张 　黎 ① ，郑毓煌 ② ，吴 　川 ③

摘 　要 　基于调节匹配理论 ，本研究考察了消费者的调节聚焦（趋进型或规避型）对于消费者

品牌延伸评价的影响 。结果显示 ：①趋进型调节聚焦的消费者更多地采取关系型阐述方式 ，因此在

评价品牌延伸时 ，更加侧重考虑母品牌与延伸产品之间的匹配程度 ，对高匹配度品牌延伸的评价更

高 ；②规避型调节聚焦的消费者更多地采取单独结点型阐述方式 ，因此更加侧重于考虑母品牌质

量 ，对母品牌质量较高的品牌延伸有着更积极的评价 。

关键词 　调节聚焦 ，调节匹配理论 ，阐述方式 ，品牌延伸

消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响④

0 　引言

对于企业来说 ，品牌是最重要的无形资产之

一 ，可以提高企业的收益率 ，改善企业的生存状

况和竞争能力（凯勒 ，２００３） 。 Tauber（１９８１）较早地提出了品牌延伸的概念 ，即企业把已有的品牌

名称延伸到现有产品品类之外的新产品上去的

一项营销策略 。他认为品牌延伸有利用了企业

的品牌资产 ，减少了企业在新品牌营销上的投

入 ，减少新产品失败的概率 。

品牌延伸策略虽然利用了企业的品牌资产 ，

但也可能意味着风险 ，因为有些不成功的品牌延

伸的后果是很难逆转的（Aaker ，１９９０ ；Reddy etal畅 ，１９９４） ，不成功的品牌延伸策略也意味着耽

误了企业的时间和精力 ，成本巨大 。例如 ，三九

集团在成功推出“三九胃泰”后又推出“三九啤

酒” ，这一策略使得消费者甚至感觉到三九啤酒

里面有药味 ⑤ 。

在 ２０世纪 ９０年代初 ，两位研究品牌方面的

学者 Aaker和 Keller 奠定了品牌延伸研究领域的基础 。他们认为母品牌质量以母品牌和延伸

产品的匹配程度都会对品牌延伸评价产生显著

的影响 。特别是延伸产品与母品牌间的匹配程

度 ，有不少学者甚至把匹配程度当做是品牌延伸

成功与否的必要因素（Boush and Loken ，１９９１ ；

Dacin and Smith ，１９９４ ；Lane ，２０００） 。而在真实的市场环境中 ，消费者面临的信息

刺激会显著影响到其行为决策 。例如 ，当被问及

“你是更喜欢水果沙拉还是奶油蛋糕呢”这一问

题时 ，消费者由于受到不同的外部刺激 ，产生不

同的调节聚焦（regulatory focus）思维模式 ，导致

他们对这一问题做出不同的回答 ：处于趋进型

（promotion）调节聚焦状态的消费者 ，会更多地

５１

营销科学学报 Journal of Marketing Science ；

第 7卷第 1辑 ：15 － 34 Vol畅7 ，No畅1 ，March 2011 ：15 － 34

①

②

③

④

⑤

张黎（通讯作者） ，北京大学国家发展研究院／北大国际 MBA ，营销学教授 ，E唱mail ：leezhang＠ ccer畅 edu畅 cn 。郑毓煌 ，清华大学经济管理学院 ，副教授 ，E唱mail ：zhengyh＠ sem畅 tsinghua畅 edu畅 cn 。吴川 ，北京大学国家发展研究院 ，博士生 ，E唱mail ：chuanwu＠ pku畅 edu畅cn 。本研究受到北京大学中国经济研究中心 ———奥美品牌研究中心 、国家自然科学基金（７０９７２０２７） 、教育部哲学

社会科学研究重大课题攻关项目基金（０８JZD００１９）的资助 ；感谢两位匿名评审专家的宝贵意见 ；感谢美国南加州大学

Marshall商学院贾鹤博士对本研究思路的建议 。

见 http ：／／info畅ceo畅 hc３６０畅 com／２００７／０２／２６０８２４３７０６２畅 shtml 。

选择相对更具享乐性的产品（如奶油蛋糕） ，而处

于规避型（prevention）调节聚焦状态的消费者 ，

更可能选择相对更具功能性的产品 （如水果沙

拉）（sengupta and zhou ，２００７） 。 此外有研究发现 ，当消费者处于趋进型调节聚焦状态时 ，他们

更加关注外界事物的正面结果 ；而当消费者处于

规避型调节聚焦状态时 ，他们更加关注外界事物

的负面结果 （Higgins ，１９９７） ，正是这种对于外

部事物关注点的不同 ，导致了不同调节聚焦的消

费者在行为上的差异（马京晶等 ，２００９） 。

本文认为 ，在对一个品牌延伸进行评价时 ，

消费者的调节聚焦属性会影响到其对于母品牌

质量或者母品牌与延伸产品的匹配度的判断 。

具体来说 ，趋进型调节聚焦的消费者侧重于思考

母品牌与延伸产品之间的匹配程度 ，因此更偏好

匹配程度较高的品牌延伸 ；而规避型属性的消费

者在评价品牌延伸时 ，侧重于思考母品牌质量 ，

因此更加偏好母品牌质量较高的品牌延伸 。

1 　文献回顾和研究假设

1畅1 　品牌延伸的 Aaker和 Keller模型（A&K模型）

通过对 ２７６个延伸品牌的实证分析 ，Tauber（１９８８）发现消费者感知到的延伸产品与母品牌

间的匹配程度是品牌延伸成功与否的关键要素 ，

而且母品牌与延伸产品之间的匹配程度会提高

母品牌的情感向延伸产品传递的程度 。 Aaker和 Keller（１９９０）进一步地将母品牌与延伸产品之间的匹配具体化为三个维度 ：① 互补性 ，即延

伸产品和母品牌旗下的原有产品在满足同类需

要上的匹配程度 ；② 替代性 ，即延伸产品和母品

牌旗下的原有产品在满足市场需求上相互替代

的程度 ；③传递性 ，即母品牌旗下原有产品的设

计和制造技术等能否传递到延伸产品的生产制

造中 。 Aaker 和 Keller 据此得出以下结论 ，即母

品牌质量越高 ，品牌延伸评价越高 ；此外 ，延伸产

品与母品牌之间的匹配程度越高 ，消费者对品牌

延伸的评价越高 ，其中母品牌质量对于品牌延伸

评价的贡献也越大 。

上述 A&K 模型提出之后 ，很快引起了相关

研究对于品牌延伸的关注 ，一些研究重复检验了

A&K 模型 ，拓展了 A&K 模型的内部效度和外部效度 。但是一些研究得出的结果与 Aaker 和Keller（１９９０）的结论并非完全一致 。例如 ，Sun唱de和Brodie（１９９３）发现 ，母品牌的质量可以直接

影响品牌延伸评价 ，这种影响与匹配程度无关 。

Bottomley 和 Doyle（１９９６）重新分析了 Sunde和Brodie（１９９３）的数据 ，所得出的结论与 Aaker 和Keller（１９９０）的结论类似 。八年之后 ，Bottomley和 Holden （２００１）收集了跨文化的数据 ，重新检

验了 A&K 模型 ，模型得到了实证数据的支持 ，

但这些结论在不同文化及不同产品品牌上却不

尽相同 。由此可见 ，学者们重新检验 A&K 模型所得出的结论并不完全一致 ，因此 ，这促使我们

重新考虑 A&K 模型及其涉及的两个因素 ———

母品牌质量 、母品牌与延伸产品的匹配度 。

1畅1畅1 　母品牌质量对品牌延伸评价的影响

母品牌不是孤立存在的一个标识 ，而是与消

费者 、产品 、企业等因素存在着千丝万缕联系的

一个富有内涵的概念 。有些学者认为 ，品牌本身

就是产品的一部分 ，换句话来说 ，品牌是产品的

多个维度中的一支 （Keller ，１９９８ ； Sujan andBettman ，１９８９） 。 消费者会对一个特定的母品牌产生联想 ，如使用场合 、使用者的身份 、产品层

