顧客與夥伴關係管理

CRM & PRM

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行銷網絡(marketing network)

• 市場競爭已演變成一個行銷網絡與另一個行銷網絡 之間的競爭，非僅僅是企業與企業間的競爭。

• 行銷網絡是由企業及與行銷運作順利進行息息相關 的利益關係人所組成，企業必須與他們建立起雙贏 互惠的良好關係，以贏得其支持與信賴，建構起有 效運作的行銷網絡。

• 關係行銷（「關係管理」）是一種企業經營哲學與 策略取向，以維繫及改善與現有顧客之間的關係為 焦點，而非只知汲汲營營於攫取新顧客。

• 關係行銷代表著行銷運作的一種典範轉移(paradigm shift)。

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關係行銷為何日益重要？

‧顧客愈來愈挑剔

‧員工的要求愈來愈多

‧供應商關係面臨愈來愈多的挑戰

‧網路愈來愈發達

‧通路愈來愈強勢

‧團隊合作愈來愈重要

就行銷部門的角色與任務而言，以關係為基礎的行 銷操作的主要目的在於Max（整個行銷網絡的競爭 力與戰鬥力）。

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關係行銷(relationship marketing)

• 係指透過持續的行銷努力，致力於與各個重要的 「行銷運作關鍵成員」建立、維繫及強化雙贏互惠

的長期良好關係，並建立起良好的溝通機制與互信 基礎，從而有助於建構強而有力的行銷網絡。分為

• 顧客關係管理(customer relationship management, CRM)

• 夥伴關係管理(partner relationship management, PRM)

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建立長期的關係

顧客 確保顧客再次購買

供應商 確保貨源穩定、品質優良、準時供貨

配銷商 確保配銷商繼續銷售本公司的產品

政府 獲取政府之施政及各項法規資訊

競爭者 取得競爭者資訊以維持競爭的穩定性

關 係 行 銷 的 範 疇

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行銷操作對象一：顧客面

• 贏得顧客滿意(customer satisfaction)與顧客忠誠 (customer loyalty)，並經由努力經營雙贏互惠的長

期關係，將顧客視為長期往來的終身行銷夥伴， 拉長與顧客之間的來往關係與時間長度，掙得更 高的顧客佔有率(share of customer)與顧客終身價值

(customer lifetime value, CLV)。• 強調顧客關係管理(CRM)• 最終目的在於追求顧客權益(customer equity, CE)的

極大化，Max（顧客權益）。

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顧客留存時間與利潤之關係

(+)

(–)

0顧客待在企業的時間

顧客所產生的利潤

• 藉由關係行銷的持續努力，企業對內能夠與所有企業成員建立運 作順暢的行銷團隊；對外傾聽顧客心聲(voice of customers, VOC)及

深入瞭解顧客(know your customers, KYC)，與顧客建立起堅實友善 的顧客關係，並與重要的來往廠商建立起緊密的合作夥伴關係，

然後再以此為基礎，建構起企業的獨特資產——行銷網絡。

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行銷操作對象二：內部夥伴面(員工)

• 每個員工都必須擁抱顧客導向的理念，並劍 及履及地加以實踐，因為企業每個員工都有 可能與顧客「接觸」。

• 目的在於Max(內部行銷夥伴的支持與合作)

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行銷操作對象三：外部夥伴面

• 透過以關係為基礎的行銷操作哲學，將原本 爾虞我詐、緊張對立、你輸我贏狀態下的關 鍵外部來往廠商，扭轉成為休戚與共、共存 共榮的外部行銷夥伴，並爭取這些外部夥伴 的支持與合作，以利整體行銷運作的效果得 以有效發揮。

• 目的在於Max(外部行銷夥伴的支持與合作)

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‧個論

–顧客

–員工

–供應商

–政府

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破水桶理論

• 破水桶理論(leaky bucket theory)：從新顧客的開發與舊顧

客的維繫兩個面向同時切入。• 行銷人員面對的是一個有許多破

洞的水桶。• 開發一位新客戶成本=留住一位老

客戶的5-10倍• A 5% reduction to the customer

defection rate can increase profits by 25% to 85%.

