업환경은 급변하고 있다 급변하는 기업환경에 신속하고 적절하1980 .

게 대처하는 기업은 중소기업이라도 존속성장이 가능하며 그렇지 못하다면 대기업일지라,․도 그 생명을 마쳐야 한다는 적자생존의 원리를 그대로 드러내고 있는 것이 요즘의 현실

이다 경쟁전략이란 기업이 환경변화에 성공적으로 대응하기 위한 방안들을 제시하는 데.

궁극적인 목적이 있다.

본 논문은 경쟁전략의 중요한 접근법인 전략군 이론과 전략적 상황변수인 환경요인을

중심으로 이론적인 고찰을 하였으며 이를 바탕으로 연구모형을 설정하였다 또한 연구모, . ,

형을 기초로 여러 가지 연구가설을 제시하였으며 이것을 실증적으로 연구하였다, .

본 논문의 연구결과를 요약하면 첫째 환경요인과 경쟁전략유형간에는 통계적으로 유의, ,

한 관련성이 관찰되었다 이는 환경불확실성에 대한 인지도가 높으면 차별화전략을 추구한.

다 그리고 환경불확실성에 대한 인지도가 낮으면 원가우위전략을 선호한다 둘째 환경. . , -

전략 적합과 경영성과간에는 통계적으로 유의한 관련성이 관찰되었다 환경불확실성의 인.

지도가 높고 차별화전략을 사용하는 기업에서는 수익성지표가 높게 나타났으며 환경불확,

실성의 인지도가 낮고 원가우위전략을 사용하는 기업에서는 시장점유율지표가 높게 나타

났다 환경요인과 경쟁전략유형간의 적합관계에 따라 기업에서 추구하는 경영성과지표에도.

차이가 있는 것으로 확인되었다 즉 환경요인과 이에 적합한 경쟁전략을 수립하여 실행하. ,

여야만 높은 경영성과를 가져올 수 있다.

서 론.Ⅰ

년대 중반 이후부터 기업환경은 범세계적인 기업간의 격심한 경쟁 신기술의 등1980 ,

장 및 제조방식의 변경 제품 및 공정수명주기단축 무역장벽의 철폐를 비롯하여 강제, ,

규제의 해제에 이르기까지 다양하게 변화되고 있다 이와 같은 기업환경의 변화로 인하.

여 경쟁자들이 경쟁우위의 원천인 생산의 유연성 원가절감과 시간의 이용을 증가시킴,

으로서 시장은 더욱 더 복잡하게 되었다(George & Hout, 1990). 기업이 이와 같은

급격한 환경변화에 적응하고 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 환경변화에 적절하게

대응하기 위한 경쟁전략을 수립해야만 한다.

급변하는 기업환경에 신속하고 적절하게 대처하는 기업은 중소기업이라도 존속성장․이 가능하며 그렇지 못하다면 대기업일지라도 그 생명을 마쳐야 한다는 적자생존의 원,

리를 그대로 드러내고 있는 것이 요즘의 현실이다.1) 경쟁전략이란 기업이 환경변화에

성공적으로 대응하기 위한 방안들을 제시하는 데 궁극적인 목적이 있다.

전략의 수립과 더불어 전략의 실천도 기업 성공의 관건이다 전략이 수립되고 그에.

따라 계획이 작성되고 나면 경영자의 주된 과업은 그 계획이 실행되도록 하는 것이다, .

이것이 경영자의 중요한 통제기능이다 전략의 수립이 외부의 기회를(Merchant, 1982).

탐색하여 기업의 방향을 설정하는 것이라면 전략의 실천은 기업 내부에 초점을 두고,

있으며 또한 수립된 기업목표 달성을 위하여 인력 구조 과정 자원을 잘 통합할 수, , , ,

있는 시스템의 설계 관리와 관계가 있다, .

경쟁전략은 가 전략을 기업의 가장 근본적인 장기 목적 그Alfred Chandler(1962) “ ,

목적을 이루기 위한 구체적인 행동 그 목적을 달성하는 데 필요한 자원의 배분에 대한,

결정 이라고 정의한 후 꾸준한 발전과 확장을 거듭해 오고 있으며 년대에 들어” , 1980

오면서 여러 학자들에 의해 학문의 영역으로 정착되기 시작했다. Porter2)의 본원적 경

쟁전략은 원가우위전략 차별화전략(cost leadership), (differen 초점전략tiation), (focus)

등으로 구분하여 다섯 가지 경쟁요인들간3)에 힘의 원리에 의해 이윤잠재력이 결정된다

는 것이다 그리고 의 전략유형은 많은 후속연구에서 인용되어 그 결과가. Porter(1980)

검증되었다.

1) 규모위주의 외형위주의 확대중시 경영의 이점이 사라짐에 따라 의 논리가 무너짐, .大馬不死

2) Porter, M. E., “How Competitive Forces Shapes Strategy”, Harvard Business Review, Vol.

57, No. 2, 1979, pp.137-145.

2) , Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,

New York, The Free Press, 1980, p.3.

2) , Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New

York, The Free Press, 1985, pp.4-11.3) 는 경쟁전략 유발요인을 수평적인 경쟁 이용하여 산업구조분석을 하였다 그림 참조Porter (< 2> ).

년대 이후 전략연구에 대한 많은 후속연구들을 보면 첫째 경쟁전략과 경영성과와80 ,

의 관련성에 관한 연구 둘째 경쟁전략과 기업이 처해 있는 상황요인에 따라 적합성여,

부가 높은 성과를 얻을 수 있다는 연구 셋째 환경과 경쟁전략간의 적합이 경영성과에,

미치는 영향에 관한 연구 등이 전략연구의 핵심을 차지하고 있다.

경쟁전략은 기업 내외부적 환경에 따라 변화하며 오늘날과 같이 급변하는 환경하에,․서는 경쟁전략이 영구불변할 수 없다는 것이다 또한 기업이 환경변화의 추세에 맞추. ,

어 경쟁력을 유지하고 발전시켜 나가기 위해서는 경쟁기업 보다 우수한 전략을 수립하

여야만 성과를 향상시킬 수 있다.

따라서 기존연구의 시사점을 토대로 한 본 연구의 목적은 기업이 처해있는 환경에

효과적으로 대처할 수 있는 경쟁전략을 수립하여야만 성과향상을 기대할 수 있기 때문

에 환경요인과 경쟁전략간의 적합성이 높을수록 경영성과가 향상됨을 확인하고자 한다.

또한 경영성과를 전략적 성과의 개념으로 고려하여 경영성과를 재무적 성과와 비재무,

적 성과로 구분하여 환경-전략-성과간의 관련성을 연구하고자 한다.

이론적 배경과 선행연구.Ⅱ

경쟁전략에 대한 상황적 분석틀1.

기업전략에 대한 상황적 분석은 전략과 직면하는 상황요인들 사이의 상호관계나 이

들 관계가 기업성과에 미치는 영향을 규명하는 것이지만 상황요인으로 고려되는 변수,

들이나 구체적인 상호관계에 대한 가정은 연구들에 따라 많은 차이를 보이고 있다 지.

