休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

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休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究

：以松田崗休閒農場為例

何秉燦* 蔡欣佑** 吳滿財***

摘要

在政府全面實施週休二日下，到鄰近地區短程定點式休閒型態的增加讓休閒農場

成為民眾一重要的休閒選擇。休閒農場若要能永續經營，經營者得了解農場資源特性，

提供多樣化的遊憩體驗以滿足不同休閒遊憩偏好。因此，瞭解遊客是否滿意農場提供

的各項遊憩體驗進而提高遊客保留以創造回流顧客，便成為休閒農場經營與生存發展

的重要因素。

本研究探討休閒農場遊客之遊憩體驗與顧客保留之關係。以松田崗休閒農場為研

究基地，採用遊客問卷調查方式，共收集了 240 份有效問卷。研究問卷主要分成四大部分，為休閒農場遊憩體驗量表、顧客保留量表、遊客在休閒農場之消費狀況及遊客

基本特性。問卷資料分析採用描述性統計分析、因素分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、迴歸等統計方法，進行結果的描述及假設的檢定，經分析結果，得到研

究結果結論如下：1.遊客在松田崗休閒農場進行遊憩體驗活動，以美學的體驗滿意度最高，其次為跳脫現實的體驗，娛樂的體驗與教育的體驗。2.遊客的「年齡」、「平均月收入」與「職業」在遊憩體驗滿意度達顯著差異。「性別」與「教育程度」在遊憩

體驗滿意度無顯著差異。3.遊客保留在遊客過去重遊頻率上無顯著差異。 關鍵字：休閒農場、遊憩體驗、顧客保留

壹、前言

長久以來鄉村地區是農業生產的空間，亦是居民生活的一部份，而農業資源往往

只運用於農業生產，以供給人們基本生活所需。在台灣快速工業化的步調下，都市發

展蓬勃，但生活條件卻每況愈下，都市人口面對不斷攀升的生活壓力，讓人們急於逃

離過度擁擠的水泥叢林，「反璞歸真，重返自然」成為現代人追求之休閒生活方式。

因此鄉村地區以其豐富的自然資源及人文背景，成了都市人放鬆、休息、渡假時的最

佳場所(鄭健雄，2006)。另一方面，隨著知識經濟時代的來臨、經貿與科技局勢變遷、生態環境之永續經營等衝擊, 傳統農業面臨轉型壓力。因此農業所具有之環境與資源

* 大同技術學院觀光與休閒事業管理系專任講師、彰化師範大學地理學系博士候選人。 ** 高雄餐旅大學休閒暨遊憩管理系專任助理教授，通訊作者。 *** 大同技術學院觀光與休閒事業管理系專任技術級助理教授

研究論文

農業推廣文彙第 55 輯

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特性，洽可提供休閒活動的需求，使得鄉村地景與民情風俗轉化成休閒資源，在市場

的供給面與需求面同步的情況下，休閒農業應時代之需求而產生(莊淑姿，2007)。休閒農場將農業經營與休閒遊憩活動相互結合，以發揮農業生產、促進生態平衡與推展

農村休閒觀光旅遊之效果，進而提高國人體驗農業生產與農村生活的機會，並藉由國

人對農業資源、自然生態及農村文化的關注及支持，達到提昇農民收益與促進農村繁

榮之目標(陳昭郎，1996)。休閒農場含有豐富多樣的農業資源，正能作為晉升「體驗產業」之基礎 (段兆麟，2000；林梓聯，2001)；不僅迎合民眾偏好自然賞景活動的趨勢 (交通部觀光局，2009)，滿足都市化社會對自然田園生活的嚮往，亦可使遊客從體驗活動中獲得不同的個人感受，達到經營特色差異化的目標。

在政府全面實施週休二日下，休假型態的轉變也將促使人改變旅遊方式，國外度

長假機會減少，而到鄰近地區短程定點式休閒型態增加。據交通部觀光局(2009)的調查統計，2009 年國人國內的旅遊次數達 9 千 700 萬旅次以上，總花費為新台幣 1,828億元。其中多數民眾利用週末、星期日從事國內旅遊(占 61.2%)，並偏好從事近程旅遊(當日來回者占 70.5%)，平均每次旅遊天數為 1.7 天，而最受歡迎的即是「自然賞景活動」(占 45.3%)。故以自然資源為基礎的休閒農業獲得了極佳的市場發展契機。休閒農場已成為民眾一重要的休閒選擇，但由於各種休閒農業的林立，使得休閒農場

之競爭壓力日益增大，農場經營卻因經驗不足產生各種互相模仿的情況。若要在休閒

旅遊市場上佔一席之地，並期望能永續經營，經營者得以依農場資源特性，進行多角

化經營，提供多樣化的遊憩體驗以滿足不同休閒遊憩偏好。因此，瞭解遊客是否滿意

農場提供的各項遊憩體驗進而提高遊客保留以創造回流顧客，便成為休閒農場經營與

生存發展的重要因素。遊客所能獲得的體驗是否能讓夠得到滿足，並足以讓遊客延長

停留時間，甚或增加其重遊率？因此本研究基於上述背景，以松田崗休閒農場遊客為

研究對象，並利用休閒遊憩體驗之概念，探討農場遊客的基本特性、遊憩體驗滿意程

度與顧客保留。本研究的研究目的分述如下： 一、探討松田崗休閒農場之遊客基本特性與遊憩體驗滿意度之差異。 二、探討松田崗休閒農場之遊客遊憩體驗滿意度對顧客保留之影響。

貳、文獻回顧

一、體驗經濟理論

Pine and Gilmore(1999)揭示體驗經濟時代的來臨，他們把人類經濟發展分成四個階段來解釋，第一階段是農業為主的「農業經濟」，第二階段是商品為主的「工業經

