顧客消費體驗預期形成之心理模式─...

33June 2018

第二十卷　第一期　2018 年 6 月（pp.33～64）

顧客消費體驗預期形成之心理模式─ 環境心理學觀點

林淑瓊 a,* 陳煇煌 a 林衛國 b 李品萱 a

a大同大學資訊經營學系b大同大學資訊工程所

摘要

顧客在線上或線下購物的想法有沒有不同？這對據以從事虛實整合的規劃很重

要。從環境心理學的觀點，「環境刺激─行為個體─趨避回應」（S-O-R）模型似乎適宜用以探索此議題。經回顧相關研究發現，對於其中「行為個體」的衡量變數通

常是後設認知及情感反應，心理模式仍然是遮蔽的。本研究首先將「S-O-R」延伸為「S-SÓ´R´-R」概念，以「SÓ´R´」代表心理模式。然後針對消費者行為，將心理模式擴充為「顧客消費體驗預期」觀念架構。此外，本研究以服飾類採購為例進行實徵

試驗，透過網路與紙本共收回 828份有效問卷，並以 PLS及 SPSS分析，結果顯示顧客在實體 /虛擬環境下之消費體驗預期有顯著差異。本研究結果有助於實體及虛擬商店業界管理行銷策略，並裨益後續學術研究參考。

關鍵詞：虛實整合、環境心理學、S-SÓ´R´-R、心理模式、顧客消費體驗預期

Formulizing the Mental Model for Customer’s Expectation of Consuming Experience: a Prospective of

Environmental PsychologyShu-Chiung Lina　Huei-Huang Chena　Wei-Kuo Linb　Pin-Hsuan Lee a

a Department of Information Management College of Management, Tatung Universityb Department of Computer Science and Engineering, Tatung University

AbstractIs there any difference in customer’s mind between online and offline purchase,

or not? It is critical for the virtual/physical integration planning accordingly. From the

* 通訊作者　電子郵件：[email protected] 本研究承蒙大同大學基礎研究案經費支持，計畫編號：B104-N03-060，謹致謝忱。 DOI: 10.6188/JEB.201806_20(1).0002

顧客消費體驗預期形成之心理模式─環境心理學觀點

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perspective of environmental psychology, it seems that the “S-O-R” (stimulus - organism - response) model is suitable for exploring such issue. After reviewed related research, the middle “O” was usually measured by meta-cognition and reflective affection variables, still keep the mental model masked. This study firstly extends “S-O-R” to “S-SÓ´R´-R” in which “SÓ´R´” as a mental model. Then, for the purpose of interpreting consumer behavior, expands the mental model (SÓ´R) into a conceptual framework of customer’s expectation of consuming experience. In addition, this study illustrates an empirical pilot research investigated in dress purchasing. A total of the 828 valid responses are collected from web and paper questionnaire for analysis by partial least squares (PLS) & SPSS. The result manifests that customers formulize their expectations of consuming experience are significantly different between physical and virtual environments. The result of this study can assist both online and offline store industry to manage their marketing strategy and also be useful for future academic research.

Keywords: Virtual/physical integration, environmental psychology, S-SÓ´R´-R, mental model, customer’s expectation of consuming experience

1. 緒論

1.1 O2O 的發展

電子商務（E-commerce, EC）為企業（Business, B）、消費者（Consumer, C）以資訊科技（information technology, IT）作為媒介的交易及其相關之電子化活動，依據相對互動的角色關聯，區別四種電子商務類型（B2B、B2C、C2B、C2C）（黃世銘等人，2003），可據以規劃資訊系統的設計構想，以及資訊科技的應用布局。Rampell（2010）觀察到運用電子商務機制將消費者導流至實體商店的趨向，提出「線上到線下」（online to offline, O2O）的概念，並表示 O2O商務的核心是：「在網路上尋找消費者，然後將他們帶到實體商店中，乃支付模式與實體商店客流量的

一種結合，實現了線上付款、實體商店消費體驗的商業新模式。」後續則有反向的

「Off2On」及「O2O2O」的各種演繹（張波，2013）。實際上，O2O及其衍伸是四種EC分類的多元組合觀察，仿照了「x to x」的型式隱喻 EC的新類別觀點，事實上是從商業運作的角度重新詮釋 EC。

回顧WEB於 1991年問世，成為人們可以一起閱讀及書寫的協作平台，2004年

電子商務學報　第二十卷　第一期

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的WEB 2.0則代表著重「參與、互動、共享」的交流平台，五年後，O’Reilly and Battelle（2009）提出WEB2（Web squared），表示WEB就是世界。隨著社群網路軟體（social network software, SNS）的發展（如：Facebook、LINE等），人們溝通交流的場合增加了數位空間的選項，而Maglio and Spohrer（2008）以系統觀點全涵服務關聯架構的概念，以及 IBM推動的物聯網（Internet of Things, IoT）涵蓋人、物的通訊交流關連（硬塞的網路趨勢觀察 , 2015），資通訊科技（information and communication technology, ICT）正全面深化對社會互動與經濟活動的影響。Lusch and Nambisan（2015）認為 ICT有助於資源的液化流動、密集動員、重組連結整合作用，以及促進資源流通參與者的網絡構聯，為服務創新拓展更多的可能。

然而，阿里巴巴 CEO張勇（2015）表示：「『電子商務』四個字未來會消失，『商業的電子化』將取而代之。」，網路電商亞馬遜（Amazon）於 2015年底開始設置實體書店（楊安琪，2015），數位時代（2015a, 2015b）則報導「Phygital」（實體數位化）的發展，很多實體通路正在導入「In-Store」－店內數位科技的應用，提升實體店面的顧客消費體驗。另外，國內有些網路原生品牌商（如 : 東京著衣、Queen Shop、LuLus、Star mini、86小舖等）則意識到參與實體環境整合的重要性，也紛紛拓展實體店面。但是，一項針對化妝品店從事行動化、網路化、雲端化的經營現況

觀察則明確指出，任何疏於以用戶的感受、體驗為核心的，號稱 O2O創新只是偽命題（億邦動力網，2015）。顯然，創新美好的體驗才是經營的目標，並非專注於 ICT的應用。

1.2 體驗的心理模式

自從 Pine and Gilmore（1998）倡導體驗經濟，以及 Schmitt（1999）提出體驗行銷之後，「體驗」一詞成為顧客關係經營的關鍵焦點，業者的核心競爭能力繫於營

造以顧客為中心的體驗情境系絡（context）。以「環境刺激－行為個體－趨避回應」（Stimulus-Organism-Response, S-O-R）的環境心理學觀點（Mehrabian and Russell, 1974），顧客接受外在環境的刺激提示（S），透過行為個體的主體意識中介作用（O），產生趨避（approach/avoidance）行為（R）。Schmitt（1999）舉出八種體驗來源（experience providers, ExPros）：傳播、言行、招牌、產品、聯合品牌、空間狀況、電子媒體及人員，都是對顧客主體意識產生刺激（stimuli）的線索（cues）或形象（symbols）來源，由以促成行為意圖。

然而，Hackman（1969）表示人們接收到訊息，會自行予以重新定義並形成假說，隨著實踐需求目標的探索體驗，認知模式的版本將持續更新。Skinner也表示：「行為是行為結果的函數」（張文哲，2009），人們會依據先行線索產生預期，根據行動成效產生增強或削弱的作用，繼而調整行為並將體驗予以類化累積於經驗之


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中，從而修訂價值信念並據以詮釋後續的形象訊息（如圖 1）。經驗乃行為個體對行為過程及其行為結果的後設認知（meta cognition），行為個體由以成為能夠自我調整的（self-regulated）學習者。Young（2013）則以「心理模式」（mental model）表示上述存在人們腦海中高度簡化的現實版本，用以詮釋環境訊息、察覺事物及規