금까지의 연구들에서 고려된 다양한 형태의 상황변수들은 크게 외부환경 최고경영자나,

조직구조 등과 같은 조직의 내부특성 기업의 성과 등 크게 세 가지 범주로 구분될 수,

있다 또한 전략변수와 상황변수 사이의 관계는 성과나 기타 독립변(Ginsberg, 1985). ,

수에 대한 고려 없이 설정되거나 상황변수가(fit as matching, covariation, gestalt),

기업전략과 성과 사이의 관계를 조절 또는 매개 하는 것으로(moderation) (mediation)

설정되거나 전략변수와 상황변수간의 일치도 가 성과에 영향을 미치, (profile deviation)

는 것으로 설정되었다(Venkatraman, 1989).

전략에 대한 상황적 분석에서 고려되고 있는 상황요인들 및 이들 요인과 전략사이의

관계에 대한 다양한 접근이 존재하는 것은 각각의 연구들이 서로 다른 이론적 패러다

임에 기초하고 있기 때문이다 산업조직론을 배경으로 하는 연구자들은 환경이 적합한.

전략형태를 규정한다는 관점에서 기업이 직면하는 환경특성과 기업전략의 일치성이 기

업성과에 미치는 영향을 주로 분석하고 있다 반면 전략적 선택이론의(Porter, 1989). ,

관점에 있는 연구자들은 최고경영자의 인성 전략적 지향 과거경험 등과(personality), ,

기업전략 간의 적합관계를 분석하고 있다(Hambrick & Mason, 1984; Hambrick,

과거특성과 내부 조직체계의 적합성이 기업성과에 영향을 미친다고 보는 구조1989).

적 상황이론 관점에 있는 연구자들은 기업전략과 조직(structural contingency theory)

내부 특성과의 적합관계를 분석하고 있다(Miller, 1986).

경쟁전략의 전통적 틀2.

많은 연구자들은 대부분 기업들의 성공이 경쟁전략에서 비롯된다는 데 일치된 견해

를 보이면서도 정작 전략이 무엇인가에 대해서는 일치된 견해를 보이지 않고 있다, .

경쟁전략에 대한 개념정의들을 보면 조동성이광현 은 전략이란 환경과의 적, (1992) “․응 및 조정과 내부의 활동을 통합하는 메카니즘 는 전략을 기업이”, Bourgeois(1980) “

특정한 제품시장이나 과업환경에서 이루어지는 타기업과의 경쟁우위를 위한 의사결정”

으로 정의하고 있으며 는 전략을 주어진 제약과 경쟁속에서 기업을 만, Evered(1983) “

족스러운 성과로 이끄는 과정 이라고 주장하면서 자원과 능력을 환경상의 기회 및 위”

협과 결합시켜 기업목적을 달성하는 방책을 강구하는 일이라고 정의하였다. Bracker

는 년 이전까지의 경쟁전략에 대한 개념들을 정리하여 조직목표 달성을(1980) 1980 “

위하여 자원 활용을 극대화할 수 있도록 기업의 내외부 환경을 분석하는 것 이라고”․정의하였다.

경쟁전략은 전략현상이 복잡하면서도 다차원적인 속성을 가지며 상당히 광범위한 개

념이기 때문에 한마디로 정의하기는 어렵다 많은 학자들이 갖가지 정의를 내렸지만 서.

로 많은 공통점을 가지고 있는 것을 발견할 수 있다 대표적인 것으로. Andrews(1975)

는 전략이란 다음의 세 가지를 결정하는 의사결정의 유형 이라(pattern of decisions)

고 정의했다.

기업이 성취하고자 하는 목적 목표 정책 그리고 계획들, , ,①

기업이 관여하고자 하는 제품② -시장의 영역(product-market domain)

그렇게 결정된 제품 시장영역에서의 경쟁방식- (competitive movement)③

이렇게 경쟁전략의 정의는 이후 그 개념이 확장되어 왔지만 결국은Chandler(1962) ,

기업이 방향과 목적을 결정하고 그에 이르는 과정에서 경쟁우위를 점하기 위한 여러“

가지 계획들 또 그것을 획득 가능하게 하는 효율적인 자원배분의 과정 주어진 자원, ,

과 외부환경과의 적합성 을 이루도록 자원을 배분하는 과정 정도로 정리될 수(match) ”

있다.

경쟁전략이 점차 학문으로서 영역을 확보하게 되면서 개념적 틀을 정립하게 되는데,

과 가 년대 후반 년대 초반에 제시한 환경분석Schendel Hofer(1978) 1970 1980 “ -전략

수립-전략실행-평가와 통제 의 틀이 주도적인 틀로 받아들여지게 되었다” .

그림 경쟁전략의 틀< 1>

환경분석환경분석 전략수립전략수립 전략실행전략실행 평가와 통제평가와 통제환경분석환경분석 전략수립전략수립 전략실행전략실행 평가와 통제평가와 통제환경분석환경분석 전략수립전략수립 전략실행전략실행 평가와 통제평가와 통제

그림 을 보면 경쟁전략 과정은 우선 문제의 인식을 위하여 환경분석< 1> , (environ-

으로부터 시작된다 여기서의 환경은 외부환경과 내부환경을 둘 다mental scanning) .

포함한다 기업 외부환경은 좁게는 경쟁자를 중심으로 하는 산업환경과 더 넓게는 경제.

적 정치적 기술적 사회적 환경 등 기업운영에 직간접적으로 영향을 미치는 제반 기, , , ․업환경을 말한다 기업이 처한 이러한 외부환경을 분석함으로서 외부로부터 기업에 주.

어지는 기회 와 위협 요소들을 알 수 있게 된다 기업내부환경은 크(opportunity) (threat) .

게 기업조직구조 기업문화 기업내부자원으로 나눠지는데 이러한 기업내부환경을 분, , ,

석함으로써 기업의 강점 내지는 약점 을 파악할 수 있게 되는 것(strength) (weakness)

이다 그 결과 분석이 가능하게 된다 은 전략수립의 가장 첫 번째 단계. SWOT . SWOT

로서 강점을 토대로 하여 주어진 기회를 기업에 유리하게 이용하고 위협에는 적절히,

대처하며 기업의 약점은 보완할 수 있는 전략을 수립하게 되는 것이다, .

진정한 경쟁전략의 개념은 현재의 경쟁상황에서 살아남는 것은 물론이거니와 한 걸

음 더 나아가서 아직 존재하지 않는 미래의 시장이나 산업을 미리 예측하고 거기서 어

떻게 우월한 경쟁적인 위치를 선점할 것인가를 신경써야 한다.

현재를 초점으로 하는 전략이 시장점유율 을 확보하는 것을 목적으로(market share)

한다면 미래지향적인 전략은 시장도 상품도 소비자도 아직 정의되지 않은 상태이기, , ,

때문에 시장점유율이라는 개념보다는 미래산업에서의 기회점유율(opportunity share)

을 경쟁사보다 미리 많이 점유할 수 있을 것인가가 더 중요한 초점이라고 하겠다.

의 본원적 경쟁전략3. Porter (generic strategy)

년에 는 가지 전략을 제안했다 가지 전략이란1965 Ansoff 4 . 4 , ①시장침투, ②제품개

발, ③시장개척 및 ④다양화 전략이다 그러나 이러한 전략의 개념은 사업의 확장에.