濟」，第三階段是重視服務品質的「服務經濟」，第四階段則是強調使用者體驗「體驗

經濟」。在體驗經濟時代，商品與服務本身已不足以滿足顧客，企業必須改以服務為

舞台、以商品為道具，為顧客提供可參與的體驗，而且，就算引發這種感覺的活動或

休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

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商品、服務已不再存在，創造的價值還是會一直留在參與者的腦海中。正因為如此，

Pine 與 Gilmore 認為「體驗」的經濟價值遠高於任何商品、服務。在這個時期，創造出消費者「體驗」的商業體，能夠主導經濟發展。他們在《體驗經濟》一書中指出：

顧客的需求不僅僅是產品或服務，他們還追求感情與情境的訴求。企業間的競爭從有

形產品和無形服務的競爭，向影響消費者情感和氛圍方面轉變。如何在滿足消費者生

活和工作需要的同時創造體驗價值，使消費者獲得意外欣喜，是當今企業留住顧客、

獲得成功的關鍵。 體驗經濟與商品和服務一樣，需仔細設計和規劃。Pine 與Gilmore(1999)建議體驗設計需符合五項基本原則：（1）要有明確的主題。主題明確，消費者就能整合感受到的體驗，留下長久記憶。（2）營造構成體驗的元素。這些元素應於體驗的主題之下。（3）剔除違反或轉移主題的負面元素。（4）充分利用紀念品。紀念品具有回憶體驗的價值。（五）充分整合多種感官刺激。體驗所涉及的感官愈多,就愈令人難忘。

Grant(2000)也提出，面對 21 世紀的消費環境變遷，企業須著重 12 項新的行銷法則，其中一項即是要能創造具體明確的體驗差異，「體驗」 成為未來產品行銷和提供服務時的必要元素。在體驗經濟時代，消費者追求感情與情境的訴求，企業要通過

創造個性化生活和商業體驗而獲取利潤。Yelkur(2000)認為，顧客體驗中的服務、感覺與認知，對於吸引新的顧客與保留舊顧客極具影響力，顯現出體驗的重要性。學者

們認為消費者是理性與感性兼具的決策者，除了追求效益和經濟，也會為了表達自我、

享受樂趣和美感而消費。消費者真正需求的，不再是商品本身，而是一種感覺性的個

性化體驗。因此，新的市場消費趨勢與行銷導向已被清楚地勾勒出來，「體驗」竄升

為許多產業的新世紀領航員，重新衡量公司的自我定位，並轉變原有的 發展策略，以朝「體驗產業」邁進。而處於變遷環境中的休閒農場亦然，必須改為顧客創造優質

且令人愉悅的體驗，以獲取更高的價值和競爭力。

二、體驗之意涵

體驗(Experience)一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。1975 年Csikszentmihalyi 曾提出「流暢體驗」(Flow Experience) 的論點；意指當人們 進行活動時，如果完全投入情境中，聚集注意力，並且過濾掉所有不相關的知覺，即進入一

種舒暢的沉浸狀態。Pine and Gilmore(1998)主張，所謂體驗，就是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得回憶的活動。他們認為體驗充滿情感，且

創造自購買者心中，具有難忘的價值。之後 Pine and Gilmore (1999)並進一步解釋道，體驗是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺。