次以及地点等 ，这些联想的存在为品牌延伸提供

了可能（Aaker ，１９９０） 。此外 ，消费者对于母品牌的态度会相对独立

地储存在其脑海中 ，帮助消费者对延伸产品做出

评价 。品牌延伸文献认为 ，消费者感知的母品牌

质量越高 ，消费者对于品牌延伸的评价就会更加

正面和积极 ，但这种关系是通过母品牌和延伸产

品之间的匹配程度来起作用的 ，即只有当母品牌

与延伸产品匹配时 ，母品牌质量才会显著影响对

品牌延伸的评价（Aaker and Keller ，１９９０ ；Mar唱tinez et al畅 ，２００９） 。

但也有学者认为 ，消费者对于母品牌的情感

反应会显著影响其对于延伸产品的评价 ，而且这

６１ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

种影响会独立于母品牌和延伸产品之间的匹配

度 ，这一结论和文献中的主流结论正好形成了一

种对立 （Yeung and Wyer ，２００５） 。 Fedorikhin等（２００８）发现 ，消费者对于品牌的依恋可以超越

对母品牌态度及匹配度 ，进而直接影响到消费者

的购买意愿和支付意愿 。由此可知 ，母品牌质量

对于品牌延伸评价是否存在直接的影响在学者

中存在争议 ，这也正是我们重新研究 A&K 模型的出发点之一 。

1畅1畅2 　母品牌与延伸产品之间的匹配对品牌延伸评价的影响

品牌延伸研究中的许多学者认为母品牌与

延伸产品之间的匹配程度是品牌延伸成功与否

的关键 （Buil et al畅 ，２００９ ） 。 Aaker 和 Keller（１９９０）认为 ，只有在母品牌和延伸产品很匹配的

情况下 ，母品牌的正面质量形象才能够影响到消

费者对于品牌延伸的评价 。其次 ，消费者对于母

品牌的情感是否能够成功传递到延伸产品上去 ，

也依赖于母品牌和延伸产品之间的匹配程度

（Boush and Loken ，１９９１） 。

有研究从匹配的不同维度来分析其对于品

牌延伸评价的影响 。例如 ，有研究发现 ，如果延

伸产品属于与消费场景很关联的品类时 ，消费者

将会重视延伸产品与母品牌在的消费场景上是

否存在相似性 ；而如果延伸产品不属于与消费场

景很关联的品类 ，消费者则会更重视母品牌与延

伸产品在联想层面上的匹配度 （Seltene andBrunel ，２００８） 。还有研究从场合 、联想和胜任力

的不同角度考查匹配程度对于品牌延伸评价的

影响 ，验证了母品牌与延伸产品在这三个维度上

的匹配程度的重要性（Hem and Iversen ，２００９） ；

Batra等（２０１０）则发现母品牌和延伸产品在品类

个性维度上的匹配程度对于品牌延伸非常重要 。

虽然文献普遍支持母品牌与延伸产品之间

的匹配程度对于品牌延伸评价的影响 ，但也有研

究发现 ，母品牌与延伸产品之间的匹配度可能会

负面影响到对品牌延伸的评价 （Bottomley andHolden ，２００１ ；Sunde and Brodie ，１９９３） 。例如 ，

有研究发现 ，对于体验性产品的品牌延伸 ，如电

影推出续集 ，消费者对于匹配程度越低的品牌延

伸评价越高 ，其背后的原因是消费者期望从不太

匹配的品牌延伸中获得更多体验上的满足（Soodand Drèze ，２００６） 。在评价品牌延伸时 ，消费者

如果能够接触到较多的母品牌相关信息 ，那么母

品牌和延伸产品之间的匹配程度的重要性也就

没有文献中强调的那么高了（Kapoor and Hes唱lop ，２００９） 。综上文献回顾 ，消费者对于品牌延伸的评价

主要受到两个因素的影响 ，即母品牌质量及母品

牌和延伸产品的匹配程度 。从 Aaker 和 Keller（１９９０）开始 ，主流的品牌延伸研究把更多的关注

投向了母品牌与延伸产品之间的匹配程度 。然

而 ，有研究发现消费者在某些情况下评价品牌延

伸时 ，似乎并不是特别注重母品牌和延伸产品的

匹配程度 ；相反 ，可能会更加关注母品牌质量 。

此外 ，匹配性对品牌延伸评价的影响在不同的研

究中也有不同的发现和结果 。文献中这些不一

致的观点促使我们思考 ：不同消费者在权衡这两

个因素时会不会赋予它们不同的权重 ？上述不

同的发现是不是源于不同个体在认知模式上的

差异 ？

1畅2 　个体思维模式对品牌延伸评价的影响

上述的这些研究聚焦于从母品牌质量及母

品牌和延伸产品之间的匹配程度 ，从这些方面来

研究对品牌延伸的评价 ，似乎忽视了消费者个体

之间的差异对品牌延伸评价的影响 。纽约大学

斯特恩商学院 、西北大学凯洛格商学院以及耶鲁

大学管理学院的一些学者们开始从消费者意识

集的视角来拓展对品牌延伸评价的研究（Meyviset al畅 ，２００９） ，这在某种程度上启发了笔者 ，构筑

了本文的研究框架 ，即从消费者个体属性的视角

来研究 A&K 模型 。

1畅2畅1 　从消费者个体属性视角对 A&K模型的拓展

具体来说 ，不仅产品类别等属性会影响到匹

配度在消费者评价品牌延伸过程中的作用 ，消费

７１消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

者个体层面的差异也会影响消费者对于匹配程

度的感知 ，进而影响到其对于品牌延伸的评价 。

例如 ，有研究发现 ，相对于西方文化背景下的个

体 ，东方文化中的消费者更具有整体性的思维模

式 ，因而对一个品牌延伸中母品牌和延伸产品之

间的匹配度更加敏感 ，因此 ，对他们来说 ，匹配度

对品牌延伸评价的影响更大 ；而西方文化中的个

体 ，相比东方文化下的个体更具有分析性的思维

模式 ，则对同一品牌延伸下的母品牌和延伸产品

之间的匹配度感知会较低 ，因而对他们来说 ，匹

配度对品牌延伸评价的影响相对较小 （Mongaand John ，２００７） 。

也有学者从个体如何判断自我与他人关系

的角度来研究消费者对品牌延伸的评价 ，他们的

研究发现 ，侧重于自我与他人关系的消费者趋于

用一种抽象的视角看世界 ，这类消费者更加关注

母品牌和延伸产品之间的匹配程度 ，以及匹配对

于品牌延伸的影响 ，而不太关注自我与他人关系

的消费者趋于用一种具体的视角看世界 ，对于匹

配程度则不太敏感 （Kim and John ，２００８） 。 此

外 ，Yeo 和 Park（２００６）发现 ，对于趋进型的消费

者而言 ，延伸产品与母品牌之间的匹配程度并不

能显著影响品牌延伸的评价 。

1畅2畅2 　消费者个体属性 ———调节聚焦属

性的理论概述

人类本能地追求快乐 、逃避痛苦 ，从古希腊

时代一直到 ２０ 世纪 ，心理学学者们都趋于按照

这一享乐性原则来解释人类行为的内在动机 。

美国哥伦比亚大学心理系教授 Higgins 于 １９９７

年提出了“调节聚焦”这一概念 ，自此 ，学者们便

开始从人类的“调节聚焦”这一更深层次的视角

来观察和研究人类行为的内在机制 ，认为人类追

求好的结果 ，即表现为趋进型调节聚焦 ；而规避

坏的结果 ，即表现为规避型调节聚焦 。调节聚焦

理论已成为动机研究领域的热点 ，而且对心理学

和行为学等研究领域也产生了深远的影响 。

在日常生活中 ，很多外部刺激都会启动消费

者的不同属性的调节聚焦 ，例如 ，红色的背景颜

色会促使消费者产生规避型调节聚焦 ，即更加关

注事物的负面结果 ；而蓝色会促使消费者产生趋

进型调节聚焦 ，即更加关注事物的正面结果

（Mehta and Zhu ，２００９） 。 这就不难理解 ，为什

么在超市中 ，摆设商品的货架的不同背景颜色会

影响到消费者的调节聚焦方式 ，进而影响其消费

决策（Meyers唱Levy and Zhu ，２００７） 。