초점을 맞춘 것으로 포괄적이지 못하다 년 후인 년에 는 본원적 전략의. 15 1980 Porter

유형에는 원가우위(cost leader 차별화 초점 전략이 있다ship), (differentiation), (focus)

고 그의 책에서 소개하고 있다.

경쟁전략의 도출을 위한 전략적 분석에 있어 핵심적인 내용은 두 가지로 요약될 수

있는데 하나는 기업이 경쟁을 벌이는 영역인 산업에 대한 분석이고 나머지는 경쟁자, ,

에 대한 분석이다 여기서 산업이란 서로 다른 대체품을 생산하는 기업군을 말하며 산. ,

업분석이란 그 산업에서 기대될 수 있는 이윤잠재력산업매력도 을 결정짓는 구조적인( )

요인들을 파악하는 것을 말한다 이윤잠재력은 특정산업의 경쟁상황에 의해 결정되며. ,

특정산업의 경쟁상황이란 경쟁 활동범위에서의 가지의 기본적 경쟁요인들에 의해 좌5

우된다 가 제시한 경쟁요인은 구매자 교섭력 공급자 교섭력 신규업체의 진입. Porter , ,

위협 대체품의 위협 기존업체간의 경쟁 등 가지이다 이러한 가지 요인들의 총체적, , 5 . 5

인 힘이 그 산업에서 기대될 수 있는 궁극적인 이윤잠재력을 결정짓는 것이며 산업에,

따라 기본적인 경쟁요인들의 총체적인 힘이 다르기 때문에 궁극적인 이윤잠재력 또한

근본적인 차이를 나타내고 있다 그림 참조(< 2> ).

기업은 특정 산업 내에서 경쟁우위를 확보하고 높은 투자수익률과 성과를 실현할 수

있도록 원가우위전략 제품차별화전략 혹은 초점전략 중 어느 하나의 전략을 추구하게, ,

된다.

그림 산업경쟁을 유발하는 요인들< 2>

잠재적진입기업

산업내경쟁기업

경쟁의강도

대 체 품

구 매 자공 급 자

신규기업의진입위협

공급자의협상력 구매자의협상력

대체품의위협

잠재적진입기업

산업내경쟁기업

경쟁의강도

대 체 품

구 매 자공 급 자

신규기업의진입위협

공급자의협상력 구매자의협상력

대체품의위협

자료원 어윤대방호열 전략경영 학현사: , , , 1998, p.144.․환경 경쟁전략 성과에 관한 선행연구4. , ,

환경변수는 기업전략과 성과 사이의 관계를 조절 또는 매개(moderation) (media-

하는 것으로 설정되거나 전략변수와 환경변수간의 일치도 가 성tion) , (profile deviation)

과에 영향을 미치는 것으로 설정되었다(Venkatraman, 1989).

지금까지의 상황론적 연구는 전략과 외부환경과의 관계에 대한 연구 전략형성과 이,

에 영향을 미치는 조직변수와의 관계에 대한 연구 전략형성과 기업성과와의 관계에 대,

한 연구 그리고 선택된 기업전략과 이로 인해 영향을 받는 조직특성과의 관계에 대한,

연구 등과 같이 다양한 형태로 발전되어 왔다.

기업의 외부적 특성변수인 환경은 전략수립에서 대표적인 상황변수로 환경 전략간의-

상황적 관계에 대한 연구가 가장 주목을 받아왔다 환경은 기업의 성과에 크게 영향을.

미칠 수 있는 외부적인 기회와 위협의 모든 요소를 포함하게 되는 데 환경과 전략간의,

상황적 관계에 따른 기업성과의 관련성에 관한 많은 선행연구들이 있다 그러나 환경과.

전략의 상황적 관계에 관한 연구들은 그 학문적 배경에 따라 각기 다른 관점에서 환경

특성을 파악하였다(Ginsberg & Venkatraman, 1985).

조직이론에서는 환경특성을 지각적 측정치 로 파악하였는데 최고경(perceptual data) ,

영자들에 의해 인지된 환경의 불확실성에 따라 기업의 전략적 형태가 다르며 인지된,

환경의 불확실성과 전략특성의 적합성에 따른 기업성과와의 관련성을 언급하고 있다

산업조직론에서는 환경특성을 대부분 객관적으로 측정가능(Miller & Friesen, 1983).

한 기록측정치 로 파악하였는데 환경을 산업집중도 산업성장률 등과 같(archival data) , ,

은 산업의 구조적 특징으로서 파악하여 환경과 성과간의 상황적 관계를 제시하였다.

선행연구들은 환경에 대한 개념들을 달리 측정하고 있으면서도 기업환경 특성에 따

라 적합한 전략이 존재함을 보여주었으며 환경과 전략간의 상황관계를 규명하고 있다, .

는 전략적 상황이론의 관점에서 전략의 수립이나 실행과정에 있어 여러Hofer(1975)

상황변수들을 규명하였는데 주요 상황변수로서 일반적 환경 공급자 경쟁자 시장 및, , , ,

수요자 조직특성 자원이라는 가지 요인으로 분류하고 있다 그러나 그는 전략의 수, , 6 .

립이나 실행에 있어 모든 상황변수들을 동시에 고려하면 엄청난 경우의 기능적 관계가

존재함을 주장하면서 모형에 대한 타당성 있는 상황변수들만을 고려할 필요가 있음을

주장하였다.

과 는 원가우위전략의 선택보다는 차별화전략을Govindarajan(1986b) Gupta(1987)

선택하는 것이 전략사업단위의 작업환경에 있어서 불확실성을 높여준다는 입장을 지지

하는 이론적 근거를 다음과 같이 제시하고 있다.

① 제품혁신은 원가우위전략을 추구하는 전략적 사업단위보다 차별화전략을 선택하

는 전략적 사업단위에 더 중요하다는 것이다 그것은 원가우위전략이 원가절감을.

주로 강조하여 자사의 제품공급을 안정적으로 유지하고자 하기 때문이다 반면에.

차별화를 추구하는 전략적 사업단위는 주로 독특성과 배타성을 강조하기 때문에

제품혁신을 더 강조할 것이다.

② 원가우위전략을 채택한 전략적 사업단위는 전형적으로 규모의 경제를 달성할 뿐

만 아니라 재고유지비용을 최소화하기 위하여 제품라인을 좁게 가져가는(narrow)

경향이 있다 한편 차별화전략을 채택하는 전략적 사업단위는 독특성을 개발하기. ,

위하여 보다 넓은 제품군을 형성하는 경향이 있다.

권구혁 등 의 연구는 환경불확실성과 차별화전략간에는 통계적으로 유의한 결(1999)

과가 나왔지만 환경불확실성과 원가우위전략과 관련된 가설은 기각이 되었다 이는 환, .

경불확실성이 높아지면 차별화전략혁신적 차별화 마케팅 차별화을 추구하는 경향이( , )

높은 반면 환경불확실성이 높아진다고 해서 원가우위전략의 수준을 낮추지는 않는다는,

것을 알 수 있다 즉 원가우위전략을 취하는 기업들은 환경상황에 대한 고려는 이차적. ,

인 문제이고 이보다는 오히려 내부효율성을 향상시키는데 초점을 맞추기 때문에 환경,

불확실성과 원가우위전략간에는 일정한 관계가 나타나지 않을 수 있다.