淨流入＞淨流出→↑顧客基礎

開發新顧客─攻擊性行銷

維繫舊顧客─防守性行銷

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購後行銷(after marketing)在顧客購買後，行銷人員基於顧客關係的考量所採取的一系列行銷作為，主要重點包括：

– 盡一切努力讓顧客感到滿意(CS)。– 盡一切努力讓顧客在下一次購買時還會繼續買公司

產品或品牌。(再次購買)– 盡一切努力讓顧客考慮購買公司其他產品或更高級

的產品。( 交叉行銷)– 持續衡量顧客滿意度，讓顧客清楚地知道我們重視

與他們之間的關係。(Periodic surveys, Customer loss rate, Mystery shoppers, Monitor competitive performance)

– 時時關切顧客的感受，並將所蒐集到的顧客資訊用 在策略規劃上。

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執行顧客關係管理執行CRM有三個階段：獲取、加強和維繫。

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衡量顧客導向程度

• 辨識顧客導向程度問題：最高7分，最低1分– 我們持續監控我們服務顧客的承諾與導向。– 我們企業的目標是以顧客滿意為主。– 我們的競爭優勢策略是以了解顧客需求為基礎。– 我們的企業策略是以如何創造更優異的顧客價值

為主。– 我們經常地、有系統地衡量顧客滿意度。– 我們對售後服務非常重視。

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• 提高顧客對公司的忠誠度• 贏得更多正面口碑行銷• 提供更多銷售的機會• 進行產品試銷• 願意支付較高的價格• 服務成本會遞減• 減少大眾媒體的廣告(行銷費用)支出• 減少行銷研究工作

關係行銷的利益-企業

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1. 降低不確定性風險：因為在長期關係中，可以降低賣方的投機行為，因此許

多顧客希望成為公司的關係顧客，由賣方提供客製化的 服務，降低購後風險。

2.降低顧客的交易成本：顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本 與購

後風險，會願意與賣方建立關係行銷，因為此種關係是 對其有利的。

關係行銷的利益-顧客

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CRM五個主要策略• 降低顧客流失率(CS→CL→CR →

CV→CLV→CE)• 增加顧客關係的深度與長度• 增加每個顧客的成長潛力• 對高購買量的主顧客投入不成比

例的大量行銷努力(顧客金字塔)• 對於低利潤貢獻的顧客，努力提

高其貢獻或終止關係

資料來源：Zeithaml, Rust & Lemon (2001)

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CS＝P－E

• CS：customer satisfaction（顧客滿意；取決於消費者事 前抱持的期望水準與事後對得到的績效表現，產生的認 知之間的比較）

• P：perception(在消費後對得到的績效表現產生的認知)• E：expectation(在消費前所抱持的期望水準)• P＞E：正向的期望不吻合(positive disconfirmation)；顧

客很滿意。• P＜E：負向的期望不吻合(negative disconfirmation) ；

顧客不滿意• P=E：期望吻合(confirmation) ；顧客滿意

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指顧客對與特定品牌或公司維持長久關係的承 諾，是由顧客之態度及行為的組合表現出來，