不同个体具有不同属性的调节聚焦 ，如果其

行为策略能够和其调节聚焦属性相匹配 ，那么该

个体将会得到额外的价值 ，即调节性匹配的价值

（Higgins ，２０００） 。例如 ，消费者在选择灯具时 ，

如果他们选择的灯具的属性与他们自身的调焦

聚焦属性相匹配的话（如更具有享乐属性的灯具

被趋进型调节聚焦属性的消费者所选择） ，消费

者甚至愿意接受更高的价格 （Avnet and Hig唱gins ，２００３） 。基于调节匹配理论 ，即使个体在决

策中 ，其最终的决策结果没有实质性的变化 ，但

只要调节聚焦和策略之间相匹配 ，个体便会对自

身的行为更具有信心 、更加投入 ，进而会获得额

外的价值（Avnet and Higgins ，２００６） 。1畅2畅3 　消费者调节聚焦属性对其品牌延伸

评价的影响

根据调节聚焦理论 ，趋进型调节聚焦属性的

个体会更加关注正面的结果 ，而规避型调节聚焦

属性的个体更加关注负面结果 。回到品牌延伸

的研究中 ，有些消费者在评价品牌延伸时 ，会从

两个角度来考虑延伸产品 ，即感知到的享乐性价

值和感知到的风险 。 ２００６ 年有学者在品牌延伸

研究中引入调节匹配理论 （Yeo and Park ，

２００６） ，发现趋进型调节聚焦属性的消费者更加

关注享乐性价值 ，而规避型调节聚焦属性的消费

者更加关注感知到的风险 。

但是 ，品牌延伸领域中两个核心的因素 ，母

品牌质量及母品牌和延伸产品间的匹配程度 ，究

竟哪个更重要 ，或者换句话来说 ，不同调节聚焦

属性的消费者在评价品牌延伸时会同等地考虑

这两个核心因素吗 ？已有的文献还没有细致地

讨论这个问题 。

Friedman和 F迸rster（２００２）发现 ，具有趋进

型调节聚焦属性的个体拥有更多的认知能力 ，可

８１ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

以按照深层次的阐述方式去思考问题 ，即善于提

取出事物之间深层次的关系（relational elabora唱tion） ；而具有规避型调节聚焦属性的个体拥有

较少的认知能力 ，不能充分抓住事物的深层含

义 ，仅仅关注于具体的细节点 ，以一种更为具体

的阐述方式来思考问题 ，即更关注特定的信息点

（item唱specific elaboration） 。而消费者在评价品牌延伸时 ，母品牌质量应

该属于一个较为具体的信息点（即消费者只需要

判断母品牌的总体质量） ，因此更关注于具体细

节点（即单独结点型阐述方式）的消费者会更易

于提取此信息 ；而匹配程度因为涉及两个信息点

（母品牌和延伸产品）之间的比较 （Boush andLoken ，１９９１ ；Mao and Krishnan ，２００６） ，因此

侧重于关系型阐述方式的消费者应该会更易于

提取这一信息（Crowe and Higgins ，１９９７） 。由于不同调节聚焦属性的消费者趋于采用

不同的阐述方式（Zhu and Meyers唱Levy ，２００７） ，

那么在评价品牌延伸时 ，趋进型调节聚焦属性的

消费者应该更加关注母品牌和延伸产品的匹配

程度 ；而规避型调节聚焦属性的消费者更加关注

母品牌质量 。因此我们推测 ：当面对母品牌质量

高但匹配度低 ，以及母品牌质量低但匹配度高的

不同产品延伸组合时 ，两类消费者会有不同的偏

好 ，做出不同的选择 。据此 ，我们提出如下假设 ：

H１a ：对于趋进型调节聚焦属性的消费者来说 ，偏好母品牌与延伸产品匹配度高但母品牌质

量低的品牌延伸的比例 ，要显著高于偏好母品牌

质量高但匹配度低的品牌延伸的比例 ；

H１b ：对于规避型调节聚焦属性的消费者来说 ，偏好母品牌与延伸产品匹配度低但母品牌质

量高的品牌延伸的比例 ，要显著高于偏好母品牌

质量低但匹配度高的品牌延伸的比例 。

因此 ，我们得出本研究的逻辑推理框架 ，如

图 １所示 。

图 １ 　本研究的逻辑推理框架

2 　实验设计

2畅1 　预实验 1我们选择知名度较高的一些品牌作为刺激

物 ① ，为了增强实验结论的可推广性 ，所选择的

品牌涵盖食品 、家电 、医药 、化妆品等产品种类 ，

然后经过对 ８名在校大学生的访谈 ，剔除了熟悉

度低的刺激物 。此外 ，我们权衡了中西方品牌的

差异 ，最后选取了 ２５ 个品牌作为本次预实验的

品牌刺激物 ，具体包括王老吉 、光明 、三精 、海尔 、

麦当劳 、大宝 、柯达 、同仁堂 、双汇 、两面针 、LG 、

雀巢 、汇源 、健力宝 、康佳 、三鹿 、六必居 、白猫 、旭

日升 、六神 、华硕 、伊利 、三元 、高露洁和神州 。

在实验过程中 ，我们要求被试对每个品牌的

总体感知质量按照第一印象做出一个判断 。即

９１消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

① 见 http ：／／brand畅 xungou畅com／。

在实验的问卷中 ，被试被要求对每一品牌的质量

在李氏 ９点量表上打分 ，１表示最低质量 、９表示

最高质量 ，其他数字表示品牌质量在程度上介于

这些数字之间 。每一份问卷都列出了填写示例 ，

以帮助被试正确填写问卷 。

我们在北京某综合性大学招募了 ５０名学生

被试参加了预实验 １ ，其中有 ３５名本科生 ，１５名

硕士研究生 。每位被试参加实验后都得到了 １０

元人民币的现金酬劳 。为了促使每名被试能认

真地参与实验 ，我们要求被试对于每一道题都思

考 ３０秒钟 ，整个实验流程持续了 １０ ～ １５分钟 。

实验结束后 ，我们随机抽取了 ３ 名被试对于

该次实验进行追踪性访谈 ，因为有被试不熟悉

“六必居” ，因此我们删除了“六必居”这个刺激物

的相关数据 。 此外 ，根据预先的实验设计 ，“三

鹿”是一个检验被试认真程度的问题项 ，数据显

示被试对三鹿的质量评价上最高得分是 ５ ，均值

为 ２畅２４ ，符合实验的预期 ，表示被试填写问卷的

认真程度是合适的 。

被试对于所有 ２５个品牌感知质量的评分均

值范围为 ［２畅２４ ，７畅２２］ ，剔除了“三鹿”和“六必

居”的数据之后 ，我们选择了 ７组（１４ 个）品牌作

为下一次实验中的母品牌 。具体选择标准是这

７组品牌中 ，每一组的高质量品牌和低质量品牌

之间的差异必须显著（在 ０畅００１ 的水平上） ，具体

数据见表 １ 。

表 1 　品牌质量数据的描述性统计组别 均值 样本量 标准差 方差 t值 显著性

Pair １ 三精 ５ �畅 ５００ ５０ *１ 亖w畅 ６９３ ２ 靠档畅 ８６７－ ６ & 畅 ３４４ ０ PF畅 ０００

海尔 ７ �畅 ２２０ ５０ *１ 亖w畅 ４４６ ２ 靠档畅 ０９３

Pair ２ 大宝 ５ �畅 ４４０ ５０ *１ 亖w畅 ６１８ ２ 靠档畅 ６１９－ ６ & 畅 ０８３ ０ PF畅 ０００

同仁堂 ７ �畅 ２００ ５０ *１ 亖w畅 ４４２ ２ 靠档畅 ０８２

Pair ３ 双汇 ５ �畅 ５４０ ５０ *１ 亖w畅 ４７３ ２ 靠档畅 １７２－ ６ & 畅 ３２０ ０ PF畅 ０００

伊利 ６ �畅 ８６０ ５０ *１ 亖w畅 １９５ １ 靠档畅 ４２９

Pair ４ 两面针 ５ �畅 ２８０ ５０ *１ 亖w畅 ４８５ ２ 靠档畅 ２０６－ ５ & 畅 ５８９ ０ PF畅 ０００

柯达 ６ �畅 ７８０ ５０ *１ 亖w畅 ３８９ １ 靠档畅 ９３０

Pair ５ 麦当劳 ５ �畅 ２８０ ５０ *１ 亖w畅 ８０７ ３ 靠档畅 ２６７－ ４ & 畅 ７１９ ０ PF畅 ０００

雀巢 ６ �畅 ６４０ ５０ *１ 亖w畅 ４８１ ２ 靠档畅 １９４

