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제6장 유통경로 설계
교과목명 : 유통물류관리
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1. 경로 서비스에 대한 고객욕구 이해
2. 경로 커버리지와 경로구조 결정방법 이해
3. 개별 경로구성원의 결정
학습목표
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학습목차
6.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
6.2 유통경로 목표의 설정
6.3 경로 커버리지와 경로구조의 결정
6.4 개별 경로구성원의 결정
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온라인 점포 => <= 오프라인 점포
초입사례 - 화장품 업계 유통경로
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2.유통경로의 설계과정
• 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
입지의 편의성
• 도/소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도를 말한다
최소구매단위
• 크기도 고객이 유통경로로부터 기대하는 서비스의 주요 구성요소이다
주문 후 대기시간
• 주문한 상품을 인도받을 때까지의 기간이다
제품의 다양성
● 경로구성원은 높은 유통서비스를 기대하는 고객들에 대해서 다양한 제품구색을 공급할 수 잇는 유통경로를 구축하여야 할 것이다.
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* 소비자욕구의 다양화․개성화 → 시장세분화의 가속화 → 복수유통경로의 구축 ● 유통경로 목표의 설정 - 유통경로 목표 설정시의 고려요인 ․ 기업전체의 장기목표 → 투자수익률 → 시장점유율 → 매출액 → 성장율 ․ 표적고객의 기대 서비스수준
6.1경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
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● 경로커버리지 결정 ․집중적 유통(intensive distribution) → 가능한 많은 점포들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략 ․전속적 유통(exclusive distribution) → 일정한 지역에서 한 점포가 자사제품을 독점적으로 취급하도록 하는 전략 ․선택적 유통(selective distribution) → 집중적 유통과 전속적 유통의 중간형태 → 특정지역내 소수의 중간상들에게 자사제품을 취급하도록 하는 전략
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<표 6-1> 점포유형별․제품유형별 구매행동의 특성
구 분 고객의 쇼핑(구매) 행동 경로카버리
지전략
편의점-편의품
가장 가까운 점포에서 가장 쉽게 구할 수 있는 상품을 구매한다. 집중적
편의점-선매품
가장 가까운 점포에 진열된 상품들을 비교하여 선택한다. 집중적
편의점-전문품
고객들이 선호하는 상표를 취급하는 점포들 중 가장 가까운 점포에서 그 상표를 구매한다. 선택적․ 전속적
선매점-편의품
고객은 특정상표에 대한 선호는 없지만 가격과 서비스 면에서 경쟁점포들을 비교한 후 보다 유리한 곳을 선택한다.
집중적
선매점-선매품
상표와 점포를 함께 비교한 후 특정상표와 점포를 선택한다. 집중적
선매점-전문품
소비자는 가장 선호하는 상표를 구매하지만 그 상표를 취급하는 점포들중 가격과 서비스 면에서 보다 유리한 곳을 선택한다.