환경요인과 경쟁전략간의 관련성을 종합하면 차별화전략은 예측불가능하고 동적인,

환경에서 추구되는 경향이 있고 원가우위전략은 안정적이고 예측가능한 환경과 관련이,

있으며 환경불확실성에 대한 인지도가 증대하면 전략적 관리활동이 강화된다 즉 환, . ,

경의 불확실성이 크면 차별화전략을 선호하고 환경의 불확실성이 작으면 원가우위전략,

을 추구하는 경향이 있다.

따라서 선행연구들을 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

.Ⅰ 환경불확실성의 인지정도에 따라 추구하는 경쟁전략유형에는 차이가 있다.

는 경쟁전략과 성과에 관한 연구를 하였다 연구결과 차별화전략 기업Porter(1980) . ,

은 원가우위전략 기업에 비하여 상대적으로 추가비용을 부담해야 하기 때문에 시장점

유율이 낮은 것으로 나타났으며 는 차별화전략을 추구하, Buzzell & Wiersema(1981)

는 기업은 시장점유율과 정 의 관계가 있는 것으로 나타나 의 연구결과와 상(+) Porter

반된 결과를 보여주었다 하지만 차별화전략은 수익성 향상에 기여한다 차별화전략은. , .

소비자에게 독특한 가치를 제공해 줌으로써 높은 가격프리미엄을 얻을 수 있다 차별화.

전략이 성공하였을 경우 소비자의 구매력의 증대를 통하여 직접적으로 수익성이 증가,

하며 반면에 원가우위전략은 대규모 생산설비의 가동을 중심으로 한 가격경쟁력이기,

때문에 손익분기점에 도달하기 위해서는 대량생산이 필수적이고 이로 인하여 시장이,

공급과잉에 처해 전반적인 수익성은 오히려 낮아진다이상식( , 1998).

는 사업부단위의 전략과 성과에 관한 연구를 하였다Govindarajan & Gupta(1985) .

연구결과 기업전략이 성과평가유형에 영향을 미치는 것으로 나타났다 시장점유 신제, . ,

품개발 매출성장 등과 같은 장기적 성과평가기준은 초기단계 의 기업전략에 적합하, “ ”

고 회계성과측정치에 기초한 단기적 성과평가기준은 수확전략 을 수행하는 기업에 적, “ ”

합하다고 하였다 그들의 주장은 회계를 기초로 한 성과측정치는 전략에 관계없이 중요.

하지만 초기단계의 전략과 관련 있는 행동을 책임지고 있는 경영자의 성과평가에는 장,

기적이고 비재무적인 기준도 함께 사용되어야 한다는 것이다 성과평가에 사용되는 회.

계적 성과측정치와 비회계적 성과측정치간의 적절한 조합이 전략에 중요한 의미를 가

진다는 것이다.

유진국 은 경쟁전략과 사업성과의 관계에 있어서는 기술개발전략과 마케팅전략(1991)

이 사업성과를 추정하는데 중요한 변수로 작용하고 있는 것으로 나타났다 기술개발전.

략을 중점적으로 추구할수록 이익율증가폭수익성이 높고 경쟁사와 비교하여 볼 때( ) ,

성장력이 우수함을 알 수 있다 또한 마케팅전략을 중점적으로 추구할수록 경쟁사와 비.

교하여 품질기술력이 우수함을 알 수 있었다.․허문구 는 우리나라의 정보기기산업내에서 기업들의 여러 가지 경쟁형태를 파(1993)

악하고 경쟁방법의 차이에 따라 기업들간에 성과에 어떠한 차이가 있는지 또 유의한, ,

차이가 존재하지 않는다면 그 원인은 무엇이며 어떠한 성과요인 수익성 총자산경상이, ( －

익률 성장성 매출액증가율에 보다 중요한 영향을 미치는 가에 초점을 두고 연구하였, )－

다 이 연구는 자원기준관점에 근거하여 모방하기 힘든 기업의 내부능력이 경쟁우위의.

원천이라는 관점하에서 전략군간에 성과차이가 존재하지 않는 원인을 체계적으로 규명

하였다 즉 동일 전략군내의 기업들간에 성과차이가 존재한다는 점을 규명함으로써 서. ,

로 다른 전략군간의 성과차이가 존재하지 않을 수 있다는 점을 실증적으로 입증하였다.

강병항 은 공격형전략과 방어형전략이 재무적 성과와 비재무적 성과에 유의적(1996)

인 정 의 상관관계가 있음을 확인하였으며 특히 공격형전략이 상대적으로 방어형전(+) ,

략보다 경영성과에 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

즉 경쟁전략유형과 성과변수간에는 상관관계가 존재하며 원가우위전략 기업에서는 시, ,

장점유율과 관련성이 있으며 차별화전략 기업에서는 수익성관련지표와 관련이 있다, .

그리고 경쟁전략유형에 따라 재무적 지표나 비재무적 지표와 관련이 있다.

는 환경과 전략간의 관계를 근거로 하여 적합정도를 측정하였다Miller(1988, 1991) .

즉 환경불확실성에 따라 적합한 전략유형이 달라진다고 보고 동태적이고 예측이 곤란, ,

한 환경하에서는 마케팅차별화 또는 기술혁신차별화가 적합한 반면에 안정적인 환경하

에서는 원가우위전략이 적합하다고 하였다 이러한 적합관계를 측정하여 이것이 기업성.

과와 유의적인 관계가 있음을 제시하였다 따라서 전략적 상황이론은 전략 환경의 적. -

합이 높을수록 높은 기업성과를 창출한다고 주장하고 있다 또한 는. , Miller(1988)

의 본원적 경쟁전략을 이용하여 환경이 경쟁전략에 영향을 미칠 것이며Porter (1980) ,

경영성과가 나쁜 기업보다 경영성과가 좋은 기업은 환경이 경영전략에 유의적인 상호

보완작용을 한다는 것을 연구하여 환경과 전략의 결합이 필요함을 주장하였다.

이장우 등 은 기술적 배경에 따른 전략 환경적합과 기업성과와의 관련성을 조(1993) －

사하였다 이들의 연구는 세 가지 전략차원인 마케팅차별화브랜드이미지 유통망의 상. ( ,

대적 우월성 기술혁신차별화 연구개발투자와 신제품 개발의 성공도 및 원가우위전략), ( )

원가절감노력 가격경쟁능력차원에 초점을 두었다 연구결과 우리 나라 섬유산업의( , ) .

경우 전략 환경 적합이 기업성과에 전체적으로 중요한 영향을 미치고 있지 못하다는-

사실을 발견하였다 그러나 기술변화가 심하고 외국으로부터의 기술이전이 어려운 신기.

술분야의 경우 전략 환경적합이 기업성과에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.－

김 재경 은 중소기업을 대상으로 환경불확실성의 인지도와 전략수립과의 적합(1994)

성이 기업의 성과에 미치는 영향을 분석하였다 연구결과 환경불확실성의 인지도가 증.