Pair ６ 康佳 ５ �畅 １８０ ５０ *１ 亖w畅 ８９１ ３ 靠档畅 ５７９－ ４ & 畅 ９６２ ０ PF畅 ０００

六神 ６ �畅 ６２０ ５０ *１ 亖w畅 ３９８ １ 靠档畅 ９５５

Pair ７ 神州 ４ �畅 ２６０ ５０ *１ 亖w畅 ４２５ ２ 靠档畅 ０３３－ ９ & 畅 ４３９ ０ PF畅 ０００

汇源 ６ �畅 ２６０ ５０ *１ 亖w畅 ４８２ ２ 靠档畅 １９６

2畅2 　预实验 2对于在预实验 １中挑选出来的 ７组母品牌 ，

我们设计将其分别延伸至不同品类的产品上去 。

为了最终挑选出符合正式实验要求的刺激物 ，我

们为每组母品牌设计了 ３ 个延伸产品 ，具体如

下 ：三精和海尔分别延伸至按摩椅 、护眼仪和血

压计 ；同仁堂和大宝分别延伸至染发剂 、香水和

太阳伞 ；伊利和双汇分别延伸至水饺 、月饼和面

粉 ；柯达和两面针分别延伸至浴巾 、洁面乳和洗

牙器 ；雀巢和麦当劳分别延伸至米粉 、汤圆和方

便面 ；康佳和六神分别延伸至电吹风 、跳舞毯和

空气净化器 ；神州和汇源分别延伸至饮水机 、冰

箱和微波炉 。

预实验 ２ 主要是测试被试如何评价上述延

伸中母品牌和延伸产品之间的匹配程度 。 我们

在北京某综合性大学招募了 ５０ 名大学生被试 ，

所有被试的年龄范围为 １９ ～ ２８ 岁 ，每位被试参

加实验后都得到了 １０元人民币的现金酬劳 。实

验开始前 ，我们首先向被试介绍了“匹配”的概

念 ，即该母品牌推出此款延伸产品的合适程度

（这是一个总体的匹配概念） 。此外 ，我们设计了

０２ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

填写示例 ，以帮助被试正确地回答相关问题 。为

了保证数据质量 ，我们要求被试对于每一道题都

思考 ３０ 秒钟 ，整个实验流程持续了 １０ ～ １５ 分

钟 。实验结束后 ，我们从被试中随机挑选了 ３名

进行了追踪调查 ，这 ３ 名被试的反馈显示 ：被试

对于问卷中所有问题的表述没有理解上的问题 ，

本次预实验最后得到 ４５份有效问卷 。为了

满足后续正式实验的需要 ，我们要挑选出这样的

品牌延伸 ，即高质量的母品牌延伸到具有低匹配

度的延伸产品上去 ，低质量的母品牌延伸到具有

高匹配度的延伸产品上去 。结果显示 ，２１ 组品

牌延伸中共有 １４组延伸符合我们的要求 。考虑

到每组延伸的数据质量及刺激物的代表性 ，我们

从这 １４组延伸挑选出了 ４组作为正式实验 １的

刺激物 ，这 ４ 组中 ，每对延伸匹配度的差异在

０畅０５水平上都是显著的（例如 ，三精血压计这个

延伸的匹配度是 ５畅３５５ ，海尔血压计这个延伸的

匹配度是 ４畅２００ ，二者的差异是显著的） ，具体数

据见表 ２ 。

表 2 　产品组合的描述性统计组别 品牌质量 样本 匹配度均值 标准差 t值 显著性

Pair １ .三精血压计 ５ .$畅 ５００ ４５ 佑５ *牋畅 ３５５ ２ 梃揶畅 ４６９２ & 畅 ２３８ ０ dZ畅 ０３０

海尔血压计 ７ .$畅 ２２０ ４５ 佑４ *牋畅 ２００ ２ 梃揶畅 ２６２

Pair ２ .大宝香水 ５ .$畅 ４４０ ４５ 佑６ *牋畅 ２６６ １ 梃揶畅 ７７６７ & 畅 ９１２ ０ dZ畅 ０００

同仁堂香水 ７ .$畅 ２００ ４５ 佑３ *牋畅 ４２２ １ 梃揶畅 ９８２

Pair ３ .双汇月饼 ５ .$畅 ５４０ ４５ 佑５ *牋畅 ９５５ １ 梃揶畅 ９３０２ & 畅 ５７１ ０ dZ畅 ０１４

伊利月饼 ６ .$畅 ８６０ ４５ 佑４ *牋畅 ９３３ １ 梃揶畅 ８７５

Pair ４ .两面针浴巾 ５ .$畅 ２８０ ４５ 佑４ *牋畅 ９５５ ２ 梃揶畅 ５３１６ & 畅 ４０６ ０ dZ畅 ０００

柯达浴巾 ６ .$畅 ７８０ ４５ 佑２ *牋畅 ２００ １ 梃揶畅 ４５５

2畅3 　正式实验 1

2畅3畅1 　正式实验 1的描述

正式实验 １ 的目的是考查具有不同调节聚

焦属性的消费者是否会分别选择与其自身属性

相契合的延伸产品 ，即初步确立起消费者调节聚

焦属性与其行为决策之间的关系 。根据前两次

预实验的结果 ，我们首先挑选出了 ４组品牌延伸

的组合作为正式实验 １的刺激物 ，这 ４组刺激物

都满足正式实验 １对于产品组合的要求 ：①母品

牌质量较高 ＋ 母品牌与延伸产品匹配度较低 ；

②母品牌质量较低 ＋ 母品牌与延伸产品匹配度

较高 。

我们在北京某综合性大学招募了 ６０ 个被

试 ，除了 ２ 名被试超过 ３０ 岁外 ，其余 ５８名的年

龄为 １９ ～ ２７岁 ，每位被试参加实验后都得到了

１０元人民币的现金酬劳 ，整个实验流程持续了

１５分钟左右 。具体来说 ，正式实验 １分为以下 ３

个步骤 ：首先 ，我们把所有被试随机分成 ２组 ，每

组 ３０名被试 ，然后我们将一组启动操控成趋进

型调节聚焦属性 ，另外一组启动操控成规避型调

节聚焦属性（后文分别简称为趋进型被试和规避

型被试） ；其次 ，２组调节聚焦属性的被试分别对

４组品牌延伸做出选择 ，例如 ，被试根据其自身

的偏好程度在“三精血压计”和“海尔血压计”这

样的产品组合中二选一 ；最后 ，我们对所有被试

的调节聚焦属性的操控结果进行检验 。

我们按照文献中通用的方法对被试的调节

聚焦属性进行了操控 ，具体来说 ，我们翻译了

Lockwood等（２００２）使用的操控方法 ，这一操控

方法早在若干个实验研究中被运用过（如 Sen唱gupta and Zhou ，２００７ ；Wan et al畅 ，２００９） 。 此

外 ，我们还翻译了 Pham 和 Avnet （２００４） 以及Friedman和 F迸rster （２００１） 的操控方法 。考虑

到我国学生对于问题项的熟悉程度及操控的便

易程度 ，也为了增强操控效果 ，我们结合了这两

种方法来对被试进行操控（请参见附录 １和附录

１２消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

２） 。

在调节聚焦属性被操控之后 ，所有被试被要

求从 ４个产品组合中做出二选一的选择 ：①海尔

血压计和三精血压计 ；② 大宝香水和同仁堂香

水 ；③伊利月饼和双汇月饼 ；④ 柯达浴巾和两面

针浴巾 。为了排除实验中可能存在的顺序效应

（order effect） ，我们还随机打乱了 ４组品牌延伸

产品组合的呈现顺序 。此外 ，在填写这部分问卷

之前 ，被试还被要求阅读一个简要的填写示例 ，

以帮助被试能够正确理解和填写此部分的问题 。

最后 ，为了对操控结果进行检验 。每名被试

都被要求填写“朋友题” ，此题项是为了检查操控

的效果 （Higgins et al畅 ，１９９４ ；Sengupta andZhou ，２００７） 。具体来说 ，每名被试会看到 ６条维

系友谊的策略 ，例如 ，“我情愿为好朋友做出奉

献” 、“与好朋友保持联系 ，我不会和他们失去联

络”等 ，其中符合趋进型和规避型导向的策略各

３项 ，被试需要从 ６项策略中选择 ３项 ；我们在附

录 ３中对操控检验的问题项进行了详细描述 ，供

感兴趣的读者参阅 。

2畅3畅2 　正式实验 1的结果

首先 ，我们对参加本次实验的所有被试的调

节聚焦属性进行了操控检验 。具体方法是 ，对于

６道“朋友题” ，被试每选择一道反映趋进型导向

的策略得 １分 ，而选择反映规避型导向的策略不

计分 。由于每名被试只能从 ６ 个策略中选择 ３

个 ，所以每名被试的得分都在［０ ，３］范围之内 ，这

样的得分可以反映出被试在实验过程中趋进导