선택적․ 전속적
전문점-편의품
소비자는 어떤 상표를 구매하더라도 상관없지만 특정점포에 대한 애호도가 높다. 선택적․ 전속적
전문점-선매품
소비자는 특정점포를 애용하지만 그 점포에 진열된 상표들을 비교한 후 선택한다. 선택적․ 전속적
전문점-전문품
소비자는 특정점포와 상표에 대한 애호도가 높다. 선택적․ 전속적
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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※ 경로커버리지 전략 선택에 있어서의 고려요인 - 점포에서의 고객의 구매행동 → 제품유형(편의품, 선매품, 전문품)에 따라 고객의 쇼핑행동의
변화 가능성
- 경로구성원이 수행할 마케팅 기능에 대한 제조업자의 통제 정도 - 특정지역 내 점포의 포화정도
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<그림 6-2> 시장커버리지와 시장점유율간의 관계 시장점유율
점포점유율
* 점포점유율 - 경쟁사 대비 자사의 점포수
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<그림 6-3>유통경로구조(경로길이)의 유형
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<그림 6-4> 유통경로구조의 구체적인 예
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<그림 6-5> 산업재의 유통경로
제조회사 산업재고객 제조회사 도매상 산업재 고객 제조회사 대리점 산업재고객 제조회사 대리점 도매상 산업재고객
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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․ 경로구조(경로길이)결정의 접근방법 * 연기-투기이론(theory of postponement-speculation) -경로구성원들이 경로활동수행을 가능한 한 연기(또는 회피)하거나 또 는 투기
(적극적으로 부담함)를 선택함에 따라 경로길이가 달라짐
-경로구성원이 경로활동수행을 연기(회피)하려고 하는 경우에는 경로길이가
짧아짐
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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* 기능위양이론(theory of functional spinoff) -각 유통기관은 비용우위를 갖는 마케팅기능들만을 수행하며, 기타 마케 팅기능은 저렴하게 수행할 수 있는 경로구성원들에게 위양함
<그림 6-7> 각 경로대안의 매출액과 유통비용과의 관계
경로대안 1: 제조업자가 영업사원을 직접 고용하는 경우의 평균비용경로대안 2: 제조업자가 중간상을 이용하는 경우의 평균비용
유통비용
매출액
C1
C2
C3
C4
S1 S2 S3
경로대안 2
경로대안 1
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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* 시장거래비용이론(Market Transaction Cost Theory) - 수직적 통합(내부조직화)에 드는 비용과 시장거래에서 발생되는 비용간의 상대 적 크기에 따라 경로길이의 범위가 결정됨 ※ 거래비용 → 기업이 시장거래와 관련된 의사결정을 내리는데 필요한 정보를 획득하는 데 드는 비용 ※ 시장거래의 실패원인
ⅰ. 유통시장에 소수의 거래자만이 참가
ⅱ. 자산의 특수성 혹은 거래특유자산의 존재
ⅲ. 경로구성원들간의 기회주의적인 행동 발생
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<표 6-2> 경로구조 결정시의 고려요인
요 인 긴 유통경로구조 짧은 유통경로구조
시장요인 시장규모 지리적 분산정도 구매빈도 평균 주문단위
소규모 높 음 낮 음 소 량
대규모 낮 음 높 음 대 량
제품 요인 용 량 부패가능성 단위당 가치 제품 표준화 제품계열의 폭 제품계열의 깊이 기술적 복합성
소용량 낮 음 낮 음 높 음 좁 음 얕 음 낮 음
대용량 높 음 높 음 낮 음 넓 음 깊 음 높 음
기업요인 규 모 재무능력 관리경험 통제욕구
소규모 약 함 적 음 낮 음
대규모 강 함 많 음 강 함
경로구성원요인 이용가능성 마케팅기능수행의지 수행될 서비스 수 수행될 서비스 질 경로구성원이용의 비용
이용가능 높 음 적 음 낮 음 낮 음
이용불가능
낮 음 많 음 높 음 높 음
통제요인 통제욕구
약 함
강 함
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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핵심요인 평가법 ․ 경로구조(경로길이)대안에 대한 평가 수익성 분석 * 핵심요인 평가법 → 각 경로대안들이 경로목표들을 어느 정도 달성하는지에 대한 평가를