대할수록 기업의 전략적 관리활동이 보다 강화되는 것으로 나타났다 기업환경의 불확.

실성이 증대하면 할수록 경영자들은 적극적으로 경영활동과 관련한 정보를 수집해석하․는 공식적인 기획활동을 중시하며 고객지향적이고 정보지향적인 전사적인 계획활동이,

증대되면 될수록 기업성과는 증대되는 것으로 입증되었다.

는 의 세가지 본원적 전략유형에 기초해서 페인트 업계Dess & Davis(1984) Porter

를 대상으로 하여 전략군 의 존재를 검증하기 위해 실증연구를 하였(strategic groups)

으며 경쟁전략과 조직성과와의 관계에서 동일산업에 속하는 기업들간의 수익율과 성장,

율의 차이는 어느 전략군에 속하는 가와 관련이 있음을 발견하였다 즉 동일한 산업내. ,

에서도 각 기업들은 서로 다른 전략을 사용하고 있고 이로 인해 경쟁전략과 성과는 서,

로 다르게 나타난다 군집분석을 통해 포터의 세 가지 전략군을 확인하고자 하였으나.

네 가지 전략을 식별하였다 본원적 전략중의 한가지 전략을 지배적으로 사용하고 있고.

나머지 한 개의 전략은 세 가지 본원적 전략중 어느 하나도 제대로 사용하고 있지 않

은 진퇴양난 의 상태임을 보여주었다(stuck in the middle) .

세 가지 본원적 전략중 어느 하나의 전략을 택하는 기업의 성과가 어느 전략군에도

속하지 않은 엉거주춤한 전략에 속하는 기업의 성과보다 더 높다는 것을 규명하였다.

또한 등 은 동종산업내에서 다른 경쟁전략을 추구하는 기업들을 대상으Dooley (1996)

로 경쟁전략에 따라 성과차이가 있음을 확인하였다.

그리고 성과변수는 전략연구에서 고려되는 중요한 변수이다 성과변수는 객관적인 성.

과에 관한 변수와 주관적인 만족도에 관한 변수로 구분할 수 있다 객관적인 성과는.

매출성장율 투자수익률과 같은 수익성과 성장성에 관한 지표들이 있으며 주관적 만족, ,

도에 관한 성과변수는 전략목표에 대한 달성도와 같은 전략의 효과성과 관련되어 있다

오세진김기영 하지만 성과평가시 단기적인 재무성과에 치중함으로써 지속적( , 1991). ,․인 경쟁우위를 약화시켜서는 안되며 동시에 장기적인 전략목표를 추구하더라도 궁극적,

으로 기업의 수익성을 높이는 문제를 소홀히 취급해서는 안될 것이다 왜냐하면 기업의.

성장은 수익성에 의하여 지원되지 않을 경우 성장의 원동력이 약화되기 때문이다 이와.

같이 전략적 지향점은 결국 재무적 성과이지만 전략적 특색에 따라 중단기적으로 재무․적 성과가 향상되는 경우와 비재무적 성과가 개선되는 경우로 대별된다고 할 수 있다.

재무적 성과는 기업의 단기적 성과만을 지나치게 강조할 뿐만 아니라 고객 및 경쟁적

측면을 무시하고 있고 기업전략과의 연계성이 결여되어 있는 등의 결함을 지니고 있,

다.

따라서 본 논문에서는 환경요인에 따라 경쟁전략유형이 결정되며 환경요인과 경쟁전,

략유형간의 적합도가 높을 때 경영성과가 향상되는가를 확인하고자 한다 그리고 경영.

성과를 전략적 성과변수의 개념으로 고려하여 경영성과를 재무적 성과와 비재무적 성

과로 구분하여 환경 전략 성과간의 관련성을 연구하고자 한다- - .

따라서 선행연구들을 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

환경인지도와 경쟁전략유형에 따라 경영성과는 차이가 있을 것이다. .Ⅱ

매출총이익률은 환경불확실성에 대한 인지도가 높고 차별화전략을 사용하-1.Ⅱ

는 기업에서 높을 것이다.

매출액영업이익률은 환경불확실성에 대한 인지도가 높고 차별화전략을 사-2.Ⅱ

용하는 기업에서 높을 것이다.

주력제품의 시장점유율은 환경불확실성에 대한 인지도가 낮고 원가우위전-3.Ⅱ

략을 사용하는 기업에서 높을 것이다.

연구설계.Ⅲ

연구변수의 조작적 정의 및 측정1.

환경의 불확실성1)

환경의 불확실성을 인지하려는 노력은 합리적인 계획수립 활동을 가능하게 하고 이,

를 통하여 기업들은 변화하는 환경에 효과적으로 적응할 수 있다 모든 경영자들이 불.

확실성을 동일하게 인지하는 것은 아니다 기업들은 의사결정자가 인지하고 해석한 환.

경에 대응하며 알지 못하는 경영여건들은 경영자의 의사결정에 영향을 미치지 못한다, .

따라서 본 연구에서는 상황요인으로 선정된 환경불확실성의 인지정도를 조직이 직면“

하고 있는 환경요인들에 대한 미래의 예측가능성 정도 로 정의하고자 한(predictability) ”

다 또한 의 연구에서 사용한 변수들을 중심으로 환경의 불확실성. , Govindarajan(1984)

을 경영자들이 어떻게 인지하고 있는가를 주관적인 차원에서 측정하고자 한다 즉 응. ,

답자들에게 경영환경의 불확실성과 관련하여 개의 설문항목을 제시하여 이들 항목들5 ,

이 어느 정도의 예측가능성이 있었는가에 대한 인지정도를 점척도5 (1＝매우 예측가능

함, 5＝매우 예측불가능함로 측정하였다) .

경쟁전략2)

경쟁전략은 기업에서 경쟁우위를 확보하기 위한 중요한 변수이며 경쟁전략을 변수로,

이용한 연구들이 많다 최근 우리나라에서 수행된 경쟁전략 연구를 종합하면 의. , Porter

본원적 전략유형이나 이를 정교화한 의 전략유형들이 우리나라 산업에서 존재함Miller

을 알 수 있다.4) 가 분류한 전략 중 초점전략은 우리나라의 경우 시장이 좁아서Porter

초점전략의 효과가 특징적으로 잘 나타나지 않기 때문에 본 연구에서는 의 원가Porter

우위전략과 차별화전략에 초점을 맞추었다.

따라서 본 연구에서는 이전연구에서 개념적 타당성이 입증된 의 본원적 전략Porter

유형 중에서 우리나라에서 효과를 측정할 수 있는 제품차별화전략과 원가우위전략을

경쟁전략변수로 이용하였다.

제품차별화전략은 신제품 개발 신시장 개척 서비스경쟁력 적시성 기능간연계 품, , , , ,

질경쟁력 등에 관한 항목으로 하고 원가우위전략은 원가생산요인 원가절감요인 제품, , ,

설계 공정기술 규모의 경제성 등에 관한 항목으로 하여 리커트의 점척도로 측정하였, , 5

다.