此外，就體驗觀點而言，消費體驗不再只侷限於一些購物前的活動 (如需求的刺激、搜尋資訊、估價等)，也不只是一些購物後的活動(如滿意度的評估等)，而是包含一連

農

串

所

後

可

體

爭

遊

付

值

三

型

所

求

吸

往

愛

農業推廣文彙第

串會影響消

由上述

所產生的主

後一系列會

可從體驗中

體驗。故休

爭力。農場應

遊客參與。使

付款、核心

值，進而認

三、休閒農

鄭健雄

型農業三種

所示的四種

農業體

求重點，可

生態體

吸引喜愛大

渡假農

往農莊渡假

農村旅

愛好深度農

第 55 輯

費者決策和

探討可知，

觀認知和個

會影響顧客未

獲取美感和

休閒農場的經

應精心設計

使得遊客在

消費的知覺

同農場的產

場之農業資

(1996)指出；而台灣的

不同類型：

驗型農場：

吸引對農業

驗型農場：

自然與生態

莊型農場：

假生活的遊客

旅遊型農場

村文化之旅

和未來行為

，體驗是參與

個人感受。

未來消費決

和趣味性等

經營者須意

計與遊客互

在消費體驗

覺感受、以及

產品或服務

資源與體驗

出，日本的觀

的休閒農場

： 核心休閒產

業體驗與農

：核心休閒

態知性之旅

：核心休閒

客。 ：核心休閒

旅的遊客。

圖 1 以資資料

13

的其他活動

與者進行某

而消費體驗

決策的活動，

多種價值，

意識到，「體

動過程中的

中的四個階

及事後的重

務，給予農場

驗型態

觀光農業主

以資源論為

產品係以農

業知性之旅

產品係以灌

旅的遊客。

產品係以體

產品係以豐

資源論為基

料來源：鄭

30

動。

某些活動或

驗包含顧客

，具有獨特

，因而受中

體驗」在新的

的各項元素

階段：消費前

重新回想，都

場更高的評

主要可分為

為基礎 (鄭健

農業知識的增

旅有興趣的

灌輸生態保

體驗農莊或

豐富的農村

礎之休閒農

鄭健雄，199

事件時，與

與企業間的

和高附加價

間的過程吸

的市場經濟

，創造多樣

前的規劃預

都得以從中

評價。

自然景觀、

健雄，1997

增進與農業

的遊客。 育認知與體

田園生活為

村人文資源為

農場類型 97

與周遭的刺激

的各種交流

價值等特性

吸引，願意再

濟中即意味著

樣化、高品質

預期、購買當

中獲取正面的

高品質農產

7)，則可劃

業生產活動的

體驗做為主

為訴求主體

為主要訴 求

激互動後，

，即購物前

。消費者亦

再重覆消費

著商機與競

質的體驗供

當下的選擇

的個人化價

產品和體驗

分出如圖 1

的體驗為訴

題訴求，可

，可吸引嚮

求，可吸引

前

亦

費

競

供

擇

價

驗

1

訴

可

嚮

引

遊

可吸

故深

源活化

忘的

見的景

被發展

體驗

P消費者

影響事

與環境

訊息

式來

遊憩資源係

引遊客主動

受休閒農業

化，讓遊客

回憶 (段兆景物，並被

展為體驗活

式經濟的基

Pine and Gi者的參與程

事件，進而

境之間的關

；融入情境

吸引其注意

係指任何有

動前來從事休

業倚重。體驗

客融入資源

兆麟，2005)被發展為觀光

活動 (李明儒基礎，並將

圖 2

ilmore(1999程度(Guest 而影響產出的

關聯性(Conn境是讓消費者

意力。故體驗

圖 3

休閒農場遊

形或無形之

休閒體驗，

驗 (experie。體驗活動

)。其中視覺光賞景活動

儒，2000)。其分為五類

2 體驗農業

9)並認為，Participatio的體驗，被

nection or 者變成體驗

驗即可區分

體驗的類型

遊憩體驗滿意度

131

之事物，可產

並能促進消

ence) 是休閒動要能動員遊

覺佔人體知

動；其他與聽

。段兆麟(20類，如圖 2

業資源構面

體驗除了是

on)劃分為主被動的參與者

Environme驗的一部份

分為四種不

型 (Pine an

度與顧客保留

產生效用以

消費意願、

閒農業成功

遊客的五種

知覺的 85%聽覺、嗅覺

000)亦指出所示，茲個

(段兆麟，

是為消費者

主動參與或

者則不直接

ent Relation，吸收訊息

同類型(如

nd Gilmore

留之研究：以

以滿足人類遊

滿足遊客生

功的關鍵。體

種感官，形成

%，因此遊憩覺、味覺和觸

出，農業資源

個別說明如

2000)

者精心設計的

被動參與

接影響事件

nship)劃分為息則是透過讓

圖 3)，茲說

，1999)

以松田崗休閒農

遊憩需求者

生理與心理

體驗活動可

成美好的感

憩資源多半

觸覺相關的

源是休閒農

下：

的活動外，

；主動的參

。進而再以

為融入情境

讓消費者瞭

說明如下：

農場為例

者。因其

理需求，

可以將資

感覺，難

半指看得

的資源則

農業發展

亦可依

參與者能

以消費者

境或吸收

瞭解的方

農業推廣文彙第 55 輯

132

(一)娛樂(Entertainment)的體驗：消費者是被動地透過感覺吸收訊息，如欣賞表演、閱讀、聽音樂等。

(二)教育(Educational)的體驗：消費者必須主動參與，積極使用大腦或身體來吸收資訊，以擴展視野，如戶外教學等。

(三)跳脫現實(Escapist)的體驗：消費者更主動參與，且融入令人沉迷的環境，如主題公園、虛擬太空遊戲等。

(四)美感(Esthetic)的體驗：消費者幾乎沒有影響環境，參與的程度最少，但極度融入情境，因此個別感受很深。如面對壯麗的山水景觀或文化古蹟時，思緒有感而發。

以上四種體驗有明顯的差別，以一個遊客參與的性質而言，如果是想「學」(learn)，就是教育的體驗；想去「做」(do)，就是跳脫現實的驗體；想去「感受」(sense)，就是娛樂的體驗；而「心嚮往之」(to be there)，就是美學的體驗。一項活動設計應不僅讓遊客只產生一種體驗，而是要包含多種的體驗。

四、顧客保留與重要性

過去的研究對顧客保留(customer retention)的定義及涵蓋範圍有多種不同的講法，有一派研究認為顧客保留是「態度」的表現，例如 Jones, Mothersbaugh and Beatty(2000)探討顧客保留的研究中，便將顧客保留定義為再購買意願。Bolton, Kannan and Bramlett(2000)則透過研究忠誠度獎賞計劃對顧客保留的影響，以重複消費意願 (repatronage behavior/intentions)的角度，定義顧客保留為顧客決定是否維持或終止與信用卡公司的會員關係。另一派研究則認為顧客保留是純粹「行為面」的表現，即類

似於對供應商的重複消費行為(Hennig-Thurau and Klee, 1997)，例如 Bolton(1998)探討顧客對行動電話業者的整體滿意度的研究中，即將顧客保留定義成顧客與公司關係的

持續。

更有一派研究認為顧客保留包含「行為」及「態度」兩種立場，例如：Gerpott, Rams and Schindler(2001)定義顧客保留為「維持顧客與供應商交易的關係」，主要透過兩種方式達成，其一為後續的購買，或是與供應商延續一段時期的契約關係，屬於行為的

表現；另一種為未來向廠商再購買產品的意願，或是放棄契約關係的想法，屬於態度

的表現。雖然顧客保留可能包含態度及行為兩種不同立場，但意願比實際行為更容易

衡量，資料的取得上也較為方便，故許多研究皆利用再購買意願來從事顧客保留的研

究 (Garbarino and Johnson, 1999; Jones, Mothersbaugh and Beatty, 2000)。謝金燕（2003）指出，當遊客選擇到遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩環境設施、活動、服務品質

能夠符顧客的再購意願即為休閒農場遊客之重遊意願能夠符合遊客要求時，即可能讓

遊客產生重遊的意願。本研究採取 Bolton, Kannan and Bramlett (2000)的概念，認為顧客保留為顧客對於休閒農場產品或服務重複消費(re-consumption)的意願。