包括︰1. 態度忠誠：如再購意願(intent to repurchase)、購

買該公司其他產品的意圖、向他人推薦的意願 (正面口碑行銷)、以及對競爭者的免疫力。

2.行為忠誠：如重複購買、購買該公司之其他產 品、及向他人推薦的行為。

顧客忠誠度

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顧客忠誠度方案的主要目的

‧藉由提升購買與使用程度或擴大購買產品的範圍來 提升銷貨收入。

‧藉此建立品牌與顧客之間緊密的連結，以維繫既有 的顧客。

‧爭取交叉銷售與升級銷售的機會。

‧產生顧客資料庫。

‧增進彼此之間的往來關係與頻率。

‧確保顧客忠誠度。

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顧客忠誠度方案的基本觀念

‧是否能與企業既有的產品或服務相連結，抑或必須另行開發 流程而增加廠商額外的經營成本？若需增加額外成本，則金 額大約是多少？整個顧客忠誠度方案是否符合成本效益法

則？例如：航空公司的里程累積計畫、信用卡公司的紅利積 點計畫（loyalty program；或frequency program（高消費頻率 方案））等

‧消費者是否能深切地感受到忠誠度方案所提供的額外利益與 價值？方案內容對消費者是否具有足夠的吸引力？

‧競爭者能否輕易地模仿我們的忠誠度方案，或甚至加碼推出 更具吸引力的方案？

‧藉由忠誠度方案，能否讓企業更具競爭力與吸引力？

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企業應嘗試各種努力來留住顧客， 培養顧客忠誠度

• 提供產品購買和使用的知識

• 建立真實的期望

• 建立全面品質管理的政策

• 確定產品與服務的品質迎合顧客期望

• 提供真實的保證

• 使個人化的行銷成為事實

• 建立一個早期預警的滿意回饋制度

• 以負責任的態度處理顧客的抱怨

• 良好的CRM包括 五大系統化步驟

– 瞭解顧客– 確定服務價值– 提供服務– 維繫顧客– 績效評估

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顧客留存(retention)策略

• 財務性連結(financial bonds): – Add financial benefits

• 社會性連結(social bonds): – Add social benefits

• 客製化連結(customization bonds)• 結構性連結(structural bonds):

– Add structural ties

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CV＝B－C• CV：customer value（顧客價值；消費者為了進行交換

所付出的總成本與所獲得的總利益之間的比較）• B：benefits（在交換之後所獲得的總利益）• C：costs（為了進行交換所付出的總成本）• 若B＝C：消費者會認為物有所值• 若B＞C：消費者會認為物超所值• 若B＜C：消費者可能會因為顧客價值為負而感到沮喪• 努力提升B（如SK-II）• 設法降低C（如TOYOTA汽車）• 雙管齊下

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Maximizing Customer Lifetime Value

• Customer profitability• Lifetime value• Estimating Lifetime Value

– Annual customer revenue: $500– Average number of loyal years: 20– Company profit margin: 10%– Customer lifetime value = $500*20* 10% = $1000

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Customer Equity的驅動因子

價 值 權 益 品 牌 權 益 關 係 權 益

品 牌 選 擇

顧 客 終 身 價 值

消 費 者 權 益

資料來源：Rust, Roland T., Valarie A. Zeithaml & Katherine N. Lemon（2004）， 「以顧客為中心的品牌管理」，哈佛商業評論中文版，第三十六期，116~127頁。

Customer equity = PV (CLV)

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對內的PRM

• 重點在於將「行銷操作，人人有責」的觀 念，灌輸給組織內部所有成員，凝聚「全員

行銷」與「顧客導向」的共識，將原本冷 漠、疏離的非行銷部門成員轉化為緊密合 作、積極支援配合的內部行銷夥伴，以利跨

部門行銷團隊得以順利運作。• 打造合作無間、互信互助的跨部門行銷團隊

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如何落實對內的PRM

‧高階主管的大力支持

‧行銷導向的企業文化

‧對行銷友善的組織結構與運作流程

‧適當的激勵制度

‧適當的組織成員

‧適當的績效評估與考核制度

‧尊重專業

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對外的PRM

‧重點在於將原本關係緊張的「外部重要 來往廠商」轉化為緊密合作、互信互賴 的外部行銷夥伴，並藉由持續的努力， 建立、維繫，以及強化雙贏互惠、共存 共榮的「長期夥伴關係」，使得雙方能 夠融合為休戚與共的命運共同體，並為 彼此共同的利益攜手打拼。

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如何落實對外的PRM

• 建立企業內部對PRM的共識• 共同構築互信基礎• 建立開放透明的溝通機制• 以平等尊重為基礎• 共創價值• 對長期關係的承諾• 建立共存共榮的觀念

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供應鏈關係管理(supply chain management, SCM)