그리고 본 연구에서 의 전략유형을 도입한 것은Porter ,

첫째 전략연구에서 전략의 유형을 서로 다르게 표현하고 있지만 이들은 포터의 본, ,

원적 전략유형을 정교화시킨 연구들이다 그러므로 전략유형의 가장 대표적인 유형은.

의 본원적 경쟁전략유형이다Porter .5)

둘째 와 의 전략유형은 많은 후행연구자들에 의해 실증적으로, Porter Snow & Miles

연구검토 되었으며 경쟁전략 유형별로 유사하다, .6) 그리고 은Govindarajan(1986)

4) 이장우 대니 밀러 우성진 손종환 전략 환경 적합과 기업성과 신기술 및 전통적 기술 배경 아, , , , “ - :

래에서의 상관관계 경영학연구 제 권 제 호”, 23 , 3 , 1993, p.159.｢ ｣5) 강병항 상황요인과 관리회계시스템의 정보특성간 적합도가 경영성과에 미치는 영향 건국대학교, “ ”,

박사학위논문, 1996.

5) 이상식 회계정보시스템 경쟁전략 및 경영혁신과 기업성과와의 관련성 계명대학교 박사학위논, “ , ”,

문, 1998.

5) K. Langfield-Smith, K., “Management Control Systems and strategy”, Accounting,

Organizations and society, 1997, pp.207-232.6) R. Simons, “Accounting Control Systrms and Business Strategy: An Empirical Analysis”,

Accounting, Organizations and Society, Vol. 12, No. 4, 1987, p.359.

6) L. Kim and Y. Lim, “Environment, Generic Strategies, and Performance in a Rapidly

Developing Country: A Taxonomic Approach”, Academy of Management Journal, 1988,

p.805.

6) 김문식정준수 경영통제시스템과 정보기술구조의 전략적 적합성이 경영성과에 미치는 영향 경, “ ”,․ ｢영학연구 제 권 제 호28 , 1 , 1999, p.190.｣

와 의 전략유형간의 관계가 유사함을 제시하여 양 전략유형이 완Porter Snow & Miles

전히 별개의 개념이 아님을 시사하였다.

셋째 의 본원적 전략은 구성개념의 타당성 때문에 많은 선행연구로부터 실증, Porter

적 지지를 받고 있다. Hambrick(1983), Dess & Davis(1984), Miller &

김인수와 임윤철 이장우 등은 특정산업에 속한 기업들이Friesen(1986), (1988), (1989)

실제로 의 본원적 경쟁전략을 사용하고 있음을 밝혀냈다Porter .

또한 와 의 분류 중 전자는 보다 포괄적이지만 그로 인해 추, Snow & Miles Porter

상적인 면이 있으며 개념타당성과 예측타당성에 대한 논란이 있는, (Zahra & Pearce

반면 후자는 보다 구체적이고 개념적으로 명확할 뿐만 아니라 실증연구의, 1990) ,Ⅱ

지지 를 받고 있어 최근의 전략연구에서 가장 널리 사용되고 있(Dess & Davis, 1984).

으며 유용한 전략유형으로 평가받고 있다, (Hambrick, 1983).

경영성과3)

은 수익성과 같은 재무적 성과가 과거의 성과만을 반영해준다는Chakravarty(1986)

사실을 비판하였으며 은 경영성과를 다차원적인, Venkatraman & Ramanujam(1986)

개념으로 정의하면서 전략적 성과의 척도는 재무적 성과뿐만 아니라 비재무적 성과운, (

영성과 까지도 포함시켜 파악되어야 한다고 주장하였다 이러한 주장을 근거로 본 논문) .

에서는 경영성과를 재무적 성과와 비재무적 성과를 포괄하는 차원으로 이해하고자 한

다.

또한 기업성과는 크게 외형적인 성과와 내재적인 성과로 구분할 수 있다 외형적 성, .

과는 시장전체에서 특정기업 혹은 특정제품이 차지하는 비율을 말하며 일반적으로 시,

장점유율로 평가된다 내재적 성과는 재무적 측면에 치중한 성과로 수익성지표를 사용.

하며 재무적 성과지표를 보완하는 지표로 시장점유율을 많이 사용한다, (Venkatraman

& Ramanujam, 1986).

경쟁전략 유형과 성과에 관한 연구에서는 등과 의 연구결과가 상반되Buzzell Porter

며 경쟁전략유형에 따라 중요시하는 성과지표가 다르다 즉 경영목표를 시장점유율에, . ,

두는가 아니면 수익성에 두는가에 따라 기업에서 추구하는 경쟁전략에는 차이가 있다.

따라서 본 논문은 의 주장에 근거하여 기업성과를 수익성과 시장점유율지표를Porter

사용하여 현재의 성과를 비율척도에 의해 측정하였다 수익성지표는 수익성을 대표할.

6) E. Segev, “Strategy, Strategy Making and Performance: An Empirical Investigation”,

Manage- ment Science, Vol. 2, No. 2, 1987, pp.258-269.

6)

수 있는 매출총이익률과 매출액영업이익률로 하였으며 시장점유율은 주력제품으로 한,

정하였다.

표본의 선정 및 자료수집2.

본 논문은 설문지를 통한 자료수집방법을 이용하였으며 한국신용평가정보원에 등록,

된 상장 제조업체의 사업단위를 연구대상으로 하고 있다 표본선정과 자료수집은 표본.

기업의 선정 표본기업의 확정 대상기업의 방문 설문지회수 자료보완을 위한 재방문, , , ,

의 절차를 통해 이루어졌다.

자료의 수집은 설문지를 통한 우편조사 및 직접방문조사를 병행하였으며 이는 우편,

회수방법이 회수율이 낮고 응답자의 편이가 크기 때문이다 기업방문은 사전에 전화로.

연구의 취지와 내용 등을 설명하여 협조를 요청한 후에 이루어졌으며 설문지는 해당기,

업의 해당부서 경영지원팀 재무관리팀 재무회계팀 등의 담당자에게 직접 면담조사를( , , )

실시하여 그 자리에서 회수하는 것을 원칙으로 하였다 사전에 협조를 부탁한 것은 자.

료측정의 신뢰성을 높이고 자료제공자의 참여를 유발하여 자료의 신뢰성을 높이기 위

해서였다 이러한 과정을 통하여 년 월 일 월 일까지 총 개 기업들을. 2002 3 2 4 20 426˜

대상으로 하여 설문지는 부가 회수되었으며 이 중에서 응답내용이 부실하거나 통계60 ,

처리에 부적합하다고 판단되는 부를 제외한 나머지 부를 최종적인 분석에 사용하였6 54

다 그리고 분석에 사용된 설문지 중에서 개별 문항에 대하여 부분적으로 응답하지 않.

은 사례에 대해서는 결측치 로 처리하였다 표본기업의 일반적 현황은(missing value) .

표< 과 같다1> .

표 표본기업의 일반현황< 1>

업 종 총 자 산 종 업 원 수

음 식료품/ 18.5 억원 이하70 0 명 이하300 22.2섬유 의류 가죽/ / 3.7

71 - 억원100 3.7 301 - 명500 9.3목재 나무 종이/ / 3.7

화학 석유/ 22.2101 - 억원500 9.3 501 - 명1,000 20.4

비철금속 광물/ 7.4

제 차금속 및 조립1 16.7 501 - 억원1,000 9.3 명1,001-2,000 27.8

전기 기계 통신/ / 9.3억원 이상1,001 77.8 명 이상2,000 20.4기타 제조 18.5

100% 100% 100%

연구분석 결과.Ⅳ

연구변수의 신뢰성과 타당성 검증1.