劃、評估與管理日常生活。對照圖 1即可理解「心理模式」實為認知學習的動態基模（schema），並非局限於「先行線索－預期」的界面關連作用。

先行線索

行動結果

行為調整

經驗累積

價值信念

預期增強類化

（削弱）

圖 1 制約學習（張文哲，2009）

Schmitt（1999）在體驗行銷的研究中指出，顧客基於五種經驗對各種境遇（situation）形成心理格式塔（Gestalt），亦即建構因應特定情境的特定心理模式，用以解讀或詮釋所處環境中之先行線索，並據以產生先驗的預期。但是，在以

S-O-R架構為基礎所發展的研究模型中（如：Eroglu et al., 2001; Eroglu et al., 2003; Manganari et al., 2009; Kang et al., 2011; 王之廷等人，2016），關於行為個體（O）的衡量變數，有以情意狀態（如：愉悅、激發、支配），或兼顧理性與感性面向（如：

認知、感情）等，屬於完成意識的後設認知（meta-cognition）及感情反應（affective reflection），並未探觸行為個體心理模式的綜合、估計、想像及感覺記憶等內在意識運作。環境心理學的「SOR」應用研究實際上已切割為「S-O-R」，類似 Popper（1979）的三個世界觀（客體實在－主體意識－客觀思想內容），而行為個體（O）的反應型指標並不足以代表主體意識，也不是 Young（2013）所提到的心理模式，對於消費者如何知覺情境形成消費體驗預期，仍待進一步探究。

1.3 「O2O」經營模式發展尚未扣上的環節

指出化妝品店號稱 O2O創新是偽命題的觀察報導，建議必須要有用戶思維、消費場景思維、明確的用戶問題導向，以及精準的資源對接（億邦動力網，2015），這正是 Vargo and Lusch（2004）的服務主導邏輯（service-dominant logic, SDL）研究中所提到的，服務者（server）只是提出價值主張（value proposition），受益者（beneficiary）的價值知覺是在生活情境的消費 /使用過程中自主衍生的。

圖 2顯示，從社會的總體觀點，服務者與受益者都是社會成員，也同時各自兼


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具服務者與受益者的角色，服務者代表資源供應網絡形成價值主張，受益者則由其

生活需求網絡衍生價值訴求，而資源的需求與供給係透過市場達成資源流通。檢視

Chandler and Vargo（2011）依據「交換價值（value-in-exchange）→使用價值（value-in-use）」所引申提議之「情境價值（value-in-context）」，係基於圖 2左半實線弧的局部觀點（涵括市場與供應網絡），並非深入探討受益者的使用情境系絡，對圖 2右半虛線弧的關切頂多框限在「市場」的情境系絡，因此，在市場上的「顧客」導向

只是一種互動重心的轉移，但是延伸至更深遠的顧客「消費 /使用」情境系絡則力有不逮。

價值訴求

需求網絡

受益者

服務者價值主張

市場

社會

供應網絡

圖 2　價值共創之情境系絡

O2O的經營模式發展要以顧客的感受、體驗為核心，除了傳統重視外在環境形象訊息的建構之外，必須對行為個體用以體驗的主體意識有效連動。明確說，O2O的發展契機不在於應用 IT的數位化導向，而是對顧客據以體驗的「心理模式」深入探索。

1.4 研究設計與目的

環境心理學的 SOR原本是在行為心理學派「刺激（S）－反應（R）」模型中，置入行為個體（O），用以彰顯行為個體的行為主體性。因此，由「心理模式」的觀點（Young, 2013），整個 SOR應該是涵攝於心理模式當中的。然而，相關的應用研


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究多將環境刺激（S）視為外部環境因素，以實際行為判斷趨避回應（R），如此切割 S-O-R所留下的「心理」內涵只剩下「O」，反而不是 SOR整體。

本研究首先以「心理模式（S'O'R'）」類比 SOR的概念，推導出「環境刺激－心理模式－趨避行為（S-S'O'R'-R）」之 S-O-R延伸模式，其中之「心理模式（S'O'R'）」為「情境認知（S'）-主體意識（O'）-行為意圖（R'）」，一方面包容相關研究之成果，同時彌縫「只剩下 O」的狀況，並據以作為探討顧客消費體驗預期之理論基礎。

其次，本研究依據修訂之「S-S'O'R'-R」觀點，就其「S'O'R'（心理模式）」部分，針對消費者行為研究建構「顧客消費體驗預期形成之心理模式」（簡稱消費體驗

預期模式）觀念架構（conceptual framework）。另特就目前經營實務中以「實體虛擬」觀念採行「虛實並行」的商業模式，進行「消費體驗預期模式」實徵試驗，期

能有效區辨出顧客在實體 /虛擬環境之心理模式差異。本研究調查研究結果顯示，兩種環境對顧客的情境認知與行為意圖都能產生作

用，而且整體意識運作的關聯的確存在顯著差異，佐證本研究「消費體驗預期模式」

觀念架構之應用價值。以下各節包含文獻探討（2.1從 SOR、S-O-R到 S-S'O'R'-R；2.2顧客消費體驗預期形成之心理模式）、消費體驗預期模式之實徵試驗，並在結論中彙整學術、實務意涵及研究限制與建議。

2. 文獻探討

本節包含 2.1從 SOR、S-O-R到 S-S'O'R'-R，以及 2.2顧客消費體驗預期形成之心理模式。

2.1 從 SOR、S-O-R 到 S-S'O'R'-R

最初 SOR觀念架構是用以解釋、分析環境對人類行為的影響。在消費者決策理論中，環境的刺激（S）被認為是顧客在購物環境中，影響行為個體（O）內在認知和感情以觸發購買意圖及行為（R）的外部因素，後來被環境心理學家 Donovan and Rossiter（1982）率先用於實體零售環境研究，顯示商店環境氛圍之刺激會影響行為個體的內在心緒，接續促動購買意圖與行為。Bagozzi（1986）研究指出，刺激為外部環境的變數，由各種行銷類型和環境經營所呈顯的形象訊息構成。對實體店面環

境刺激（S）之相關研究（如：Baker, 1986; Bitner, 1992; Lewison, 1994; Berman and Evans, 1995; Turley & Milliman, 2000; Kang et al., 2011），大多著重於現場的情境氛圍營造，隨後因資訊科技發展及電子商務時代崛起，網路電商的環境刺激也逐漸受到


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重視（如：Eroglu et al., 2001; Eroglu et al., 2003; Manganari et al., 2009; Parboteeah et al., 2009; Verhagen and Van, 2011），除了將現場的氛圍營造轉移到網頁空間之外，也重視訊息的任務相關提示。

然而，對行為主體而言，不論外部環境形象訊息（symbolic message）的形式與內容係源自實體或虛擬環境，只要相關的刺激提示（cues）能夠促動購買意圖，就可能產生實際的購買行為。關鍵並非形象訊息的來源形式或屬性，而是這些形象訊息能

否激起（arouse）顧客心理模式當中的消費體驗預期。因此，若能理解行為個體的主體意識如何解讀環境訊息，以及形成行為意圖，在行銷組合的情境設計上，較易達成

精準對接之成效。

在以 SOR架構為基礎所發展的研究模型中（如：Eroglu et al., 2001; Eroglu et al., 2003; Manganari et al., 2009; Kang et al., 2011; 王之廷等人，2016），實際上是把環境心理學的 SOR切割成為 S-O-R，將環境刺激（S）視為外部環境因素，以實際行為判斷趨避回應（R），留下的「心理」內涵只剩「O」，反而不是「SOR」整體。而關於行為個體（O）的衡量變數，有以情意狀態的（如：愉悅、激發、支配），或者兼顧理性與感性面向的認知、感情等，屬於完成意識的後設認知（meta-cognition）及感情反應（affective reflection），無法彰顯行為個體心理模式的綜合、估計、想像及感覺記憶等內在意識運作。

本研究以「S'O'R'」代表 Young（2013）的心理模式（mental model），還原環境心理學的 SOR觀點，置入前此 S-O-R之行為個體（O）構面，形成「環境刺激－心理模式－趨避行為」的「S-S'O'R'-R」擴充架構。其中心理模式之「S'」為行為主體對環境刺激之「情境認知」，「O'」為行為個體的「主體意識」，「R'」為行為主體形成趨避行為之「行為意圖」，於 2.1.1-2探討。