向的净值 ，结果显示本次实验的操控是成功的

（表 ３） 。

表 3 　 操控检验结果汇报聚焦

导向样本量 均值 标准差 t值 自由度

显著性双

尾检验

趋进型 ３０ ２ 排换畅 ０６６ ０ 滗谮畅 ５８３ ６ �畅 ６７８ ５８ 垐０ 殮悙畅 ０００

规避型 ３０ １ 排换畅 ０３３ ０ 滗谮畅 ６１４

在第 １ 个产品组合中 ，３０ 个趋进型的被试

中有 １２ 人 （４０％ ）选择海尔血压计 ，有 １８ 人

（６０％ ）选择三精血压计 ；３０ 个规避型的被试中

有 ２２ 人 （７３畅３％ ）选择海尔血压计 ，有 ８ 人

（２６畅７％ ）选择三精血压计 。卡方检验的显著性

水平为 ０畅００９ ＜ ０畅０５ ，因此假设 H１a 和 H１b 得到了支持 。

在第 ２ 个产品组合中 ，３０ 个趋近型的被试

中有 １１ 人（３６畅７％ ）选择同仁堂香水 ，有 １９ 人

（６３畅３％ ）选择大宝香水 ；３０ 个规避型的被试中

有 １８人（６０％ ）选择同仁堂香水 ，有 １２人（４０％ ）

选择大宝香水 。 卡方检验的显著性水平为

０畅０６０ ＜ ０畅１ ，因此假设 H１a和 H１b得到了支持（表 ４） 。

表 4 　前 2组产品组合结果汇报第 １ 组 第 ２ 组

海尔血压计 三精血压计 显著性 同仁堂香水 大宝香水 显著性

趋进型１２

４０％

１８

６０％

规避型２２

７３ �v畅 ３％

８

２６ 畅 ７％

总计３４

５６ �v畅 ７％

２６

４３ 畅 ３％

０ 媼亖畅 ００９

１１

３６ 0&畅 ７％

１９

６３ 览抖畅 ３％

１８

６０％

１２

４０％

２９

４８ 0&畅 ３％

３１

５１ 览抖畅 ７％

０ ;1畅 ０６０

　 　在第 ３ 个产品组合中 ，３０ 个趋进型的被试

中有 ９人（４０％ ）选择伊利月饼 ，有 ２１ 人（６０％ ）

选择双汇月饼 ；３０ 个规避型的被试中有 １５ 人

（５０％ ）选择伊利月饼 ，有 １５ 人（５０％ ）选择双汇

２２ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

月饼 。卡方检验的显著性水平为 ０畅０９４ ，因此假

设 H１a和 H１b没有被拒绝 ，但是不够显著 。在

第 ４个产品组合中 ，３０个趋进型的被试中有 ２人

（６畅７％ ）选择柯达浴巾 ，有 ２８人（９３畅３％ ）选择两

面针浴巾 ；３０ 个规避型的被试中有 ３ 人（１０％ ）

选择柯达浴巾 ，有 ２７人（９０％ ）选择两面针浴巾 。

卡方检验的显著性水平为 ０畅５００ ，因此第 ４ 个产

品组合的实验结果并不支持假设 H１a 和 H１b（表 ５） 。

表 5 　后 2组产品组合结果汇报第 ３ 组 第 ４ 组

伊利月饼 双汇月饼 显著性 柯达浴巾 两面针浴巾 显著性

趋近型９

３０％

２

１７０％

规避型１５

５０％

１５

５０％

总计３４

４０％

２６

６０％

０ 媼亖畅 ０９４

２

６ 畅 ７％

２８

９３ 览抖畅 ３％

３

１０％

２７

９０％

２９

８ 畅 ３％

３１

９１ 览抖畅 ７％

０ ;1畅 ５００

2畅3畅3 　正式实验 1结果讨论

经过两次预实验 ，我们挑选出来了符合正式

实验要求的品牌延伸组合 ，被启动操控成不同调

节聚焦属性的两组被试 ，基本按照本文先前提出

的假设在这些组合中做出了选择 ，即趋进型导向

的被试更趋于选择母品牌与延伸产品更匹配的

产品 ，而规避型导向的被试更趋于选择母品牌质

量更高的产品 。这样的选择模式（图 ２）得到了 ４

组数据中的 ３组的支持（虽然一组是接近显著） 。

图 ２ 　调节聚焦属性与品牌延伸

根据调节匹配理论 ，特定调节聚焦属性的消

费者在采用与其本身相对应的策略时 ，会为其自

身带来额外的效用 （Higgins ，２０００） 。因此 ，趋

进型导向的个体在选择时 ，因其侧重于关系型的

阐述方式来进行思考 ，因而会更偏好母品牌与延

伸产品匹配度高的品牌延伸 ；而规避型导向的个

体在选择时 ，因其侧重于单独结点型阐述方式来

进行思考 ，因而更偏好母品牌质量高的品牌

延伸 。

尽管本文提出的假设得到了 ４组数据中的 ３

组的支持 ，但第 ３ 组数据的显著性较弱 ，仅是边

际显著（表 ５） 。第 ４个产品组合的数据出现了不

符合预期的结果 ，几乎所有的被试都选择两面针

浴巾而不选择柯达浴巾 ，我们认为这可能是因

为 ，在第 ４个产品组合中 ，柯达品牌和浴巾的匹

配程度是 ２畅２００ ，即母品牌与延伸产品的匹配程

度过低 ，可能低于被试能够接受的阙值 ，那么即

使母品牌质量相对较高 ，被试对于该品牌延伸的

评价仍然很低 。

此外 ，正式实验 １采用的母品牌都是真实品

牌 ，因此可能存在混同效应 （confoundingeffect） ，每名被试对于真实品牌的喜好和评价不

同 ，这类的因素可能影响到本次实验的最后结

果 。基于此 ，我们考虑采用虚拟品牌来重复上述

实验（实验 ２） 。该实验的另一个重要目的就是验

证实验 １所呈现结果背后的内在机制 ，即我们认

３２消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

为 ：调节聚焦属性首先影响消费者对于母品牌 ，以

及母品牌与延伸产品匹配这两个因素之间的相对

重要性的判断 ，进而间接地影响消费者对不同品

牌延伸的偏好 。具体地 ，我们提出以下假设 ：

H２a ：趋进型调节聚焦属性的消费者在评价品牌延伸时 ，相对于母品牌的质量 ，他们更重视

母品牌与延伸产品之间的匹配程度 ；

H２b ：规避型调节聚焦属性的消费者在评价品牌延伸时 ，相对于母品牌与延伸产品之间的匹

配程度 ，他们更重视母品牌的质量 。

2畅4 　正式实验 2

2畅4畅1 　正式实验 2的描述

实验 ２的目的在于 ：①剔除正式实验 １中由

于采用真实品牌所带来的混同效应 ；②找出实验

１所揭示现象背后的内在机制 ，即尝试发现消费

者调节聚焦属性对品牌延伸偏好影响关系中的

中介因素 。正式实验 ２ 中采用的母品牌都是虚

拟品牌 ，这些虚拟品牌的品类都是依据一个预实

验的结果来确定的（附录 ４） 。

我们在北京某综合性大学招募了 ６０名被试

参加了实验 ２ ，包括 ２７名男性和 ３３名女性 ，年龄

为 １９ ～ ３４岁 ；实验结束全部后 ，每名被试都得到

了 １０元人民币的现金酬劳 ，整个实验流程持续

了 １５分钟左右 。

实验 ２总的来说包括以下三个步骤 ：首先 ，

我们将所有被试随机操控成趋进型调节聚焦属

性和规避型调节聚焦属性 ２组 ；其次 ，这 ２ 组被

试分别对 ２组虚拟品牌延伸做出选择 ，例如 ，依

其偏好 ，被试在“Dio Ke 血压计”和“Fivy 血压计”这样的产品组合中二选一 ；最后 ，我们对调节

聚焦属性的操控结果进行检验 。

首先 ，我们按照文献中通用的方法随机对被

试的调节聚焦属性进行操控 ，根据正式实验 １中

被试的反馈 ，我们在正式实验 ２中仅仅保留了一

种方法来操控被试的调节聚焦属性 ，即 Pham 和Avnet （２００４） 的“梦想和责任”的操控方法（请

参阅附录 １） ，以减少被试的负担 ，提高实验的操

控效果 。最后 ，２９ 名被试被操控成了趋进型调

节聚焦属性 ，３１ 名被试被操控成了规避型调节

聚焦属性 。

接着 ，我们以文字描述的形式将 ２组（４个）

虚拟品牌呈现给被试 ，每组品牌延伸包括质量高

的母品牌但是与延伸产品的匹配度低 ，以及质量

低的母品牌但是与延伸产品的匹配度高的两个

组合 。为了剔除被试已有的品牌知识和经验对