신뢰성 검증1)

신뢰성이란 동일한 개념에 대해 둘 이상의 관찰자가 측정을 되풀이했을 때 동일한

측정값을 얻을 가능성을 말하는데 일반적으로 신뢰성의 측정방법으로는 반복측정에 의,

한 방법을 비롯하여 대안적 양식에 의한 방법 항목분할에 의한 방법 및 내적 일관성에,

의한 방법 등이 있다 이 중에서 반복측정에 의한 방법과 내적 일관성에 의한 방법이.

주로 사용되고 있는데 본 연구에서는 내적 일관성에 의한 방법으로 신뢰성 분석을 하,

였다.

각 변수항목의 제거수준은 일반적으로 계수가 이상인 경우 비교적 신뢰성이 높0.6α

다고 할 수 있는데 각 변수 속에 포함되어 있는 설문항목을 제거할 경우 집단의 값, α

을 초과하는 것은 신뢰성이 없는 것으로 보아 제거하였고 전체변수의 값이 미만, 0.4α

인 경우도 그 변수의 설문항목을 전부 제거하였다.

이와 같은 검증에 의한 신뢰성 분석결과는 표 에서 보는 바Cronbach's Alpha < 2>

와 같이 경쟁전략요인은 α＝ 환경요인은0.7677, α＝ 으로 설문항목들의 신뢰성0.9253

은 매우 높은 편임을 알 수 있다.

신뢰도가 이상이면 신뢰성이 있다고 볼 수 있으며 전체항목을 하나의 척도로 간0.6 ,

주하여 분석에 사용할 수 있다.

표 신뢰성 검증결과< 2>

요 인 최초 항목수 최종 항목수 Cronbach's α

경 쟁 전 략 26 20 0.7677

환경불확실성 5 5 0.9253

타당성 검증2)

타당성 이란 측정하고자 하는 개념이나 속성을 측정하는 정도를 말하는데(validity) ,

이러한 타당성을 분석하기 위하여 여러 변수들 간의 상호관계로부터 공통분산을 구하

고 측정치의 중복성을 찾아내어 몇 개의 기본적인 변수군을 추출하는데 사용되는 요인

분석 을 실시하였다(factor analysis) .

요인분석에서 요인의 수를 결정하는 기준은 고유치를 기준으로 하는 경우와 총분산

중에 요인을 설명하는 비율에 따라 결정하는 방법이 있다 변수들의 요인적재값. (factor

을 특정 요인에 좀더 명확히 하기 위하여 회전시 요인들간의 상호독립성을 유loading)

지하는 직각회전 방법 중 베리맥스 방식을 사용하였다(orthogonal rotation) (Varimax) .

본 논문에서는 일반적인 판단기준에 따라 측정변수와 요인들간의 상관관계정도를 나타

내는 요인적재량 이 이상이면 유의한 변수로 간주하였다정충영최이(factor loading) 0.4 ( ․규, 2001).

표 경쟁전략에 대한 타당성 검증결과< 3>

설 문 내 용경쟁전략요인

요인 1 요인 2

기술효율성 중시 .876

원자재 적기확보 .865

원자재 재고수준 통제 .858

제품디자인시 기능 단순화 .855

생산재무부서의 역할․ .849

반복작업을 통한 효율성 증가 .848

기술투자에 전략 .818

저렴한 가격으로 경쟁 .811

생산공정유지를 위한 재조직 .809

비용절감을 위한 통제 .802

협력업체와의 연계 .786

제품라인의 폭 .741

소품종 대량생산 .739

고객욕구 변화에 따른 다양한 신제품 도입능력 .884

기업의 이미지 관리능력 .883

고객욕구에 따른 신속한 제품설계 변경능력 .869

고객의 요구에 대한 수용능력A/S .854

시장수요에 따른 신속한 생산량 변동능력 .790

다양한 기술보유와 기술개발 투자 능력 .757

고성능 제품 공급능력 .752

고 유 치 9.598 6.235

전체 설명력 47.991 31.176

경쟁전략에 대한 요인분석결과는 표 와 같으며 경쟁전략유형을 확인하고자 하는< 3> ,

개 문항들이 개의 요인으로 묶여졌다 개 요인의 고유치가 모두 이상이므로 개20 2 . 2 1 2

요인 모두 유의한 것으로 볼 수 있으며 각 문항별 요인적재량이 모두 이상으로, 0.739

나타났다 이는 두 요인이 전체변량의 를 설명하는 것으로 나타나 타당성에는. 79.17%

문제가 없다 따라서 요인. 은 원가절감과 규모의 경제 등에 관련된 요인들이므로 원1 “

가요인 이라 명명하였고 요인” , 는 고객요인과 시장요인 등에 관련된 요인들이므로 차2 “

별화요인 이라고 명명하였다” .

연구가설의 검증2.

환경요인과 경쟁전략유형에 관한 가설 검증결과1)

환경불확실성의 인지정도에 따라 추구하는 경쟁전략유형에는 차이가 있다 라는 가“ .”

설을 수립하여 를 하였으며 검증결과는 표 표logistic regression analysis , < 4>, < 5>

와 같다 표 를 보면 실제관찰치에서 원가우위전략 기업이 예측치에서 원가우위전. < 4> ,

략으로 분류된 기업은 개 기업이며 원가우위전략 기업이 차별화전략 기업으로 분류21 ,

된 것은 개 기업으로 정확도는 이었다 그리고 차별화전략 기업이 예측치에서5 80.8% .

차별화전략 기업으로 분류된 것은 개 기업이며 차별화전략 기업이 원가우위전략 기26 ,

업으로 분류된 것은 개 기업으로 정확도는 이다 그리고 경쟁전략유형 분류에2 92.9% .

대하여 원가우위전략 기업을 차별화전략 기업으로 예측한 개 기업과 차별화전략 기업5

을 원가우위전략 기업으로 예측한 개 기업을 제외한 나머지 기업들이 정확하게 분류2

되어 기업 전체적인 설명력은 로 나타났다87.0% .

표 경쟁전략 유형 분류결과표< 4>

예측치(Predicted)

경쟁전략 유형 정확도

(Percent Correct)관찰치(Observed) 원가우위전략 차별화전략

경쟁전략

유 형

원가우위전략 21 5 80.8 %

차별화전략 2 26 92.9 %

전체 설명력 87.0 %

표 환경요인과 경쟁전략유형 검증결과< 5> (a)

B S.E. Wald df Sig. 연구가설

환경요인 1.869 .464 16.263 1 .000***

채 택Constant .001 .368 .000 1 .998***

표 를 보면 환경불확실성에 대한 인지도와 경쟁전략유형간에는 통계적으로 유의< 5> ,

한 차이가 있음을 확인하였다.