2.1.1 情境認知（S'）心理學家 Gibson（1977, 1979）從生態學的觀點，以能供性（affordance）描述

客體環境之屬性及其呈顯之可感外觀，行為個體則依自身能力，賦予符合其生態利基

的觀感，進而萌生行動的可能性。Popper（1979）曾提出三個世界觀：world 1－客體實在，為客體環境的屬性或特質，world 2－主體意識，乃行為個體賦予意義並知覺環境能供性的心理模式，world 3─客觀思想內容，為可以共通分享的體驗領會。有句話：「如人飲水，冷暖自知」，水是 world 1，自知是 world 2，冷暖的體悟即為world 3，所以，對於客觀環境的詮釋將因人而異。

Snowden and Boone（2007）的庫尼文架構（Cynefin Framework），描述人們基於主觀詮釋情境是簡單的、複雜的、錯雜的、混亂的或失序的，會展開不同的應對行

為模式：


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(1) 簡單情境－最佳實務：察覺→分類→回應；(2) 複雜情境－優良實務：察覺→分析→回應；(3) 錯雜情境－新興實務：探究→察覺→回應；(4) 混沌情境－新手實務：行動→察覺→回應；(5) 中央封閉區的失序知覺，為有如面臨猝不及防的重大危機，通常呈顯的是眾說紛紜、意見分歧的雜亂無章，須以前四種情境予以解構，再以不同的模式

分別處理。至於簡單與混沌之間，也存在失序茫然的可能，這是指囿於經驗

出現自以為是的專業傲慢，以最佳實務應對客觀混亂情境，將注定是場災難

（如圖 3）。Cynefin架構描繪了行為主體的第二個世界（world 2），顯示人們在知覺環境能供性及其行動可能性之間的密切關聯，而行為個體面對特

定的情境，從最初知覺混沌不明的新手上路狀態，轉變為舉重若輕的胸有成

竹，乃認知與辨識能力的學習成果。

（後知）錯雜複雜（可知）

探究

察覺

察覺

察覺

察覺

回應

回應

回應

回應

新興實務

新手實務最佳實務

優良實務

行動

分析

分類

（無知）混沌簡單（已知）

失序（茫然）

圖 3 庫尼文架構

因此，情境認知（S'）是行為個體對環境刺激的解讀，乃設計大師 Norman（1988, 1999）所指行為主體對客體環境能供性的知覺（perceived affordance）。而Bagozzi（1986）指刺激（S）為外部環境的變數，即為 Gibson（1977）所指獨立存在


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於客體實在界的能供性（affordance）形象訊息，實際上尚未涉入顧客心理模式的環境詮釋。當前 O2O概念發展，專注於客體環境之環境刺激（S）建構，至於顧客的心理模式如何解讀這些外在環境的形象訊息，尚未能賦予相對應的關注，此為其尚未扣

上顧客心理模式的第一個環節。本研究以「情境認知（S´）」代入心理模式中，以之區別與聯繫第一個世界（world 1）的客體環境能供性（S）與第二個世界（world 2）行為主體對能供性的知覺（S´）。

2.1.2 主體意識（O'）與行為意圖（R'）人的行動並非想到就做那麼直接，從形成目標、意圖、執行到知覺、詮釋狀況

及結果評價，其實是層層關卡，做與不做及是否持續都是行動（Norman, 1988）。Norman（1999）認為設計的訴求，在於讓人們知覺能供性（perceived affordance），提供的訊息內容須符合人們的直覺、文化背景、認知模式，以及行動可能性，創造讓

人們感知融入的情境系絡（context）。對於眾多以衡量信任、滿意或態度等研究而言，多係以自我報告的反應型指標進

行解析，然而行為個體的意識運作包含感覺、想像、形成概念及判斷與推理的心智作

用（孫振青，1987），行為個體接受環境刺激之後，初步形成情境認知，同時也引發整體意識的認知思想、感情心緒及意欲取向的綜合運作（McGuire, 1969; Bandura, 1986, 2001），而且具有學習效果，以及對外交流的開放性。以環境心理學而言，環境刺激訊息的設計（design）要能激起顧客的想望（desire），但是關於行為個體據以想望的內在意識脈絡，依然是個仍待探索的黑盒子，這是當前 O2O概念發展尚未扣上顧客心理模式的第二個環節─主體意識部分。為有別於原 S-O-R架構之「行為個體（O）」，本研究另以「主體意識（O´）」置入心理模式中，並與「情境認知（S´）」相關聯。

此外，關於 SOR觀念架構的趨避回應（R），參考 Fishbein and Ajzen（1975）理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA），實際行為係依於行為意圖之意圖理論，將 S-O-R架構之「趨避回應（R）」區隔為內隱之行為意圖（R´）及外顯之趨避行為（R）。「行為意圖（R´）」納屬心理模式之構面，並與「主體意識（O´）」相關聯。

綜合本節上述探討，以 Popper（1979）的第二個世界（world 2）概念，將 SOR三個構面全涵映射於主觀意識的心理模式當中（如圖 4）。本研究以環境心理學觀念架構為基礎，以「S´O´R´」代表心理模式（mental model），涵攝情境認知（S´）、主體意識（O´）及行為意圖（R´），擴充延展 S-O-R觀念架構為「S-S´O´R´-R」，並由以發展探討顧客消費體驗預期形成之心理模式，冀望裨益 O2O的經營發展得以扣合顧客的心理模式各環節。


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環境刺激（S）行為個體（O）趨避回應（O）

環境刺激（S）情境認知（S´）

主體意識（O´）

行為意圖（R´）

趨避行為（R）

客體實在（1）主觀意識（2）精神思想（3）

S-O-R

S-SÓ´R´-R

World1,2,3

圖 4　S-SÓ´R´-R

2.2 顧客消費體驗預期形成之心理模式

上節（2.1節）推導之環境心理擴充架構（S-SÓ´R´-R），其中「SÓ´R´」實為環境心理學之本義，本研究用以對應 Young（2013）的心理模式（mental model），並就消費者行為建立「顧客消費體驗預期形成之心理模式」觀念架構。

2.2.1 行為經驗為主體意識之基礎Schmitt（1999）綜觀商業環境發展的因素：資訊科技、品牌至上、溝通感懷，

促使業界的行銷傳統必須跳脫產品特色及優勢的觀點，向體驗行銷（Experiential marketing）遷移─促動顧客對滿足其價值訴求的消費體驗產生預期。讓行為個體經由觀察或參與事件後，感受到某些激勵進而引導與維持其動機，並產生思維認同或購

買之行為意圖。顧客是理性而且善感的，體驗行銷的終極目標為協助顧客在尋求需求

滿足的活動中產生美好體驗，創造一個經驗統合的整全意識─完形心理學之格式塔

（Gestalt）。參酌精神哲學與認知科學的研究，連結外在環境的形象訊息與內在心理的經驗感

悟，Schmitt（1999）提出二維的體驗柵格（Experiential grid），係結合八種形象訊息媒介之體驗來源（Experience providers, ExPros），以五種行為經驗做為行銷的策略性體驗模組（Strategic experiential modules, SEMs），裨益業者從事評估、規劃及設計顧客體驗情境系絡之行銷策略管理。行銷人員可以參照體驗柵格，形成各種體驗行銷

策略組合：體驗來源構面（ExPros）的形象訊息有豐富化或簡單化的搭配，體驗模組構面（SEMs）有觸動各種行為經驗之特定體驗模組或多重體驗模組之選擇，另有統合二維構面進行連結或區隔的思考，而單就特定體驗模組、單一體驗來源，也有強化

或擴散特定體驗模組的不同做法（如圖 5）。


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傳播言行招牌人員產品電子媒體

聯合品牌

空間狀況

感官

情感

思考

行動

關聯

媒介經

驗

（體驗來源）

︵體驗模組︶

豐富化或簡單化

擴大或聚焦

連結或區隔

強化或擴散

（經驗類別包含：1.感官－視、聽、嗅、味、觸的經驗；2.情感－喜、怒、哀、樂等心緒經驗；3.思考－好奇、想像、感悟、創意等經驗；4.行動－生活型態、行事風格、互動模式等經驗；5.關聯－社會認同、群體歸屬、文化流風等經驗）