五、顧

許

Žabka說消

果感到

服務產

進而影

(satis亦即滿

障礙

度與顧

單的線

度會正

一、研

松

場(圖南洋風

松田

關係

時吸

究發現

如何提

顧客滿意度

許多研究認

ar, Brenčič 費者所知覺

到滿意，而

產生正向的

影響其忠誠

faction-prof滿意度變數

的多寡、顧

顧客保留關

線性關係，

正向影響顧

研究基地

松田崗休閒

圖 4)。松田崗風，擁有國

崗休閒農場

。然而，吸

引嘗鮮的遊

現顧客滿意

提升遊憩品

度對顧客保

認為顧客滿

and Dmitro覺到服務的表

而滿意被認為

的情緒，而這

誠或再購買

fit chain)的數與再購買

顧客評估服務

關係連結的

但大致上兩

顧客保留程

閒農場屬於

崗休閒農場

國內最大的棕

場為因應日

吸引新顧客的

遊客，如要長

意度可被視

品質以保留顧

休閒農場遊

留的影響

意度對顧客

ović, 2010)表現與其對

為是一種情

這種正向的

行為。然而

模式，指出

意願之間並

務品質的能

強弱。綜合

兩者的關係

度。

參

劍湖山世界

場自 2004 年棕櫚科植物

益激烈的競

的成本比保

長期經營顧

為評估顧客

顧客將成為

圖 4 松田崗

遊憩體驗滿意度

133

客保留有正

)。當顧客的對需求的期

情緒的反應

情緒可能促

而，Anderso顧客滿意度

並非呈現簡

能力，以及對

合以上所述

係仍有正向相

參、研究方

界休閒產業

年 4 月正式營物園，另外

競爭市場推

保留住舊顧客

顧客關係還是

客保留意圖

為重要的經

崗休閒農場

度與顧客保留

正向的影響(的需求在服

望之間契合

，當顧客對

促使顧客對

on and Mit度和顧客保

單線性關係

對風險的規

，雖然顧客

相關的趨勢

方法

集團農場事

營運，有別

，內設住宿

出許多行銷

客的成本高

是得回歸遊

的重要指標

營課題。

場 位置示意

留之研究：以

Sim, Mak, 服務傳遞中被

合度高，表示

對服務感到滿

對服務提供者

ttal(2000)提保留的連結是

係，諸如競爭

規避程度等等

客滿意度與顧

勢，因此本研

事業部，前身

別於一般農莊

宿、餐飲、遊

銷手法，來增

高。新穎的行

遊憩品質本身

標之一。所以

意圖

以松田崗休閒農

and Jones被滿足時，

示顧客對服

滿意時，表

者產生心理

提出滿意度-是非線性的

爭者的攻擊

等，都會影

顧客保留並

研究假設顧

身為愛之味

莊農場，農

遊憩及購物

增進與顧客

行銷手法，

身。再者，

以松田崗休

農場為例

s, 2006; 也就是

服務的結

表示其對

理依附，

-獲利鏈的概念，

擊、轉換

影響滿意

並不是簡

顧客滿意

味畜牧農

農莊充滿

物設施。

客之間的

可能暫

過去研

休閒農場

農業推廣文彙第 55 輯

134

二、研究架構

本研究主要在探討農場遊憩體驗之滿意度與顧客保留之間的關係。經由文獻回顧

的整理，可以得知農業遊憩資源可塑造「娛樂」、「教育」、「跳脫現實」、「美感」的遊

憩體驗。本研究根據相關的文獻，建構之理論架構如下 (圖 5)：

圖 5 研究架構圖

三、資料收集

研究的資料收集方法有二：(一)文獻的收集與整理，(二)問卷調查法。 (一)文獻的收集與整理：本研究收集遊客遊憩體驗滿意度、顧客保留等相關文獻，系

統性的整理相關文獻，形成主要知識來源。 (二)遊客問卷調查：本研究以封閉式問卷來對遊客做訪談，以作為後續統計分析。本

研究為了方便取樣，選擇便利抽樣法(convenience sampling)。針對前來入園之遊客於遊園後在出口處發放問卷，於遊客填完問卷後回收。

四、問卷設計

問卷主要分成四大部分，第一部份為休閒農場遊憩體驗量表，以李克特五點量表

衡量各項遊憩體驗之滿意度。由(1)「非常不滿意」到(5)「非常滿意」，共計 23 題。遊憩體驗量表之評量面向應用 Pine and Gilmore（1998）體驗經濟的四個面向於休閒農場的遊憩體驗上，並參考葉結實、段兆麟（2002）對休閒農場教育的、跳脫現實的、美學的四種遊憩體驗面向做新的詮釋，使體驗經濟理論更能充分應用在休閒農場的遊

憩體驗活動中。休閒農場遊憩體驗活動的分類方式則參考張嘉檳(2008)對台中縣新社鄉之休閒農場遊憩體驗的滿意度和依據松田崗休閒農場現有之遊憩體驗活動內容而

加以調整評量項目。

第二部份為顧客保留量表。重遊意願其中包括本身的再購意願，即向他人推薦並

給予正面口碑的行為包括：（1）向他人推薦此公司（2）向詢問的人推薦此公司（3）鼓勵親友到此家公司消費（4）消費時會優先選擇此公司（5）常去此家公司消費。本

休閒農場遊憩體驗滿意度

教育體驗

娛樂體驗

美學體驗

跳脫現實體驗

遊客屬性 顧客保留

休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

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研究參考 Bolton, Kannan and Bramlett (2000)、吳忠宏、黃宗成（2001）、王志全(2008) 等研究者之顧客保留量表，而整理編制成本研究「休閒農場顧客保留」量表，以李克

特五點量表衡量重遊的意願。由(1)「非常不同意」到(5)「非常同意」，共計 9 題題項。

第三部份為遊客過去在松田崗休閒農場之消費狀況，為 3 題開放式題項，例如；每年回到松田崗休閒農場之旅遊頻率，平均消費多少金額等問題。第四部份為遊客屬

性，包括性別、年齡、教育程度、每月收入與主要職業五項人口統計變數。

五、資料分析方法

本研究於 2009 年 10 月於到松田崗休閒農場進行問卷發放，共發放 250 份問卷，剃除無效問卷，有效問卷共 240 份，問卷回收率為 96%。本研究之問卷資料分析以 SPSS13.0 統計套裝軟體進行資料處理，統計考驗顯著水準以 α＝.05 為基準，並依據研究目的與問題進行資料分析，採用之統計方法為項目分析、描述統計、t 檢定及單因子變異數分析。

