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광고 전략의 수립:광고 컨셉 결정

<도입사례: 현대자동차의글로벌브랜드캠페인>

IMC

환경• 현대/기아차는 2012년 판매대수 측면에서 세게 5위권 진입• 과거 양적 성장에서 질적 성장의 필요성 인식

현대차의브랜드 전략

• 과거의 품질경에서 브랜드 경영으로 체제의 전환을 시도• 브랜드 비전: “Lifetime partner in automobiles and beyond”• 브랜드 방향성: “modern premium’ ‘live brilliant’ 글로벌 캠페인 전개

IMC 전략

광고: 광고컨셉(“live brilliant”), 크리에이티브실행방식: ‘생활 단편형’(1차: ‘laughter’편, 2차: ‘style’ 편, 3차: ‘3rd place’편)브랜드 사이트: 17개국 언어로 브랜드 사이트 개설(‘brilliant song’ 만들기, ‘brilliant album’ 듣기, brilliant song 음원 발표, ‘brilliant movie’ 만들기 등 다양한 이벤트 전개)branded content 제작: 소비자 관심을 높이고 이에 대한 이해와 공감을향상시키기 위해 다양한 형태의 콘텐츠 개발하여 소비자 접점에서 활용옥외광고: 캠페인의 화제성을 높이기 위해 뉴욕 타임스퀘어 옥외 전광판 광고 활용현대차 프라자: 현대차만의 고유한 분위기 연출

IMC 성과 • 2020년 세계 TOP 3 자동차 진입여부로 평가되어야 함2

현대차글로벌브랜드전략의개요

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뉴욕스퀘어옥외광고전광판

브랜드사이트에서의 ‘brilliant song’ 만들기

‘live brilliant’ 2차캠페인

4

광고컨셉(what to say in advertising)

8. 광고컨셉이란?

어떻게 말할 것인가 (how to say)

무엇을 말할 것인가 (what to say)

5

광고컨셉의 조건

8. 광고컨셉이란?

Easy, Simple

Concept

6

광고컨셉 도출을 위한 준비단계

8. 광고컨셉을 도출하라!

광고주로부터

오리엔테이션

크리에이티브팀

아이디에이션

소비자와

만남

탐색적

조사광고 컨셉

7

광고컨셉을 도출하는 다양한 방법들


고유한 판매제안

(USP)

브랜드 이미지

제품포지션

경험적 요소

내재된 드라마

8

고유한 판매제안 발견하기(USP)


고유한 판매제안의 발견 (USP : Unique Selling Proposition)

이광고는좋은물이젊음이나아름다움과얼마나깊은상관관계를가지고있는지보여주고있다. 알프스만년설이녹아퇴석층을거쳐 15년간여과된물이여러분을아름답게만들어준다고강조하고있다.

9

브랜드 이미지 만들기


브랜드의 상징적 의미(Brand Symbolic meaning)

브랜드 개성(brand personality)

말보로담배광고에등장하는카우보이는남성적인의미를부여한다.

10

내재된 드라마 발견하기


내재된 드라마(Inherent Drama)는 구매유도를 위한 숨겨진 비밀

오리온초코파이의 1989년선생님과학생편:

쵸코파이의 '정' 캠페인의효시가된이광고는선생님과학생사이의따뜻한정을있는그대로드라마틱하게보여주고있다.

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트라우트와라이즈의제안

제품 포지션의 개발

제품포지션에기반한광고컨셉개발의예:

LG유플러스의 ‘불편한진실’ 광고는타사의 LTE서비스가전국에서지원되는것처럼광고하는것을 불편한진실이라고말하며전국모든시에서사용가능한유일한 LTE는 LG유플러스뿐이라고강조한다.

경험적 요소 발견하기


오락과 정감의 발견

롯데삼강의돼지바-임채무편:

이광고는 2002년월드컵의명승부였던이탈리아전중주심과이탈리아감독을모습을패러디하여소비자들에게오락적정감과즐거움을제공하고있다.

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R.O.I.란?

8. 강력한 크리에이티브를 위한 R.O.I 가이드

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광고기획의 가이드


• 광고주의 마케팅 목표• 광고목표와 결과측정

마케팅 목표 확인

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R.O.I.의 세부항목

• Segment• 구매의사 결정과정 고려• 타겟의 태도와 신념• 구체적 타겟 설정• 개인 매체망(PMN) 확인


타겟 오디언스 확인


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• 광고 노출로 인한 행동(행위적, 정밀)

• 대체 행동



타겟 오디언스로부터 바라는 행동 확인


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• 브랜드의 경쟁적 이점과 가치• 설득을 위한 약속• 보상 뒷받침: RTB 제공



타겟 오디언스로부터바라는 행동 확인

보상과 뒷받침 확인


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• 현재의 브랜드 개성• 미래의 브랜드 개성• 형용사 묘사





브랜드개성 확인


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• 열린틈(apertures)을 위한시점, 장소, 상황

• 적합한 개인매체망• 마케팅목표와 캠페인 예상범위• 경쟁 브랜드 매체 배합 고려






매체확인


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매체확인

핵심적 통찰 확인

• 단 하나의 핵심적 통찰


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• 전략을 요약한 전략 기획서






매체확인

핵심적 통찰 확인

크리에이티브 브리프 작성


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