圖 5 體驗柵格

體驗柵格為業者在表達價值主張之形象訊息與連結潛在顧客價值訴求之間，

以策略性體驗模組（SEMs）探觸顧客的經驗意識，彰顯在「刺激－反應」之間的行為個體經驗作用，相關經驗意識的運作範疇可以涵攝行為個體生活情境的總體觀

照，Schmitt（1999）形容這是顧客的整全體驗（a holistic experience）。事實上，對於人們內在意識的運作，由來就有「認知（cognition）、感情（affection）、意欲（conation）/動機（motivation）」的「知、情、意」三元共構概念（McGuire, 1969; Bandura, 2001），Schmitt（1999）再兼採人們接收形象訊息的感官作用（視、聽、嗅、味、觸），以及人際群體歸屬的社會認同傾向，區分出感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）五類行為經驗，據以配置承載形象訊息的各種體驗來源，構成策略性的體驗行銷模組（SEMs）。

人們在生活環境中進行多元的學習，「學」為觀念認知，「習」為實作驗證，

經驗為知識的發展基礎。Schmitt（1999）的體驗行銷策略模組（SEMs）點出心理模式的五種經驗基礎，相較於以「認知－感情」的知覺反應衡量 S-O-R架構之「行為個體（O）」構面，更利於進行主體意識運作分析。因此，本研究採納 Schmitt（1999）綜合形成心理完形（Gestalt）的五種行為經驗，做為心理模式「主體意識（O´）」之觀察變數。

2.2.2 價值訴求為情境認知之判斷基準體驗行銷的概念，其實是將傳統行銷區隔實體客群（segmentation）的思維，轉


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向顧客主體意識脈絡的區辨。對照「S-S´O´R´-R」架構，體驗柵格的二維構面呈現的是「環境刺激－主體意識（S-O´）」關連，心理模式「S´」構面－情境認知則隱而未見。在行為個體的意識脈絡裡，行為經驗為形成完形心理的基本成分，至於行為個

體如何解讀所接觸的形象訊息，就涉及個體的認知能力，以及對消費體驗的預期。

十三世紀的神學家多瑪斯指出：「被認知的對象是依照認知者的模式存在於認知者之

內」（孫振青，1987），Hackman（1969）研究任務對行為的影響也指出，行為個體對於客觀的任務形象訊息，會依據個人需求與價值等行為個體因素，賦予有意義的

（meaningful）主觀詮釋。Vargo and Lusch（2004）的服務主導邏輯（SDL）強調，服務者只是提出價值主

張，價值訴求是由受益者自行決定的。Glushko（2010）在服務體系設計的情境系絡研究中，列出七種服務情境設計（面對面、科技輔助、自助式、多元通路、多種裝

置、自動化及環境感測），但是以資訊交流的統整觀點表示：

「溝通互動對象的資訊訴求，並不受限於設計情境的科技特質或形式，而且

消費者滿足需求是以完成生活事件的系列活動為範疇。⋯因此，運用科技發

展的情境設計只是各種資訊交流介面模式，對於互動對象的動態性及其難以

預測的流變本質，是服務的情境系絡發展所必須面對的，而這也是服務創新

的發展空間。」

Teixeira et al.（2012）在顧客體驗塑模的研究中指出：

「顧客體驗不是設計來的，是顧客與種種服務因素互動共創的。要發動想望

的體驗，服務設計者必須順著顧客的心路歷程組合連貫的要素或線索，這些

服務要素存在於體驗的活動流程系絡中，從而構成發動想望體驗的先決條

件。⋯要以顧客的眼光來看。」

Katz et al.（1973）提出使用與滿足理論（Uses and gratifications theory, UGT），認為訊息接收者係基於特定的需求動機來選擇媒介，從中得到滿足。綜合上述各領域

的研究文獻，都顯示行為主體性的價值訴求觀點。

另依據動機理論之二元期望效價模式（expectancy-valence model）（Edwards, 1954; Atkinson and Birch, 1978），動機乃人們對特定行為結果之價值評估及對該行為能達成結果之主觀預期的綜合作用（動機誘因值成功機率）。成功機率多係基

於經驗所做的成功機率概算，而誘因值則為對滿足需求的利弊得失估計，如果認定沒

價值或成功機率太低，就不會有行為動機（張文哲，2009），亦即對於客體環境之能供性無感。因此，不只是促動意識運作的行為經驗，誘因值的面向也不可或缺。雖

然體驗柵格可用以思考各種可能的體驗行銷策略組合，但顧客可能無動於衷或視而不


45June 2018

見，意即沒能進入狀況，無由觸發購買意圖及付諸行動。換言之，外在環境中表達各

種價值主張之訊息提示，必須能夠促動顧客知覺情境價值（value-in-context），喚起相關的經驗意識，由而觸發相應的行為意圖。

本研究以彰顯人們價值訴求的主體性觀點及二元期望效價理論模式，重新檢視

二維的體驗柵格，雖然呈現的是業者傳達形象訊息與顧客行為經驗之連結模組（S-O´），實則隱含了三維的意識過程：由外在體驗來源（形象訊息）促動內在價值訴求，進而連結體驗模組（行為經驗）（示意如圖 6），價值訴求顯示出主體意識運作的前導作用，同時也是解讀環境刺激、形成情境意識的基準。因此，本研究認為心理

模式之「情境認知（S´）」蘊含顧客的價值訴求（value pursuit）。

價值訴求

體驗模組（行為經驗）體驗來源（形象訊息）

體驗

柵格

圖 6　價值訴求與體驗柵格

依據蕭富峰（2012）對消費者行為的定義：「消費者在搜尋、購買、使用及棄置『產品』，以滿足其個別需求的過程裡所展現出來的相關活動與行為。」顯示顧客

在滿足需求的序列過程中，其心理模式存在階段式之情境認知銜接、轉換與聯想。

回顧 Grönroos（1983）由服務業觀點的顧客關係生命週期概念（包含：初始階段、購買過程、消費過程），儘管顧客可能始終處於同一個環境裡（如：餐廳、百貨公

司、網站），但是顧客在週期中各階段存在不同的體驗預期，如果週期中任何階段違

離其階段價值訴求，顧客隨時會離去，顧客關係生命週期即告中斷。Parasuraman and Grewal（2000）曾提出價值的知覺包含：(1)獲得（acquisition）價值－付錢所得到的利益；(2)交易（transaction）價值－顧客至上的樂趣；(3)使用（in-use）價值－產品/服務所產生的效用；(4)饋償（redemption）價值－殘值或如紅利積點等，正是從顧客完成生活系列事件流程的觀點，劃分出階段性的價值訴求。本研究爰以協助顧客完

成（consummate）生活事件的階段流程觀點，設定四種情境，彙整相關價值訴求包含：（初始階段的）搜尋價值、（購買及獲得的）交易價值、使用價值、饋償價值等


46 June 2018

四項，做為心理模式「情境認知（S´）」之觀察變數。另外，本研究以理性行動理論（TRA）之實際行為係依於行為意圖的概念

（Fishbein and Ajzen, 1975），於心理模式中列入行為意圖（R´）。再從人們滿足生活需求的觀點，「購買」行為是獲得滿足生活所需資源的交易活動，而驅動購買意圖