肆、研究結果

一、休閒農場遊憩體驗量表分析

為求施測量表之信、效度，茲以有效問卷進行量表項目分析及 Cronach’s α 信度分析。本研究休閒農場遊憩體驗量表之23個題項與量表總分之積差相關係數介於0.52至 0.74 之間(表 1)，呈現中、高度相關(p=0.000

農業推廣文彙第 55 輯

136

Cronbach'sα來檢驗信度，全量表之信度為 0.921，表示各因素之內部主要變數都頗為一致。 表 1 休閒農場遊憩體驗量表項目分析摘要表 題

號 題項 決斷值 (CR 值)

題目與總

分相關 01 休閒農場內的生態解說牌有助於遊客學習該知識內容 8.85** 0.67** 02 休閒農場提供專業的動植物導覽解說服務 10.86** 0.74** 03 了解農民工作情形與農事操作的過程 8.91** 0.59** 04 認識農作物栽培過程及生長狀況 13.06** 0.66** 05 了解農(酪)產品的製作過程與製造方法 8.74** 0.52** 06 體驗到農村豐富的文化特色 11.57** 0.64** 07 認識農場生物的飼養與生產狀況 10.58** 0.57** 08 休閒農場提供多樣化的活動供遊客體驗 12.62** 0.71** 09 休閒農場提供的體驗活動是容易操作的 13.50** 0.69** 10 休閒農場提供的體驗活動是獨特的，只有這裡才有 9.64** 0.62** 11 休閒農場提供鄉村童玩活動體驗 10.98** 0.64** 12 休閒農場提供兒童遊戲設施 15.85** 0.71** 13 休閒農場提供多樣化的套裝行程 13.53** 0.70** 14 休閒農場提供自然步道、親近自然 9.33** 0.61** 15 欣賞優美的自然山林景觀 10.87** 0.65** 16 休閒農場環境整潔維護 8.66** 0.64** 17 休閒農場內動、植物生態豐富 8.98** 0.61** 18 精神上獲得紓解放鬆的機會 9.02** 0.67** 19 感覺與世隔絕，遠離人煙的感受 11.80** 0.72** 20 體會農場舒適恬靜的田園生活 12.34** 0.74** 21 享受到方便、舒適的住宿服務 12.38** 0.71** 22 恢復體力與精神 9.38** 0.68** 23 供應具當地鄉野風味的餐飲 12.38** 0.67** 註： **表 p

休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

137

二、遊客基本特性與消費狀況描述性統計

本研究中以女性居多有 143 位(59.6 %)，男性有 97 位(40.4%）。年齡以 18-30 歲最多，有 140 位(59.1%)，其他依序為 31-40 歲有 47 位(19.8%)，51-60歲有 18 位(7.6%)，61 歲以上有 7 位(3.0%)。在教育程度方面，以專科或大學（59.2%）與高中職（29.0%）最多。遊客職業以服務業人數最多，占總樣本數 25.9%；其次為製造業/工業，占總樣本數 14.6%；自由業，占總樣本數 12.3%；最少是選填其他職業人數，有 9 位，占總樣本數 4.2%。個人平均月收入以 2 萬元以下（45.3%）居多，其次是兩萬到三萬元（24.2%），最少則是個人平均月收入 80001 元以上 (19 位，3.4%）。

本研究也調查遊客每年去休閒農場旅遊的消費狀況與松田崗休閒農場的重遊頻

率。遊客平均每年去休閒農場旅遊的資料中，以 1~3 次為最多，有 130 位(54.2%)，其他依序為 4~6 次有 76 位(31.7%)，7~9 次有 15 位(6.3%)，10 次以上有 11 位(4.6%)，最少則選填 0 次數，有 8 位，占總樣本數 3.3%。可見遊客至休閒農場旅遊的比例漸成風氣。另外平均每年至松田崗休閒農場旅遊次數中，以 1~2 次為最多(63.3%)，其次為 0 次占總樣本數 24.6%，3~4 次有 7.9%，5 次以上占最少數(4.2%)。本研究也調查了遊客在松田崗休閒農場的消費狀況，花費情況以 500元以下者最多，占了 55.4%，其次為 550 元至 1000 元者，占了 29.6%，花費 1001 元以上為 15%。遊客在松田崗休閒農場的花費並不會太高，若扣除休閒農場的門票費 300 元，遊客在本休閒農場的其他項目花費金額甚低。

三、休閒農場遊憩體驗滿意度分析

為了解資料之基本樣態，本節運用敘述性統計分析（表 3），分別針對受訪遊客的遊憩體驗滿意度資料進行描述，遊憩體驗滿意度變數共包含：娛樂的體驗面向、教

育的體驗面向、跳脫現實的體驗面向、美學的體驗面向等四項。四個體驗面向以美學

的體驗平均滿意度最高（m=3.49），其次為跳脫現實的體驗(m=3.46)，娛樂的體驗 m= (3.19)，教育的體驗面向平均滿意度最低（m=2.92）。就個別項目而言，以「精神上獲得紓解放鬆的機會」的遊憩體驗活動平均滿意度最高（m=3.71），依序為「休閒農場環境整潔維護」 （m=3.65）、「恢復體力與精神」（m=3.63）、「休閒農場提供自然步道、親近自然」（m=3.48）、「欣賞優美的自然山林景觀」（m=3.41）、「休閒農場內動、植物生態豐富」（m=3.41），相對地以「認識農作物栽培過程及生長狀況」(m=2.78) 、「了解農民工作情形與農事操作的過程」（m=2.67），「了解農(酪)產品的製作過程與製造方法」（m=2.65）、「認識農場生物的飼養與生產狀況」遊憩體驗平均滿意度最低（m=2.60）。總和以上可知松田崗休閒農場提供的遊憩體驗較能夠滿足遊客體驗美學與能脫離現實體驗的需求。反倒是教育體驗較弱，其結果反應松田崗休閒農場不以傳