实验的影响 ，我们使用的虚拟品牌都是虚拟的英

文名称 。例如 ，在第 １ 组产品组合中 ，我们呈现

了 Dio Ke和 Fivy两个虚拟品牌 ，并设计它们分

别推出血压计这一款产品 ，其中 ，Dio Ke血压计的母品牌质量但低匹配度高 ，而 Fivy 血压计的母品牌质量高但是匹配度低（表 ６ 、表 ７） 。

表 6 　第 1组虚拟品牌的文字描述Dio Ke血压计 Fivy 血压计

Dio Ke 品牌产品以其朴实的制造工艺和低廉的价格 ，受到

中低端消费者的欢迎 。 DioKe品牌现有的产品系列包括感冒药 、咳嗽药 、皮肤药 、止痛

药 、退烧药 、止泻药 、润喉药等

药品 ，产品以其简易的包装设

计和低廉的价格 ，占据了一定

份额的中低端药品市场 。 DioKe品牌即将向市场上推出血压计这款新产品

Fivy 品牌产品以其独有的高科技元素及德国精密的

制造工艺 ，深受广大消费者

的喜爱 。Fivy 品牌现有的产品系列包括笔记本电脑 、数

码相机 、液晶电视机 、空调 、

冰箱 、微波炉等电器 。 Fivy产品以其高端的设计和精

密的工艺 ，引领电器产品的

消费文化 。 Fivy 品牌即将向市场上推出血压计这一

款新产品

表 7 　第 2组虚拟品牌的文字描述Mez Pary 冰淇淋 Kelly 冰淇淋

Mez Pary 品牌产品以其独有的时尚元素及法国传统的精

工细作 ，深受广大消费者的喜

爱 。 Mez Pary 品牌产品的男士系列包括衬衫 、外套 、 T恤 、皮鞋等 ；女士系列包括 ：外

套 、裙子 、衬衫 、T 恤 、皮鞋等 。

产品创造休闲服装消费文化 ，

引导 休 闲 服 饰 文 化 潮 流 。

Mez Pary 品牌即将向市场上推出冰淇淋这款新产品

Kelly 品牌产品以其朴实的制造工艺和低廉的价格 ，受

到中低端消费者的欢迎 。

Kelly 品牌现有的产品系列包括桔子汁 、苹果汁 、葡萄

汁 、苦瓜汁 、桃子汁 、黄瓜

汁 、西红柿汁等饮品 。 产品

以其简易的包装和低廉的

价格 ，占据了一定份额的中

低端市场 。 Kelly 品牌即将向市场上推出冰淇淋这款

新产品

４２ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

被试随后被要求从 ２ 组虚拟品牌延伸组合

中进行二选一的选择 ：第一个产品组合是 Dio Ke血压计和 Fivy 血压计 。紧接着每名被试都会被

问及选择该款产品的原因（下文中称为“意愿” ，

该变量的具体描述请参阅附录 ５） 。

第二个产品组合包括 Mez Pary 和 Kelly 两个虚拟品牌 ，它们被设计成分别推出冰淇淋这一

款产品 ，其中 ，Mez Pary 冰淇淋的母品牌质量低但匹配度高 ，而 Kelly 冰淇淋的母品牌质量高但是匹配度低 。在第 ２组产品组合中 ，我们颠倒了

两个产品的排列顺序 ，以排除可能存在的顺序效

应（order effect）的影响 。此外 ，针对每组产品描

述 ，我们都设计了相应的问题 ，用来检验本次实

验对于质量和匹配度的操控是否成功 。

最后 ，我们对调节聚焦属性的操控结果进行

了检验 ，具体方法与正式实验 １ 中采用的方法

一致 。

2畅4畅2 　正式实验 2的结果

首先 ，我们对调节聚焦属性操控结果进行了

检验 ，结果显示本次实验的操控是成功的 。和实

验 １中的结果一致 ，对于 ６ 道“朋友题” ，每名被

试的得分都在［０ ，３］ 范围之内 ，这样的得分可以

反映出被试在实验过程中趋进导向的净值 。由

于本次操控只是保留了一种方法 ，所以两类被试

在“朋友题”上的得分差值低于第一次实验中两

类被试的差值 ，具体分析结果见表 ８ 。

表 8 　 调节聚焦属性操控检验

聚焦

导向样本量 均值 标准差 t值 自由度

显著性双

尾检验

趋进型 ２９ ２ 排换畅 １０３ ０ 滗谮畅 ６７３ １ �畅 ７６９ ５８ ０ 殮悙畅 ０８２

规避型 ３１ １ 排换畅 ７７４ ０ 滗谮畅 ７６２

其次 ，我们在实验的文字材料中分别介绍了

２组品牌延伸 ，以及相应的母品牌质量和母品牌

与延伸产品之间的匹配程度 ，因此 ，我们分别对

这两个属性的操控结果进行了检验 ，即我们要求

所有被试对于 ２ 组（４ 个）产品的母品牌质量和

匹配程度进行打分 ，然后再进行比较 。数据显示

本次实验的描述达到了预期的效果（表 ９） 。

表 9 　母品牌质量 、母品牌与延伸产品匹配度的操控检验

差异 样本 均值 标准差 t值 自由度 显著性双尾检验

Dio 质量唱Fivy 质量 ６０ l－ ２ 畅 １３３ ２ 葺佑畅 １７４ － ７ 蝌梃畅 ６００ ５９ ０ 棗崓畅 ０００

Dio 匹配唱Fivy 匹配 ６０ l１ 畅 ３３３ ３ 葺佑畅 ５５４ ２ 蝌梃畅 ９０６ ５９ ０ 棗崓畅 ００５

Mez 质量唱Kelly 质量 ６０ l０ 畅 ８３３ ２ 葺佑畅 ５７１ ２ 蝌梃畅 ６６１ ５９ ０ 棗崓畅 ０１０

Mez 匹配唱Kelly 匹配 ６０ l－ ４ 畅 ７８３ ２ 葺佑畅 ４９８ － １４ 蝌梃畅 ８３２ ５９ ０ 棗崓畅 ０００

　 　结果显示 ，在第 １ 个产品组合中 ，２９ 个趋进

型的被试中有 １９ 人（６５畅５％ ）选择 Dio Ke 血压计 ，有 １０人（３４畅５％ ）选择 Fivy 血压计 ；３１ 个规

避型的被试中有 ９ 人 （２９％ ）选择 Dio Ke 血压计 ，２２人（７１％ ）选择 Fivy 血压计 。卡方检验的

双尾显著性水平为 ０畅００９ ＜ ０畅０５ ，假设 H１a 和H１b得到了支持 。

在第 ２ 个产品组合中 ，２９ 个趋进型的被试

中有 ３人（１０畅３％ ）选择 Mez Pary 冰淇淋 ，２６人

（８９畅７％ ）选择 Kelly 冰淇淋 ；３１个规避型的被试

中有 ４人（１２畅９％ ）选择 Mez Pary 冰淇淋 ，２７人

（８７畅１％ ）选择 Kelly 冰淇淋 ；卡方检验的双尾显

著性水平为 １畅０００ ，因此第 ２组产品组合的数据

不支持假设 H１a和 H１b（表 １０） 。

５２消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

表 10 　 2组产品组合结果汇报第 １ 组 第 ２ 组

Dio Ke血压计

Fivy血压计

双尾显

著性

Mez Pary冰淇淋

Kelly冰淇淋

双尾显

著性

趋进型１９

６５ �v畅 ５％

１０

３４ 畅 ５％

规避型９

２９％

２２

７１％

总计２８

４６ �v畅 ７％

３２

５３ 畅 ３％

０ 媼亖畅 ００９

３

１０ 0&畅 ３％

２６

８９ 览抖畅 ７％

４

１２ 0&畅 ９％

２７

８７ 览抖畅 １％

７

１１ 0&畅 ７％

５３

８８ 览抖畅 ３％

１ ;1畅 ０００

　 　为了找出上述的中介因素（图 ３） ，我们作了

以下 ４组回归分析（附录 ５） ：① 用“意愿”变量对

“被试类型”（调节聚焦属性）进行线性回归 ：“被

试类型”为 ０ ～ １取值的哑变量 ，其中 １表示被试

为“趋进型” ，０ 表示被试为“规避型” ；“意愿”为

连续变量 ，测量被试在做出行为决策时的内在意

愿 ，数值越大表示被试越重视匹配程度 ，而数值

越小表示被试越重视母品牌质量 ；自变量的回归

系数为 ０畅３４２ ，p ＝ ０畅００７ ＜ ０畅０５ 。 ② 用“产品选

择”对“被试类型”进行 Logistic 回归 ：“产品选

择”为 ０ ～ １ 取值的哑变量 ，１ 表示“高母品牌质

量低匹配”产品 ，０ 表示“低母品牌质量高匹配”