的，除了訴求當下情緒滿足的衝動購買行為之外，通常是基於生活需求系列活動情境

裡的各種價值訴求綜合考量，及其相關之體驗預期，「購買意圖」實為涵攝對滿足

需求之活動全程的預想（forethought）。因此，本研究以「購買意圖」做為心理模式「行為意圖（R´）」之觀察變數。

綜上，本研究彙整「顧客消費體驗預期形成之心理模式」如圖 7，各觀察變項之概念型定義詳如附錄 1。

價值訴求行為經驗

搜尋感官

情感

思考

行動

關聯

購買意圖

交易

使用

饋償

圖 7 顧客消費體驗預期形成之心理模式

人是衡量萬物的尺度，然而尺度本身會隨著經驗學習變化，對於客體環境的解讀

與詮釋，也將隨之持續調整與修訂，亦即 Young（2013）所指心理模式是永遠都在更新的 beta版。Brown et al.（1989）關注情境對個體認知活動的影響，提出「情境學習」（situated learning）一詞，認為學習是個體參與社會互動與協作的過程，知識屬於真實活動（authentic activity）系絡之中的動態體驗，知與識就在學與用的活動中展開。行為個體的內在意識脈絡與外在環境網絡，乃藉由行為互動與訊息交流賦予特定

意義的情境系絡關聯，個人的學習情境則具有環境特殊性、狀況機遇性及心智整合條

件，這是每個行為個體經驗認知所具有的專屬特質。

本研究提出顧客消費體驗預期形成之心理模式（如圖 7），冀望提供一個分析通則化（analytic generalization）（Yin, 1994）的觀念架構，裨益後續展開針對特定情境之統計通則化（statistical generalization）研究應用。下節即參酌應用圖 7之觀念架構，探究關於業界以「O2O」隱喻虛實整合經營模式的發展遭受「偽命題」的質疑，


47June 2018

未能以顧客的感受與體驗為核心之議題。

對照本研究提出之「S-S´O´R´-R」擴充模式（如圖 4），顯示業者若僅致力於包含實體 /虛擬環境刺激（S）之營造，冀以促動顧客行為意圖（R´）及付諸行動（R），將忽略顧客心理模式的情境認知（S´）與主體意識（O´）。事實上，環境（environment）與情境（context）為不同的概念，前者屬於 Popper（1979）三個世界觀的 world 1－客體實在，為外在客觀的能供性呈現，後者為 world 2－主體意識，乃行為個體賦予意義並知覺環境能供性的心理模式。人們會在網路商店採購，也

會在實體店面購物，也可能購買的是同樣的商品，直覺思考只是通路不同，亦即雖然

環境不同，但是都能促動購買意圖，不過，顧客的心理模式相同嗎？換言之，顧客的

消費體驗預期是否無差異？

3. 消費體驗預期模式之實徵試驗

本研究考量，以質化形式推導之心理模式分析通則，需要實徵研究的支持，因而

設計以顧客在實體店面與網路商店購買服飾為例，驗證在不同的環境刺激（S）下，顧客消費體驗預期形成之心理模式－「價值訴求 -行為經驗 -購買意圖」（如圖 7）是否存在差異。由於圖 7心理模式中之「價值訴求」包含四個消費階段，亦即四種情境認知，原訂擇一進行心理模式比較即可進行模式試驗，唯考量及一般消費者行為研

究至少包含搜尋與交易階段，也是最能彰顯網路商店與實體店面差異的部分，同時兼

收驗證不同階段之價值訴求與行為經驗之關聯，因此，試驗研究架構之「價值訴求」

將包含搜尋與交易階段。試驗研究假說如表 1，試驗研究架構如圖 8，各構面之操作型定義詳如附錄 1。

表 1 心理模式試驗研究假說

假說假說內容假說路徑

H1 消費者的感官經驗對消費者的購買意圖有正向影響感官經驗→購買意圖

H2 消費者的情感經驗對消費者的購買意圖有正向影響情感經驗→購買意圖

H3 消費者的思考經驗對消費者的購買意圖有正向影響思考經驗→購買意圖

H4 消費者的行動經驗對消費者的購買意圖有正向影響行動經驗→購買意圖

H5 消費者的關聯經驗對消費者的購買意圖有正向影響關聯經驗→購買意圖

H6 消費者的搜尋價值對消費者的經驗模組有正向影響搜尋價值訴求→經驗模組

H6-1 消費者的搜尋價值對消費者的感官經驗有正向影響搜尋價值訴求→感官經驗

H6-2 消費者的搜尋價值對消費者的情感經驗有正向影響搜尋價值訴求→情感經驗


48 June 2018

假說假說內容假說路徑

H6-3 消費者的搜尋價值對消費者的思考經驗有正向影響搜尋價值訴求→思考經驗

H6-4 消費者的搜尋價值對消費者的行動經驗有正向影響搜尋價值訴求→行動經驗

H6-5 消費者的搜尋價值對消費者的關聯經驗有正向影響搜尋價值訴求→關聯經驗

H7 消費者的交易價值對消費者的經驗模組有正向影響交易價值訴求→經驗模組

H7-1 消費者的交易價值對消費者的感官經驗有正向影響交易價值訴求→感官經驗

H7-2 消費者的交易價值對消費者的情感經驗有正向影響交易價值訴求→情感經驗

H7-3 消費者的交易價值對消費者的思考經驗有正向影響交易價值訴求→思考經驗

H7-4 消費者的交易價值對消費者的行動經驗有正向影響交易價值訴求→行動經驗

H7-5 消費者的交易價值對消費者的關聯經驗有正向影響交易價值訴求→關聯經驗

搜尋感官

情感

思考

行動

關聯

購買意圖

交易

H1H2

H3

H6-1H6-2H6-3

H4

H5

H6-4H6-5

H7-1

H7-2

H7-3

H7-4H7-5

圖 8 試驗研究架構

根據速途網的調查（陳明宇，2013），網友網購最多的產品類別八成以上是服裝，服飾業為網路購物最大宗的品項。因此，問卷之情境設計針對服飾類的消費行為

之搜尋與交易階段進行調查。問項則包含實體店面與網路商店的消費經驗，採用李克

特七點尺度量表為衡量標準，從 1分表示「非常不同意」到 7分表示「非常同意」。問卷先實施前測，再經過同儕與專家學者討論確立題項的適切性與詞意的修改，正式

問卷於 2015年 6月 19日至 6月 24日進行發放。本研究同時在網路上與實體環境中蒐集樣本，網路問卷是透過 mysurvey網站進行編輯，並於社群網站中邀請合適的填答者進行填答。為利蒐集更廣泛的樣本族群，也同時動員親朋好友在不同的社團進行

問卷的發放，並提供抽獎活動激勵填答意願。此外，本研究也利用紙本問卷以蒐集更

多樣本。正式問卷共收回 835份（網路問卷 762份、紙本問卷 73份），經剔除僅具單一經驗之無效問卷，同時具有實體店面與網路商店消費經驗者計 828份，有效樣本率為 99%。


49June 2018

鑒於問卷經由兩種途徑進行發放，本研究進行 Levene同質性檢定，在全部 91題項目中有 12題 p值未大於 0.05。有些許差異是因紙本問卷填答者大多為上班族，而網路問卷以學生族群為大宗，但以本研究欲描繪消費體驗預期之形成並無直接相關

性，故本研究判定網路上蒐集的樣本與紙本問卷蒐集的樣本，在填答問題之間並無顯

著的差異，進行合併分析不致產生調查型式差異的問題。

經以 SPSS19與 SmartPLS 2.0（Ringle et al., 2005）進行實體店面與網路商店資料比較分析，相關研究發現分述如下（操作型定義如附錄 1，樣本敘述如附錄 2，信度、效度分析如附錄 3、4，實體 /虛擬路徑顯著性檢定如附錄 5）：