統飼養或生產為主的經營型態，故遊客這方面的體驗較不足。

農業推廣文彙第 55 輯

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表 3 休閒農場遊憩體驗項目滿意度描述性統計表 休閒農場遊憩體驗題項 平均數 標準差 排序

教育體驗 2.92 4 休閒農場內的生態解說牌有助於遊客學習該知識內容 3.40 1.05 7 休閒農場提供專業的動植物導覽解說服務 3.38 .93 9 了解農民工作情形與農事操作的過程 2.67 .87 21 認識農作物栽培過程及生長狀況 2.78 .98 20 了解農(酪)產品的製作過程與製造方法 2.65 .92 22 體驗到農村豐富的文化特色 2.98 .92 17 認識農場生物的飼養與生產狀況 2.60 .90 23 娛樂體驗 3.19 3 休閒農場提供多樣化的活動供遊客體驗 3.26 .93 16 休閒農場提供的體驗活動是容易操作的 3.32 .99 13 休閒農場提供的體驗活動是獨特的，只有這裡才有 2.92 .92 19 休閒農場提供鄉村童玩活動體驗 2.95 .92 18 休閒農場提供兒童遊戲設施 3.30 1.07 15 休閒農場提供多樣化的套裝行程 3.37 .87 11 美學體驗 3.49 1 休閒農場提供自然步道、親近自然 3.48 .81 4 欣賞優美的自然山林景觀 3.41 .86 5 休閒農場環境整潔維護 3.65 .87 2 休閒農場內動、植物生態豐富 3.41 .86 6 跳脫現實體驗 3.46 2 精神上獲得紓解放鬆的機會 3.71 .90 1 感覺與世隔絕，遠離人煙的感受 3.37 .94 10 體會農場舒適恬靜的田園生活 3.31 .95 14 享受到方便、舒適的住宿服務 3.40 .94 8 恢復體力與精神 3.63 .90 3 供應具當地鄉野風味的餐飲 3.36 1.01 12

四、遊客基本特性與休閒農場遊憩體驗面向的滿意度差異檢定關係

本研究探討遊客基本特性（包含性別、年齡、教育程度、收入及職業類別）與休

閒農場遊憩體驗滿意度之四個體驗面向之差異。「性別」與「休閒農場遊憩體驗面向

的滿意度」的 t 檢定分析結果得知，不同性別的遊客在休閒農場遊憩體驗面向的滿意度並無顯著的差異。換言之，休閒農場遊客在評估遊憩體驗時，並不會受到性別的

不同而有所差異。然而，不同年齡層遊客在「娛樂的體驗」(F=4.697; p

休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

139

面向的滿意度」的單因子變異數分析結果得知，不同教育程度的遊客在休閒農場遊憩

體驗面向的滿意度並無顯著的差異。再者，本研究發現收入較高的遊客比收入較低者

對教育體驗、娛樂體驗、美學體驗、跳脫現實體驗感受程度來得更滿意。職業類別上，

軍公教(m=22.13)較農林漁牧業(m=17.67)的遊客對美學體驗與跳脫現實體驗有較高的滿意程度。

五、休閒農場顧客保留量表之因素分析

為建構量表之效度，以探索性的因素分析來分析休閒農場顧客保留量表量表。本

研究進行因素分析得到 Bartlett 球型檢定之卡方值為 1561.67，Kaiser-Meyer-Olkin 抽樣適切性量數值為 0.889，並且達顯著。以主成分法（Principal Component）抽取因素，再以最大變異轉軸法（Varimax Method）旋轉因素軸，以計算因素負荷量與因素分數。經因素分析結果後，本量表共獲兩個因素構面包含 9個題項，總解釋變異量為 75.932%。第一因素命名為「重遊意願」，包含 1、3、2、7 與 5 共五題，可解釋 39.599%的變異量。根據 Bolton, Kannan, and Bramlett (2000)，從五個問項中發現，「向親朋好友推薦」、「想知道更多的優惠方案」、「願意購買農場其他付費服務」等即是未來可能再次來到

此農場的意願，故將此因素命名為「重遊意願」。第二因素命名為「顧客忠誠」，內含

6、8、9 與 4 共四題，可解釋 36.334%的變異量。在問項中發現其說明了遊客總是選擇同樣品牌的行為並將繼續與休閒農場間建立關係，故此項因素命名為「顧客忠誠」。

分析結果如表 4 所示。 表 4 休閒農場顧客保留量表因素分析表

休閒農場顧客保留題項 重遊意願 顧客忠誠 共同

性 因素 1 因素 2 1.我會向親朋好友推薦此休閒農場 0.863 0.254 0.8093.我想知道更多此休閒農場提供的優惠方案 0.860 0.178 0.7722.我下次還願意繼續來此休閒農場消費 0.856 0.217 0.7807.我會因為此休閒農場所提供的促銷方案，而常來這裡遊玩 0.719 0.374 0.6565.我願意購買此休閒農場所提供之其他付費服務(如 DIY 活動或遊樂設施) 0.621 0.539

0.676

6.即使此休閒農場消費較貴，我仍願意繼續前往消費 0.203 0.883 0.8218.和其他休閒農場比較，我每年回此休閒農場的次數較多 0.257 0.882 0.8449.和其他休閒農場比較，我每年在此休閒農場消費的金額較多