토대로 최적경로대안을 선택하는 방법
- 최적경로대안의 선택과정
① 경로대안들의 확인
② 경로목표들과 목표달성에 있어서의 제약조건들의 설정
③ 목표와 제약조건들의 상대적 중요도에 대한 결정
④ 각 대안이 목표와 제약조건을 어느 정도 충족시키는지에 대한 추정
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<표 6-3> 핵심요인평가법을 이용한 경로구조대안의 선택
경로목표․제약조건 상대적 중요도 경로대안 평가치
A B C
매 출 액 .1 10 4 7
수 익 성 .15 8 4 7
유 연 성 .1 3 8 6
통 제 력 .1 10 2 6
투 자 액 .25 3 10 8
위 험 .3 2 10 10
1.0
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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- 각 경로대안의 매력도를 평가하기 위한 방법 ① 가중평균법 : 가장 높은 점수를 얻은 경로대안을 선택 ② 계층적 대안제거법 : 상대적 중요도가 가장 높은 평가요인에서 가장
높은 점수를 얻은 경로대안을 선택
③ 최저기준치비교법 : 평가 요인별로 최소한의 수용점수를 설정하고, 경로대안들
중 이 점수를 충족시키는 경로대안을 선택
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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* 수익성분석 : 경로관리자가 각 경로구조대안의 예상판매액과 비용을 추정하여 가장 높은 마진을 제공하는 대안을 선택하는 방법
<표6-4> 고객 손익계정 고객손익계정
수입 (-) 비용
․순매출액 ․매출원가 ․수수료 ․판매원 방문 ․주요 고객(계정) 관리시간 ․거래처 보너스 및 특별할인 ․주문처리 비용 ․판촉 비용 ․머천다이징 비용 ․비표준 포장 및 규격에 따른 비용 ․재고 유지비 ․창고(스페이스)비 ․하역비 ․수송비 ․문서/통신비 ․반품/인수 거절 ․외상(실질 불입 기간)
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<그림 6-8> 고객 계정 수익성분석의 기초모델
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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- 직접제품 이익기법(Direct Product Profitability: DPP) → 수익성분석의 한 기법으로 각 경로대안의 제품수익성(직접제품이익)을 평가하
여 직접제품 이익이 가장 높은 경로대안을 선택하는 방법
<그림 6-8> 직접제품 수익성 분석
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<표 6-6> 직접제품이익(DPP)의 예
총이익 DPP 평균 DPP/평방미터
이유식 콩, 쌀 쇼트닝, 식용유 지(紙)류 케이크믹스 젤리, 젬 가정용 세제 아이스크림 버터 냉동 야채 냉동 과일 담배 치약 화장 티슈
% 11 11 11 19 19 22 24 23 10 34 24 12 31 15
% 3.4 3.9 7.3 7.2 10.1 16.7 17.3 6.2 4.6 23.1 17.3 13.2 18.6
-
% 0.11 0.24 0.98 0.47 0.44 1.01 1.05 0.99 1.97 2.60 3.28 6.56 1.42
(0.01)
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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<표 6-7> DPP에 의한 두 가지 유통경로대안의 평가
자사창고를 이용한
간접배송 개별점포로의
직접배송
판매가격 매출원가 총마진 (+): 현금할인 촉진할인 선물구매(forward buy) backhaul allowances 조정된 총마진 직접제품비용 창고비용 수송비용 점포비용 총 직접비용 직접제품이익
1000원 600원 400원 10원 10원 20원 10원 450원
100원 20원 100원 220원 230원
1000원 650원 350원 10원 10원
0 0
370원
0 0
120원 120원 250원
6.3 경로커버리지와 경로구조의 결정
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● 개별 경로구성원의 선택 - 개별 경로구성원의 선택과정 ① 각 중간상들에게 반드시 요구되어야 할 항목들의 목록 작성 ② 필수사항은 아니지만 갖추고 있다면 바람직한 항목들에 대한 목록의 작성 ③ 표적시장이 요구하는 마케팅기능을 수행할 수 있는 경로구성원 후보 수집들의
목록 결정
④ 각 경로구성원들이 갖추어야 할 필수항목을 토대로 한 경로구성원 후보의 평가 ⑤ 긍정적으로 평가된 경로구성원후보들의 기타 바람직한 특성의 제공 능력 여부
에 대한 평가
⑥ 다섯째 단계에서 긍정적으로 평가된 경로구성원의 선택
6.4 개별 경로구성원의 결정