(1)各變項在實體與虛擬環境中之成對樣本 t檢定針對八個變項的成對樣本 t檢定結果，只有「行動」經驗無顯著差異（如表

2），顯示顧客在實體店面與網路商店的不同環境下，其情境認知中之價值訴求（搜尋、交易）、主體意識運作所涉入之行為經驗（感官、情感、思考、

關聯）及促成購買意圖之趨向，存在顯著差異。意味不論是在實體或虛擬

環境，儘管顧客都有購買意圖，但是觸動顧客心理模式的，除了行動經驗以

外，其餘七個觀察變項是有顯著差異的。明確顯示在顧客的心理模式中，實

體與虛擬是不一樣的第二個世界觀（world 2）。

表 2 實體與網路環境之各變項成對樣本 t檢定

變項環境平均數 t-value p-value

搜尋價值實體 5.92

13.489 .000***網路 5.46

交易價值實體 5.75

5.394 .000***網路 5.56

感官經驗實體 6.00

7.444 .000***網路 5.785

情感經驗實體 5.263

-9.378 .000***網路 5.549

思考經驗實體 5.472

-8.437 .000***網路 5.688

行動經驗實體 5.395

1.721 .086網路 5.347

關聯經驗實體 5.329

6.499 .000***網路 5.132

購買意圖實體 4.867

-2.853 .004*網路 4.994


50 June 2018

(2)在「搜尋」階段之情境意識與行為經驗之間的虛 /實情境差異以分群檢定在實體店面與網路商店的不同情境下，「搜尋價值→行為經驗」

除了「感官」經驗之外，餘均有顯著差異（如表 3）。顯示顧客在搜尋階段的情境意識裡，其價值訴求所觸動的行為經驗中，在情感、思考、行動及關

聯經驗的意識運作上存在顯著差異。對行銷而言，感官經驗對實體 /虛擬的情境認知關聯並無顯著差異，意味著顧客已習於接受多元形象訊息，所以感

官經驗上的作用差異不大，但是內在知、情、意與人我群際的意識運作方

式，存在差異化的空間。

表 3 搜尋價值對行為經驗影響之實體 /虛擬分群比較

分群比較實體 (OFF) 網路 (ON)

t pb值標準差 b值標準差

搜尋→感官 0.440 0.048 0.405 0.053 0.503 0.615

搜尋→情感 0.200 0.046 0.402 0.045 3.147 0.002*

搜尋→思考 0.256 0.046 0.432 0.047 2.681 0.007*

搜尋→行動 0.123 0.048 0.526 0.042 6.370 0.000***

搜尋→關聯 0.188 0.048 0.508 0.049 4.689 0.000***

(3)在「交易」階段之價值訴求與行為經驗之間的虛 /實情境差異以分群檢定在實體店面與網路商店的不同情境下，其「交易價值→行為經

驗」之「行動、關聯」經驗有顯著差異（如表 4）。顯示顧客在交易階段的情境意識裡，其價值訴求所觸動的行為經驗中，僅在行動及關聯經驗的意識

運作上有顯著差異，這就意味著實體 /虛擬的不同交易情境認知中，在生活型態經驗與社會群際經驗的主體意識運作上有顯著差異。對行銷訴求差異化

而言，行動與關聯經驗為實體 /虛擬情境之區別關鍵處。

表 4 交易價值對行為經驗影響之實體 /虛擬分群比較



交易→感官 0.306 0.043 0.348 0.053 0.608 0.543

交易→情感 0.398 0.050 0.383 0.044 0.219 0.827

交易→思考 0.441 0.046 0.350 0.045 1.418 0.156

交易→行動 0.534 0.042 0.272 0.043 4.338 0.000***

交易→關聯 0.454 0.048 0.195 0.049 3.801 0.000***


51June 2018

(4)在行為經驗與購賣意圖之間的虛 /實情境差異以分群檢定在實體店面與網路商店的不同情境下，其「行為經驗→購買意

圖」中，「思考、行動、關聯」經驗對購買意圖有顯著差異（如表 5）。併同下一小節 (5)路徑分析（如圖 10）可知，在實體 /虛擬情境認知中，感官經驗對購買意圖的影響均未獲支持，而情感經驗均獲得支持，其餘三項行為

經驗則顯示在實體情境認知中，思考及關聯行為對購買意圖的影響獲得支

持，而虛擬情境中之行動經驗對購買意圖之影響獲得支持。對行銷而言，讓

顧客起心動念的意識運作，除了同通的情感經驗以外，實體店面存在思考、

關聯經驗作用，網路商店存在行動經驗作用。

表 5 行為經驗對購買意圖影響之實體 /虛擬分群比較



感官→購買意圖 -0.038 0.040 0.024 0.062 0.841 0.400

情感→購買意圖 0.130 0.061 0.181 0.079 0.510 0.610

思考→購買意圖 0.152 0.055 -0.088 0.089 2.302 0.021*

行動→購買意圖 0.081 0.054 0.398 0.063 3.826 0.000***

關聯→購買意圖 0.280 0.054 0.101 0.059 2.226 0.026*

(5)路徑分析討論以 Smart PLS 2.0軟體工具進行路徑分析－ Bootstrapping方法，將資料以重複抽樣的方式（5000 resamples），檢定結構方程模型中構面與構面間各項的顯著相關程度（如圖 9），顯示：(a) 在搜尋及交易階段的價值訴求對行為經驗的影響，不論是實體店面或網路商店，五條路徑皆為顯著正相關，亦即試驗研究顯示「價值訴求（搜尋、

交易）」與「行為經驗」構面之間，存在正相關。換言之，在顧客心理模

式當中，不論是處於實體或虛擬環境，其搜尋與交易階段之情境意識價值

訴求，都與主體意識運作之五項行為經驗產生顯著正向相關。

(b) 在行為經驗對購買意圖之影響的路徑上，實體店面裡的「情感、思考、關聯」經驗與「購買意圖」顯著正相關，但是在網路商店中，是「情感、行

動」經驗與「購買意圖」顯著正相關。


52 June 2018

搜尋感官

情感

思考

行動

關聯

購買意圖

交易

0.9532.133*2.750**

9.213***4.293***5.519***

1.497

5.164***

2.587*3.957***

7.064***

7.985***

9.624***

12.673***

9.481***

實體店面路徑

搜尋感官

情感

思考

行動

關聯

購買意圖

交易

0.3882.290*0.998

7.692***9.019***9.279***

6.310***

1.712

12.679***10.360***

6.519***

8.790***

7.743***

6.319***

3.998***

網路店面路徑

支持不支持

t-value>1.96 at p<0.05*t-value>2.58 at p<0.01**t-value>3.29 at p<0.001***

圖 9 實體 /網路商店各構面路徑

(6)小結將顧客心理模式（S´O´R´）依情境認知（搜尋、交易價值訴求）、主體意識（感官、情感、思考、行動、關聯行為經驗）、行為意圖（購買意圖），綜

合本節實徵試驗之資料分析，彙整描繪出形成消費體驗預期模式各構面之關

聯與實體 /虛擬環境比較如圖 10，顯見：(a) 顧客處於不同的環境（實體 /虛擬）中，搜尋與交易價值訴求（情境認知）都會觸動所有行為經驗；

(b) 在搜尋情境中，除感官經驗外，其餘四項行為經驗的作用有顯著差異；(c) 在交易情境中，僅行動經驗與關聯經驗的作用有顯著差異；(d) 行為經驗對購買意圖的影響，在實體情境中為情感、思考及關聯經驗，在虛擬情境中為情感及行動經驗。


53June 2018

感官

情感

思考

行動

關聯

搜尋價值

交易價值

購買意圖

（情境認知）（行為意圖）

圖說：

實體相關

虛擬相關

無顯著差異

︵主體意識︶

圖 10 實體 /虛擬消費體驗預期模式比較

綜上，對於同時具有實體店面與網路商店消費經驗的顧客而言，不同的環境、

不同的階段價值訴求，儘管都有實際購買行為，其心理模式的主體意識關聯與作用因

素並非無差異。因此，以一套人馬、一套作法兼營網路商店與實體店面的「虛實並

行」，這樣的「虛實整合」直觀是值得商榷的。從而思考 O2O的經營發展，形象訊息的形式與來源不宜侷限於數位虛擬與實體環境的區辨，而是著重於消費行為流程之

體驗創生。對消費者來說，是價值訴求與行為經驗的統整重塑。本節應用「消費體

驗預期模式」進行之實徵試驗，得以呈現實體 /虛擬環境影響顧客心理模式之差異作用，並為深入顧客消費體驗預期形成之心理模式（S´O´R´）探索研究，提供一個可資參考應用的事例。