0.253 0.864 0.811

4.比起其他同類型的休閒農場，我更願意在此休閒農場消費 0.522 0.625 0.663特徵值 3.564 3.270 解釋變異 39.60% 36.33% 累積解釋變異 39.60% 75.93%

農業推廣文彙第 55 輯

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六、休閒農場遊憩體驗面向的滿意度對顧客保留之影響

為探討重遊意願偏好因子，休閒農場遊憩體驗面向的滿意度對松田崗休閒農場之

影響能力。本項以遊憩體驗的四個面向為自變項，休閒農場顧客保留之「重遊意願」

與「顧客忠誠」因素分別為依變項，進行多元迴歸分析（顯著水準 α= 0.05）檢定結果如表 5。四個預測變項預測休閒農場顧客保留之「重遊意願」時，進入逐步迴歸方程式的顯著變項共有兩個，分別為「跳脫現實的體驗」 與 「娛樂的體驗」，多元相關係數為.567，聯合預測休閒農場顧客保留之「重遊意願」有 32.2%的變異量。就個別變項的解釋量來看，以「跳脫現實的體驗」層面的預測力最佳，其解釋量為 27%，其餘為「娛樂的體驗」層面，其解釋量為 5.2%。從標準化迴歸係數來看，「跳脫現實的體驗」與「娛樂的體驗」的 β係數為正，表示這兩個變項對「重遊意願」的影響為正向，即「跳脫現實的體驗」與「娛樂的體驗」滿意度較高，則遊客有較高的重遊意

願。標準化迴歸方程式如下：休閒農場顧客保留之「重遊意願」=0.322 × 跳脫現實的體驗 + 0.302 ×美學的體驗。 表 5 休閒農場遊憩體驗面向的滿意度及顧客保留之重遊意願之逐步迴歸分析表

選出的變項順

序 多元相關

係數 R

決定

係數

R2

增加解釋

量 △R F 值 淨 F 值原始化迴

歸係數 標準化迴

歸係數

截距(常數項) -2.950 跳脫現實體驗 0.520 0.270 0.270 86.184 86.184 0.068 0.322 美學體驗 0.567 0.322 0.052 55.078 17.770 0.110 0.302

再者，四個預測變項預測休閒農場顧客保留之「顧客忠誠」時，進入逐步迴歸方

程式的顯著變項共有三個(表 6)，分別為「娛樂的體驗」、「教育的體驗」與「美學的體驗」，多元相關係數為.593，聯合預測休閒農場顧客保留之「顧客忠誠」有 35.2%的變異量。就個別變項的解釋量來看，以「娛樂的體驗」層面的預測力最佳，其解釋

量為 30.4%，其餘為「教育的體驗」層面，其解釋量為 2.0% 與「美學的體驗」層面，其解釋量為 2.8%。從標準化迴歸係數來看，「娛樂的體驗」與「教育的體驗」的 β係數為正，表示這兩個變項對「顧客忠誠」的影響為正向，即「娛樂的體驗」與「教育

的體驗」滿意度較高，則遊客有較高的顧客忠誠。而「美學的體驗」的 β係數為負，表示這個變項對「顧客忠誠」的影響為負向，即「美學的體驗」滿意度較低，則遊客

有較高的顧客忠誠。標準化迴歸方程式如下：休閒農場顧客保留之「顧客忠誠」=0.511 × 娛樂的體驗 + 0.261 × 教育的體驗– 0.223 × 美學的體驗。

休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

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表 6 休閒農場遊憩體驗面向的滿意度及顧客保留之顧客忠誠之逐步迴歸分析表

選出的變項順序 多元相關係數 R

決定 係數

R2

增加解釋

量 R F 值 淨 F 值 原始化 迴歸係數

標準化 迴歸係

數 截距(常數項) -2.086 娛樂體驗 0.551 0.304 0.304 101.791 101.791 0.114 0.511 教育體驗 0.569 0.324 0.020 55.503 6.716 0.052 0.261 美學體驗 0.593 0.352 0.028 41.740 9.939 -0.081 -0.223

七、遊客消費狀況與顧客保留之關係

休閒農場顧客保留描述性統計分析(表 7)來看，單項平均數依序為「我想知道更多此休閒農場提供的優惠方案」（m=3.52）、「我會因為此休閒農場所提供的促銷方案，而常來這裡遊玩」（m=3.32）、「我會向親朋好友推薦此休閒農場」（m=3.28）。由此可見，休閒農場若要讓顧客回流，最能刺激遊客重遊的重要因素是優惠促銷方案。現行

遊客對於價格的敏感度高，優惠方案甚或季節性促銷方案往往成為遊客決定是否前往

該旅遊地的關鍵因素。 表 7 休閒農場顧客保留量表描述性統計表

平均數 標準差 排

序 我會向親朋好友推薦此休閒農場 3.28 1.102 3 我下次還願意繼續來此休閒農場消費 3.23 1.072 4 我想知道更多此休閒農場提供的優惠方案 3.52 1.101 1 比起其他同類型的休閒農場，我更願意在此休閒農場消費 2.98 .970 6 我願意購買此休閒農場所提供之其他付費服務(如 DIY 活動或遊樂設施) 3.17 1.003 5

即使此休閒農場消費較貴，我仍願意繼續前往消費 2.53 1.128 9 我會因為此休閒農場所提供的促銷方案，而常來這裡遊玩 3.32 1.060 2 和其他休閒農場比較，我每年回此休閒農場的次數較多 2.68 .974 7 和其他休閒農場比較，我每年在此休閒農場消費的金額較多 2.62 1.087 8

本研究同時探討每年至休閒農場與松田崗創意農莊旅遊頻率與消費金額的多寡

是否會影響顧客保留之重遊意願與顧客忠誠。單因子變數分析結果(表 8)顯示顧客保留之重遊意願與顧客忠誠並不會因遊客重遊其他休閒農場或松田崗創意農莊的頻率

多寡而有所差異。但是，松田崗創意農莊消費金額多寡在重遊意願與顧客忠誠之平均

數差異分析比較達到顯著性的差異。經由 Scheffe 事後比較後發現，消費金額 501~1000元及 1001 元以上之遊客對於重遊意願高於消費 500 元以下之遊客。再者，消費金額1001 元以上之遊客對於顧客忠誠高於消費 500 元以下之遊客。