的产品 ，回归系数为 － １畅５３６ ，p ＝ ０畅００６ ＜ ０畅０５ 。

③用“产品选择”对“意愿”变量进行 Logistic 回归 ，回归系数为 － ０畅７１６ ，p ＝ ０畅０００ ＜ ０畅０５ ；④ 用

“产品选择”对“被试类型”和“意愿”同时进行

Logistic回归 ，“意愿”的回归系数为 － ０畅６７４ ，

p ＝ ０畅０００ ＜ ０畅０５ ，而“被试类型”的回归系数是

－ １畅０２５ ，p ＝ ０畅１３２ ＞ ０畅０５ ，因此 H２a和 H２b都得到了支持（表 １１ 、表 １２） 。

图 ３ 　中介因素分析示意图

表 11 　中介因素的分析过程 I —线性回归

因变量 自变量 回归系数 F值 R２ 3调整 R２ 显著性双尾检验

意愿 被试类型 ０ ┅煙畅 ３４２ ７ 9/畅 ６９１ ０ 缮靠畅 １１７ ０ YO畅 １０２ ０ 畅 ００７

表 12 　中介因素的分析过程 II — Logistic回归因变量 自变量 回归系数 Wald 卡方 R２ 妹显著性双尾检验

产品选择 被试类型 － １ 乙热畅 ５３６ ７ 9/畅 ６２７ ８ 缮靠畅 １９７ ０ YO畅 １７１ ０ 畅 ００６

产品选择 意愿 － ０ 乙热畅 ７１６ １６ 9/畅 ０３９ ２７ 缮靠畅 ０４５ ０ YO畅 ４８５ ０ 畅 ０００

产品选择 意愿 － ０ 乙热畅 ６７４ １３ 9/畅 ４８０ － １４ 缮靠畅 ８３２ ０ YO畅 ５１６ ０ 畅 ０００

被试类型 － １ 乙热畅 ０２５ ２ 9/畅 ２６７ ２９ 缮靠畅 ３３３ ０ 畅 １３２

６２ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

2畅4畅3 　正式实验 2结果讨论

本次实验用 ２组虚拟品牌来验证正式实验 １

中所呈现的结果 ，第 １ 组样本数据支持了假设

H１a和 H１b ，即不同调节聚焦属性的被试对于不同的品牌延伸在偏好上存在差异 ，详细讨论请

见正式实验 １的讨论部分 ，在此不作赘述 。与实

验 １不同的是 ，本次实验采用的是虚拟品牌 ，因

此可以排除掉被试的母品牌先验知识对于实验

结果的影响 。

在第 ２ 组数据中仍旧出现了不同调节聚焦

属性的被试都偏好同一种延伸产品的结果 ，即两

种调节聚焦属性的被试几乎都选择了 Kelly 冰淇淋 ，我们认为 ，这可能是因为 Mez Pary 母品牌与冰淇淋的匹配程度远远低于 Kelly 母品牌与冰淇淋的匹配程度 ，即前一产品的匹配程度低于

人们可以接受的阙值 ，因此虽然该母品牌 MezPary 的品牌质量更高 ，但不论哪种类型的被试

都不接受这款产品 ，这一结果和正式实验 １中的

第 ４款产品柯达浴巾的数据结果类似 。除此之

外 ，我们在实验结束后 ，随即抽取了 ２ 名被试进

行了交谈 ，得到的反馈也验证了我们的推测 。

实验 ２的另外一个结果显示 ，被试对母品牌

质量或者母品牌与延伸产品之间匹配程度的相

对重视程度 ，是导致调节聚焦属性影响对延伸产

品存在不同偏好的中介变量 ：趋进型被试在选择

时更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配程度 ，

因此选择母品牌与延伸产品匹配程度更高的延

伸产品 ；规避型的被试在选择时更加重视母品牌

的质量 ，因此选择母品牌质量更高的延伸产品 。

3 　总结讨论

3畅1 　本文的研究视角根据调节匹配理论 ，消费者在选择与其自身

调节聚焦属性相匹配的策略时 ，会得到额外的效

用（Higgins ，２０００） 。本研究发现 ，具有规避型调

节聚焦属性的消费者更趋于选择母品牌质量相

对高的品牌延伸 ，而趋进型调节聚焦属性的消费

者更趋于选择母品牌与延伸产品匹配程度更高

的品牌延伸 。之所以出现这样的选择模式 ，是因

为不同调节聚焦属性的个体做出了与其调节匹

配属性相一致的选择 。

趋进型调节聚焦属性的消费者更倾向于关

系型的阐述方式 ，而规避型调节属性的消费者更

倾向于单独结点型阐述方式 。母品牌与延伸产

品之间的匹配程度属于两个信息点关系 ，而母品

牌质量属于单个信息点 ，因此两类个体会分别选

择与各自调节聚焦属性更契合的信息（Meyers唱Levy and Zhu ，２００７） 。

至于两类调节聚焦属性的消费者偏好不同

品牌延伸背后的原因 ，我们推测两类调节聚焦属

性的消费者对于母品牌质量及母品牌与延伸产

品的匹配程度存在着不同的重视程度 。正式实

验 ２的结果验证了我们的推测 ，即调节聚焦属性

是通过影响消费者对于两类信息（母品牌质量

V畅S畅 母品牌与延伸产品的匹配程度）相对重要

性的判断 ，从而影响到其最终对不同品牌延伸的

偏好 。换句话说 ，调节聚焦属性是通过这个“意

愿”变量的中介作用最终影响到消费者的品牌延

伸偏好的 。

3畅2 　本研究的理论和实践意义本文将调节聚焦理论引入品牌延伸研究 ，另

一个较早的关于调节聚焦与品牌延伸的研究是

Yeo和 Park （２００６）的研究 。 这两位学者认为 ，

不同的调节聚焦属性会导致消费者在“品牌延伸

的感知风险”和“品牌延伸的享乐性价值”两个因

素上赋予不同的权重 ，进而影响到消费者对于品

牌延伸的评价 。 两位学者是从调节聚焦属性的

定义出发来进行逻辑推理的 ，而本文则引入了阐

述方式来衔接调节聚焦属性与品牌延伸评价之

间的逻辑关系 ，即由于调节聚焦属性可以影响到

消费者的阐述方式 （Meyers唱Levy and Zhu ，

２００７） ，而阐述方式又会影响到消费者对于“母品

牌质量”和“母品牌与延伸产品的匹配程度”的评

价 ，进而影响到对品牌延伸的评价（参见图 １） 。

因此 ，从某种程度上来说 ，本研究成果对 Yeo 和Park（２００６）的研究有一定的拓展和演进 。

传统的品牌延伸研究文献大多强调 ，母品牌

７２消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

与延伸产品的匹配程度是品牌延伸成功的必要

条件（Aaker and Keller ，１９９０） ，而本研究发现 ，

消费者的调节聚焦属性会显著影响到其对母品

牌与延伸产品之间匹配程度重要性的判断 。本

文试图将阐述方式理论引入品牌延伸的研究中 ，

而阐述方式理论与思维方式（Monga and John ，２００７） 、构建水平（Kim and John ，２００８）等理论

又不尽相同 。但是这三个理论相互辉映 ，共同为

传统的品牌延伸研究拓展出新的研究视角 。

此外 ，在本研究的两个正式实验中 ，无论是

虚拟品牌还是真实品牌 ，各出现了在一组产品中

结果不符合预期的现象 。究其原因 ，我们认为是

母品牌与延伸产品之间的匹配程度太低 ，以至于

本文所提出的效应无法显现出来 。这样的数据

结果也验证了这样一个观点 ，即成功的品牌延伸

需要充分考虑到母品牌与延伸产品之间的匹配

程度（Boush and Loken ，１９９１） 。

基于本研究结论 ，企业可以通过不同营销的

策略来更好地满足不同调节聚焦属性消费者的

需求 ，为不同的细分市场制定出不同的品牌延伸

策略 ，进而提供差异化的产品和服务 。此外 ，在

趋进型调节聚焦属性的细分市场中推出延伸产

品时 ，企业可以在广告宣传中强调母品牌与延伸

产品的相似性 ；而在规避型调节聚焦属性的细分

市场中推出延伸产品时 ，可以充分强调母品牌质

量的重要性 。

4 　本文的局限和未来的研究方向

本文的数据都是基于被试对于两类品牌延

伸做出的选择 ，是一个强迫性的选择 ，没有考虑

到消费者对于两个品牌延伸一个都不选择的可

能性 ，因此在接下来的研究中 ，可以考虑加入不

选择的选项或者通过连续量表的评分来排除这

个技术性的问题 。此外 ，本文关注的是两类调节

聚焦取向消费者对于影响品牌延伸评价的两因

素（母品牌质量和匹配性）之间相对重要性的感

知 ，具体来说 ，我们并不知道趋进型消费者更关

注母品牌与延伸产品之间的匹配程度还是更不

关注母品牌质量 ，或者两者兼而有之 ；与之相对

应 ，我们也不知道规避型消费者更关注母品牌质

量还是更不关注母品牌与延伸产品之间的匹配

程度 ，或者两者兼而有之 。

以后的研究可以引入对个体阐述方式的实

验操控 ，进一步验证阐述方式在整个决策过程中

的作用 ，增强研究的内部效度 。此外 ，母品牌类

型（享乐性和功能性）及母品牌与延伸产品之间

匹配程度的类型（原形匹配和范例匹配）都是可

以关注的相关影响因素 ，在下一步的研究中我们

计划引入这些调节变量 ，对这个课题进行更加深

入的研究 。

参考文献

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９２消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