4. 結論與建議

4.1 學術意涵

以環境心理學的 SOR觀念架構所進行的相關研究（如：Mehrabian and Russell, 1974; Eroglu et al., 2001; Eroglu et al., 2003; Manganari et al., 2009），係以行為個體（O）面對外部環境的形象訊息刺激（S），及其付諸實際購買行動（R）的 S-O-R切割，而其中行為個體（O）部分，又多以後設認知及感情心緒等反應型指標進行衡量，實不足以代表 Popper（1979）的第二個世界（world 2），以及 Young（2013）所提出之心理模式（mental model）。

本研究以涵蓋行為個體接收形象訊息之情境認知（S´）、行為個體以行為經驗為基礎的主體意識（O´），以及想要採取行動之行為意圖（R´），還原環境心理之「SOR」內在意識整體，將「環境刺激－行為個體－趨避回應（S-O-R）」修訂為


54 June 2018

「環境刺激－心理模式－趨避行為（S-SÓ´R´-R）」（如圖 4），裨益明確區分外在環境能供性（affordance）與行為主體知覺能供性（perceived affordance）之差異（Norman, 1999），冀能有助於澄清客體環境建構與體驗情境經營之區別、環境與情境之間的關聯，以及呈現內在行為意圖與實際趨避行為之聯繫（Fishbein and Ajzen, 1975）。

本研究賡續以心理模式（SÓ´R´）概念為基礎，針對顧客之消費體驗預期進行探討。以價值訴求（搜尋、交易、使用、饋償）為情境認知之觀察變項，以行為經驗

（感官、情感、思考、行動、關聯）為主體意識之觀察變項，並以涵攝顧客對滿足生

活需求系列活動全程預想（forethoughts）之購買意圖為行為意圖之觀察變項，建構「顧客消費體驗預期形成之心理模式」觀念架構（如圖 7）。經以涵蓋搜尋與交易階段之消費者行為，以及區分實體與虛擬環境之實徵試驗，對於探索行為個體的內在意

識過程，比單純衡量認知（cognition）與情感（affection）的方式，提供更清晰、豐富與更具結構性的關聯分析架構，可供後續相關實徵驗證研究參用。此外，亦有助於

對 Schmitt（1999）體驗柵格（Experiential grid）概念之闡釋。

4.2 實務意涵

本研究以「情境認知－主體意識－行為意圖（SÓ´R´）」擴充修訂先前 S-O-R觀念架構為「S-SÓ´R´-R」，藉由環境刺激與情境認知（S-S´）之關聯，彰顯應用科技整合環境建置必須有效觸動顧客之情境認知，進而影響顧客的整個心理模式。同時

也為服務主導邏輯（SDL）之服務者只能提出價值主張、受益者自行決定價值訴求的概念，提供環境心理學觀點的註解，並為「以用戶感受、體驗為核心」的實務規劃，

提供以影響顧客「心理模式」建構心理完形（Gestalt）為標的之思維方向。依據心理模式（SÓ´R´）概念，本研究針對蕭富峰（2012）消費者行為研究之四

個階段（搜尋、交易、使用、饋償），訂定四類價值訴求作為「情境認知（S´）」構面的觀察變數，而「主體意識（O´）」構面則採納 Schmitt（1999）體驗行銷研究之五種行為經驗（感官、情感、思考、行動、關聯）為觀察變數，「行為意圖（O´）」構面即以購買意圖為觀察變數。所建構之「顧客消費體驗預期形成之心理模式」觀念

架構，將為實務運作之規劃設計，展開更豐富而寬拓之心理模式探索。

本研究另以服飾業為例，進行消費體驗預期模式之應用試驗，將實體店面與網路

商店的購買經驗予以比較分析，顯示 (1)消費者在不同的環境（實體 /虛擬）中，除了行動經驗之外，消費體驗預期模式之其他七個變項是有顯著差異的（如表 2）；(2)對處於搜尋階段與交易階段的情境認知，及其所觸動的行為經驗模組與購買意圖是有

差異的（如表 3-表 5）；(3)顧客在實體 /虛擬情境中，其消費體驗預期所呈現之心理模式並非無差異（如圖 10）。實徵試驗研究之結果，可供實務業界重新思考「虛


55June 2018

實並行」作法之適切性。

4.3 研究限制與建議

本研究以環境心理學觀點為基礎，側重於行為個體之情境認知、主體意識及行為

意圖之行為主體心理模式探索，據以建立之顧客消費體驗預期心理模式，係以消費者

行為之階段性設定其價值訴求。然而，實務上存在多元價值訴求，未必侷限於消費行

為階段性，而購買意圖也不代表所有行為意圖。參考本研究「顧客消費體驗預期形成

之心理模式」觀念架構時，建議同時以「S- S´O´R´-R」架構併行考量環境刺激（S）與趨避行為（R）之特質。

對於實徵試驗之結果，受測對象以學生為大宗（46.3%），而且大學生佔七成，這與實徵研究設計以服飾類消費為背景，以及透過網路社群蒐集資料之同質性趨向有

關。因此，實徵試驗之案例結果將侷限於學生族群、服飾類消費的搜尋與交易情境之

解讀。另，實徵試驗之問項設計欠缺良好之區別效度（如附錄 4），究其原因為各構面的 cues有重複題項，因相同的 cues有可能同時促動不同的價值訴求或經驗模組，皆為個體內在的認知價值與經驗感受表現，個體本身為複雜的情感交織動物，內心感

受層次本就難以切分，故本研究認為區別效度的結果並不影響本研究進行後續的探索

性分析。但是，對於擬直接應用本實徵試驗結果於其他研究上，本研究應表達保留意

見。

雖然本研究主要訴求建構具有分析通則性（analytic generalization）的心理模式觀念架構，並非以統計通則性（statistical generalization）驗證特定因果關係，但是，能否具備支援各種特定情境系絡之應用研究，當然還需要更多的應用研究共同努力。