農業推廣文彙第 55 輯

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表 8 遊客消費狀況與顧客保留之單因子變數分析表

休閒農場旅遊次數 N 重遊意願因素

之平均數 F 顯著性 N 顧客忠誠因

素之平均數 F 顯著性

0 次 8 -0.171 0.265 0.900 8 0.241 3.168 .015 1~3 次 128 0.009 128 0.114 4~6 次 75 0.055 75 -0.320 7~9 次 13 -0.151 13 0.356 10 次以上 11 -0.169 11 0.260 松田崗創意生活 農莊旅遊次數 N

重遊意願因素

之平均數 F 顯著性 N 顧客忠誠因

素之平均數 F 顯著性

0 次 59 -0.0631 0.388 0.761 59 -0.198 1.430 0.235 1~2 次 150 .0493 150 0.036 3~4 次 19 -0.114 19 0.186 5 次以上 7 -0.217 7 0.397 每年松田崗創意 生活農莊消費金額 N

重遊意願因素

之平均數 F 顯著性 N 顧客忠誠因

素之平均數 F 顯著性

500 元以下 129 -0.200 6.276 0.002* 129 -.219 9.770 0.000* 501~1000 元 70 0.193 70 .121 1001 元以上 36 0.342 36 .551

註：*表 p

休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究：以松田崗休閒農場為例

143

美學體驗及跳脫現實體驗。遊客對於農場滿意度最高為美學體驗，其次依序為跳脫現

實體驗、娛樂體驗及教育體驗。檢視四大分項之項目發現，「精神上獲得紓解放鬆的

機會」、「休閒農場環境整潔維護」、「恢復體力與精神」、「休閒農場提供自然步道、親

近自然」等偏向接近自然、放鬆身心的題項滿意度最高。此結果顯示現代人至休閒農

場體驗美學與能脫離現實環境的心情可見一般。松田崗休閒農場提供的自然環境與南

洋風情剛好滿足遊客這方面的需求。反倒是教育體驗滿意度較低，除了繼續提供生態

導覽解說服務，松田崗休閒農場亦可加強農場相關作法與設施，例如是「認識農場生

物的飼養與生產狀況」、「了解農(酪)產品的製作過程與製造方法」、「了解農民工作情形與農事操作的過程」以達到富教育意義的體驗。然而，遊客到休閒農場中，往往只

是進來晃晃走走的感覺大於在此是否能得到相關教育意義的體驗，有時候遊客並不在

乎農場內的相關教育性解說，例如解說牌設置以及解說人員的帶領，若說明時間一拉

長，容易造成遊客的不耐。因此，設計生動有趣的導覽解說並具有寓教於樂之農事操

作是松田崗休閒農場努力之方向。本研究探討遊客基本特性與遊憩體驗滿意度差異檢

定中發現年齡、職業類別及收入對於遊憩體驗滿意度有顯著差異。因松田崗休閒農場

有不少體驗活動需要另外收費(例如：DIY 精油香皂、漆彈射擊、射箭等)，礙於年輕族群遊客可支出的娛樂費用有限，娛樂性項目對於青壯年(31~40 歲)比較有吸引力。因此建議松田崗休閒農場針對校外教學或年輕客群將原本額外收費的體驗活動包裝

一票玩到底的概念，提升娛樂性體驗。而本身是農林漁牧業的遊客對美學的體驗與跳

脫現實的體驗的滿意程度較低，可能農場的相關設施多與其本身生活生產有關，因此

並無太大滿意。再者，本研究發現收入較高的遊客比收入較低者對教育體驗、娛樂體

驗、美學體驗、跳脫現實體驗滿意程度來得更高。

透過探索性因素分析，休閒農場顧客保留可分為兩個構面：重遊意願與顧客忠誠。

本研究結果呼應過去顧客保留的研究，將顧客保留定義為再購買意願 (Jones, Mothersbaugh and Beatty, 2000)與重複消費的行為(Hennig-Thurau and Klee, 1997)。研究中發現優惠促銷等行銷手法能驅動重遊意願的可能，但遊憩體驗滿意度對顧客保留

仍具有相當高之正向影響力。本研究結果顯示遊憩體驗面向對顧客保留之重遊意願都

是以跳脫現實的體驗與娛樂的體驗為主。再者，預測顧客保留之顧客忠誠則以娛樂的

體驗、教育的體驗與美學的體驗為主。松田崗休閒農場目前提供的遊憩體驗似乎缺乏

全面性的體驗面向，所以無法讓遊客能完全沈浸其中。因此建議該休閒農場應該對教

育體驗與娛樂體驗面向加強改善，從中了解遊客消費特性，以提供滿足遊客需求，進

而創造更多處於甜蜜地帶的遊客並正向影響顧客保留，創造更大商業利潤。

本研究的憩體驗面向主要以美學的體驗與跳脫現實的體驗為主，未能反應 Pine and Gilmore(1998)體驗經濟理論的甜蜜地帶目標的構成為娛樂的、教育的、跳脫現實的、美學的四種體驗面向的組合，是否因為受到松田崗休閒農場規劃設計方式，造成

農業推廣文彙第 55 輯

144

遊客對休閒農場遊憩體驗缺乏其他的體驗面向，此問題必須在不同地區對不同類型的

休閒農場進行更多研究後才能有真正的結論。再者，松田崗休閒農場的重遊客群尚未

養成，以致填答重遊頻率皆不高。建議未來研究可針對提升顧客保留策略列入後續研

究專題，對休閒農場經營管理必定有更大的幫助。

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農業推廣文彙第 55 輯

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