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０３ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

The Impact of Consumers摧 Regulatory Focus onBrand Extension Evaluations

Zhang Li ①，Zheng Yuhuang ②

，Wu Chuan ③

（ ① National School of Development ，Peking University ； ② School of Economics andManagement ，Tsinghua University ； ③ National School of Development ，Peking University）

Abstract 　 Based on the regulatory fit theory ，this paper investigates the impacts of consumers摧 regulatory focus （pro唱motion focus vs畅 prevention focus） on brand extension evaluation畅 The results indicate that ：（１） promotion focused in唱dividuals tend to adopt relational elaboration ，therefore place more importance on the fitness between parent brand andextended product ； （２） in contrast ，prevention focused individuals tend to adopt item唱specific elaboration ， thereforeplace more importance on the perceived quality of parent brand畅Key words 　 Regulatory Focus ，Regulatory Fit Theory ，Elaboration ，Brand Extension

专业主编 ：汪涛

附录 1 ：正式实验 １和正式实验 ２中采用的操控方法（Pham and Avnet ，２００４）问卷 １（Promotion操控组） ：

该调查是一个有关社会学的研究 ，需要您花费一些时间认真回答下列两个问题 。您的回答对该

项研究的结果有着至关重要的影响 ，请您仔细思考 ，并尽量做出详尽的回答 。

１畅 请仔细回想您在儿童时代有哪些梦想与渴望 ？请列举 ２ ～ ３即可 。

２畅 对于现在的您来说 ，您的梦想与渴望又是什么 ？请列举 ２ ～ ３个即可 。

问卷 ２（Prevention操控组） ：

该调查是一个有关社会学的研究 ，需要您花费一些时间认真回答下列两个问题 。您的回答对该

项研究的结果有着至关重要的影响 ，请您仔细思考 ，并尽量做出详尽的回答 。

１畅 请仔细回想您在儿童时代有哪些责任与义务 ？请列举 ２ ～ ３个即可 。

２畅 对于现在的您来说 ，您的责任与义务又是什么 ？请列举 ２ ～ ３个即可 。

１３消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

附录 2 ：正式实验 １中采用的第二种操控方法（Lockwood et al畅 ，２００２ ；Sengupta and Zhou ，２００７ ；

Wan et al畅 ，２００９）

问卷 １（Promotion操控组） ：

该调查是一个英语小测验 。在这个小测验中 ，您需要将左边一列英文单词与右边一列中文释义

匹配到一起 。注意 ，英文单词和中文释义是一一映射的关系 。

第一组

１ ．accomplish 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 成就

２ ．achievement ② 获利

３ ．gain ③ 追求

４ ．pursue ④ 实现

第二组

１ ．spoon 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 碟子

２ ．bowl ② 碗

３ ．chopsticks ③ 筷子

４ ．dish ④ 匙

第三组

１ ．advancement 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 兴旺

２ ．ambition ② 进步

３ ．thrive ③ 胜利

４ ．triumph ④ 雄心

第四组

１ ．plate 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 刀

２ ．bottle ② 叉

３ ．fork ③ 盘子

４ ．knife ④ 瓶子

第五组

１ ．strive 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 赢得

２ ．succeed ② 成功

３ ．prosperity ③ 奋斗

４ ．win ④ 繁荣

问卷 ２（Prevention操控组） ：

该调查是一个英语小测验 。在这个小测验中 ，您需要将左边一列英文单词与右边一列中文释义

匹配到一起 。注意 ，英文单词和中文释义是一一映射的关系 。

２３ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑

第一组

１ ．avoid 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 损失

２ ．prevent ② 确保

３ ．secure ③ 避免

４ ．loss ④ 预防

第二组

１ ．spoon 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 碟子

２ ．bowl ② 碗

３ ．chopsticks ③ 筷子

４ ．dish ④ 匙

第三组

１ ．failure 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 惨败

２ ．mistake ② 拒绝

３ ．rejection ③ 谨慎

４ ．caution ④ 错误

第四组

１ ．plate 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 刀

２ ．bottle ② 叉

３ ．fork ③ 盘子

４ ．knife ④ 瓶子

第五组

１ ．setback 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ① 安全

２ ．fail ② 挣扎

３ ．struggle ③ 挫折

４ ．safety ④ 失败

附录 3 ：调节聚焦属性操控检验的问题项（Sengupta and Zhou ，２００７）如果你在用心经营一段友谊 ，你最看重下面六条理念中的哪三条 ，请将它们的序号写在横线上 ：

、 、 。

１畅 我情愿为好朋友做出奉献

２畅 为好朋友腾出时间 ，我不会忽略他们

３畅 我会对好朋友忠诚以及爱护

４畅 与好朋友保持联系 ，我不会和他们失去联络

５畅 我会在情感上支持好朋友

６畅 为好朋友保守秘密 ，我不会在背后说他们闲话

３３消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响

附录 4 ：第二组虚拟品牌的延伸产品品类 ——— “冰淇淋”的挑选（吴川等 ，２０１０）

我们在北京某综合性大学共招募了 ４９名被试参加了预实验 ，被试年龄为 １９ ～ ２６岁 。我们虚拟

出一个服饰类的品牌并介绍给所有被试 ，然后我们告知所有被试该品牌将被投放市场 ，并要推出一系

列延伸产品 ，要求被试来对该品牌和其即将推出的延伸产品之间的匹配程度进行评分 。我们将该品

牌虚拟延伸到以下产品 ，即洗衣粉 、冰淇淋 、笔记本 、自行车 、笔记本电脑 、蛋糕 、汽车 、刀具 、计算器 、网

球拍 、跑步机 、MP３ 、剃须刀 、矿泉水 、书包 、水杯 、洗发水 、枕头 、指甲油 、腕表 、钱包 、太阳镜 、首饰 、香水

和泳装等 ２５款产品 。每一款产品的幻灯片放映大约 １５秒 ，被试观看幻灯片并对该品牌和每个延伸

产品间的匹配程度进行评分 。被试对于所有延伸产品与该品牌之间匹配程度的评分均值范围是

［２畅１８９ ，７畅９４６］ ，我们挑选出的冰淇淋的品类与母品牌的匹配程度为 Mean ＝ ３畅７１４ ，SD ＝ ０畅２９５ 。

附录 5 ：正式实验 ２回归模型中的各变量的详细描述

变量名称 变量类型 取值范围 变量描述

产品选择 哑变量 ０或者 １ ┅被试需要从两个备选项中选择一款延伸产品 ，１ 表示被试选择了“高品牌质量低

匹配”产品 ，如 Fivy 血压计等 ；０ 表示被试选择了“低品牌质量高匹配”的产品 ，如

Dio Ke血压计等

意愿 连续变量 整数［１ ，９］

“意愿”主要测量被试在选择产品时的内在意愿 ，例如 ，从 Fivy 血压计和 Dio Ke血压计两款产品中做选择时 ，被试是更重视“因素 ① ：该品牌自身的感知质量”还是

更重视“因素 ② ：该品牌与血压计的匹配程度” ？。 本变量采用李氏九点量表测量 ，

“１”表示被试更重视因素 ① ，“５”表示中立 ，“９”表示被试更重视因素 ② ，“２”“３”“４”

表示在程度上介于“１”和“５”之间 ；“６”“７”“８”表示在程度上介于“５”和“９”之间

被试类型 哑变量 ０或者 １ ┅“被试类型”指被试被 Priming 的调节聚焦属性 ，其中 １ 表示被试为“趋进型调节聚

焦属性” ，０ 表示被试为“规避型调节聚焦属性”

４３ 营销科学学报 　第 7卷第 1辑