• 指有效管理在供應商、製造商、通路成員，以及最終消費者 之間所進行的有關原物料、最終產品及相關資訊具有附加價 值的流動過程。

• 如果經營得當，不僅可以降低成本、提高品質、提高新產品 推出的速度，更因為有堅強的供應商作為後盾，使得企業在 市場競爭上多了許多助力。

• 供應商早期介入(early supplier involvement, ESI)係指在新產 品研發的初期就邀請供應商共同參與，透過和供應商共同開

發規格，可以有效降低成本，並加速新產品的推出時程。• 供應商管理庫存（vender managed inventory, VMI；或

continuous inventory replenishment；持續性庫存補充；係指 買方的庫存水準由賣方負責管理與持續監控，並在有需要的

時候主動予以補貨）系統。

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如何篩選供應商

‧篩選供應商常見的作法

–選擇可以獨立供應公司需求量的供應商

–排除和企業競爭的供應商

–發展優先名單

–要求數量折扣

–割捨交易量沒有達到經濟訂購量的供應商

–放棄距離比較遠的供應商

–對供應商定期進行績效評估

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社區公關的主要目的(1/4)

‧告訴當地大眾該公司的營運。

‧矯正社區成員的誤解、答覆外界的批評及化解 地方上可能存在的不友善態度。

‧爭取地方上對企業有利的意見。

‧讓員工和家屬知道公司的活動和發展。

‧讓地方官員知道企業對地方的貢獻。

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社區公關的主要目的(2/4)‧深入挖掘當地居民對企業的看法、對企業相關

政策措施的正反面意見及他們對企業政策、營運 情形及所遭遇的問題有多少瞭解。

‧與本地其他企業合作，共同贊助各種社區關係 方案，以促進經濟及社會福利。

‧為企業主管與社區領袖建立私人關係，並邀請 地方領袖人物參觀企業辦公室及工廠、與管理階

層會晤且參觀員工工作情形。‧以捐獻及員工服務支援社區的衛生保健等相關

活動。

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社區公關的主要目的(3/4)

‧捐助並積極提倡參與文化活動。

‧與政府行政部門及教育界合作，協助進行成人與 青少年教育工作，並提供學員職業輔導、參觀工 廠、講師、影片及教學器材，並資助各級學校。

‧鼓勵育樂活動，提供運動場、游泳池、高爾夫球 場及網球場等給當地居民使用，並贊助本地的球 隊與各項體育競賽。

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社區公關的主要目的(4/4)

‧鼓勵員工參選公職或參加地方行政上各種委員 會志願服務，或由企業高階主管擔任地方機關 或團體的顧問，以協助解決地方上的問題，或 在緊急情況時，提供公司的設施給社區使用。

‧盡可能向當地廠商採購相關用品、原物料及設 備，以促進地方經濟繁榮。

‧盡量聘僱當地的人員，並支付可與同業相比較 的薪資，使本地的購買力得以向上提升。

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• Q & A• The End

顧客與夥伴關係管理行銷網絡(marketing network)關係行銷為何日益重要？關係行銷(relationship marketing)投影片編號 5行銷操作對象一：顧客面顧客留存時間與利潤之關係行銷操作對象二：內部夥伴面(員工)行銷操作對象三：外部夥伴面投影片編號 10破水桶理論購後行銷(after marketing)執行顧客關係管理 衡量顧客導向程度關係行銷的利益-企業關係行銷的利益-顧客CRM五個主要策略CS＝P－E顧客忠誠度顧客忠誠度方案的主要目的顧客忠誠度方案的基本觀念企業應嘗試各種努力來留住顧客，培養顧客忠誠度顧客留存(retention)策略CV＝B－CMaximizing Customer Lifetime ValueCustomer Equity的驅動因子對內的PRM如何落實對內的PRM對外的PRM如何落實對外的PRM供應鏈關係管理(supply chain management, SCM)如何篩選供應商社區公關的主要目的(1/4)社區公關的主要目的(2/4)社區公關的主要目的(3/4)社區公關的主要目的(4/4)投影片編號 37