또한 표 은 추가분석으로 환경불확실성에 대한 인지도가 높고 차별화전략을 사< 6>

용하는 집단과 환경불확실성에 대한 인지도가 낮고 원가우위전략을 사용하는 집단간에

통계적으로 유의한 차이가 있는가를 를 한 결과 유의수준이 으로T-test analysis 0.000

통계적으로 유의하였다 즉 환경불확실성의 인지정도에 따라 추구하는 경쟁전략유형이. ,

다르다는 것이다.

표 환경요인과 경쟁전략유형 검증결과< 6> (b)

경 쟁 전 략 평 균 표준편차 값T- Sig. 연구가설

환경요인원가우위전략 -.6735134 .8906003

-6.253 .000*** 채 택차별화전략 -.6254053 .6213771

따라서 환경불확실성에 대한 인지도가 높으면 차별화전략을 선호하며 환경불확실성에,

대한 인지도가 낮으면 원가우위전략을 선호하는 것으로 나타나 가설 은 채택되었다.Ⅰ

환경요인 경쟁전략 경영성과에 관한 가설 검증결과2) , ,

환경불확실성의 인지정도와 경쟁전략유형에 따라 경영성과에는 차이가 있을 것이“

다 라는 가설을 검증하기 위하여 환경불확실성에 대한 인지도를 평균값으로 하여 고.” ,

집단과 저집단으로 구분하였으며 경쟁전략유형은 원가우위전략과 차별화전략으로 구분,

하였다.

환경불확실성에 대한 인지도가 낮으며 원가우위전략을 사용하는 기업은 개사이며22 ,

환경불확실성에 대한 인지도가 높으며 차별화전략을 사용하는 기업은 개사로 나타났22

다 환경불확실성에 대한 인지도가 낮으며 차별화전략을 사용하는 개 기업과 환경불. 6

확실성에 대한 인지도가 높으며 원가우위전략을 사용하는 개 기업은 환경요인과 경쟁4

전략유형간에 부적합하며 영향력이 작아 분석에서는 제외하였다.

환경요인과 경쟁전략유형간에 적합관계가 존재하는 두 집단을 이용하여 를 실T-test

시하였으며 검증결과는 표 과 같다 표 을 보면 환경불확실성에 대한 인지정, < 7> . < 7> ,

도가 높고 차별화전략을 사용하는 기업의 매출총이익률 매출액영업이익률이 환경불확,

실성에 대한 인지정도가 낮고 원가우위전략을 사용하는 기업의 매출총이익률 매출액영,

업이익률과 통계적으로 유의한 차이가 있다 즉 환경불확실성의 인지정도가 높고 차별. ,

화전략을 사용하는 기업은 그렇지 않은 기업보다 매출총이익률과 매출액영업이익률이

높게 나타났다 그리고 주력제품의 시장점유율은 환경불확실성의 인지도가 낮고 원가우.

위전략을 사용하는 기업이 환경불확실성의 인지도가 높고 차별화전략을 사용하는 기업

보다 높게 나타났다.

따라서 기업이 처한 환경요인에 따라 경쟁전략유형이 결정되며 환경요인과 경쟁전략,

유형간의 적합관계에 따라 경영성과에 차이가 있다 차별화전략은 높은 가격프리미엄을.

얻을 수 있으므로 수익성이 향상된다 그리고 원가우위전략은 시장에서 낮은 가격으로.

경쟁하기 때문에 시장점유율이 높다.

표 환경요인 경쟁전략유형 경영성과 검증결과< 7> , ,

경영성과 적합집단 평균 표준편차 값T- Sig. 연구가설

매출총이익률L * C 2.8636 1.1253

-2.449 .019** 채 택H* D 4.0455 1.9634

매출액

영업이익률

L * C 2.4545 1.3707-3.396 .002** 채 택

H* D 4.0909 1.7971

시장점유율L * C 4.6818 1.9612

-2.517 .016** 채 택H* D 3.4091 1.3331

주 환경불확실성의 높은 인지) ＝ 환경불확실성의 낮은 인지H, ＝L

주) 원가우위전략＝ 차별화전략C, ＝D

맺음말.Ⅴ

기업을 둘러싸고 있는 환경은 급변하고 있으며 급변하는 기업 내외부 환경변화와, ․경쟁상황에 능동적이며 전향적인 대응이 필요하다 또한 환경변화에 대한 경영자의 대. ,

처가 기업의 중요한 활동이 되고 있으며 기업의 승패를 좌우할 수 있다, .

최근에는 우리 기업의 경영자들도 이러한 문제들을 인식하고 환경변화에 대해 적극,

적으로 대처하는 경쟁전략의 중요성을 강조하고 있으며 환경변화에 효과적으로 대처할,

수 있는 경쟁전략이 성과향상에 기여한다는 데 의견을 같이 하고 있다.

본 논문은 경쟁전략의 중요한 접근법인 전략군 이론과 전략적 상황변수인 환경요인을

중심으로 이론적인 고찰을 하였으며 이를 바탕으로 연구모형을 설정하였다 또한 연구, . ,

모형을 기초로 여러 가지 연구가설을 제시하였으며 이것을 실증적으로 연구하였다, .

본 논문의 연구결과를 통해 나타난 시사점을 요약하면,

첫째 환경요인과 경쟁전략유형간에는 통계적으로 유의한 관련성이 관찰되었다 이는, .

환경불확실성에 대한 인지도가 높으면 빠르게 변화하는 고객기호 신제품 및 모델 경, , ,

쟁업체의 전략동향 등에 효과적으로 대처하기 위해 차별화전략을 추구한다 그리고 환.

경불확실성에 대한 인지도가 낮으면 시장의 변화와 속도요인에 적응하기보다는 낮은,

가격으로 가격경쟁우위를 점할 수 있는 원가우위전략을 선호한다 즉 환경변화요인에. ,

따라 이에 적합한 경쟁전략을 수립하고 실행하여야 한다.

둘째 환경 전략 적합과 경영성과간에는 통계적으로 유의한 관련성이 관찰되었다 이, - .

는 환경요인과 경쟁전략유형간의 적합관계가 경영성과에 영향을 미친다는 것이다 환경.

불확실성의 인지도가 높고 차별화전략을 사용하는 기업에서는 수익성지표가 높게 나타

났으며 환경불확실성의 인지도가 낮고 원가우위전략을 사용하는 기업에서는 시장점유,

율지표가 높게 나타났다 환경요인과 경쟁전략유형간의 적합관계에 따라 기업에서 추구.

하는 경영성과지표에도 차이가 있는 것으로 확인되었다 즉 환경요인과 이에 적합한. ,

경쟁전략을 수립하여 실행하여야만 높은 경영성과를 가져올 수 있다.

본 논문은 환경요인 경쟁전략 경영성과의 관련성에 관한 연구로 상황요인으로 환경, ,

요인만을 고려하였으나 경쟁전략유형을 분류하는데 환경요인이외의 많은 영향요인이,

있으므로 더 많은 상황요인을 고려하여 경쟁전략과의 관련성을 연구하여야 한다 또한. ,

성과변수를 재무적 요인과 비재무적 요인으로 세분하여 상황요인 경쟁전략 경영성과, ,

간의 관련성을 연구하여야만 보다 더 많은 의미를 전달할 수 있다.

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