參考文獻

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60 June 2018

附錄1：構面之操作型與概念型定義

構面概念型定義操作型定義參考文獻

搜尋價值

（SER）

搜尋價值訴求為消費者在購買產品前

透過不同產品資訊刺激來源（如品

牌、廣告、產品資訊、同類產品比

較）、自身過去經驗（如價值觀、生

活型態）、大眾因素（如同儕、家人

或市場資訊）、環境因素（如商店氛

圍營造）來確認需求與評估決策。

在服飾業的背景下，顧客針對服飾產

品採購前的資訊搜尋行為，透過服飾

業網路 /實體商店之搜尋訴求滿足消費者搜尋價值，其包含：產品資訊、過

去自身經驗、評估方案比較、大眾因

素與環境因素⋯⋯等。

蕭富峰

（2012）、Kotler

（1994）、Engel et al. （2001）

交易價值

（TRA）

交易價值訴求為消費者在決策購買期

間，花費的精力與時間，根據自身需

求選擇通路購買產品。

在服飾業的背景下，顧客針對服飾產

品採購前的交易程序，透過服飾業網

路 /實體商店之交易訴求滿足消費者交易價值，其包含：時間、耗費精力、

通路選擇⋯⋯等。

感官經驗

（SEN）

以人類的五種感覺，包括：視覺、聽

覺、嗅覺、味覺、觸覺來吸引人們購買的慾望，創造感官的衝擊。

在服飾業的背景下，透過服飾業網路 /實體商店之視覺、聽覺、嗅覺、觸覺

⋯⋯等之外在感官刺激 cues，創造顧客經驗感官上的注意力、吸引力，或

覺得有趣。

Schmitt （1999）

情感經驗

（FEE）

促動消費者內在的情緒反應，包含心

情、情感等，目標是創造情感體驗。

在服飾業的背景下，透過服飾業網路 /實體商店之刺激 cues，讓顧客產生情感或情緒上的反應，包含歡樂、強烈

情緒、產生好感或正面的心情 ...等。

Schmitt （1999）

思考經驗

（THIN）

藉由驚奇、創意的方式吸引顧客進行

綜合判斷與創意聯想的思考，誘導消

費者進入認知、解決問題的思想體

驗。

在服飾業的背景下，透過服飾業網路 /實體商店之刺激 cues，引起顧客好奇心，讓消費者得以認知問題、解決問

題或進行評估，改變原有想法。

Schmitt （1999）

行動經驗

（ACT）

影響身體的有形體驗、生活型態與互

動。藉由增加身體體驗，指出做事的

其他方法、替代的生活型態與互動，

誘導生活風格的改變，豐富消費者的

生活。

在服飾業的背景下，透過服飾業網路 /實體商店之刺激 cues，讓顧客產生對自身有形體驗、改變生活型態之行事

風格或替代原有生活互動習慣。

Schmitt （1999）

關聯經驗

（REL）

關聯體驗綜合包含感官、情感、思考

與行動體驗等層面。關聯體驗為超越

個人人格、個體感情、認知與行為模

式，讓個人與理想自我、他人及社會

文化產生關聯。

在服飾業的背景下，透過服飾業網路 /實體商店之刺激 cues，讓顧客本身與理想自我、他人或是文化產生關聯，

追隨潮流。

Schmitt （1999）

購買意圖

（UB）

一種瞬間的、強迫性、不可抗拒的力

量，促使消費者在渴望的狀態，購買

某項商品。

消費者在網路 /實體服飾商店歷經一股強烈的購買慾望。

Rook & Fisher

（1995）、Parboteeah

et al. （2009）


61June 2018

附錄2：總體樣本結構

問項類別個數百分比問項類別個數百分比

性別

男性 377 45.5%

職業

學生 383 46.3%

女性 451 54.5% 商業 106 12.8%

合計 828 100% 資訊業 73 8.8%

年齡

12歲以下 2 0.2% 服務業 66 8.0%

13-15歲 9 1.1% 傳播業 20 2.4%

16-20歲 184 22.2% 工業 54 6.5%

21-25歲 351 42.2% 教育 38 4.6%

26-30歲 127 15.3% 法律業 3 0.4%

31-35歲 53 6.4% 農林漁牧 12 1.4%

36-40歲 36 4.3% 醫療 10 1.2%

41-45歲 18 2.2% 政府機關 25 3.0%

46-50歲 26 3.1% 軍警消 8 1.0%

51-55歲 15 1.8% 家管 /退休 16 1.9%

55歲以上 7 0.8% 待業中 11 1.3%

合計 828 100% 其他 3 0.4%

教育程

度

國中以下 8 1.0% 合計 828 100%

高中職 57 6.9%

月收入

9999元以下 317 38.3%

大專院校 581 70.2% 10000-19999元 106 12.8%

碩士 176 21.3% 20000-29999元 108 13.0%

博士 6 0.7% 30000-39999元 125 15.1%

合計 828 100% 40000-49999元 95 11.5%

平均每

天上網

時數

2小時↓ 68 8.2% 50000-59999元 29 3.5%

3-4小時 254 30.7% 60000-69999元 14 1.7%

5-6小時 237 28.6% 70000元以上 34 4.1%

7-8小時 124 15% 合計 828 100%

9-10小時 59 7.1%

11-12小時 35 4.2%

13小時↑ 51 6.2%

合計 828 100%


62 June 2018

附錄3：信度分析

構面實體 (Off)服飾商店網路 (On)服飾商店

Cronbach's a Cronbach's a

行動經驗 0.569 0.716

情感經驗 0.799 0.834

關聯經驗 0.823 0.892

感官經驗 0.718 0.815

搜尋價值 0.671 0.834

思考經驗 0.750 0.827

交易價值 0.784 0.855

購買意圖 0.914 0.941

註：實體店面之行動經驗構面差 0.031，本研究認為不影響結果。

附錄4：效度分析

(1)收斂效度實體 (Off)服飾商店網路 (On)服飾商店

構面 AVE CR Cronbach's a AVE CR Cronbach's a

搜尋價值 0.429 0.788 0.671 0.464 0.873 0.834

交易價值 0.485 0.848 0.784 0.534 0.889 0.855

感官經驗 0.473 0.816 0.718 0.576 0.871 0.815

情感經驗 0.557 0.862 0.799 0.557 0.862 0.834

思考經驗 0.444 0.827 0.750 0.491 0.871 0.827

關聯經驗 0.531 0.871 0.823 0.653 0.918 0.892

行動經驗 0.447 0.759 0.569 0.427 0.812 0.716

購買意圖 0.798 0.940 0.914 0.851 0.958 0.941


63June 2018

(2)區別效度　 ACT FEE REL SEN SER THIN TRA UB

Off/ On Off/ On Off/ On Off/ On Off/ On Off/ On Off/ On Off/ On

ACT 0.668/ 0.653 　　　　　　　

FEE 0.672/ 0.747 0.746/ 0.708 　　　　　　

REL 0.684/ 0.761 0.738/ 0.704 0.728/ 0.808 　　　　　

SEN 0.541/ 0.680 0.464/ 0.766 0.486/ 0.551 0.687/ 0.759 　　　　

SER 0.489/ 0.718 0.472/ 0.673 0.499/ 0.645 0.650/ 0.650 0.655/ 0.681 　　　

THIN 0.686/ 0.734 0.701/ 0.800 0.686/ 0.678 0.576/ 0.706 0.558/ 0.679 0.666/ 0.701 　　

TRA 0.618/ 0.644 0.535/ 0.667 0.583/ 0.553 0.608/ 0.634 0.685/ 0.705 0.616/ 0.654 0.696/ 0.731 　

UB 0.443/ 0.561 0.480/ 0.497 0.517/ 0.485 0.290/ 0.427 0.330/ 0.508 0.469/ 0.434 0.352/ 0.476 0.893/ 0.922

註： Off：實體；On：網路；ACT：行動經驗；FEE：情感經驗；REL：關聯經驗；SEN：感官經驗；SER：搜尋價值；THIN：思考經驗；TRA：交易價值；UB：購買意圖。

＊各構面之平均變異萃取量之平方根並未大於各構面間的相關係數，顯示試驗研究之問項設計在區別效度上仍未盡完善。

附錄5：實體 / 虛擬路徑顯著性檢定

實體 (Off)服飾商店網路 (On)服飾商店

假說假說路徑 t值 p值結果 t值 p值結果

H1 感官經驗→購買意圖 0.953 0.340 不支持 0.388 0.700 不支持

H2 情感經驗→購買意圖 2.133 0.030* 支持 2.290 0.020* 支持

H3 思考經驗→購買意圖 2.750 0.010* 支持 0.998 0.320 不支持

H4 行動經驗→購買意圖 1.497 0.130 不支持 6.310 0.000*** 支持

H5 關聯經驗→購買意圖 5.163 0.000*** 支持 1.712 0.090 不支持

H6 搜尋價值訴求→經驗模組

H6-1 搜尋價值訴求→感官經驗 9.213 0.000*** 支持 7.692 0.000*** 支持

H6-2 搜尋價值訴求→情感經驗 4.293 0.000*** 支持 9.019 0.000*** 支持

H6-3 搜尋價值訴求→思考經驗 5.519 0.000*** 支持 9.279 0.000*** 支持

H6-4 搜尋價值訴求→行動經驗 2.587 0.010* 支持 12.679 0.000*** 支持

H6-5 搜尋價值訴求→關聯經驗 3.957 0.000*** 支持 10.360 0.000*** 支持

H7 交易價值訴求→經驗模組

H7-1 交易價值訴求→感官經驗 7.064 0.000*** 支持 6.519 0.000*** 支持

H7-2 交易價值訴求→情感經驗 7.985 0.000*** 支持 8.790 0.000*** 支持

H7-3 交易價值訴求→思考經驗 9.624 0.000*** 支持 7.743 0.000*** 支持

H7-4 交易價值訴求→行動經驗 12.673 0.000*** 支持 6.319 0.000*** 支持

H7-5 交易價值訴求→關聯經驗 9.481 0.000*** 支持 3.998 0.000*** 支持

註：* p0.05；** p0.01；*** p0.001


64 June 2018

顧客消費體驗預期形成之心理模式─...

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